In het voorbeeld van KLM is een visueel element besproken, namelijk de afbeelding van een zwaan. De conceptuele integratie-theorie is echter ook van toepassing op tekstuele elementen. Een
voorbeeld daarvan zal nu worden gegeven. In bijlage 2.2 is een advertentie van Dirk van den Broek
opgenomen. Deze wordt in de analyseresultaten in detail uitgebreider besproken (bijlage 3.3). Nu wordt echter een tekstueel element uit de advertentie behandeld om de werking van conceptuele integratie in tekstuele elementen te laten zien. De advertentie kent de kop ‘De boodschap is duidelijk’. Dit tekstuele element maakt gebruik van conceptuele integratie, maar kan absoluut niet
21 | P a g i n a
los worden gezien van de visuele elementen in de advertentie. In deze advertentie ondersteunen de visuele en tekstuele elementen elkaar. Het woord ‘boodschap’ roept met behulp van de visuele elementen in de advertentie, bij de ontvanger van het element twee mentale ruimtes op, namelijk de mentale ruimte van Prinsjesdag en de mentale ruimte van Dirk van den Broek. Op Prinsjesdag leest de koningin in de Ridderzaal de troonrede voor aan de regeringsleiders en de Tweede Kamer. Deze troonrede en de daarbij behorende miljoenennota is een ‘boodschap’ aan de Tweede Kamer en het volk. De mentale ruimte van Dirk van den Broek wordt opgeroepen omdat het een supermarkt is waar je ‘boodschappen’ kunt doen. Het element ‘boodschap’ uit beide mentale ruimtes wordt met elkaar geïntegreerd met behulp van vital relations. De relatie wordt gelegd op basis van analogie, het is immers hetzelfde woord. Maar de relatie bestaat ook op basis van disanalogie, omdat een boodschap vertellen niet hetzelfde is als boodschappen doen bij de supermarkt. De ontleding van dit ene tekstuele element vertelt niet het verhaal van de hele advertentie, omdat (nogmaals) de elementen niet los van elkaar kunnen worden gezien. Het voorbeeld van dit tekstuele element laat echter wel kort zien hoe conceptuele integratie bij tekstuele elementen plaatsvindt. In bijlage 3.3
wordt de advertentie volledig besproken.
2.6 Resumerend
Hoofdstuk 2 geeft een overzicht van de positie van conceptuele integratie binnen het vakgebied organisatiecommunicatie. Het maakt daarnaast duidelijk dat conceptuele integratie kan helpen om inzicht te geven in het cognitieve proces van positionering. In dit onderzoek zal specifiek onderzoek worden gedaan naar de processen die plaatsvinden bij het koppelen van de organisatie-identiteit aan een creatief concept en de betekenisontlening hieruit door publieksgroepen. Aan de hand van analyses worden ijkpunten opgesteld voor een analyse-instrument voor middelenontwikkelaars. Het analyse-instrument kan door middelenontwikkelaars worden gehanteerd om de organisatie-identiteit in communicatiemiddelen voor publieksgroepen te bewaken. In het volgende hoofdstuk wordt de methode voor het onderzoek nauwkeurig toegelicht.
22 | P a g i n a
Hoofdstuk 3: Methode
In de voorgaande hoofdstukken is de vraagstelling van het onderzoek opgesteld (hoofdstuk 1) en is achterliggende theorie geïntroduceerd (hoofdstuk 2). In hoofdstuk 3 wordt de methode toegelicht die wordt gehanteerd om antwoord te krijgen op de vraagstelling van het onderzoek. In paragraaf 3.1 wordt de observatiemethode van het onderzoek toegelicht. In de tweede paragraaf van dit hoofdstuk wordt besproken hoe de data voor het onderzoek wordt verzameld. In paragraaf 3.3. wordt de vraagstelling geoperationaliseerd naar concrete onderzoeksvragen. In paragraaf 3.4 worden de stappen besproken die gezet worden om het onderzoek betrouwbaar te houden.
3.1 Onderzoeksmethode
De doelstelling van het onderzoek is het ontwerpen van een analyse-instrument om te controleren of communicatiemiddelen zijn afgestemd op organisatie-identiteit en op de publieksgroepen. Het instrument moet daarmee helpen de (impliciete) communicatie tussen organisaties en publieksgroepen te bewaken. Het onderzoek probeert de ontwikkeling van een instrument te realiseren vanuit de conceptuele integratie-theorie. In de voorgaande hoofdstukken werd al beschreven dat de conceptuele integratie-theorie inzicht kan geven in het cognitieve proces van afstemming in een communicatiemiddel tussen visuele en tekstuele elementen, de afstemming daarvan op de organisatie-identiteit en de betekenisontlening daaruit door publieksgroepen. Met behulp van deze theorie wordt dan ook het onderzoek opgezet.
De eerste stap in het onderzoek is het analyseren van bestaande communicatiemiddelen aan de hand van de conceptuele integratie-theorie. Deze analyses laten de mentale processen zien die spelen bij de betekenisvorming uit een advertentie. Uit deze processen kan worden vastgesteld aan welke voorwaarden een communicatiemiddel moet voldoen om een effectieve betekenisontlening door publieksgroepen te bewerkstelligen. Aan de hand
hiervan worden ijkpunten opgesteld voor een
analyse-instrument. De tweede stap van dit onderzoek is een literatuurstudie waarbij het bij stap één opgestelde instrument wordt aangevuld met criteria vanuit bestaande analyse-instrumenten. Het resultaat is dan een zo compleet mogelijk analyse-instrument. De derde stap van het onderzoek is het testen van het analyse-instrument bij reclameontwikkelaars. Zij moeten de ijkpunten in het instrument beoordelen door plussen en minnen te zetten. Advertenties worden de
Stap 1: Kwalitatieve tekst- en beeldanalyse
Stap 1 omvat het analyseren van communicatiemiddelen aan de hand van conceptuele integratie en het opstellen van een analyse-instrument.
Stap 2: Literatuurstudie
Het ontwikkelde analyse-instrument uit stap één aanvullen met ijkpunten uit bestaande analyse-instrumenten om zo een compleet mogelijk instrument te krijgen.
Stap 3: Plus-en-min methode en interviews
Het analyse-instrument testen bij reclameontwikkelaars en waar nodig bijschaven. Reclameontwikkelaars moeten de vragen van het instrument beoordelen aan de hand van een advertentie. Aanvullende diepte-interviewvragen moeten daarnaast inzicht geven in de plus- en verbeterpunten van het instrument.
23 | P a g i n a
reclameontwikkelaars voorgelegd, zodat zij hieruit inspiratie kunnen putten bij het beoordelen van de ijkpunten. De methode staat bekend als de plus-min-methode. De ontwikkelaars worden gevraagd om hardop te denken, om meer kwalitatieve inzichten te krijgen voor het doorontwikkelen van het analyse-instrument. Diepte-interviewvragen moeten vervolgens verdere inzichten geven in de plus- en verbeterpunten van het instrument. Op grond van de derde stap van het onderzoek kan het analyse-instrument worden bijgeschaafd.
3.2 Dataverzameling
3.2.1 Studie 1: Kwalitatieve tekst- en beeldanalyse
In deze paragraaf wordt besproken hoe de data voor het onderzoek wordt verzameld. Zoals blijkt uit de inleiding en de inleiding tot theorie, is het onderzoek opgesteld het model van Birigt en Stadler (1986). Het model is gericht op positionering organisatiebreed en wordt dus voornamelijk gerelateerd aan de communicatiemodaliteit corporate communication (o.a. Vos en Schoemaker 2006: 41-80, Van Riel 2003: 42-44). Om binnen de mogelijkheden van het onderzoek te blijven, met name als het gaat om de factor tijd, wordt het materiaal dat wordt geanalyseerd afgebakend. De focus in het onderzoek ligt logischerwijs op communicatiemiddelen die binnen de
communicatiemodaliteit corporate communicatie vallen. Een frequent gebruikt
communicatiemiddel is hierbij de corporate advertisement. Het is voor dit onderzoek een uitermate geschikt middel om te analyseren, omdat het ten eerste interactie omvat tussen organisaties en diverse publieksgroepen, het ten tweede frequent gebruikt wordt waardoor resultaten op dit gebied waardevol zijn voor de praktijk en ten derde omdat het materiaal gemakkelijk toegankelijk is voor de onderzoeker. Ten vierde, en niet de minste reden, wordt er voor corporate advertising gekozen omdat de ontwikkelaars van deze advertenties vaak gebruik maken van een metafoor, of een creatief concept. Hierdoor omvatten deze advertenties vermoedelijk veel vormen van impliciete communicatie, oftewel: de vorm van communicatie waar dit onderzoek onder andere inzicht in wilde geven.
Definitie van corporate advertising
Corporate advertising is een vorm van (massa)communicatie, die primair de versterking van de goodwill van de organisatie tot doel heeft, om de interne doelgroepen zo goed mogelijk te motiveren en om bij de externe doelgroepen een ontvankelijk klimaat op te bouwen voor commerciële uitingen van de organisatie, die bedoeld zijn de verkoop van producten en diensten te stimuleren.
(Hemming 2005: 91) Er zijn echter ook advertenties met een meer persuasief karakter (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2009: 13). Deze advertenties vallen binnen de modaliteit marketingcommunicatie en zijn onderdeel van het marketingcommunicatie-instrument reclame (Floor en Van Raaij 2006: 78-80 en 353-384). Bij het selecteren van het materiaal wordt echter geprobeerd om advertenties te selecteren die zoveel mogelijk binnen de corporate advertising vallen. In bijlage 2 is het materiaal voor het onderzoek opgenomen.
De selectie van het materiaal moet uiteraard representatief zijn voor corporate advertisements. Om het materiaal representatief te houden, is het belangrijk om te constateren dat er vier verschillende identiteitscategorieën worden onderscheiden. Deze vier identiteitscategorieën kunnen worden onderscheiden “aan de wijze waarop de visuele identiteit wordt uitgedragen” (Hemming 2005: 83). Om ervoor te zorgen dat een overwicht van één identiteitscategorie niet het onderzoek in een
24 | P a g i n a
bepaalde richting stuurt, wordt geprobeerd om uit alle identiteitscategorieën evenveel materiaal te analyseren. De vier identiteitscategorieën zijn: monolithic identity, dual branding, endorsed identity en branded identity. In bijlage 1.4 worden de verschillende identiteitscategorieën gedefinieerd.
3.2.2 Studie 2 en 3: Plus-en-min methode, interviews en literatuurstudie
In het kader van de tweede stap van het onderzoek wordt literatuur bestudeerd om ijkpunten aan het in stap één ontwikkelde instrument toe te voegen. Veel verschillende instrumenten kunnen hierbij worden bestudeerd; van de drivers voor een sterke reputatie tot meer reclamespecifieke instrumenten. Het materiaal uit de derde stap van het onderzoek bestaat ten eerste uit het analyse-instrument, die is voorzien van plussen en minnen door de reclamemakers. Ten tweede bestaat het materiaal hierbij uit de geluidsdata van de interviews en de daaruit voortgekomen verslagleggingen. Uiteraard moet de verzameling van deze data op een betrouwbare wijze worden uitgevoerd. De criteria die het onderzoek betrouwbaar moeten houden worden verder uitgewerkt in paragraaf 3.4.
3.3 Onderzoeksvragen
In deze paragraaf wordt de vraagstelling van het onderzoek geoperationaliseerd concrete analyse-eenheden. De analyse-eenheden zijn de theoretische noties waar aandacht aan besteed gaat worden bij het analyseren van communicatiemiddelen (stap 1), het uitvoeren van het literatuuronderzoek (stap 2) en het interviewen van reclameontwikkelaars (stap 3). Aan de hand van de analyse-eenheden worden onderzoeksvragen opgesteld.
3.3.1 Doelstelling, vraagstelling en deelvragen
De doelstelling van het onderzoek is al eerder benoemd in hoofdstuk 1 en luidt als volgt: ‘Het ontwerpen van een analyse-instrument om de uitgedragen organisatie-identiteit te bewaken in
corporate advertisements, waarbij het analyse-instrument voor middelenontwikkelaars moet
bijdragen aan het duurzaam positioneren van de adverterende organisatie bij de publieksgroepen’. De vraagstelling van het onderzoek vloeit voort uit de doelstelling van het onderzoek en is als volgt geformuleerd:
Vraagstelling
Wat zijn de ijkpunten voor een analyse-instrument voor middelenontwikkelaars, met betrekking tot het afstemmen van tekstuele en visuele elementen op de organisatie-identiteit en voor het overbrengen van de organisatie-identiteit op de publieksgroepen, teneinde de organisatie-identiteit in corporate advertisements te kunnen bewaken en daardoor bij te dragen aan het duurzaam positioneren van de adverterende organisatie bij de doelgroepen? Er werd al beschreven dat er die stappen worden gezet om antwoord te krijgen op de vraagstelling. Deze drie stappen monden uit in de volgende deelvragen.
Deelvraag stap 1
Wat zijn de ijkpunten voor middelenontwikkelaars met betrekking tot tekstuele en visuele elementen in corporate advertisements, voor het bewaken van de uitgedragen organisatie-identiteit in deze middelen en het overbrengen van de organisatie-identiteit op de publieksgroepen, die uit advertentieanalyses aan de hand van de conceptuele integratie-theorie kunnen worden vastgesteld?
25 | P a g i n a
Deelvraag stap 2
Wat zijn de ijkpunten voor middelenontwikkelaars met betrekking tot tekstuele en visuele elementen in corporate advertisements, voor het bewaken van de uitgedragen organisatie-identiteit in deze middelen en het overbrengen van de organisatie-identiteit op de publieksgroepen, die kunnen worden vastgesteld uit literatuur op dit gebied?
Deelvraag stap 3
Wat zijn volgens reclameontwikkelaars de sterke en zwakke punten van het ontwikkelde analyse-instrument, voor het bewaken van de uitgedragen organisatie-identiteit in corporate
advertisements en het overbrengen van de identiteit op de publieksgroepen, dat aan de
hand van deelvraag één en twee is opgesteld?
In de volgende subparagrafen worden de drie stappen en deelvragen van het onderzoek geoperationaliseerd naar analyse-eenheden.
3.3.2 Operationalisatie studie 1: kwalitatieve tekst- en beeldanalyse
In de eerste stap van het onderzoek worden organisatiecommunicatiemiddelen geanalyseerd met betrekking tot conceptuele integratie. Zoals in de voorgaande hoofdstukken is geschetst is conceptuele integratie een goede manier om de processen met betrekking tot impliciete
communicatie in kaart te brengen. Conceptuele integratie speelt volgens Fauconnier (2001: 1) een
fundamentele rol in de betekenisvorming in het alledaagse leven. Het conceptuele integratie-model laat zien dat mensen nieuwe betekenis afleiden uit bestaande manieren van denken. Door het analyseren van communicatiemiddelen kan worden gekeken welke cognitieve processen er spelen bij de betekenisvorming uit deze middelen. Vervolgens kunnen hieruit criteria worden opgesteld waaraan organisatiecommunicatiemiddelen moeten voldoen om effectieve betekenisontlening door publieksgroepen te bewerkstelligen. De criteria kunnen voor reclamemakers fungeren als ijkpunten bij het bewaken van de organisatie-identiteit in communicatiemiddelen en daardoor de duurzame communicatie met publieksgroepen te bewaken. In de volgende tabel wordt de deelvraag geoperationaliseerd naar analyse-eenheden. Dit zijn de eenheden waar de advertenties op worden geanalyseerd. Aan de hand van de analyse-eenheden worden onderzoeksvragen opgesteld die het onderzoek moet beantwoorden.
Deelvraag Wat zijn de ijkpunten voor middelenontwikkelaars met betrekking tot tekstuele en
visuele elementen in corporate advertisements, voor het bewaken van de uitgedragen organisatie-identiteit in deze middelen en het overbrengen van de identiteit op de publieksgroepen, die uit advertentieanalyses aan de hand van de conceptuele integratie-theorie kunnen worden vastgesteld?
Analyse-eenheid Onderzoeksvraag
Visie, missie, kernwaarden en centrale boodschap
1. Wat zijn de centrale eigenschappen van de organisatie waar het communicatiemiddel van afkomstig is?
Conceptuele integratie-model
2. Hoe kan het conceptuele integratie-model van de advertentie worden vormgegeven?
26 | P a g i n a
(Doel van conceptuele integratie)
organisatiecommunicatiemiddelen?
4. Welke ijkpunten kunnen uit de analyse van het doel van
conceptuele integratie in corporate advertising worden gefilterd? Vital relations
(Processen van
conceptuele integratie)
5. Wat zijn de processen van conceptuele integratie in corporate
advertising?
6. Welke ijkpunten kunnen uit de analyse van de processen van conceptuele integratie in corporate advertising worden gefilterd? Governing Principles
(Principes van conceptuele integratie)
7. Wat zijn de principes van conceptuele integratie in corporate
advertising?
8. Welke ijkpunten kunnen uit de analyse van de principes van conceptuele integratie in corporate advertising worden gefilterd? De ijkpunten, die voortkomen uit de analyse van communicatiemiddelen aan de hand van de bovenstaande onderzoeksvragen, worden samengevoegd tot een voorlopige vragenlijst. Deze vragenlijst wordt uitgebreid met vragen uit bestaande analyse-instrumenten om de organisatie-identiteit in communicatiemiddelen te bewaken. Dit is stap 2 van het onderzoek en de volgende paragraaf gaat in op de operationalisatie van deze stap.
3.3.3 Operationalisatie studie 2: literatuurstudie
De tweede stap van het onderzoek is een literatuurstudie om de in stap 1 opgestelde vragenlijst aan te vullen met ijkpunten uit bestaande analyse-instrumenten. Het resultaat is vervolgens een zo compleet mogelijk analyse-instrument. Bij de studie kan gedacht worden aan het filteren van ijkpunten uit bestaande analyse-instrumenten en modellen die de effectiviteit van advertentiestrategieën proberen te bevorderen of bewaken.
Deelvraag Wat zijn de ijkpunten voor middelenontwikkelaars met betrekking tot tekstuele en
visuele elementen in corporate advertisements, voor het bewaken van de uitgedragen organisatie-identiteit in deze middelen en het overbrengen van de identiteit op de publieksgroepen, die kunnen worden vastgesteld uit literatuur op dit gebied?
Theoretische noties Modellen
Identiteit Imago en reputatie Creatief concept Communicatie Symboliek Tekstuele en visuele beeldmiddelen
In de volgende modellen kunnen bijvoorbeeld ijkpunten gevonden worden:
1. MECCAS-model van Reynolds en Gutman (1984) in Van Riel (2003: 217) en Vos en Schoemaker (2006: 145).
2. Toets van Ray (1982) in Van Riel (2003: 217).
3. IMPACT-model van Van Riel en Van Bruggen (2003) in Van Riel (2003: 220-222).
4. Model ‘analyse op communicatieniveau’ in Oussaïd (2008 : 74-75).
5. De fundamenten voor een sterke reputatie (Fombrun en Van Riel 2004: 69-187).
27 | P a g i n a
De ijkpunten die voor het definitieve analyse-instrument relevant zijn worden toegevoegd aan het analyse-instrument dat in stap 1 van het onderzoek is opgesteld. De ijkpunten moet betrekking hebben de afstemming van het communicatiemiddel op de organisatie-identiteit en op de afstemming van het middel op de publieksgroepen. IJkpunten die de effectiviteit daarvan bewaken worden uit bestaande instrumenten gefilterd. Van alle ijkpunten uit de bestaande modellen wordt bekeken of ze voor het analyse-instrument relevant kunnen zijn.
3.3.4 Operationalisatie stap 3: plus-en-min methode en interviews
Het resultaat van stap 1 en stap 2 is een analyse-instrument dat kan worden getest onder reclameontwikkelaars. Het gaat om een analyse-instrument waarbij de focus ligt op de creatieve fase van het ontwikkelingsproces van een advertentie, waarbij de reclameontwikkelaar moet nagaan of het creatieve concept is afgestemd op de eigenschappen van de organisatie en of de publieksgroepen hieruit de juiste betekenis kunnen ontlenen. Het analyse-instrument bevat vragen die aan de hand van ijkpunten (uit stap 1 en 2) zijn opgesteld. De vragen moeten de advertentieontwikkelaar helpen om kwaliteit van het communicatiemiddel bewaken. Door het testen van het analyse-instrument wordt gekeken of het instrument functioneert in de praktijk en op welke punten het instrument moet worden verbeterd. Aanpassingen kunnen vervolgens worden doorgevoerd of worden opgenomen in de aanbevelingen voor toekomstig onderzoek.
De reclameontwikkelaar krijgt enkele advertenties voorgelegd als inspiratiebron bij het beoordelen van de kwaliteit van de ijkpunten. In verband met tijdsdruk, de reclameontwikkelaars zijn vermoedelijk niet bereid om al te lang aan het onderzoek mee te werken, wordt gevraagd om de kwaliteit van de ijkpunten te boordelen en niet de kwaliteit van de advertentie. De reclameontwikkelaar kan een plus zetten bij een sterke vraag en een min bij een minder sterke vraag. Aan het begin van het onderzoek wordt de ontwikkelaar gevraagd om hardop te beredeneren. Hiermee wordt de vraag beantwoord ‘waarom’ het een sterke of minder sterke vraag is. Er worden hiermee argumenten verkregen om een ijkpunt te laten staan, te schrappen of aan te passen. Om het onderzoek goed te kunnen verwerken wordt het gesprek met de ondervraagde opgenomen met een voice-recorder.
Na het beoordelen van de vragen worden er nog een aantal in-depth-questions aan de reclameontwikkelaar gesteld. Deze vragen zijn opgenomen in de volgende tabel. Het zijn algemenen vragen over de kwaliteit van het analyse-instrument en de mogelijke verbeterpunten van het instrument.
Deelvraag Wat zijn volgens reclameontwikkelaars de sterke en zwakke punten van het
ontwikkelde analyse-instrument, voor het bewaken van de uitgedragen organisatie-identiteit in corporate advertisements en het overbrengen van de organisatie-identiteit op de publieksgroepen, dat aan de hand van deelvraag één en twee is opgesteld?
Analyse-eenheden Onderzoeksvraag
Sterke en zwakke punten in praktijk van ijkpunt/vraag
Wat is uw oordeel over de bruikbaarheid van de ijkpunten/vragen in het instrument? De ontwikkelaar wordt gevraagd om een plus of een min bij de
28 | P a g i n a
Algemene vragen na het invullen van het instrument (diepte-interview) 1. Wat is uw algemene oordeel over de indeling van het analyse-instrument? 2. Zouden medewerkers van een reclamebureau volgens u kunnen werken met het
instrument?
3. Maakt het instrument gebruik van de juiste methode om een advertentie te analyseren? Zou u prefereren om het model daadwerkelijk te schetsen, zoals het conceptuele integratie-model? Hierbij moet uitgelegd worden hoe het conceptuele integratie-model functioneert.
Dit wordt in de introductie van het instrument toegelicht.