COGNITIEVE PROCESSEN BIJ
BETEKENISONTLENING UIT
CORPORATE ADVERTISING
MASTERTHESIS Communicatie-
en Informatiewetenschappen
Het ontwerp van een
analyse-instrument voor
het bewaken van de
Het ontwerp van een analyse-instrument
voor het bewaken van de beeldvorming
door corporate advertisements
Gegevens student
Naam: E.H. Staal, BA bc.
Studentnummer: s1421662
Telefoonnummer: 06 23 53 80 23
E-mail: eiltstaal@gmail.com / eiltstaal@home.nl
Adres: Billitonstraat 5 7942 VS Meppel Gegevens instelling Opleiding: Communicatie- en informatiewetenschappen Faculteit: Letteren
Instelling: Rijksuniversiteit Groningen
College: Masterscriptie CIW
Docent: Dr. A. Oussaïd
Gegevens opdracht
Inleverdatum: 12 maart 2010
Samenvatting
Organisaties streven naar een duurzame interactie met hun publieksgroepen, die mede door de beeldvorming door middel van communicatiemiddelen van een organisatie bepaald wordt. Het is voor organisaties daarom belangrijk om de kwaliteit van deze communicatiemiddelen te bewaken. In het kader van het bewaken van deze kwaliteit heeft dit onderzoek zich ten doel gesteld om een analyse-instrument te ontwerpen om de kwaliteit van corporate advertisements te bewaken, waarbij het analyse-instrument voor reclameontwikkelaars moet bijdragen aan het duurzaam positioneren van de adverterende organisatie bij de publieksgroepen. Om de doelstelling te bereiken was de vraagstelling van het onderzoek erop gericht om de ijkpunten die voor het analyse-instrument van belang zijn te achterhalen:
Vraagstelling
Wat zijn de ijkpunten voor een analyse-instrument voor middelenontwikkelaars, met betrekking tot het afstemmen van tekstuele en visuele elementen op de organisatie-identiteit en voor het overbrengen van de organisatie-identiteit op de publieksgroepen, teneinde de organisatie-identiteit in corporate advertisements te kunnen bewaken en daardoor bij te dragen aan het duurzaam positioneren van de adverterende organisatie bij de doelgroepen? Om de vraagstelling te kunnen beantwoorden zijn corporate advertisements aan een kwalitatieve analyse onderworpen teneinde hieruit ijkpunten voor een essentiële succesvolle gewenste betekenisontlening door publieksgroepen te achterhalen. Deze ijkpunten zijn aangevuld met ijkpunten uit bestaande modellen op het gebied van advertentieontwikkeling. De ijkpunten uit de kwalitatieve analyse en de literatuurstudie zijn gecompileerd tot een analyse-instrument die ter beoordeling is voorgelegd aan reclameontwikkelaars. Aan de hand van de plus- en verbeterpunten die de reclameontwikkelaars hebben aangeleverd is het analyse-instrument doorontwikkeld, met als resultaat de Advertisement Development-tool, oftewel: de AD-Tool.
Het onderzoek wilde met name inzicht krijgen in het creatieve proces van de ontwikkeling van een
corporate advertisement. Hiermee werd met name inzicht verkregen in het afstemmingsproces door
de reclameontwikkelaar van de advertentie op de organisatie-identiteit enerzijds en de betekenisontlening hieruit door publieksgroepen anderzijds. De theoretische inslag die hierbij gebruikt werd, de conceptuele integratie-theorie van Fauconnier en Turner (1994, 2000 en 2002), bleek een uitstekende theorie te zijn om dit proces in kaart te brengen. Deze theorie is met name bruikbaar omdat zij duidelijk maakt dat de capaciteit van conceptuele integratie, mensen in staat stelt om concepten met elkaar te integreren. Het integreren van concepten staat juist centraal in het creatieve proces, waarbij de centrale boodschap en de eigenschappen van een organisatie tot uitdrukking moeten worden gebracht door middel van een creatief concept.
gewenste betekenisontlening uit de compositie van tekstuele en visuele elementen in een corporate
advertisement, zijn ijkpunten opgesteld voor een analyse-instrument voor reclameontwikkelaars. Het
resultaat is de AD-Tool, waarvan de verschillende onderdelen bruikbaar zijn in de verschillende fasen van het ontwikkelingsproces van een advertentie. Op grond van de ijkpunten kunnen reclameontwikkelaars bij elke fase van het creatieproces controleren of ze aan een aantal essentiële voorwaarden hebben voldaan. De focus van de tool ligt echter, door middel van de focus van het onderzoek op dit gebied, op de creatieve fase van het ontwikkelingsproces en de noodzakelijke input die daarvoor nodig is uit de briefingfase.
Het is reclamebureaus aan te bevelen om bij het gebruik van de tool, deze op te nemen in het standaardpakket werkzaamheden van een reclameontwikkelaar. De kracht van het instrument is dat het de competentie van een ontwikkelaar aanvult of controleert, met kwaliteitsverbetering als doel. Indien het instrument wordt geaccepteerd, maar niet aan de verplichte werkzaamheden van een reclameontwikkelaar wordt toegevoegd, zal de tool in de bureaulade komen te liggen. De kwaliteit van het communicatiemiddel is dan weer volledig overgeleverd aan de competentie van de reclameontwikkelaar, waarbij de kans bestaat dat een aantal essentiële voorwaarden over het hoofd worden gezien. Bij het hanteren van de tool, zou elke functie die in een reclamebureau kan worden onderscheiden en aansluit bij een van de fasen van de tool, zijn eigen pakket van ijkpunten moeten hebben. Dit heeft tot gevolg dat in het gehele ontwikkelingsproces aan de hand van de ijkpunten de kwaliteit van het communicatiemiddel wordt gecontroleerd.
Het onderzoek had als wetenschappelijke inslag dat het de bruikbaarheid van de conceptuele integratie-theorie voor de organizational communication wilde achterhalen. Hoewel toekomstig onderzoek moet uitwijzen in hoeverre de theorie bruikbaar is voor de ontwikkeling van andere communicatiemiddelen en concepten, zoals centrale boodschappen op strategisch communicatieniveau, kan worden gesteld dat het voor wetenschappelijk onderzoek naar corporate
advertising zeer bruikbaar is geweest. Het is dan ook een aanbeveling waard om conceptuele
Voorwoord
Waar doe je het voor?
Dát is de vraag die een centrale rol speelde in mijn ontwikkeling tijdens 20,5 jaar scholing. Uiteraard was ik op jonge leeftijd nog te jong voor dergelijke reflectorische vragen, maar ook op die jonge leeftijd bezit een mens al eigenschappen die je later dwingen tot het stellen van dergelijke vragen. Ik was een kind dat liever op straat voetbalde dan een boek las, liever vlotten bouwde dan een dictee leerde, liever schaatste dan een topografie instudeerde en liever in de halfpipe ging skaten dan ging blokken voor een repetitie Economie. Om die reden wees ik dan ook een uitnodiging voor het Gymnasium af omdat het ten koste zou gaan van alles waaraan ik plezier beleefde. Toch haalde ik de vakken en uiteindelijk het atheneum met gemak. Helaas bleek het gemak waarmee ik alles haalde een grote valkuil te zijn.
Na het atheneum begon ik aan de studie Rechten aan de Rijksuniversiteit Groningen. De werkdruk ging aanzienlijk omhoog en ineens bleek dat ik moest gaan leren. Ik kon mijzelf echter niet zetten tot het wegwerken van de grote bulten huiswerk omdat ik dit simpelweg nog nooit had gedaan en het dus niet gewend was. De vraag ‘waar doe ik het voor?’ kwam hier voor het eerst nadrukkelijk opzetten, omdat ik mijn focus niet kon leggen op het einddoel van de studie en daardoor ook geen bergen werk kon verzetten. Ik besloot daarom te stoppen met de studie en te gaan werken in een fabriek.
Tijdens het werken in de fabriek besefte ik mij, dat het zonde zou zijn indien ik niet het maximale uit mijn capaciteiten zou halen. Omdat ik mij al een aantal jaar bezig hield met het bouwen van websites voor verschillende bedrijfjes, besloot ik een studie te volgen waar ik meer kon leren over het beleid achter communicatiemiddelen. Ik koos voor een praktische opleiding (hbo Communicatie) omdat deze opleiding, door concrete en praktische deelopdrachten, mij meer zou motiveren dan een universitaire studie met vakken met een abstract doel. Het bleek de juiste keuze te zijn.
De eerste jaren van de hbo-opleiding werd ik geconditioneerd door praktische opdrachten gecombineerd met theoretische input. De keuze voor de opleiding bleek helemaal een schot in de roos te zijn toen ik mijn competenties in de praktijk moest gaan brengen door middel van stages. Tijdens mijn stages beleefde mijn motivatiecurve haar pieken en begon ik het nut in te zien van alle theorie die mij was bijgebracht. Ik kreeg een duidelijk doel voor ogen: ik wilde doorgroeien binnen de organisationele communicatie. De werkgever voor mijn afstudeerstage gaf mij de mogelijkheid om bij haar in dienst te komen en mij daar in de praktijk door te ontwikkelen. Het was een moeilijke keuze, maar uiteindelijk besloot ik om de keuze te maken waarmee ik het beste mijn einddoel kon bereiken, namelijk door mij te verdiepen in de organisationele communicatie door een studie aan een universiteit.
kennis die ik heb vergaard op de universiteit, beschouw ik als onmisbaar voor het stellen van de juiste diagnoses en het ontwikkelen van de juiste oplossingen, bij discrepanties binnen de organisationele communicatie.
Uiteindelijk kom ik op het punt in welk kader dit voorwoord is geschreven; het schrijven van een masterscriptie. Gezien mijn hbo-achtergrond was het voor mij de gemakkelijkste weg geweest om het vervaardigen van mijn scriptie te doen voor een organisatie. Het risico bestond echter dat het belang van een organisatie, namelijk het oplossen van een probleem op communicatiegebied, ging conflicteren met het wetenschappelijke belang van de masterscriptie. Omdat ik van mening ben dat ik aan een wetenschappelijke opleiding ben begonnen om uiteindelijk ook wetenschap te kunnen bedrijven, besloot ik geen onderzoek te doen voor een organisatie, maar om onafhankelijk een onderzoek uit te voeren. Ik ben daarnaast van mening dat wetenschap moet worden uitgeoefend met een duidelijk praktisch doel voor ogen. De resultaten van mijn onderzoek moesten daarom zowel voor de wetenschap als voor de praktijk van nut zijn. In dat kader heb ik een onderzoek ontworpen waarbij het nut van de conceptuele integratie-theorie voor de organisationele communicatie wordt belicht (de wetenschappelijke inslag) én waarbij een tool wordt ontworpen voor reclameontwikkelaars om de kwaliteit van corporate advertisements te kunnen bewaken (de praktische inslag). Het uiteindelijke resultaat is het rapport dat voor u ligt.
Dankbetuiging
Het is een cliché, maar een dankbetuiging kan simpelweg niet ontbreken. Omdat ik mijn scriptie zie als een afsluiting van een lange levensfase, wil ik een aantal mensen bedanken die tijdens mijn studies belangrijk zijn geweest. Mijn ouders, André Staal en Gerry Staal-Verveld, wil ik bedanken voor de onvoorwaardelijke steun bij de keuzes die ik heb gemaakt tijdens mijn studiejaren. Mijn vriendin, Antoinet Broeckman, wil ik bedanken voor het feit dat ze met een student heeft kunnen samenleven. Ik besef mij dat dit niet altijd even makkelijk is als je zelf al jaren werkt. Mijn vrienden wil ik bedanken voor onze gedeelde nuchtere, positieve en motiverende kijk op het leven. Wij hebben gezamenlijk de gezonde drang om te willen presteren, zonder de deugden van het leven uit het oog te verliezen. Het zorgt voor een goed prestatieklimaat als je zulke vrienden om je heen hebt. Mijn dank daarvoor. Woonconcept en Bureau voor Overheidscommunicatie wil ik bedanken voor het creëren van faciliteiten, om mij door middel van stages te ontwikkelen. In het bijzonder wil ik hierbij Jeroen van Houten en Marcel Pater bedanken voor de fascinerende gesprekken, die van groot belang zijn geweest voor het maken van keuzes voor mijn professionele ontplooiing. Klaas Mijnheer en Brigitte Hemming wil ik om dezelfde reden bedanken, omdat ze zich als docentbegeleiders actief hebben ingezet voor mijn ontwikkeling en mij door gesprekken hebben weten te boeien voor het communicatievak. Jan Pieter Helmholt wil ik bedanken voor de veelvuldige samenwerking, waarbij veel projecten zijn uitgedraaid op een feest. Alfred Dunnink bedank ik, voor het intensief behartigen van mijn belangen binnen Wabco; mijn bijbaan is essentieel geweest voor het bekostigen van mijn opleidingen.
van de faciliterende diensten van de Rijksuniversiteit Groningen, zoals de studiebegeleidster en het Secretariaat Cluster Nederlands. Zonder deze mensen was het niet mogelijk geweest om zo snel zonder problemen mijn weg te vinden op de universiteit.
Kritische noot
Inhoudsopgave
Samenvatting
Voorwoord
H1
Inleiding
1
§ 1.1 Aanleiding 1
1.1.1 Organisaties en duurzame interactie met publieksgroepen 1
1.1.2 Beheersen proces duurzame interactie 1
1.1.3 De lastige factor: impliciete tekstuele en visuele elementen 2
1.1.4 Pretesten? Geen tijd voor! 2
§ 1.2 Oplossingsrichting 3
§ 1.3 Probleemstelling 4
1.3.2 Doel- en vraagstelling 4
1.3.2 Wetenschappelijke uitdaging onderzoek 6
§ 1.4 Resumerend/essentie 6
§ 1.5 Leeswijzer 7
H2
Theoretisch kader
8
§ 2.1 Positionering, identiteit en imago 8
2.1.1 Positionering 8
2.1.2 Identiteit en imago: gedrag, symboliek en communicatie 9
2.1.3 Visies op identiteit 9
§ 2.2 Impliciete communicatie 10
2.2.1 Focus onderzoek: communicatie en symboliek 10
2.2.2 Impliciete communicatie in symboliek of visuele elementen 10
2.2.3 Impliciete communicatie in communicatie of tekstuele element. 11
2.2.3.1 Encoderen boodschap 11
2.2.3.2 Decoderen boodschap 12
§ 2.3 Overbrengen organisatiedoelen 13
2.3.1 Meerdere factoren beïnvloeden imago 13
2.3.2 Positionering, kernwaarden en org. communicatiemiddelen 14
2.3.3 Ontwikkelingsproces com. middelen en implementatie identiteit 14
§ 2.4 Betekenisvorming bij publieksgroepen: conceptuele integratie 15
2.4.1 Conceptuele integratie 15
2.4.2 Doelen van conceptuele integratie 17
2.4.3 Processen van conceptuele integratie 18
2.4.4 Principes van conceptuele integratie 19
2.4.5 Categorisatie van de conceptuele integratie 20
§ 2.5 Conceptuele integratie bij tekstuele en visuele elementen 20
§ 2.6 Resumerend 21
H3
Methode
22
§ 3.1 Onderzoeksmethode 22
§ 3.2 Dataverzameling 23
3.2.1 Studie 1: Kwalitatieve tekst- en beeldanalyse 23
3.2.2 Studie 2 en 3: Plus-en-min methode, interviews en lit. studie 24
§ 3.3 Onderzoeksvragen 24
3.3.1 Doelstelling, vraagstelling en deelvragen 24
3.3.2 Operationalisatie studie 1: kwalitatieve tekst- en beeldanalyse 25
3.3.3 Operationalisatie studie 2: literatuurstudie 26
3.3.4 Operationalisatie studie 3: plus-en-min methode en interviews 27
§ 3.4 Criteria onderzoek 28 3.4.1 Geloofwaardigheid (Credibility) 28 3.4.2 Geloofwaardigheid (Dependability) 28 3.4.3 Confirmeerbaarheid (Confirmability) 29 3.4.4 Overdraagbaarheid (Transferability) 29 3.4.5 Overige punten 30 § 3.5 Resumerend 30
H4
Analyseresultaten
31
§ 4.1 Corporate advertisements en conceptuele integratie 31
4.1.1 Patroon in conceptueel integratiemodel advertenties 31
4.1.2 Conceptuele integratie tekstuele en visuele elementen 34
4.1.2.1 Conceptuele integratie tekstuele elementen 35
4.1.2.2 Conceptuele integratie visuele elementen 37
4.1.2.3 Conceptuele integratie tekst. en vis. elementen 38
4.1.3 Doel van conceptuele integratie 39
4.1.3.1 Doel van conceptuele integratie 39
4.1.3.2 IJkpunten 41
4.1.4 Processen van conceptuele integratie 41
4.1.4.1 Essentiële relaties in conceptuele integratie 41
4.1.4.2 Selective projection en emergent structure 42
4.1.4.3 IJkpunten 43
4.1.5 Principes van conceptuele integratie 43
4.1.5.1 Governing principles 42
4.1.5.2 IJkpunten 45
4.1.6 Resumerend 45
§ 4.2 Literatuurstudie 45
§ 4.3 Analyse-instrument voor interviews 45
4.3.1 Concept versie 45
4.3.2 Naam van het concept analyse-instrument 46
4.3.3 Inleiding op het analyse-instrument 46
4.3.3.1 Voor wie en waarvoor is het analyse-instrument? 46
4.3.3.2 Welke insteek heeft het instrument? 47
§ 4.4 Interviews 47
4.4.1 Doel en aanpak interviews 47
4.4.2 Resultaten interviews 47
4.4.2.1 Bewaken kwal. in praktijk: gevoel en afstemming 47
4.4.2.2 Bewaken kwal. In praktijk: competentie of arrogantie? 49
4.4.2.3 IJkpunten: plus- en minpunten 52
4.4.2.4 Verbeterpunt: Indeling analyse-instrument 53
4.4.3 Resumerend 56
§ 4.5 Definitief analyse-instrument 56
4.5.1 Fasen analyse-instrument 56
4.5.2 Gevolgen toevoegen fasen 58
4.5.3 De AD-Tool 58
§ 4.6 Resumerend 59
H5
Conclusie en discussie
60
§ 5.1 Conclusie 60
5.1.1 Specifieke conclusies deelstudies 60
5.1.1.1 Conclusies kwalitatieve analyse 61
5.1.1.2 Conclusies literatuurstudie en opstellen instrument 62
5.1.1.3 Conclusies interviews 63
5.1.1.4 De AD-Tool 63
5.1.2 Conclusie wetenschappelijke uitdaging 64
§ 5.2 Aanbevelingen 64
§ 5.3 Discussie 65
5.3.1 Controleren op basis van een lijst: mogelijk of onmogelijk? 65
5.3.2 Conceptuele integratie op verschillende niveaus 66
5.3.3 Belang van verschillende ijkpunten 66
§ 5.4 Aanbevelingen voor nader onderzoek 66
Bronnenlijst
68
Bijlage 1
Bijlagen inleiding tot theorie
73
Bijlage 2
Materiaal
77
Bijlage 3
Analyseresultaten in detail, studie 1 (kwalitatieve analyse)
88
Bijlage 4
Analyseresultaten in detail, studie 2 (literatuurstudie)
159
Bijlage 6 Analyseresultaten in detail, studie 3 (interviews)
174
1 | P a g i n a
Hoofdstuk 1: Inleiding
1.1 Aanleiding
1.1.1 Organisaties en duurzame interactie met publieksgroepen
Organisaties zijn niet weg te denken uit ons leven. We verrichten arbeid bij organisaties als Albert Heijn, Philips, Unilever of Friet van Piet. In onze vrije tijd gaan we naar de sportvereniging, eten we bij een restaurant of boeken we een vakantie bij een reisbureau. Volgens Van Dam en Marcus (2005: 35) kan een organisatie gedefinieerd worden als “elke vorm van menselijke samenwerking voor een maatschappelijk doel”. De ene organisatie is succesvoller dan de andere organisatie door een hoger “bedrijfseconomisch rendement” of een hoger “maatschappelijk rendement” te maken (Van Dam en Marcus 2005: 5). Het succesvol slagen van een organisatie is afhankelijk van veel factoren zoals het verkopen van de juiste producten en het verkrijgen van grondstoffen, arbeidskrachten en kapitaalgoederen om deze producten te produceren. Een ander kenmerk van “succesvolle organisaties is dat zij goed luisteren naar signalen uit de omgeving, waardoor zij in staat zijn producten en diensten te leveren tegen aantrekkelijke voorwaarden” (Van Dam en Marcus 2005: 5). In dit essentiële proces komt de communicatie van een organisatie naar voren. Communicatie vervult namelijk een sluiswachterfunctie tussen de organisatie en haar interne- en externe omgeving. Volgens Vos en Schoemaker (2006: 19) kan de “communicatie voor een organisatie” worden gedefinieerd als “de managementfunctie binnen een organisatie, die verantwoordelijk is voor communicatieprocessen die geïnitieerd worden vanuit een organisatie, en daarmee een duurzame interactie tracht te bevorderen tussen een organisatie en publieksgroepen in de interne en externe omgeving”. Organisaties streven naar een duurzame interactie met hun publieksgroepen, die mede door de beeldvorming bepaald wordt. Het beeld dat de publieksgroepen van de organisatie hebben wordt ook wel omschreven als het corporate image. Dit beeld wordt in grote mate bepaald door de
corporate identity, oftewel eenvoudig omschreven als “wie de organisatie is, wat de organisatie doet
en hoe de organisatie het doet” (Hemming 2005: 78). Het corporate image en de corporate identity vormen zodoende een leidraad voor de duurzame interactie tussen een organisatie en haar publieksgroepen.
Om een duurzaam beeld te creëren bij de publieksgroepen moeten uitingen van de organisatie-identiteit zorgvuldig, eenduidig en consequent in communicatiemiddelen worden opgenomen. Het op deze wijze implementeren van de identiteit in communicatiemiddelen moet er aan bijdragen dat een voorkeurspositie ten opzichte van andere bedrijven wordt gecreëerd en het is daarom een belangrijk element bij positionering (Alsem 2001: 317). Het is om die reden van belang om de uitingen van de organisatie-identiteit in communicatiemiddelen te bewaken.
1.1.2 Beheersen proces duurzame interactie
2 | P a g i n a
ondernemingsstrategie’ en ‘de campagne is coherent met andere communicatie-uitingen van de organisatie’. De modellen geven zodoende ijkpunten voor het bewaken van de kwaliteit van communicatiemiddelen. De modellen geven vooral aan ‘dat’ bijvoorbeeld een campagne binnen de ondernemingsstrategie moet passen en ‘dat’ een campagne moet worden afgestemd op de doelgroep, maar geven bijvoorbeeld niet aan ‘hoe’ dit kan worden gecontroleerd. De interpretatie van ‘hoe’ dit kan worden gecontroleerd wordt overgelaten aan de gebruikers van het instrument zelf. De instrumenten doen daarmee, in de fase van de ontwikkeling van een creatief concept, nadrukkelijk een beroep op het fingerspitzengefühl van de ontwikkelaars. De globale ijkpunten hebben tot gevolg dat niet specifiek kan worden gecontroleerd in hoeverre enerzijds tekstuele en visuele elementen in communicatiemiddelen zijn afgestemd op eigenschappen van de organisatie en anderzijds in hoeverre deze elementen zijn afgestemd op een effectieve betekenisontlening hieruit door ontvangers. Dit onderzoek wil inzicht krijgen in ‘hoe’ ontwikkelaars van communicatiemiddelen kunnen nagaan in hoeverre hun ontwikkelde middel is afgestemd op de organisatie-identiteit en wat de voorwaarden zijn om lezers hieruit effectief betekenis uit te laten ontlenen. Dit moet resulteren in een analyse-instrument met specifiekere ijkpunten voor de ‘creatief concept’-fase dan de bestaande analyse-instrumenten.
1.1.3 De lastige factor: impliciete tekstuele en visuele elementen
Een factor die bij het ontwikkelen van een dergelijk instrument moet worden overbrugd, is het feit dat communicatie tussen organisaties en publieksgroepen dikwijls impliciet is. Tekstuele en visuele elementen, zoals ook kleurgebruik, typografie en beeldmateriaal, roepen bij ontvangers verschillende associaties op (bijv. Wegman 2006: 67-68 en Lindenberg 2005: 32-33) en hebben daardoor verschillende effecten op publieksgroepen. Het is belangrijk om dit proces als middelenontwikkelaar te beheersen, omdat datgene wat gepresenteerd wordt, de duurzame relatie tussen organisaties en publieksgroepen in stand moeten houden. De gecompliceerde factor hierbij is dat de organisatie-identiteit zelden expliciet kan worden overgebracht bij de publieksgroepen. Indien een organisatie expliciet haar missie, visie en kernwaarden in een advertentie of reclame zou zetten, dan zou de organisatie bij de publieksgroepen kunnen worden gepositioneerd als een saaie organisatie, omdat de reclame niet verassend, origineel en aantrekkelijk is. Veel organisaties verpakken de boodschap die zij willen overbrengen dan ook op een aantrekkelijke manier. Hierdoor ontstaat de situatie dat publieksgroepen, de door de organisatie gewenste betekenis ontlenen, uit impliciete tekstuele en visuele elementen in een communicatiemiddel. Wahnsiedler (2005: 66) deed bijvoorbeeld onderzoek naar Nederlandse telefoonaanbieders en hun positionering bij klanten door middel van kernwaarden. Eén van de constateringen van Wahnsiedler was dat geen van de geanalyseerde advertenties expliciet refereerden naar de kernwaarden van de organisatie. Op impliciet niveau konden uitingen echter wel aan de kernwaarden worden gekoppeld.
1.1.4 Pretesten? Geen tijd voor!
3 | P a g i n a
“Pretesten? Geen tijd voor. Ook niet
naderhand onderzoeken. Door met
die handel!”
Miekel van der Zande (2009), communicatieadviseur Duurzaamheid bij de gemeente Groningen.
onderworpen bij doelgroepen (Oussaïd 2008: 99). In de praktijk blijkt dat deze pretesten niet altijd worden uitgevoerd vanwege een gebrek aan tijd, zoals het citaat in het kader hiernaast weergeeft. Een interview met communicatieadviseur Duurzaamheid van de gemeente Groningen, Miekel van der Zande, geeft indicaties dat middelenontwikkelaars zich voornamelijk baseren op hun
fingerspitzengefühl bij de ontwikkeling van het middel en de afstemming daarvan op de
publieksgroepen (Van der Zande 2009: 4-5). Indien een middel niet wordt onderworpen aan een pretest bestaat het gevaar dat de kwaliteit van het communicatiemiddel geheel afhankelijk is van de vaardigheid van de reclameontwikkelaar.
Dit onderzoek wil middelenontwikkelaars een helpende hand bieden door een analyse-instrument te ontwikkelen, waarbij aandacht is voor enerzijds de impliciet geformuleerde tekstuele en visuele elementen en de afstemming daarvan op de organisatie-identiteit en anderzijds de betekenisontlening uit de impliciet geformuleerde tekstuele en visuele elementen door publieksgroepen. Een analyse-instrument moet middelenontwikkelaars de mogelijkheid geven om op dit punt de kwaliteit van de communicatiemiddelen te bewaken en kan worden gebruikt tijdens de ontwikkeling van een middel. De ontwikkeling van communicatiemiddelen wordt zodoende niet alleen gerealiseerd op basis van fingerspitzengefühl, maar kan met behulp van het instrument ook worden bewerkstelligd op grond van concrete ijkpunten die aangeven ‘hoe’ ontwikkelaars kunnen controleren of het middel is afgestemd op de organisatie-identiteit en op de publieksgroepen. Het analyse-instrument is daarbij minder tijdrovend dan een pretest onder publieksgroepen, omdat het door de ontwikkelaars zelf als naslag kan worden gehanteerd.
1.2 Oplossingsrichting
4 | P a g i n a
concepten, als de organisatie-identiteit en een creatieve invulling daarvan, relaties te leggen en te schetsen hoe mensen uit deze bestaande concepten nieuwe betekenis kunnen ontlenen.
Fauconnier (2001:1) beschrijft conceptuele integratie als een “basic mental capacity that leads to
new meaning, global insight, and conceptual manipulation of otherwise diffuse ranges of meaning”.
Deze theorie is in meerdere opzichten bruikbaar voor dit onderzoek. Deze conceptual blending
theory is ontwikkeld vanuit de metaphor theory en het werk van Fauconnier over mental spaces
(1994). Doordat de blending theory is ontwikkeld vanuit metaphor theory, biedt de theorie inzicht in de koppeling van concepten in een doeldomein aan concepten in een brondomein. In andere woorden betekent dit dat de theorie inzicht kan geven hoe bijvoorbeeld een vliegtuigorganisatie kan worden gekoppeld aan een zwaan (zie paragraaf 2.4) of hoe Joost Zwagerman kan worden gekoppeld aan een organisatie als Zwitserleven (zie bijlage 3.1), oftewel: hoe een creatief concept (brondomein) kan worden gebruikt om de organisatie-identiteit (doeldomein) duidelijk te maken. De theorie laat daarbij ook zien hoe publieksgroepen in staat zijn om verbanden te leggen tussen deze domeinen en hoe zij hieruit nieuwe betekenis ontlenen. Omdat de theorie denkt in termen van concepten geeft de theorie de mogelijkheid om inzicht te krijgen in de betekenisontlening van zowel tekstuele als visuele elementen. De blending theory geeft daarbij de mogelijkheid om impliciete tekstuele en visuele elementen aan elkaar te koppelen, doordat in de mentale ruimtes de associaties die tekstuele en visuele concepten oproepen kunnen worden weergegeven en aan elkaar kunnen worden gerelateerd. De conceptuele integratie-theorie expliciteert en benoemt hierbij de verbanden tussen de verschillende concepten. De conceptuele integratie-theorie geeft dus inzicht in de afstemming van het creatieve concept op de organisatie-identiteit en geeft ook inzicht in de betekenisontlening hieruit door ontvangers. De theorie kan dus laten zien ‘hoe’ afstemming van het creatieve concept op de organisatie en publieksgroepen plaatsvindt. De conceptuele integratie-theorie is dan ook zeer bruikbaar voor het onderzoek. Aan de hand van deze theorie zullen analyses worden uitgevoerd en ijkpunten worden opgesteld.
1.3 Probleemstelling
1.3.1 Doel- en vraagstelling5 | P a g i n a
Doelstelling
Het ontwerpen van een analyse-instrument om de uitgedragen organisatie-identiteit te bewaken in corporate communicatiemiddelen, waarbij het analyse-instrument voor middelenontwikkelaars moet bijdragen aan het duurzaam positioneren van de adverterende organisatie bij de publieksgroepen.
De vraagstelling van het onderzoek vloeit voort uit de doelstelling van het onderzoek. De vraagstelling is hieronder geformuleerd. Om het onderzoek af te bakenen richt het onderzoek zich
specifiek op corporate advertisements.De keuze voor het corporate communicatiemiddel corporate
advertisements wordt nader toegelicht in paragraaf 3.2.
Vraagstelling
Wat zijn de ijkpunten voor een analyse-instrument voor middelenontwikkelaars, met betrekking tot het afstemmen van tekstuele en visuele elementen op de organisatie-identiteit en voor het overbrengen van de organisatie-identiteit op de publieksgroepen, teneinde de organisatie-identiteit in corporate advertisements te kunnen bewaken en daardoor bij te dragen aan het duurzaam positioneren van de adverterende organisatie bij de doelgroepen? Om de vraagstelling te kunnen beantwoorden worden in het onderzoek meerdere stappen gezet. Ten eerste worden corporate advertisements geanalyseerd met behulp van de theorie over conceptuele integratie. Uit deze analyse worden ijkpunten opgesteld die invulling geven aan de betekenisontlening door publieksgroepen uit impliciete uitingen van de organisatie-identiteit. In stap 2 worden de ijkpunten uit stap 1 aangevuld met belangrijke ijkpunten uit bestaande instrumenten, door middel van een literatuurstudie. In stap 3 wordt het definitieve analyse-instrument, dat uit stap 1 en 2 is opgesteld, getest onder middelenontwikkelaars en kan indien nodig worden bijgeschaafd. Deze drie stappen monden uit in de volgende deelvragen.
Deelvraag stap 1
Wat zijn de ijkpunten voor middelenontwikkelaars met betrekking tot tekstuele en visuele elementen in corporate advertisements, voor het bewaken van de uitgedragen organisatie-identiteit in deze middelen en het overbrengen van de organisatie-identiteit op de publieksgroepen, die uit advertentieanalyses aan de hand van de conceptuele integratie-theorie kunnen worden vastgesteld?
Deelvraag stap 2
6 | P a g i n a
Deelvraag stap 3
Wat zijn volgens reclameontwikkelaars de sterke en zwakke punten van het ontwikkelde analyse-instrument, voor het bewaken van de uitgedragen organisatie-identiteit in corporate
advertisements en het overbrengen van de identiteit op de publieksgroepen, dat aan de
hand van deelvraag één en twee is opgesteld?
In de volgende figuur wordt de probleemstelling visueel weergegeven.
1.3.2 Wetenschappelijke uitdaging onderzoek
Het onderzoek heeft naast een praktisch doel, namelijk vanuit wetenschappelijk onderzoek een analyse-instrument ontwerpen voor reclame-ontwikkelaars, ook een meer wetenschappelijk doel. Het onderzoek heeft namelijk ook als uitdaging om de invalshoek van conceptuele integratie 180 graden te draaien. Hiermee wordt bedoeld dat, omdat conceptuele integratie nog een relatief jong vakgebied is, organisatiecommunicatiemiddelen vaak worden gebruikt voor analyse om de conceptuele integratie-theorie door te ontwikkelen (zoals Joy, Sherry en Deschenes 2009: 39-49 en Philips en McQuarrie 2004: 113-136). Dit onderzoek wil echter de conceptuele integratie-theorie gebruiken om inzichten te ontwikkelen voor de organizational communication. Het onderzoek wil een voorbeeld geven van de bruikbaarheid van de conceptuele integratie-theorie binnen het vakgebied organisationele communicatie.
1.4 Resumerend/essentie
Dit onderzoek wil inzicht geven in de afstemming van communicatiemiddelen op de organisatie-identiteit en publieksgroepen. Het onderzoek moet daarom inzicht geven in het cognitieve proces
Figuur: Visuele weergave probleemschets
Identiteit ↓ Ontwerpen communicatie-middel ↓ Verzenden communicatie-middel Organisatie Imago ↑ Interpretatie communicatie-middel ↑ Ontvangst communicatie-middel Positionering
Een analyse-instrument ontwerpen voor middelenontwikkelaars om de organisatie-identiteit in communicatiemiddelen te bewaken en af te stemmen op publieksgroepen (X). Dit instrument moet ontwikkelaars helpen om de organisatie duurzaam te positioneren bij de publieksgroepen (Y). In het instrument moet de horde worden genomen dat publieksgroepen betekenis ontlenen uit impliciete tekstuele en visuele uitingen van de organisatie-identiteit (Z).
Publieksgroepen
X
Y
7 | P a g i n a
van betekenisvorming uit (impliciete) tekstuele en visuele vertalingen van de organisatie-identiteit. Conceptuele integratie kan hierbij helpen om dit proces van betekenisvorming duidelijk te maken. Door bestaande communicatiemiddelen te analyseren aan de hand van conceptuele integratie, worden de essentiële processen voor effectieve betekenisontlening uit (impliciete) vertalingen van de organisatie-identiteit duidelijk gemaakt. Aan de hand van deze essentiële processen worden ijkpunten opgesteld voor een analyse-instrument voor middelenontwikkelaars. Deze ijkpunten worden aangevuld met ijkpunten uit bestaande instrumenten. Tenslotte wordt het analyse-instrument op praktische bruikbaarheid getoetst door middelenontwikkelaars het analyse-instrument te laten beoordelen.
1.5 Leeswijzer
Het rapport moet worden gelezen als een proces dat wordt doorlopen met de conclusie als uiteindelijk resultaat. Het kan zijn dat het analyse-instrument dat primair is ontworpen na de interviewfase van dit onderzoek bijvoorbeeld achterhaald blijkt te zijn. Het verslag moet daarom worden gezien als een ontdekkingstocht waarbij telkens verbeterpunten aan het licht komen.
8 | P a g i n a
Hoofdstuk 2: Theoretisch kader
In hoofdstuk 1 is uiteengezet dat het van belang is dat organisaties een duurzame relatie opbouwen met hun publieksgroepen. Het is daarom belangrijk dat organisaties de communicatie met hun publieksgroepen managen. In dit hoofdstuk wordt een theoretisch kader geschetst met betrekking tot het proces van interactie en betekenisvorming tussen organisaties en publieksgroepen. De theorieën worden beschreven om een context te creëren voor de onderzoeken en om de hoofdvraagstellingen te kunnen operationaliseren in hoofdstuk 3.
In het hoofdstuk wordt eerst communicatie op strategisch communicatieniveau besproken. Vervolgens wordt stapsgewijs toegewerkt naar de betekenisontlening uit tekstuele en visuele elementen. In paragraaf 2.1 wordt ingegaan op het positioneringproces waarbij organisaties, door de integratie van hun identiteit in communicatiemiddelen, een voorkeurspositie bij publieksgroepen proberen te veroveren. Begrippen als positionering, corporate identity en corporate image spelen daarbij een belangrijke rol. Het hoofdstuk gaat vervolgens de diepte in, door in paragraaf 2.2 in te gaan op de tekstuele en visuele elementen die in het positioneringproces een rol spelen. In paragraaf 2.3 wordt een verband gelegd tussen paragraaf 2.1 en 2.2, waarbij wordt besproken dat tekstuele en visuele elementen kunnen helpen om de organisatiedoelen bij de doelgroepen te positioneren. In paragraaf 2.4 wordt toegelicht hoe het cognitieve proces van betekenisvorming door publieksgroepen, uit deze tekstuele en visuele elementen in communicatiemiddelen, plaatsvindt. De doelen, processen, en principes van de conceptuele integratie-theorie worden daarbij behandeld. Tenslotte moet deze theorie bruikbaar zijn om tekstuele en visuele elementen daadwerkelijk te analyseren. Daarom wordt in paragraaf 2.4 globaal weergegeven in hoeverre het conceptuele integratie-model bruikbaar is om tekstuele en visuele elementen te analyseren.
2.1 Positionering, identiteit en imago
2.1.1 PositioneringIn het communicatieproces tussen organisaties en publieksgroepen speelt positionering een belangrijke rol (Oussaïd 2008: 20). Volgens Oussaïd (Oussaïd 2008: 20) is het doel van positioneren “het verkrijgen van een (voorkeurs)positie in de hoofden van de doelgroepenleden ten opzichte van andere keuzealternatieven (organisaties, producten/diensten), waarmee positionering in feite een middel is om het gewenste corporate imago te bereiken”. Om bijvoorbeeld klanten te behouden of aan te trekken is het voor een organisatie belangrijk om de voorkeurspositie bij de klanten ten opzichte van concurrenten te verstevigen. De begrippen identiteit en imago spelen in het positioneringproces een onmisbare rol en houden met elkaar verband. Alsem (2001: 317) geeft dat aan in zijn definitie van positionering:
Positioning means that a product tries to establish a favorable position in the mind of its customers in comparison to its competitors. The result of positioning is called an image: the picture that the target Group actually already has. The ultimate aim is that the image that has been created complies with the
desired identity (Alsem 2001: 317)
9 | P a g i n a Gedrag Communicatie Symboliek Corporate identity Corporate image
Figuur: De organisatie-identiteitsmix van Birkigt en Stadler
Figuur: Visies op identiteit (Van Riel 2003: 48)
organisaties en publieksgroepen er aandacht moet worden besteed aan de concepten positionering, identiteit en imago.
2.1.2 Identiteit en imago: gedrag, symboliek en communicatie
Van het begrip ‘organisatie-identiteit’ bestaan veel uitwerkingen. Het onderzoek richt zich op creatieve vertalingen van organisaties voor publieksgroepen die vanuit het organisatiebeleid zijn geformuleerd. Om die reden is de definitie van Birkigt en Stadler het meest van toepassing op dit onderzoek. Birkigt en Stadler doorbraken namelijk traditionele denkpatronen door een verband te leggen tussen “corporate strategy” aan de ene kan en de “communicatie in brede zin” aan de andere kant (Van Riel 2003: 42):
Organisatie identiteit is de strategisch geplande en operationeel ingezette zelfpresentatie en het gedrag van een onderneming naar binnen en naar buiten toe op basis van een vastgelegde ondernemings-filosofie, een lange termijn ondernemingsdoelstelling en een bepaald gewenst imago, met de wil alle handelinginstrumenten van een onderneming naar binnen en buiten toe tot gelding te laten komen. (Birkigt & Stadler 1986) De Duitse auteurs werken in hun
organisatie-identiteitsmix het begrip uit naar drie instrumenten. Deze
drie corporate identity
instrumenten zijn de “gedragingen van leden van de organisatie, communicatie en symboliek”. Deze instrumenten worden in bijlage 1.1 gedefinieerd. De CI-mix maakt visueel duidelijk dat “het imago
oftewel reputatie van een
onderneming op zijn beurt weer een
afspiegeling van de organisatie-identiteit van de onderneming is” (Van Riel 2003: 43).
2.1.3 Visies op identiteit
Volgens Van Riel (2003: 48) zijn er verschillende zienswijzen op het begrip identiteit. Van Riel hanteert in zijn boek Identiteit en imago (2003: 48) vier verschillende visies op identiteit, namelijk de gepercipieerde, gewenste, toegepaste en geprojecteerde identiteit. Met name de gewenste en de geprojecteerde identiteit spelen in dit onderzoek een rol. De gewenste identiteit is “het droombeeld van het topmanagement zoals men hoopt dat de
organisatie zal kunnen worden” (Van Riel 2003: 48). De gewenste identiteit komt bijvoorbeeld tot uiting in de missie, visie en de kernwaarden van de organisatie. Deze vertellen hoe de organisatie idealiter zou willen zijn en vormen een ideaalbeeld richting de medewerkers. De geprojecteerde identiteit is te omschrijven als “de zelfpresentatie van de organisatie: de impliciete en expliciete offerte van signalen, waarmee een organisatie haar
10 | P a g i n a
communicatie en symbolen” (Van Riel 2003: 48). De geprojecteerde identiteit omhelst dus de eigenschappen die de organisatie daadwerkelijk uitstraalt. Deze geprojecteerde identiteit moet worden bewaakt en moet worden afgestemd op de identiteit zoals de organisatie wenst dat deze bij de publieksgroepen kenbaar wordt gemaakt. Het analyse-instrument dat in het kader van deze thesis wordt ontworpen moet helpen om de geprojecteerde identiteit te bewaken en zorgen dat deze wordt afgestemd op de gewenste offerte van signalen. De overige visies op identiteit worden benoemd in bijlage 1.2. Deze visies zijn voor het onderzoek minder bruikbaar omdat ze terugslaan op het gedrag van de medewerkers (toegepaste identiteit) en de identiteit in de perceptie van de medewerkers (gepercipieerde identiteit). Ze houden niet direct verband met de presentatie van communicatiemiddelen en het bewaken van deze presentatie.
2.2 Impliciete communicatie
2.2.1 Focus onderzoek: communicatie en symboliek
Zoals in de probleemstelling wordt beschreven, is het noodzakelijk bij het opstellen van een compleet analyse-instrument, dat deze ook de barrière overbrugt van betekenisontlening door publieksgroepen uit impliciete tekstuele en visuele uitingen van de organisatie-identiteit. In deze paragraaf wordt beschreven hoe deze impliciete tekstuele en visuele uitingen terugkomen in de instrumenten van de organisatie-identiteit. Omdat het instrument ‘gedrag’ zich in mindere mate profileert in communicatiemiddelen, wordt het instrument ‘gedrag’ niet meegenomen in het onderzoek. Hoewel het instrument ‘gedrag’ van de medewerkers het meest invloedrijke instrument is waarop klanten de organisatie zullen beoordelen (Van Riel 2003: 42), slaat gedrag niet direct terug op communicatiemiddelen. Uiteraard zegt het uiteindelijke resultaat van een communicatiemiddel wat over het gedrag van de medewerkers, maar als een communicatiemiddel wordt geanalyseerd, dan worden primair de ‘communicatie’ en ‘symboliek’ geanalyseerd. Ook in het geval dat er over het ‘gedrag’ van medewerkers wordt geschreven in een communicatiemiddel, dan nog wordt deze kenbaar gemaakt door het instrument ‘communicatie’. Het onderzoek richt zich dan ook primair op ‘communicatie’ en ‘symboliek’.
Als er wordt gekeken naar de definitie van geprojecteerd identiteit, die door Van Riel (2003: 48) wordt gegeven (zie subparagraaf 2.1.2), dan worden een aantal zaken voor dit onderzoek duidelijk. Het maakt bijvoorbeeld helder dat de instrumenten ‘communicatie’ en ‘symboliek’ expliciet maar ook impliciet kenbaar kunnen worden gemaakt aan de publieksgroepen. Dit wordt ondersteund door de definitie van Birkigt en Stadler (1986) dat symboliek “op een impliciete wijze” aangeeft “waar de organisatie voor staat of op zijn minst voor zou willen staan”, wat aangeeft dat mensen betekenis kunnen afleiden uit een impliciete vertaling van de organisatie-identiteit. In de volgende twee subparagrafen worden bestaande inzichten op het gebied van impliciete communicatie door middel van ‘symboliek’ en ‘communicatie’ besproken.
2.2.2 Impliciete communicatie in symboliek of visuele elementen
11 | P a g i n a
Als bijvoorbeeld een organisatie pretendeert professioneel te zijn moeten hun communicatiemiddelen wat vormgeving betreft geen rommeltje zijn. In de betekenisontlening van lezers impliceert een chaotische vormgeving in dat geval bijvoorbeeld dat de organisatie onprofessioneel is. In de literatuur zijn veel onderzoeken te vinden naar de verschillende effecten van de symboliek van een organisatie. Voorbeelden daarvan zijn de onderzoeken van Wegman (2006) en Lindenberg (2005) Deze onderzoeken maken duidelijk dat visuele elementen zoals kleurgebruik, typografie en beeldmateriaal, verschillende associaties oproepen bij ontvangers en daardoor verschillende effecten op publieksgroepen hebben.
Organisaties moeten daarom bewust zijn van de verschillende effecten die de elementen in een advertentie kunnen bewerkstelligen. Middelenontwikkelaars moeten er dan ook rekening mee houden, dat de elementen in de advertentie afgestemd moeten zijn op de signalen die de organisatie wil uitzenden aan de publieksgroepen. In de onderstaande tabel worden de verschillende typen symbolen en hun functies weergegeven.
Type Voorbeelden Functie
autoriteitssymbolen vlaggen, regels, foto’s,
borstbeelden, uniformen (toga’s)
legitimatie controle autoriteit empatische symbolen kunst, hoogstaande tijdschriften,
exclusieve meubelen
affectie
servicegeoriënteerdheid beloningssymbolen prijzen, onderscheidingen,
aandenken, certificaten
belonen goed gedrag van de eigen werknemers
onderscheidende/ herkenningssymbolen
logo's, lettertype, kleur, etc. herkenning, onderscheidende kracht
Bron: Hemming (2005: 87)
2.2.3 Impliciete communicatie in communicatie of tekstuele elementen
Hemming (2005: 88) noemt het instrument ‘communicatie’ in een adem met ‘taal’. Volgens Hemming communiceren organisaties door middel van taal “met een voorop gesteld doel met het publiek: ze willen informeren, verklaren en toelichten, begrip kweken, sympathie en vertrouwen winnen, omzet vergroten door verkoop of aanhang overtuigen”. Het doel van organisaties is “om door middel van boodschappen als organisatie bekend te worden en te blijven om uiteindelijk de gestelde ondernemingsdoelen te bereiken” (Hemming 2005: 89).
2.2.3.1 Encoderen boodschap
12 | P a g i n a De appelerende boodschap betreft het doel van de uiting: datgene wat de zender wil bereiken. De referentiële boodschap betreft het feitelijke onderwerp van de uiting en wat daarover wordt gezegd. De expressieve boodschap betreft het beeld dat de uiting geeft van de zender, zijn persoon, zijn normen en waarden. De relationele boodschap ten slotte betreft de manier waarop de zender blijkens de uiting tegen de ontvanger aankijkt.
(Steehouder et al. 1999: 24) Volgens Gemert et al. in Van Riel (2003: 244) gaat het in corporate communication “steeds om de wijze waarop het beoogde imago van de organisatie tot uitdrukking wordt gebracht (de expressieve functie) en de repercussies die dat heeft voor de beoogde relatie met de ontvanger (de relationele functie)”. Zij kwamen in hun onderzoek tot de volgende conclusies:
Wanneer de expressieve of relationele functie van een tekst dominant is, kunnen we spreken van directe imagocommunicatie of directe corporate communication. […] Als de expressieve of relationele functie van een tekst ondergeschikt is aan de referentiële of appellerende doelstelling, spreken we van indirecte imagocommunicatie of indirecte corporate communication.
(Gemert et al. In Van Riel 2003: 244-245) Het maakt duidelijk hoe imagovormende taal- en tekst wordt geëncodeerd door de zenders van organisatiecommunicatiemiddelen. Het coöperatie-principe van Grice kan hierbij ook genoemd worden omdat dit principe het volgende aan de zender adviseert: “Maak je bijdrage aan het gesprek dusdanig dat het is afgestemd op hetgeen in het huidige stadium van het gesprek nodig is voor het beoogde doel of voor de richting van het gesprek” (Houtkoop en Koole 2008: 42). In het kader van het doel van een ‘gesprek’ kan een boodschap ook worden gedecodeerd. Dit zal in de volgende paragraaf worden besproken waar wordt ingegaan op hoe ontvangers de tekstuele elementen kunnen interpreteren of decoderen.
2.2.3.2 Decoderen boodschap
13 | P a g i n a
Figuur: Factoren die merkimago beïnvloeden (Floor en Van Raaij 2002: 29)
Figuur: Associatienetwerk Coca-Cola (Floor en Van Raaij 2006: 29)
In de oplossingrichting werd ook al aangehaald dat er een theorie bestaat die (gedeeltelijk) invulling geeft aan het coöperatie-principe van Grice, maar daarnaast ook de mogelijkheid geeft om de cognitieve processen van betekenisvorming uit impliciete uitingen te visualiseren. Deze theorie, die het proces van betekenisvorming uit zowel tekstuele als visuele uitingen inzichtelijk maakt is de
conceptuele integratie-theorie van Fauconnier en Turner (1994, 2000 en 2002).Het model is voor dit
onderzoek bruikbaar omdat het de mogelijkheid geeft om een organisatiecommunicatiemiddel te ontleden en de mentale processen van betekenisvorming uit het middel te analyseren. Op de conceptuele integratie-theorie wordt verderop in dit hoofdstuk (paragraaf 2.4) ingegaan.
2.3 Overbrengen organisatiedoelen
2.3.1 Meerdere factoren beïnvloeden imagoIn de vorige paragraaf is besproken dat de organisatie boodschappen uitzendt en dat deze boodschappen bepaalde doelen dienen. De boodschappen worden door de ontvangers geïnterpreteerd met de gedachte dat de communicatie inderdaad een doel dient. Met deze directe of indirecte imagocommunicatie probeert de organisatie een duurzaam imago bij de publieksgroepen te bewerkstelligen (Steehouder et al. 1999: 24).
Het is echter van belang om te zeggen dat het imago van een organisatie niet alleen door de communicatie van de organisatie tot stand wordt gebracht. Er zijn meer factoren die het imago van een organisatie bepalen. Volgens Maathuis (2001: 158) zijn de associaties van een doelgroep over een organisatie “the result of direct en
indirect experiences with the organisation, consumption of products
and services, advertising, by reading about it in the media or by talking about it with other people”.
14 | P a g i n a
communicatiemiddelen, maar het conceptuele integratie-model van Fauconnier en Turner. Het associatienetwerk geeft echter wel een beeld van waaruit een imago is opgebouwd.
De volgende paragraaf bespreekt één specifieke factor die van invloed is op het imago van een organisatie. Deze factor staat in dit onderzoek centraal, namelijk de beïnvloeding door organisatiecommunicatiemiddelen. In de volgende paragraaf wordt besproken hoe centrale eigenschappen van de organisatie in organisatiecommunicatiemiddelen kunnen worden overgebracht aan de publieksgroepen.
2.3.2 Positionering, kernwaarden en organisatiecommunicatiemiddelen
In het managen van de beeldvorming van een organisatie bij publieksgroepen, en dus in de communicatie met de doelgroepen, spelen kern- en organisatiewaarden een vooraanstaande rol (Hemming 2005: 61). Kernwaarden worden ontleend aan de kerncompetentie van een organisatie (Vos en Schoemaker 2006: 99). Volgens Vos en Schoemaker (2006: 99) is “de kerncompetentie een centraal element in de missie, ze geeft aan wat de organisatie wil betekenen en waarin zij zich onderscheidt van andere” (gewenste identiteit). Kernwaarden spelen dus een belangrijke rol in het onderscheidende vermogen van een organisatie, oftewel in de positionering van organisaties.
Zoals in paragraaf 2.1.1 al werd beschreven, is het doel van positioneren het “verkrijgen van een (voorkeurs)positie in de hoofden van de doelgroepleden ten opzichte van andere keuzealternatieven […], waarmee positionering in feite een middel is om het gewenste corporate imago te bereiken” (Oussaïd 2008: 20). In het geval van kernwaarden moeten deze worden overgebracht in de hoofden van de doelgroepsleden om een onderscheidende positie te creëren. Communicatiemiddelen zoals advertenties, en de daarin opgenomen tekstuele en visuele elementen, kunnen helpen om de gewenste positionering te verkrijgen. Organisaties proberen hierbij de “mentale toestand van iemand anders te veranderen door middel van communicatie” (O’Keefe, 2002: 5 in Hoeken, Hornikx en Hustinx 2009: 13).
De conceptuele integratie-theorie geeft een model waarmee het cognitieve proces van positionering, door middel van communicatiemiddelen en de daarin opgenomen tekstuele en visuele elementen, in kaart kan worden gebracht. Deze theorie wordt in de volgende paragraaf besproken. In de volgende subparagraaf zal tot slot van deze paragraaf worden besproken welke stappen organisaties en reclameontwikkelaars zetten bij het ontwikkelen van een organisatie communicatiemiddel.
2.3.3 Ontwikkelingsproces communicatiemiddelen en implementatie identiteit
Een mogelijkheid om de identiteit te inventariseren is het ontwikkelen van een sustainable corporate
story (Van Riel 2003: 173-202). De sustainable corporate story kan volgens Van Riel (2003: 203) als
15 | P a g i n a Figuur: Zevenstappenmodel implementatie SCS (Van Riel 2003: 204) Focus onderzoek: inzicht krijgen in de afstemming van de creatieve vertaling op de organisatie-identiteit en de betekenisontlening daaruit door publieksgroepen.
perspectief van reclamebureaus beperken zij zich, in tegenstelling tot de zeven stappen van Van Riel, tot vier stappen. Volgens Petersen en Holzhauer start het proces bij de marketingstrategie. De tweede stap in het proces is
de briefing. Op basis hiervan gaat het reclamebureau aan het werk met het creatieve proces, dit is de derde stap van het proces. De vierde stap is het nagaan van het effect van de reclame. In hun boek
Briefing (1992) leggen
Petersen en Holzhauer de nadruk op de tweede stap in het proces. Dit onderzoek zal de nadruk leggen op de derde stap van het proces, namelijk het ontwerp van het creatieve concept.
In de volgende paragraaf wordt de conceptuele integratie theorie van Fauconnier en Turner besproken. Deze theorie kan inzicht geven in de afstemming van de creatieve vertaling op de organisatie-identiteit en in enkele essentiële cognitieve processen bij het ontlenen van informatie uit het creatieve concept van corporate advertisements door publieksgroepen.
2.4 Betekenisvorming bij publieksgroepen: conceptuele integratie
De conceptuele integratie-theorie is al meermaals aangehaald. Door inzicht te krijgen in het proces van enerzijds de afstemming van het creatieve concept op de organisatie-identiteit en anderzijds de betekenisontlening hieruit door publieksgroepen, kan worden gekeken aan welke punten deze communicatiemiddelen moeten voldoen om kwalitatief hoogwaardig te kunnen zijn. Aan de hand van analyses van bestaande communicatiemiddelen, worden dan ook ijkpunten opgesteld die middelenontwikkelaars kunnen hanteren om de kwaliteit van de ontwikkelde communicatiemiddelen te bewaken.
2.4.1 Conceptuele integratie
16 | P a g i n a Cognitive science research in the last twenty-five years has provided considerable evidence that reason is embodied. The neural architectures that evolved to produce perception, sensation, and bodily movement are at the heart of what we experience as rational inference, conceptualization, and meaning construction. Metaphor theory and mental space theory played a significant role in showing the inadequacies of the abstract, algorithmic, and disembodied views that dominated structuralism, generative linguistics, and logic-based truth-conditional approaches to semantics. Conceptual integration theory, often called "blending" or CI, is a further development of this line of research. It confirms in novel ways that similar general properties of neural binding and simulation lie behind sensorimotor activities, concrete interaction with the world, human-scale everyday experience, abstract reasoning, and scientific or artistic invention.
(Fauconnier 2001: 27) De conceptuele integratie theorie is ontwikkeld aan de hand van metaphor theory en het werk van Fauconnier over mental spaces (1994). Mentale ruimtes zijn volgens Fauconnier (1994) domeinen “that we set up as we walk or listen, and that we structure with elements, roles, strategies and
relations” ze zijn “not part of language itself , or of its grammars: they are not hidden levels of linguistic representation, but language does not come without them”. Mentale ruimtes functioneren
als “tempory containers for relevant information about a particular domain” (Coulson 2001: 21). Conceptuele integratie stelt mensen in staat om deze mentale ruimtes met elkaar te integreren. Fauconnier (2001: 1) beschrijft conceptuele integratie als een “basic mental capacity that leads to
new meaning, global insight, and conceptual manipulation of otherwise diffuse ranges of meaning”.
Volgens Fauconnier (2001: 1) is de essentie van het proces “to construct a partial match between
input mental spaces and to project selectively from those inputs into a novel ‘blended’ mental space, which then dynamically develops emergent structure”.
De analyse van een advertentie kan het bovenstaande duidelijk maken. Een advertentie van KLM kan worden gebruikt als voorbeeld. In de jaren negentig koos KLM voor een zwaan als boegbeeld van de organisatie. Uit consumentenonderzoek bleek dat het dier wordt “geassocieerd met positieve kwaliteiten: betrouwbaarheid, zorgzaamheid, kracht, stijl en nationale trots” (Pinedo 1997). Deze kwaliteiten passen goed bij hoe de KLM zich wil profileren (Pinedo 1997). Het voorbeeld van de KLM en de zwaan, even
daargelaten wat de daadwerkelijke positionering van KLM in de jaren negentig was, kan leiden tot bijvoorbeeld het conceptuele integratie-diagram dat is opgenomen in bijlage 1.3. Het beeld van een organisatie wordt bepaald door meer factoren dan alleen de mentale ruimtes die in de advertentie worden gepresenteerd. In dit hoofdstuk werd immers al verteld dat het beeld dat mensen hebben van een organisatie door meerdere factoren wordt beïnvloed, zoals door beïnvloeding door andere mensen en overige marketingmix-instrumenten. Omdat een focus wordt gelegd op corporate
advertising worden de andere factoren (inputruimtes) die het imago beïnvloeden achterwege
gelaten. Alleen de mentale ruimtes die door de tekstuele en visuele elementen in de advertentie worden opgeroepen worden in dit onderzoek besproken. Ook dient gezegd te worden dat de interpretatie van een advertentie per individu verschillend is, net als elk persoon in een publieksgroep een eigen beeld heeft van een organisatie. Dit heeft onder andere te maken met de
17 | P a g i n a -Betrouwbaar -Zorgzaam -Krachtig -Stijlvol -Nationale trots - Zwaan vliegt door de blauwe lucht
Figuur: Conceptuele integratie-model advertentie KLM
-KLM heeft vliegtuigen die mensen vervoer door de lucht
-Huisstijl van KLM is blauw -Profilering KLM: betrouwbaarheid, crasht nooit -Profilering KLM: zorgzaamheid Mentale inputruimte 1: ‘Profilering KLM’-ruimte -Zwaan = vliegtuig KLM -Vliegtuig KLM = KLM (metonymische relatie) -KLM = betrouwbaar -KLM= zorgzaam -KLM= nationale trots Mentale ruimte 2: ‘Beeld mens van zwaan’-ruimte
Blended Space: Opgeroepen presentatie
informatie die mensen ontvangen, hun competentie om deze informatie te begrijpen en de waarde die mensen hechten aan de verschillende factoren die hun beeld van de organisatie bepalen.
Als alleen het beeld wordt geschetst dat wordt opgeroepen naar aanleiding van de concepten die in de advertentie gepresenteerd worden, namelijk het concept zwaan (visueel opgeroepen) en het concept KLM (tekstueel opgeroepen), dan kan dit worden
gevisualiseerd als in de volgende model. Het diagram maakt duidelijk dat mensen mentale ruimtes oproepen door middel van de concepten die gepresenteerd worden in de advertentie. Mensen zijn in staat om binnen deze mentale ruimtes associaties op te roepen en deze conceptuele associaties te koppelen aan concepten die worden opgeroepen in de andere mentale ruimte. Indien
iemand een relevante overeenkomst ziet tussen concepten (specifieker: elementen of entiteiten) in verschillende mentale ruimtes dan zal hij een relatie leggen tussen deze concepten. Mensen zijn in staat om deze elementen of entiteiten te projecteren naar een nieuwe mentale ruimte, waarin bestaande concepten met elkaar worden geïntegreerd. Hierdoor ontstaat nieuwe betekenis uit bestaande manieren van denken. Deze nieuwe betekenis komt tot uiting in de blended space. Op deze manier kan een creatief concept met de eigenschappen van een zwaan gekoppeld worden aan de eigenschappen van een organisatie. Uit Pinedo (1997) blijkt dat mensen aan KLM
moesten denken op het moment dat ze een zwaan zagen. Dit geeft de publieksgroepen inderdaad op een effectieve wijze nieuwe betekenis ontleenden uit bestaande concepten die aan elkaar gerelateerd werden.
2.4.2 Doelen van conceptuele integratie
Het belangrijkste doel van conceptuele integratie is het behalen van human scale (Fauconnier 2001: 27). Een tekstontwerper kan een zwaan gebruiken om de kernwaarden van KLM op een vluchtige, aantrekkelijke en eenvoudige manier inzichtelijk te maken voor de doelgroepen. Het proces van conceptuele integratie helpt ons om de waarnemingen uit de werkelijkheid te vereenvoudigen (Fauconnier 2001: 30). Het is een proces dat wij ons hebben aangeleerd. Volgens Fauconnier (2001: 27-31) wordt in de eerste jaren van een mensenleven een complex systeem van “elaborate blending
18 | P a g i n a During the first three years of the child's life, a seemingly impossibly complex system of elaborate blending networks is constructed. The child has a biological capacity for double-scope integration and the culture has a range of specific integration networks to offer. The biology and the culture combine to impressive effect. Once a fundamental culturally-motivated integration network is in place, its compressed, human scale blend seems as obvious and inevitable as the perception of a blue cup. Communicating with language, making and recognizing representations, and using a fork and a spoon seem straightforward both for the child and the adults who interact with the child. The fact that combinations of vocal sounds mean what they mean, that the marks on the paper are a dog, and that the fork is an instrument for eating are taken as direct and inevitable. We can no longer see the mark without seeing the dog, or the fork without seeing its purpose and its etiquette. […] Just as biology gives us entrenched integrations that we can manipulate directly, so culture and learning result in the building of entrenched integrations that we can manipulate directly. In both cases, once we have the integration, it is hard or impossible to escape it. We construe the physical, mental, and social worlds we live in by virtue of the integrations we achieve through biology and culture. There is no other way for us to apprehend the world. Conceptual integration is not something we do in addition to living in the world. Instead, it is one of the essential means we have for apprehending and constructing our world. Human beings have reached a double-scope level of conceptual integration and this accounts for many of their specific performances.
(Fauconnier 2001: 30) Fauconnier maakt duidelijk dat conceptuele integratie een enorme werkingskracht heeft. Het bepaalt onze waarnemingen uit de wereld en bepaalt daarmee onze kijk op de wereld. Bepaalde zaken kunnen wij niet meer los van elkaar zien, zoals het voorbeeld dat hierboven in het citaat van Fauconnier wordt aangehaald, dat een lepel niet meer los kan worden gezien van het doel om mee te eten of een bepaald geluid (sirene) niet meer los kan worden gezien van een brandweerauto. Fauconnier en Turner (2000: 298) stellen dan ook dat “our conscious experience” regelmatig “entirely
from the blend” komt. Fauconnier en Turner (2000: 298) spreken daarom ook over “we live in the blend”, oftewel “we live in the full integration network”. Op deze wijze kan ook een oppervlakkig
beeld van een organisatie ontstaan (imago). Uiteraard onthouden we niet alle goede en slechte ervaringen met een organisatie of alle meningen van anderen over een organisatie. Onder andere deze factoren bepalen echter wel ons uiteindelijke beeld van een organisatie.
Middelenontwikkelaars maken van de menselijke capaciteit van conceptuele integratie vaak (al dan niet bewust) handig gebruik, zoals ook blijkt uit de advertentie van KLM. Door een verband te leggen tussen een zwaan en de KLM wordt mensen in één oogopslag duidelijk waar KLM voor staat. Een
aantal technieken kunnen worden gebruikt om human scale mee te bereiken. Deze technieken
worden ook wel de subdoelen van conceptuele integratie genoemd: compress what is diffuse, obtain
global insight, go from many to one en come up with a story (Fauconnier en Turner 2002: 323).
2.4.3 Processen van conceptuele integratie
Bij conceptuele integratie spelen verschillende processen een rol. In het voorbeeld van KLM wordt een zwaan uit de ene inputruimte gekoppeld aan een vliegtuig uit de andere inputruimte. De lezer van de advertentie is in staat om een verband tussen entiteiten in beide ruimtes te leggen, oftewel tussen het bron- en het doeldomein. Ze zijn in staat om deze verbanden te leggen door vital
relations. Vital relations zijn verbanden of connecties tussen “input spaces” bij conceptuele integratie
(Fauconnier en Turner 2000: 10). Fauconnier en Turner bespreken in The way we think (2003) deze vital relations en komen tot een zeventiental relaties. De meest prominente relaties zijn “change,
19 | P a g i n a
(Fauconnier en Turner 2002: 101). In het voorbeeld van KLM wordt een vliegtuig uit de ene inputruimte gekoppeld aan een zwaan uit de andere inputruimte. De relaties die tussen beide concepten bestaan is die van analogie: ze vliegen bijvoorbeeld allebei door de lucht. De relatie bestaat ook op basis van disanalogie omdat een vliegtuig niet hetzelfde is als een zwaan. Doordat mensen in staat zijn om relaties te leggen tussen de concepten die worden gepresenteerd, kunnen de concepten aan elkaar worden gekoppeld. Als een relatie tussen de mentale ruimtes is gelegd kunnen de relevante entiteiten worden geprojecteerd naar de blended space. Het vliegtuig staat overigens voor de gehele organisatie KLM. Dit wordt een metonymische relatie genoemd waarbij een
deel staat voor een geheel (Fauconnier en Turner 1999: 77). Metonymie wordt verder uitgewerkt
onder de principes van conceptuele integratie (subparagraaf 2.4.4).
Naast vital relations spelen de processen selective projection en emergent structure een belangrijke rol bij conceptuele integratie. Bij selectieve projectie worden slechts bepaalde elementen, eigenschappen en relaties uit de inputruimtes naar de blend space geprojecteerd. De blend-ruimte ontleent dus niet alle informatie uit de inputruimtes. Een invulling bij de advertentie van KLM zou hiervan kunnen zijn, dat niet alle eigenschappen van de zwaan worden geprojecteerd bij de publieksgroepen, zoals de eigenschap van een zwaan dat hij agressief wordt als iemand in zijn territorium komt. Bij emergent structure gaat het over de menselijke cognitieve capaciteit om structuur te laten verschijnen in “the blend that is not copied there from any input” (Fauconnier en Turner 2002: 48). Emergent structure wordt bijvoorbeeld gegenereerd door het feit dat mensen een compositie maken van de concepten die vanuit de inputruimtes worden geprojecteerd (Fauconnier en Turner 2002: 48). Ze doen dit om een logisch verhaal op te stellen uit de concepten die vanuit de inputruimtes worden geprojecteerd. Mensen zijn daarbij ook in staat om door middel van completion concepten in de blended space aan te vullen met frames en scenario’s, zodat er een logische
structuur ontstaat (Fauconnier en Turner 2002: 48). Een goed voorbeeld is een advertentie van
Zwitserleven (bijlage 2.1), waarin twee inputruimtes zijn te onderscheiden, namelijk de inputruimte met betrekking tot de organisatie Zwitserleven en de inputruimte met betrekking tot Joost Zwagerman. Joost Zwagerman rept in zijn tekst echter met geen woord over een pensioenverzekering bij Zwitserleven. Toch zullen mensen in de blended space de structuur ontwikkelen dat Joost Zwagerman een pensioenverzekering heeft bij Zwitserleven. Dit komt doordat lezers een logisch verhaal ontwerpen, uit de concepten die vanuit inputruimtes worden geprojecteerd naar de blended space. Door completion, composition en elaboration zijn mensen in staat om een logische structuur, een logisch verhaal, te construeren uit de elementen die aan hun worden gepresenteerd.
2.4.4 Principes van conceptuele integratie
Tekstontwerpers maken vaak gebruik van een metafoor. De advertentie van KLM is daarvan ook een voorbeeld omdat een vliegtuig van KLM (metoniem voor de organisatie KLM) wordt vergeleken met een zwaan. Op deze manier proberen tekstontwerpers op een scherpzinnige wijze de organisatie bij publieksgroepen te positioneren. Het gebruik van een metafoor is vaak succesvol omdat door een metafoor te gebruiken de ontvanger aan het denken wordt gezet. De lezer zal proberen te achterhalen wat er met de metafoor wordt bedoeld, waardoor de lezer automatisch over de boodschap na gaat denken. Volgens Cornelissen (2006: 1585 in Joy et al. 2009: 41) zijn deze zogenaamde “metaphorical mappings […] more influential when they satisfy a set of principles”. Op
