In deze paragraaf worden de criteria besproken die het onderzoek betrouwbaar moeten houden. Het onderzoek zal enkele criteria voor betrouwbaar communicatieonderzoek behandelen, die door Babbie & Baxter (2004: 298) zijn geformuleerd in hun boek The Basics of Communication Research.
3.4.1 Credibility
Credibility (geloofwaardigheid) gaat over de herkenbaarheid van de resultaten voor de personen die
aan het onderzoek hebben deelgenomen (Babbie & Baxter 2004: 298). Dit criterium speelt met name een rol in kwalitatief onderzoek waarbij mensen en hun gedragingen geobserveerd worden. Het criterium is dus in dit onderzoek, waarin corporate advertisements worden geanalyseerd, niet direct van groot belang. Een invulling van het criterium zou kunnen zijn dat de reclameontwikkelaars zich in de opgestelde ijkpunten kunnen vinden. Om die reden wordt het ontwikkelde analyse-instrument ook ter beoordeling voorgelegd aan de reclameontwikkelaars.
3.4.2 Dependability
Bij dependability of trackability (achterhaalbaarheid) wordt vastgesteld of het onderzoeksproces na te gaan (of uit te voeren) is door iemand anders, oftewel dat de gemaakte stappen in het onderzoek
achterhaalbaar zijn (Babbie en Baxter 2004: 98). Babbie en Baxter (2004: 298) onderscheiden 7
stappen die in het algemeen worden genomen bij het uitvoeren van een kwalitatieve data analyse. Door deze stappen uit te voeren wordt het onderzoek in een vast patroon uitgevoerd en blijft het onderzoek trackable voor de lezers.
Bij stap 1 wordt de vraagstelling omgezet in een meetbare onderzoeksvraag. Deze stap is in dit onderzoek uitgevoerd in hoofdstuk 1 en paragraaf 3.3. Door het vaststellen van de variabelen en hun
29 | P a g i n a
waarden worden de eenheden (stap 2) bepaald die in de corporate advertisements kunnen werken (Babbie & Baxter: 366). De eenheden waarop de advertenties worden geanalyseerd zijn besproken in paragraaf 2.4. Aan de hand van deze theorie bespreking zijn in paragraaf 3.3 op basis van de analyse-eenheden onderzoeksvragen opgesteld. In de theoriebespreking worden daarnaast voorbeelden gegeven hoe deze eenheden in het materiaal kunnen werken (stap 3), (Babbie en Baxter 2004: 370). Om te bewaken dat alle analyse-eenheden bij het analyseren worden behandeld, worden bij elke advertentieanalyse alle onderzoeksvragen die in paragraaf 3.3 zijn opgesteld, in een vast patroon beantwoord (stap 4). Hiervoor wordt het patroon van de tabel gebruikt om de vragen te beantwoorden. Op deze manier wordt voorkomen dat er gaten ontstaan in de analyses, oftewel: dat er informatie ontbreekt (Babbie en Baxter 2004: 369). Door de analysemodellen die in dit hoofdstuk zijn opgesteld (paragraaf 3.3) in het opgestelde patroon te doorlopen, wordt ook de structuur voor buitenstaanders bewaakt.
Om ervoor te zorgen dat de resultaten van de analyse wordt gecontroleerd wordt een member check uitgevoerd (stap 5), (Babbie en Baxter 2004: 369). Hierbij worden de ijkpunten voorgelegd aan de reclameontwikkelaars en gevraagd of de ijkpunten daadwerkelijk de processen in advertenties omvatten. Aan het eind van elke geanalyseerde advertentie wordt resumerend teruggekeken, wat de overeenkomsten en verschillen ten opzichte van andere analyses zijn. Aan de hand van de terugblikken wordt in hoofdstuk 4 een samenvatting van de analyseresultaten gepresenteerd. In deze samenvatting worden typische voorbeelden uit de analyseresultaten in detail beschreven (stap 6), (Babbie en Baxter 2004: 370). Om zwakke plekken of gaten in het analyse-instrument te voorkomen, wordt een literatuurstudie uitgevoerd. Het instrument, dat aan de hand van de analyse is ontwikkeld, kan zodoende worden gecomplementeerd met ijkpunten uit bestaande analyse-instrumenten. Overeenkomstige ijkpunten kunnen hierbij met elkaar worden geïntegreerd en ontbrekende ijkpunten kunnen worden toegevoegd (stap 7), (Babbie en Baxter 2004: 370).
3.4.3 Confirmability
Confirmability (confirmeerbaarheid) gaat na of de gegevens van het onderzoek herleidbaar zijn tot
hun bron (Babbie & Baxter 2004: 298). Om die reden worden het materiaal en de analyseresultaten in detail toegevoegd in de bijlage. De lezer kan zodoende alle beschikbare informatie terugvinden. Daarnaast worden in het verslag voorbeelden uit het onderzoeksmateriaal en de analyses gebruikt om de confirmeerbaarheid van het onderzoek te verhogen (Babbie en Baxter 2004: 370).
3.4.4 Transferability
Transferability (overdraagbaarheid) houdt in dat de gegevens bruikbaar zijn in een soortgelijke maar
andere situatie (Babbie en Baxter 2004: 298). Het materiaal en de onderzoeksgroep worden hierbij besproken. Het onderzoek richt zich met name op het materiaal corporate advertising. Het is de vraag in hoeverre het analyse-instrument dat wordt ontwikkeld ook bruikbaar is voor andere corporate communicatiemiddelen. Als het gaat om bijvoorbeeld corporate commercials zal het instrument goed bruikbaar kunnen zijn. Dergelijke commercials maken net als advertenties gebruik van een duidelijk creatief concept en zijn in tekstuele en visuele omvang in een conceptueel integratie-model te vangen. Als het gaat om corporate brochures ligt dit mogelijk alweer anders omdat brochures wat omvang betreft veel groter zijn. Een brochure is daarom op tekstueel en visueel gebied veel moeilijker te vangen in één model. Op hoofdlijnen zou mogelijk echter wel een
30 | P a g i n a
conceptueel integratie-model geschetst kunnen worden. Ook zou er per onderdeel van de brochure een conceptueel integratie-model kunnen worden opgesteld. Dit onderzoek is wat dat betreft een verkennend onderzoek en richt zich alleen op de analyse van corporate advertisements. Conceptuele integratie is echter “responsible for the origins of language, art, religion, science, and other singular
human feats, and it is as indispensable for basic everyday thought as it is for artistic and scientific abilities” (Fauconnier en Turner 2002: VI). Het proces van conceptuele integratie zal dan ook zeker ten grondslag liggen aan de andere vormen van organisatiecommunicatie. Het is echter de vraag in hoeverre het conceptuele integratie-model bruikbaar is voor de analyse van dergelijke communicatiemiddelen. Toekomstig onderzoek zou dit kunnen uitwijzen. Het huidige onderzoek, onder het mom van ‘onderzoek op het gebied van de bruikbaarheid van conceptuele integratie voor de organisatiecommunicatie moet ergens beginnen’, richt zich alleen op de analyses van corporate
advertisements.
Het testen van het ontwikkelde analyse-instrument bij reclamebureaus is een onderdeel van het onderzoek. Een groot reclamebureau functioneert echter anders dan een klein reclamebureau. Bij een groot reclamebureau hebben medewerkers specifieke functies, terwijl bij kleine reclamebureaus medewerkers meerdere functies vervullen. Daarnaast hebben grotere reclamebureaus grotere klanten, die andere eisen stellen aan hun communicatiemiddelen dan kleinere klanten. Vanwege deze verschillen moet de onderzoeksgroep bestaan uit zowel grote als kleine reclamebureaus.
3.4.5 Overige punten
Het onderzoek zal zich aan de ethische aspecten van onderzoek houden (Babbie & Baxter 2004: 86-92). Dit betekent voornamelijk dat reclameontwikkelaars meedoen op basis van vrijwilligheid. Vooraf zal worden verteld dat het onderzoek ongeveer één uur in beslag zal nemen. De keuze is volgens aan de ontwikkelaars om al dan niet mee te werken.
De plus-en-min methode en de interviews moeten worden uitgevoerd en afgenomen in een rustige ruimte. Het moet een andere ruimte zijn dan de werkplek van de reclameontwikkelaar. De ontwikkelaar kan zich dan concentreren en wordt niet afgeleid door zijn reguliere werkzaamheden. De onderzoeker krijgt zodoende de beschikking over zuiver onderzoeksmateriaal.
Geprefereerde antwoorden moeten worden voorkomen. De kans dat de geïnterviewden geprefereerde antwoorden geven is echter vrij groot omdat de ontwikkelaar van het analyse-instrument ook het interviews afneemt. Mogelijk durven reclameontwikkelaars dan minder goed hun kritiek te uiten. Om die reden wordt de geïnterviewden nadrukkelijk meegedeeld dat ook kritiek op het model zeer waardevolle informatie is voor de resultaten van het onderzoek.
3.5 Resumerend
In dit hoofdstuk is de aanpak beschreven die wordt gehanteerd voor het beantwoorden van de vraagstelling. Ook zijn de criteria beschreven die het onderzoek betrouwbaar moeten houden. Aan de hand van de methode die in dit hoofdstuk is opgesteld, wordt het onderzoek uitgevoerd. In het volgende hoofdstuk wordt een samenvatting gepresenteerd van de analyses. Deze samenvatting is opgesteld aan de hand van de analyseresultaten in detail, die zijn opgenomen in bijlage 3 tot en met 7.
31 | P a g i n a
Hoofdstuk 4: Analyseresultaten
In dit hoofdstuk worden de analyseresultaten weergegeven. Het hoofdstuk is daarmee een samenvatting van de analyseresultaten in detail, die in de bijlage zijn opgenomen. De analyseresultaten in detail zijn uitgespreid over meerdere bijlagen, omdat het onderzoek ook meerdere studies kent. De analyseresultaten in detail kennen de volgende onderverdeling:
Studie 1: Bijlage 3, Analyseresultaten in detail, corporate advertisements. Studie 2: Bijlage 4, Analyseresultaten in detail, literatuurstudie.
Bijlage 5, Analyse-instrument voor test.