Inhoudsopgave bijlagen
Bijlage 1: Bijlagen inleiding tot theorie
B.3.1 Advertentie Zwitserleven .1 Zwitserleven: Inleiding
B.3.1.5 Zwitserleven: conceptuele integratie tekstuele elementen
In deze paragraaf zal de focus liggen op de betekenisontlening van lezers uit tekstuele elementen. In de advertentie van Zwitserleven zijn de volgende teksten te onderscheiden:
1) Het Zwitserleven Gevoel van Joost Zwagerman.
2) Op reis verkoos ik altijd de stad boven platteland en provincie, met New York als ideale bestemming. Maar toen ik twaalf jaar geleden voor het eerst naar Italië ging, raakte ik meteen verslingerd aan de provinciesteden in Toscane en Umbrië. Het is moeilijk te zeggen waar ik het meest door bedwelmd raakte: de natuurlijke elegantie van het landschap of de grandeur van de pleinen en palazzi. Tegen het eind van mijn omzwervingen belandde ik in Spoleto. Daar was juist het Festival dei Due Mondi, een cultureel evenement waardoor het lome stadje gedurende drie weken verandert in een hectische ontmoetingsplaats voor kunstenaar uit Amerika en Europa. Ik maakte vrienden in Spoleto onder de bewoners en bezoekers van het festival. Sindsdien ga ik er vrijwel ieder jaar naar terug. Ik leef toe naar de jaarlijkse reünie van die vriendenclub van twaalf jaar geleden. We verblijven meestal in een vijftiende-eeuws boerenhuis even buiten de stad, met uitzicht op het aquaduct en de dom van Spoleto. In die weken maken we grootse plannen: we kopen met ons tienen dat boerenhuis en gaan hier niet meer weg. Totdat ieder van ons weer naar huis moet: naar Stockholm, Rome, New York, Amsterdam. In en rondom die hartveroverende slaapstad Spoleto daar delen wij het Gevoel.
3) Zwitserleven biedt pensioenen, hypotheken en beleggingsfaciliteiten met het juiste gevoel. Tekstdeel 1 “Het Zwitserleven Gevoel van Joost Zwagerman” wordt tot uiting gebracht door het verhaal van Joost Zwagerman in tekstdeel 2. De vraag is echter hoe de situatie tot stand komt dat de impliciete vertelling van Joost Zwagerman de slogan “Het Zwitserleven Gevoel” ondersteunt. De onderstaande analyse moet daar inzicht in geven.
Het tot stand komen van gevoel
Ten eerste moet worden gekeken naar de functie van tekstdeel 2. Veel zinnen in tekstdeel 2 hebben een expressieve functie, waardoor deze tekst voornamelijk als expressief kan worden aangemerkt. Bij een expressieve taalhandeling biedt een spreker “zicht op gevoelens, houdingen, opvattingen, waardeoordelen, emoties: bv beoordelen, waarderen, verwijten, vermanen, terechtwijzen, afkeuren, wensen, prijzen” (Vuijk 2009). Enkele voorbeelden van expressieve taalhandelingen in tekstdeel 2:
Zin Taalhandeling
Maar toen ik twaalf jaar geleden voor het eerst naar Italië ging, raakte ik meteen verslingerd aan de provinciesteden in Toscane en Umbrië.
De taalhandeling biedt zich op gevoelens Joost Zwagerman
Het is moeilijk te zeggen waar ik het meest door bedwelmd raakte: de natuurlijke elegantie van het landschap of de grandeur van de pleinen en palazzi.
De taalhandeling biedt zich op gevoelens Joost Zwagerman
97 | P a g i n a
Ik leef toe naar de jaarlijkse reünie van die vriendenclub van twaalf jaar geleden.
De taalhandeling biedt zich op gevoelens Joost Zwagerman
In die weken maken we grootse plannen: we kopen met ons tienen dat boerenhuis en gaan hier niet meer weg.
De taalhandeling biedt zich op de wensen (dus gevoelens) Joost Zwagerman
Uit het geheel van uitingen blijkt dat Zwagerman zich prettig voelt (=gevoel) in Italië, zoals: ‘meteen verslingerd’, ‘bedwelmd raakte’, ‘elegantie van het landschap of de grandeur van de pleinen en palazzi’, en ‘ik leef toe’.
Het is belangrijk om te constateren dat het tekstdeel een expressieve functie vervult omdat, zoals gezegd, expressieve taalhandelingen zicht bieden op “gevoelens” (Vuijk 2009). De tekst waarin Joost Zwagerman aan het woord is tonen dus zijn gevoelens. Hij constateert ook zelf aan het eind van de tekst: “Daar delen wij het Gevoel”. Hij geeft door uitingen als “ik leef toe naar” en “meteen verslingerd” enzovoort, aan dat hij zich prettig voelt (=gevoel) in Italië. Daarnaast ervaren mensen het maken vrienden en het vieren van vakantie als innerlijk prettig (=gevoelens). De lezer kan dus in meerdere opzichten de uitlatingen van Zwagerman verbinden aan het begrip ‘gevoelens’.
Figuur B.3-4: Totstandkoming ‘gevoelens’ tekstueel
In de tekst wordt ook veelvuldig gebruik gemaakt van adjectieven, zoals “ideale”, “hectische” en “grootse” maar ook van andere typen woorden als “verslingerd”, “bedwelmd”, “elegantie” en “grandeur”. Volgens Hoeken, Hornikx en Hustinx (2009: 172) hebben adjectieven “een positieve connotatie”, “ze roepen een positief gevoel op”. Het positieve gevoel wordt dus veroorzaakt door tekstuele elementen, evenals een positief gevoel wordt veroorzaakt door het gebruik van illustraties,
- Gevoelens: dat wat men voelt, de gewaarwording van het voelen zowel lichamelijk als innerlijk.
- Joost Zwagerman raakte bedwelmd;
- Joost Zwagerman raakte verslingerd;
- Joost Zwagerman leeft toe naar reünie;
- Mensen (zoals ook Zwagerman) ervaren (voelen) vakantie en vrienden maken doorgaans als innerlijk prettig
Mentale ruimte 1:
Gevoelens Joost Zwagerman-ruimte Mentale ruimte 2: Gevoelens-ruimte
Joost Zwagerman heeft gevoelens en uit deze.
98 | P a g i n a
zoals al eerder in deze bijlage was geconstateerd. Het positieve gevoel dat wordt opgeroepen met behulp van tekstuele elementen (als adjectieven) wordt gekoppeld aan de organisatie Zwitserleven en kan worden geïntegreerd tot het “Zwitserleven Gevoel”, net als figuur B.3-3 voor de illustraties laat zien.
Gevoel en onbezorgdheid
Ten tweede is het belangrijk om te constateren dat gevoelens altijd over iets gaan. Volgens de Van Dale (1993) kunnen gevoelens worden omschreven als: “dat wat men voelt, de gewaarwording van het voelen, zowel lichamelijk als innerlijk: het strelen over bont geeft een aangenaam gevoel; een gevoel van verlichting; een gevoel van angst; ik heb geen gevoel in mijn vinger”. De voorbeelden die de Van Dale geeft laten zien dat gevoelens altijd ergens op terugslaan. In de advertentie van Zwitserleven zijn deze gevoelens gekoppeld aan onbezorgdheid. Het feit dat de Van Dale het ‘Zwitserleven Gevoel’ omschrijft als een “onbekommerd gevoel”, ondersteunt het verhaal dat het ‘Gevoel’ van Zwitserleven Gevoel terugslaat op onbezorgdheid, een synoniem van onbekommerdheid.
Onbezorgdheid
Ten derde kan worden afgevraagd hoe het ‘gevoel’ van ‘onbezorgdheid’ tot stand wordt gebracht. In de tekst wordt ‘onbezorgdheid’ immers niet expliciet genoemd. Dit kan aan de hand van mentale ruimtes worden verklaard. In de inleiding tot theorie werd de functie van mentale ruimtes al toegelicht. Mentale ruimtes zijn volgens Fauconnier (1994: 1) domeinen “that we set up as we walk
or listen, and that we structure with elements, roles, strategies and relations” ze zijn “not part of language itself , or of its grammars: they are not hidden levels of linguistic representation, but language does not come without them”. Ook in de advertentie wordt er een mentale ruimte
gecreëerd met betrekking tot onbezorgdheid. Mensen hebben bepaalde ideeën over onbezorgdheid (mentale ruimte 2) en deze worden in de tekst van Zwagerman (in het volgende model weergegeven in mentale ruimte 1) tot uiting gebracht. Deze beide inputruimtes worden geïntegreerd tot een nieuwe mentale ruimte, waarin Joost Zwagerman wordt gekoppeld aan onbezorgdheid.
99 | P a g i n a Figuur B.3-5: Totstandkoming onbezorgdheid tekstueel
Het is essentieel dat Joost Zwagerman door de lezer aan ‘onbezorgdheid’ wordt gekoppeld, anders kan het creatieve concept niet worden overgebracht op de lezer. Het model laat zien hoe lezers een tekst kunnen koppelen aan een niet expliciet geformuleerde term als ‘onbezorgdheid’, namelijk doordat ‘onbezorgdheid’ als associatie wordt opgeroepen binnen een mentale ruimte. De voorgaande subparagrafen hebben achtereenvolgens laten zien hoe de betekenisvorming rond de termen ‘onbezorgdheid’ en ‘gevoel’ tot stand komen. Deze termen gelden nu als input voor het volgende model waarin de betekenisvorming uit de tekstuele elementen van de advertentie algemeen wordt weergegeven. De termen ‘gevoel’ en ‘onbezorgdheid’ komen terug in de Joost Zwagerman-ruimte omdat deze termen door het creatieve concept in de persoon van Joost Zwagerman tot stand worden gebracht. Vervolgens zijn lezers in staat om elementen uit de Zwagerman-ruimte te koppelen aan de identiteit van de organisatie Zwitserleven.
- Je gaat op vakantie om onbezorgd te zijn. - Bij vrienden zijn = onbezorgdheid
- Grootse toekomstplannen maken = onbezorgdheid - Joost Zwagerman is op
vakantie en gaat vaak op vakantie naar Italië. - Joost Zwagerman is bij zijn vrienden in Italië
- Joost Zwagerman maakt toekomstplannen met vrienden
Mentale ruimte 1:
Joost Zwagerman-ruimte Mentale ruimte 2: Vrije tijd-ruimte
Joost Zwagerman = onbezorgd
‘Blend’-ruimte: Onbezorgdheid-ruimte
100 | P a g i n a Figuur B.3-6: Betekenisontlening tekstuele elementen
Het bovenstaande model naar aanleiding van tekstuele elementen maakt een aantal verschijnselen duidelijk. Zwagerman rept in tekst 2 met geen woord over zijn financiële toekomst. Deze informatie over financiële informatie is slechts opgenomen in tekstdeel 3 en is onderdeel van inputruimte 1, de Zwitserleven-ruimte. Ook voorkennis over de organisatie Zwitserleven kan ervoor zorgen dat lezers weet hebben van de producten die de organisatie aanbiedt. Hoewel Zwagerman dus geen woord zegt, met betrekking tot onbezorgdheid over zijn financiële toekomst, zal de lezer van de advertentie (de ‘blend’-ruimte) een verband leggen tussen Joost Zwagerman en een ‘onbezorgd gevoel over een onbezorgde dag in financieel opzicht’. Dit komt doordat de noties uit beide inputruimtes door vital
relations aan elkaar worden verbonden, waardoor er een verband ontstaat tussen beide
inputruimtes. Noties uit beide inputruimtes worden vervolgens samengevoegd (geïntegreerd) in de ‘blend’-ruimte. Het bovenstaande model maakt dus duidelijk dat mensen in staat zijn om betekenis uit twee verschillende mentale ruimtes samen te voegen en hieruit nieuwe betekenis te ontlenen. Op de processen van betekenisontlening wordt verder ingegaan in paragraaf B.3.6.
- Joost Zwagerman
- Gevoel van onbezorgdheid (dat ook door de tekst tot stand wordt gebracht: zie figuur B.3-5) - Missie Zwitserleven:
mensen in staat te stellen; om financieel onbezorgd (=gevoel);
van later te kunnen genieten. Mentale ruimte 1:
Zwitserleven-ruimte Joost Zwagerman-ruimte Mentale ruimte 2:
Gevoel (dat door de tekst tot stand wordt gebracht: zie figuur B.3-4)
- Zwitserleven + onbezorgd gevoel = Zwitserleven Gevoel:
- een onbezorgd gevoel; - over postactieve levensfase - gebaseerd op het vertrouwen; - dat men in financieel opzicht; - een onbezorgd oude dag tegemoet gaat.
‘Blend’-ruimte: Zwitserleven Gevoel
101 | P a g i n a
Het model maakt, evenals de eerder getekende conceptuele integratie-modellen duidelijk, dat inputruimte 1 bestaat uit eigenschappen van de organisatie Zwitserleven. Inputruimte 2 bestaat uit het creatieve concept van de organisatie.
IJkpunt: Input spaces en vital relations
In deze analyse zullen deze tekstblokken worden ingevoegd, om vragen op te stellen voor een analyse-instrument. De vragen zijn opgesteld aan de hand van de ijkpunten die uit de analyse naar voren zijn gekomen.
Wat is de kernboodschap die de organisatie tot uitdrukking wil brengen? (Inputruimte 1).
Wat is het creatieve concept dat de kernboodschap van de organisatie tot uitdrukking moet brengen? (Inputruimtes 1 en 2).
Maakt het creatieve concept de boodschap van de organisatie op een heldere manier duidelijk? (Vital relations).
Zijn de verbanden tussen het creatieve concept en de boodschap die de organisatie wil vertellen sterk of zijn deze ver gezocht? (Vital relations).
Kan de doelgroep zich identificeren met het creatieve concept in het communicatiemiddel? (Inputruimte, brondomein).
Komt het imago van het creatieve concept (bijv. een bekend persoon) overeen met het beoogde imago van het product of de dienst? (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2009: 167).