Resumerend Zwitserleven

Als er wordt geresumeerd dan kan worden gesteld dat de conceptuele integratie-theorie een geschikte theorie is om het proces van betekenisvorming uit een advertentie inzichtelijk te maken. De theorie stelt een onderzoeker in staat om de centrale boodschap, het creatieve concept, de relaties daartussen en de uiteindelijke conceptuele integratie te visualiseren. Uit de tekstuele en visuele elementen die in een advertentie worden gepresenteerd, zijn mensen in staat om mentale ruimtes op te zetten. In deze mentale ruimtes worden associaties opgeroepen bij de concepten die worden gepresenteerd. Hierdoor zijn mensen in staat om meer informatie te ontlenen uit een tekstueel of visueel element dan feitelijk gepresenteerd wordt.

Uit de analyse van de advertentie blijkt dat er grofweg twee mentale ruimtes worden opgeroepen, namelijk die van de organisatie en die van het creatieve concept. Tussen de opgeroepen concepten in deze twee mentale ruimtes kunnen essentiële relaties worden gelegd. Door het leggen van deze essentiële relaties, kunnen mensen concepten met elkaar te integreren tot een nieuwe mentale ruimte. Deze ‘blend’-ruimte omvat de betekenis die lezers daadwerkelijk uit een advertentie ontlenen. Samenvattend is dit kortweg hoe betekenisvorming plaatsvindt door lezers van de geanalyseerde advertentie.

In de advertentie van Zwitserleven worden dus twee mentale ruimtes opgeroepen. Enerzijds wordt de mentale ruimte van de organisatie Zwitserleven opgeroepen, anderzijds maakt de advertentie gebruik van een creatief concept in de persoon van Joost Zwagerman. Het onbezorgde gevoel dat Joost Zwagerman uit, wordt gekoppeld aan de organisatie Zwitserleven. Het bijzondere aan deze conceptuele integratie is dat Joost Zwagerman met geen woord rept over zijn financiële situatie. Het proces van conceptuele integratie zorgt er echter voor dat mensen wél zullen interpreteren dat Joost Zwagerman het heeft over zijn financiële situatie. Dit komt omdat mensen de relevantie van alle elementen in de advertentie zullen nagaan en aan elkaar proberen te koppelen. Omdat in de ‘blend’-ruimte ook elementen van de organisatie Zwitserleven worden gepresenteerd, zullen de mensen het gevoel van Zwagerman koppelen aan de organisatie Zwitserleven, met als het ‘Zwitserleven Gevoel’ als resultaat.

De analyse laat zodoende zien dat mensen in staat zijn om meer betekenis te ontlenen uit de advertentie dan daadwerkelijk wordt gepresenteerd. Dit komt dus ten eerste omdat mensen associaties kunnen oproepen in mentale ruimtes. Deze mentale ruimtes worden opgeroepen aan de hand van de elementen die in een advertentie worden gepresenteerd. Ten tweede komt dit doordat mensen de relevantie proberen te vinden voor deze concepten. Dit stelt mensen in staat om concepten aan elkaar te koppelen en hieruit nieuwe betekenis te ontlenen.

Aan de hand van de conceptuele integratie-analyse van de advertentie van Zwitserleven zijn gedurende de analyse ijkpunten opgesteld voor een analyse-instrument om de kwaliteit van communicatiemiddelen te bewaken. De nadruk in dit analyse-instrument moet komen te liggen op het bewaken van de organisatie-identiteit, waarbij in ogenschouw moet worden genomen dat de organisatie-identiteit vaak impliciet wordt gecommuniceerd. Het conceptuele integratie-model was geschikt om aan de hand ervan ijkpunten op te stellen voor een analyse-instrument. Het model was geschikt omdat het de onderzoeker in staat stelde om de afstemming van het creatieve concept op

109 | P a g i n a

de eigenschappen van de organisatie en de betekenisontlening hieruit, te visualiseren en te expliciteren. Het conceptuele integratie-model maakt daarbij ook de betekenisontlening uit impliciete tekstuele en visuele elementen inzichtelijk.

B.3.3 Advertentie Dirk van den Broek

Om de bevindingen van de analyse van de advertentie van Zwitserleven te ondersteunen worden er nog een aantal advertenties geanalyseerd. De analyse van de advertentie van Dirk van den Broek zal minder uitgebreid worden uitgevoerd als de analyse van ‘het Zwitserleven Gevoel’. De analyse wordt echter uitgevoerd om te laten zien dat globaal dezelfde processen plaatsvinden in de advertentie van Dirk van den Broek als in de advertentie van Zwitserleven. Dit moet benadrukken dat de processen van betekenisontlening in de advertentie van Zwitserleven, en al eerder het voorbeeld van KLM, niet op zichzelf staan. Het moet het verhaal verstevigen dat de ijkpunten, die bij de analyse van de advertentie van Zwitserleven, algemeen toepasbaar zijn. De ijkpunten worden om praktische redenen, dat deze thesis niet onnodig lang wordt, wel benoemd maar niet in zijn geheel herhaald. In de advertentie van Dirk van den Broek is wederom een duidelijk creatief concept te onderscheiden. De vraag kan echter worden gesteld hoe advertenties moeten worden geanalyseerd die niet zo’n duidelijk creatief concept hebben als de advertenties van Zwitserleven en Dirk van den Broek. Het antwoord dat hierop kan worden gegeven is dat het feit of een advertentie al dan niet gebruik maakt van een metafoor een kwaliteitscriterium op zichzelf is. Dit vanwege het feit dat metaforen die onverwachts zijn én aansluiten bij de voorkennis van het publiek, een positief effect hebben op de overtuigingskracht van de boodschap (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2009: 191-192). Dit sluit aan bij het ijkpunt come up with a story, dat een boodschap op een creatieve manier verpakt moet worden om op een aantrekkelijke en eenvoudige wijze bij de doelgroepen gepositioneerd te worden.

B.3.3.1 Dirk van den Broek: Inleiding

Dirk van den Broek is een Nederlandse supermarktketen. Deze keten is onderdeel van de Samenwerkende Dirk van den Broek bedrijven, waar bijvoorbeeld ook Bas van der Heijden, Digros, en de vakantiewinkel D-reizen onder vallen.

De advertentie van Dirk van den Broek speelt in op Prinsjesdag, die plaatsvindt op de derde dinsdag van september. Op Prinsjesdag spreekt het staatshoofd, de troonrede uit. In de troonrede is het regeringsbeleid voor het komende jaar opgenomen. Op deze dag presenteert de minister van Financiën ook de rijksbegroting en de politieke samenvatting daarvan, de miljoenennota, aan de Tweede Kamer. In de advertentie zinspeelt Dirk van den Broek op de gevolgen van de begroting van de regering, namelijk dat het winkelende publiek weer op hun centen moet gaan letten.

De advertentie is bekroond door de Nederlandse krantenlezers als de beste advertentie van 2008, in de categorie profit (www.dagbladgoud.nl, 19 november 2009).

B.3.3.2 Visie, missie en kernwaarden Samenwerkende Dirk van den Broek bedrijven

Van de organisatie Dirk van den Broek zijn geen specifieke missie, visie en kernwaarden te vinden. Deze zijn wel te vinden van de overkoepelende organisatie Samenwerkende Dirk van den Broek

110 | P a g i n a

bedrijven. De onderstaande tekst is te vinden op de website van de Samenwerkende Dirk van den Broek bedrijven.

(www.svdbroekbedrijven.com, 20 november 2009)

Dynamiek, eenheid en verscheidenheid zijn typerend voor de Samenwerkende Dirk van den Broek Bedrijven. Dit is tevens kenmerkend voor de manier waarop we omgaan met onze markten, voor de manier waarop we onze klanten bedienen en voor de manier waarop onze bedrijven worden geleid. De centrale doelstelling is: onze klanten in álle opzichten tevreden stellen en een plezierige,

uitdagende werkkring bieden aan onze vele medewerkers. […] Met de klant als vertrek- en eindpunt van ons denken en handelen, hebben de Samenwerkende Dirk van den Broek Bedrijven zich ontwikkeld tot een veelomvattend familieconcern, dat in de Nederlandse samenleving een betekenisvolle en vaste plaats heeft verworven. […] In meer dan 350 moderne, goed ingerichte en gezellige winkels, verspreid over Nederland bieden zij de consument een zeer aantrekkelijk en groot assortiment tegen de laagste prijzen in het land.

Uit de bovenstaande tekst wordt duidelijk dat Dirk van den Broek “tegen de laagste prijzen in het land” producten wil aanbieden aan consumenten. Op deze missie speelt de advertentie van Dirk van den Broek in.

B.3.3.3 Dirk van den Broek: globaal conceptueel integratie-model

Het conceptuele integratie-model kent globaal twee verschillende mentale ruimtes. Namelijk de ruimte van de organisatie Dirk van den Broek en de ruimte van Prinsjesdag. Prinsjesdag wordt in de advertentie gebruikt als creatieve concept (het brondomein) om de missie en slogan van Dirk van den Broek (het doeldomein) te verbeelden. In de volgende figuur is het conceptuele integratie-model van de advertentie weergegeven.

111 | P a g i n a

- Op Prinsjesdag komt de regering met het regeringsbeleid en de begroting voor het komende jaar.

- Het regeringsbeleid is opgenomen in de troonrede.

- De troonrede wordt uitgesproken door de koningin in de Ridderzaal, waarbij de regeringsleiders naar haar luisteren. - De troonrede en de miljoenennota is een boodschap aan de Tweede Kamer en het volk.

- Het regeringsbeleid kan voor de begroting betekenen dat er wordt bezuinigd of dat er wordt geïnvesteerd. - Bezuinigen betekent dat mensen weer op hun centen moeten gaan letten.

Mentale ruimte 2: Prinsjesdag-ruimte

- Met ‘de boodschap is duidelijk’ zinspeelt Dirk op een regeringsbeleid waarbij moet worden bezuinigd.

- De regeringsleiders (en het volk) moeten daarom op hun centen gaan letten door boodschappen te doen bij Dirk van den Broek. (Dit wordt gevisualiseerd door regeringsleiders die in de Ridderzaal zitten te luisteren, en een tas van Dirk bij zich hebben).

- Dirk van den Broek is een supermarktketen waar je ‘boodschappen’ kunt doen. - Dirk heeft pretendeert dat ze lage prijzen hebben.

- Dirk heeft in 2008 de slogan ‘Blijf scherp!’, oftewel consumenten moeten op hun uitgaven letten (scherp blijven) en daarom bij Dirk boodschappen doen. - Dirk van den Broek heeft kenmerkende rode boodschappentassen

‘Blend’-ruimte Mentale ruimte 1:

Dirk-ruimte

Figuur B.3-7: Betekenisontlening tekstuele elementen

Het model maakt, evenals het model van de advertentie van Zwitserleven, het volgende inzichtelijk: 1. De eerste mentale ruimte is gerelateerd aan de organisatie Dirk van den Broek en bestaat uit

de identiteit van de organisatie. Hierin zijn eigenschappen van de organisatie opgenomen. 2. De tweede mentale ruimte bestaat uit het creatieve concept. In dit geval wordt het creatieve

concept ingevuld door Prinsjesdag.

3. De eigenschappen en entiteiten uit deze twee inputruimtes worden geïntegreerd tot een nieuwe mentale ruimte, de ‘blend’-ruimte. De blended space, is de ruimte die weergeeft welke informatie de lezer van de advertentie uiteindelijk uit de advertentie ontleent.

112 | P a g i n a B.3.3.4 Dirk van den Broek: conceptuele integratie visuele elementen

De advertentie bevat een afbeelding waarop de regeringsleiders met een Dirk van den Broek tas zijn te zien. De afbeelding is essentieel voor de betekenisvorming van lezers vanuit de advertentie. Zonder de afbeelding was bijvoorbeeld uit de advertentie niet duidelijk geworden dat de tweede mentale ruimte draaide om Prinsjesdag.

Het bijzondere aan de afbeelding is dat de afbeelding met behulp van bewerkingsprogramma voor foto’s is bewerkt en dat daardoor in de afbeelding twee mentale ruimtes met elkaar zijn geïntegreerd. Enerzijds wordt er gebruik gemaakt van de Dirk van den Broek ruimte, doordat de boodschappentassen van de supermarkt worden afgebeeld. Anderzijds wordt er gebruik gemaakt van Prinsjesdag, waarbij de regeringsleiders zitten te luisteren naar de troonrede van de koningin. Uit deze afbeelding, en dus twee mentale ruimtes, zullen lezers relevante informatie proberen af te leiden; namelijk dat de regeringsleiders boodschappen doen bij Dirk van den Broek. De afbeelding staat daarbij niet op zichzelf. Het proces van betekenisontlening uit de advertentie gaat samen met het proces van betekenisontlening uit tekstuele elementen. De tekstuele elementen vullen het verhaal aan met het gegeven dat de regeringsleiders boodschappen doen bij Dirk van den Broek omdat er bezuinigd moet worden.

B.3.3.5 Dirk van den Broek: conceptuele integratie tekstuele elementen

In de advertentie wordt naast de visuele elementen ook gebruik gemaakt van tekstuele elementen. Dit zijn de teksten ‘de boodschap is duidelijk’ en ‘Blijf scherp!’. Daarnaast is het woordlogo van Dirk van den Broek te onderscheiden.

In de tekst ‘de boodschap is duidelijk’ wordt gebruik gemaakt van twee mentale ruimtes. Enerzijds wordt er gebruikt gemaakt van de eigenschappen van de organisatie Dirk van de Broek, omdat het een supermarktketen is waar je ‘boodschappen’ kunt doen. Anderzijds maakt het gebruik van de mentale ruimte ‘Prinsjesdag’ waarbij de ‘boodschap’ van de regering door de koningin aan de Tweede Kamer en aan het volk wordt voorgelezen. De betekenis uit deze tweede mentale ruimte kan niet worden ontleend zonder dat de afbeelding wordt weergegeven. De advertentie maakt dus duidelijk, dat door conceptuele integratie tekstuele en visuele elementen met elkaar kunnen worden geïntegreerd. Doordat mensen verbanden leggen tussen alle elementen die worden gepresenteerd kunnen lezers een surplus aan informatie ontlenen aan een tekstueel element als ‘de boodschap is duidelijk’. In de mentale ruimtes die worden opgeroepen door de elementen, worden associaties bij deze elementen opgewekt. Tussen deze elementen en deze associaties in de ‘organisatie’-ruimte en het ‘creatieve concept’-ruimte, worden verbanden gelegd.

Tenslotte heeft de advertentie de tekst ‘Blijf scherp!’. Ook dit tekstuele element wordt geïnterpreteerd aan de hand van alle tekstuele en visuele elementen in de advertentie. Ten eerste worden er associaties opgeroepen bij het tekstuele element, met behulp van de mentale ruimte waarin het tekstuele element functioneert. Op deze manier zijn mensen in staat om ‘Blijf scherp!’ te relateren aan een supermarktketen die voordelige prijzen wil hanteren. Vervolgens wordt dit gekoppeld aan eigenschappen uit de andere mentale ruimte, het creatieve concept. Op deze wijze kan het tekstuele element worden gekoppeld aan Prinsjesdag en de gevolgen van het regeringsbeleid dat de burgers weer op hun centen moet gaan letten. Deze verbanden tussen de mentale ruimtes

113 | P a g i n a

kunnen worden gelegd met behulp van vital relations. De relaties die, in de advertentie van Dirk van den Broek, tussen de entiteiten en eigenschappen in de verschillende ruimtes kunnen worden gelegd, worden verderop in de analyse besproken.

B.3.3.6 Dirk van den Broek: doel van de conceptuele integratie

Het belangrijkste doel van conceptuele integratie is het behalen van menselijke schaal (Fauconnier 2001: 27). Conceptuele integratie helpt ons om de waarnemingen uit de werkelijkheid te vereenvoudigen. Het behalen van menselijke schaal is ook in de advertentie van Dirk van den Broek terug te vinden. In deze paragraaf zal het behalen van menselijke schaal in deze advertentie worden besproken aan de hand van de noties compress what is diffuse, obtain global insight, come up with a

story en go from many to one (Fauconnier en Turner 2003: 323). Come up with a story

In de advertentie wordt een verhaal verzonnen om eigenschappen van de organisatie aan de publieksgroepen kenbaar te maken. Er wordt gebruik gemaakt van Prinsjesdag om duidelijk te maken dat Dirk van den Broek lage prijzen hanteert. Prinsjesdag is dan ook het creatieve concept in deze advertentie. Doordat de mentale inputruimtes contrasterend zijn, trekt de afbeelding de aandacht en zal het beter blijven hangen bij de lezers. Op deze manier wordt één van de doelen van conceptuele integratie bereikt. Het gebruik maken van dit doel is ogenschijnlijk de grootste succesfactor van de advertentie. Immers, de advertentie is zo goed omdat er een origineel verhaal in zit verwerkt.

Go from many to one

In de werkelijkheid zijn er veel mensen die wekelijks boodschappen doen, onder andere bij Dirk van den Broek. Het is echter onmogelijk om al deze mensen af te beelden in de advertentie. Een grote hoeveelheid wordt kleiner gepresenteerd door de regeringsleiders. ‘Blijf scherp!’ is een oproep aan de rest van het winkelende publiek, om evenals de regeringsleiders scherp te blijven bij het uitgeven van hun centen.

Compress what is diffuse

Het doen van boodschappen is een proces dat mogelijk een uur of twee kan duren. Dit hele proces wordt omvat in de advertentie door de regeringsleiders af te beelden met een kenmerkende Dirk van den Broek tas. Uit deze afbeelding zullen lezers ontlenen dat de regeringsleiders boodschappen doen bij Dirk van den Broek. Een langlopend proces wordt op deze wijze gecomprimeerd en gevangen in één afbeelding. Ook het tekstuele element ‘Blijf scherp!’ omvat een ingewikkelder proces, zoals bijvoorbeeld het bijhouden van de maandelijkse uitgaven. Door het comprimeren van deze langlopende processen tot één momentopname in de advertentie, wordt menselijke schaal bereikt.

Obtain global insight

Het doel ‘obtain global insight’ is minder nadrukkelijk aanwezig in de advertentie. Een invulling van het doel zou kunnen zijn dat een ingewikkelde boodschap van de regering eenvoudig wordt gepresenteerd: kostenbesparing. Ook Dirk van den Broek zal meer speerpunten van beleid hebben, maar de focus wordt gelegd op één centraal element daaruit. Daarnaast wordt kernachtig weergeven dat Dirk van den Broek lage prijzen hanteert en dat dit tot kostenbesparing voor de consument leidt. Dit is echter het resultaat van duizenden producten die ten opzichte van andere supermarkten goedkoop zijn geprijsd. De werkelijkheid ligt dus enigszins gecompliceerder. Door globaal inzicht te

114 | P a g i n a

krijgen in dit proces, wordt dit voor mensen begrijpelijk gemaakt. Op deze manier wordt human scale bereikt.

B.3.3.7 Dirk van den Broek: processen van de conceptuele integratie

De inputruimtes in de advertentie van Dirk van den Broek worden aan elkaar verbonden door essentiële relaties (vital relations, Fauconnier en Turner 2000: 293). In deze paragraaf zullen een aantal van deze relaties worden besproken. Bij de analyse van de advertentie van Zwitserleven is een onderscheid gemaakt tussen tekstuele en visuele elementen. Om twee redenen wordt dat in deze analyse niet gedaan. In de analyse van de advertentie van Zwitserleven werd duidelijk gemaakt dat conceptuele integratie op basis van zowel visuele als tekstuele elementen plaats kan vinden. Hierbij werd besproken hoe dit in beide gevallen gebeurt. Feitelijk is toen al besproken dat het mogelijk is, waardoor het minder relevant is om deze constatering hier te herhalen. Daarnaast werd al duidelijk dat tekstuele en visuele elementen in deze advertentie onlosmakelijk met elkaar zijn verbonden, waardoor het functioneler is om tekstuele en visuele elementen integraal te bespreken.

Er bestaat bijvoorbeeld een relatie tussen ‘boodschap’ in inputruimte 1 en ‘boodschap’ in inputruimte 2. In de eerste inputruimte staat boodschap voor boodschappen doen bij Dirk van den Broek, in de tweede inputruimte staat het voor de boodschap van de regering aan het volk en de Tweede Kamer. De twee entiteiten worden aan elkaar verbonden door essentiële relaties. Er is sprake van een relatie van analogy, omdat de beide woorden met elkaar overeenkomen. Omdat de inhoud van de beide concepten feitelijke anders is, is er ook sprake van de vital relation van

disanalogy. Op basis van analogie, hoewel ze ook disanaloog zijn, zijn mensen in staat om de beide

concepten aan elkaar te verbinden. In de advertentie wordt ook gebruik gemaakt van de cause-effect relatie. Het tekstuele element ‘De boodschap is duidelijk’ (tekstueel element) en de rode tassen van Dirk van den Broek (visueel element), zinspelen op het gevolg van de boodschap van de regering, namelijk bezuinigingen. De bezuinigingen zijn in dit geval dus de oorzaak. Als gevolg van deze bezuinigingen moeten mensen weer op hun geld gaan letten en dat kunnen ze doen door boodschappen te doen bij Dirk van den Broek.

Met deze twee essentiële relaties zijn de meest prominente relaties weergegeven. Relaties die daaraan zouden kunnen worden toegevoegd zijn de relaties van identity en representation. De consumenten uit inputruimte 1 worden verbonden aan de regeringsleiders uit inputruimte 2. Uiteraard consumeren de regeringsleiders ook, waardoor er een relatie ontstaat tussen consumenten en de regeringsleiders. De regeringsleiders vertegenwoordigen de consumenten. In de ‘blend’-ruimte worden deze met elkaar geïntegreerd: de regeringsleiders zijn consumenten. Feitelijk