Resumerend KPN

In de advertentie van KPN worden globaal dezelfde structuren onderscheiden als in de voorgaande advertenties. Een creatief concept wordt gekoppeld aan de eigenschappen van de organisatie. De ontwikkelaar moet in de advertentie elementen presenteren, waardoor mensen in staat zijn om mentale inputruimtes op te roepen, met betrekking tot eigenschappen van de organisatie en een creatief concept. Het creatieve concept moet invulling geven aan de centrale boodschap die de organisatie wil overbrengen aan de doelgroepen. Het is van belang dat het creatieve concept en de centrale boodschap dusdanig met elkaar geïntegreerd worden, dat deze effectief kunnen worden overgebracht aan de publieksgroepen. Om die reden moeten de advertenties tegemoet komen aan de doelen, processen en principes van conceptuele integratie.

Naar aanleiding van de analyses van de advertenties kan worden gesteld dat de conceptuele integratie-theorie een geschikte theorie is om het proces van betekenisvorming uit een advertentie inzichtelijk te maken. De theorie stelt onderzoekers in staat om de centrale boodschap, het creatieve concept, de relaties daartussen en de uiteindelijke conceptuele integratie te concretiseren en te visualiseren. De conceptuele integratie-theorie maakt daarnaast inzichtelijk hoe mensen in staat zijn om uit tekstuele en visuele elementen meer informatie te ontlenen dan daadwerkelijk gepresenteerd wordt.

157 | P a g i n a

Uit de analyses van de advertenties blijkt dat er in deze advertenties grofweg twee mentale ruimtes worden opgeroepen, namelijk die van de organisatie en die van het creatieve concept. Tussen de opgeroepen concepten in deze twee mentale ruimtes kunnen essentiële relaties worden gelegd. Hierdoor zijn mensen in staat om het creatieve concept te koppelen aan de eigenschappen (identiteit) van een organisatie. Mensen hebben de capaciteit om de concepten uit beide inputruimtes met elkaar te integreren en hieruit nieuwe betekenis af te leiden. Hierdoor ontstaat een ‘blend’-ruimte. Deze ruimte omvat de betekenis die lezers daadwerkelijk uit een advertentie ontlenen.

Zoals gezegd laten de analyses van de advertenties zien dat lezers in staat zijn om meer betekenis te ontlenen uit de advertentie dan daadwerkelijk wordt gepresenteerd. Dit komt ten eerste omdat mensen door middel van mentale ruimtes, associaties kunnen oproepen bij de elementen, die in de advertentie worden gepresenteerd. Ten tweede komt dit doordat lezers van de advertentie relevantie proberen te vinden voor deze concepten. Dit stelt mensen in staat om concepten aan elkaar te koppelen en hieruit nieuwe betekenis te ontlenen. Ook zijn mensen door emergent

structure in staat om een logisch verhaal op te stellen uit de elementen die naar de ‘blend’-ruimte

worden geprojecteerd. Hierdoor kunnen mensen eventueel andere entiteiten en structuur toevoegen aan de geprojecteerde elementen.

Aan de hand van de conceptuele integratie-analyses van de advertenties, zijn ijkpunten opgesteld voor een analyse-instrument, om de kwaliteit van communicatiemiddelen te bewaken. De nadruk in dit analyse-instrument komt te liggen op het bewaken van de organisatie-identiteit in het communicatiemiddel van de adverterende organisatie, waarbij in ogenschouw moet worden genomen dat de organisatie-identiteit vaak impliciet wordt gecommuniceerd door middel van een creatief concept. Het conceptuele integratie-model was daarbij uitermate geschikt om aan de hand hiervan ijkpunten op te stellen voor een analyse-instrument, omdat het model de onderzoeker in staat stelde om de afstemming van het creatieve concept op de eigenschappen van de organisatie, en de betekenisontlening hieruit, te concretiseren. Het conceptuele integratie-model maakt daarbij ook de betekenisontlening uit impliciete tekstuele en visuele elementen inzichtelijk.

Niet alle ijkpunten en bijbehorende vragen die in deze bijlage zijn opgesteld, zullen geschikt zijn om in het analyse-instrument te worden opgenomen. Interviews met reclameontwikkelaars moeten hier inzicht in geven. Sommige vragen zijn in de analyse dubbel geformuleerd en zullen in het analyse-instrument uiteraard worden samengevoegd. Bovendien zijn er ijkpunten die nauw aan elkaar verwant zijn, waarbij er specialistische kennis voor nodig is om de ijkpunten van elkaar te onderscheiden. Deze ijkpunten kunnen worden samengevoegd, om het praktische doel van het instrument niet uit het oog te verliezen. Daarnaast zullen sommige vragen voor reclameontwikkelaars te abstract zijn. Eerst zal worden geprobeerd om deze vragen te concretiseren. Mocht dit niet lukken dan is het niet functioneel om deze vragen op te nemen in het instrument. Het instrument moet niet zijn doel voorbij streven en weerstand opwekken omdat het te abstract is. Door het uitvoeren van de analyse in deze bijlage is een antwoord verkregen op de deelvraag van studie 1. De deelvraag van deze studie luidde: ‘Wat zijn de ijkpunten voor middelenontwikkelaars met betrekking tot tekstuele en visuele elementen in corporate advertisements, voor het bewaken

158 | P a g i n a

van de uitgedragen organisatie-identiteit in deze middelen en het overbrengen van de identiteit op de publieksgroepen, die uit advertentieanalyses aan de hand van de conceptuele integratie-theorie kunnen worden vastgesteld?’ Deze ijkpunten zijn geformuleerd gedurende de analyse in deze bijlage. De ijkpunten uit studie 1 (kwalitatieve analyse) worden samengevoegd met de ijkpunten van studie 2 (literatuurstudie). Bijlage 4 is een weergave van de ijkpunten die uit de literatuurstudie naar voren zijn gekomen. De samengevoegde ijkpunten vormen de input voor het analyse-instrument. Het uiteindelijke concept analyse-instrument is opgenomen in bijlage 5. Het concept analyse-instrument is doorontwikkeld aan de hand van interviews met reclameontwikkelaars (bijlage 6). Het definitieve analyse-instrument is opgenomen in bijlage 7.

159 | P a g i n a

Bijlage 4: Analyseresultaten in detail, studie 2

In deze bijlage worden de analyseresultaten in detail voor studie 2 gepresenteerd. Deze tweede stap van het onderzoek is een literatuurstudie om de in stap 1 geformuleerde ijkpunten (bijlage 4: Analyseresultaten in detail, studie 1) aan te vullen met ijkpunten uit bestaande analyse-instrumenten. Het resultaat is vervolgens een zo compleet mogelijk analyse-instrument voor reclameontwikkelaars om de afstemming van de organisatie-eigenschappen op het creatieve concept in communicatiemiddelen te analyseren. De deelvraag die studie 2 moet beantwoorden luidt als volgt: Wat zijn de ijkpunten voor middelenontwikkelaars met betrekking tot tekstuele en visuele elementen in corporate advertisements, voor het bewaken van de uitgedragen organisatie-identiteit in deze middelen en het overbrengen van de identiteit op de publieksgroepen, die kunnen worden vastgesteld uit literatuur op dit gebied?

In de paragrafen van dit hoofdstuk worden de verschillende modellen besproken en worden er ijkpunten voor dit onderzoek vastgesteld. Alle ijkpunten die voor het analyse-instrument van belang kunnen zijn worden in deze studie benoemd. Eventuele overeenkomstige ijkpunten met studie 1 worden later samengevoegd.