Paraplu-identiteit (umbrella identity of dual branding)

Volgens Vos en Schoemaker (2006: 35) domineert bij de paraplu-identiteit het concern “in de profilering, maar de onderdelen van de organisatie hebben enige ruimte om de eigen identiteit uit te dragen”. Hemming (2005: 83) noemt deze identiteit dual branding en hier is volgens haar sprake van “als aan een corporate merk een tweede merk gekoppeld is”. Hemming (2005: 83) noemt als voorbeeld Achmea, waaraan de merken Zilveren Kruis of Centraal Beheer in de (visuele) identiteit aan elkaar gekoppeld zijn.

B.1.4.3 Afzenderidentiteit (endorsed identity)

Bij de endorsed identity gaat het om “gediversifieerde organisaties met een holding (moeder), waarvan de business units (dochters) hun eigen producten en diensten en hun eigen cultuur en tradities hebben” (Hemming 2005: 84). Volgens Vos en Schoemaker (2006: 35) is dit de identiteit “waarbij het concern een aantal activiteiten onder de concernnaam naar buiten brengt en/of dochterondernemingen toestaat onder die naam te opereren, maar de identiteit van de verschillende activiteiten staat voorop”.

B.1.4.4 Merkenidentiteit (branded identity)

Vos en Schoemaer (2006: 35) spreken hierbij over een identiteit “waarbij het concern in de markt niet zichtbaar is, maar wel de diverse merken; deze behoeven geen zichtbare relatie te hebben met elkaar of met het moederbedrijf”. Volgens Hemming (2005: 84) “tonen deze organisaties het gezicht van het bedrijf niet aan de consument, maar wel de identiteit van hun producten”. Hemming (2005: 84-85) noemt als voorbeelden “bedrijfstakken met consumptieartikelen met een hoge omzetsnelheid”, zoals Sara Lee, Proctor en Gamble en Unilever.

B.1.5 Principes van conceptuele integratie

Sommige blends zijn beter dan andere blends (reader didactic discours). Een blend is succesvoller als ze aan een aantal principes voldoen. Deze principes worden de governing principles genoemd (Fauconnier en Turner 2002: 309-352). Op basis van Cornelissen (2006) en Fauconnier en Turner (2002) zijn er een achttal optimalisatie principes te onderscheiden, te weten het: integration

76 | P a g i n a principle, topological principle, web principle, unpacking principle, good reason principle, metonymic tightning principle, distancing principle en het concreteness principle.

Integration:

The blend must constitute a tighly scene that can be manipulated as a unit. More generally, every space in the blend structure should have integration.

Topology:

For any input space and any element in that space projected into the blend, it is optimal for the relation of the element in the blend to match its counterpart.

Web:

Manipulation the blend as a unit must maintain the web of appropriate connections to the input spaces easily and without surveillance or computation.

Unpacking principle:

The blend alone must enable the understander to unpack the blend to reconstruct the inputs, the cross-space mapping, the generic space, and the network of connections between all the spaces.

Relevance [c.q. good reason principle – EHS]

All things being equal, if an element appears in the blend, there will be pressure to find significance for this element, Significance will include relevant links to other spaces and relevant functions in running the blend.

(Pascual 2009: 18-19) Het metonymic tightning principle houdt in dat de elementen uit de inputruimtes moeten worden teruggebracht naar een zo klein mogelijke eenheid (Joy et al. 2009: 41). Het distancing principle komt tegemoet aan de eis dat het brondomein en het doeldomein (de inputruimtes) voldoende verschillend moeten zijn (Joy et al. 2009: 41). Als bijvoorbeeld het creatieve concept invulling geeft aan de kernboodschap, maar met een concept dat bijna overeenkomt met de kernboodschap, dan zal de vergelijking nauwelijks effect hebben. Het concreteness principle komt tegemoet aan de eis dat het creatieve concept en de centrale boodschap voldoende concreet moet zijn (Joy et al. 2009: 41).

77 | P a g i n a

Bijlage 2: Materiaal

In deze bijlage zijn de corporate advertisements opgenomen die aan een kwalitatieve analyse zullen worden onderworpen. Elke paragraaf van deze bijlage bevat een advertentie, die in bijlage 4 zullen worden geanalyseerd. Nu zullen de advertenties eerst worden besproken, in hoeverre ze vallen onder de advertentiecategorie corporate advertisements en in hoeverre ze in een identiteitscategorie zijn onder te verdelen. Door advertenties uit meerdere identiteitscategorieën te analyseren, wordt geprobeerd om het corpus representatief te houden voor de coprorate

advetisements in het geheel. De nummers van de advertenties die hieronder worden besproken,

verwijzen naar de nummers van de paragrafen, waarin de advertenties zijn opgenomen.

Advertentie 1, Zwitserleven: toen monolithische identiteit, nu merkenidentiteit

Zwitserleven is in 1901 opgericht in Amsterdam als vestiging van de Zwitserse Rentenanstalt, dat later werd omgedoopt tot ‘Swiss Life’. Tot april 2008 maakte Zwitserleven deel uit van Swiss Life. Sinds deze tijd is Zwitserleven onderdeel van SNS Reaal. Ten tijde dat de advertentie werd gepubliceerd had Zwitserleven dezelfde naam als het concern Swiss Life. De organisatie had daarom de monolithische identiteit. Toen Zwitserleven verder ging onder het concern SNS Reaal ontstond de merkenidentiteit.

De advertentie is primair gericht op het positioneren van de organisatie en niet op de verkoop van producten. Hierdoor valt de advertentie binnen het instrument corporate advertising.

Advertentie 2, Dirk van den Broek: afzenderidentiteit en paraplu-identiteit

Dirk is onderdeel van de samenwerkende Dirk van den Broek bedrijven. Onder het concern vallen ook Bas, Digros, D-reizen, Dirck III en Dirx Drogist. Enerzijds hanteert het concern de paraplu-identiteit, omdat met name bij de supermarktdochterondernemingen, het concern domineert in de profilering. Alleen de naam is daarbij aangepast naar ‘Dirk’, ‘Bas’ of ‘Digros’. Anderzijds kan worden gesteld dat bij de andere dochterondernemingen de identiteit van het concern wel terugkomt (door de terugkomende D, Dirck of Dirx), maar dat de dochterondernemingen voorop staan in de profilering. Ze hanteren hun eigen logo’s en kleurstellingen.

Er kan worden gesteld dat de advertentie gericht is op het creëren van een positief beeld van Dirk van den Broek, door een ludieke advertentie te plaatsen. De advertentie heeft daarnaast niet echt een persuasief karakter, omdat de advertentie niet echt een overtuigingsproces doorloopt en het er niet op gericht is om argumenten uiteen te zetten. De advertentie valt daarom in grote lijnen binnen de modaliteit corporate communicaitie en niet binnen de marketingcommunicatie.

Advertentie 3, Centraal Beheer Achmea: afzenderidentiteit c.q. dual branding

Centraal Beheer Achmea is een organisatie met de identiteitscategorie dual branding. Het corporate merk Achmea is gekoppeld aan het tweede merk Centraal Beheer, wat een van de eigenschappen is van dual Branding (Hemming 2005: 83) of van de afzenderidentiteit (Vos en Schoemaker 2006: 33-34). Het kenmerk van het concern Achmea blijft hierbij zichtbaar, maar ook het kenmerk van Centraal Beheer wordt gebruikt. De bedrijfsonderdelen van Achmea kennen vaak de afzenderidentiteit, zoals Groene Land Achmea, Zilveren Kruis Achmea en Avero Achmea.

78 | P a g i n a

In de advertentie wordt concreet ingegaan en verwezen naar een product van Centraal Beheer Achmea, waardoor er min of meer sprake is van marketingcommunicatie. Het concept ‘Even Apeldoorn Bellen’ wordt echter ook ingezet binnen de corporate advertisements, dus zonder op te roepen om een bepaald product te gebruiken. Een voorbeeld hiervan is de advertentie van Centraal Beheer Achmea waarbij de prinsesjes de inboedel van het paleis verkopen. Deze wordt later in het corpus besproken. De advertentie wordt geanalyseerd omdat het concept zowel voor de marketingcommunicatie als voor de corporate advertising wordt gebruikt. Ook kan worden afgevraagd, in hoeverre de advertentie aan het doel van marketingcommunicatie tegemoet komt, of dat het primair tegemoet komt over het creëren van een positief beeld van de organisatie. De scheidslijn tussen marketingcommunicatie en corporate communicatie is hierdoor niet absoluut.

Advertentie 4, Unox: merkenidentiteit

Unox is een product van het concern Unilever. Het concern is in de profilering niet zichtbaar, maar de merken des te meer. Bij het concern Unilever en het product Unox is dus sprake van de merkenidentiteit.

De advertentie communiceert over een activiteit waar Unox sponsor van is. Omdat dit gerichte actiecommunicatie betreft, kan de vraag worden gesteld in hoeverre de advertentie onder het instrument corporate advertising valt. Enerzijds kan worden gesteld, dat de advertentie mensen oproept om naar de Nieuwjaarsduik te komen, waardoor het meer een vorm van marketingcommunicatie is. Anderzijds is de actie erop gericht om goodwill te creëren bij de publieksgroepen en kan er hierbij worden betoogd dat ook de advertentie daarop is gericht. Daarnaast worden de actie en de advertentie ingezet om de profilering van Unox te verduidelijken. Hierdoor kan er ook worden gesproken van de communicatiemodaliteit corporate communicatie. Voor beide opties valt dus wat te zeggen. De scheidslijn tussen marketingcommunicatie en corporate communicatie is hierdoor wederom niet absoluut. In het corpus moest echter een advertentie met de paraplu-identiteit worden opgenomen en kon niet gemakkelijk worden gevonden. Daarom is ervoor gekozen om deze advertentie op te nemen in het corpus.

Advertentie 5, Lego: monolithische identiteit

Het product lego draagt dezelfde naam als het concern. Bij de advertentie van lego is daarom sprake van de monolithische identiteit. Lego heeft echter ook producten waarbij meer sprake is van de paraplu-identiteit, zoals Lego Star Wars, Technisch Lego en Lego Toy Story. Bij Duplo is er sprake van de afzenderidentiteit, omdat het merk duplo voorop staat in de communicatie.

Omdat de advertentie niet persuasief van karakter is, valt de advertentie onder het instrument

corporate advertising. De advertentie wordt ingezet, om het beeld van Lego bij de doelgroepen, te

beïnvloeden. De advertentie is des te meer bijzonder omdat geen tekstuele elementen in de advertentie worden gebruikt (m.u.v. de merknaam Lego), om de positionering kenbaar te maken.

Advertentie 6, Dirk van den Broek: afzenderidentiteit en paraplu-identiteit

De tweede advertentie die is opgenomen in het corpus, is ook afkomstig van Dirk van den Broek. De identiteitscategorie en de materiaalverantwoording worden onder die advertentie toegelicht. Omdat

79 | P a g i n a

geen tweede advertentie kon worden gevonden die onder deze identiteitscategorie kon worden geschaard, is er voor gekozen om een tweede advertentie van Dirk van den Broek te analyseren.

Advertentie 7, Centraal Beheer Achmea: afzenderidentiteit c.q. dual branding

Deze advertentie is de tweede advertentie van Centraal Beheer Achmea, die is opgenomen in het corpus. Het bleek lastig om een tweede advertentie van een andere organisatie te vinden, die onder deze identiteitscategorie kon worden onderverdeeld. Om die reden is een tweede advertentie van de organisatie Centraal Beheer Achmea toegevoegd aan het corpus.

Deze advertentie verschilt in één opzicht van de eerste advertentie van Centraal Beheer, omdat geen tekst is toegevoegd met betrekking tot een product van Centraal Beheer. De advertenties maken allebei wel gebruik van hetzelfde concept, namelijk die van ‘Even Apeldoorn Bellen’. Omdat de tweede advertentie erop is gericht, om het beeld van de organisatie bij de doelgroepen te beïnvloeden, en niet om een dienst af te zetten, valt de advertentie onder het instrument corporate

advertising.

Advertentie 8, KPN: Monolitische identiteit

Tot slot had een advertentie van een organisatie met de merkenidentiteit geanalyseerd moeten worden. Vanwege het feit dat alle advertenties in de verschillende identiteitscategorieën, na de analyses dezelfde structuren herbergen, is er voor gekozen om een advertentie met nadruk op tekstuele integraties te analyseren. Deze advertentie wordt dus geanalyseerd in plaats van een advertentie met de merkenidentiteit. In de voorgaande analyses zijn meermaals advertenties met visuele conceptuele integraties en visuele met tekstuele integraties aan bod gekomen. Om ook hier evenwicht in te bewaren, wordt tot slot een advertentie met een tekstuele conceptuele integratie besproken. De laatste advertentie is afkomstig van het concern KPN en hanteert voor haar product KPN dezelfde identiteit als haar eigen organisatie. In het geval van KPN is er dus sprake van de monolithische identiteit.

In de advertentie wordt niet specifiek reclame gemaakt voor een product. De advertentie wordt ingezet om de positionering “generatie KPN” uiteen te zetten. Om die reden is er sprake van

80 | P a g i n a