Specifieke conclusies deelstudies

Organisaties streven naar een duurzame interactie met hun publieksgroepen, die mede door de beeldvorming bepaald wordt. Het is daarom belangrijk dat communicatiemiddelen die ingezet worden om doelgroepen te bereiken aan de eisen van duurzame interactie voldoen. Het doel van het onderzoek was dan ook om een analyse-instrument te ontwerpen om de uitgedragen organisatie-identiteit te bewaken in corporate advertisements, waarbij het analyse-instrument voor reclameontwikkelaars moet bijdragen aan het duurzaam positioneren van de adverterende organisatie bij publieksgroepen. De volgende vraagstelling moest worden beantwoord om de doelstelling te bereiken:

Vraagstelling

Wat zijn de ijkpunten voor een analyse-instrument voor middelenontwikkelaars, met betrekking tot het afstemmen van tekstuele en visuele elementen op de organisatie-identiteit en voor het overbrengen van de organisatie-identiteit op de publieksgroepen, teneinde de organisatie-identiteit in corporate advertisements te kunnen bewaken en daardoor bij te dragen aan het duurzaam positioneren van de adverterende organisatie bij de doelgroepen? Om een antwoord op de vraagstelling te krijgen werden in het onderzoek verschillende stappen gezet. Ten eerste werden corporate advertisements geanalyseerd aan de hand van de conceptuele integratie-theorie van Fauconnier en Turner (1994, 2000 en 2002). Deze theorie gaf de mogelijkheid om inzicht te krijgen in het proces van enerzijds de afstemming van het creatieve concept op de centrale eigenschappen van de organisatie en anderzijds de betekenisontlening hieruit door publieksgroepen. Aan de hand van analyses van corporate advertisements is dit cognitieve proces geëxpliciteerd en gevisualiseerd. Doordat de theorie uitgaat van mentale ruimtes met concepten, die kunnen worden opgeroepen door tekstuele als visuele elementen en aan elkaar kunnen worden gerelateerd, was het in het onderzoek mogelijk om de horde van impliciete communicatie te overbruggen. De analyses aan de hand van de theorie laten daarnaast zien hoe impliciete

communicatie tot stand komt. Aan de hand van de analyses zijn ijkpunten opgesteld voor een

analyse-instrument, die met name betrekking heeft op de fase van de ontwikkeling van een creatief concept. Ten tweede werd een literatuurstudie uitgevoerd om ijkpunten uit literatuur toe te voegen aan het analyse-instrument. Ten derde werden reclameontwikkelaars gevraagd om het ontwikkelde instrument te beoordelen. Aan de hand van de plus- en kritiekpunten van de reclameontwikkelaars is het instrument doorontwikkeld, wat heeft geresulteerd in de Advertisement Development-tool

(AD-61 | P a g i n a

Tool). In de volgende subparagrafen zullen de conclusies uit de verschillende studies worden besproken.

5.1.1.1 Conclusies kwalitatieve analyse

De analyses van de advertenties hebben inzicht gegeven in hoe corporate advertisements zijn opgebouwd en in het mentale proces van betekenisontlening, door publieksgroepen uit deze advertenties. De resultaten van de analyses hebben hierbij getoond, dat aan de hand van concepten in de vorm van tekstuele en visuele elementen, mentale ruimtes kunnen worden opgeroepen. Alle advertenties kennen op globaal niveau daarbij dezelfde structuur, namelijk dat een ruimte wordt opgeroepen met eigenschappen van de organisatie (de ‘organisatie-identiteit’-ruimte) en er een mentale ruimte wordt opgeroepen met het creatieve concept (de ‘creatief concept’-ruimte). Mensen zijn in staat om binnen deze mentale ruimtes associaties bij bepaalde entiteiten en eigenschappen op te roepen en deze entiteiten en eigenschappen uit verschillende mentale ruimtes aan elkaar te relateren. Mensen hebben de capaciteit om deze bestaande concepten met elkaar te integreren tot nieuwe concepten in een nieuwe mentale ruimte, de blended space. Lezers zijn in staat om een logisch verhaal op te stellen (emergent structure) uit de entiteiten en eigenschappen die selectief naar de ‘blend’-ruimte worden geprojecteerd (selective projection). Op deze wijze zijn mensen in staat om meer informatie te ontlenen uit een advertentie, dan feitelijk aan ze gepresenteerd wordt. Het conceptuele integratie-model van Fauconnier en Turner (1994, 2000 en 2002) maakt dit proces concreet en is daarom een bruikbaar model om impliciete communicatie bij corporate

advertisements inzichtelijk te maken. De analyses maken daarbij duidelijk dat het mogelijk is om

tekstuele en tekstuele elementen, visuele en visuele elementen en tekstuele en visuele elementen met elkaar te integreren en relaties daartussen in kaart te brengen. De conceptuele integraties van dergelijke elementen vinden op allerlei niveaus plaats: op advertentieniveau kan een conceptueel integratie-model worden geschetst, maar ook op bijvoorbeeld gezichtsuitdrukkingniveau kan een model worden gecreëerd. De cognitieve capaciteit van conceptuele integratie geeft organisaties de mogelijkheid om de eigenschappen van hun organisatie, door middel van een creatief concept, op een impliciete wijze, op publieksgroepen over te brengen.

De conceptuele integratie-theorie maakte het bij het analyseren van de corporate advertisements mogelijk, om de relaties tussen tekstuele en visuele elementen en opgeroepen associaties te benoemen. Deze relaties worden vital relations genoemd en er kunnen een vijftiental van deze

relaties worden onderscheiden (Fauconnier en Turner 2002: 101). Door deze essentiële relaties zijn

mensen in staat om relaties te leggen tussen entiteiten en eigenschappen in de ‘organisatie-identiteit’-ruimte en de ‘creatief concept’-ruimte, die door de corporate advertisements worden opgeroepen. Mensen hebben de capaciteit om deze entiteiten en eigenschappen te projecteren naar de conceptuele integratie-ruimte, wat betekent dat ze in staat zijn om nieuwe betekenis te vormen uit bestaande manieren van denken. Een essentiële voorwaarde voor het overbrengen van een centrale boodschap aan de hand van een creatief concept, is dat lezers een set van relaties kunnen leggen tussen het creatieve concept en de organisatie eigenschappen. Aan de hand van deze voorwaarde is bijvoorbeeld een ijkpunt voor een analyse-instrument opgesteld. Lezers zijn daarnaast in staat om uit deze geprojecteerde concepten (selective projection) een logisch nieuw verhaal te

ontlenen (emergent structure). Een voorbeeld van een ijkpunt dat aan de hand hiervan kan worden opgesteld is dat de advertentie ruimte moet openlaten om lezers zelf het verhaal en de clue te laten verzinnen. Lezer worden hierdoor aan het denken gezet waardoor de aandacht wordt vastgehouden.

62 | P a g i n a

Een advertentie is bijvoorbeeld helemaal niet leuk als een grap wordt voorgekauwd, een grap is pas leuk als datgene wat is verteld door een ontvanger moet worden geïnterpreteerd. Indien de verbanden worden begrepen, oftewel dat er een structuur ontstaat, zullen mensen gaan lachen. De corporate advertisements geven allen invulling aan het voornaamste doel van conceptuele integratie, namelijk het behalen van menselijke schaal. Daarmee is dan ook het voornaamste doel van het ontwikkelen van een advertentie benoemd, namelijk dat een complexe boodschap of een complexe positionering op een aantrekkelijke en eenvoudige manier aan mensen kan worden gepresenteerd. De corporate advertisements komen tegemoet aan human scale door een creatief concept te hanteren, deze in een zo’n klein mogelijke eenheid te presenteren, langlopende processen te comprimeren tot een momentopname en ingewikkelde materie slechts in een globale boodschap over te brengen. Indien dit wordt vertaald naar ijkpunten, kan worden gesteld dat een reclameontwikkelaar human scale kan bereiken, door een gevat creatief concept te ontwikkelen. Het is niet voor niets dat publieksgroepen worden blootgesteld aan reclames van allerlei organisaties met de meest uiteenlopende creatieve concepten, de één succesvoller dan de ander. Door gevatte creatieve concepten proberen reclameontwikkelaar betrekkelijk ingewikkelde en saaie materie op een aantrekkelijke manier over te brengen aan doelgroepen, waarmee human scale wordt bereikt. Het bereiken van human scale is bijvoorbeeld succesvoller indien de centrale boodschap wordt gepresenteerd door een creatief concept dat in een zo’n klein mogelijke eenheid wordt gepresenteerd (ijkpunt) en indien een ingewikkelde boodschap slechts globaal wordt overgebracht (ijkpunt). Het zijn voorbeelden van ijkpunten die op basis van de analyses van de corporate

advertisements aan de hand van de conceptuele integratie-theorie zijn opgesteld.

Een corporate advertisement met een centrale boodschap en een creatief concept kan worden geoptimaliseerd als ze voldoen aan een set van principes (Fauconnier en Turner 2002: 324). Deze principes worden governing principles genoemd. De noties zijn in alle corporate advertisements terug te vinden. Uiteraard komt een principe in een advertentie soms krachtiger terug dan andere noties. Het zijn belangrijke noties om de kwaliteit van de corporate advertisements te waarborgen. Een voorbeeld van een governing principle is het unpacking principle. Op basis van dit principe kan bijvoorbeeld het ijkpunt worden opgesteld dat de ontvanger in staat moet zijn om het doel, de centrale boodschap en het creatieve concept uit de advertentie moet kunnen herleiden en van elkaar moet kunnen onderscheiden.

Op deze wijze, zijn aan de hand van de analyses van de corporate advertisements, die uitgevoerd zijn met behulp van de theoretische noties uit de conceptuele integratie-theorie, ijkpunten opgesteld voor een concept analyse-instrument.

5.1.1.2 Conclusies literatuurstudie en opstellen instrument

Ook een literatuurstudie vormde input voor het concept analyse-instrument. Er zijn hierbij ijkpunten gehaald uit verschillende modellen. Het concept analyse-instrument werd echter ontworpen om te kunnen worden gebruikt als controlemiddel op één moment tijdens het proces, namelijk tijdens of aan het eind van de creatieve fase. Deze fase kan echter niet los worden gezien van andere fasen in het proces. Hierdoor zijn ook ijkpunten uit modellen gehaald, die meer van toepassing zijn in andere fasen dan de creatieve fase van het ontwikkelingsproces. Deze zijn vervolgens ingedeeld in concept analyse-instrument, met een indeling die opgesteld vanuit de structuur van het conceptuele

63 | P a g i n a

integratie-model. Later, zou uit de interviews blijken, dat dit tot een ongestructureerd instrument leidt.

5.1.1.3 Conclusies interviews

In de praktijk blijkt dat communicatiemiddelen vaak niet aan een pretest worden onderworpen omdat hier simpelweg geen tijd voor is. De reclameontwikkelaars geven aan dat een communicatiemiddel wordt ontworpen op basis van gevoel en ook worden gecontroleerd op basis van gevoel. De kwaliteit wordt daarnaast bewaakt door het middel voor te leggen aan collega’s en aan de opdrachtgever. Deze beoordelen de advertentie evenals de ontwerper van de advertentie: op basis van gevoel. Aan de hand van de feedback die collega’s en de opdrachtgever geven wordt een communicatiemiddel doorontwikkeld.

De kwaliteit van het communicatiemiddel is daardoor geheel afhankelijk van de competentie van de ontwikkelaar. Het is daardoor goed mogelijk dat de ontwikkelaar, zijn collega’s en een opdrachtgever een ijkpunt ‘vergeten’, waardoor de advertentie de plank mis kan slaan. Een van de geïnterviewden geeft aan dat de ontwikkelaars soms zo midden in de ontwikkeling van hun creatieve concept zitten, dat het goed zou zijn om er soms boven te gaan staan, om na te gaan of ze daadwerkelijk op de goede weg zijn en geen dingen over het hoofd zien. Een andere geïnterviewde geeft aan dat hij over sommige ijkpunten in het instrument nooit heeft nagedacht, terwijl het wel goed zou zijn om deze te hanteren.

Eén van de geïnterviewden geeft aan dat reclameontwikkelaars vaak als praatjesmaker worden gezien. Zijn interesse is daarom gewekt door het analyse-instrument en hij ziet daarom kansen om zijn werkzaamheden te ‘verwetenschappelijken’. Een reclameontwikkelaar zou dan aan zijn klanten kunnen laten zien dat ze met protocollen werken om de kwaliteit van hun communicatiemiddelen te bewaken. Ook de andere geïnterviewden vinden dat ze eigenlijk een instrument zouden moeten hanteren, zoals in dit onderzoek wordt ontworpen. Door tijdsdruk hebben ze echter het vermoeden dat een dergelijk instrument in de bureaulade komt te liggen. Een reclamebureau zou dit kunnen voorkomen door de medewerkers de eis te stellen dat ze de stappen in het proces controleren. De geïnterviewden vonden alle ijkpunten toepasbaar en konden ook geen ijkpunten noemen die ontbraken in het instrument. Uit de interviews kwam wel naar voren dat ze sommige ijkpunten veel op elkaar vonden lijken, hoewel ze wel daadwerkelijk verschilden. De theoretische noties bleken dan te dicht bij elkaar te liggen, waardoor de ontwikkelaar het onderscheid niet meer zag. De belangrijkste verbeterpunten, die naar aanleiding van de uitspraken van de onderzoekers konden worden doorgevoerd, was het aanpassen van de indeling van het instrument naar de fasen van het ontwikkelingsproces, het samenvoegen van de ijkpunten die in de optiek van de geïnterviewden overeenkomstig zijn en het concretiseren van de ijkpunten door een toelichting.

5.1.1.4 De AD-Tool

De verbeterpunten die door de geïnterviewden zijn aangedragen zijn doorgevoerd in het analyse-instrument. Het grootste verbeterpunt is dat het instrument is ingedeeld naar fasen van het ontwikkelingsproces. Dit heeft als voordeel dat verschillende mensen met verschillende taken in het ontwikkelingsproces, ook verschillende ijkpunten kunnen gaan hanteren. Het instrument is zodoende minder een vergaarbak van allerlei ijkpunten, maar een concrete lijst met ijkpunten per fase van het

64 | P a g i n a

ontwikkelingsproces. De tool kent de fase van de ontwikkeling van de organisatie- en communicatiestrategie, de briefingsfase, de fase van de ontwikkeling van het creatieve concept en de terugkoppelingsfase waarbij de advertentie wordt voorgelegd aan de opdrachtgever. De kwalitatieve analyses die ten grondslag liggen aan de AD-Tool focussen zich met name op de fase van de ontwikkeling van het creatieve concept en de input die daarvoor nodig is uit de briefingsfase. De tool focust zich dan ook op het creatieve concept en de briefingsfase in hoofdlijnen. In de overige fasen zijn andere modellen weer bruikbaar, zoals de IMPACT-methode van Van Bruggen en Van Riel (2003) in Van Riel (2003: 222), die kan worden gebruikt om de campagne terug te koppelen.

Met het vaststellen van de ijkpunten en het bewerkstelligen van de AD-Tool is de vraagstelling van het onderzoek beantwoord en de doelstelling bereikt. De AD-Tool kan worden gebruikt om de kwaliteit van corporate advertisements tijdens het ontwikkelingsproces te bewaken. De tool geeft ijkpunten die ervoor moeten zorgen dat het creatieve concept is afgestemd op de organisatie-eigenschappen en dat de publieksgroepen hier effectief betekenis uit kunnen herleiden. Met behulp van het instrument kan de beeldvorming d.m.v. corporate advertisements worden gecontroleerd, waardoor het instrument bijdraagt aan het duurzaam positioneren van de adverterende organisatie bij de doelgroepen. De AD-Tool is opgenomen in bijlage 7.2.