Waardesystemen orkesten

Om te onderzoeken of deze verschillen in soorten inkomstenbronnen ook leiden tot verschillen in geuite waarden, zijn jaarverslagen en delen van de websites van de verschillende orkesten

geanalyseerd.195 Deze twee bronnen zijn gekozen, omdat de jaarverslagen een verantwoording van het

beleid vormen naar de geldschieters van de organisatie. De website is een meer algemene verantwoording naar het publiek. De jaarverslagen en websites zijn kwalitatief en kwantitatief geanalyseerd. De kwalitatieve analyse is een beschrijving van de indeling en de belangrijkste onderdelen van de jaarverslagen en websites. De kwantitatieve analyse bestond uit het tellen van woorden of zinsdelen in de jaarverslagen en op de websites die in één of meerdere van de werelden geplaatst konden worden. Op basis van het aantal keer dat een waardesysteem in een tekst voor komt, kan gemeten worden hoe belangrijk het waardesysteem is in de legitimering naar de geldschieters en het publiek.

195 Van de orkesten zijn de jaarverslagen uit 2009 geanalyseerd. De financiële bijlagen en de verslagen per concert zijn niet in de analyse meegenomen. Het jaarverslag van het CinSO komt uit 2007. Het jaarverslag van het SLSO was niet beschikbaar, dus de Amerikaanse gegevens zijn gebaseerd op 3 orkesten. De gebruikte delen van de websites zijn de pagina’s waarin een stuk over het orkest verteld wordt, bijvoorbeeld onder About us, About the orchestra, Over ons, Over

5.3.1. Kwalitatieve analyse waardesystemen

In de jaarverslagen van de Nederlandse orkesten is er veel aandacht voor de concerten en concertseries zelf. Bij het CGO en het RO worden alle concertseries besproken, en ook bij het NNO en HGO worden de belangrijke concerten en projecten genoemd. Ook wordt er overal aandacht besteedt aan de marketing, de financiering en samenwerkingsprojecten met scholen. De Nederlandse jaarverslagen zijn nauwelijks gericht op individuele patronen. Het enige orkest dat ruimte in het jaarverslag heeft gereserveerd voor namen van patronen is het CGO, en dat zijn ook maar 2 pagina’s van de 70. De belangrijkste waardesystemen in de jaarverslagen zijn dus de werelden van de inspiratie, faam en markt. Civiele waarden komen ook regelmatig voor.

De websites van orkesten zijn er voor een ander doel dan de jaarverslagen, dus het is mogelijk dat er andere waardesystemen naar voren komen. Op de websites van de Nederlandse orkesten staat informatie over kaartverkoop, concerten, contactgegevens en sponsoring en het financieel steunen van het orkest. Al de Nederlandse orkesten hebben een vriendenvereniging waar voordelen aan verbonden zijn. Er wordt dus op de websites ook aandacht besteedt aan domestieke waarden, maar waarden uit de geïnspireerde wereld, marktwereld en wereld van de faam lijken op de Nederlandse websites het belangrijkste

De kwalitatieve analyse van de jaarverslagen van de Amerikaanse orkesten laat zien dat de meeste jaarverslagen van de Amerikaanse orkesten pagina’s vol met namen van patronen en sponsoren hebben. Bij het CSO zijn het 25 pagina’s van de 63, bij het NYP 21 van de 59 pagina’s in het jaarverslag. Deze delen over patronage zijn veel uitgebreider dan bij de Nederlandse orkesten. Daarnaast worden in de jaarverslagen veel pagina’s besteed aan teksten over beroemde en succesvolle dirigenten en solisten die dat jaar met het orkest gewerkt hebben. Ook is er aandacht voor educatie en community projecten, PR en de financiën. De belangrijkste waardesystemen in de jaarverslagen zijn dus de markt (patronen en sponsoren) en de faam (bekende dirigenten/solisten en PR). Natuurlijk komt ook de geïnspireerde wereld regelmatig voor (concertgegevens, dirigenten/solisten). Ook de civiele waarden worden belicht (educatie en community projecten).

De indeling en inhoud van de websites van de Amerikaanse orkesten zijn redelijk te vergelijken met de Nederlandse websites. De websites van de Amerikaanse orkesten bevatten naast de reguliere gedeelten als concertdata, kaartverkoop en contactgegevens ook allemaal een apart deel voor het doneren aan het orkest en een deel over educatie en community. Op elke website staat onder Support aangegeven op welke manier je kunt doneren aan een orkest en wat je hiervoor terug krijgt. Elk orkest heeft vele manieren waarop gegeven kan worden, bijvoorbeeld lidmaatschap, jaarlijkse giften, giften aan specifieke fondsen, sponsoring, enz. De voordelen die de orkesten bieden zijn, naast gratis concerten of cd’s, voornamelijk dingen die de patroon meer betrekken bij het orkest. Patronen mogen naar besloten cocktailborrels, aanschuiven bij diners met musici, dirigent of directeur, ze worden lid van de organisatie, enzovoort. Ook wordt bij een bepaald minimum de naam van de patroon vermeld

23% 23% 26% 7% 6% 13% 2%

Jaarverslagen NL

op de website en in jaarverslagen. De bedragen en de voordelen die Amerikaanse orkesten bieden, zorgen ervoor dat de bedragen en voordelen van de Nederlands orkesten in het niet vallen. Deze vriendenverenigingen van Nederlandse orkesten hebben een lidmaatschapsbijdrage van tussen de 25 en 40 euro, waarbij een aantal orkesten ook een premium lidmaatschap heeft waarbij je maximaal 150 euro kwijt bent. De bijdragen waar de Amerikaanse orkesten het over hebben op hun websites zijn tientallen en soms wel honderdtallen malen groter. De Amerikaanse orkesten proberen hun patronen aan te trekken met waarden uit de projectstad en de wereld van de faam.

5.3.2. Kwantitatieve analyse waardesystemen

Uit de kwantitatieve analyse van de jaarverslagen en de websites blijkt dat zes van de zeven werelden regelmatig terugkomen in de uitingen van de orkesten. Alleen de wereld van de industrie komt erg weinig voor, wat overeenkomt met de theorie.

In onderstaande diagrammen is de verhouding van de geuite waarden in de jaarverslagen van de orkesten te zien.196

Figuur 5.4. Percentages waardesystemen in jaarverslagen Amerikaanse en Nederlandse symfonieorkesten

Uit de analyse van de jaarverslagen van de Nederlandse orkesten blijkt dat de jaarverslagen veel inspiratie, faam en marktwaarden bevatten. Ook de civiele waarden hebben een redelijk aandeel. Op basis van de theorie zijn het grote aantal uitingen van geïnspireerde en civiele waarden goed te verklaren, omdat deze passen bij een dominant publieke financiering. Het hoge aantal faam- en marktwaarden is echter lastiger te verklaren, omdat deze waarden passen bij de waarden van sponsoren en private patronen. Private financiering maakt echter maar een heel klein deel uit van de

196 Bijlage 2 bevat een tabel met de cijfermatige analyse van de jaarverslagen en de websites. Bijlage 5 bevat de geanalyseerde jaarverslagen en de teksten van de websites.

21% 28% 19% 10% 10% 9% 3% Jaarverslagen VS Inspiratie Markt Faam Project Domestiek Civiel Industrie

financiering van de Nederlandse orkesten, gemiddeld nog geen 5%.197 Wat een reden kan zijn van het hoge aantal markt en faam waarden, is dat de Nederlandse overheid het belangrijk vindt dat kunstinstellingen meer inkomsten verkrijgen naast de subsidie: De orkesten moeten een gerichte marktstrategie hebben ten behoeve van een groter publieksbereik en een groter percentage eigen

inkomsten (dat wil zeggen, inkomsten anders dan subsidie) krijgen.198 In de jaarverslagen worden dus

de waarden die de overheid belangrijk vindt geuit, al is de grondslag van deze waarden niet terug te vinden in de financiering.

Het meest voorkomende waardesysteem in de jaarverslagen van de Amerikaanse orkesten is de markt. Ook de waarden uit de wereld van de inspiratie en faam komen veel voor. De grote aanwezigheid van marktwaarden is te verklaren door de sponsoring die de orkesten ontvangen. Dat er ook veel inspiratie en faam voorkomt, komt door de mecenassen, dus de individuele patronen en de niet-publieke instellingen. Omdat er veel aandacht wordt gegeven aan waarden die mecenassen belangrijk vinden, zou er volgens de theorie ook veel waarden uit de projectstad en de domestieke wereld in voor moeten komen. Deze waardesystemen blijken redelijk belangrijk, want zij maken in de jaarverslagen ongeveer 10% van de waarden uit. Dit is echter niet te vergelijken met de ruim 28% marktwaarden. Er zijn drie mogelijke verklaringen voor het hoge aantal marktwaarden: de jaarverslagen zijn voornamelijk geschreven voor sponsoren, of sponsoren zijn zo belangrijk voor de orkesten dat ze veel marktwaarden uiten, of marktwaarden zijn belangrijk voor meer partijen dan alleen de sponsoren. Een andere opvallende uitkomst is het percentage civiele waarden dat geuit wordt (9,1%). Deze waarde is bijna net zo hoog als de projectstad en de domestieke wereld, terwijl de domestieke en project waarden volgens de theorie voor meer partijen relevant zijn dan de civiele waarden. Verklaringen hiervoor kunnen zijn dat niet-publieke instelling zoals fondsen zo belangrijk voor de orkesten dat er veel civiele waarden geuit worden, of dat civiele waarden belangrijk zijn voor meer partijen dan alleen de niet-publieke instellingen.

Uit de analyse van de teksten op de Nederlandse websites blijkt ook dat deze niet gericht zijn op patronage. De belangrijkste waarden zijn faam en inspiratie en ook civiele waarden komen regelmatig voor. Hieruit valt te concluderen dat de websites niet echt worden gebruikt om private inkomsten binnen te halen. De overheid geeft geen subsidie op basis van websites, dus zijn de websites voornamelijk gericht op het publiek van de concerten. Het verschil tussen de analyse van de jaarverslagen en de websites van de Nederlandse orkesten is dat de websites verhoudingsgewijs veel meer faam en inspiratie waarden bevatten en dat de jaarverslagen relatief meer gericht zijn op de markt en projectwaarden.

197 Zie bijlage 1, financiering Nederlandse orkesten.

28% 12% 39% 5% 2% 14% 0% Websites VS Inspiratie Markt Faam Project Domestiek Civiel Industrie 44% 2% 32% 2% 9% 11% 0% Websites NL Inspiratie Markt Faam Project Domestiek Civiel Industrie

Figuur 5.5. Percentages waardesystemen op websites Amerikaanse en Nederlandse symfonieorkesten

Opvallend aan de analyse van de teksten op de Amerikaanse websites is dat er veel meer waarden uit de wereld van de faam en inspiratie geuit worden dan in de jaarverslagen en veel minder markt. Civiele waarden worden iets vaker gebruikt op de website dan in het jaarverslag. De waarden die op de website voornamelijk geuit worden komen overeen met de waarden die voor individuele patronen en niet-publieke instellingen van belang zijn. Ook voor publieke patronen zijn de inspiratie en civiele waarden van belang. Duidelijk is dat het jaarverslag meer bedoeld is voor sponsoren en een beetje voor de mecenassen. De website sluit meer aan bij de waarden van publieke patronen en mecenassen.

5.3.3. Vergelijking waardesystemen Amerikaanse en Nederlandse orkesten

De kwantitatieve analyse van de uitingen van Nederlandse en Amerikaanse orkesten laat duidelijk verschillen zien. De geïnspireerde wereld is op de websites en in de jaarverslagen van de Nederlandse orkesten gemiddeld meer aanwezig. Op de websites is dit verschil duidelijk te zien (het verschil is ruim 15 procentpunten), maar bij de jaarverslagen is het verschil niet zo groot (2,1 procentpunten). Amerikaanse orkesten hebben gemiddeld meer marktwaarden in hun uitingen met ook hier een groot verschil op de websites (10,2 procentpunten) en een kleiner verschil in de jaarverslagen (5,2 procentpunten). Opvallend is dat beide orkesten veel meer faam uiten op hun website dan in hun jaarverslagen. De Nederlandse orkesten uiten 5 procentpunten meer faam op de websites, waar de Amerikaanse orkesten zelfs bijna 20 procentpunt meer hebben. Het aantal civiele uitingen is in de Nederlandse jaarverslagen ongeveer net zo groot als op de website, de Amerikaanse websites hebben ruim 5 procentpunten meer civiele uitingen dan de jaarverslagen. Het aantal domestieke waarden is op de Nederlandse websites groter dan in de jaarverslagen, bij de Amerikanen is het precies andersom.

Zoals verwacht aan de hand van de theorie zijn de Nederlandse orkesten meer gericht op de geïnspireerde wereld dan de Amerikaanse. Dit ondersteunt de hypothese dat de publieke

subsidiegever, de Nederlandse overheid, de orkesten stimuleert om een zo hoog mogelijk artistiek niveau te bereiken. De Nederlandse overheid stimuleert de orkesten ook om meer marktgericht te denken en te handelen. Dit komt naar voren in de Nederlandse jaarverslagen, maar de Amerikaanse jaarverslagen uiten beduidend meer marktwaarden. De private inkomsten zijn erg belangrijk voor hen, dus ook dit is een logische uitkomst. Het is echter minder logisch dat de faam, civiele en domestieke waarden zo verschillen.

Het grotere aantal uitingen van faam op de websites van de orkesten kan er op wijzen dat de websites meer gericht zijn op het verkrijgen van patronage en publiekswerving dan de jaarverslagen. Ook het hogere aantal civiele waarden op de Amerikaanse websites kan als reden hebben om fondsen en patronen te werven. Bij de Nederlandse orkesten is er geen verschil in de civiele waarden en een minder grote verschil bij de faam waarden. Dit zou zo kunnen zijn, omdat de Nederlandse orkesten al veel civiele waarden in hun jaarverslagen gebruiken voor de publieke patronen en dat deze publieke patronen hun beslissingen van het geven van geld niet op de website baseren. Het grotere aantal waarden van faam kan er zijn, omdat de orkesten proberen om private patronen te werven met hun website. De Amerikaanse orkesten hebben al meer private patronen, dus blijken succesvoller in het werven te zijn en hebben daardoor meer uitingen van faam op hun website.

De analyse van de jaarverslagen en websites laat zien dat er verschillen zijn tussen de theorie over de geuite waarden en de uitkomsten van dit onderzoek, deze verschillen zijn echter niet heel groot. Ook is er duidelijk een verschil te zien tussen de uitingen van waarden tussen de Amerikaanse en Nederlandse orkesten en dat verschil komt overeen met de verwachtingen op basis van de theorie. Geconcludeerd kan worden dat deze orkesten met verschillende vormen van financiering ook verschillende waarden uiten. In hoofdstuk 6, de discussie, zal verder worden ingegaan op de verschillende uitkomsten uit deze analyse.