Schoonheid als plicht

Het eerste frame, (‘het is voor vrouwen een plicht is om mooi te zijn (‘the duty to beautify’) kwam het meeste voor van alle frames. De blogsters lijken ervan uit te gaan dat lezeressen dagelijks make-up gebruiken of in ieder geval regelmatig bepaalde handelingen uitvoeren met als doel er mooier uit te zien. Dit viel af te leiden uit de vanzelfsprekendheid waarmee ze producten bespraken zoals verder in dit hoofdstuk zal worden geïllustreerd. Behalve make-up kon het gaan om het gebruik van huid- of haarproducten en apparaten. In totaal kwam in 61 procent van de geanalyseerde posts het duty to beautify-frame naar voren. In posts uit de categorie beauty was dit aanwezig in 90 procent van de gevallen. Het frame kan op verschillende manieren tot uiting komen. Een veel voorkomende manier was dat de blogsters bepaalde cosmetica als essentieel bestempelden, zoals in de volgende formuleringen.

‘Onmisbaar: de basic platte oogschaduwkwast.’ (Schultz, 2014, http://www.misslipgloss.nl/kwasten-welke-gebruik-je-waarvoor-deel-2-ogen/)

‘Ongeveer halverwege het jaar zal Benefit (een cosmeticamerk) een geweldig, nieuw product lanceren. Een product groter dan groots en een echte must-have!’ (Feoktistova, 2014, http://www.beautygloss.nl/2014/04/02/beautygloss-party-powered-by-andrelon-styling-update-8-2/) ‘Mocht je nog geen producten met allantoïne in huis hebben, dan kan ik de slakkenslijmgel van Action zeker aanraden, omdat het net als Vaseline echt een must-have is om in je badkamerkastje te hebben staan’ (Verbon, 2014, http://www.beautylab.nl/allantoine/)

In deze voorbeelden kreeg een bepaald product het stempel ‘onmisbaar’ of ‘must-have’. Daarmee schetste de blogster een realiteit waarbij iemand eigenlijk niet zonder bepaalde cosmetica zou kunnen. Het leek voor de lezer daarmee een plicht (duty) om deze items aan te schaffen en te gebruiken voor een mooier uiterlijk. De term must-have komt ook in veel vrouwenbladen voor, om artikelen aan te duiden die iedere vrouw zou moeten bezitten. Er zijn zelfs websites die alleen ‘must-haves’ verkopen, zoals modemusthaves.com of iwantthatmusthave.com. Bij deze websites gaat het om kleding of accessoires, maar de beautybloggers doelden vaak op cosmetica. Slechts in één post in het sample werd de mogelijkheid genoemd dat lezeressen geen make-up

zouden gebruiken. In een filmpje over het zelf maken van een houder voor make-upkwasten noemde de blogster dit aan het einde van het filmpje.

‘En je hoeft dit (de kwastenhouder) natuurlijk niet voor je kwasten te gebruiken. Stel je gebruikt geen make-up, dan kun je het ook als pennenbakje gebruiken, leuk voor het nieuwe schooljaar.’ (Feoktistova, 2014, http://www.beautygloss.nl/2014/08/02/diy-%E2%9D%A4-kwastenhouders/)

Dit was de enige keer dat het niet dragen van make-up als optie werd genoemd. De blogsters zelf droegen vrijwel altijd make-up in de foto’s en filmpjes op de blogs.

Blogster Masha Feoktistova (Beauty gloss) filmde regelmatig haar dagelijks leven in de vorm van een

videodagboek (‘vlog’). Wat opviel was dat ze aan het begin van vrijwel ieder filmpje haar make-up ritueel filmde. De meeste vlogs begonnen zodra ze wakker werd en nog geen make-up droeg. De kijker zag haar gezicht zoals het er zonder gebruik van producten uitziet, inclusief puistjes, vlekjes of andere ‘oneffenheden’. Na deze scene volgde in veel gevallen een

versnelde opname van haar opmaakritueel, waarbij ze verschillende make-up producten gebruikte. In een enkele post had de blogster de hele video geen make-up op. Een voorbeeld daarvan is ‘Vlog 98 ❤ Moedervlekjes weghalen’ waarin de Feoktistova haar bezoek aan een arts filmde tijdens het verwijderen van moedervlekken. Hierbij zei ze geen make-up te dragen omdat dit de moedervlekken minder zichtbaar maakt waardoor de arts eventuele veranderingen niet goed zou kunnen zien (Feoktistova, 2014,

http://www.beautygloss.nl/2014/07/15/vlog-98-%E2%9D%A4-moedervlekjes-weghalen/).

Duidelijk is dat het niet dragen van make-up een uitzondering vormt, een situatie die afwijkt van de normale, dagelijkse gang van zaken. Op de blogs werd dan ook veel aandacht besteed aan verschillende manieren om make-up aan te

AFBEELDING 7

HET OPMAAKRITUEEL VAN BLOGSTER MASCHA FEOKTISTOVA

brengen. Dit gebeurde meestal aan de hand van een opsomming met aanwijzingen. Deze aanwijzingen zijn een belangrijk onderdeel van het duty to beautify-frame: de stap-voor-stap-instructies voor bezoekers (‘step-by-step-instructions’) (Ferguson, 1983). In verschillende makkelijke stappen legden de blogsters uit hoe een bepaald schoonheidsritueel uitgevoerd moet worden. Het kon hierbij bijvoorbeeld gaan om het creëren van een bepaald kapsel, het gebruik van een bepaald product of het aanbrengen van make-up. Vooral dit laatste kwam regelmatig voorbij. Zowel op film als in tekst legden de blogsters uit hoe zij bepaalde make-up opdoen om er de hele dag ‘goed’ uit te zien. Majorie Ferguson noemde de stap-voor-stapinstructies al in haar analyse van vrouwenbladen in de jaren tachtig (1983, pp. 59). Volgens Ferguson was de achterliggende boodschap van deze instructies – die de lezeres van een ‘state of non-beauty’ naar een ‘state of beauty’ zouden brengen – dat vrouwen een plicht hadden om mooi te zijn. Iedere vrouw kon dit immers bereiken: alles wat ze hoefde te doen, was het uitvoeren van een aantal simpele stappen (Ferguson, 1983, pp. 59).

Op MissLipgloss was het mechanisme dat Ferguson omschrijft terug te vinden in een post over de ‘Allure Kristal pad’, een soort handschoen om verschillende lichaamsdelen mee te ontharen (Schultz, 2014,

http://www.misslipgloss.nl/allure-kristalpad/). Dit artikel past in het frame om verschillende redenen. Ten eerste ging

de blogster er bij voorbaat van uit dat de lezeres haar benen, oksels en bikinilijn onthaart. Nergens in het artikel werd het laten zitten van dergelijk lichaamshaar als optie besproken, waardoor ontharen een vanzelfsprekendheid leek. Daarnaast introduceerde de blogster nieuwe rituelen om een haarloos resultaat te bereiken. Ze gaf instructies hoe de ‘Allure Kristal pad’ hiervoor gebruikt kon worden.

‘Je gebruikt de Kristalpad op een droge huid, zonder crème. Dan draaien maar! Je maakt kleine snelle ronddraaiende bewegingen, vijf naar links, vijf naar rechts. Net zolang tot de haartjes weg zijn.’ (Schultz, 2014, http://www.misslipgloss.nl/allure-kristalpad/).

Na het volgen van de instructies zou het gewenste resultaat: ‘een zachte, aaibare huid’, worden bereikt.

‘Het werkt dus echt, de Kristalpad. Snel en makkelijk pijnloos en droog ontharen. Ik vind vooral het gemak van even snel tussendoor droog ontharen wel heel erg handig én dat het meteen dode huidcellen

verwijdert en ik er een mega zachte aaibare huid van krijg.’ (Schultz, 2014,

http://www.misslipgloss.nl/allure-kristalpad/).

Dat het uitvoeren van dagelijkse schoonheidsrituelen voor bezoekers soms problemen opleverde, bleek uit de vraag/antwoord-artikelen op de blogs. Deze rubrieken kwamen voor op alle blogs en hadden veel weg van de probleemrubrieken uit tijdschriften die in hoofdstuk 1 aan bod kwamen. In vraag/antwoord-rubrieken wordt een bepaald beautyprobleem geïntroduceerd waar de blogster vervolgens een oplossing voor aanreikt. In veel gevallen kwamen de vragen van bezoekers van de blog. Een voorbeeld van een probleemrubriek was het wekelijks op zondag terugkerende ‘Stel je vraag’ op Beautygloss. Een vraag van een lezeres in deze rubriek illustreerde duidelijk hoe eerdere posts van de blogsters invloed hebben op de lezers.

‘Ik heb naar aanleiding van jouw video over bronzer ook bronzer gekocht. Ik heb alle stappen van jouw filmpje gevolgd, maar bij mij komt het dan heel vlekkerig over. Het ziet er niet zo natuurlijk uit als bij jou. Het lijkt meer alsof ik mijn foundation niet heb uitgesmeerd. Hoe kan ik de bronzer zo natuurlijk mogelijk aanbrengen?’(Feoktistova, 2014, http://www.beautygloss.nl/2014/03/02/stel-je-vraag-303/)

Het eerste dat opviel was dat de lezeres naar aanleiding van een post over bronzer (een poeder voor een zongebruind ogende huid) dit product had aangeschaft. Daaruit blijkt de invloed van de blogster op het koopgedrag van bezoekers. Als zij schrijft over een bepaald product, kopen sommige bezoekers dit op haar aanraden. Daarnaast zei de bezoeker dat zij alle stappen (stap-voor-stap instructies) van het bijbehorende filmpje had opgevolgd. Deze instructies vallen duidelijk onder frame 2.1: het uitvoeren van rituelen om er mooier uit te zien. Vervolgens bleek het uitvoeren van deze stappen niet tot het gewenste ‘natuurlijke’ resultaat te leiden, maar tot een vlekkerig geheel. Dit was het probleem waar ze een oplossing voor zocht. De uitkomst die de blogster aanreikte (het toevoegen van nog een cosmeticaproduct) zou ervoor moeten zorgen dat het ‘natuurlijke’ effect wél werd bereikt:

‘De truc: eerst poeder gebruiken voor de fixatie, daarna bronzer. Door de poeder zal er dus een zachte laag op zitten waardoor je poederbronzer makkelijk aan te brengen is en te vervagen.’ (Feoktistova, 2014, http://www.beautygloss.nl/2014/03/02/stel-je-vraag-303/).

De adviserende toon op het gebied van schoonheid doet denken aan de adviserende toon die veel vrouwenbladen kenmerkt, waar gevraagd en ongevraagd advies werd gegeven (Ferguson, 1983; McRobbie, 1991; Wassenaar, 1976). Het belangrijkste verschil tussen de bladen en de blogs is dat lezeressen makkelijk contact kunnen opnemen met de blogsters, door het achterlaten van een bericht op de site (‘comment’), of via sociale media als Instagram, Twitter of Facebook. Onder een post stonden over het algemeen veel comments en de blogsters reageerden van tijd tot tijd op berichten. Het achterlaten van een comment werd aangemoedigd door het rechtstreeks vragen of de lezeressen een berichtje wilden achterlaten, of door het afsluiten van het bericht met verschillende vragen. Deze waren gerelateerd aan de post en vroegen aan de lezeres om haar mening, visie of gewoonten.

(1) ‘En dit was mijn look! Ik hoop dat jullie hem leuk vinden. Wat dragen jullie zoal met dit weer? En dan bedoel ik elke dag. Is je look heel anders dan in de zomer?’ (Feoktistova, 2014, http://www.beautygloss.nl/2014/12/02/fotd-herfst-everyday-2014/)

(2) ‘Heb jij wel eens citroensap, vodka of een ander ‘huis, tuin of keukenmiddeltje’ geprobeerd om je haren mee op te lichten?’ (Verbon, 2014, http://www.beautylab.nl/bizarre-beauty-vodka-voor-je-haar/)

Ook deze vragen passen in frame 2.1. In de eerste vraag werd de vanzelfsprekendheid van het creëren van een ‘look’ door het aanbrengen van make-up duidelijk. De vraag of de look van de lezeres in de herfst anders is dan in de zomer, impliceert dat de lezeres in ieder geval een bepaalde look had. Hiermee normaliseerde de blogster het dagelijks aanbrengen van make-up. Ook de tweede vraag had betrekking op het uitvoeren van rituelen voor een mooier uiterlijk. Hierbij ging het om het gebruik van bepaalde huis-, tuin- en keukenmiddeltjes voor het oplichten van de haren.

5.2 SCHOONHEID ALS ÉÉN VAN DE MEEST FUNDAMENTELE