Frames

7.1.1 DE DEFINITIE VAN SCHOONHEID

Bij schoonheid hoort volgens de blogsters geen bepaalde lichaamsvorm, huidskleur of uitstraling. Representaties van schoonheid op de blogs pasten over het algemeen niet in frames waar een slank, blank of seksueel uitdagende uitstraling een essentieel onderdeel van is. Op de blogs was dan ook geen sprake van verspreiding van onrealistische ideaalbeelden van het uiterlijk van vrouwen. Het figuur van de blogsters kwam in de posts zelden duidelijk in beeld, noch werd hier de focus op gelegd. Ook kwamen in het sample weinig afbeeldingen van schaars geklede vrouwen voor. Op deze manier kreeg het figuur weinig aandacht en zonden de blogs geen boodschap uit dat een onrealistisch mooi en slank lichaam een essentieel onderdeel van schoonheid is. Daarnaast werd in geen enkele post in het sample afvallen of het volgen van een dieet besproken. De posts over eten waren vaak recepten van calorierijke gerechten, zoals koekjes of hamburgers. In deze berichten stonden plezier en genieten centraal en werd geen aandacht besteed aan het effect van dit voedsel op het figuur.

Hoewel in de blogs de focus meer op blanke vrouwen lag dan op vrouwen met andere etnische kenmerken, was geen sprake van overrepresentatie van blanke vrouwen. Eén van de blogsters heeft een Indische achtergrond, waardoor zij zelf sowieso niet onder dit blanke frame valt. Op een andere blog bestond een aparte categorie met berichten voor vrouwen met een donkere huidskleur, omdat deze in de massamedia weinig informatie kunnen vinden over make-up voor hun huid- en

haartype. Wat opviel was dat een aantal producten die de blogsters bespraken, zoals haarverf of zelfbruiner, alleen gemaakt waren voor blanke vrouwen. Geen enkel product dat in het sample voorkwam was speciaal gemaakt voor vrouwen met een donkere huid. Daarmee hadden de blogs een lichte focus op blanke vrouwen, maar gaven zij ook informatie voor vrouwen met andere etnische kenmerken en was er over het algemeen geen sprake van overrepresentatie.

Tot slot kwam de nadruk op een sexy uiterlijk vooral in berichten op één blog voor. Op de andere twee blogs waren nauwelijks verwijzingen naar sexappeal te vinden. Op de blog Beautylab verwees de blogster naar sexappeal in berichten over parfums, lipstick en kleding. Hierbij dichtte ze eigenschappen als ‘verleidelijk’ of ‘sexy’ toe aan cosmetica en koppelde deze aan ‘vrouwelijke sensualiteit’. Hoewel bij dit frame verschillen tussen de blogs bestonden, was over het algemeen geen sprake van overrepresentatie van seksualiteit als onderdeel van schoonheid of vrouwelijkheid. Daarvoor kwam het onderwerp te weinig en te subtiel naar voren.

7.1.2 HET BELANG VAN SCHOONHEID

Het letterlijke belang van schoonheid werd geen enkele keer benoemd in het sample, in tegendeel: in een aantal posts waar geluk, dromen of toekomstwensen centraal stond, noemden de blogsters rust, zelfvertrouwen en innerlijke kracht als belangrijkste waarden. Nergens stond expliciet vermeld dat mooi zijn, of bezig zijn met het uiterlijk één van de belangrijkste dingen in het leven zou zijn. Toch kwam het eerste frame naar voren in meer dan zes op de tien posts. De manier waarop het frame terugkwam was subtieler en zat in het herhaaldelijk plaatsen van bepaalde informatie.

Zo nam het dagelijks uitvoeren van rituelen om er mooi uit te zien een belangrijke plaats in op de blogs. De blogsters legden regelmatig aan de hand van stap-voor-stap instructies uit hoe zij zich opmaakten of bepaalde schoonheidsproducten aanbrachten. Het terugkeren van deze routines geeft aan dat het iets is wat bij hun leven hoort. Zelden hadden de blogsters geen make-up op. De impliciete boodschap hiervan is dat opmaken, make-up en het dagelijks bezig zijn met het uiterlijk vanzelfsprekendheden zijn. Zo vanzelfsprekend zelfs, dat vrouwen niet zonder bepaalde producten zouden kunnen. Sommige cosmetica kregen het

stempel ‘onmisbaar’ of ‘must-have’, waarmee de blogsters het belang van deze producten onderschreven. Ook gebeurtenissen die in eerste instantie geen link hadden met uiterlijke verschijning, bleken voor hen momenten te zijn om hier aandacht aan te besteden. Het wisselen van de seizoenen, een avond met vriendinnen of een eerste schooldag zijn voorbeelden van gebeurtenissen waar volgens de blogsters een speciale look bij hoort. Ze bedachten voor deze momenten een speciale make-up look met bijbehorende producten, die bij uitstek geschikt zou zijn voor het moment.

Niet alleen in bepaalde situaties benadrukten de blogsters het belang van het uiterlijk. Ook in het dagelijks leven stonden zij stil bij hoe ze eruit zagen op momenten dat dit niet per se relevant was. Naast het filmen van de dagelijkse make-up routine, lieten de blogsters in filmpjes over hun dagelijks leven vaak zien wat ze aanhadden en hoe kapsel eruitzag. Met het steeds benadrukken van het uiterlijk zorgden de blogsters ervoor dat hun bezoekers letten op hoe ze eruitzien. Schoonheid is volgens de blogsters iets waar je je continu mee bezig zou kunnen houden: iedere dag begint met een schoonheidsroutine en bij vrijwel elke activiteit past een bepaalde ‘look’. Mooi zijn, of liever: je mooi voelen, zou belangrijk en leuk zijn. Het bedenken van looks zien zij als een creatieve bezigheid en opmaken geeft plezier. Hoewel de blogsters niet letterlijk het belang van schoonheid benadrukten, gaven zij aan hun bezoekers wel de boodschap dat veel tijd, aandacht en geld besteden aan uiterlijke zaken vanzelfsprekend is: het is een onderdeel van vrouwelijkheid en het levert plezier op. Op geen enkele plek stond dat de blogsters geen zin hadden om zich op te maken of dat het niet nodig zou zijn. Beauty is volgens hen dus leuk, maar ook iets wat bij vrouwelijkheid hoort. Het verzorgen en verfraaien van het uiterlijk lijkt op de blogs inherent aan het vrouw-zijn.

7.1.3 DE ROL VAN COSMETICA

De blogsters zien make-up en andere schoonheidsproducten als middelen om een doel (er mooi uitzien) te bereiken. Ze plaatsten regelmatig foto’s en video’s van zichzelf waar zij geen make-up droegen. Vervolgens maakten zij zichzelf op, waarbij ze de bezoeker op de hoogte stelden van welke stappen ze uitvoerden. De bezoeker kreeg daarmee een beeld van hoe de blogster er zonder make-up uitzag, maar zag

vervolgens ook hoe zij zich opmaakte met cosmetica. De boodschap die hieruit naar voren komt is dat een make-up-loos gezicht nog niet ‘af’ is.

De enkele keer dat een blogster een heel filmpje lang geen make-up droeg, was dit omdat ze naar de dokter moest voor een onderzoek waarbij make-up in de weg zou zitten. Door het voortdurend gebruik van cosmetica veronderstelden de blogsters dat het niet dragen van make-up ongebruikelijk zou zijn. Aan make-up werden voortdurend positieve eigenschappen toegedicht: het zou de gebruiker mooier, frisser, sexiër, vrouwelijker of verleidelijker maken. Hiermee zeggen de blogsters dat make-up iemands uiterlijk verbetert: je wordt mooier van make-up. Cosmetica spelen dus een grote rol bij de invulling van het begrip ‘beauty’.

De blogs zijn onlosmakelijk verbonden met schoonheidsproducten. De blogsters zien het gebruik van cosmetica en het bezig zijn met het uiterlijk en beauty in het algemeen, als plezierige bezigheden of zelfs hun ‘passie’. In posts uit het sample raadden zij dagelijks bepaalde cosmetica aan hun bezoekers aan. Hoewel zij soms kritiek gaven op de werking van producten, benadrukten ze vrijwel altijd de pluspunten van een product. De blogsters halen een groot deel van hun inkomen uit adverteerdersinkomsten. Hierdoor bestaat twijfel of de blogsters een onafhankelijk oordeel kunnen geven. De bedrijven waarvan zij cosmeticaproducten beoordelen, betalen immers voor een groot deel hun salaris. Daarnaast zijn de blogs niet volledig transparant. Hoewel bij sommige berichten op de blog duidelijk stond aangegeven dat het gesponsord was, of dat producten waren opgestuurd naar de blogster, was dit bij andere berichten onduidelijk. Ook het voortdurend benadrukken van de pluspunten van een product of het overnemen van reclametermen doen twijfelen aan de onafhankelijkheid van de blogsters. De grens tussen reclame en niet-reclame op de blogs is vaag.