Kwalitatieve inhoudsanalyse

Om de inhoud van de beautyblogs te onderzoeken is een kwalitatieve inhoudsanalyse van documenten, met kwantitatieve eigenschappen gebruikt. Kwalitatief onderzoek onderscheidt zich van kwantitatief onderzoek door de focus op betekenis in plaats van op telbare fenomenen (Schutt, 2011, pp. 324). Daarnaast gaat het om diepteonderzoek waarbij het materiaal tot in detail wordt bestudeerd. (Schutt, 2011, pp. 324). Het doel van kwalitatieve inhoudsanalyse is het ontdekken van onderliggende thema’s in het onderzoeksmateriaal (Bryman, 2008, pp. 529). David Altheide beschreef in Qualitative media analysis (1996) een manier voor het uitvoeren van een kwalitatieve inhoudsanalyse voor documenten. Deze werkwijze, die in dit onderzoek is uitgevoerd, bestaat uit twaalf stappen (tabel 4). Deze stappen vormen voor het uitvoeren van dit onderzoek een houvast. De drie geselecteerde beautyblogs vormen de ‘sources of information’ die Altheide in stap twee noemt. De documenten, of onderzoekseenheden, voor deze studie zijn blogposts (artikelen die op de blog staan). Blogposts bestaan uit artikelen in tekst met afbeeldingen, of in de vorm van een filmpjes, die ook wel een ‘vlog’ worden genoemd (video-log). Gemiddeld posten de bloggers twee berichten per dag.

TABEL 4

Stap Handeling

1. Pursue a specific research problem

2. Become familiair with the process and context of the information source, explore possible sources of information

3. Become familiair with several (6 to 10) examples of relevant documents noting particularly the format. Select a unit of analysis, which may change.

4. List several items or categories to guide data collection and draft a protocol

5. Test the protocol by collecting data from several documents

6. Revise the protocol and select several additional cases to further refine the protocol

7. Arrive at a sampling rationale and strategy (f.e. theoretical, opportunistic, cluster, stratified random)

8. Collect the data using preset codes, if appropriate, and many descriptive examples. Keep the data within the original documents, but also enter data in a computer-text-word processing format for easier find and tekst coding. Mid-point analysis: about halfway to two thirds through the sample, examine the data to permit emergence, refinement or collapsing of additional categories. Make appropriate adjustments to other data. Complete the collection.

9. Perform data analysis, including conceptual refinement and data coding. Read notes and data repeatedly and thouroughly.

10. Compare and contrast “extremes” and “key-differences” within each category or item. Make textual notes. Write brief summaries or overviews of data for each category.

11. Combine the brief summaries with an example of the typical case as well as the extremes. Illustrate with materials from the protocols for each case. Note surprises and curiosities about these cases and other materials in your data.

12. Integrate the findings with your interpretation and key concepts in another draft. (Bron: Altheide, 1996)

3.3.1 SAMPLE

Om een beeld te krijgen van de boodschappen uit de beautyblogs zijn blogposts uit het jaar 2014 bestudeerd. Deze zijn bedoeld om een representatief beeld te geven van de boodschappen over schoonheid die in de blogs naar voren komen. Daarom is een ‘typical case sampling’-methode gebruikt, een vorm van purposive sampling. Bij deze methode wordt gestreefd naar het samenstellen van een zo typisch, normaal en gemiddeld mogelijk sample (Patton, 2005). Om dit te bereiken, is kennis nodig van de bronnen die geanalyseerd worden. Om een gevarieerd sample te verkrijgen is gekeken naar de manier waarop de blogsters berichten posten. De onderwerpen van

de posts hangen niet samen met bepaalde data. Wel refereren zij in sommige gevallen aan een bepaalde dag van de week, zoals de serie ‘Sharing on a Saturday’ op Beautylab.nl (Verbon, 2014, http://www.beautylab.nl/sharing-on-saturday-deel-40/) waarin iedere zaterdag bepaalde producten of tips worden gedeeld.

Om een idee te krijgen van de gemiddelde post en de boodschappen die daar uit naar voren komen, is gekozen om twee data per maand te nemen waar ongeveer twee weken tussen zaten. Van iedere maand waren dit alle posts van de 2e en 15e dag van de maand. Op die manier ontstond een sample van verschillende dagen in de week. De eerste dag van de maand is vermeden omdat hier soms sprake was van speciale gebeurtenissen (zoals 1 januari), of afwijkende posts die vooruitblikten op de komende maand. Om een representatief sample samen te stellen, was het logischer om voor een dag die kiezen waarbij de kans op speciale posts kleiner zou zijn. Voor de 15e dag van de maand is gekozen omdat het midden in de maand valt en daarmee een tussenpose van ongeveer twee weken is ten opzichte van de vorige post.

In totaal zijn 128 blogposts geanalyseerd, alle afkomstig uit 2014. Het aantal posts per dag liep uiteen van nul tot drie met een gemiddelde van twee. De documenten zijn gecodeerd met behulp van het schema in tabel 5. Tijdens het coderen is een extra categorie toegevoegd om de blogs te verdelen in verschillende categorieën (beauty, dagelijks leven, food, promotie en win) om aan te kunnen geven bij welk thema bepaalde frames terugkwamen. Onder ‘Beauty’ vielen alle posts met als hoofdonderwerp make-up of schoonheid. In posts uit de categorie ‘Dagelijks leven’ vertelde de blogster over haar belevenissen via tekst, foto’s en/of video’s. Hoewel schoonheid dus niet het hoofdonderwerp was in deze posts, konden frames over schoonheid hierin wel voorkomen, evenals in de overige categorieën. De categorie ‘Fashion’ ging over berichten met mode of kleding als onderwerp en onder ‘Food’ vielen berichten over voedsel. Bij ‘Promotie’ ging het om gesponsorde berichten die als voornaamste doel hadden om aandacht te genereren voor een product, merk of onderwerp. Hoewel in veel posts aandacht werd gegeven aan een bepaald product of merk, moest het doel van berichten uit de categorie ‘promotie’ puur en alleen het genereren van aandacht voor een product zijn en ging het niet om een productbeoordeling (review). Tot slot gingen posts uit de categorie ‘Win’ over acties waarbij lezeressen konden deelnemen aan een winactie.

TABEL 5

Thema’s Frames Kenmerken

1. De definitie van schoonheid 1. Mooi zijn betekent slank zijn (Grabe, Ward & Hyde, 2008; Halliwell, Ditmar & Howe, 2005; Levine & Murnen, 2009; Sypeck et. al, 2003 pp. 346; Wasylkiw et. al, 2009)

2. Mooi zijn betekent ‘blanke’ kenmerken (blanke huid, gezichtstrekken en licht haar) (Jefferson & Stake, 2009, Reaves et. al, 2004; Yan & Bissel, 2004) 3. Mooi zijn betekent sexappeal uitstralen (Kim et al., 2007; Vandenbosch & Eggermont, 2012)

1. Hierbij wordt gekeken naar de diversiteit van het schoonheidsideaal op het gebied van lichaamsvorm

2. Hierbij wordt gekeken naar de diversiteit van het schoonheidsideaal op het gebied van etniciteit.

3. Hierbij wordt gekeken naar de mate waarin een seksueel uitdagende uitstraling hoort bij het schoonheidsideaal. Dit kan blijken uit uiterlijke kenmerken als diepe decolletés of weinig verhullende outfit maar ook teksten waaruit blijkt dat de aantrekkingskracht op mannen van belang is.

2. Het belang van schoonheid 1. Voor vrouwen is mooi zijn een plicht (duty to beautify) (Labre & Walsh-Childers, 2009; Sontag; 1974, 2005; Wassenaar, 1983)

2. Schoonheid is voor vrouwen één van de meest fundamentele aspecten van het leven (Evans et. al, 1991; Labre & Walsh-Childers, 2009; Thomsem, Weber & Brown, 2002; Wolf, 1990, 2002; Vandenbosch & Eggermont, 2012

1. Het dagelijks uitvoeren van rituelen met als doel er mooi(er) uit te zien

2. Nadruk leggen op uiterlijk/verschijning in gebeurtenissen waar dit niet per se relevant is

3. De rol van cosmetica 1. Schoonheid kan bereikt worden door gebruik van cosmetica (Davis, 2012; Ferguson 1983; Gill, 2007; Johnston & Taylor, 2008; Labre & Walsh-Childers, 2003; Kilbourne, 2012; Wolf 1990, 2002; Yan & Bissel, 2014)

2. Hier kun je vinden welke cosmetica bij jou passen (Johnston & Taylor, 2008; Labre & Walsh-Childers, 2003; Reijnders & Klootwijk, 1988)

1. Hierbij wordt gekeken naar de rol die cosmetica inneemt bij constructie van het schoonheidsideaal. Dit gebeurt vooral door te analyseren welke waardering en beoordeling cosmetica krijgen.

2. Hierbij wordt gekeken of de lezers worden aangemoedigd tot het doen van cosmetica-aankopen door het aanprijzen van bepaalde producten.