Beautyblogs en de ‘duty to beautify’

Een onderzoek naar boodschappen over schoonheid in

Nederlandse beautyblogs

INHOUDSOPGAVE

Inleiding ... 5

1. Vrouwentijdschriften en de advertentiemarkt ... 11

1.1 Wat is een vrouwentijdschrift? ... 11

1.2 Ontwikkeling van subgenres ... 12

1.2.1 Het vrouwenserviceblad of weekblad ... 13

1.2.2 De glossy ... 14

1.2.3 Het meisjesblad ... 17

1.3 De opkomst van de advertentiemarkt ... 18

1.4 De invloed van vrouwenbladen ... 21

1.4.1 Het vrouwentijdschrift als onderdrukker ... 21

1.4.2 Het vrouwentijdschrift als ontspannend tijdverdrijf ... 25

1.4.3 Het vrouwentijdschrift als vorm van empowerment ... 26

2. Het vrouwelijk schoonheidsideaal in populaire cultuur ... 29

2.1 Machtsverhoudingen in populaire cultuur ... 29

2.1.1 Representaties ... 30

2.2 Het schoonheidsideaal in populaire cultuur ... 32

2.2.1 Een slank lichaam ... 32

2.2.2 Een ‘blank’ uiterlijk ... 33

2.2.3 Sexappeal ... 35

2.3 Beauty sells ... 36

2.4 Negatieve effecten van het schoonheidsideaal ... 38

2.4.1 Internalisatie ... 39

2.4.2 The Beauty Myth ... 42

3. Methode ... 45

3.1 Van papier naar online: de opkomst van blogs ... 45

3.2 Beautyblogs ... 46

3.2.1 MissLipgloss, Beautylab & Beautygloss ... 47

3.3 Kwalitatieve inhoudsanalyse ... 51

3.3.1 Sample ... 52

4. De definitie van schoonheid ... 55

4.1 Mooi zijn betekent slank zijn ... 55

4.2 Mooi zijn betekent ‘blanke’ kenmerken ... 58

4.3 Mooi zijn betekent sexappeal uitstralen ... 62

5. Het belang van schoonheid ... 66

5.1 Schoonheid als plicht ... 67

5.2 Schoonheid als één van de meest fundamentele aspecten van het leven ... 72

6. De rol van cosmetica ... 77

6.1 Schoonheid kan bereikt worden door het gebruik van cosmetica ... 77

6.2 Hier kun je vinden welke cosmetica bij jou passen ... 82

7. Conclusie ... 89

7.1 Frames ... 89

7.1.1 De definitie van schoonheid ... 89

7.2 Discussie ... 92

7.3 Aanbevelingen voor vervolgonderzoek ... 95

8. Literatuur ... 97

8. Bijlagen ... 106

8.1 Tabellen bij frame 1 - de definitie van schoonheid ... 106

8.2 Tabellen bij frame 2 - Het belang van schoonheid ... 106

8.3 Tabellen bij frame 3 – De rol van cosmetica ... 107

8.4 Lijst met geanalyseerde blogsposts per frame ... 108

INLEIDING

BECAUSE I’M WORTH IT (L’OREAL, 1973)

New York, 1973: de jonge copywriter Ilon Specht schreef voor L’Oreal een van de meest beroemde reclameslogans uit de cosmetica-industrie ooit: ‘Because I’m worth it’ (later veranderd naar ‘Because you’re worth it’). L’Oreal plaatste deze slogan binnen een feministische traditie: ‘For the first time, the message was all about what the woman thought. It was about her self-confidence, her decision, her style’ (L’Oreal, 2014). Het zelfvertrouwen van de vrouw stond ‘voor het eerst’ centraal: zij bepaalde haar stijl, zij bepaalde hoe ze eruitzag. L’Oreal presenteerde schoonheid als bron van zelfvertrouwen voor vrouwen, die in verband staat met het maken van eigen keuzes en daarmee met een gevoel van zelfbewustzijn en stijl. Ruim veertig jaar gebruikt het merk de slogan nog steeds in reclamecampagnes en televisiecommercials. Lachende modellen met glanzende haren en een smetteloze huid moedigen de vrouwelijke toeschouwer aan om bepaalde cosmetica te gebruiken ‘omdat ze het waard zijn’.

Een jaar nadat de Specht de slogan bedacht, schreef de feministische critica Susan Sontag een essay in modeblad Vogue (Sontag, 2005, pp. 684). Zij belichtte schoonheid vanuit een andere invalshoek: niet als rijkdom maar als plicht.

‘BEAUTY IS A FORM OF POWER. AND DESERVEDLY SO. WHAT IS LAMENTABLE IS THAT IT IS THE ONLY FORM OF POWER MOST WOMEN ARE ENCOURAGED TO SEEK. THIS POWER IS ALWAYS CONCEIVED IN RELATION TO MEN; IT IS NOT THE POWER TO DO BUT THE POWER TO ATTRACT. IT IS A POWER THAT NEGATES ITSELF. […] TO PREEN, FOR A WOMAN, CAN NEVER BE JUST A PLEASURE. IT IS ALSO A DUTY. IT IS HER WORK.’ (SONTAG, 2005, PP. 684).

als onderdrukkingsmiddel wordt gezien: de druk om mooi te zijn, zou vrouwen onzeker maken, waardoor zij in een onderschikte positie ten opzichte van mannen komen te staan (Ferguson, 1983; Wolf, 1991).

Deze voorbeelden laten zien hoe het onderwerp schoonheid op verschillende manieren is benaderd: als onderdrukkingsmiddel of juist als bron van kracht. Enerzijds is het een plicht: vrouwen worden gedwongen tot het nastreven van een opgelegd ideaalbeeld, terwijl anderzijds het streven naar dit ideaalbeeld wordt neergezet als een uiting van vrijheid, iets wat vrouwen verdienen en waar ze zelfvertrouwen uit halen. In populaire cultuur is met name die tweede benadering vertegenwoordigd: schoonheid wordt verheerlijkt.

Rolmodellen voor jonge vrouwen in populaire cultuur zijn bijna zonder uitzondering slank en aantrekkelijk. Zelfs de allerjongsten krijgen te maken met dit beeld door middel van sprookjesfiguren als Sneeuwwitje of Belle (uit Belle en het Beest). Rolmodellen voor jonge meisjes bezitten vaak uitzonderlijke schoonheid en staan voor het goede terwijl de lelijke personages – zoals Ursula de zeeheks uit Disney’s De Kleine Zeemeermin of de stiefmoeder en haar dochters uit Assepoester – voor het slechte staan. Deze boodschap zit verborgen in veel media gericht op kinderen: maar liefst in 72 procent van de kinderboeken en –films ligt bij vrouwelijke personages de nadruk op fysieke aantrekkingskracht (Herbozo et. al, 2004, pp. 27). Meisjes kunnen hierdoor het idee krijgen dat vrouwen slank en mooi horen te zijn waardoor zij mogelijk druk ervaren om dit na te streven (Herbozo et. al, 2004, pp. 27).

series en videoclips dus een ideaalbeeld verspreiden, geven tijdschriften instructies om dit ideaal te bereiken.

In het eerste decennium van de 21ste _{eeuw liepen de verkoopcijfers van}

tijdschriften echter steeds verder terug. Het internet bood een gratis alternatief voor allerlei informatie, waaronder nieuws over cosmetica en beauty. Een fenomeen dat opkwam met de komst van het internet was de weblog (blog): een website opgezet door een particulier of instantie, waar periodiek nieuwe berichten aan worden toegevoegd. Blogs focussen meestal op een centraal thema en hebben een chronologische opbouw, waarbij de nieuwste berichten bovenaan staan. Ook over cosmetica en beauty werden blogs opgezet, genaamd beautyblogs. Met beauty als hoofdthema geven beautyblogs informatie over make-up en verzorgingsproducten en in mindere mate over onderwerpen als lifestyle, koken en carrière. De blogs zijn populair; in Nederland komen in 2014 op de meest bezochte blogs meer dan 50.000 bezoekers per dag. Daarmee hebben ze aanzienlijke invloed verworven op het gebied van beauty- en cosmetica-advies. De drie grootste Nederlandse beautyblogs zijn opgericht door jonge vrouwen die door hun interesse voor beauty vanuit hun huiskamer een blog begonnen, dat later uitgroeide tot een bedrijf.

Beautyblogs zijn interessant omdat ze zijn opgezet door particulieren en daarom wellicht een andere visie op schoonheid verspreiden dan het eenzijdige, commerciële ideaalbeeld dat in tijdschriften te vinden is. Die laatste hebben te maken met hoge productiekosten die vaak voor een aanzienlijk deel uit advertentie-inkomsten worden betaald (Duffy, 2013). Daarmee hebben adverteerders grote invloed op de inhoud van deze bladen. Die is niet alleen in advertenties merkbaar, want ook in redactionele bijdragen worden lezeressen aangemoedigd tot het kopen van schoonheidsproducten (Garvey, 1996). De inhoud van de tijdschriften moet lezeressen in een ‘kooplustige staat’ brengen waardoor zij extra vatbaar zijn voor reclameboodschappen. Na het lezen van een aantal artikelen over ernstige maatschappelijke problemen zouden lezeressen een advertentie van een overbodig luxeproduct moeilijk serieus kunnen nemen (Bagdikian, 1983, pp. 138).

berichten kunnen sturen naar de blogger. Daarnaast lijkt een beautyblog een stuk persoonlijker dan een tijdschrift: de blogger is één persoon die duidelijk zichtbaar is in filmpjes en foto’s op de site, vertelt over haar privéleven en de lezer aanmoedigt om vragen te stellen (Verbon, 2014; Schultz, 2014; Feoktistova, 2014). Door dit persoonlijke format heeft de lezer mogelijk sneller dan bij een tijdschrift het idee dat de blogger te vertrouwen is (Settels, 2014).

Het is echter de vraag of succesvolle beautybloggers minder reclame maken dan tijdschriften. Voor een aantal populaire bloggers is hun website inmiddels uitgegroeid tot fulltime baan. Veelal zijn zij verbonden aan een mediabureau dat hen, als ‘social influencers’ – invloedrijke personen op sociale media – koppelt aan adverteerders. De bloggers verdienen naast het plaatsen van advertenties ook geld aan ‘branded content’ – een reclamevorm waarbij redactionele inhoud en advertenties in elkaar overlopen. Dit gebeurt bijvoorbeeld als bedrijven producten gratis weggeven in de hoop dat de blogger deze zal aanprijzen (Van der Poel, 2014). Ook kunnen bedrijven de bloggers betalen om bepaalde merknamen of producten te noemen in hun berichten zonder dat het duidelijk is dat het om een advertentie gaat. Deze reclamevorm komt authentieker over dan traditionele reclame, waardoor het beter zou werken (Van der Poel, 2014). Effectief dus, maar ook weinig transparant. De onafhankelijkheid van de blogger wordt door branded content aangetast omdat het voor bezoekers niet duidelijk is waar de blogger precies voor betaald krijgt.

‘WELKE INVULLING HEEFT HET BEGRIP SCHOONHEID OP BEAUTYBLOGS?’

Deze vraag valt uiteen in drie deelonderwerpen; bepaalde thema’s die helpen bij beantwoording ervan. Dit zijn achtereenvolgens: Wat is de definitie van schoonheid? Wat is het belang van schoonheid? Welke rol spelen cosmetica? De definitie van schoonheid gaat over de uiterlijke kenmerken die in beautyblogs naar voren komen als zijnde mooi. Specifiek wordt gekeken naar de vraag of de verbeelding van schoonheid in tijdschriften en populaire cultuur overeenkomt met die in de blogs. Het belang van schoonheid gaat over de waarde die de blogs toedichten aan uiterlijk en beauty. Is het bijvoorbeeld vanzelfsprekend dat vrouwen streven naar een mooi(er) uiterlijk? De deelvraag over de rol van cosmetica tot slot, gaat over rol die cosmetica spelen bij schoonheid. Worden vrouwen mooier met make-up op? En hoe normaal is het gebruik van cosmetica? De deelonderwerpen zijn gekozen omdat deze in literatuur over schoonheidsidealen in de media en vrouwentijdschriften naar voren kwamen. Belangrijke voorbeelden hiervan zijn Betty Friedan’s The feminine mystique (1963), Majorie Ferguson’s Forever feminine: Women's magazines and the cult of femininity (1983) en Naomi Wolf’s The beauty myth (1991).

Om dit te onderzoeken zijn de drie populairste beautyblogs van Nederland geselecteerd: Beautylab, BeautyGloss en MissLipgloss (2014). Deze zullen geanalyseerd worden middels een kwalitatieve inhoudsanalyse naar een benadering van David Altheide (1996), speciaal gericht op kwalitatief mediaonderzoek. Om de uitkomst van het onderzoek in een bredere context te kunnen plaatsen, wordt in hoofdstuk 1 het fenomeen vrouwentijdschriften besproken. Deze kunnen gezien worden als voorloper van beautyblogs in de zin dat zij voor de opkomst van de blogs voor een groot deel dezelfde informatie over cosmetica gaven. Met name op het gebied van uiterlijke verzorging zijn beautyblogs een online voortzetting van vrouwenbladen. Ook de doelgroep – meisjes en vrouwen – is dezelfde. Door vrouwentijdschriften in een socio-culturele context te plaatsen kan ook het fenomeen beautyblogs beter begrepen worden.

1. VROUWENTIJDSCHRIFTEN EN DE ADVERTENTIEMARKT

1.1 WAT IS EEN VROUWENTIJDSCHRIFT?

In de literatuur over het onderwerp bestaat een verscheidenheid aan definities van de term ‘vrouwentijdschrift’. Marloes Hülsken schreef dat in literatuur op dit gebied ‘grofweg’ drie typen bladen onderscheiden worden: een tijdschrift over, voor of door vrouwen (2005, pp. 1). In eerste instantie lijkt het onderscheid tussen het onderwerp: ‘over’, de doelgroep: ‘voor’ en de maker: ‘door’ logisch. Toch is deze verdeling niet goed bruikbaar omdat er in de praktijk vooral mengvormen hiertussen bestaan. Een tijdschrift voor vrouwen gaat regelmatig over vrouwen en daarnaast zijn er, vanaf de 18e eeuw, meestal vrouwen betrokken in het schrijf- en productieproces (Duffy, 2013, pp. 25).

Een grof onderscheid in een tijdschrift over, voor of door vrouwen biedt dus te weinig houvast. Een meer omvattende definitie gaf Cynthia White in één van de invloedrijkste studies op het gebied van vrouwentijdschriften: Women’s Magazines 1693-1968 (1970)1_{. Zij beschreef een vrouwentijdschrift als: ‘Any periodical primarily}

intended for female consumption, excluding only those journals which are the organs of women’s societies, and those which are highly specialized in their content.’ (White, 1977, pp. 18). Hiermee sloot White feministische vrouwenbladen uit van haar onderzoek, evenals bladen met een zeer gespecialiseerd karakter bijvoorbeeld op het gebied van mode, opvoeding of handwerken. Ook vermeldde ze dat tijdschriften in de eerste plaats (‘primarily’) gericht moeten zijn op vrouwen, waarmee zij een ander lezerspubliek niet geheel uitsluit.

De definitie die in deze scriptie wordt gebruikt, onderscheidt eveneens algemene en gespecialiseerde vrouwenbladen. Onder een gespecialiseerd vrouwenblad wordt een tijdschrift verstaan dat zich geheel concentreert op één onderwerp. Dus hoewel bij een tijdschrift als Vogue de nadruk duidelijk op mode ligt, bevat het blad ook artikelen over andere onderwerpen en is het geen gespecialiseerd vrouwenblad. Daarnaast wordt White’s (1970) typering

overgenomen dat het blad ‘in de eerste plaats’ voor vrouwen gemaakt moet zijn. Dit kan blijken uit de titel, een vermelding hierover van de redactie of uitgeverij en de aanspreekvorm naar de lezeres toe. Natuurlijk is het mogelijk dat ook mannelijke lezers zich voor het blad interesseren. Tot slot worden ook de kenmerken van de bijdragen betrokken die zowel geschreven (tekstueel) of beeldend (visueel) kunnen zijn. Dit in acht nemend ontstaat de volgende definitie: ‘Een vrouwenblad is een tijdschrift dat visuele en/of tekstuele producties over diverse onderwerpen bevat en zich in de eerste plaats richt op een vrouwelijk publiek.’

1.2 ONTWIKKELING VAN SUBGENRES

De wetenschappelijke studie naar vrouwentijdschriften kwam halverwege de twintigste eeuw langzaam op gang. Dit gebeurde relatief laat omdat het onderwerp onder academici lange tijd niet gold als serieus studieobject (Hülsken, 2010, p 19; Zoonen & Hermes, 1988, pp. 24; McCracken, 1993, pp. 1). Hoewel vrouwentijdschriften regelmatig als homogene groep worden beschouwd, zijn wel degelijk verschillende soorten bladen aan te wijzen. Vrouwentijdschriften onderscheiden zich bijvoorbeeld op het gebied van doelgroep, frequentie van uitgave en interessegebied. Verschillende subgenres bestonden al in de achttiende eeuw, maar fragmentatie begon op grote schaal aan het einde van de jaren 1950. In die periode namen onder het publiek vrije tijd, welvaart en behoefte aan ontspanning toe, waardoor er op de markt ruimte ontstond voor nieuwe bladen (Bakker & Scholten, 2007, pp. 31).

bod komen zijn het vrouwenserviceblad (later: weekblad) als belangrijk genre aan het begin van de twintigste eeuw, vervolgens de glossy en tot slot het meisjesblad.

1.2.1 HET VROUWENSERVICEBLAD OF WEEKBLAD

Het vrouwenserviceblad of weekblad is een subgenre binnen de vrouwentijdschriften dat gezien kan worden als general interest-blad: een tijdschrift met een algemene inhoud voor een breed publiek dat zich niet beperkt tot één thema (Vegt, 2004, pp. 41). Het vrouwenserviceblad kwam op aan het einde van de negentiende eeuw. De term refereert aan tijdschriften die vooral praktische informatie over het gezin en huishouden publiceerden (Vegt, 2004, pp. 41). Daarnaast bevatten zij ook enkele bijdragen ter vermaak, zoals korte verhalen (Vegt, 2004, pp. 43).

Vrouwenservicebladen waren vooral populair onder vrouwen uit de groeiende middenklasse en de lagere sociale klassen (Braithwaite & Barrel, 1979, pp. 10). De meeste titels binnen dit genre sneuvelden halverwege de jaren 1950 vanwege het ouderwetse karakter dat niet meer paste binnen de tijdsgeest (Braithwaite & Barrel, 1979, pp. 25). Toch gingen niet alle vrouwenservicebladen ten onder met hun lezeressen. Een aantal van deze bladen overleefde door zich aan te passen aan de moderne maatschappij2_{. Tegenwoordig is in plaats van serviceblad de term}

‘weekblad’ gebruikelijker. Dit is als het ware een moderne variant van het serviceblad. Familie en gezinsleven zijn hierin nog steeds belangrijke thema’s, maar in de steeds meer geëmancipeerde samenleving focussen weekbladen zich op vrouwen die gezin en werk combineren (Cramer & Zwaan, 2011, pp. 45).

Twee voorbeelden van invloedrijke, Nederlandse weekbladen zijn de Libelle (1934-heden) en Margriet (1938-heden). Libelle en Margriet verschenen voor het eerst in de jaren 1930 als algemene vrouwentijdschriften met vooral praktische informatie. Ze bevatten artikelen over het huishouden en alles wat daarmee te maken heeft, maar ook -bescheiden- bijdragen over de actualiteit en fictieve verhalen (Van Delft, 2006). Waar de Libelle begon als blad voor dames van de gegoede stand, veranderde de doelgroep in de loop der jaren de ‘gewone vrouw’ uit de middenklasse (Hülsken

in Van Delft, 2006, pp. 85). Dit was dezelfde doelgroep die Margriet bediende, en daarmee mikten beide bladen op hetzelfde lezerspubliek. Tot op heden zijn zij dan ook elkaars grootste concurrent. Hoewel de bladen met hun tijd meegaan blijft de toon min of meer hetzelfde: praktisch en gericht op de ‘gewone’ vrouw. Dit komt tot uiting in artikelen als: ‘Dossier Alimentatie: hoe zit het nou eigenlijk?’ of ‘Geen kilo erbij tijdens de feestdagen’ in Margriet (2014) en ‘Bos dagjes uit’ of ‘Nostalgische gerechten voor meer energie’ in Libelle (Libelle, 2014). In de 21ste _{eeuw zijn van tijd tot}

tijd ook politieke onderwerpen terug te vinden in de bladen en gebruiken politici de tijdschriften soms als podium (Cramer & Zwaan, 2011, pp. 45). Zo besteedde Libelle in mei 2009 twintig pagina’s aan een dossier over de Europese verkiezingen en bracht Margriet in juni 2010 een bijlage over het Binnenhof uit vanwege de Tweede Kamerverkiezingen (Cramer & Zwaan, 2011, pp. 45).

1.2.2 DE GLOSSY

Naast het weekblad vormt de glossy een andere categorie binnen de traditionele vrouwenbladen. Dit genre kwam grotendeels op in de jaren 1970. Glossy’s, die over het algemeen één keer per maand verschijnen, danken hun naam aan de glimmende (‘glossy’) omslag (Vegt, 2004, pp. 49). Waar weekbladen vooral praktische informatie brengen die makkelijk toepasbaar is op het dagelijks leven, is het doel van de glossy om een gevoel van luxe over te brengen op de lezer. Glossy magazines worden ook wel ‘lifestylebladen’ genoemd (Bakker & Scholten, 2007, pp. 38), waarbij de term lifestyle betrekking heeft op een luxueuze, vaak dure, levensstijl. Met een glossy haalt de lezeres een product in huis dat haar in staat stelt te proeven aan exclusieve levensstandaard zonder dat dit haar veel geld kost (Zoonen & Hermes, 1988, pp. 31).

supplement met verhalen van onder andere gevestigde namen als Bernlef, Gerrit Krol en Hugo Claus.

Waar een tijdschrift als Avenue een brug sloeg tussen een luxe levensstijl en hoge cultuur, geldt dit maar voor een beperkt deel van de glossy’s. In veel glossy’s krijgen vooral het uiterlijk en de seksualiteit van vrouwen veel aandacht, zoals bijvoorbeeld in het internationale maandblad Cosmopolitan. (Currie, 1999, pp. 31). Hoewel dit blad al bestaat sinds 1886, onderging het in de jaren 1970 een transformatie naar een echte glossy-formule. In tegenstelling tot de conservatieve, moraliserende toon van veel vrouwenbladen destijds, richtte Cosmopolitan zich op vrijgevochten (hetero) vrouwen en bevatte het blad veel artikelen waarin seksualiteit centraal stond (Currie, 1999, pp. 31). Volgens James Landers, auteur van The Improbable First Century of Cosmopolitan Magazine, onderscheidde Cosmopolitan zich na de transformatie vooral door de gewaagde – en allesbehalve keurige – toon waarop het blad onderwerpen als carrière, beroemdheden, relaties en seks besprak (Landers, 2010, pp. vii). Het publiek van het blad hechtte weinig waarde aan traditionele rolpatronen waarbij het ideaal van de vrouw als huisvrouw en moeder gold. Hoofdredactrice Helen Gurley Brown karakteriseerde de lezeressen van het blad als volgt:

! Gelijk aan mannen en burgers: ze betalen hun rekeningen, verbeteren zichzelf continu en werken hard.

! Geïnteresseerd in mannen. ! Getrouwd of single

! Geïnteresseerd in seks maar er niet door geobsedeerd ! Intelligent

! Emotioneel

! Chic, stijlvol en hebben genoeg geld om uit te geven aan de producten waar we advertenties van plaatsen (haar eigen geld of het geld van haar man)

! Waarschijnlijk werkzaam in een betaalde baan ! Niet in eerste instantie gefocust op het huis(houden) ! Wel of geen moeder

(Landers, 2010, pp. 289)

schoonheidsindustrie (‘chic, stijlvol en genoeg geld om uit te geven aan de producten waar we advertenties van plaatsen - haar eigen geld of het geld van haar man’).

Kenmerkend aan glossy’s – en Cosmopolitan in het bijzonder – is dat op de cover de beeltenis van een mooie vrouw staat, vaak een model, actrice of ander bekende figuur: de ‘covergirl’. Zij staat symbool voor een bepaald type vrouw of draagt kenmerken van een bepaalde stijl uit: jeugdig, onschuldig, ontwikkeld of modern (Kitch, 2001, pp. 5). In veel tijdschriften representeert het covermodel de ‘ideale schoonheid’ die lezeressen zouden moeten bewonderen en nastreven (Yan & Bissel, 2014, pp. 207). Om deze vrouw heen staan verschillende titels van artikelen en onderwerpen die in dit blad aan bod komen. De titels van de editie van de Nederlandse Cosmopolitan in september 2015 waren bijvoorbeeld: ‘Sexy new you: ga niet shoppen zonder Cosmo’s XXL trend special’, ‘Wat hij ECHT vindt van sex met jou (mindblowing)’, ‘Kim Feenstra: “Ik vind vrouwen ook erg leuk”’, ‘Verslaafd aan altijd presteren: “Alleen met ritalin houd ik het vol”’, ‘Het “geen stress wel succes”-dossier’, ‘Flirten, een kunst: hier smelten mannen voor’ en ‘Niet gelukkig op je werk? Tijd voor plan B’. Hoewel één uitgave niet representatief is voor alle covers van het Cosmopolitan, illustreert dit willekeurige voorbeeld wel hoe de genoemde onderwerpen - seksualiteit, carrière, winkelen en uiterlijk – ook in deze uitgave aan bod komen in het blad.

Glamour en Marie-Claire worden in verschillende landen uitgegeven. Volgens Norval geeft de Grazia gehoor aan twee behoeften van lezeressen: het blad biedt meer variatie dan traditionele vrouwenbladen en verschaft vernieuwende informatie die speciaal gericht is op vrouwen (‘female oriented knowledge’) (Norval, 2011, pp. 47). Onder deze informatie verstaat Norval nieuws over showbizz, mode, beauty, winkelen of – vooral voor jongere lezeressen – abstractere artikelen over ambities en de toekomst (Norval, 2011, pp. 47). Naast het vervullen van deze behoeften is de prijs van een wekelijke glossy als de Grazia een stuk lager dan die van een traditionele glossy die maandelijks verschijnt, waarmee het blad een breed lezerspubliek aanspreekt. Het ontstaan van nieuwe subgenres laat zien dat de markt op het gebied van vrouwentijdschriften zich continu ontwikkelt. Waar Joke Hermes in de jaren 1990 nog een onderscheid maakte tussen praktische weekbladen en glossy’s (Hermes, 1995), is de grens tussen deze subgenres twintig jaar later aan het vervagen.

1.2.3 HET MEISJESBLAD

zelfverbetering vooral door middel van het opknappen van het uiterlijk (Evans et. al, 1991, pp. 110).

Dit beeld komt in meer studies naar voren. Sociologe Dawn Currie kwam tot een gelijke conclusie op basis van haar onderzoek naar boodschappen in vier Canadese bladen voor tienermeisjes (1999). Volgens Currie worden meisjes aangemoedigd om er aantrekkelijk uit te zien, veel kennis te hebben over jongens en vooral te kiezen voor zichzelf – waarbij zinnen als ‘do what you want’ en ‘just be yourself’ regelmatig voorbijkomen. (Currie, 1999, pp. 239). De tegenstrijdigheid van dergelijke boodschappen is opvallend: enerzijds moedigen meisjesbladen aan tot het gebruik van allerlei producten om er mooi uit te zien, want een aantrekkelijk uiterlijk zou belangrijk zijn. Anderzijds dragen zij de boodschap uit dat meisjes goed genoeg zijn zoals ze zijn en dat ze alleen moeten doen wat ze zelf willen. Deze boodschappen, zelfverbetering versus zelfacceptatie, staan tegenover elkaar maar worden in meisjesbladen gepresenteerd alsof ze in elkaars verlengde liggen.

1.3 DE OPKOMST VAN DE ADVERTENTIEMARKT

In weekbladen, glossy’s en meisjesbladen nemen advertenties een belangrijke plek in. Het verband tussen tijdschriften en adverteerders begon grofweg aan het einde van de negentiende eeuw (Garvey, 1996, pp. 4). In deze periode kwam de consumptiemaatschappij op in westerse samenlevingen. Na de industriële revolutie kregen bedrijven de mogelijkheid om op grote schaal producten onder een merknaam op de markt te brengen. Halverwege de negentiende eeuw verschenen de eerste advertenties hiervan in bladen, maar pas vanaf 1887 nam de advertentiemarkt een vlucht (Scott, 1904). Nieuwe technologieën zorgden dat meer mogelijk werd op het gebied van het drukken, distribueren, en ontwerpen van tijdschriften, maar door deze ontwikkeling stegen ook de productiekosten (Braithwaite & Barrel, 1979, pp. 8). Redacties moesten op zoek naar nieuwe financieringsmogelijkheden, omdat de verkoopopbrengsten niet langer voldoende waren om winst te maken.

bepaalde producten te genereren. Aangezien vrouwen in die periode over het algemeen verantwoordelijk waren voor aankopen, kwamen zij al snel in het vizier van reclamefirma’s (McCracken, 1993, pp. 64-96). Een vrouwentijdschrift bleek een ideaal medium om producten in te promoten: elke lezeres was een potentiele klant. Deze ontwikkeling zorgde ervoor dat tijdschriften vlak voor de eeuwwisseling economisch afhankelijk werden van bedrijven (Garvey, 1996, pp. 6). Door deze afhankelijkheid kregen adverteerders grote invloed op de inhoud van vrouwenbladen. Redactionele artikelen en verhalen dienden om de aandacht van lezeressen te trekken, die vervolgens werden blootgesteld aan allerhande reclame in het tijdschrift (Garvey, 1996, pp. 4). De redactie plaatste advertenties en redactionele bijdragen door elkaar heen om ervoor te zorgen dat de lezeres de reclame niet kon missen (Duffy, 2013, pp. 34).

De opkomst van de advertentiemarkt kwam tot een halt door de twee wereldoorlogen in de twintigste eeuw. Veel Europese vrouwentijdschriften hielden (tijdelijk) op te bestaan. Dit was te wijten aan papierschaarste en daarnaast gold voor sommige bladen een verschijningsverbod (Bierlaagh-Willems, 1992, pp. 9). In de jaren na de Tweede Wereldoorlog was er nauwelijks geld voor advertenties in vrouwenbladen. (Braithewait & Barrel, 1979, pp. 19-20). Maar toen de markt in de jaren 1950 weer aantrok en een periode van massaconsumptie aanbrak, groeide het aantal vrouwentijdschriften explosief (Wassenaar, 1976, pp. 16). De toegenomen welvaart in de jaren vijftig zorgde ervoor dat huishoudelijke taken minder tijd vergden: apparaten als wasmachines, stofzuigers en koelkasten verlichtten de taken van de huisvrouw aanzienlijk (Hülsken, 2005). Omdat het vaste rollenpatroon tussen man en vrouw – waarbij de man werkte en de vrouw verantwoordelijk was voor het huishouden – vlak na de oorlog nog veelal gold, mikten adverteerders met allerlei nieuwe producten op de huisvrouw (Hülsken, 2005). Door de toename van het besteedbaar inkomen per gezin, werd het voor bedrijven steeds interessanter om reclame te maken.

reclameboodschappen in het bladen (White, 1970). Dit had verstrekkende gevolgen voor de inhoud van tijdschriften. Niet alleen stonden vrouwenbladen vol met advertenties van producten, ook in de op het oog niet gesponsorde artikelen hield de redactie rekening met commerciële belangen. Zo moest de adverteerdersboodschap de lezeres ‘in een optimale staat bereiken’ (Wassenaar, 1976, pp. 42). Kritisch denken viel niet onder deze optimale staat. Na het lezen van artikelen over ernstige maatschappelijke problemen zou een lezeres waarschijnlijk weinig aandacht hebben voor advertentie van een overbodig luxeproduct (Bagdikian, 1983, pp. 138). Belangrijk was juist om de lezeres in een kooplustige staat te brengen waardoor zij extra vatbaar zou zijn voor reclameboodschappen.

Annelies Oude Grotebevelsborg betoogde in haar doctoraalscriptie Vrouwenbladen en adverteerdersinvloed (1988)3 _{dat adverteerders zowel direct als}

indirect invloed uitoefenen op de inhoud van vrouwentijdschriften. Directe invloed bestaat uit contact tussen redactrices en bedrijven door middel van productpresentaties of lezingen, maar ook uit samenwerkingsverbanden bij het schrijven van artikelen waarbij de adverteerder een deel van de kosten betaalt (Oude Grotebevelsborg, 1988, pp. 57). Onder indirecte invloed valt onder andere zeggenschap over de indeling van het blad, het bepalen van een bladformule en de keuze in onderwerp en doelgroep. (Oude Grotebevelsborg, 1988, pp. 57). Door de combinatie van directe en indirecte invloed hebben bedrijven zeggenschap over inhoud en indeling van vrouwenbladen. Economische afhankelijkheid van adverteerders maakt onafhankelijke journalistiek bij vrouwentijdschriften moeilijk. Een geïnterviewde tijdschriftredactrice bevestigde de belangrijke rol van de industrie met de conclusie: ‘zonder adverteerders kan een blad niet bestaan’. (Oude Grotebevelsborg, 1988, pp. 71).

De mate van adverteerdersinvloed kwam ook naar voren in een interview met Cecile Narinx, hoofdredactrice van de Nederlandse uitgave van glossy Harpers Bazar en voormalig hoofdredactrice van de glossy Elle.

‘Modehuizen houden heel precies bij wat er van hun merk in het blad staat. Clipping, heet dat.

Per pagina houden ze bij hoeveel ruimte hun merk krijgt. Wordt hun mantel gecombineerd met een jurk van een directe concurrent? Dan telt de pagina voor 50 procent mee. Staan er producten bij van veel meer andere merken? 10 procent. En als het ze echt niet zint, dan slaan ze een jaartje adverteren over.

Over cosmeticaproducten van beautymerken kun je nauwelijks kritisch schrijven, zegt Narinx, want vrijwel elke crème of lippenstift komt van een adverteerder. ,,Maar ik ben geen reclamebureau. Bij Elle losten we het op door opbouwende kritiek te geven.

Zo van: “Het ruikt lekker, maar een UV-filter erin zou fijn zijn”. Reken maar dat die rubrieken worden gespeld." Dus voordat het blad naar de drukker gaat, spelt Narinx die rubrieken ook. “Want één verkeerd woord kan een hoop geld kosten.’ (Van Rossum, 2014)

Dat één verkeerd woord in een beautyrubriek al een hoop geld kan kosten, zoals Narinx’ beweert, betekent dat tijdschriften erg weinig ruimte krijgen om onafhankelijk te schrijven over cosmetica. Daar komt bij dat vrouwenbladen vanwege de huidige concurrentiestrijd met online tijdschriften adverteerdersgeld harder nodig hebben dan ooit. Door de teruglopende verkoopcijfers kost het hen echter moeite om genoeg adverteerders te blijven trekken (Duffy, 2013, pp. 60). Waar tijdschriftredacties vroeger alleen kant-en-klare advertenties plaatsten, schrijven zij deze nu steeds vaker zelf. Omdat redacties goed weten wat hun doelgroep is en hoe ze die het beste kunnen aanspreken, is het voor bedrijven aantrekkelijker dat redacteurs reclameteksten schrijven dan dat zij dat zelf doen (Duffy, 2013, pp. 60). Redacties lijken hierdoor het blad in eerste instantie te maken voor de adverteerders en op de tweede plaats voor hun lezers.

1.4 DE INVLOED VAN VROUWENBLADEN

1.4.1 HET VROUWENTIJDSCHRIFT ALS ONDERDRUKKER

tegenwoordig bekend staat als de ‘tweede feministische golf’. In deze periode streden vrouwen voor verbetering van de rechten van de vrouw, economische zelfstandigheid en gelijkwaardigheid van mannen en vrouwen op alle gebieden in de maatschappij.

Een kernidee dat centraal stond tijdens deze periode was dat het persoonlijke collectief is: problemen die vrouwen als individuele kwesties zagen en als dusdanig beleefden, waren juist veel voorkomende issues waar de meerderheid van de vrouwen mee worstelde (Holmes, 2000, pp. 4). Deze gewaarwording leidde tot de wil om de bestaande orde te veranderen. Waar vrouwen elkaar eerder als concurrenten zagen, vormden zijn door hun gedeelde ervaringen nu een ‘sisterhood’ waarin ze elkaar bijstonden en streden voor seksegelijkheid. Als tegenwerkende kracht van deze zusterhoede zagen veel feministen een onderdrukkende kracht van mannelijke dominantie, die zij typeerden als de ‘patriarchie’ (Holmes, 2000, pp. 5). Het doel van de patriarchie vormde volgens hen het in stand houden van de mannelijke sociale, ideologische, seksuele, politieke en economische dominantie (Holmes, 2000, pp. 5). In het werk van Friedan (1963) komen elementen als isolatie, onderdrukking en mannelijke dominantie sterk naar voren. Ze was de eerste die met veel succes het ‘Is dit alles?’-gevoel beschreef, dat veel Amerikaanse huisvrouwen in de jaren 1950 en 1960 beleefden. Dit gevoel had betrekking op sentimenten van leegte, verveling en isolement bij getrouwde vrouwen met een gezin, die materieel gezien niets te kort kwamen. Friedan gaf kritiek op de, destijds heersende, overtuiging dat vrouwen het ultieme geluk zouden vinden in de rol van echtgenote, moeder en huisvrouw. Dit idee, dat ze de ‘feminine mystique’4 _{noemde, droegen}

populaire media als Hollywoodfilms, vrouwentijdschriften en reclame in deze periode uit (Friedan, 1963, pp. 33).

Friedan, die in de jaren 1950 als freelance journaliste werkte voor vrouwentijdschriften, beschreef de vooringenomenheid van (mannelijke) redacteuren. ‘[…] it was simply taken for granted by editors, and accepted as an immutable fact of life by writers, that women were not interested in politics, life outside the United States, national issues, art, science, ideas, adventure, education, or

even their own communities, except where they could be sold through their emotions as wives and mothers.” (Friedan, 1963, pp. 60). Volgens Friedan schotelden vrouwenbladen huisvrouwen een beperkt wereldbeeld voor waarin hun bijdrage werd gemarginaliseerd. Zij dienden zich te beperken tot hun traditionele rol binnenshuis en zaken als (internationale) politiek, economie en wetenschap vooral aan mannen over te laten. Dit leidde volgens Friedan tot een identiteitscrisis bij vrouwen die, in plaats van voldaan te zijn over hun leven als huisvrouw, ontevreden waren over hun bestaan. De isolatie die met deze gevoelens gepaard ging, maakte dat vrouwen de oorzaak van dit ongelukkige gevoel bij zichzelf zochten en niet in de omstandigheden waarin zij verkeerden. Daarom riep Friedan vrouwen op om zich massaal tegen dit heersende beeld te keren en op zoek te gaan naar werk, zodat zij de feminine mystique zouden leren relativeren.

Vrouwenbladen spelen in Friedans werk een belangrijke rol bij de onderdrukking van vrouwen. Zij fungeren als instrument om vrouwen in een onderdanige rol te duwen. De tijdschriften zouden volgens Friedan bij het idee van de feminine mystique zijn gebaat: hierin gelden vrouwen namelijk als aan huis gebonden individuen die vooral veel consumeren. Ook betoogde Friedan dat tijdschriften er voordeel van hadden dat dit ideaalbeeld zou blijven voortbestaan. Artikelen en advertenties in deze bladen creëerden kunstmatige behoeftes voor onnodige producten en zorgden voor onzekerheid die als stimulans diende om deze producten aan te schaffen (Friedan, 1963). Zij gaven een gevoel van veiligheid en ook het idee dat dit soort producten ‘erbij hoorde’. (Van Zoonen, 1988, pp. 8).

Vanuit deze geïsoleerde positie zou het tijdschrift de functie van een vriendin vervullen, die de lezeres op de hoogte hield, haar vertelde hoe ze zich moest gedragen, haar aangenaam bezighield en haar gevraagd en ongevraagd advies verschafte (Wassenaar, 1976, pp. 70). De boodschappen die de ‘vriendin’ haar gaf waren een vertekende visie van de werkelijkheid, waarin vrouwen met name werden aangespoord tot het doen van aankopen. Het vrouwenblad was een zender van normen en waarden die de onderdrukte positie van de vrouw in stand hielden: door haar papieren ‘vriendin’ bleef de lezeres in haar isolement, omdat zij hierdoor minder behoefte zou hebben aan echte sociale contacten.

Er zijn echter ook stemmen die de negatieve invloed van vrouwenbladen in twijfel trekken. Marloes Hülsken (2010) zag vrouwenbladen in sommige opzichten zelfs als motor achter bepaalde (emancipatoire) ontwikkelingen. Hülsken gebruikte in haar studie Kiezen voor kinderen? Vrouwentijdschriften en hun lezeressen over het katholieke huwelijksleven, 1950-1975 een repertoire-analyse die Joke Hermes (1995) opstelde om ervaringen van lezeressen5 _{te onderzoeken. Volgens Hülsken gaven}

tijdschriften niet alleen weer wat er in een samenleving speelde, maar konden zij ook bepaalde veranderingen en ontwikkelingen in gang zetten (Hülsken, 2010, pp. 20). Hülsken betoogde dat vrouwen in de jaren vijftig tijdschriften vooral lazen ter ontspanning en om kennis te vergaren. De meeste lezeressen vonden juist dat vrouwenbladen moderne ideeën over opvoeding, kinderverzorging en de positie van de vrouw propageerden (Hülsken, 2010, pp. 191). Alleen al de aanschaf van een tijdschrift zou een emanciperend effect hebben op huisvrouwen, omdat zij daarmee zowel een financiële als tijdrovende investering in zichzelf deden: iets dat voor huisvrouwen een bevrijdende ervaring kon zijn (Hülsken, 2010, pp. 192). Deze conclusies zijn opvallend in het licht van de theorieën van Wassenaar (1976) en Friedan (1963) en suggereren dat de onderdrukkende functie van bladen niet door alle lezeressen zo werd ervaren.

1.4.2 HET VROUWENTIJDSCHRIFT ALS ONTSPANNEND TIJDVERDRIJF

In latere studies was het idee van vrouwenbladen als onderdrukker minder alomtegenwoordig dan in de periode van de tweede feministische golf. Janice Winship onderzocht de paradox van plezier versus onderdrukking aan het einde van de jaren 1980. Bijzonder aan haar aanpak was dat zij zichzelf typeerde als lezeres van vrouwenbladen maar ook als feminist, en deze ambivalente houding – zowel afwijzend als geïnteresseerd ten opzichte van vrouwenbladen – als uitgangspunt nam. Haar afwijzende houding had vooral betrekking op de eenzijdige portrettering van vrouwelijkheid die veel bladen kenmerkte. Winship merkte op dat in feministische kringen over het algemeen een verdeling bestond tussen ‘wij’ – feministen die de meeste uitingen van populaire cultuur herkenden en afwezen, en ‘zij’ – vrouwen die onwetend waren over de achterliggende structuren van populaire cultuur en deze enkel beschouwden als entertainment (Winship, 1987, pp. 140).

In 2011 voerde de Noorse media-onderzoeker Brite Ytre Arne een studie uit waarin zij deze twee onderzoeksvormen combineerde. Zij maakte gebruik van zowel interviews met lezeressen van het Noorse vrouwenblad KK, als van een inhoudsanalyse van dit populaire blad. Uit Arne’s onderzoek kwam naar voren dat vrouwen tijdschriften het liefst lazen ter ontspanning en dat zij het vooral het fijn vonden dat bladen makkelijk weg te leggen zijn, om even later weer verder te lezen (Ytre Arne, 2011, pp. 226); een eigenschap die ook Hermes (1995) beschreef als veel genoemd pluspunt. Verder apprecieerden lezeressen artikelen die voor hen relevante en praktische informatie bevatte en hen dwong tot reflectie (Ytre-Arne, 2011, pp. 221). Als kritiekpunt noemden veel lezeressen de luxueuze en onrealistische levensstijl die veel vrouwenbladen propageerden: de mode was te duur, de modellen waren te dun, de haar- en make-up-tips waren te moeilijk en de diëten bleken onmogelijk om te volgen (Ytre-Arne, 2011, pp. 221). Uit de analyse van Ytre-Arne bleek dat de voorgespiegelde lifestyle in veel vrouwenbladen lezeressen irriteerde. Liever dan ideaalbeelden kregen zij praktische tips en adviezen die zij direct zouden kunnen toepassen in hun dagelijks leven. Deze kritiek laat zien dat lezeressen niet alle boodschappen uit vrouwenbladen klakkeloos overnamen.

1.4.3 HET VROUWENTIJDSCHRIFT ALS VORM VAN EMPOWERMENT

Naast een onderdrukkende of ontspannende functie beschrijven schrijven sommige onderzoekers ook een emanciperende functie toe aan vrouwenbladen. Eerder werd het onderzoek van Marloes Hülsken al genoemd, waaruit bleek dat de investering in een tijdschrift op sommige huisvrouwen een bevrijdende werking kon hebben (Hülsken, 2010, p. 191). Door tijd en geld te besteden aan een activiteit die zij puur voor hun eigen plezier uitvoerden, konden zij zich losmaken van de zorgtaken voor gezin en huishouden.

prestaties ging, hoefde dit in het licht van vrouwenemancipatie niet volkomen nutteloos te zijn (McRobbie, 1991, pp. 163). Een voorbeeld van individuele vooruitgang vormden de probleemrubrieken in tijdschriften, waarin lezeressen vragen naar een oplossing voor een persoonlijke kwestie. Deze konden nuttig en bruikbaar zijn in het dagelijks leven (McRobbie, 1991, pp. 163). Deze vorm van empowerment is pragmatisch en berust op de acceptatie van de dagelijkse realiteit waarin vrouwen leven. McRobbie (1991) beschreef dat hoewel deze problemen in wezen sociaal geconstrueerd waren, ze niet altijd als dusdanig werden ervaren (pp. 163). Het oplossen van deze problemen zou voor vrouwen een bevrijdende werking hebben.

herself, which leads to an embracing of contradiction, conflict and messiness when it comes to agreeing on a specific third wave agenda” (Keller, 2010, pp. 2).

2. HET VROUWELIJK SCHOONHEIDSIDEAAL IN

POPULAIRE CULTUUR

2.1 MACHTSVERHOUDINGEN IN POPULAIRE CULTUUR

Een definitie van populaire cultuur is lastig te geven, in literatuur op dit gebied is dan ook geen consensus over wat het begrip precies inhoudt. Vaak is dit een combinatie van een definitie van ‘cultuur’ en één van ‘populair’. Voor een definiëring van ‘cultuur’ gaf theoreticus Raymond Williams die drie mogelijke omschrijvingen: ‘(1) A general process of intellectual, spriritual, and aestetic development

(2) A particular way of life, whether of a people, period or group

(3) The works and practices of intellectual and especially artistic activities.’(Williams, 1976).

Volgens deze veelgebruikte definitie kan ‘cultuur’ tot uiting komen in processen, levenswijzen of bepaalde producten en gebruiken. Populaire cultuur is een modern fenomeen: een vorm van cultuur, ontstaan in de periode na de industriële revolutie en urbanisatie. Ook is populaire cultuur is vaak in verband gebracht met ontspanning en entertainment, met name voor de arbeidsklasse (Hartley, 2009, pp. 312). In de studie naar populaire cultuur bestaat een verschil in opvatting over het ontstaan ervan. Enerzijds werd dit beschouwd als product voor én door de arbeidsklasse (Thompson, 1963), anderzijds werd dit gezien als product voor de arbeidsklasse door commerciële partijen (Hoggart, 1957). Er bestaat dus geen consensus over de vraag welke partij de grootste invloed heeft op populaire cultuur. Die vraag is lastig te beantwoorden omdat populaire cultuur verschillende uitingsvormen heeft, zoals televisieprogramma’s, boeken, popmuziek, reclame en tijdschriften.

worden uitgelegd. Populaire cultuur is een strijdterrein tussen de ‘weerstand’ van de ondergeschikte groep in een samenleving en krachten van ‘incorporatie’ die werken in het belang van de dominante groep (Storey, 2009, pp. 10). Ook Stuart Hall noemde populaire cultuur een gebied van berusting of verzet tegen de dominante groep in een maatschappij (Hall, 1981, pp. 239). Populaire cultuur bevat volgens deze benadering dus een politieke lading. Door deze politieke lading worden bepaalde machtsstructuren in stand gehouden, wordt hier kritiek op gegeven, of is sprake van een combinatie van beide. De theorie van weerstand en incorporatie kan bij verschillende conflicterende gebieden binnen de samenleving gebruikt worden – zoals bijvoorbeeld etniciteit, ras, geslacht, leeftijd, seksualiteit en bekwaamheid (Storey, 2009, pp. 11).

2.1.1 REPRESENTATIES

De theorie van Hall over representatie en de werking hiervan binnen populaire cultuur is bruikbaar in dit onderzoek. Centraal staat namelijk de inhoud en betekenis die vrouwelijke schoonheid heeft in de westerse cultuur. Hoewel het cliché ‘beauty is in the eye of the beholder’, een kern van waarheid bevat – ideeën over wat mooi is verschillen per slot van rekening per individu – worden bepaalde kenmerken van het vrouwelijk uiterlijk over het algemeen mooi gevonden. In de volgende paragraaf komt aan bod welke dit zijn. Hier wordt besproken op welke manier representaties een rol spelen bij de totstandkoming van het vrouwelijk schoonheidsideaal.

De verbeelding van schoonheid verschilt per cultuur en per tijdsperiode (Frith et. al, 2005, pp. 1). Waar de Vlaamse schilder Peter Paul Rubens in de 17e _eeuw

2.2 HET SCHOONHEIDSIDEAAL IN POPULAIRE CULTUUR

Wetenschappelijk onderzoek wijst uit, dat een mooie verschijning – voor zowel mannen als vrouwen – op sommige vlakken voordelig kan zijn. Kim Bissel en Jee Young Chung (2008) bespraken verschillende studies waaruit bepaalde voordelen van een aantrekkelijk uiterlijk naar voren kwamen: mensen schrijven eerder gunstige karaktereigenschappen toe aan aantrekkelijke personen (Miller, 1970 in Bissel & Chung 2009, pp. 228), daarnaast zijn zij begeerlijker als date (Dion, Bersheid & Walster, 1972 in Bissel & Chung 2009, pp. 228) en zijn zij over het algemeen succesvoller tijdens sociale interacties (Byrne, Ervin & Lamberth, 1970; Hagiwara, 1975 in Bissel & Chung 2009, pp. 228).

Er zijn bepaalde kenmerken aan te wijzen die over het algemeen – bij vrouwen – aantrekkelijk worden gevonden. Hieronder vallen jeugdigheid, symmetrische gezichtstrekken en bepaalde lichaamsverhoudingen, waarbij met name de verhouding bij vrouwen belangrijk is (Barulich, 2006, pp. 5). De taille-heup-verhouding, of ‘waist-to-hip-ratio’ verwijst naar de omvang van de taille gedeeld door de omvang van de heupen. Hoe dichter de uitkomst bij 0.7 ligt, hoe aantrekkelijker de vrouw zou zijn (Barulich, 2006, pp. 5). Het gaat hierbij alleen om de verhouding waarbij het lichaamsgewicht niet van belang is. Naast deze algemene kenmerken bestaat een aantal specifiekere karakteristieken die bij het schoonheidsideaal passen zoals die in de westerse cultuur over het algemeen geldt. Hier worden drie belangrijke kenmerken besproken: lichaamsomvang, etnische kenmerken en sexappeal.

2.2.1 EEN SLANK LICHAAM

van superslanke modellen, actrices en ander mediafiguren en het vrijwel ontbreken van dikkere vrouwen (Polivy & Herman, 2003, pp. 2). In een studie naar de lichaamsomvang van vrouwen bleek dat modellen in vrouwentijdschriften met name in de jaren 1980 en 1990 steeds dunner werden (Sypeck et. al, 2003 pp. 346). Ook werd tussen de jaren 1959-1999 in toenemende mate het hele lichaam van een model afgebeeld, in plaats van alleen de romp of het gezicht, waardoor lezeressen vaker werden blootgesteld aan het slankheidsideaal (Sypeck et. al, 2004 pp. 346). Foto’s van dunne modellen worden in tijdschriften en advertenties vaak digitaal aangepast om hun slankheid nog meer te accentueren, bijvoorbeeld door het langer maken van de benen, armen of nek (Reaves et. al, 2004, pp. 142). In een inhoudsanalyse van tien vrouwenbladen door Wasylkiw et. al (2009) bleek dat 95 procent van de modellen in modebladen een slank lichaam hebben (Wasylkiw et. al, 2009, pp. 138). Dat dit slanke ideaal ver af ligt van het lichaam van de gemiddelde vrouw blijkt alleen al uit statistieken van kledingmaten. De gemiddelde maat van een model ligt op de Engelse maat 8 (Europese maat 36) terwijl de maat van de gemiddelde vrouw de Engelse maat 14 is (Europese maat 42) (Halliwell, Ditmar & Howe, 2005, pp. 408).

2.2.2 EEN ‘BLANK’ UITERLIJK

Naast lichaamsomvang is in wetenschappelijk onderzoek weinig aandacht besteed aan de andere kenmerken van het westerse schoonheidsideaal. Uit het materiaal dat wel beschikbaar is, kan geconcludeerd worden dat een blank uiterlijk in dit

opzicht dominant is. Onder een blank uiterlijk vallen een lichte huid, lichtblond tot middenbruin

haar en kaukasische

AFBEELDING 1

DE HUID EN HET HAAR VAN ZANGERES

gezichtstrekken (Jefferson & Stake, 2009, pp. 398). Deze opvatting komt overeen met voorbeelden uit de massamedia waarin karakteristieke uiterlijke kenmerken van bekende actrices en zangeressen met een Afro-Amerikaanse of Zuid-Amerikaanse achtergrond in de media worden ‘verwesterd’ door het steiler en lichter maken van het haar en het blanker maken van de huid. Dit gebeurt, naast het gebruik van cosmetica, ook digitaal. Zo wordt de

huid van donkere modellen vaak lichter gemaakt, maar de hele lichte huid juist donkerder (Reaves et. al, 2004, pp. 142). Op die manier ontstaat een blanke, maar licht gebruinde huidskleur die de meerderheid van het publiek zal aanspreken (Reaves et. al, 2004, pp. 142). Populaire donkere of getinte sterren als Beyoncé en Shakira hebben in de loop van hun carrière een steeds ‘blanker’ uiterlijk gekregen (afbeelding 1 & 2).

Ook in de modewereld zijn blanke vrouwen oververtegenwoordigd, schreef Hadley Freeman in een online artikel voor The Guardian (2014). Hierin beschreef ze de obsessie van de mode-industrie voor dunne, jonge en blanke modellen. Tijdens de Fashion Week in New York, een belangrijke halfjaarlijkse modeshow waarbij de internationale modeconcerns hun nieuwe collecties aan het publiek tonen, was in februari 2014 78.69 procent van de modellen blank, 7.67 procent donker, 5.4 procent Aziatisch en 2.12 procent Latina (Freeman, 2014). Freeman wijdde de overrepresentatie van blanke modellen in de modewereld en de tijdschriftenbranche aan het ‘follow the money’-principe dat de industrie zou koesteren. Mensen met een blanke huidskleur – en in toenemende mate mensen met een Aziatisch uiterlijk – zijn de belangrijkste klanten. Hierdoor zouden de merken in de shows vooral blanke modellen gebruiken, omdat die hun doelgroep meer aanspreken dan vrouwen met een andere etnische achtergrond (Freeman, 2014). Hiermee wordt wereldwijd een

AFBEELDING 2

homogene schoonheidsnorm verspreid, waardoor culturele verschillen steeds verder vervagen: traditionele ideeën over schoonheid worden aangepast aan de westerse standaard (Yan & Bissel, 2004, pp. 209).

2.2.3 SEXAPPEAL

Een laatste onderdeel van het schoonheidsideaal is een seksueel aantrekkelijke uitstraling, ofwel sexappeal. Het ideaalbeeld dat in de media wordt geportretteerd is vaak een slanke vrouw met rondingen die weinig verhullende, strakke kleding draagt. (Kim et al., 2007, pp. 154). Laura Vandenbosch en Steven Eggermond (2012) merkten op dat seksuele objectificatie bepaalde vormen aanneemt die per mediagenre verschillen (Vandenbosch & Eggermont, 2012, pp. 874). In de gegevens van tabel 1 is te vinden hoe verschillende media op hun eigen wijze het schoonheidsideaal verspreiden.

TABEL 1

Medium Manier van seksuele objectificatie

Primetime televisie - Nadruk op verschijning en aantrekkelijkheid in verhaallijnen over relaties.

- Het portretteren van vrouwen die hun lichaam gebruiken om mannen te verleiden, zowel in dialogen als in visuele scènes.

Muziek video’s (clips) - Het tonen van (bijna zonder uitzondering) bijzonder mooie vrouwen die seksueel uitdagende poses aannemen zodat mannen naar hen kijken.

Vrouwenbladen - Leren vrouwen hoe zij hun uiterlijk kunnen aanpassen aan de heersende idealen.

- Presenteren schoonheid en mode als het meest fundamentele aspect van het leven (van vrouwen).

Sociale media - Het enkel plaatsen van foto’s die voldoen aan heersende schoonheidsidealen.

als ‘één van de meest fundamentele dingen voor vrouwen’. De sociale media fungeren als een podium waarop iedere vrouw haar eigen schoonheid kan tonen. Op die manier laat ze zien dat ook zij voldoet aan het ideaalbeeld. Foto’s die niet mooi genoeg zijn kunnen makkelijk worden verwijderd en voordelige foto’s krijgen een prominente plek (Vandenbosch & Eggermont, 2012, pp. 874). Op die manier is het principe van seksuele objectificatie als onderdeel van het vrouwelijk schoonheidsideaal een zichzelf in stand houdend mechanisme.

2.3 BEAUTY SELLS

Het aansporen van koopgedrag is een thema dat in veel literatuur over het vrouwelijk schoonheidsideaal naar voren komt. Mieke Ceulemans en Guido Fauconnier analyseerden in Mass Media: The Image, Role and Social Conditions for women: a selection and analysis of research materials de uitkomsten van een groot aantal studies over representaties van vrouwen op de radio, de televisie, in kranten en films. Zowel in advertentiemateriaal als in vrouwentijdschriften komt de rol van de vrouw als consument veelvuldig voor. De boodschap van dit materiaal is overwegend dat vrouwen producten dienen aan te schaffen om zichzelf seksueel aantrekkelijk te maken voor mannen, die het centrum van hun bestaan zouden vormen (Ceulemans & Fauconnier, 1979, pp. 47). Het aanschaffen van cosmetica heeft hier dus als doel om mooier te worden gevonden door het andere geslacht.

In de 21ste eeuw klinkt vanuit de maatschappij echter steeds meer kritiek op gephotoshopte modellen en onrealistische afbeeldingen in de media. Ook vanuit commerciële hoek ontstaan initiatieven om een realistischer schoonheidsideaal te verspreiden. Achter deze commerciële initiatieven zit echter een andere strategie om producten te verkopen, betoogden Joseé Johnston en Judith Taylor (2008). Zij gebruikten het voorbeeld van cosmeticamerk Dove, een dochteronderneming van de multinational Unilever, dat in 2004 begon met een campagne getiteld: ‘Campaign for real beauty’ (Dove, 2004). Het merk zette door deze campagne vraagtekens bij het heersende schoonheidsideaal, dat van een slanke, blanke, sexy vrouw. Ze gebruikten niet-gephotoshopte modellen van verschillende leeftijden, met diverse etnische kenmerken en lichaamsvormen. Het merk probeerde hiermee bestaande stereotyperingen over schoonheid te doorbreken. “For too long beauty has been defined by narrow, stifling stereotypes. You’ve told us it’s time to change all that. Dove agrees. We believe real beauty comes in many shapes, sizes and ages. That is why Dove is launching the Campaign for real beauty” (Dove, 2004).

vrouwen. Ondanks representatie van realistischer ideaalbeeld, werden vrouwen in de campagne aangemoedigd om producten aan te schaffen die zorgen dat zij mooier zouden worden, of dat zij zich mooier zouden voelen (Johnston & Taylor, 2008, pp. 962). Vrouwelijkheid was daarmee onlosmakelijk verbonden met ‘je mooi voelen’. Dove deed in feite hetzelfde als wat andere cosmeticabedrijven al decennia doen: vrouwen aanmoedigen tot het kopen van schoonheidsproducten (Johnston & Taylor, 2008, pp. 963). Producten waren in dit geval geen middel om aan een onrealistisch ideaalbeeld te kunnen voldoen, maar juist een manier om het eigen lichaam te accepteren en goed te verzorgen. In beide gevallen blijven producten echter onmisbaar.

2.4 NEGATIEVE EFFECTEN VAN HET SCHOONHEIDSIDEAAL

Zoals Susan Sontag al in 1974 schreef, wordt in de (westerse) maatschappij het begrip vrouwelijkheid gekoppeld aan een verzorgde uiterlijke verschijning (Sontag, 2005, pp. 683). Sontag had geen bezwaar tegen de wens van vrouwen om er goed uit te zien, maar wel tegen het verplichtende karakter van de boodschap voor vrouwen om mooi te zijn, of dit tenminste na te streven. (Sontag, 2005, pp. 683). ‘What is accepted by most women as a flattering idealization of their seks is a way of making women feel inferior to what they actually are - or normally grow to be.’ (Sontag, 2005, pp. 683).

diets’ te volgen om zo uiteindelijk te lijken op de afbeeldingen van modellen in tijdschriften (Ferguson, 1983, pp. 59). Het verplichtende karakter van de schoonheidsboodschap in combinatie met de veronderstelling dat dit voor iedere vrouw haalbaar is, had volgens Ferguson een negatieve invloed op het zelfbeeld van vrouwen.

Voor sommige vrouwen lijkt het nastreven van schoonheid geen vrije keuze te zijn maar een keurslijf. Het verplichtende karakter van de door Ferguson beschreven ‘duty to beautify’-boodschap is nog altijd actueel in populaire media gericht op vrouwen. In een kwalitatieve inhoudsanalyse door Magdala Peixoto Labre en Kim Walsh-Childers (2003) van berichten op de websites van vier Amerikaanse meisjesbladen, bleek het dwingende karakter van deze boodschap. Labre en Walsh Childers vonden een drietal thema’s dat overheersend aanwezig was op de websites. ‘Theme 1: Beauty is a requirement

Theme 2: Beauty is achieved through products Theme 3: We can help you find the right products’ (Labre & Walsh-Childers, 2003, pp. 389-392)

Hiermee leggen de sites een zeer commercieel schoonheidsideaal op aan lezeressen. Labre en Walsh-Childers merkten op dat de toon van de berichten vriendschappelijk is alsof er welgemeend, behulpzaam advies werd gegeven. Dit staat in contrast met de wetenschap dat de teksten vooral afkomstig zijn van adverteerders die producten willen verkopen (Labre & Walsh-Childers, 2003, pp. 379). Naast de drie hoofdthema’s vonden Labre en Walsh-Childers een aantal boodschappen dat eveneens aanwezig was in een groot deel van de teksten, waaronder: voor schoonheid is fysieke perfectie een vereiste, schoonheid is de belangrijkste weg naar succes, meisjes zijn niet goed genoeg zoals ze zijn, elke lichaamsdeel moet geperfectioneerd worden en beautyexperts kunnen meisjes het beste advies, technieken en producten aanbevelen om deze perfectie te bereiken (Labre & Walsh-Childers, 2003, pp. 379).

2.4.1 INTERNALISATIE

internalisatie van ideaalbeelden van vrouwelijkheid en schoonheid die – met name – in de massamedia circuleren. Het proces van internalisatie heeft betrekking op het overnemen (internaliseren) van bepaalde sociaal-culturele normen en waarden. Dit begint wanneer iemand bepaalde normen en waarden waarneemt (‘awareness’) en deze vervolgens bewust of onbewust overneemt (Cusumano & Thompson, 1997, pp. 703). Internalisatie is in dit onderzoek van belang in relatie tot de waardering van het uiterlijk. Uit verschillende onderzoeken blijkt een verband te bestaan tussen de mate van internalisatie van mediaboodschappen en een negatieve lichaamsbeleving. De term is dan ook veel gebruikt in onderzoek naar het slankheidsideaal. In die context is internalisatie als volgt gedefinieerd: ‘Thin-ideal internalization is the extent to which an individual “buys into” socially defined ideals of attractiveness and engages in behaviors designed to approximate these ideals.’ (Thompson & Stice, 2001, als geciteerd in Ahern, Bennet & Hetherington, 2008, pp. 295).

eetstoornissen bij vrouwen, is nog geen duidelijk causaal verband hiertussen aangetoond (Levine & Harrison, 2002).

Op welke schaal vrouwen schoonheidsboodschappen internaliseren is niet precies duidelijk. Wel blijkt dat internalisatie van mediaboodschappen (over schoonheid) leidt tot een negatieve lichaamsbeleving (Grabe, Ward & Hyde, 2008; Cohen, 2006; Stice, 2002; Cafri et. al, 2005; Levine & Murnen, 2009). Maar weinig vrouwen hebben een positiever lichaamsbeeld na het bekijken van mediabeelden. Een meta-analyse van relevante studies op het gebied van lichaamsbeleving en media-invloed door Shelly Grabe, Monique Ward en Janet Shibley Hyde (2008) toonde dit onder andere aan. Slechts in acht van de 141 onderzochte studies, voelden vrouwen zich na het zien van mediabeelden gelukkiger met hun lichaam dan daarvoor (Grabe, Ward & Hyde, 2008, pp. 472). De studies die deel uitmaakten van het meta-onderzoek betroffen vooral de mediatypes televisie – zowel reclames als programma’s – tijdschriften, advertenties en muziekvideo’s. Grabe, Ward en Hyde’s algemene conclusie was dat blootstelling aan mediabeelden bij vrouwen zorgt voor ontevredenheid over hun lichaam, grotere (financiële) investeringen in hun uiterlijk en toenemende goedkeuring van verstoord eetgedrag (Grabe, Ward & Hyde, 2008, pp. 471). De toenemende goedkeuring van verstoord eetgedrag heeft bijvoorbeeld betrekking op een positieve houding tegenover het overslaan van maaltijden, het niet eten van bepaalde voedingsstoffen zoals koolhydraten of vetten, of het bewust verminderen van de inname van het aantal calorieën (Grabe, Ward & Hyde, 2008, pp. 471).

Weber & Brown, 2002, pp. 14). Tijdschriften moedigen twee van de meest gebruikte manieren om het gewicht te controleren aan: het volgen van een caloriearm dieet en het innemen van dieetpillen (Thomsem, Weber & Brown, 2002, pp. 14).

Het idee dat ideaalbeelden in populaire cultuur vrouwen doen streven naar een onrealistisch mooi uiterlijk, komt in mediakritieken veelvuldig terug. Een belangrijk onderwerp dat hierin naar voren komt, is dat vrouwen niet als mens maar als object worden gezien, waarvan ieder lichaamsdeel kritisch moeten worden geëvalueerd en zo nodig verbeterd. ‘Dissected into physical parts – eyes, lips, breasts, legs – women constantly are made aware of chronic imperfections, then offered products that will help them attain the socially constructed ideal’ (Duke & Kreshel, 1998, pp. 49 in Labre & Walsh-Childers, 2009, pp. 382).

Dit kan leiden tot ‘zelf-objectificatie’: vrouwen bekijken zichzelf vanuit de derde persoon en beoordelen hun lichamelijke kenmerken als dusdanig (Yusof, Helodar & Hamdan, 2014, pp. 2887). Internalisatie van mediabeelden ligt hieraan ten grondslag: in de media zien vrouwen ten slotte voortdurend representaties van het ‘perfecte’ uiterlijk. Bij zelf-objectificatie zijn vrouwen gefocust op de externe beleving van hun lichaam (hoe het eruit ziet) in plaats van de interne beleving (hoe hun lichaam aanvoelt) (Morry & Staska, 2001, pp. 270). Zelf-objectificatie heeft een negatief effect op het welzijn van vrouwen. Zo bestaat er een correlatie tussen zelf-objectificatie en schaamte over het eigen lichaam, gevoelens van waardeloosheid en machteloosheid en verstoord eetgedrag (Fredrickson et. al., 1998; in Morry & Staska, 2001, pp. 270).

2.4.2 THE BEAUTY MYTH

politiek wapen tegen vrouwelijke vooruitgang (Wolf, 2002, pp. 10). Vooral in de media circuleerden volgens Wolf miljoenen beelden van een sociaal geconstrueerd, westers schoonheidsideaal, dat ontstaan is na de industriële revolutie (Wolf, 2002, pp. 16). Wolf noemde dit beeld een mythe omdat dit wordt gepresenteerd als vanzelfsprekend, terwijl het volgens haar een construct is. De verspreiding van het schoonheidsideaal speelde in op de onzekerheid van vrouwen en zou de oorzaak zijn dat de dieet-, porno-, cosmetica- en plastisch-chirurgische-industrie tot miljardenindustrieën waren uitgegroeid.

Wolf zag de beauty myth als een ‘backlash against feminism’ oftewel een tegenreactie op het feminisme van (met name) de tweede feministische golf (Wolf, 2002). Ze bedoelde hiermee dat hoewel vrouwen juridisch en materialistisch gezien steeds meer gelijk stonden aan mannen, het vrouwelijk schoonheidsideaal steeds strenger en belangrijker werd (Wolf, 2002, 10). Dit zorgde voor een verborgen vorm van onderdrukking: omdat de eigenwaarde van vrouwen door het niet bereiken van ideale schoonheid afneemt, blijven zij op psychisch gebied in een ondergeschikte rol ten opzichte van mannen.

De beauty myth-theorie van Wolf kreeg lof van kranten als de New York Times en invloedrijke feministes als Germaine Greer. Niet iedereen ging even ver als Wolf in het toekennen van invloed aan de media of reclame-industrie op het zelfbeeld van vrouwen. Desalniettemin steunden veel theoretici de notie dat bepaalde partijen in de Westerse cultuur profiteren van de exploitatie van het vrouwelijk schoonheidsideaal: ‘Even if there has been exaggeration […] Wolf and other social constructivists deserve credit for documenting and analyzing some of the high costs to women’s psychological and physical health that come with—as Nancy Etcoff puts it—the feeling of being ‘forced into a beauty contest with every other woman [...]. They also offer plausible descriptions of the ways that different actors may profit by exploiting, enhancing, and shaping female attractiveness anxieties. (Gottschall, 2008, pp. 186).

3. METHODE

3.1 VAN PAPIER NAAR ONLINE: DE OPKOMST VAN BLOGS

Waar in de twintigste eeuw vrouwentijdschriften de meest gangbare vorm waren om informatie aan een vrouwelijk publiek te verspreiden, vond aan het begin van de 21ste _{eeuw een verschuiving plaats. Veel tijdschriften hebben tot op heden te maken}

met dalende verkoopcijfers en concurrentie van online alternatieven. Vrouwenbladen zijn weliswaar ook online te lezen, maar omdat veel lezers (nog) niet gewend zijn om te betalen voor virtuele content, is het lastig om hier genoeg geld aan te verdienen (Bakker & Scholten, 2007, pp. 48). Ook leveren advertenties online minder op dan op papier. Hoewel de inkomsten van online publicaties per jaar enorm stijgen, zijn deze (nog) niet voldoende om te compenseren voor de dalende verkoop van papieren edities (Sedghi, 2013). Erin Duffy beschreef in haar werk Remake Remodel (2013) hoe de tijdschriftindustrie omgaat met de transformatie van papieren magazines naar online en interactieve content. Zij signaleerde bepaalde gratis alternatieven voor vrouwenbladen die op het web te vinden zijn. Als bedreiging van het voortbestaan van tijdschriften noemde zij ‘interactieve ruimtes’ zoals onder andere weblogs over mode en beauty (Duffy, 2013, pp. 139).

Een weblog – kortweg ‘blog’ – is een website, opgezet door een particulier of instantie, waaraan periodiek nieuwe berichten worden toegevoegd. Ze kennen geen vaste structuur maar een chronologische opbouw waarbij de nieuwste berichten bovenaan staan (Van Delft, 2006, pp. 212). Blogs kenmerken zich door een hypertekstuele structuur: artikelen, afbeeldingen en filmpjes op blogs zijn door links met elkaar verbonden waardoor de lezer eindeloos kan doorklikken van het ene naar het andere artikel (Rocamora, 2011, pp. 95). Dat op blogs ongelimiteerd artikelen geplaatst kunnen worden, is een groot voordeel ten opzichte van papieren tijdschriften: bloggers zijn niet gebonden aan beperkte ruimte of druk- en distributiekosten.