Discussie

De rol van beautyblogs in de discussie over representatie van vrouwen in de media, waarbij schoonheid synoniem lijkt te staan voor vrouwelijkheid, is een interessante. Duidelijk is dat de blogs veel gemeen hebben met traditionele media, maar hier ook op belangrijke punten van verschillen. In wetenschappelijke literatuur is het onderwerp ‘vrouwelijke schoonheid’ op grofweg twee manieren benaderd: het

wordt beschouwd als onderdrukkingsmiddel of juist als bron van kracht. Beide benaderingen zijn terug te vinden in de blogs.

De eerste benadering – schoonheid als onderdrukkingsmiddel – kreeg vooral veel bijval van feministische theoretici. Onder andere Susan Sontag (1974), Majorie Ferguson (1983), Naomi Wolf (1991) en Jean Kilbourne (2010) bekritiseerden de reclame-industrie die via de media grote invloed zou hebben op ideeën over hoe vrouwen eruit horen te zien. Het bezig zijn met het uiterlijk en het gebruik van cosmetica lijkt voor vrouwen een plicht. De overrepresentatie van onrealistisch mooie vrouwen in de westerse, neoliberale samenleving kan zorgen voor internalisatie van dit ideaalbeeld. Als vrouwen zichzelf vergelijken met idealen die zij nooit kunnen bereiken, zorgt dit bij sommigen voor een chronische ontevredenheid over het eigen uiterlijk, onzekerheid, somberheid en het ergste geval psychische problemen als eetstoornissen (Wolf, 1991; Thomsem, Weber & Brown, 2002; Cohen, 2006; Levine & Murnen, 2009). Door druk van de commercie zou uiterlijke verzorging een onevenredig belangrijke plaats innemen. Schoonheid verandert van uitzondering in plicht en vrouwen gaan zichzelf bekijken door de ogen van de ander (zelf-objectificatie), zoals de massamedia hen hebben geleerd om naar zichzelf te kijken (Morry & Staska, 2001; Yusof, Helodar & Hamdan, 2014).

Het onderdrukkingsmiddel, door Marjorie Ferguson gedoopt tot de ‘duty to beautify’ (1983), is volop aanwezig in boodschappen op de blogs. Ook de blogsters bekijken zichzelf in onderdelen: de ogen, huid, lippen, nagels of haar, voor ieder lichaamsdeel bestaat een product om het te verfraaien. Het dagelijks gebruik van tientallen cosmeticaproducten is voor hen de normaalste zaak van de wereld. Dat, in combinatie met het voortdurend onder de aandacht brengen van het kapsel, de outfit of make-up in het leven van de alledag, zorgt ervoor dat schoonheid op de blogs – zoals ook in vrouwentijdschriften – één van de meest fundamentele aspecten van het leven lijkt. Toch verschillen de blogs op een belangrijk punt van traditionele media.

Hoewel zij de nadruk leggen op zelfverbetering door middel van make-up, verspreiden zij geen onrealistische ideaalbeelden van het vrouwelijk uiterlijk. De blogsters laten zien hoe zij er werkelijk uitzien, waarbij zij ook hun pukkels, moedervlekken of andere ‘imperfecties’ tonen. Zij laten de bezoeker zien dat ze niet het ‘flawless’ uiterlijk hebben, dat in populaire media vaak voorkomt (Kilbourne,

2010). Hiermee lijkt het gevaar op internalisatie van onrealistische ideaalbeelden bij de bezoeker klein en daarmee ook de kans op de negatieve gevolgen die daarmee samenhangen.

Op de blogs wordt het bezig zijn met beauty neergezet als een plezierige en vanzelfsprekende bezigheid voor vrouwen. Beauty is iets dat vrouwen zichzelf moeten gunnen, onder het motto: ‘because you’re worth it’. Cosmetica zijn volgens de blogsters een middel om een doel - een mooier uiterlijk - te bereiken, maar ook een bron van plezier. Hun visie lijkt in dit opzicht op de tweede benadering van schoonheid die in wetenschappelijke literatuur naar voren komt: als bron van vrouwelijke kracht. De passie die de blogsters beweren te hebben voor beauty en cosmetica is hun drijfveer voor het bijhouden van de blog en de reden dat zij zoveel tijd besteden aan hun uiterlijk. Schoonheid voelt voor hen niet als plicht, maar als hobby waar zij plezier uit halen. In die zin lijkt de vorm van schoonheid die de blogs kenmerkt op het idee van ‘Girl Power’ van Gill (2007): een commerciële vorm van vrouwelijkheid waarbij het veranderen van het uiterlijk als plezierige bezigheid geldt die voortdurend vernieuwing nodig heeft (Gill, 2007, pp. 187). De blogsters lijken zelfstandig in het maken van keuzes op dit gebied. De blogs kunnen gezien worden als vorm van empowerment omdat de blogsters carrièrevrouwen zijn die dankzij hun website voorzien in hun levensonderhoud. Vanuit een liefhebberij voor beauty testen zij een grote hoeveelheid schoonheidsproducten, die voor een (groot) deel worden opgestuurd door cosmeticabedrijven. Daarmee laten ze de bezoeker kennismaken met een brede variëteit aan beautyproducten.

De rol die de cosmetica-industrie inmiddels speelt op de blogs, is echter de reden dat het zelfstandige karakter van de blogs in twijfel kan worden getrokken. Waar de blogsters als hobby met hun blog begonnen, hebben zij er in de loop der jaren een bloeiend bedrijf van gemaakt, inmiddels gefinancierd door dezelfde industrie als waar zij producten van testen. Beautyblogs zijn voor de cosmetica-industrie platforms om consumenten aan te trekken en aandacht voor hun producten te genereren. In die zin verschillen de blogs niet van vrouwentijdschriften, die eveneens voor het grootste deel worden gefinancierd uit adverteerdersinkomsten (White, 1977). Ook zijn de blogs weinig transparant:

hoewel nu en dan wordt aangegeven dat een post gesponsord is, doen de blogsters ook aan branded content, een reclamevorm waarbij bedrijven producten gratis aan bloggers aanbieden. De vraag is hoe groot de adverteersinvloed op de blogs inmiddels is. De commerciële versie van vrouwelijkheid die de blogsters aanhangen lijkt te zijn voorgespiegeld door een industrie die al decennia bezig is met het beïnvloeden van het schoonheidsideaal.

Het aanbevelen van onnodige producten kwam al naar voren in Betty Friedan’s The feminine mystique (1963) waarin zij de onderdrukkende rol van vrouwentijdschriften beschreef. Hoewel ruim vijftig jaar later vrouwen in de westerse wereld niet langer in de rol van huisvrouw worden gedrukt, spiegelen beautyblogs nog altijd een beperkt beeld van vrouwelijkheid voor. Vooral het op het gebied van het uiterlijk bestaan nog bepaalde conventies. Cosmetica spelen hierbij dezelfde belangrijke rol die zij in de jaren 1950 ook al speelden: producten die feitelijk onnodig zijn, maar gepresenteerd worden als dingen die bij het ‘vrouw-zijn’ horen. De blogs zijn het resultaat van een industrie die een groot stempel drukt op de (westerse) maatschappij. Hoewel representaties van onrealistische schoonheid op de blogs ontbreken, komt er een ander frame voor waarmee bezoekers worden aangespoord om zoveel mogelijk cosmetica te kopen. L’Oréal’s slogan ‘because you’re worth it’ lijkt hierbij de centrale gedachte. Beauty is iets dat je jezelf als vrouw gunt: het is leuk, creatief en een essentieel onderdeel van vrouwelijkheid. Daarom is het iets waar je als vrouw geld aan hoort uit te geven.

BEAUTYBLOGS CREËREN KUNSTMATIGE BEHOEFTES OP HET GEBIED VAN UITERLIJKE VERZORGING DOOR DE GROTE HOEVEELHEID PRODUCTEN DIE ZIJ GEBRUIKEN EN AANBEVELEN. OP DE BLOGS IS SCHOONHEID

ONLOSMAKELIJK VERBONDEN MET COSMETICA.