MissLipgloss, Beautylab & Beautygloss

Op het web staan honderden Nederlandse beautyblogs online. Een exact aantal is moeilijk vast te stellen omdat dit continu verandert en nergens wordt bijgehouden hoeveel blogs er zijn. Voor dit onderzoek zijn drie beautyblogs geselecteerd die qua bezoekersaantal, zoals gepubliceerd op de websites zelf, in 2014 tot de meest bezochte van Nederland behoorden (tabel 2).

TABEL 2

Beautyblog Aantal unieke bezoekers per dag Aantal unieke bezoekers per maand

MissLipgloss Tussen 40.000 en 50.000 350.000

Beautylab 55.000 750.000

Beautygloss 110.000 650.000

(Bron: Blogs Top 10, 2014, Boekblad magazine)

De blogs zijn opgezet en worden bijgehouden door jonge vrouwen (tabel 3). Voor alle drie de bloggers is het bijhouden van de blog hun fulltime baan en verdienen zij hier hun geld mee.

TABEL 3

Naam beautyblog Website Naam blogger

MissLipgloss http://www.misslipgloss.nl/ Cynthia Schultz

Beautylab http://www.beautylab.nl/ Serena Verbon

Beautygloss http://www.beautygloss.nl/ Mascha Feoktistova

(Bron: www.misslipgloss.nlwww.beautylab.nlwww.beautygloss.nl., 2014)

Zij begonnen allen rond 2006 met het bijhouden van een blog over cosmeticaproducten, maar bleken dermate succesvol dat het hen lukte om hier hun geld mee te verdienen. Op de blog van de Zwolse Cynthia Schultz staat hoe haar hobby uitgroeide tot een fulltime baan.

‘Op mijn zestiende (2006) begon ik met MissLipgloss. Het leek me heel leuk om een blog te hebben, en ik vond beauty toen al heel erg leuk, en dus startte ik een MissLipgloss blog. Gewoon, via web-log.nl. Daarmee was ik de eerste Nederlandse beautyblogger, vet gaaf! Tot de zomer van 2008 blogte ik bij web-log, en in 2008 maakte Chantal Koole het design en systeem voor een ‘professionele’ website. Vanaf dat moment begon ik ook langzaam wat geld te verdienen met de site. Ik deed het allemaal puur voor de lol, verdiende er niks mee, kreeg geen producten, dat kwam pas vanaf 2008, ongeveer. En toen ging het allemaal heel erg hard. Er kwamen steeds meer bezoekers, ik werd vaker uitgenodigd voor persevents, ik werd eigenlijk door iedereen serieuzer genomen. In april 2010 besloot ik mezelf ook serieus te nemen en toen stopte ik met mijn studie, omdat ik dat niet meer met mijn blog kon combineren. Nu blog ik al 5 jaar fulltime en dat vind ik ongelooflijk leuk!’ (Schultz, 2014,

http://www.misslipgloss.nl/about/)

De blogster schrijft hoe zij in eerste instantie als liefhebber begon met haar weblog. Met het verstrijken van de tijd professionaliseerde haar blog steeds meer. Dat begon met een professionele website, later kreeg zij hier ook geld voor en werden producten opgestuurd. Wat volgde was een soort sneeuwbaleffect: uiteindelijk werd ze zo succesvol dat ze stopte met haar studie en van haar blog haar werk maakte.

Het verhaal van blogster Mascha Feoktistova heeft eenzelfde soort verloop. Tijdens haar HBO studie Sociaal Pedagogisch werk begon ze met haar blog, toen ze afstudeerde blogte ze fulltime.

‘Na ongeveer 1,5 jaar begon mijn blog serieuze vormen aan te nemen, waarbij ik de mogelijkheid kreeg samen te werken met een media bureau. In 2009 is beautygloss.nl officieel mijn bedrijf geworden’ (Feoktistova, 2014, http://www.beautygloss.nl/over-mascha/).

Opvallend is dat ook Feoktistova zichzelf de eerste beautyblogger van Nederland noemt. Met een voorbode van haar huidige blog, waarop zij schreef over verschillende cosmetica gerelateerde onderwerpen, begon zij in 2005. Ook de derde blogster, Serena Verbon, heeft een gelijke ontwikkeling doorgemaakt.

‘Serena is in 2006 afgestudeerd aan Hogeschool Utrecht in de richting Molecular Biology. Hierna heeft ze ruim 5 jaar gewerkt als farmaceutisch analist in een ziekenhuisapotheek. Ondertussen hield ze haar blog bij, maar toen Beautylab.nl maar bleef groeien en groeien heeft ze in september 2011 besloten haar hart te volgen en heeft ze haar labjas aan de wilgen gehangen. Sindsdien is ze fulltime met Beautylab bezig’ (Verbon, 2014, http://www.beautylab.nl/about/)

Verbon begon in 2011 als fulltime blogger, Feoktistova in 2009 en Schultz in 2008. Alle drie de blogsters zijn op een gegeven moment met hun studie of werk gestopt, omdat de blog al hun tijd vergde. Op dit moment werken de blogsters samen met een mediabedrijf, voor Misslipgloss en Beautygloss is dit het Blogmij en voor Beautylab HotPinkMedia. Deze bedrijven koppelen adverteerders aan de beautybloggers en zorgen daarmee voor inkomsten. Naast inkomsten uit advertentiegeld verdienen de bloggers geld met een webshop met door henzelf uitgezochte producten, reclamecampagnes voor bedrijven of lezingen en evenementen voor bezoekers (Verbon, 2015; Feoktistova, 2015; Schultz, 2015).

De blogposts – de gepubliceerde artikelen op de beautyblogs – zijn verschillend in onderwerp. Alle blogs hebben, evenals vrouwenbladen, verschillende categorieën gemaakt waarop zij hun posts indelen, bijvoorbeeld: beauty, fashion of lifestyle. Dit verschilt licht per blog, maar over het algemeen lijken de blogs wat vorm en stijl betreft zeer op elkaar. Naast de blog zelf, zijn de blogsters actief op sociale media als Instagram, Twitter en Facebook.

Op basis van het theoretisch kader van deze scriptie, is een drietal onderwerpen geselecteerd dat in de wetenschappelijke literatuur over schoonheid en vrouwentijdschriften naar voren kwam. Deze drie aspecten zijn achtereenvolgens de definitie van schoonheid, het belang van schoonheid en de rol die cosmetica spelen. In tabel 4 staan deze aspecten uitgewerkt met specifiekere kenmerken. In het theoretisch kader is beschreven dat het schoonheidsideaal in populaire cultuur, en

dan vooral in vrouwenbladen, vaak eenzijdig, onbereikbaar en commercieel is. In dit onderzoek wordt gekeken of ditzelfde ideaalbeeld in beautyblogs voorkomt.

Zoals is opgemerkt in de tweede paragraaf van dit hoofdstuk zouden bloggers, in tegenstelling tot redactrices bij tijdschriften, ‘vrij zijn om te schrijven wat zij willen’. Omdat een tijdschrift financieel afhankelijk is van adverteerders kan het geen onafhankelijk advies geven wat betreft schoonheidsproducten. Bloggers hebben daarentegen geen druk- of distributiekosten en zijn niet gebonden aan uitgeverijen om informatie te verspreiden. Succesvolle bloggers zijn echter ontdekt door het bedrijfsleven als belangrijke ‘influencers’: een marketingterm voor mensen die op sociale media een grote groep mensen kunnen bereiken en daarmee beïnvloeden. De onderzochte bloggers in dit onderzoek verdienen hun volledige inkomen met hun blog, waaruit blijkt dat dit om een aanzienlijk bedrag gaat. Het Nederlandse maandblad Quote schat het inkomen van beautyblogger Macha Feoktistova van Beautygloss op ruim 160.000 euro per jaar (de Meulder, 2015). Wanneer een blogger geld verdient aan een blog, komt de meerderheid van zijn of haar inkomsten uit advertentiegelden (Settels, 2014). Quote interviewde Feoktistova in juni 2015 en vroeg haar onder andere naar haar inkomstenbronnen.

‘De helft van mijn inkomsten komt van advertenties die Youtube rond de video’s plaatst, de andere helft uit de rest.’ Die rest bestaat vooral uit de promotie van producten in haar video’s en inkomsten uit evenementen. [...]

‘Ik krijg enorm veel aanbiedingen van partijen die met me willen samenwerken, maar ik sla heel veel af omdat ik het belangrijk vind om niet te veel campagnes aan te nemen. Ik merk dat ik zelf snel afhaak bij mensen die heel veel commerciële video’s doen.’ Hoe zo’n samenwerking eruitziet? ‘Een krultangmerk kan vragen zijn tang te gebruiken en een keer te noemen. Of we kunnen een special maken.’ (de Meulder, 2015)

Uit dit fragment blijkt dat hoewel Feoktistova niet te veel commerciële video’s wil doen, ze toch samenwerkingen aangaat met bedrijven. Hierbij kan het gaan om het noemen van een bepaald product, zoals een krultang waarmee de blogster publiciteit genereert voor het product en het bedrijf dat het product op de markt brengt. Dit is een vorm van consumer generated advertising waarbij het voor de lezer niet duidelijk is of de blogster betaald krijgt voor het noemen van een merk of product. Op die manier heeft het bedrijfsleven invloed op de inhoud van beautyblogs.

Daarom is het interessant om de boodschappen over schoonheid op beautyblogs te onderzoeken; het is mogelijk dat hier een ander beeld over schoonheid uit naar voren komt dan in populaire media, vanwege het ‘onafhankelijke’ karakter. De blogster bepaalt immers zelf hoe commercieel ze wil zijn.

Toch zijn blogsters misschien niet zo onafhankelijk zijn als ze in eerste instantie lijken, ze verdienen tenslotte aan advertenties en samenwerkingen met bedrijven. Hun inkomstenbron – adverteerders – is daarmee dezelfde als die van vrouwentijdschriften. Het is dus goed mogelijk dat de blogs hetzelfde onrealistische schoonheidsideaal verspreiden dat ook in vrouwentijdschriften staat. Dit ideaalbeeld is tenslotte grotendeels gecreëerd door de reclame-industrie met als doel producten te verkopen.