Hier kun je vinden welke cosmetica bij jou passen

Het tweede frame in ‘Hier kun je vinden welke cosmetica bij jou passen’ kwam in 48 procent van de posts uit het sample voor. In de categorie ‘Beauty’ lag dit percentage, net als het eerste frame een stuk hoger, namelijk op 84 procent. Vooral in de cosmeticareviews was dit frame aanwezig. Deze productbeoordelingen hebben als doel de bezoeker informatie te geven over de werking en kwaliteit van een product. Dit zou hen vervolgens helpen bij het maken van een keuze tussen verschillende producten. De blogsters schreven op informele toon, alsof ze met een bekende praten. Daardoor – in combinatie met de grote mate van interactie met bezoekers via comments en social media – lijken de beautyblogs een ‘vriendin-functie’ te vervullen, een eigenschap die ook vrouwentijdschriften kenmerkt (Vegt, 2004; Wassenaar, 1976). Bij blogs is deze rol nog duidelijker dan bij bladen, omdat de blogster één persoon is die duidelijk zichtbaar is en (gedeeltes van) haar persoonlijke leven deelt middels foto’s, video’s en berichten.

Het vriendschappelijke karakter van de blogs kan echter in strijd zijn met het commerciële karakter ervan. Uiteindelijk zijn de drie geanalyseerde blogs voor de blogsters uitgegroeid tot bedrijf en bron van inkomsten. Het trekken van lezers en

volgers op social media is essentieel voor hun verdienmodel en daarom is van onafhankelijk advies op het gebied van beauty en cosmetica geen sprake (Blogmij BV, 2014). De vriendin-functie is dus verraderlijk: in plaats van vriendschappelijk, onafhankelijk advies over cosmeticaproducten gaan er achter de blogs geldstromen schuil die mogelijk de productbeoordelingen beïnvloeden.

Dit vermoeden wordt gesterkt door het feit dat in vrijwel alle reviews uit het sample de blogsters positief waren over de geteste cosmetica. Zij raadden producten met grote regelmaat aan. Slechts in één post uit het sample werd een cosmeticaproduct volledig afgeraden. Het ging hier om een goedkoop poeder op Beautygloss.

‘Het had zo mooi kunnen zijn, maar helaas. Hij is gewoon erg wit-zilver en komt niet in de buurt van Nars Albatros (ander poeder dat wel in de smaak viel bij de blogster, JdV). Maar ik zoek verder! Er moet een voordelige dupe te vinden zijn die we makkelijk kunnen krijgen. Tot die tijd – deze highlighter kost €2,89 . De roze versie vind ik persoonlijk mooier, deze zou ik skippen.' (Feoktistova, 2014, http://www.beautygloss.nl/2014/10/02/essence-soo-glow-cream-to-powder-highlighter-in-10-look-on-the-bright-side/)

De blogster vergeleek een goedkope namaakversie van het poeder (‘dupe’) met een duurdere, betere variant. Haar eindadvies was om deze over te slaan (‘skippen’). Hiermee raadde ze het product af aan haar bezoekers en zullen zij niet snel geneigd om zijn het te kopen.

Naast dit enkele bericht waar een product expliciet werd afgeraden, waren er een aantal posts waarin bepaalde nadelen van producten vermeld stonden. In sommige gevallen stond aan het einde van een post een opsomming van een aantal plus- en minpunten. Dit gebeurde bijvoorbeeld in onderstaand fragment uit een post over een lippotlood.

‘De NYC City Proof Twistable Intense Lip Colors glijden over mijn lippen en voelen aan als een balsem, dat is erg prettig! Dat zorgt er ook voor dat de kleur niet heel lang blijft zitten – omdat het product gewoon een tikje vettig is, dat houdt niet lang.

Een groot nadeel van de Lip Colors vind ik dat ze lijntjes en velletjes enorm benadrukken. Nu heb ik ook vrij droge lippen, maar als je dus wat meer lijntjes of rimpeltjes op je lippen hebt, dan zie je deze nog beter. Wel een minpunt, want dat probleem had ik bij andere ‘lipstick potloden’ nog niet.’ (Schultz, 2014, http://www.misslipgloss.nl/nyc-city-proof-twistable-intense-lip-color/)

Hoewel de blogster begon met positieve opmerkingen, vermeldde ze ook dat de lippotloden ‘lijntjes en velletjes enorm benadrukken’. Door het aanstippen van dit minpunt lijkt het niet op een advertentie, waar blogs zonder kritische noten soms wel op lijken, zoals het artikel over de Dior nagellak ‘Dior Vernis Haute Couleur – Shine & Hold’ (zie paragraaf 6.1). Op de blog MissLigloss stond in veel reviews onderaan een lijst met plus- en minpunten. Hierdoor kreeg de bezoeker het idee dat wel degelijk kritisch naar de geteste producten werd gekeken. Bij de andere twee blogs ontbrak een overzicht met plus- en minpunten. Tussen de blogs was in het sample dus verschil in de mate van kritiek.

Reviews op Misslipgloss leken, onder andere door de plus- en minpunten lijst, kritischer dan op de andere twee blogs. Hoewel op Beautygloss zo nu en dan ook een kritische noot over een product stond, was dit op Beautylab minimaal. Als de blogster wel een nadeel aan een product noemde, benadrukte ze vrijwel iedere keer dat dit haar mening was en dat anderen hier misschien anders over zouden denken, of dat het product voor haar niet geschikt was, maar voor andere mensen misschien wel. Het onderstaande voorbeeld, een review van een mascara, illustreert dit.

‘Het borsteltje is heel flexibel en beweegt en buigt een beetje mee tijdens aanbrengen, iets wat ik persoonlijk helemaal niet handig vind! Zorgt wel voor mooi volume, klein beetje verlenging en klein beetje krul. Niet mijn favoriete mascara (maar ik heb ‘lastige’ wimpers), maar het separeert wel erg mooi en ik vind vooral de felle turkooiskleur erg gaaf! Prijs €14,99. (Verbon, 2014,

http://www.beautylab.nl/loreal-miss-denim-collectie-2/)

De blogster vond het niet handig dat het borsteltje heel flexibel was, maar benadrukte vervolgens dat dit wel bijdraagt aan volume. Ook noemde ze het niet haar favoriete mascara, maar bracht daar meteen tegenin dat ze lastige wimpers heeft. Daardoor lijkt het alsof het aan de blogster lag dat deze mascara geen succes is, in plaats van aan de mascara. Ook prees ze de mooie separatie van de wimpers en de felle turkooiskleur. Op deze manier probeerde ze de positieve eigenschappen van een product te benadrukken, hoewel ze er zelf niet tevreden was en het niet zou gebruiken.

De reden waarom de blogsters producten nauwelijks afraadden is onduidelijk. Een mogelijke reden kan zijn dat zij adverteerders tevreden willen houden. Zoals hoofdredactrice Cecile Narinx van de glossy Harpers Bazar aangaf in een interview met de NRC kunnen glossy’s nauwelijks kritisch schrijven over cosmeticaproducten, omdat vrijwel elk product van een adverteerder komt (Van Rossum, 2014). Als bepaalde formuleringen hen niet zinnen, zou dit gevolgen hebben voor het geld dat het blad van de adverteerder ontvangt.

Omdat de bladen in grote mate afhankelijk zijn van adverteerdersinkomsten kan een kritische noot erg nadelig uitpakken. Omdat Narinx geen reclamebureau wil zijn voor de cosmeticamerken, lost ze dit op door opbouwende kritiek te geven. Hierbij prijst ze bepaalde eigenschappen, maar geeft ze tegelijkertijd ‘tips’ hoe het nog beter zou kunnen. Dit gebeurde in dit voorbeeld dat ze gaf over een hypothetisch stukje ‘kritiek’ bij een crème.

‘Het ruikt lekker, maar een UV-filter erin zou fijn zijn.' (Van Rossum, 2014)

In plaats van te zeggen dat de crème een UV-filter miste, werd eerst een pluspunt genoemd (‘het ruikt lekker’) en daarna vermeld dat het ‘fijn’ zou zijn als er ook een UV-filter in zou zitten. Hierdoor krijgt de lekkere geur de nadruk (omdat het als eerste wordt vermeld) en lijkt het ontbreken van een UV-filter een bijzaak.

Hoewel de mate van opbouwende kritiek verschilde, was deze werkwijze terug te vinden op alle drie de blogs. Op Beautygloss kwam dit bijvoorbeeld naar voren in een post over ‘Kevin Murphy Color Bug Shimmer’, een gouden poeder om het haar een gouden glans mee te geven. De conclusie van blogster was niet bijzonder positief.

‘Ik moet eerlijk zijn, dit is niet helemaal mijn ding. Je ziet het bijna niet in mijn haar en wat je ziet is vooral verdwaalde blonde glitter. Het is wél heel vernieuwend en wellicht leuk voor jongere meiden die glitterhaar willen. Kevin Murphy Color Bug Shimmer kost €14,95 en is veel online te vinden.’ (Feoktistova, 2014, http://www.beautygloss.nl/2014/07/15/kevin-murphy-color-bug-shimmer/)

Hoewel de blogster dus niet tevreden was met het product (‘het is niet helemaal mijn ding’), benadrukte ze duidelijk de pluspunten (‘het is wél heel vernieuwend en

wellicht leuk voor jongere meiden die glitterhaar willen’). Hierdoor leek de eindconclusie toch positief: hoewel zij zelf te oud was voor het product, zou het voor een andere doelgroep wel geschikt zijn.

Hetzelfde gebeurde in een bericht op MissLipgloss over ‘Bourjois Rouge Edition Velvet’: een lipstick van cosmeticamerk Bourjois. Aan het begint van de post uit de blogster kritiek op de ‘dekking’ van de lipstick.

‘Je ziet het al op de foto’s: de Bourjois Rouge Edition Velvet geeft echt een fluwelen effect aan je lippen. Mooi, chic en trendy. Aanbrengen gaat heel gemakkelijk, al hebben sommige kleuren wel een extra laagje nodig en sommige tinten ‘pakken’ niet zo goed. Waar dat aan ligt weet ik niet, maar lastig is het wel en je krijgt er dan niet een mooie egaal effect mee.’ (Schultz, 2014,

http://www.misslipgloss.nl/bourjois-rouge-edition-velvet/)

Na wat positief commentaar noemde ze een vrij groot nadeel: de lipstick ‘pakt’ niet zo goed wat lastig is omdat er daarom geen mooi egaal effect bereikt wordt. Daarnaast had de blogster ook kritiek op de kleurvariaties waarin de lipstick verschijnt. Dit zou volgens haar te beperkt zijn.

‘Ik vind het wel jammer dat de vijf rode tinten zo op elkaar lijken. Persoonlijk had ik het leuker gevonden als twee (of drie) roodtinten waren weggelaten en dat daarvoor in de plaats wat andere, spannendere kleuren waren gekomen.’ (Schultz, 2014, http://www.misslipgloss.nl/bourjois-rouge-edition-velvet/)

De blogster schreef dat de kleuren veel op elkaar lijken en vindt dat het ‘spannender’ had gekund. Ze noemde verschillende nadelen maar was in haar eindoordeel toch positief.

‘Ik ben enthousiast. Check wel even welke kleuren het mooist aanbrengen en natuurlijk gewoon welke jij het mooiste vindt. Welke kleur zou jij kiezen? Als ik moest kiezen, ging ik voor Olé Flamingo!’ (Schultz, 2014, http://www.misslipgloss.nl/bourjois-rouge-edition-velvet/)

Door in de conclusie van het bericht aan de lezer de vraag te stellen welke zij ‘zou kiezen’, maakte ze het aannemelijk dat de lezer het product zou kopen. Ook het advies dat ze ‘checkt welke kleuren het mooiste aanbrengen’ en beslist welke zij ‘het mooiste vindt’, wekken de suggestie dat de lezer op het punt staat op het product

aan te schaffen. Op deze manier lijkt een make-up, hoewel er bepaalde nadelen aan kleven, vrijwel altijd geschikt om aan te schaffen. De kritiek woog in de reviews uit het sample zelden op tegen de pluspunten van een product: bijna elk artikel was een aanrader.

Wat tot slot opviel in de analyse van de blogs was dat er weinig inhoudelijk commentaar werd gegeven op de ingrediënten van de cosmetica. Eén artikel uit het sample had als onderwerp een ingrediënt dat veel gebruikt wordt in cosmetica (allantoïne). In veel reviews van producten vermeldden de blogsters een lijst met ingrediënten, maar iemand die niet bekend is met de werking van deze ingrediënten kan hier weinig uit opmaken. Met het enkel uitschrijven van de ingrediëntenlijst wekte de blogster de suggestie van kennis van deze stoffen. Ook leek het alsof een product kritisch en uitgebreid wordt besproken. Omdat in veel gevallen geen commentaar op de werking van de ingrediënten volgde, miste de duiding hiervan. Onderstaand voorbeeld komt uit een post over een ‘Beauty Sorberts’, een crème van het merk The Body Shop. De ingrediëntenlijst stond, zoals hieronder weergegeven, midden in het artikel zonder context of commentaar.

‘INGREDIËNTEN

Aqua/Water (Solvent/Diluent) PEG-8 (Humectant)

Glycerin (Humectant) Butylene Glycol (Humectant) Isododecane (Solvent)

PEG-40 Hydrogenated Castor Oil (Emulsifier) Sodium Acrylates Crosspolymer-2 (Absorbent) Phenoxyethanol (Preservative)

Hydrogenated Tetradecenyl/Methylpentadecene (Solvent) Parfum/Fragrance (Fragrance)

Ethylhexylglycerin (Skin Conditioning Agent) Mel/Honey (Natural Additive)

Sesamum Indicum Seed Oil/Sesamum Indicum (Sesame) Seed Oil (Skin-Conditioning Agent) Carbomer (Stabiliser/Viscosity Modifier)

Sodium Hydroxide (pH Adjuster)

Benzophenone-3 (Ultraviolet Light Absorber)

Fragaria Ananassa Seed Oil/Fragaria Ananassa (Strawberry) Seed Oil (Natural Additive) Xanthan Gum (Viscosity Modifier)

Disodium EDTA (Chelating Agent)

Silica (Absorbent), Limonene (Fragrance Ingredient)’

In een enkel geval ging de blogster wel in op een bepaald ingrediënt van een cosmeticaproduct. Bijvoorbeeld in een post over reinigingsmelk beoordeelde de blogster de ingrediëntenlijst en constateerde dat er in het product parabenen zitten (een groep met benzoëzuur verwante stoffen), hoewel op de verpakking stond dat die er niet inzaten.

‘Dit is de Verzachtende Oogreinigingslotion. Wat ik wel heel raar vind, is dat op de verpakking staat dat er geen parabenen in zitten, maar die zitten er wel in! Check de vierde rij, ‘methylparaben’. Het maakt mij niet uit, ik heb niks tegen parabenen, maar wel raar dat het op de verpakking staat…’ (Schultz, 2014, http://www.misslipgloss.nl/garnier-verzachtende-oogreinigingslotions/)

Hoewel de blogster kritisch is op de claims van cosmeticamerken, wijdde ze niet uit over wat parabenen zijn en wat de voor- en nadelen zijn van deze stoffen in een product. Hiermee miste de leek informatie.