1. I n leiding
Vei l i gezorg® is een belangrijk project. De introd uctie van Vei ligezorg® m oet d a a rom p la n m atig en b reed binnen het zieke n h u i s bekend worden gem a a kt.
Een m ededeling a lleen volstaat n iet!
Ook in de loop van het p roject is het geven van voorlichting aan i nterne en externe doelgroepen van essentieel belang voor het welslagen, onder m eer o m dat zo het benodigde d raagvlak voor h et project te creëren .
H et o pstellen va n een com m u n icatieplan i s aan te bevelen en z a l d e kwa liteit en doelgeri chtheid van d e voorl i chting en co mmunicatie zeker ten goede ko men.
Dit h oeft geen u itgebreid plan te zijn: enkele A4-tjes volstaan.
Deze h a n d reiking biedt p rojectleiders ondersteun ing b ij het o pz etten van een com m un icatie plan voor Vei ligezorg®.
De h a n d reiking bestaat u it de volgende onderdelen :
1 . I n leiding.
2 . Stappenplan voor het ontwikkelen van een com m unicatieplan.
3. N a dere toelichting op d e belangrij kste stappen zoals:
3.1 zender en doel bepalen va n de co mmun i catie ; 3 . 2 doelgroepen vaststellen;
3 . 3 com m u n icatiem i d d elen selecteren.
4 . Overzicht va n belangrijke com m u n icatiemom enten b i n n e n Vei ligezorg®.
5 . Pra ktisch i nvu lschema (bla uwd ru k) aan d e h a n d waarvan het com m u n icatieplan kan word en opgesteld.
Deze o n derd elen worden in d e hier ond erstaande paragrafen één voo r één nader besproken.
De sn elle lezer, d ie gelijk aan d e slag wil gaa n, ka n pa ragraaf 2 en 3 overslaan en gelijk doorbladeren naar pa ragraaf 4, waari n een bla uwdru k wordt gepresenteerd voor het opstellen va n een beknopt com m u n i catie p la n . Indien h et d a a r besproken schema door u wordt i n gevuld, ontstaat een helder beeld wat er wanneer b i n nen uw ziekenh uis geco m m u n i ceerd gaat worden, aan wie, op welke manier en wie er verantwoordelijk is voor d e uitvoering. Kortom : het i nvulschem a geeft a n twoord op alle belangrijke vragen d i e thuishoren in een co m m u n icatieplan.
I n d e bijlage zij n ter i n s p i ratie e n kele voorbeelden te vinden va n ingevu lde com
m u n i catiepl a n n e n .
2. Stappenplan voor het ontwikkelen van een communicatieplan
Com m u nicatie is een middel en geen doel op zich. Je doet aan commun icatie om een specifiek doel te bereiken, een bepaalde gewenst effect te bereiken. Dit kli n kt heel logisch, maar vreemd genoeg wordt dit nog wel eens over het h oofd gezien.
Effecti eve com municatie omvat i n h et a lgemeen meer dan het ro ndsturen va n wat sch riftelijke i nformatie.
Goede voorlichting bestaat u it het doelbewust beïnvloeden van specifieke d oel
groepen op ke nnis-, h oudings- en ged rags n iveau door gebruik te m a ken van de in uw situatie meest geëigende com m un icatiemiddelen.
Daarom is het van belang om va n tevoren te weten wat u wilt bereiken, bij wie, wa n neer en op welke manier u dat h et beste kan aanpakken . Pas als je over deze zaken hebt nagedacht en keuzen h ebt gemaakt, kun je doelgericht i n houd geven aan het onderdeel comm unicatie binnen het project.
De com municatie dient derha lve gestructureerd aangepakt te worden.
Om dat te realiseren is h et noodzakelijk om een comm unicatieplan te ontwikkelen.
Zender
doel
Terugkoppeling
(eva luatie)
Boodschap
com m u n i catiemiddel
Ontvanger
doelg roep
Reactie
gewenste/ongewenste effecten
Om tot een gefundeerd com m u n i catieplan te komen, m oet een aantal ke uzen gem a a kt worden.
l
St
Stap
�ta 6 Stap 7
Stappenplan voor het ontwikkelen van een communicatieplan:
Zender bepalen
Doel dat door de zen d e r wordt nagestreefd he lder form u leren Doelgroep(en) voor d e commun icatie bepa len (ontva n ge rs) Communicatiemiddelen se lecteren
Boodschap (per doelgroep) vaststellen
Uitvoeren va n concrete werkafspra ken voor het co m m u n icatieplan
Evaluatie: nagaan of d e beoogde d oelen bereikt word en en eventueel b ijstellen a a n p a k
Voordat u a a n de c reatieve uitwerki ng en uitvoeri ng v a n uw com m un i catieplan begi n t is h et echter zaak eerst de volgende ra n dvoorwaa rden veilig te stellen:
Benod igd budget regelen (b.v. voor aanschaf materialen, d ru kkoste n, etc.) Benod igde u ren van u itvoerders vastleggen (resp. van de projectleider e n a n de ren)
Goede tijdspla n n i n g m a ken, zodat de benodigde p e rsonele capa citeit ook op de j uiste momenten besc h i kbaar is (m. n . tij d e n s belangrij ke
com m u nicati e m o menten die veel inspa n n i nge n ve rgen; zie p a ragraaf 4.1).
I n de volgende paragraaf zullen de bela ngrijkste keuzen, die tijdens h et doorlo pen van het sta ppen plan gem aakt moeten wo rden, nader worden toegeli cht.
3. Toelichting op de belangrijkste te maken keuzen 3.1 Zender en doel van de communicatie
Bepalen van de zender: wie is verantwoordelijk voor wat?
De p rojectleider zal een hoofdrol spelen bij h et ontwi kkelen én uitvoe ren va n het Raad van Bestuur de zender van de i nformatie. De p rojectleider en de p roject
groep zal in praktijk de co m m u ni catie coörd i n e ren.
sche' afzender van deze bood schap.
Mogelijk moet u a n d e ren, deskund igen of h oger geplaatsten i nschakelen bij h et bewerken va n h ië ra rch isch hogere n ivea us dan h et uwe. Voo r ander d oelgroepen bent u zelf weer de juiste persoon om de lezing te geven of het ges p re k te voeren.
Ook is het d e n kbaar dat u slachtoffers, daders of andere betrokkenen waa rmee men in het p roject te m a ken zal krijgen, i n citaten , i n levende lijve of op fil m ten tonele voert om uw (of a n derm a n s) verhaal te ondersteunen. U kunt ook acteu rs i n h u ren voo r h et naspelen van situaties en het doen van rollenspele n .
Bepalen van de communicatiedoelen: beïnvloeden van ken nis, houding en gedrag
Een p roject a ls Vei l igezorg® ke nt een he leboel doelen en m iddelen. I n eerste instantie is h et van belang te bepa len op welk n ivea u u werkt. Zo kan o n d e rscheid word en aange b racht i n m eer a lgem ene (lan delij ke) cam pagnedoelstellingen en
meer con creet uitgewerkte subdoelstell ingen.
De pri m a i re d o e lstelling van h et p roject Vei ligezorg® is:
terugdri ngen va n h et a a nta l a gressie i ncidenten (zowel verbaal a l s fysiek) ; bewustwo rd ing van problematiek bij personeel en manage ment;
i n voeren van een lik-o p-stukbeleid bij agressie en geweld;
verbetering van de opvang b i n n en de i n stelling;
vermi nderi n g van ziekteve rz u i m en WAO-instroom;
i m agoverbeteri ng.
(
L
Uitwerki n g va n d e eerste d oelstelling i n verschi llen de doelen.
Projectdoel: terugdringen aantal agressie incidenten met 50% in periode X Middel 1 : invoeren registratiesysteem
Communicatiedoel 1 : kennis over de bestaande registratieprocedures o verdragen
Het communicatiedoel is n iet h etzelfd e als het projectdoel. Als de p roject
doelstelling luidt dat in het zieke n h u is h et aa ntal gevallen van a gressie en geweld verminderd moet worden d a n l u kt dit n iet met com m u n i catie a lleen.
Een com m un icatiedoel dient verwoord te zijn in termen va n hetgeen m et com m u n icatie a lleen te realiseren zou z ij n . Wat wilt u bereiken?
Uw com m un icatiedoel is waarsch ijn lijk dat u wilt bere iken dat uw doelgroepen : i ets weten (ke n n isnivea u)
iets vinden (houd ingniveau) iets doen/ laten (ge d ragsn ivea u)
Voorbeelden van com m u n icatiedoelen zij n : bekend h e i d geven aan het bestaan van het project, voorlichting geven over o m gaan met i ncidenten, bespre ken con
cept d raa iboek.
Kortom : algemene com m u n icatiedoelen zijn het bewust beïnvloeden va n : 1. ken n is
2 . houding 3 . gedrag
Draagvlak creëren en weerstanden wegnemen
Voor een project a ls Veil igezorg4' is h et noodza kelijk d ra agvlak te bewerkstelligen onder het personeel en het management. I m mers, als d e d i rectie, het m a nage
ment e n /of medewerkers er n i et achter staan, is elk i n itiatief tot m isluk ken gedoem d . Het ontwikkelen e n i n voeren va n een n ieuw p roject a ls Veiligezorg<i>
geb e u rt n iet in een vac u ü m . Men p robeert iets n ieuws te rea liseren b i n n en een bestaa n de orga n isatie die zo zijn eigen beleidslij nen e n prioriteiten , overlegstruc
ture n , werk- en d e n kwijzen en ro utin es kent. Dus dient er d oor d e p rojectgroep gewerkt te worden aan h et c reëre n van d raagvlak.
De volgende a ctiviteiten kun n en d it draagvlak vergroten:
van tevoren di ngen i n de week leggen , zodat een beslissing van de projectgroep n iet a ls een d o n derslag bij heldere hemel ko mt;
de doelstellinge n van het p roject aan a lle medewerkers d u idelijk m a ken ; i nspraakmogelijkheden i n bo uwen voor medewerkers die geen deel u itmaken van de projectgroep;
de leden van de projectgroep stim uleren om met h u n collega's op de werkvlo e r te praten over het o n d erwerp.
Voorbeeld: Communicatiedoelen van het project Veiligezor� in Ziekenh uis A. te B.
Door middel van geri chte com m u n icatie aan specifi e ke doelgroepen word e n de volge nde alge m e n e doelen n a gestreefd en ondersteund:
1 . Kennis
Alle personeelsleden van het ziekenhuis en nader o m schreven externe doe lgroe
pen kennen de a a n leiding voor Vei ligezorg® en hebben globaa l i nzicht in d e onderdelen en tijd s p l a n n i n g van h et project. Ook is b ij h e n bekend wat d e res u lta
ten van het proj ect zijn.
2. Houding
Zowel de interne als externe d o e lgroepen sta an positief tegen over Veiligezor� en de activiteiten die i n dat verb a n d u itgevoerd worden. Zij zien de versch illende maatregelen als een positieve i n vestering i n de vei ligheid van patiënten, bezoe
kers en medewerkers .
3. Gedrag
H et personeel kan beter omgaan m et agressie op de werkvloer en i s beter i n sta at agressie te voo rkomen en collega's op te vangen.
Bezoe kers en patiënten zullen z i ch aantoonbaar mi nder agressief ged rage n .
Vraag:
Zijn volgens u boven ge n o e m d e c o m m u n icatiedoelen van zieke n h u i s A. te B . go ede com m u n icatiedoelen? Waa rom wel/n iet?
--(
c
Criteria voor het formuleren van goede communicatiedoelen
Co m m u n icatie doelen d i e n e n bij voorke u r te voldoen aan d rie eisen.
1 . Er moet een gewenst resultaat i n staan.
2 . Dat m oet i n meetbare termen worden verwoord.
3. Er moet een termijn en een plaats in worden gen o e m d .
Ad 1 Gewenst resultaat
Zolang i n een doelstellin g n i et staat wat h et gewenste resultaat of effect m oet z ij n , is h et m eestal geen d o e l maar een intentieverkla ring of i ets dat m e n v a n p l a n is t e gaan doen. H et gaat dan om formule ri ngen a ls:
voorlichtin g geven a a n .. . belangstelling wekke n voor .. . inte resse kweken b i j ..
E r is een ezelsbrug o m t e controleren o f er werkelijk een d o e l geform uleerd i s : e e n goede doelform u lering m oet beginnen m et de zinsnede 'wij willen bereiken . .' b .v. :
d at onze d oelgroe p o p d e h oogte is van h et feit dat;
d at onze doelgroep va n m e n i ng is dat registreren zi nvol is;
dat onze doelgroep contact m et ons o p n eemt.
Ad 2 Meetbare termen
Het formulere n van voorlichtingsdoelen moet idealiter gepaard gaan m et het vast
stellen van eva luatiecriteria , liefst zowel in kwaliteit a ls in kwantiteit uitgedrukt. I n feite gaat h e t om antwoord op d e vraag: m e t welk constateerbaar dwz. m eetbaar resultaat zijn we tevrede n .
Als we 10% van de beoogde doelgroep bere i ken m et o nze boodsch a p is dat dan genoeg, te weinig of te vee l? Als 50% daarvan na con frontatie m et de boodschap weet wat wij willen dat ze weten , is d at dan een goed, m atig of bero e rd res ultaat?
Ad 3 Vastgestelde termijn en plaats
I n een goe d e doelstelling hoort ook een term ijn thuis waarbin nen en d e plaats waar d at doel gerealiseerd m oet zij n .
Als d e doelform u lering vo ld oet a a n d eze genoemde eisen, zijn daarmee tevens de evaluatiecriteria benoemd.
Een voorbeeld va n een goed geform u leerd com m u n i catiedoel:
"Aan h et eind van het p roject, i n november 2003, weet 50% van de beoogd e d oelgroepen o p de risi co-afdelingen daL." .
Een voorbeeld va n een te vaag geformu leerde doelste lli ng:
"Het bekend m aken van beleidsvoornemens op het gebied van i n cidentenregistratie".
3.2 Doelgroepen vaststellen
Voo r wie is d e voorlichti ng eigenlijk precies bedoeld? Dat is d e vraag naar d e doelgroep(en).
Een communicatieplan moet a a n geve n : welke doelgroepen worden o n d e rscheid e n ;
welke kenmerken van de versch illende doelgroepen in d it geval van belang zij n ; welke doelgroepen prioriteit krijge n .
H ierbij kan e e n o n dersch e i d worden aangebracht tussen interne e n externe doel
gro e pen.
I ntern hebt u n iet m et 'het ziekenh uis' i n z'n totaliteit te maken, maa r m et ver
schillende soorten medewerkers, waar u ook heel verschillen d e doelen m e e h ebt.
H et is daarom zaak om per doelgroep te bekijken of en wat u hen te bieden h eeft, opdat u uw doel bereikt. Tevens is h et zo d at versch i llende doelgroepen een a n d e
re i n formatiepositie kun n e n b e kleden. Zo kan het zijn dat m e n aan d e top van de o rgan isatie a l wel een red e lijk d ui d elijk i n zicht i n het wat, hoe e n waa rom van h et p roje ct heeft, terwij l de meeste a n d ere med ewerkers dat niet h ebben, o m d at ze i n een totaal ander informati ecirc u it zitten . Er moet rekening mee gehouden word e n d at d aar veel andere i nformatie circuleert over h e t project, zoa ls geru chten, foute veronderstellinge n e n 'in d i a nenverhalen'. D e i nformatie die van uit de p roje ct
groep gegeven wordt, ka n dan o o k heel a n ders worden uitgelegd dan was
bedoeld zeker als de informatie n i et heel h elder is geform u leerd i n de taal van de medewerkers zelf.
Interne doelgroepen m edewerkers stagiaires stafleden
d i rectie, m anagement team , raad va n b estuur lijnmanage rs (sectormanage ment, u n ithoofd en) stafbestuur
p atiënten bezoeke rs
ondernemingsraad p atiënten / cliënten raad
l
(
(
Externe doelgroepen
'Toelevera nciers' van patiënten: iedereen die van u it een med ische professie mensen kan doorverwijzen naar het ziekenhuis (huisartsen, fysiotherapeuten, etc.) Lokale overheden i n de regio, p rovin ciale overheid, landelijke ove rheid Politie
Openbaar M i n isterie
H ulpverlen ende organ i saties (bra n dweer, ambulan cediensten)
Bevolki ng in de regio (potentiële patiënten en/of bezoeke rs en/of medewerkers) D i recties c o llega-zieke n h u izen en andere zorginstelli ngen
Bed rijven en i nstelli nge n : omrin ge nde bed rijven, vervoerbed rijven, schoold irecties, sportcl u bs, etc.
Sch rijven d e pers:
- la ndelijk: AN P, dagbladen, vaktijdsch riften (m edisch, politie) - regionaal: regi onale ed ities, h uis-aan-h uisblad e n , zondagskranten Au dio/visuele pers:
- lan delijke en regionale tv- n ie uws ru brieken: N ova, etc.
- rad io (la n d elijk, regionaal, lokaal) : Radio Noord-H olland, Utrecht, etc.
H et is niet a lleen van belang te bepalen wie de doelgroepen zijn, ook is h et bela n grijk de doelgroepen als h et ware te leren ken ne n . Hoe groot is de doel
groep? Hoe kijkt de doelgroep n u aan tege n zaken als agressie, preventie en re p ressie (i nteresse, wens, etc.) . Wat voo r maatregelen ke n n e n ze en hoe wa a rde
ren ze die? H o eveel geld, m oeite, tijd h eeft de doelgro e p over voo r de uitvoering van Veiligezo rg0?
Hoe beter m e n de doelgroepen kent, des te gerichter k a n men com m u n iceren, bestaande wee rsta nden wegnemen en boodscha ppen op maat form u le re n .
3.3 Communicatiemiddelen selecteren
B ij deze stap gaat h et o m het kiezen van de meest geëigende com m u n icatiemid
delen (media). De com m u nicatiem iddelen moeten zo gekozen worden dat de kan s zo groot mogelijk is d at d e beoogde doelgroepen echt berei kt worden en de bood
scha p daadwerkelijk aan komt.
De belangrijkste c riteria om med ia op te beoordelen zijn de volgende:
Bereik
Uiteraard is h et allerbela ngrijkste c riteri u m om een m ed i u m i n te zetten of het medium veel of weinig leden van uw doe lgroep berei kt. In de vorige stap h eeft u zich i ngeleefd i n de situatie van uw doelgroep en u a fgevraagd op wat voor m a n ie r z i j i n formatie tot z i c h n e m e n . N u i s het zaak de lijn d o o r t e trekken e n daa r een bepaald medium aan te verbinden. Zo heeft het we i n ig zin om via de ra diozender van het zieke n h uis te proberen 'bezoekers' bewust te m a ke n van Ve iligezor�.
Voo r patiënten daarentegen kan h et wel een goed m e d i u m zij n .
Soort overdracht
Met 'soort overd ra cht' wordt bedoeld of de boodsch ap schriftelijk, m ondeli ng, a ud itief, visueel of aud iovi sueel d oor het medium kan worden overgedrage n , of in com bi n aties daarvan . Waa r het om gaat is dat de soort overd racht gesc h i kt m oet zijn voor uw boodschap. Bij grote en gemêleerde groepen is h et aan te rad en om te zoeken naar een com binatie va n soorten overdracht, om zoveel mogelijk men·
sen te kun n e n b e reiken.
Karakter en communicatievermogen
Met h et ka ra kter van het medium wordt h etzelfde bedoeld a ls voor m ensen geldt.
Bijvoorbeeld serieuze versus 'flauwekul' blaadjes. Co m m u n icatievermogen ver
wijst naar omva n g (lucife rdoosje versus poster) , attentiewaarde (actualite iten op teletekst en achtergron dverhalen i n het zieken huisblaadje) en p laats van 'ont·
van gst' (wachtkam e r versu s thu is) van het m e d i u m .
Geschiktheid
I n h et algem een k u n je stellen dat hoe m oeilijker de doelstelling is, des te per
soon lij ker en des te vaker men de doelgroep moet zien te bereiken.
Geco m p liceerde boodschappen komen beter tot hun recht i n media die men rela
tief lang onder ogen heeft. Dat maakt bijvoorbeeld een affi c h e (waar iedereen langsloopt) absoluut o n gesch i kt voor bood schappen waar je als doelgroep even de tijd voor zou m oeten nemen om ze tot je door te laten dringen.
Groe psgesprekken en bijeen ko m sten zijn a lleen gesc h i kt a ls m e n m i kt op een zeer geïnte resseerde d o elgroep. Het kost mensen i m m ers n oga l wat: je moet er fli n k wat (vrij e) tijd voor u ittrekken, je moet er heen, ete.
(
L
(
Commun icatiemiddelen om interne doelgroepen te bereiken
memo's (in tern e m ededelingen) b ri even , at dan n iet persoonlijk gericht
voorlop i g p roject- e n n etwerkplan m et begeleidend gesprek of briefje i nformati emiddagjavon d j ochtend (at dan n i et gekoppeld aan een a n d e re bijee n ko m st)
lezing m et of zonder a u d i ovisuele h ulpmiddelen tweegesprek
groepsgesprek i n formele bespreking groepsdiscussie
personen (een j o u rna list die zijn ervaringen vertelt, slachtoffers, ex-daders, h u lpverlen e rs)
p u b licaties i n i nterne krantjes (b.v. i n interne n i e uwsbrief, personeelsblad) jaarverslag
intranet
e-mail berichten
een fi lm of videoband voor op het i nterne tv-kanaal i deeënbus
bestaande werkoverleggen postva kjes
a ffiches n otulen t-shirts i n foboekje
p owerpoint p resentatie raa m stickers
p osters
flyers voor bezoekers m a iling aan het thu isfront
Communicatiemiddelen om externe doelgroepen te bereiken
beperkt of uitgebreid i n fo rmatiepakket (brief, poster, flyer, stic ker) a lgem een persbericht (p rint en d i gitaal) voor diverse kra nten a rtikel of colum n in s pecifiek regionaal blad
i nformatievers p re i d i n g via i ntern et
( I
Tip•
Ga n i et te snel "extern ". Zorg dat het p roject eerst i ntern goed op d e ra i l s staat en a l l e i nterne doelgroepen goed bere i kt z i j n , a lvorens t e starten m et een extern com m u nicatie-offensief.Een logische volgorde van com m u n i catieactiviteiten i s bijvoorbeeld:
1. pla n en m iddelen vastleggen 2. on dernemings raad i nlichten
3. overige overlegorganen bijeenroepen 4. personeelsbijeenkomst beleggen 5. i nterne m ededeling maken
6. m ateriaal aanbrengen op alle afdeli ngen 7. 'th u i sfron t' i nlichten (maxi male betrokke n h eid) 8. naar buiten treden
Tip
Aa n bevolen wordt o m zoveel moge lijk gebru i k te maken van de regu liere com m u nicatiem iddelen, waa rm ee de i n tern e e n externe doelgroepen vertrouwd zijn. lij zullen deze i m m ers a l s eerste raadp legen en kun nen ald us zonder veel m oeite op de hoogte raken van de vorderingen va n h et project.
Reguliere communicatie over Veiligezorg«'
Het gebruik va n de volgende c o m m u nicatiemid delen verd ient sterk aanbeveli ng:
Werkoverleg
Vei ligezorg® m oet regelmatig o p de age n d a van h et werkoverleg van de pi lotafdeli ngen sta a n .
Managementoverleg
H et project m oet bij voorkeur eens i n de twee à drie maanden op de vergadering van het MT en lof d e raad van b estu ur staan, ter waa rborging van de peri odieke terugko p peli ng.
Personeelsblad
H et is aan te raden om de voortga ng van h et p roject regelmatig terug te laten keren in een vaste ru b riek in h et personeelsblad.
Persberichten voor externe media
O p belan grijke m o menten verdient het aan beveling om persberichten op te stu ren naar lokale, region a l e en /of landelij ke media.
Internet en intranet
I ntern et en intranet zijn goe d e instrumenten om de informatie snel bij de i n te rne en externe doelgro e p te krijge n .
c
c
De herken baarheid va n Vei ligezo rg® wordt voor een groot deel bepaald door het logo van Veiligezor� d at reeds ontworpen is en in vers c h i llende u itingen/ midde·
len gebru i kt kan worden.
Door een extern PR- b u reau zijn reeds verschi llende com m un icatiemiddelen ont·
wikkeld (in c l usief logo), waa r gebruik van kan worden gemaakt.
Een overzicht van de i nh o u d van deze PR·toolkit is opgenomen i n bij lage 2 .
3 . 4 Aandachtspunten ten aanzien van d e overige keuzen Aandachts p u nten ten aanzien van de boodschap:
Het doorwerken van informatie kost in grote groepe n meer tijd dan in kleinere.
Het doorwerken van informatie kost in grote groepe n meer tijd dan in kleinere.