5 Aandachtspunten in verband met e-commerce
5.4 Drempels bij de consument voor e-commerce
De technologische hoogvlucht in communicatiemiddelen en –verkeer en data- en informatiestromen maakt dat de informatiekosten over het aanbod van goederen in hoofde van de consument worden gereduceerd. Online retail maakt het mogelijk dat consumenten hun geografische shopping actieradius kunnen verruimen tot ver buiten de traditionele thuismarkt.
Anderzijds werpt (grensoverschrijdende) e-commerce nieuwe drempels op die remmend kunnen werken op de verdere ontwikkeling van e-commerce, drempels waarmee de consument in de traditionele offline shopping context niet of nauwelijks niet mee te maken had.
De Europese Commissie is zich hier van bewust. Om de nieuwe obstakels in kaart te brengen organiseerde de Commissie begin 2015 twee surveys die betrekking hadden op de drempels voor de consumenten238 respectievelijk de online handelaars239. In hoofdstuk 6 van de consumentensurvey wordt dieper ingegaan op de drivers en obstakels voor (grensoverschrijdende) e-commerce in hoofde van de consument.
De survey zoomt in op drie brede en belangrijke markten: goederen en offline diensten die online worden besteld (zoals kleding, toeristische diensten), online diensten (zoals sociale netwerken, communicatiediensten) en digitale content (zoals e-boeken, films en TV series). De respondenten werd gevraagd om 5 hoofdredenen te selecteren voor het uitvoeren van een online aankoop. Uit de antwoorden kunnen verschillende hoofdcategorieën van drivers gedistilleerd worden:
Het gemak is een belangrijke motivering voor online aankopen. Dit kan alles betekenen wat online winkelen vergemakkelijkt vergeleken met shoppen in een fysieke winkel. Deze categorie omvat drivers zoals de mogelijkheid om op elk tijdstip van de dag te bestellen (49%), het uitsparen van tijd (42%) en de levering op een aangegeven plaats (24%).
De prijs is een andere belangrijke motivator om online aan te kopen. Redenen voor online shopping zijn daarbij het vinden van goedkopere producten online (49%) en het gemakkelijker vergelijken van prijzen online (37%).
237 In een analyse door de studiedienst van het Departement WSE van “De Vlaamse arbeidsmarkt na 2020” (1 maart 2016) wordt opgemerkt dat “hierbij echter geen rekening wordt gehouden met het feit dat de lagere kost van online shopping (wegens minder loonlasten) de koopkracht van de consument verhoogt, waardoor er jobs bijkomen in andere sectoren, en mogelijk zelfs in de klassieke winkels zelf”.
238 European Commission, Provision of two online consumer surveys as support and evidence base to a Commission study: Identifying the main cross-border obstacles to the Digital Single Market and where they matter most, Final report, Produced by Consumers, Health, Agriculture and Food Executive Agency (Chafea) on behalf of: Directorate-General for Justice and Consumers, Directorate E – Consumers, Unit E1 – Consumer Markets, 2015
239 Zie European Commission, Companies engaged in online activities, Report, Flash Europe barometer nr. 413 , May 2015
180
Een derde categorie betreft de keuze, met meer keuzemogelijkheden online (36%) of het aankopen van goederen die enkel online kunnen gevonden worden (25%).
Informatiegerelateerde redenen blijken van iets minder groot belang te zijn. Het gaat dan om de mogelijkheid voor het terugvinden van consumentenrecensies (21%) of het vinden van meer gedetailleerde informatie online (18%) en het gemak om prijzen te vergelijken (20%).
Andere drivers die werden geselecteerd, zij het door een duidelijk minder groot aandeel respondenten, zijn niet graag (fysiek) winkelen (12%), de mogelijkheid om producten gemakkelijk te retourneren (9%) en de mogelijkheid om betere kwaliteitsproducten te vinden (5%).
Wat de drempels/bekommernissen voor (grensoverschrijdende) e-commerce betreft, en daarop ligt hier wel de klemtoon, kunnen in het algemeen verschillende categorieën onderscheiden worden op basis van de onderliggende bron van bezorgdheid.
Tabel 17: Drempels/bekommernissen voor (grensoverschrijdende) e-commerce
Categorieën Specifieke drempels/bekommernissen
Leveringsvoorwaarden
Elke aangelegenheid met betrekking tot de levering zelf of met de leveringskosten
Lange leveringstermijnen
Leveringskosten of totaalprijs zijn hoger dan vermeld op websites
Leveringsvoorwaarden van online verkopers schikken mij niet echt goed
Hoge leveringskosten
Verkeerde of beschadigde producten zullen worden afgeleverd (*)
Producten zullen helemaal niet geleverd worden (*) Dienstverlening aan de klant, compensaties en
consumentenrechten
Elke aangelegenheid in verband met dienstverlening aan de klant gedurende of na de aankoop van producten, die verband houden met consumentenrechten
Het retourneren van een product dat ik niet moet hebben en de terugbetaling ervan is niet gemakkelijk De vervanging of herstelling van een defect product is niet gemakkelijk
Het zou moeilijk kunnen zijn om problemen op te lossen indien iets mis gaat
De klantendienstverlening is ondermaats
Betaling Gegevens van kredietkaarten kunnen mogelijk gestolen
worden
Mijn geprefereerde wijze van betaling wordt mogelijk niet aanvaard door online verkopers
Vertrouwen
Elke aangelegenheid met betrekking tot de integriteit van de verkoper of de beschikbare informatie
Persoonlijke gegevens kunnen misbruikt worden Online verkochte goederen kunnen onveilig of vervalst zijn
Ik vertrouw de online informatie niet
Ik vertrouw de termijnen en voorwaarden niet waarmee ik online akkoord moet gaan
Kennis, begrip en bescherming van rechten Aspecten met betrekking tot de kennis van consumentenrechten, het niveau van consumentenbescherming en het begrijpen van termijnen en voorwaarden bij de online aankoop van producten
Ik weet niet wat mijn consumentenrechten zijn wanneer ik online koop
Het niveau van consumentenbescherming is minder bij een online aankoop
Ik begrijp de termijnen en voorwaarden niet
Bron: Identifying the main cross-border obstacles to the Digital Single Market and where they matter most, Europese Commissie, 2015
181 Noot: (*) Drempels die ook verband houden met de conformiteit van het aanbod van de verkoper met het bestaande acquis
Bij het nader onderzoeken van de drempels werd onderscheid gemaakt tussen obstakels die klanten ervaren wanneer ze in hun thuismarkt online kopen en de drempels bij grensoverschrijdende e-commerce.
5.4.1 Drempels bij e-commerce in de thuismarkt
Respondenten werd gevraagd naar hun grootste bezorgdheden in verband met online aankopen op de thuismarkt. Daarvoor konden ze vijf antwoorden opgeven uit een totaal van 18 mogelijke opties, inclusief de optie dat er geen enkele reden tot bezorgdheid is.
Gemiddeld gaf 19% van alle EU28 respondenten te kennen geen bezorgdheden te hebben.
Er is een groot verschil tussen de verschillende leeftijdscategorieën. De leeftijdsgroep van 55+
was minder bezorgd voor online aankopen dan hun jongere tegenhangers (18-24 jaar): 23%
versus 13%.
Respondenten met een lager opleidingsniveau verklaarden minder bezorgd te zijn dan de hogere opleidingsniveaus. Ongeveer 15% van de respondenten met een master (postgraduate) opleiding verklaart geen reden tot bezorgdheid te hebben, vergeleken met 23% van de respondenten met een diploma van basisonderwijs of gedeeltelijk secundair onderwijs.
Wordt naar de financiële situatie gekeken, dan blijkt dat ongeveer één vierde (24%) van de respondenten die aangeeft geen financiële beslommeringen te hebben, ook geen redenen tot bezorgdheid voor online aankopen heeft. Dit is beduidend hoger dan andere categorieën van respondenten, die het bijvoorbeeld financieel zeer zwaar hebben (18%).
Uit het onderzoek blijkt tevens dat respondenten met een hogere aankoopfrequentie meer redenen tot bezorgdheid vertonen dan andere respondenten. Ongeveer 13% van de gebruikers met een zeer hoge aankoopfrequentie geven aan bezorgd te zijn, vergeleken met de respondenten met een zeer lage aankoopfrequentie (24% heeft geen reden tot bezorgdheid).
Dit heeft vermoedelijk te maken met het feit dat hoge frequentie kopers/gebruikers blootgesteld worden aan meer problemen of risico’s bij hun online activiteiten en deze problemen/risico’s ook vaker tegenkomen.
Tenslotte geeft een groter deel van de respondenten (23%), wonend in een plattelandsgebied, aan geen reden tot bezorgheid te kennen vergeleken met zij die wonen in een stedelijke zone (18%) of metropolitane zone (15%). En hoe meer men reist, hoe groter de bezorgdheid in verband met online aankopen.
Bovenstaande analyse doet natuurlijk niets af aan de vaststelling dat de overgrote meerderheid van de respondenten één of meerdere redenen tot bezorgdheid heeft bij online aankopen in de thuismarkt. Op het niveau van de EU28 is de grootste reden tot bezorgdheid de vrees dat persoonlijke gegevens misbruikt kunnen worden (30%). Andere redenen die met vertrouwen te maken hebben worden minder vaak vernoemd. Andere bronnen van bezorgdheid betreffen de vrees dat verkeerde of beschadigde producten worden geleverd (26%), dat betaalkaarten worden gestolen (26%), dat de vervanging of herstelling van een defect product niet gemakkelijk is (24%), dat het retourneren niet vlot verloopt (22%), dat de leveringstermijnen lang zijn (18%) of dat producten helemaal niet worden geleverd (17%).
182
5.4.2 Drempels bij grensoverschrijdende e-commerce
Dezelfde vraag naar bezorgdheden werd ook aan alle EU28 online respondenten gesteld in het kader van grensoverschrijdende aankopen. Ook hier werd de respondenten gevraagd om te maximaal vijf mogelijke antwoorden op te geven, zij het op een totaal van 23 mogelijke opties van antwoord.
Op het niveau van de EU28 gaf 14% van de respondenten te kennen geen bezorgdheden te hebben. Dit is iets minder dan het aandeel respondenten dat aangaf geen reden tot bezorgdheid te hebben voor online aankopen in de thuismarkt (19%). Concluderend stelt de Europese Commissie vast dat voor de verschillende socio-demografische categorieën dezelfde trends kunnen waargenomen worden als voor de online thuismarktaankopen, zij het minder opvallend.
Dezelfde groepen respondenten stellen zich geen vragen bij online aankopen: de oudste leeftijdsgroep (15% bij de 55+ versus 12% bij de 18-24 jarigen), lager opgeleide respondenten (15% versus 12% bij de masteropleidingen), financieel vermogende respondenten (17% versus 15% van de respondenten die het financieel niet erg breed hebben), gebruikers met een lage aankoopfrequentie (18% versus 10% voor respondenten met een hoge aankoopfrequentie), respondenten wonend in plattelandsgebieden (16% heeft geen bezorgdheden versus 12% van de respondenten in een metropolitane zone) en tenslotte respondenten die weinig reizen (16%
heeft geen vragen versus 11% bij veel bereisde respondenten).
Desalniettemin verklaart 86% van alle EU28 respondenten één of andere reden tot bezorgdheid te hebben bij grensoverschrijdende aankopen. Bij cross-border aankopen domineren de motieven in verband met leveringen. Meer concreet heeft ongeveer één vierde van de respondenten (27%) een reden van bezorgdheid over hoge leveringskosten, hoge retour verzendkosten (24%) en lange leveringstermijnen (23%). Ongeveer één op vijf respondenten gaf uiting aan een vorm van vrees over consumentenrechten en compensaties (23%) als zijnde problemen die moeilijker op te lossen zijn in geval van grensoverschrijdende aankopen, of vreest dat de vervanging of herstelling van een defect product (20%) en het retourneren alsook bekomen van een terugbetaling (20%) moeilijker verloopt. Een kleinere groep van respondenten is bezorgd dat persoonlijke data misbruikt zullen worden (18%) of dat details van de betaling gestolen worden (17%), hetgeen beduidend lager is dan bij online aankopen in de thuismarkt waar deze bezorgdheden in de top 3 figureren met respectievelijk 30% en 26% van de respondenten.
Concluderend kan vastgesteld worden dat drempels voor online aankopen in de thuismarkt gedomineerd worden door bezorgdheden in verband met vertrouwen en betaling, terwijl de voornaamste bron van bezorgdheid bij cross-border aankopen gecentreerd is rond leveringsvoorwaarden (hetgeen te maken heeft met grote rol die de fysieke afstand hier speelt).
Bezorgdheden rond consumentenrechten en compensaties scoren gelijkwaardig relatief hoog bij thuis- en cross-border aankopen.
Het onderzoek van de Europese Commissie heeft ook aandacht besteed aan effectief ondervonden problemen bij online aankopen (gerealiseerd gedurende de laatste 12 maanden).
Het grootste probleem is de lange leveringstermijn (17% van de respondenten), gevolgd door een serie van problemen die te maken hebben met de conformiteit van het aangekochte product met het geadverteerde product: 15% van de respondenten geeft aan dat het aangekochte product niet de kwaliteit biedt die beloofd is, 14% maakt gewag van defecte producten, 13% meldt de levering van verkeerde producten en eveneens 13% meldt dat er helemaal niet werd geleverd. Verder geeft 12% aan dat de klantendienstverlening ondermaats
183
is. Het onderzoek geeft ook mee dat de aard en de intensiteit van het probleem varieert met het type van product dat wordt aangekocht (goederen en offline diensten, online diensten en digitale content). In België gaf 13% van de respondenten aan een probleem te hebben gehad met online aankopen. Ook hier geven de respondenten de lange leveringstermijnen (25%) op als het grootste effectieve probleem, gevolgd door conformiteitsproblemen (gebrekkige kwaliteit:
16%, defect: 14%, verkeerde product: 14%) allerhande met het aangekochte product.