2.1 Omschrijving
Electronic commerce is de verzamelnaam van alle manieren waarop via computernetwerken of elektronische media (websites, smartphone applicaties, sociale netwerken, platformen voor uitwisseling, online-verkoop, veilingen enz.) commerciële verrichtingen (handel) digitaal bedreven kunnen worden, en is tevens de benaming van de studie ervan. E-commerce maakt m.a.w. gebruik van een specifiek daartoe ontwikkeld elektronisch medium dat een digitale economische uitwisseling tussen verschillende actoren toelaat2. De inkoopzijde van e-commerce behelst alle transacties tussen bedrijf en zijn leveranciers. Aan de inkoopzijde wordt regelmatig gebruik gemaakt van EDI als vorm van elektronische inkoop. De verkoopzijde van
1 Contactpersoon voor dit rapport is Wim Knaepen (wknaepen@serv.be, tel. +32 2 209 01 05).
2 Zo valt een verkoop van een goed via een met de hand getypt e-mailbericht niet onder e-commerce, aangezien e-mail geen instrument is dat uitsluitend bestemd is voor het sluiten van aan- of verkooptransacties. Het speelt voor de definitie ook geen rol of de betaling via elektronische weg verloopt of niet. Alleen de verwerking van de aankoop- of verkooporder via specifieke elektronische instrumenten is relevant om te bepalen of de transactie thuishoort onder e-commerce.
7
commerce omvat alle elektronische transacties tussen een bedrijf en zijn klanten, de bekendste vorm van e-commerce. De meeste van deze transacties gebeuren via een webwinkel, waarbij het niet uitmaakt of er ook online betaald wordt.
E-commerce steunt op verschillende technologieën zoals mobiele handel (m-commerce), elektronische geldtranfers (EFT), supply chain management, Internet management, online transaction processing, Electronic Data Interchange (EDI), voorraadbeheerssytemen (inventory management systems) en geautomatiseerde gegevensverzamelingssystemen (automated data collection systems).
E-commerce business kan bijvoorbeeld een aantal of alle van de volgende vormen aannemen:
Online shopping websites voor rechtstreekse detailverkoop aan consumenten
Voorzien in of deelnemen aan online marktplaatsen met verkopen van bedrijven aan consumenten via derde partijen of van consument tot consument
B2B kopen en verkopen
Verzamelen en gebruiken van demografische data via webcontacten en sociale media B2B Electronic Data Interchange
Marketing naar potentiële en gevestigde consumenten via e-mail of fax (bijvoorbeeld nieuwsbrieven)
Pre-commerciële e-activiteiten (pretail) met het oog op de lancering van nieuwe producten en diensten.
Hoewel er volgens bepaalde auteurs geen verschil is tussen e-commerce en e-business, definiëren velen e-business ruimer. E-business incorporeert volgens hen ook de transacties binnen de organisatie. E-commerce wordt dan gezien als onderdeel van e-business waarbij de nadruk veelal ligt op de zogenaamde “buy-side” en de “sell-side. De term e-business is een handelsmerk van IBM en werd door hen gedefinieerd als “de transformatie van essentiële bedrijfsprocessen via internettechnologieën”.
2.2 Historiek
Naarmate de communicatiemiddelen verbeteren, nemen de handelsmogelijkheden toe. Het beginpunt van e-commerce is het moment dat computers met elkaar konden communiceren.
Tot die tijd moesten computers het hebben van hun eigen opslag- en bewerkingscapaciteit.
Voor bedrijven hadden computers al veel nut: op die manier konden grote hoeveelheden gegevens systematisch worden opgeslagen en bewerkt. Bijvoorbeeld financiële gegevens en gegevens over het assortiment en de klanten (Enterprise Resource Planning).
De opkomst van e-commerce begon in de jaren zeventig met innovaties zoals Electronic Fund Transfers (EFT). Deze systemen maakten via een netwerk geld over tussen verschillende rekeningen. De opkomst van Electronic Data Interchange (EDI), een systeem voor data-uitwisseling tussen organisaties, zorgde ervoor dat electronic commerce zich ook uitbreidde naar niet-financiële transacties. Telecommunicatie-toepassingen, zoals digitale veilingen en ticketreserveringssystemen, en vergroting van de netwerkcapaciteit, zorgden ervoor dat e-commerce in de jaren negentig een factor van belang ging worden voor verschillende bedrijven.
De opkomst van internet, dat eigenlijk reeds bestond in de VS sinds het einde van de jaren zestig, en in 1973 verder werd ontwikkeld door The Internet and Transmission Control Protocols
8
(TCP), heeft een belangrijke rol gespeeld in de ontwikkeling van e-commerce. Al bestond het dus al jaren, internet werd door het grote publiek pas ontdekt in de jaren negentig. In augustus 1991 publiceerden Tim Berners-Lee en Robert Cailliau het World Wide Web-project, nadat zij enige jaren bij CERN in Zwitserland hadden gewerkt aan http en HTML. Door de uitvinding en introductie van klikbare aan elkaar gelinkte pagina’s (HTML/www) werd het internet in feite klaar gemaakt voor het grote publiek.
Rond 1994 werd internet een bekend publiek verschijnsel. De eerste publicaties verschenen over de economische potentie van internet. Het Witte Huis richtte in 1994 een eigen website op, de zoekmachines van Yahoo! en Lycos zien het licht, Netscape komt met zijn eerste webbrowser (Netscape Navigator). En de eerste bedrijven gaan hun producten online aanbieden: Pizza Hut (pizza’s), Monster.com biedt online banen aan, en First Virtual maakt als eerste online bankbetalingen via het web mogelijk. Een jaar later, in 1995, worden Amazon.com en eBay opgericht.
Gratis browsers, de ontwikkeling van beveiligde internetprotocollen (zoals HTTPS) en de opkomst van goede zoekmachines zoals Google bespoedigden de opkomst van e-commerce.
Rond 1996 werd het grote publiek zich bewust van de economische potenties van internet.
Yahoo! Kreeg als eerste internetbedrijf zijn eigen beursnotering en veel bedrijven volgden.
Binnen drie jaar verdrievoudigde de NASDAG-index in waarde. Dotcoms zoals internetbedrijven werden genoemd, werden niet meer gewaardeerd op basis van hun winstcijfers maar op basis van de aantallen bezoekers of zelfs het verwachte aantal bezoekers. Immers als je bezoekers zou trekken en merkbekendheid en marktaandeel kon uitbouwen, kon verwacht worden dat omzet en winst worden gegenereerd.
Ten gevolge van de dotcom bubble van begin 2000 (o.a. door de zogenaamde milenniumbug) gingen talloze dotcoms failliet. De traditionele bedrijven bleven nadien geleidelijk en behoedzaam hun e-commerce activiteiten ontwikkelen. Ook resterende dotcoms staan niet stil maar bouwen geleidelijk aan hun imperium. Amazon.com gaat na boeken en cd’s ook allerhande andere artikelen verkopen en begint aan een affiliate platform. Google verovert de wereld met haar superieure zoekmachine en talloze gratis functionaliteiten en koopt YouTube.
Web 2.0 wordt geboren. In plaats van consumeren gaan internetgebruikers nu zelf het internet bevolken. Met Wikipedia, YouTube, sociale netwerksites als MySpace en weblogs. Op eBay en Marktplaats.nl kunnen consumenten zelf, tegen een geringere betaling of klein percentage van de opbrengst, hun spullen te koop zetten. Talloze kleinere particuliere webshops zien het licht.
Op e-commerce gebied zet Google de toon met Adwords en Adsense. Adverteren hoeft niet meer op zijn best op basis van pageviews te worden afgerekend, maar op basis van cost per click. Dat model zet de online advertentiewereld op zijn kop. Met Analytics biedt Google bovendien gratis tools om websites te optimaliseren op conversie. Marketing en e-commerce worden in toenemende mate data gestuurd waardoor investeringen en opbrengsten veel directer op elkaar kunnen worden afgestemd.
Vanaf de lancering van Apples iPhone in 2007 vindt de langverwachte doorbraak van het gebruik van internet op mobiele telefoons plaats. In navolging van Apple lanceert Google enkele jaren later zijn besturingssysteem Android en bieden telecombedrijven steeds vaker databundels aan voor het onbeperkt gebruik van internet op smartphones. Deze ontwikkelingen zorgen ervoor dat de smartphone een ‘tweede scherm’ voor de e-commerce wordt: m-commerce heeft einde 2010 zijn definitieve doorbraak beleefd door de introductie van mobiele betaalmogelijkheden, zoals PayPal.
9
2.3 Kenmerken van e-commerce
Veelal worden e-commerce 7 kenmerken toegedicht:
1. E-commerce is overal en op elk ogenblik beschikbaar (ubiquity). De markt wordt als het ware bevrijd van haar tijdelijke en geografische fysieke beperkingen en kan op elk ogenblik betreden worden via een desktop van thuis uit of op het werk of via mobiele applicaties vanuit bijvoorbeeld de auto … Dit reduceert de transactiekosten voor de consument, zijnde de kosten en de tijd om zich naar de markt te begeven.
2. E-commerce is globaal bereikbaar. E-commerce technologieën maken transacties mogelijk over culturen en nationale grenzen heen en dit op een klantvriendelijke en kostenefficiënte wijze. In theorie kan de potentiële marktomvang voor e-commerce gelijkgesteld worden met de omvang van de online wereldbevolking (meer dan 3 miljard in november 2015). De marktplaats wordt m.a.w. aanzienlijk vergroot, vaak zelfs geglobaliseerd. Voor ondernemingen betekent dit een groter afzetgebied. Het biedt voor ondernemingen ruimte zich te specialiseren in een bepaalde niche-markt en zo toch een acceptabele afzet te behouden.
3. De technische standaarden voor e-commerce zijn universele standaarden, nl. deze van het Internet. Hierdoor worden de markttoetredingskosten (market entry costs) verlaagd, zijnde de kosten die de handelaar moet betalen om de markt te betreden. Tegelijkertijd worden de zoekkosten (search costs) voor de consument gereduceerd, zijnde de kosten en de inspanningen om het juiste product te vinden.
4. E-commerce wordt ook gekenmerkt door de rijkdom aan informatie die beschikbaar wordt gesteld. Video-, audio- en tekstboodschappen worden geïntegreerd één enkele marketing boodschap en maken een alomvattende consumentenbeleving toe.
5. E-commerce websites laten een snelle tweewegcommunicatie (interactivity) op grote schaal toe. Voorraden en overhead kosten kunnen gereduceerd worden. De snellere communicatie maakt de implementatie van just in time-systemen mogelijk.
6. De informatiedichtheid, de totale hoeveelheid aan en de kwaliteit van de informatie beschikbaar voor alle marktdeelnemers, neemt gestaag toe. Online verkopers kunnen op basis van de informatie over hun klanten hun markten segmenteren in groepen naargelang de prijs die men bereid is te betalen. Consumenten kunnen anderzijds voor éénzelfde product de prijs- en leveringsvergelijkingen van diverse verkopers maken over de hele wereld. De markt wordt transparanter en overzichtelijker, en klanten kunnen dus competitiever handelen.
7. E-commerce technologieën vergemakkelijken een persoonlijke benadering (personalization) waarbij marketingboodschappen worden aangepast aan de naam, de interesses en het aankoopgedrag in het verleden. Ook gepast inspelen op de individuele preferenties van de consument (customization) is een belangrijk kenmerk van e-commerce. Als gevolg van de globalisering van de markt en lage informatie- en communicatiekosten is het dus mogelijk om een assortiment aan te bieden dat veel ruimer kan zijn dan offline rendabel is. Dit verschijnsel wordt de Long Tail genoemd, naar het gelijknamige boek van Chris Anderson3.
3 Anderson Chris, the Long Tail, edited by Hyperion, 11th of July 2006
10
2.4 Typen e-commerce
Er zijn verschillende vormen van e-commerce4, onder meer:
1. Business to business (B2B): handel tussen twee bedrijven (bijvoorbeeld ChemConnect.com). In een B2B e-commerce omgeving verkopen ondernemingen (bijvoorbeeld een producent) hun online goederen aan andere ondernemingen (bijvoorbeeld een groothandelaar) zonder dat ze consumenten als doelpubliek hebben. In de meeste B2B omgevingen zal het betreden van de webshop een login vereisen. Een B2B webshop bevat meestal een klantgericht prijsbeleid, assortiment en kortingen.
2. Business to consumer (B2C): handel tussen een bedrijf en een consument (bijvoorbeeld Amazon.com). In een B2C omgeving verkopen ondernemingen hun online producten rechtsreeks aan consumenten, de eindgebruikers van hu goederen of diensten. Gewoonlijk hebben B2C e-commerce webshops een vrije toegang voor elke bezoeker, zonder dat een login vereist is voor een productaanvraag.
3. Consumer to consumer (C2C): handel tussen consumenten (Marktplaats, bijvoorbeeld eBay.com of Alibaba.com). In een C2C omgeving verkopen consumenten hun online goederen aan andere consumenten, meestal via online marktplaatsen.
4. Business to business for consumer (B2B4C): handel van bedrijf naar bedrijf voor consumenten, met de consument als uiteindelijke bestemmeling (supermarktartikelen, bijvoorbeeld SingPost).
5. Consumer to business (C2B): in een C2B e-commerce omgeving plaatsen consumenten hun producten of diensten gewoonlijk online waarop ondernemingen hun bod kunnen posten. De consument overschouwt de ontvangen biedingen en selecteert de onderneming die (het meest) aan zijn vraagprijs tegemoet komt.
6. Peer-to-Peer (P2P): het rechtstreeks delen van bestanden of informatie zonder de tussenkomst van een centrale Web server (bijvoorbeeld Gnutella). Een P2P-netwerk is een netwerk waarbij verschillende computers van over de hele wereld met elkaar verbonden zijn. Door speciale P2P-programma’s te gebruiken kunnen via die verbinding bestanden gedownload en verstuurd worden. Op deze manier wordt veel muziek uitgewisseld. Deze vorm van e-commerce leunt dicht aan bij de deeleconomie waarin de collaboratieve consumptie centraal staat. Andere voorbeelden van ondernemingen die ‘delen’ cultiveren zijn Peerby, Snapgoods en Airbnb.
7. Mobile Commerce (M-commerce): draadloze mobiele apparaten zoals PDA’s (personal digital assistants oftewel zakcomputers) of mobiele telefoons (cell phones) kunnen gebruikt worden om commerciële transacties te realiseren.
De overheid speelt ook een belangrijke rol in de e-commerce:
1. Government-to-citizen (G2C): de elektronische communicatie tussen de overheid en haar burgers en klanten. in een G2C e-commerce omgeving biedt de overheid (een nationale of regionale overheid, een lokale overheid zoals een gemeente of een stad) haar diensten online aan aan haar burgers, verschaft online informatie of maakt zij beleidsmaatregelen
4 Tegenwoordig worden ook werknemers (employees) in dit model betrokken, zoals bij B2E (het aantrekken en behouden van gekwalificeerd personeel via intrabusiness netwerken die producten en diensten voorzien voor werknemers, bijvoorbeeld verzekeringen), E2E en E2B.
11
onder meer online kenbaar. In dergelijke omgeving wordt het ook mogelijk gemaakt om online (belasting)formulieren in te vullen.
2. Citizen-to-Government (C2G): in een C2G e-commerce omgeving is er interactie tussen de burger en de overheid, bijvoorbeeld om online bepaalde formulieren in te vullen en over te maken of om online belastingaangiften te doen. C2G wordt ook gebruikt voor situaties waarbij individuele burgers of groeperingen van belanghebbenden online hun feedback geven over bepaalde beleidsmaatregelen of bepaalde items onder de aandacht van de overheid willen brengen.
3. Government-to-business (G2B): de elektronische relatie tussen de publieke administratie en de ondernemingen. In een G2B omgeving biedt de overheid haar diensten online aan bedrijven aan, maakt zekere beleidsmaatregelen online kenbaar of worden transacties tussen de overheid en bedrijfsorganisaties mogelijk gemaakt (bijvoorbeeld openbare aanbestedingen). Deze digitale relatie kan betrekking hebben op een informatieve vraag vanwege de onderneming ongeacht de levensfase of op de overhandiging van een officieel document aan de zaakvoerder of het beslissingsorgaan. De afkorting wordt dan ook meestal gebruikt om te refereren aan een ICT-oplossing om de communicatie om te vormen naar een elektronische vorm of om een oplossing te omschrijven die de communicatie tussen overheid en bedrijfswereld vereenvoudigt.
4. Business-to-government: gelijkaardig aan C2G maar dan betrekking hebbend op bedrijven of niet-gouvernementele organisaties.
5. Government to government (G2G): in een G2G e-commerce omgeving wisselen overheden online informatie uit, worden er intergouvernementele diensten geleverd of worden er online transacties afgesloten (bijvoorbeeld een contract voor de levering van gas of olie). Het betreft het elektronisch delen van data en/of informatiesystemen tussen overheidsagentschappen, departementen of organisaties. Het doel van G2G is de ondersteuning van e-government initiatieven door het verbeteren van de communicatie, data access en datadeling.
Een andere classificatie is naar de volgende drie verschijningsvormen van electronic commerce:
1. Elektronische markten: goederen en diensten worden verhandeld (verkocht en gekocht), zogeheten ‘business transactions’.
2. Interorganisationele systemen: organisaties integreren via een netwerk hun informatie- en communicatiestromen en werken op deze manier samen, bijvoorbeeld via projectsoftware, groupware en collaboration software.
3. Customer service: het verlenen van service aan klanten op manieren die voor de invoering van electronic commerce niet mogelijk waren.
E-commerce heeft aan belang gewonnen naarmate ondernemingen pure-click en brick-and-click kanalen aanwendden. Click and mortar, ook wel brick-and-clicks and bricks genoemd, is een term die vaak gebruikt wordt in de wereld van de e-commerce. Beide termen zijn een variant op de term brick and mortar (Engels voor bakstenen en cement). Click and mortar-organisaties opereren zowel in de fysieke, als in de digitale wereld. Dit kan betekenen dat ze zowel een fysieke winkel in een winkelstraat hebben, als ook een online-winkel op het internet. Click and mortar (CAM)-organisaties bevinden zich tussen de zogenaamde brick and mortar ("bakstenen")-organisaties en "virtuele" organisaties. Brick and mortar-organisaties opereren volledig in de fysieke wereld. Het andere uiterste van dit spectrum vormt de organisatie die
12
volledig digitaal werkt (pure-click), waarbij betaling en aflevering van de producten ook digitaal plaatsvindt (pure-click).