Afstudeerscriptie Screenplus

Screenplus

Afstudeerscriptie

Auteur: Matthijs

Bruins

Studentnummer: 1503944

E-mail: M.B.Bruins@student.rug.nl

Universiteit:

Rijksuniversiteit Groningen

Faculteit:

Management & Organisatie

Programma:

Master of Business Administration (MScBA)

Specialisatie:

Small Business & Entrepreneurship

Eerste begeleider:

Drs. A.B.W. Mintjes

Tweede begeleider: Dr. C.H.M. Lutz

Bedrijf: Screenplus

B.V.

Locatie: Groningen

Begeleiders:

Drs. A.B.W. Mintjes

Datum: Maart

2007

Afstudeerscriptie

Voorwoord

Ter afronding van de studie Business Administration aan de Rijksuniversiteit Groningen ligt hier voor u, mijn afstudeerscriptie. Deze scriptie is het resultaat van een zes maanden durend onderzoek, waarin onderzocht is wat de best te hanteren marketingstrategie voor Screenplus is.

Dit voorwoord geeft mij de gelegenheid om een aantal mensen te bedanken die mij gedurende het onderzoek van informatie en feedback hebben voorzien en zodoende bijgedragen hebben aan de realisatie van deze scriptie.

Ten eerste wil ik de huisartsen, ziekenhuizen en de doelgroep van Screenplus bedanken voor het invullen van de enquêtes. Zij hebben mij op deze wijze van zeer bruikbare informatie voorzien.

Daarnaast wil ik het bedrijf Screenplus bedanken voor de mogelijkheid om mijn afstudeeronderzoek voor hen uit te voeren. De medewerkers hebben hun volledige medewerking gegeven. Dit blijkt wel uit het feit dat ik bij alle aandeelhoudersvergadering aanwezig mocht zijn en inzage heb gekregen in alle documenten van de onderneming.

Tot slot wil ik de begeleiders van het onderzoek bedanken. Ik wil mijn tweede begeleider, de heer Lutz, bedanken voor zijn begeleiding vanuit de universiteit. In het bijzonder wil ik mijn eerste begeleider en tevens directeur van Screenplus, de heer Bernd Mintjes, bedanken. Hij heeft mij inzicht gegeven in de facetten die aanbod komen bij het opzetten van een bedrijf. Daarnaast heeft hij mij voorzien van bruikbare feedback bij het schrijven van mijn scriptie.

Groningen, maart2007

Afstudeerscriptie

Samenvatting

Screenplus is een diagnostisch huis, in oprichting, dat zich gespecialiseerd heeft in het diagnosticeren van aandoeningen met behulp van Computer Tomografie. In de beginfase zal Screenplus zich alleen richten op het uitvoeren van de conventionele CT-scans en zodoende met ziekenhuizen concurreren. De achterliggende gedachte achter het oprichten van Screenplus is de verwachting dat screening1 in de nabije toekomst geautoriseerd wordt. Het doel van dit onderzoek is om een advies uit te brengen over hoe Screenplus de positie van marktleider kan verwerven op het gebied van preventieve CT diagnostiek. De vraagstelling van dit onderzoek luidt als volgt:

‘Wat is de juiste marketingstrategie voor Screenplus om marktleider te worden op het gebied van preventieve CT diagnostiek?’

Voor het beantwoorden van deze hoofdvraag zijn er verschillende aspecten onderzocht. Ten eerste is er een interne analyse uitgevoerd. Hierbij is gebruik gemaakt van de Resource-Based View (Barney, 1991). De volgende sterkten en zwakten kwamen hieruit voort:

Sterke punten Zwakke punten

Screenplus beschikt over de beste CT-Scan Geen naamsbekendheid

Uniek samenwerkingsverband met Siemens Nog geen reputatie op kunnen bouwen Goede vestigingslocaties

Organisatie die gericht is op kwaliteit en snelheid Screenplus bestaat uit ervaren mensen met veel kennis Screenplus kan gebruik maken van productinnovaties van Siemens

Vervolgens is er gebruik gemaakt van het vijfkrachten model (Porter, 1980) voor het analyseren van de markt. Hieronder vindt u de belangrijkste uitkomsten van de externe analyse:

- Naast Screenplus zullen ziekenhuizen CT gaan inzetten voor screening.

- Potentiële toetreders zullen de bedrijven zijn die op dit moment al screening aanbieden in het buitenland. Dit zijn Prescan en Feelfit.

- Er dient ook rekening gehouden te worden met Healthview en de ECG klinieken. Zij bieden diensten aan die als substituut voor CT kunnen worden gezien.

- De leveranciers hebben enige mate van macht. De macht van Siemens is beperkt, vanwege het samenwerkingsverband met Screenplus. De huisartsen hebben de macht om patiënten door te verwijzen naar de instelling waar zij de voorkeur aangeven. De huisartsen zijn dus een belangrijke factor binnen deze bedrijfstak.

1

Afstudeerscriptie

-

De afnemers hebben de macht om te kiezen voor Screenplus of het ziekenhuis. Screenplus lijkt beter aan de wensen van de patiënten te voldoen dan de ziekenhuizen. De verwachting is dan ook dat de patiënten voor Screenplus zullen kiezen. De macht van de patiënten zal dus zeer beperkt zijn.

- Overheid moet een vergunning voor het gebruik van CT aan Screenplus verstrekken. Daarnaast moet het screening van het hart, longen en darmen autoriseren en zal het de verschillen in kapitaallasten tussen ziekenhuizen en privé-klinieken aan moeten pakken om eerlijke concurrentie te stimuleren.

Op basis van de uitkomsten van de interne en externe analyse is er gekeken of Screenplus een Strategic Competitive Advantage (Barney, 1991) bezit. De physical en organizational resources van Screenplus kunnen een Strategic Competitive Advantage opleveren. Deze resources bieden Screenplus namelijk de mogelijkheid om op een goedkope en klantvriendelijke wijze een goede en snelle diagnose te maken en zich op deze manier te onderscheiden van haar concurrenten. Screenplus zal zich richten op een klein deel van de screeningsmarkt. Er zal alleen screening van het hart, longen en darmen worden aangeboden aan mensen boven de 50 jaar en/of aan mensen die aan het risicoprofiel voldoen. De concurrentiestrategie (Porter, 1980) die het beste bij Screenplus past, is de focus strategie. Screenplus is gefocussed op zowel lage kosten als differentiatie. De strategie zal daarom een combinatie van focus differentiatie en focus kostenleiderschap zijn. De groeistrategie (Ansoff, 1957) die het beste bij Screenplus aansluit is diversificatie.

Om de strategie te implementeren is er de volgende invulling aan de marketingmix gegeven.

Product

Screenplus zal alleen screeningspakketen moeten aanbieden voor screening van hart, longen en darmen. Bij het aanbieden van deze pakketen dient men rekening te houden met de wensen van de klanten. Uit het klantenonderzoek kwam naar voren dat de belangrijkste motieven om te kiezen voor een bepaalde aanbieder zijn;

- Expertise van de aanbieder - Geen wachttijden

- Snelle en klantvriendelijke behandeling - Ruime openingstijden

Om de positie van marktleider te behalen zal Screenplus rekening moeten houden met de bovenstaande punten.

Prijs

Afstudeerscriptie Patiënten zullen door de lage prijs sneller geneigd zijn om zich door Screenplus te laten screenen. Daarnaast zullen potentiële toetreders door de lage prijs worden afgeschrikt.

Promotie

De verwachting is dat Screenplus veel free publicity zal krijgen, omdat Screenplus grote veranderingen in de zorg wil laten plaatsvinden. Om naamsbekendheid te genereren zal er op landelijk niveau reclame gemaakt moeten worden. Op regionaal niveau zal Screenplus zich op de huisartsen moeten gaan richten aangezien zij de patiënten moeten doorverwijzen. Om de huisartsen van informatie te voorzien en te stimuleren om patiënten door te verwijzen naar Screenplus, zullen ze bezocht moeten worden door ‘artsenbezoekers’. Naast deze activiteiten zal Screenplus symposia met Siemens kunnen organiseren. Op deze symposia kunnen huisartsen en patiënten worden voorzien van informatie. Door het betrekken van Siemens, wordt gebruik gemaakt van haar reputatie en zal Screenplus gezien worden als een betrouwbare organisatie die kwaliteit levert.

Plaats

Wanneer Screenplus marktleider wil zijn op het gebied van screening, zal het een landelijke dekking moeten hebben. Dit betekent dat er ongeveer tien klinieken moeten worden neergezet. Het vestigingsbeleid kan op drie niveaus worden bepaald, namelijk landelijk, regionaal en lokaal. Op landelijk niveau zullen de criteria; bevolkingsdichtheid, leeftijdsopbouw en inkomen gebruikt worden voor het bepalen van vestigingsplaatsen. Op regionaal niveau zal er gekeken worden naar de bereikbaarheid van de kliniek. Op lokaal niveau zal er een keuze gemaakt moeten worden voor een pand waarin de kliniek zich kan vestigen. Bereikbaarheid en uitstraling van het pand en omgeving zullen criteria zijn voor het kiezen van een pand.

Uitgaande van de landelijke en regionale criteria kunnen de volgende vestigingsplaatsen aanbevolen worden;

- West Nederland Æ Bussum, Alkmaar en Rotterdam - Oost Nederland Æ Arnhem

- Noord Nederland Æ Groningen - Zuid Nederland Æ Maastricht

Afstudeerscriptie

Inhoudsopgave

Inleiding ... 8

Hoofdstuk 1 Onderzoeksopzet ... 10

1.1 Probleemstelling ... 10

Hoofdstuk 2 Theoretisch kader ... 11

2.1 Interne analyse ... 12

2.2 Externe analyse ... 13

2.2.1 Interne concurrentie ... 13

2.2.2 Potentiële toetreders ... 14

2.2.3 Dreiging van substituten ... 15

2.2.4 Macht van de leveranciers ... 15

2.2.5 Macht van de klanten ... 15

2.2.6 Beperkingen van het vijfkrachten model ... 16

2.2.7 Overheid ... 16

2.3 Strategic Competitive Advantage ... 17

2.4 Marketingstrategie ... 17 2.4.1 Concurrentiestrategie ... 17 2.4.2 Groeistrategieën ... 19 2.4.2.1 Marktpenetratie ... 19 2.4.2.2 Productontwikkeling ... 19 2.4.2.3 Marktontwikkeling ... 20 2.4.2.3 Diversificatie ... 20 2.5 Marketingmix ... 20 2.5.1 Prijs ... 20 2.5.2 Promotie ... 20 2.5.3 Product ... 20 2.5.4 Plaats ... 20 2.6 Conceptueel Model ... 21 2.7 Methodologie ... 22

Hoofdstuk 3 Interne analyse ... 25

3.1 Physical Resources ... 25

3.2 Reputational Resources ... 25

3.3 Organizational Resources ... 25

3.4 Financial Resources ... 26

3.5 Intellectual and Human Resources ... 26

3.6 Technological Resources ... 26

3.7 Sterke en zwakke punten van Screenplus ... 27

Hoofdstuk 4 Externe analyse ... 28

4.1 Markt ... 28

4.2 Vijf krachtenmodel ... 29

4.2.1 Concurrentieanalyse van de huidige concurrenten in de markt ... 29

4.2.2 De dreiging van nieuwe toetreders tot de markt ... 33

4.2.2.1 Prescan ... 34

4.2.2.2 FeelFit ... 35

4.2.2.3 Toetredingsbarrières voor potentiële toetreders ... 36

4.2.4 Dreiging van substituten ... 38

4.2.4.1 Healthview ... 38

4.2.4.2 Privé-klinieken die ECG-onderzoeken doen ... 39

Afstudeerscriptie

4.2.5 Macht van leveranciers ... 40

4.2.5.1 Siemens ... 40

4.2.5.2 Huisartsen ... 40

4.2.5.3 Conclusie, macht van de leveranciers ... 47

4.2.6 Macht van de afnemers ... 48

4.2.6.1 Onderzoek naar patiënten ... 49

4.2.6.2 Hoe groot is de macht van de afnemers? ... 55

4.2.7 Overheid ... 56

4.2.7.1 Marktregulering ... 56

4.2.7.2 Vergunning ... 57

4.2.7.3 Wet op het bevolkingsonderzoek ... 57

4.3 Conclusie externe analyse ... 57

Hoofdstuk 5 Marketingstrategie ... 59

5.1 Strategic Competitive Advantage ... 59

5.2 Doelgroep ... 60

5.3 Strategie ... 61

5.4 Groeistrategie ... 61

5.5 Marketingmix ... 62

5.5.1 Product ... 62

5.5.1.1 Pakket Hart en vaatziekten ... 62

5.5.1.2 Pakket Longziekten ... 62

5.5.1.3 Pakket Dikke darmziekten ... 62

5.5.2 Prijs ... 63 5.5.3 Promotie ... 63 5.5.4 Plaats ... 64 5.5.4.1 Landelijk ... 64 5.5.4.2 Regionaal ... 64 5.5.4.3 Lokaal ... 65 5.5.4.4 Vestigingsplaatsen ... 65 5.5.4.5 Overige aandachtspunten ... 65

Hoofdstuk 6 Conclusies en aanbevelingen ... 66

6.1 Conclusie... 66

6.2. Aanbevelingen voor verder onderzoek ... 68

6.2.1 Verzekeringen ... 68

6.2.2 Vergoeding ... 68

6.2.3 Doelgroep ... 68

6.2.4 Mobiele CT scanner ... 68

6.3 Conceptueel model toegepast op Screenplus ... 69

Bronnen ... 70

Bijlage I Beschrijving Prescan, Feelfit en Healtview ... 72

Bijlage II Vragenlijst Doelgroep ... 77

Bijlage III Vragenlijst Huisartsen ... 79

Afstudeerscriptie

Inleiding

Screenplus BV is opgericht in het voorjaar van 2006. Het is een initiatief van twee ervaren ondernemers uit het bedrijfsleven. Daarnaast zijn er twee radiologen nauw betrokken bij het bedrijf.

Screenplus is een diagnostisch huis, in oprichting, dat zich gespecialiseerd heeft in CT diagnostiek (Computer Tomografie-scanner). De verwachting is dat eind dit jaar de eerste Screenplus kliniek haar deuren gaat openen in Bussum. In de beginfase zullen alleen de conventionele CT-scans door Screenplus uitgevoerd worden en zal er op deze manier met ziekenhuizen geconcurreerd worden. De achterliggende gedachte achter het oprichten van Screenplus is de verwachting dat screening in de nabije toekomst geautoriseerd wordt. Screening is het onderzoeken van een in principe gezonde populatie om asymptomatische gevallen van een ziekte of aandoening op het spoor te komen, in de veronderstelling dat deze aandoening in een vroeg stadium misschien beter te behandelen is. Door het vroegtijdig oprichten van klinieken kan Screenplus concurreren tegen ziekenhuizen en is men klaar om een goede marktpositie in te nemen, wanneer screening toegestaan wordt.

Dankzij de allernieuwste technologie op het gebied van CT is het mogelijk om mensen snel, patiëntvriendelijk, veilig en vooral betrouwbaar te kunnen screenen. Screenplus wil gerichte screenings-pakketten aanbieden. Deze pakketten zijn geselecteerd op hun waarde voor de patiënt (evidence-based). De pakketten omvatten screening op het ontstaan van hart en vaataandoeningen, het ontstaan van longkanker en het ontstaan van dikke darmkanker. De pakketten zijn geselecteerd op aandoeningen welke jaarlijks vele levens eisen, hoge kosten met zich meebrengen voor de gezondheidszorg en welke indien middels screening gedetecteerd, op een goedkope wijze effectief behandeld kunnen worden.

Screenplus screent niet op ziekten waarbij de kans op detectie erg laag is en waarbij tevens de voorspellende waarde voor het krijgen van een bepaalde ziekte erg klein is, zoals bijvoorbeeld bij de vaak aangeboden Total Body Scan. Screenplus distingeert zich van de screeningshype door alleen wetenschappelijk verantwoorde screening aan te bieden.

Aanleiding tot het onderzoek

Afstudeerscriptie Voor het slagen van deze onderneming is Screenplus afhankelijk van meerdere factoren, te weten de ziekenhuizen, patiënten, huisartsen, verzekeringsmaatschappijen, concurrentie, overheid en haar eigen organisatie. Zoals eerder gezegd heeft Screenplus nimmer onderzoek gedaan naar de invloed van deze factoren. Ze willen concurreren met de ziekenhuizen, maar essentiële informatie over ziekenhuizen is niet bekend. Het is bijvoorbeeld onbekend hoeveel scans er überhaupt per jaar worden gemaakt en over welke apparatuur de ziekenhuizen beschikken. Op dit moment worden patiënten alleen maar doorverwezen naar de ziekenhuizen. Er zal dus onderzocht moeten worden of patiënten geïnteresseerd zullen zijn om een CT-scan te laten maken in een kliniek in plaats van in het vertrouwde ziekenhuis. Daarnaast is het nog maar de vraag of huisartsen bereidt zullen zijn om patiënten door te verwijzen naar Screenplus.

Middels dit onderzoek zal er geprobeerd worden een goed beeld te vormen van de zojuist genoemde factoren. Op de lange termijn wil Screenplus zich meer gaan richten op preventief screenen. Deze deelmarkt kan alleen benaderd worden, wanneer de screeningskosten worden vergoedt door de verzekeringsmaatschappijen en niet op de patiënt zelf verhaald hoeft te worden. De verzekeringsmaatschappijen worden door het management van Screenplus benaderd en zijn daarom geen onderdeel van dit onderzoek.

Opbouw van het rapport

Afstudeerscriptie

Hoofdstuk 1

Onderzoeksopzet

In dit hoofdstuk zal de probleemstelling en methodologie van het onderzoek worden weergegeven.

1.1 Probleemstelling

Doelstelling

De doelstelling voor dit onderzoek luidt als volgt;

‘Adviseren van Screenplus over hoe men een positie kan verwerven als marktleider op het gebied van preventieve CT diagnostiek.’

Vraagstelling

De functie van de probleemstelling is tweeledig: Afstemming met de klant en interne sturing van het onderzoek. De vraagstelling van dit onderzoek luidt;

‘Wat is de juiste marketingstrategie voor Screenplus om marktleider te worden op het gebied van preventieve CT diagnostiek?’

Met behulp van onderstaande deelvragen zal de probleemstelling beantwoordt worden;

1. Wat zijn de sterke- en zwakke punten van Screenplus?

2. Welke kansen en bedreigingen zijn er waar te nemen in de markt? 3. Hoe groot is de invloed van de overheid op de marktwerking? 4. Bezit Screenplus een Sustainable Competitive Advantage? 5. Wat is de beste strategie voor Screenplus?

6. Hoe moet de marketingmix ingevuld worden?

Randvoorwaarden

-

Het afstudeeronderzoek start op 15 september 2006 en eindigt op 16 maart 2007. Vanwege de tijdslimiet zal het onderzoek voornamelijk gericht zijn op screening met behulp van Computer Tomografie en in mindere mate op de conventionele CT markt.

Afstudeerscriptie

Hoofdstuk 2

Theoretisch kader

Afstudeerscriptie

2.1 Interne

analyse

Bij de interne analyse gaat het om de relatieve sterke en zwakke punten van de onderneming ten opzichte van de directe concurrentie. Voor het analyseren van de interne organisatie wordt er gebruikt gemaakt van de Resource-Based View (Barney, 1991). De Resource-Based View is een stroming binnen het strategisch management die eind jaren ’80 is ontstaan. De Resource-Based View beschouwt ondernemingen als een verzameling van materiele activa en capaciteiten (Wemerfelt, 1984; Grant, 1991; Barney, 1991; Mahoney & Pandian, 1992; Peteraf, 1993). Resources kunnen worden gedefinieerd als “the stocks of available factors that are owned or controlled by the firm”. De Resource-Based View is gebaseerd op zes resources, ook wel de PROFIT factoren genoemd (Barney, 1991). De Resource-Based View is gebaseerd op de volgende zes resources (Barney, 1991);

Physical resources kunnen worden aangeduid als tastbare bezittingen die bedrijven gebruiken in het productie- en administratieproces. Hierbij kan men denken aan het gebouw, inventaris, locatie en zelfs de uitstraling van de locatie en omgeving (Dollinger, 1999).

Reputational resources zijn de percepties van mensen uit de omgeving van de onderneming. Een goede reputatie kan leiden tot een hogere mate van loyaliteit van de klanten. Er zijn verschillende niveaus van reputatie waar te nemen. Zo kan er klantloyaliteit zijn op productniveau en merkloyaliteit op organisatieniveau (Dollinger, 1999).

Organizational resources bestaan uit de structuur, routines en systemen van een onderneming. Bij deze resource gaat het om het functioneren van de organisatie. De organisatiestructuur is een ontastbare resource dat het verschil kan maken tussen de onderneming en haar concurrenten. Zo kan een structuur met weinig bureaucratie, waar snelle beslissingen gemaakt kunnen worden, de belangrijkste resource voor een entrepreneur zijn (Dollinger, 1999).

Met financiële resources worden meestal de financiële bezittingen aangeduid. Financiële resources bestaan uit de hoeveelheid geld een onderneming kan lenen, de mogelijkheid om nieuw equity te verhogen en de hoeveelheid contant geld dat door interne operaties kan worden verkregen (Dollinger, 1999).

Afstudeerscriptie Technological resources bestaan uit processen, systemen en fysieke transformaties. Voorbeelden hiervan zijn laboratoria, onderzoek en ontwikkelingsfaciliteiten en het testen van kwaliteitscontroletechnologieën (Dollinger, 1999).

2.2 Externe

analyse

Binnen de externe analyse zal er een marktanalyse en een klantanalyse worden verricht. Het vijfkrachten model (Porter, 1980) zal gebruikt worden voor het systematisch analyseren van de markt. In figuur 2.1 is het vijfkrachten model op schematische manier weergegeven. In de volgende paragrafen zullen de vijfkrachten aan de hand van de theorie worden toegelicht.

Figuur 2.1 Het Vijfkrachten model van Porter (1980)

2.2.1 Interne

concurrentie

De interne rivaliteit refereert aan het verkrijgen van marktaandeel door de zittende bedrijven in een markt. Een analyse van de interne concurrentie start dus met het definiëren van de markt (Besanko, 2004). Daarnaast zullen de concurrenten moeten worden geïdentificeerd en geanalyseerd. De interne concurrentie zal toenemen wanneer de andere vier krachten negatief zijn. Hoe sterker de interne concurrentie, hoe onaantrekkelijker de markt is (Dollinger, 2003). Een sterke mate van interne concurrentie kan ontstaan door bijvoorbeeld hoge uittredingsbarrières, grote strategische risico's, weinig differentiatie en lage overstapkosten, gelijkwaardige concurrenten, etc. Hierdoor is de winstgevendheid laag en kunnen ondernemingen in dergelijke markten fel reageren op mogelijke nieuwkomers.

Potentiële toetreders

Macht van klanten Macht van leveranciers Interne concurrentie

Afstudeerscriptie

2.2.2 Potentiële

toetreders

Toe- en uittreding zijn belangrijk voor de economie. Ze houden markten en sectoren competitief en dynamisch. Toe- en uittreders zorgen ervoor dat markten naar evenwicht tenderen; de winsten en prijzen komen dankzij toe- en uittreding op een competitief niveau te liggen. Er is echter nog een andere reden waarom toe- en uittreding belangrijk is. Veel nieuwe bedrijven treden namelijk tot een markt toe met een product- of procesvernieuwing die hen voordelen biedt ten opzichte van bestaande aanbieders. Deze innovatieve toetreders zijn dan 'agents of change', representanten van vernieuwing (Audretsch, 2001). In dat opzicht zijn nieuwe toetreders ook vaak verantwoordelijk voor een (tijdelijke) verstoring in het evenwicht (Audretsch en Mata, 1995) en daarmee vooruitgang. Bedrijven die deze veranderingen niet kunnen volgen zullen uiteindelijk de markt (moeten) verlaten. De aanwezigheid van hoge toetredingsbarrières binnen een sector kan ervoor zorgen dat niemand meer overweegt tot die sector toe te treden.

Toetreders verkleinen de winst van de zittende bedrijven in de markt op twee manieren. Ten eerste, door toetreding moet de markt over een groter aantal aanbieders worden verdeeld. Daarnaast zorgt toetreding van een nieuwe concurrent voor een afname van de concentratie van de markt en doordoor zal de interne concurrentie toenemen (Besanko, 2004). Bedrijven die willen toetreden kunnen met twee type toetredingsbarrières te maken krijgen, structurele en vijandige barrières.

Toetredingsbarrières die voortkomen uit structurele kenmerken van een markt zijn min of meer van nature aanwezig. Een goed voorbeeld hiervan is de aanwezigheid van mogelijkheden om schaalvoordelen te behalen. De zittende bedrijven hebben hier geen enkele invloed op (exogene verzonken kosten). Daarnaast kunnen toetredingsbarrières worden opgeworpen door zittende bedrijven. De zittende bedrijven hebben een actieve rol. Zo kan de manier van prijsstellen van de bestaande bedrijven ertoe bijdragen dat potentiële toetreders zich laten demotiveren om daadwerkelijk toe te treden. Ook kunnen ze door veel geld uit te geven aan reclame de investeringen die een toetreder moet doen voor het opbouwen van naamsbekendheid aanzienlijk vergroten (endogene verzonken kosten).2

2

Afstudeerscriptie

2.2.3 Dreiging van substituten

Er wordt niet alleen door bedrijven uit dezelfde bedrijfstak om de klant gestreden. Bedrijven moeten ook concurreren met bedrijven uit andere bedrijfstakken die een substituut product aanbieden (Besanko, 2004). Er zijn drie redenen waarom een ondernemer rekening moet houden met substituten (Dollinger, 2003):

- Wanneer een ondernemer als eerste een nieuw product op de markt brengt, denkt hij dat er geen concurrentie is aangezien hij als eerste een nieuw product heeft geïntroduceerd. Echter bestaat er ook concurrentie in functie en een concurrent met een substituut kan al aanwezig zijn en/of snel toetreden.

- Substituten kunnen de potentiële omzetten van een industrie begrenzen. Er is immers altijd een prijs die te hoog is, waardoor klanten zullen overstappen naar het substituut. Hoe aantrekkelijker het substituut, des te lager zal de begrenzing van de prijs zijn.

- Zittende bedrijven kleineren vaak de dreiging van substituten vanwege psychologische factoren die een snelle actie blokkeren.

2.2.4 Macht van de leveranciers

Leveranciers kunnen op twee manieren macht verkrijgen. Ten eerste kunnen ze de prijzen verhogen van de producten of services die zij leveren. Daarnaast kunnen ze ook de kwaliteit van de geleverde producten of diensten verlagen. Beide maatregelen hebben als effect dat de marges in de industrie verlaagd worden met als gevolg dat de markt minder aantrekkelijk wordt (Dollinger, 2003).

2.2.5 Macht van de klanten

Afstudeerscriptie

2.2.6 Beperkingen van het vijfkrachten model

- Brandenberger en Nalebuff (1996) geven aan dat Porter alleen maar vanuit het standpunt van één kracht redeneert en dat de overige krachten een bedreiging vormen voor de winstgevendheid. Brandenberger en Nalebuff (1996) geven echter aan dat bedrijven vaak ook samen werken met als doel de winsten te verhogen (Besanko, 2004). In de externe analyse zal er onderzocht worden of Screenplus alleen zal concurreren met de overige krachten, of dat ze misschien moet samenwerken met een andere kracht(en).

- In het vijfkrachten model wordt wel de macht van de afnemers besproken, maar wordt er slechts in geringe mate ingegaan op de factoren die de vraag van de afnemers kunnen beïnvloeden. Om deze belangrijke factoren toch in kaart te brengen, zal er een klantenanalyse worden gemaakt. Deze klantenanalyse zal gekoppeld worden aan de macht van de klanten. - Porter (1980) geeft aan dat de winstgevendheid van een bedrijf afhangt van de

concurrentiepositie die zij inneemt in een bepaalde bedrijfstak. Er wordt geen rekening gehouden met de winstgevendheid van de bedrijfstak. Zo kan de ene bedrijfstak winstgevender zijn dan een andere. Er zal daarom in de externe analyse gekeken worden of de markt van CT-scans een goede markt is om te betreden.

- In het vijfkrachten model (Porter, 1980) wordt er geen aandacht geschonken aan het feit dat de overheid een grote invloed kan hebben op een bepaalde bedrijfstak. De bedrijfstak waarin Screenplus zich wil manifesteren is sterk onderhevig aan overheidsregelgeving. De invloed van de overheid zal daarom ook worden beschreven in de externe analyse.

2.2.7 Overheid

Afstudeerscriptie

2.3 Strategic

Competitive

Advantage

Nadat de interne en externe analyse is uitgevoerd, zal er gekeken worden of de resources een langdurig competitief voordeel op kunnen leveren. Deze resources kunnen alleen een langdurig competitief voordeel opleveren als ze voldoen aan de volgende vier criteria (Barney, 1991);

- Waardevol, de resource moet geëxploiteerd kunnen worden

- Schaars, de resource moet niet voor elke concurrent verkrijgbaar zijn

- Moeilijk te kopiëren, zodat concurrenten de resource niet kunnen dupliceren

- Resource niet te substitueren door een andere resource

Volgens Rangone (1999) moet er nog één criteria toegevoegd worden, namelijk tijdsduur. Rangone (1999) geeft hiermee aan dat de resource voor een lange periode waardevol, schaars, moeilijk te kopiëren moet zijn en dat de resource niet door andere resources vervangen kan worden.

2.4 Marketingstrategie

Centraal in het strategisch denken staat de afstemming tussen de onderneming en haar omgeving. Bij strategische beslissingen gaat het erom dat het management uitgaande van de doelstellingen van de organisatie enerzijds rekening houdt met de interne sterkten en zwakten van de organisatie en anderzijds anticipeert op voor de organisatie kansrijke en bedreigende ontwikkelingen in haar omgeving. Beoogd wordt om vanuit deze sterkten, zwakten, kansen en bedreigingen bestaande concurrentievoordelen te verdedigen en mogelijkerwijs nieuwe duurzame concurrentievoordelen te creëren (Day en Wensley, 1988). Strategie kan daarom ook beschreven worden als een impliciet dan wel expliciet door een organisatie gekozen koers, die gericht is op de verwezenlijking van de door haar geformuleerde doelstellingen, rekening houdend met de lange termijn afstemming tussen de eigen organisatie en de externe omgeving (Frambach en Nijssen, 1992).

Ten aanzien van het strategisch beleid kan er onderscheid gemaakt worden naar de concurrentiestrategie (Porter, 1980), dit betreft de wijze waarop de organisatie wenst te concurreren in de markt en de groeistrategie (Ansoff, 1957), dit betreft de wijze waarop de organisatie de omzet wil vergroten.

2.4.1 Concurrentiestrategie

Afstudeerscriptie De tweede keuze betreft het zich al dan niet focussen op een deel of het totaal van de markt. Een bedrijf moet volgens Porter (1980) duidelijk kiezen welke strategie men zal gebruiken. Deze concurrentiestrategie moet dan doorgetrokken worden in alle activiteiten. Indien men niet tussen de concurrentiestrategieën kan kiezen ontstaat het stuck-in-the-middle fenomeen. Porter (1980) ziet slechts drie omstandigheden waarbij wel twee strategische voordelen gelijktijdig nagestreefd kunnen worden:

- De concurrenten zijn stuck-in-the-middle geraakt

- De kosten worden sterk beïnvloed wordt door marktaandeel en interrelationships -

Een bedrijf is pionier op het gebied van een belangrijke innovatie

Kritiek op de typologie van Porter;

Volgens Porter (1980) moet een bedrijf kiezen tussen een van de twee strategieën. Vele anderen zijn van mening dat bedrijven er vaak juist verstandig aan doen een goede combinatie van de twee basisstrategieën na te streven. Porter (1980) verheft de keuze van één pure strategie tot een universele wet, maar bedrijven hebben uiteindelijk onder elkaar nog veel accentverschillen. Binnen een marktsegment waar een differentiatiestrategie noodzakelijk is kunnen de bedrijven onderling immers nog altijd een kostenleiderschap strategie nastreven. Porter (1980) gaat er blijkbaar van uit dat differentiatie duur is, maar hij levert nergens het bewijs hiervoor. Een combinatie van twee strategieën hoeft dus geen probleem te zijn. In hoofdstuk 5 bij het bepalen van de strategie zal gekeken worden of de kritiek terecht is.

In het onderstaande model is de concurrentiestrategie van Porter (1980) op een schematische manier weergegeven.

Afstudeerscriptie

2.4.2

Groeistrategieën

Ansoff (1957) onderscheidt twee fundamentele keuzes bij de bepaling van de groeistrategie. Allereerst het bewerken van de bestaande of een nieuwe markt en ten tweede of dit met bestaande of met nieuwe producten moet gebeuren. In onderstaand figuur is te zien dat Ansoff (1957) vier verschillende groeistrategieën onderscheidt.

Figuur 2.3 Groeistrategieen (Ansoff, 1957)

2.4.2.1 Marktpenetratie

Groeien met een bestaand product in de huidige markt kan in principe op twee manieren, horizontaal en verticaal. Bij verticale penetratie beperkt de groei zich tot de bestaande klanten. Zij moeten ertoe worden aangezet meer te gaan afnemen. Bij horizontale penetratie wordt de bestaande markt uitgediept en is de doelstelling meer klanten binnen bestaande markten te krijgen. Vaak beperken activiteiten die marktpenetratie beogen zich dan ook tot extra reclame- of salespromotion activiteiten.

2.4.2.2 Productontwikkeling

Afstudeerscriptie

2.4.2.3 Marktontwikkeling

Groeien met een bestaand product in een nieuwe markt biedt, afhankelijk van de definitie van ‘markt’, een aantal perspectieven. Wanneer het een geografische markt betreft, kan regionale of internationale expansie een mogelijkheid zijn. ‘Markt’ kan ook worden gezien als ‘afnemersgroep’. Fabrikanten die nu alleen in de consumentenmarkt aanwezig zijn, kunnen de zakelijke of institutionele markt als doelmarkt overwegen.

2.4.2.3 Diversificatie

Een nieuw product introduceren in een, voor de organisatie, nieuwe markt. Een strategie die veel risico kan inhouden. Men kent de markt niet en ook het product is nieuw.

2.5 Marketingmix

Om de strategie te implementeren zal er gebruik gemaakt worden van de marketingmix. De marketingmix is de strategische combinatie van, en onderlinge afstemming tussen, de instrumenten die een onderneming ter beschikking heeft om de markt waarop zij actief is te bewerken. De meest bekende invulling van dit concept komt voor rekening van Jerome McCarthy (1960). Hij stelt dat marketeers in essentie vier variabelen of ingrediënten kunnen gebruiken bij het opstellen van een marketingplan. Deze variabelen zijn prijs, promotie, product en plaats, vaak de 4 P’s genoemd.

2.5.1 Prijs

De Prijs bestaat uit het bedrag wat er voor het product of de dienst betaald moet worden. Elementen hierbij zijn de kostprijs, de prijzen van concurrenten en effecten van prijsdalingen of prijsstijgingen (de elasticiteit)

2.5.2 Promotie

Promotie bestaat uit alle activiteiten die bedoeld zijn om met de markt te communiceren en hierdoor de verkoop van het product te bevorderen.

2.5.3 Product

Het Product bestaat uit de dienst of de goederen die de behoeften van de mens vervullen. Het Product bevat het feitelijke product, maar ook de verpakking, de garantievoorwaarden, het merkimago, het gehele assortiment en de geboden service.

2.5.4 Plaats

Afstudeerscriptie

2.6 Conceptueel

Model

Figuur 2.4 Conceptueel model

In het bovenstaande conceptueel model zijn de te gebruiken theorieën op een grafische manier weergegeven. In het model is te zien welke onderdelen verband met elkaar houden. Het eerste onderdeel van het onderzoek zal de interne analyse zijn. Dit zal aan de hand van de theorie van Barney (1991) worden gedaan. Volgens Barney (1991) kunnen sterke en zwakke punten van een organisatie geïdentificeerd worden door het analyseren van de resources van de onderneming. Vervolgens zal de externe omgeving van Screenplus in kaart worden gebracht.

Interne analyse -Physical -Reputational -Organzational -Financial -Intellectual and Human

Overheid Potentiële toetreders

Interne concurrentie

Macht leveranciers Macht afnemers

Dreiging van substituten

Sterkten

Zwakten

Kansen

Bedreigingen

Strategic Competitive Advantage

Afstudeerscriptie Hierbij zal gebruik gemaakt worden van het vijfkrachten model (Porter, 1980). Daarnaast zal ook de invloed van de overheid op de marktwerking worden geanalyseerd. De overheid heeft voorheen altijd een grote invloed op de marktwerking in de zorg gehad. Er is daarom voor gekozen om de overheid als extra ‘kracht’ aan het vijfkrachten model (Porter, 1980) toe te voegen. De externe analyse zal uitmonden in kansen en bedreigingen voor Screenplus. Vervolgens zal er onderzocht worden of Screenplus een Strategic Competitive Advantage bezit. Hierbij zal gebruik gemaakt worden van de Strategic Competitive Advantage theorie van Barney. Met deze theorie kan er op een snelle en makkelijke manier worden vastgesteld of Screenplus over een Strategic Competitive Advantage beschikt. Tevens sluit deze theorie goed aan bij de gebruikte theorie voor het analyseren van de interne analyse. Vervolgens zal er een marketingstrategie gekozen worden. Er zal een concurrentie- (Porter, 1980) en groeistrategie (Ansoff, 1957) worden gekozen. Tot slot zal er aangegeven worden hoe de vier marketinginstrumenten (McCarthy, 1960) moeten worden ingevuld.

2.7 Methodologie

1. Wat zijn de sterke- en zwakke punten van Screenplus?

Voor het identificeren van de sterke- en zwakke punten van Screenplus, zal er een interne analyse worden uitgevoerd. Hierbij zal gebruik gemaakt worden van de Resource-Based View (Barney, 1991). De Resource-Based View gaat er vanuit dat er een Strategic Competitive Advantage behaald kan worden door een unieke bundeling van resources (Conner and Prahalad, 1996; Barney 1991). Oftewel de Resource-Based View beschrijft hoe ondernemingen hun business kunnen opbouwen uitgaande van de resources en capabilities de ze bezitten of kunnen verwerven (Dollinger, 1999). De term ‘resources’ kan in ruime zin worden aangeduid als ‘alles waarvan men kan denken dat het een sterkte of een zwakte is van de onderneming’ (Wernerfelt, 1984:172). De Resource-Based View is gebaseerd op de volgende zes resources (Barney, 1991);

- Physical

- Reputational

- Organizational

- Financial

- Intellectual and Human

- Technological.

Afstudeerscriptie

2. Welke kansen en bedreigingen zijn er waar te nemen in de markt?

Het vijfkrachten model van Porter (1980) zal gebruikt worden voor het systematisch analyseren van de markt. Met het vijfkrachten model kan de aantrekkelijkheid van de markt worden vastgesteld. Volgens Porter (1980) hangt de aantrekkelijkheid af van de volgende vijf 'concurrentiekrachten'; interne concurrentie, potentiële toetreders, dreiging van substituten, macht van leveranciers en de macht van de afnemers. Voor de casus Screenplus kunnen de vijfkrachten als volgt worden gedefinieerd;

- De dimensie interne concurrentie refereert aan de concurrentie tussen de bedrijven die al actief zijn op de markt. Op het gebied van screening in Nederland zijn er geen bedrijven actief. Toch worden de ziekenhuizen voor deze casus bestempeld als een zittend bedrijf. Dit is gedaan omdat de ziekenhuizen al CT diagnostiek aanbieden en er verwacht wordt dat zij zeker tot de screeningsmarkt zullen toetreden en zodoende de grootste concurrent van Screenplus zullen zijn. Er zullen 85 ziekenhuizen benaderd worden om een enquête in te vullen, om zodoende het gebruik van CT in ziekenhuizen in kaart te brengen.

- Bij potentiële toetreders kan gedacht worden aan bedrijven die al screening aanbieden in het buitenland. Met behulp van desk research zal er geprobeerd worden om een goede beschrijving te geven van de potentiële toetreders.

- Doormiddel van desk research zal er gekeken worden of er dreiging van substituten is. De verwachting is dat er bedrijven zullen zijn die screening voor dezelfde aandoeningen aanbieden, maar gebruik maken van andere middelen om de aandoeningen te diagnosticeren. - In eerste instantie zal Screenplus zich richten op doorverwezen zorg. Dit betekent dat de

patiënten doorverwezen moeten worden door de huisartsen. De huisartsen kunnen bepalen naar wie ze de patiënt doorverwijzen. Zij kunnen dus als leverancier van patiënten worden gezien. Er zal een enquête onder huisartsen worden afgenomen om inzicht te krijgen in het verwijzingsproces en het gedrag van huisartsen.

- De patiënten kunnen worden gezien als afnemers. Zij laten zich immers screenen. Om inzicht te krijgen in de behoeften van de patiënten zullen er 384 patiënten geënquêteerd worden.

3. Hoe groot is de invloed van de overheid op de marktwerking?

Afstudeerscriptie

4. Bezit Screenplus een Sustainable Competitive Advantage?

Wanneer het antwoord is verkregen op de deelvragen 1,2 en 3, kan er worden gekeken of Screenplus een Sustainable Competitive Advantage bezit. Om dit te kunnen bepalen zal de theorie van Barney (1991) worden toegepast. Volgens deze theorie kunnen resources een Sustainable Competitive Advantage opleveren wanneer ze waardevol, schaars, moeilijk te kopiëren en niet te substitueren zijn. Aan deze vier criteria is nog één criteria van Rangone (1999) toegevoegd, namelijk tijdsduur. Rangone (1999) geeft hiermee aan dat de resource voor een lange periode waardevol, schaars, moeilijk te kopiëren moet zijn en dat de resource niet door andere resources vervangen kan worden. Er zal per resource gekeken worden of ze aan de criteria voldoen en zodoende een Sustainable Competitive Advantage op kunnen leveren.

5. Wat is de beste strategie voor Screenplus?

Nadat het duidelijk is geworden wat de interne sterkten en zwakten zijn en wat de externe kansen en bedreigingen zijn, zal er aan de hand van wetenschappelijke literatuur een strategische keuze worden gemaakt. Voor het maken van deze strategische keuze zal er gebruik gemaakt worden van de concurrentiestrategie (Porter, 1980) en de groeistrategie (Ansoff, 1957).

6. Hoe moet de marketingmix ingevuld worden?

Afstudeerscriptie

Hoofdstuk 3

Interne analyse

In dit hoofdstuk zal er een interne analyse van Screenplus worden verricht, met als doel het identificeren van de sterkten en zwakten van Screenplus. Er zal gebruik gemaakt worden van de Resource-Based View van Barney (1991).

3.1 Physical

Resources

De belangrijkste physical resource van Screenplus is de CT-scanner. Screenplus maakt gebruik van het beste CT-scan apparaat van dit moment. Er zijn in Nederland slechts twee ziekenhuizen die in het bezit zijn van deze scanner. Daarnaast heeft Screenplus een uniek samenwerkingsverband met Siemens, waardoor Siemens alleen CT-scanners aan ziekenhuizen en Screenplus levert en niet aan andere privé-klinieken. De tweede physical resource is het gebouw, locatie en omgeving. Screenplus is voor haar klinieken opzoek naar locaties met uitstraling. Zo zal de eerste Screenplus kliniek zich vestigen in de sfeervolle villa Oud-Cruijsbergen te Bussum. In dit pand zullen ook andere medische bedrijven actief zijn, die gericht zijn op röntgenonderzoek, echo's, bloedonderzoek, mammografie, ecg, longfunctie etc. Hierdoor krijgt de locatie een uitstraling van een ‘medical mall’ en zodoende kunnen er synergie voordelen behaald worden.

3.2 Reputational

Resources

Screenplus is een jonge onderneming die nog niet echt actief is op de markt. Hierdoor heeft het nog weinig naamsbekendheid kunnen genereren en geen reputatie op kunnen bouwen. Het is voor Screenplus belangrijk om haar reputatie te managen en zich daarbij te onderscheiden van haar concurrenten. Om een goede reputatie te verkrijgen zal Screenplus zich moeten opstellen als een betrouwbare instelling die snellere, goedkopere en vooral een kwalitatief betere scan maakt dan haar concurrenten.

3.3 Organizational

Resources

Screenplus beschikt over een organisatie die gericht is op snelheid en kwaliteit. Mensen die zich willen laten scannen door Screenplus kunnen bellen met een centraal call center. De medewerkers van het call center kunnen de mensen dan gelijk inplannen bij een kliniek die het dichtstbijzijnd gelegen is en waar nog voldoende capaciteit is voor het maken van een scan. Wanneer mensen een scan hebben ondergaan moet de scan beoordeeld worden door een radioloog. Screenplus zal dit laten doen door de radioloog die aanwezig is bij het maken van de scan. Daarnaast zal de scan ook worden beoordeeld door een tweede radioloog. Screenplus gaat waarschijnlijk een samenwerkingsverband aan met een partij die een ICT systeem aanbiedt, waardoor radiologen de scan kunnen downloaden van een server en daardoor op afstand kunnen beoordelen (thuis of in het buitenland).

Afstudeerscriptie

3.4 Financial

Resources

Screenplus is een jonge onderneming die nog bezig is met de financiering van de holding en werkmaatschappijen. Uit gesprekken met de werknemers en aandeelhouders van Screenplus kwam naar voren dat de financiële positie van Screenplus niet dusdanig sterk is, zodat het een competitief voordeel voor Screenplus op kan leveren.

3.5

Intellectual and Human Resources

Uit gesprekken met de directeur en aandeelhouders bleek dat er binnen Screenplus erg veel kennis en ervaring aanwezig is. De twee initiatiefnemers zijn ervaren ondernemers uit het bedrijfsleven. De andere twee aandeelhouders zijn radioloog en hebben zodoende veel medische kennis. De directeur van de onderneming heeft een investeringsbedrijf en zodoende veel ervaring in het opzetten van bedrijven. Tevens is hij verbonden aan de Rijks Universiteit Groningen, waardoor hij goed onderlegt is met theoretische kennis.

Het call center is al operationeel. Het call center is al jaren onderdeel van een bedrijf dat eigendom is van één van de aandeelhouders. Voor dit bedrijf voeren de werknemers werkzaamheden uit die sterk overeenkomen met de werkzaamheden doe voor Screenplus uitgevoerd dienen te worden. Screenplus zal daardoor over ervaren call center medewerkers beschikken.

In de klinieken zullen de scans worden begeleidt door gediplomeerd personeel. De scans zullen beoordeeld worden door twee radiologen. Voor het beoordelen zal Screenplus gebruik maken van een wereldwijd netwerk van zeer goede radiologen.

3.6 Technological

Resources

Uitgaande van de definitie van technological resources, bezit Screenplus geen technological resources. Siemens daarentegen bezit wel technological resources en kan zodoende steeds betere producten ontwikkelen. Screenplus mag dan geen technological resources hebben, maar door het unieke samenwerkingsverband met Siemens kan het toch steeds gebruik maken van de nieuwste ontwikkelde producten van Siemens.

Afstudeerscriptie

3.7

Sterke en zwakke punten van Screenplus

Uit de beschrijving van de resources zijn onderstaande sterke en zwakke punten naar voren gekomen.

Sterke punten

o Screenplus beschikt over het beste CT-scan apparaat van dit moment

o Screenplus heeft een uniek samenwerkingsverband met Siemens, waardoor andere privé instellingen geen beroep kunnen doen op hetzelfde apparatuur

o Screenplus vestigt zich op goede locaties

o Screenplus heeft een organisatie die gericht is op kwaliteit en snelheid o Screenplus maakt gebruik van een ervaren call center

o De organisatie Screenplus bestaat uit ervaren mensen met veel kennis o Screenplus kan gebruik maken van productinnovaties van Siemens

Zwakke punten

o Naamsbekendheid Screenplus.

o Screenplus heeft nog geen reputatie kunnen opbouwen

Afstudeerscriptie

Hoofdstuk 4

Externe analyse

In dit hoofdstuk wordt in kaart gebracht welke ontwikkelingen die relevant zijn voor Screenplus zich in de omgeving van het bedrijf voordoen. Er zal eerst een algemene omschrijving worden gegeven van de markt en gekeken worden naar de aantrekkelijkheid van de markt. Vervolgens zal de markt verder worden uitgediept met het vijf krachtenmodel (Porter, 1980). Tevens zal er beschreven worden in welke mate de overheid invloed kan uitoefenen op de bedrijfstak.

4.1 Markt

In eerste instantie zal Screenplus zich gaan richten op het uitvoeren van de conventionele CT-scans. Deze markt is zeer aantrekkelijk, zo werden in 2005 ongeveer 800.000 CT-onderzoeken uitgevoerd. Dit is vier keer zoveel als in 1988 toen het aantal rond de 200.000 lag. Eind jaren '80 en begin jaren '90 is het aantal CT-onderzoeken sterk toegenomen, met name door de introductie van CT-scanners in alle ziekenhuizen. Midden jaren '90 is het aantal redelijk stabiel, vanaf 2001 is er weer een duidelijke stijging van het aantal onderzoeken te zien. Waarschijnlijk spelen hierbij zowel de toenemende mogelijkheden van CT-scanners als het gegeven dat ziekenhuizen steeds vaker in het bezit zijn van meer dan één CT-scanner een rol.3

In de nabije toekomst wil Screenplus zich meer gaan toeleggen op screening. Screening is op dit moment alleen nog maar toegestaan voor borst- en baarmoederhalskanker. Onderzoeken, uitgevoerd door universiteiten en ziekenhuizen, tonen aan dat screening op bepaalde aandoeningen vele levensjaren kan opleveren. Er wordt dan ook verwacht dat screening binnen enkele jaren wordt geautoriseerd. Hoe groot deze markt is, zal in het verloop van de externe analyse naar voren komen.

Screenplus wil zich distingeren van de screeningshype en alleen screening aanbieden voor een beperkt aantal aandoeningen. Screenplus zal alleen screening aanbieden voor aandoeningen die aan de volgende criteria voldoen;

o Prevalentie, incidentie en morbiditeit moet hoog zijn

o Kans op detectie moet hoog zijn, waarbij tevens de voorspellende waarde voor het verkrijgen van de ziekte hoog moet zijn

o CT is het beste middel voor het diagnosticeren van de aandoening o Screening levert een kostenbesparing op voor de gezondheidszorg

De aandoeningen die aan deze criteria voldoen zijn hart- en vaatziekten, longkanker en darmkanker.

3

Afstudeerscriptie

4.2 Vijf

krachtenmodel

Het vijfkrachten model wordt gebruikt om inzicht te krijgen in de volgende vijf concurrentiekrachten (Porter, 1980);

o huidige concurrenten in de markt

o de dreiging van nieuwe toetreders tot de markt o de dreiging van substituten

o de macht van leveranciers o de macht van klanten

4.2.1 Concurrentieanalyse van de huidige concurrenten in de markt

Op dit moment is er maar één speler actief op de markt van CT diagnostiek, de ziekenhuizen. Dit komt omdat zorg van oudsher door de overheid wordt gereguleerd. Er is dus nog geen sprake van interne competitie in deze bedrijfstak. Screenplus wil door het openen van klinieken de concurrentie aangaan met de ziekenhuizen. In de beginfase zal Screenplus alleen mensen scannen die doorverwezen worden door huisartsen. In de toekomst wil Screenplus ook preventief onderzoek aanbieden. De kans is groot dat ziekenhuizen zich dan ook op deze markt zullen gaan richten, aangezien ze alles in huis hebben om deze deelmarkt ook te bedienen. De ziekenhuizen zullen daarom zowel in een vroeg als later stadium de grootste concurrent van Screenplus zijn. Om een goed beeld te krijgen van de concurrentiepositie van ziekenhuizen zijn er 29 ziekenhuizen geënquêteerd. In deze paragraaf kunt u de resultaten lezen van de geënquêteerde ziekenhuizen. In bijlage IV treft u de enquête voor ziekenhuizen aan.

Aantal CT scanners

In totaal hebben 29 van de 85 ziekenhuizen gehoor gegeven aan het verzoek om de vragenlijst in te vullen. Samen bezitten zij 44 CT scanners. Dit betekent dat sommige ziekenhuizen meerder CT scanners bezitten. Van de ondervraagde ziekenhuizen zijn er 17 ziekenhuizen met 1 scanner, 9 met 2 en 3 met 3 scanners.

Afstudeerscriptie

Type CT scanner Aantal ziekenhuizen dat dit type CT scanner bezit

Single slice CT scanner (1 detector) 5 Ziekenhuizen

Multi slice CT scanner:

4 detectoren 10 Ziekenhuizen 6 detectoren 1 Ziekenhuis 8 detectoren 3 Ziekenhuizen 10 detectoren 1 Ziekenhuis 16 detectoren 8 Ziekenhuizen 64 detectoren 4 Ziekenhuizen

Onbekend welk type 4 Ziekenhuizen

Van de ondervraagden blijkt niemand over de nieuwste dual source CT scanner te beschikken. Dit zou betekenen dat alleen Screenplus het hart goed in beeld kan brengen en virtuele colonscopie aan kan bieden. Echter is er uit andere bronnen bekend dat het UMCG en het Erasmus Ziekenhuis in Rotterdam ook over de nieuwste dual source CT scanner beschikken.

Aantal gemaakte CT-scans

In de 29 ondervraagde ziekenhuizen worden gezamenlijk 219.744 CT-scans gemaakt. Gemiddeld betekent dit, dat er per CT scanner 4994 mensen worden gescand. Screenplus moet 4.500 mensen per jaar scannen om break-even te draaien. Bij een maximale bezetting zal Screenplus 18.000 personen in een jaar kunnen scannen.

Wachttijden

Uit het marktonderzoek is gebleken dat wachttijden wel tot 6 weken kunnen oplopen. Uit het onderzoek onder de 29 ziekenhuizen is gebleken dat de gemiddelde wachttijd ruim 11 dagen is. Bij maar liefst 50% van de ziekenhuizen is de wachttijd zelfs langer dan 2 weken.

Wanneer men een CT scanner maximaal benut kunnen er 18.000 scans per jaar gemaakt worden. Het is dan ook vreemd dat ziekenhuizen, waar gemiddeld nog geen 5000 scans per CT scanner gemaakt worden, wachttijden van gemiddeld 11 dagen hebben. Hier kunnen verschillende redenen aan ten grondslag liggen. Zo duurt het maken van een CT-scan met een oudere scanner veel langer dan met de nieuwste CT scanner.

Afstudeerscriptie Uit het onderzoek onder de doelgroep bleek ook bijna 27 procent van de ondervraagden het zeer belangrijk vindt dat er geen wachttijden zijn. Dit kan Screenplus een concurrentievoordeel opleveren aangezien er bij de ziekenhuizen lange wachttijden zijn

Capaciteit

Uit de beantwoorde enquêtes blijkt dat 5 van de ondervraagde ziekenhuizen niet over voldoende capaciteit beschikken. Deze 5 ziekenhuizen scannen samen 43.100 personen met 6 CT scanners. Dit betekent dat er gemiddeld 7183 personen per CT scanner gescand wordt. Gezien de wachttijden in deze ziekenhuizen kan er worden uitgegaan van een capaciteitstekort van 10 procent. Dit betekent dat er jaarlijks 4308 mensen niet gescand kunnen worden in deze 5 ziekenhuizen. Aan dit onderzoek hebben 29 ziekenhuizen meegewerkt, er valt dan ook te verwachten dat het totale capaciteitstekort van alle ziekenhuizen in Nederland nog groter zal zijn. In dat geval kan Screenplus gaan overwegen om samen te gaan werken met de ziekenhuizen om dit probleem aan te pakken. Een mobiele CT scanner zou een oplossing kunnen zijn.

Aandoeningen

Screenplus kan met behulp van een CT scanner de abdomen, hersenen, thorax en extremiteiten/rug/overige scannen. Screenplus zal zich voornamelijk gaan richten op het scannen van het hart, longen en darmen. Er wordt verwacht dat voor deze deelgebieden de meeste vraag is. Uit de enquête onder de ziekenhuizen is gebleken dat de abdomen het vaakst worden gescand, 45,7 procent. Hieronder staan de klachten die een reden kunnen zijn om een CT-scan van de abdomen te laten maken;

- Analyse pijn rechter bovenbuik (galblaas, galstenen)

- Analyse pijn in epigastrio (ulcus, hiatus hernia etc.) - Analyse pijn linker onderbuik (diverticulitis)

- Analyse pijn rechter onderbuik (appendix, crohn)

- Analyse pijn flanken/rug (nierstenen, pyelonefritis, tumor) - Analyse vaatstelsel (aneurysmata, bekken-benen)

- Analyse darmproblemen/screening (virtuele colonscopie)

Screenplus zal voornamelijk de abdomen scannen voor de virtuele colonscopie.

Screenplus heeft niet de intentie om zich te gaan richten op screening van de hersenen, maar uit dit onderzoek blijkt dat het toch een veel voorkomende scan is (37 procent). Er wordt alleen een CT-scan gemaakt wanneer er klachten zijn. Het scannen van de hersenen leent zich dus minder goed voor preventief onderzoek. Voor de onderstaande klachten wordt er een scan gemaakt van de hersenen;

Afstudeerscriptie De thorax is een deelgebied dat ook vaak gescand wordt, 23,9 procent.

- Analyse hoesten, benauwdheid - Analyse pijn bij ademhalen, zuchten

- Analyse hart/screening risicofactoren (coronary calcium scoring) Screenplus wil met de thorax scan het hart en de longen in kaart brengen.

In 25 procent van de gevallen wordt er op andere deelgebieden gescand. Dit kan bijvoorbeeld voor onderstaande klachten worden gedaan;

- Analyse rugklachten, met of zonder uitstraling (bijv bij claustrofobie) - Analyse gewrichten / fractuurgenezing - Analyse zwelling borst-/buikwand/extremiteit (lipoom etc.)

- Analyse botdichtheid (BDM), osteoporose

Screenplus zal zich niet specifiek gaan richten op het scannen van mensen met bovenstaande klachten, omdat deze groep te klein en te divers is.

Conclusie

Op dit moment zijn de ziekenhuizen de enige grote aanbieder van CT diagnostiek. Er is dus nog geen sprake van interne concurrentie. Met het aanbieden van snelle en kwalitatief goede CT diagnostiek wil Screenplus gaan concurreren met de ziekenhuizen. Om zich te onderscheiden van haar concurrenten zal Screenplus gebruik maken van de nieuwste en beste CT scanner. Het UMCG, Erasmus ziekenhuis in Rotterdam en Screenplus zijn de enige organisaties die de nieuwste CT scanner bezitten en kunnen dus een kwalitatief goede scan maken.

Naast kwaliteit wil Screenplus zich ook onderscheiden met de snelle behandeling en geen wachttijden. Uit het onderzoek onder de ziekenhuizen bleek dat wachttijden wel tot 6 weken kunnen oplopen en dat de gemiddelde wachttijd ruim 11 dagen is. Bij maar liefst 50% van de ziekenhuizen is de wachttijd zelfs langer dan 2 weken. Screenplus garandeert dat mensen binnen 24 uur gescand kunnen worden en de uitslag hebben. Dit kan een groot concurrentievoordeel voor Screenplus opleveren.

Afstudeerscriptie Screenplus wil zich focussen op het screenen van het hart, longen en darmen. Uit dit onderzoek blijkt dat de ziekenhuizen ook het vaakst op deze deelgebieden scannen. Ze zijn dus directe concurrenten en Screenplus zal daarom een manier moeten vinden om zich te onderscheiden van haar belangrijkste concurrent, de ziekenhuizen. Uit het marktonderzoek blijkt dat Screenplus een goede positie kan innemen ten opzichte van de ziekenhuizen. Zo beschikt Screenplus over het beste apparatuur en kan het snelle behandelingen en geen wachttijden bieden. De verwachting is dan ook dat Screenplus de interne competitie binnen de bedrijfstak met de ziekenhuizen wel aankan.

4.2.2 De dreiging van nieuwe toetreders tot de markt

Nieuwkomers in een bedrijfstak streven naar marktaandeel en zorgen voor extra capaciteit. De prijzen kunnen hierdoor dalen of de kosten van de huidige ondernemingen kunnen hoger worden. Beide effecten hebben een negatief effect op de winstgevendheid. De kans dat nieuwe toetreders de markt betreden hangt af van de bestaande toetredingsbarrières en de reactie van bestaande concurrenten op de nieuwkomer. De zes belangrijkste toetredingsbarrières zijn (Porter, 1980);

1. Schaalvoordelen: schaalvoordelen zorgen voor een barrière omdat nieuwkomers gedwongen worden tussen een intrede op grote schaal of op kleine schaal met hogere kosten als gevolg.

2. Productdifferentiatie: wanneer gevestigde ondernemingen merkbekendheid en loyaliteit van klanten genieten, moeten nieuwkomers veel investeren om hier tegenop te boksen. 3. De hoeveelheid benodigd kapitaal: in sommige sectoren is enorm veel kapitaal nodig

voordat de productie kan beginnen. Dit levert een grote barrière op voor nieuwkomers. 4. Overstapkosten: overstapkosten zijn de éénmalige kosten die klanten hebben wanneer ze

overgaan naar een andere leverancier. Wanneer deze kosten heel hoog zijn, zijn klanten moeilijker over te halen om over te stappen naar nieuwkomers

5. Toegang tot distributiekanalen: wanneer de logische distributiekanalen allemaal zijn voorzien door huidige ondernemingen zal het nieuwkomers veel geld en moeite kosten om hun producten in de gangbare verkoopkanalen te distribueren.

6. Het beleid van de overheid: de regering kan toetreding tot een bedrijfssector beperken of geheel sluiten door maatregelen als licentieverplichtingen.

Afstudeerscriptie

4.2.2.1 Prescan

Prescan is een bedrijf dat gespecialiseerd is in preventief onderzoek. Het bedrijf is gevestigd in Hengelo en heeft ook vestigingen in Londen, Wenen en Moskou. Alle onderzoeken worden uitgevoerd door erkende medische specialisten in verschillende ziekenhuizen net over de Duitse grens. Prescan kan gezien worden als intermediair, maar draagt wel de volledige verantwoording voor de uitvoering van het onderzoek. Het is bij Prescan mogelijk om een Total Body Scan te laten maken, maar ook losse scanonderzoeken en inwendige onderzoeken zijn mogelijk. De prijzen van een scan zijn vergelijkbaar met die van Screenplus. De scans worden door enkele zorgverzekeraars vergoed, maar de meeste patiënten moeten de scan zelf betalen.

Sterke en zwakke punten van Prescan:

Sterke punten:

• Nederlandse begeleiding • Scannen het hele lichaam

• Vergoeding door een aantal zorgverzekeraars • Veel publiciteit (Business Class, Kranten)

• Snelle behandeling in ziekenhuis (wanneer dit noodzakelijk is) • Uitslag op dezelfde dag als het onderzoek

• Cd-rom en schriftelijke rapportage • Wachttijd ongeveer een week

Zwakke punten:

• Behandeling in Duitsland

• Duitse specialisten (wel Nederlandse begeleiding)

• Scannen onderdelen waarbij niets gedaan kan worden wanneer de uitslag negatief is

Afstudeerscriptie

4.2.2.2 FeelFit

Feelfit is een Nederlands bedrijf dat de coördinatie verzorgt voor een medisch scanonderzoek. Dit scanonderzoek wordt uitgevoerd met behulp van een CT-scan, PET/ CT-scan en/of een MRI-scan. Omdat dit in Nederland niet toegestaan is of omdat er soms lange wachtlijsten zijn wordt er samengewerkt met Medisch Zorgcentrum Radprax in Duitsland. Feelfit is dus afhankelijk van Duits sprekende specialisten.

De diensten van Feelfit kunnen als substituut beschouwd worden voor de diensten die Screenplus aanbiedt. Belangrijkste gelijkende kenmerken hierbij zijn het preventief en op doorverwijzing scannen, de prijs van de scans, de snelheid van uitslag en de korte/geen wachttijden. Dit maakt dat het belangrijk is de sterke en zwakke kanten van Feelfit te bekijken om zo te zien waarin Feelfit concurrentie biedt. Feelfit concurreert met hetzelfde product (CT-Scan).

Sterke en zwakke punten van Feelfit

Uit de voorgaande beschrijving van Feelfit en de informatie die verkregen is via desk research, zijn de onderstaande sterke en zwakke punten naar voren gekomen.

Sterke punten:

• Het hele lichaam kan gescand worden • Meerdere technieken (MRI, PET/CT, CT) • Aanvullende diensten

• Doordat gebruik wordt gemaakt van een bestaande kliniek hebben ze min of meer bewezen kwaliteit (Radprax heeft al een bepaalde reputatie)

• Er wordt ook op zaterdag gescand • Een cd-rom met artsbrief mee naar huis • Direct uitslag nadat de scan gemaakt is • Wachttijd niet langer dan 2 weken

Zwakke punten:

• Niet vergoed door verzekering

• Het is in Duitsland (150 km vanaf Arnhem, voor veel Nederlanders ver weg) • Taal van de specialisten (Duits)

Afstudeerscriptie

4.2.2.3 Toetredingsbarrières voor potentiële toetreders

Aan de hand van de eerder genoemde toetredingsbarrières zal er gekeken worden hoe groot de kans is dat Prescan en Feelfit daadwerkelijk zullen toetreden tot de screeningsmarkt.

De eerste toetredingsbarrière is schaalvoordelen. De achterliggende gedachte van deze barrière is dat toetredende bedrijven op grote schaal moeten intreden of op kleine schaal met hogere kosten als gevolg. Deze barrière gaat niet helemaal op voor de markt van CT diagnostiek. Zo is het ziekenhuis een hele grote onderneming waarvan men zou verwachten dat zij veel schaalvoordelen zou kunnen behalen. Echter is Screenplus instaat om haar diensten goedkoper aan te bieden. Schaalvoordelen hoeft dus niet per se een toetredingsbarrière voor Prescan en Feelfit te zijn.

Gevestigde bedrijven hebben meestal een goede naamsbekendheid en genieten vaak een grote mate van loyaliteit van haar klanten. Screenplus zal de komende jaren gebruiken om een goede naamsbekendheid op te bouwen. Screenplus zal daarom een gevestigde naam hebben tegen de tijd dat screening geautoriseerd wordt. In het algemeen zullen toetredende bedrijven veel moeten investeren om hier tegenop te boksen. Prescan heeft echter al enige naamsbekendheid verworven met haar Total Body Scan. Door veelvuldig deel te nemen in het programma Business Class heeft Prescan zich geprofileerd als dé aanbieder op het gebied van preventief onderzoek. Feelfit daarentegen is nog niet echt bekend in Nederland. Om goed deel te kunnen nemen in de Nederlandse screeningsmarkt, zal Feelfit geld moeten investeren om naamsbekendheid te genereren. Dit kan een barrière voor Feelfit zijn.

Het benodigde kapitaal kan een barrières vormen voor toetredende bedrijven. In sommige sectoren is enorm veel kapitaal nodig voordat de productie kan beginnen. Om een serieuze speler te worden op het gebied van screening, zal men toch tussen de vijf en tien miljoen euro moeten investeren. De twee ondernemingen die geïdentificeerd zijn als de grootste kandidaten voor het toetreden, hebben in principe alleen maar de functie van intermediair. Zij zorgen voor een patiëntenstroom en maken gebruik van de screeningsfaciliteiten van Duitse ziekenhuizen. In Nederland kunnen ze waarschijnlijk niet werken volgens hetzelfde concept, omdat er verwacht wordt dat ziekenhuizen zelf ook screening gaat aanbieden. Prescan en Feelfit zullen daarom tussen de vijf en tien miljoen euro moeten investeren om serieus deel te nemen in de markt.

Afstudeerscriptie Er zullen daarom nagenoeg geen overstap voorkomen, tenzij de verzekeringsmaatschappij alleen screening vergoedt bij één bepaalde aanbieder. Er kunnen dan wel kosten gemoeid zijn met het overstappen naar een andere aanbieder. Daarnaast kan het natuurlijk voorkomen dat aanbieders van screening een korting zullen verstrekken aan mensen die zich voor de tweede of derde keer laten scannen. Overstapkosten zal niet een grote barrière voor Prescan en Feelfit vormen.

Toegang tot distributiekanalen kan een barrière vormen voor toetreders. In de markt waarin Screenplus zich gaat begeven zijn niet echt hele duidelijke distributiekanalen waar te nemen. Echter spelen de huisartsen wel een grote rol in de ‘distributie’ van patiënten. Zij bepalen immers waar een patiënt zich moet laten helpen. Dit kan een toetredingsbarrière zijn voor Prescan en Feelfit. Zij zullen moeten investeren in het opbouwen van een relatie met de huisartsen.

Afstudeerscriptie

4.2.4 Dreiging van substituten

Naast de dreiging van nieuwe toetreders en de rivaliteit van de huidige concurrenten dient er rekening gehouden te worden met de dreiging van substituten. Dit zijn producten/ diensten die dezelfde functie vervullen als het product, in dit geval diagnostiek met behulp van CT. Er zijn twee bedrijven die een substituut product/dienst aanbieden. Healthview en privé-klinieken bieden preventief onderzoek aan in de vorm van onderzoeken als ECG, röntgendiagnostiek en onderzoeken naar bloeddruk, cholesterol- en suikergehalte.

4.2.4.1 Healthview

HealthView is een bedrijf dat verschillende onderzoeken aanbiedt. Ze verrichten onderzoek in 3 diagnostische centra in Amsterdam, Den Haag en Maastricht. HealthView beschikt over medisch specialisten, die met behulp van geavanceerde apparatuur in staat zijn eventuele problemen in een vroeg stadium te signaleren. Voorbeelden van aandoeningen waarop HealthView haar onderzoeken richt zijn hart- en vaatziekten en darmkanker.

Mochten de onderzoeken daartoe aanleiding geven dan kan HealthView gebruik maken van de zeer korte lijnen met medisch specialisten voor nader onderzoek en eventueel behandeling. Duidelijk is dat Healthview niet het hele lichaam scant.

De diensten van Healthview kunnen als substituut beschouwd worden voor de diensten die Screenplus aanbiedt. Mocht een klant, vanwege lagere prijzen, naar Healthview zijn gegaan dan zal hij niet meer naar Screenplus gaan. Ook al scant Screenplus anders (CT-Scan), een uitslag bij Healthview geeft een klant een beeld van zijn/haar gezondheidstoestand. De meeste klanten zullen zich dan niet voor de zekerheid nog eens bij Screenplus laten onderzoeken.

In bijlage I kunt u een uitgebreide beschrijving vinden van Healthview.

Sterke en zwakke punten van Healthview

Sterke punten:

• Aanvullende diensten d.m.v. laboratoriumonderzoek op bloed enz. • Goedkoper

Afstudeerscriptie

Zwakke punten:

• Niet vergoed door verzekering • Minder betrouwbare onderzoeken

4.2.4.2 Privé-klinieken die ECG-onderzoeken doen

Veel privé-klinieken doen onderzoek naar de conditie van het hart door middel van ECG-onderzoeken (hartfilmpjes). Vaak is dit onderzoek onderdeel van een grotere test naar de algemene conditie van het lichaam.

Producten

Er wordt niet gescand maar er wordt wel een onderzoek verricht naar de conditie van het hart. De ECG-onderzoeken zijn geen directe maar een indirecte concurrent van de CT-scan op het hart. Het gaat er hierbij om dat er een onderzoek wordt gedaan naar de conditie van het hart en vaak ook de rest van het lichaam. In het kort komt het er op neer dat iemand die een onderzoek ondergaan heeft in een privé-kliniek waar onder andere een ECG-onderzoek is gedaan niet snel een preventieve CT-scan uit zal laten voeren. Het gaat hierbij dus niet om hetzelfde product maar de consumptie van beide producten hangt wel met elkaar samen. Het zijn substituten op basis van het gebruiksmoment.

Sterke en zwakke punten van Privé-klinieken

Sterke punten:

• Service

• Weinig risico’s aan het onderzoek (geen straling) • ECG is een bekend onderzoek

• ECG is snel • ECG is goedkoper

Zwakke punten:

• Minder betrouwbare onderzoeken • Niet verzekerd

• Niet het hele lichaam is te onderzoeken