Hoofdstuk 4 Externe analyse
4.2 Vijf krachtenmodel
4.2.2 De dreiging van nieuwe toetreders tot de markt
Nieuwkomers in een bedrijfstak streven naar marktaandeel en zorgen voor extra capaciteit. De prijzen kunnen hierdoor dalen of de kosten van de huidige ondernemingen kunnen hoger worden. Beide effecten hebben een negatief effect op de winstgevendheid. De kans dat nieuwe toetreders de markt betreden hangt af van de bestaande toetredingsbarrières en de reactie van bestaande concurrenten op de nieuwkomer. De zes belangrijkste toetredingsbarrières zijn (Porter, 1980);
1. Schaalvoordelen: schaalvoordelen zorgen voor een barrière omdat nieuwkomers gedwongen worden tussen een intrede op grote schaal of op kleine schaal met hogere kosten als gevolg.
2. Productdifferentiatie: wanneer gevestigde ondernemingen merkbekendheid en loyaliteit van klanten genieten, moeten nieuwkomers veel investeren om hier tegenop te boksen. 3. De hoeveelheid benodigd kapitaal: in sommige sectoren is enorm veel kapitaal nodig
voordat de productie kan beginnen. Dit levert een grote barrière op voor nieuwkomers. 4. Overstapkosten: overstapkosten zijn de éénmalige kosten die klanten hebben wanneer ze
overgaan naar een andere leverancier. Wanneer deze kosten heel hoog zijn, zijn klanten moeilijker over te halen om over te stappen naar nieuwkomers
5. Toegang tot distributiekanalen: wanneer de logische distributiekanalen allemaal zijn voorzien door huidige ondernemingen zal het nieuwkomers veel geld en moeite kosten om hun producten in de gangbare verkoopkanalen te distribueren.
6. Het beleid van de overheid: de regering kan toetreding tot een bedrijfssector beperken of geheel sluiten door maatregelen als licentieverplichtingen.
Op de markt van de conventionele CT-scans worden in eerste instantie geen nieuwe toetreders verwacht. Wanneer screening wordt toegestaan door de overheid, zullen er waarschijnlijk wel nieuwe bedrijven toetreden tot de markt. De meest voor de hand liggende toetreders zijn Prescan en Feelfit, aangezien zij al screening aanbieden in Duitsland. Beide ondernemingen zullen in deze paragraaf worden beschreven en vervolgens zal er gekeken worden of er toetredingsbarrières aanwezig zijn.
Afstudeerscriptie
4.2.2.1 Prescan
Prescan is een bedrijf dat gespecialiseerd is in preventief onderzoek. Het bedrijf is gevestigd in Hengelo en heeft ook vestigingen in Londen, Wenen en Moskou. Alle onderzoeken worden uitgevoerd door erkende medische specialisten in verschillende ziekenhuizen net over de Duitse grens. Prescan kan gezien worden als intermediair, maar draagt wel de volledige verantwoording voor de uitvoering van het onderzoek. Het is bij Prescan mogelijk om een Total Body Scan te laten maken, maar ook losse scanonderzoeken en inwendige onderzoeken zijn mogelijk. De prijzen van een scan zijn vergelijkbaar met die van Screenplus. De scans worden door enkele zorgverzekeraars vergoed, maar de meeste patiënten moeten de scan zelf betalen.
Sterke en zwakke punten van Prescan:
Sterke punten:
• Nederlandse begeleiding • Scannen het hele lichaam
• Vergoeding door een aantal zorgverzekeraars • Veel publiciteit (Business Class, Kranten)
• Snelle behandeling in ziekenhuis (wanneer dit noodzakelijk is) • Uitslag op dezelfde dag als het onderzoek
• Cd-rom en schriftelijke rapportage • Wachttijd ongeveer een week
Zwakke punten:
• Behandeling in Duitsland
• Duitse specialisten (wel Nederlandse begeleiding)
• Scannen onderdelen waarbij niets gedaan kan worden wanneer de uitslag negatief is
Prescan kan gezien worden als serieuze toetreder tot de markt. Prescan verricht namelijk ook preventief onderzoek met behulp van CT. Tevens wordt de uitslag dezelfde dag gegeven en zijn de prijzen vergelijkbaar met die van Screenplus. In bijlage I kunt u een verdere beschrijving van het bedrijf Prescan vinden.
Afstudeerscriptie
4.2.2.2 FeelFit
Feelfit is een Nederlands bedrijf dat de coördinatie verzorgt voor een medisch scanonderzoek. Dit scanonderzoek wordt uitgevoerd met behulp van een CT-scan, PET/ CT-scan en/of een MRI-scan. Omdat dit in Nederland niet toegestaan is of omdat er soms lange wachtlijsten zijn wordt er samengewerkt met Medisch Zorgcentrum Radprax in Duitsland. Feelfit is dus afhankelijk van Duits sprekende specialisten.
De diensten van Feelfit kunnen als substituut beschouwd worden voor de diensten die Screenplus aanbiedt. Belangrijkste gelijkende kenmerken hierbij zijn het preventief en op doorverwijzing scannen, de prijs van de scans, de snelheid van uitslag en de korte/geen wachttijden. Dit maakt dat het belangrijk is de sterke en zwakke kanten van Feelfit te bekijken om zo te zien waarin Feelfit concurrentie biedt. Feelfit concurreert met hetzelfde product (CT-Scan).
Sterke en zwakke punten van Feelfit
Uit de voorgaande beschrijving van Feelfit en de informatie die verkregen is via desk research, zijn de onderstaande sterke en zwakke punten naar voren gekomen.
Sterke punten:
• Het hele lichaam kan gescand worden • Meerdere technieken (MRI, PET/CT, CT) • Aanvullende diensten
• Doordat gebruik wordt gemaakt van een bestaande kliniek hebben ze min of meer bewezen kwaliteit (Radprax heeft al een bepaalde reputatie)
• Er wordt ook op zaterdag gescand • Een cd-rom met artsbrief mee naar huis • Direct uitslag nadat de scan gemaakt is • Wachttijd niet langer dan 2 weken
Zwakke punten:
• Niet vergoed door verzekering
• Het is in Duitsland (150 km vanaf Arnhem, voor veel Nederlanders ver weg) • Taal van de specialisten (Duits)
Afstudeerscriptie
4.2.2.3 Toetredingsbarrières voor potentiële toetreders
Aan de hand van de eerder genoemde toetredingsbarrières zal er gekeken worden hoe groot de kans is dat Prescan en Feelfit daadwerkelijk zullen toetreden tot de screeningsmarkt.
De eerste toetredingsbarrière is schaalvoordelen. De achterliggende gedachte van deze barrière is dat toetredende bedrijven op grote schaal moeten intreden of op kleine schaal met hogere kosten als gevolg. Deze barrière gaat niet helemaal op voor de markt van CT diagnostiek. Zo is het ziekenhuis een hele grote onderneming waarvan men zou verwachten dat zij veel schaalvoordelen zou kunnen behalen. Echter is Screenplus instaat om haar diensten goedkoper aan te bieden. Schaalvoordelen hoeft dus niet per se een toetredingsbarrière voor Prescan en Feelfit te zijn.
Gevestigde bedrijven hebben meestal een goede naamsbekendheid en genieten vaak een grote mate van loyaliteit van haar klanten. Screenplus zal de komende jaren gebruiken om een goede naamsbekendheid op te bouwen. Screenplus zal daarom een gevestigde naam hebben tegen de tijd dat screening geautoriseerd wordt. In het algemeen zullen toetredende bedrijven veel moeten investeren om hier tegenop te boksen. Prescan heeft echter al enige naamsbekendheid verworven met haar Total Body Scan. Door veelvuldig deel te nemen in het programma Business Class heeft Prescan zich geprofileerd als dé aanbieder op het gebied van preventief onderzoek. Feelfit daarentegen is nog niet echt bekend in Nederland. Om goed deel te kunnen nemen in de Nederlandse screeningsmarkt, zal Feelfit geld moeten investeren om naamsbekendheid te genereren. Dit kan een barrière voor Feelfit zijn.
Het benodigde kapitaal kan een barrières vormen voor toetredende bedrijven. In sommige sectoren is enorm veel kapitaal nodig voordat de productie kan beginnen. Om een serieuze speler te worden op het gebied van screening, zal men toch tussen de vijf en tien miljoen euro moeten investeren. De twee ondernemingen die geïdentificeerd zijn als de grootste kandidaten voor het toetreden, hebben in principe alleen maar de functie van intermediair. Zij zorgen voor een patiëntenstroom en maken gebruik van de screeningsfaciliteiten van Duitse ziekenhuizen. In Nederland kunnen ze waarschijnlijk niet werken volgens hetzelfde concept, omdat er verwacht wordt dat ziekenhuizen zelf ook screening gaat aanbieden. Prescan en Feelfit zullen daarom tussen de vijf en tien miljoen euro moeten investeren om serieus deel te nemen in de markt.
De vierde barrière is overstapkosten. Overstapkosten zal niet een veel voorkomend begrip zijn op het gebied van screening. Mensen laten zich meestal één keer screenen en zullen naar een aantal jaren weer een herhalingsscan laten uitvoeren. De verwachting is dat screening in de toekomst verzekerd zal zijn.
Afstudeerscriptie Er zullen daarom nagenoeg geen overstap voorkomen, tenzij de verzekeringsmaatschappij alleen screening vergoedt bij één bepaalde aanbieder. Er kunnen dan wel kosten gemoeid zijn met het overstappen naar een andere aanbieder. Daarnaast kan het natuurlijk voorkomen dat aanbieders van screening een korting zullen verstrekken aan mensen die zich voor de tweede of derde keer laten scannen. Overstapkosten zal niet een grote barrière voor Prescan en Feelfit vormen.
Toegang tot distributiekanalen kan een barrière vormen voor toetreders. In de markt waarin Screenplus zich gaat begeven zijn niet echt hele duidelijke distributiekanalen waar te nemen. Echter spelen de huisartsen wel een grote rol in de ‘distributie’ van patiënten. Zij bepalen immers waar een patiënt zich moet laten helpen. Dit kan een toetredingsbarrière zijn voor Prescan en Feelfit. Zij zullen moeten investeren in het opbouwen van een relatie met de huisartsen.
De laatste barrière is de overheid. De overheid heeft een grote invloed op de marktwerking van CT diagnostiek. Voor het scannen van mensen met behulp van CT is men een vergunning. Deze vergunning wordt verstrekt door het ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport. Tot nu toe zijn er in Nederland alleen nog maar vergunning verstrekt aan ziekenhuizen. Screenplus is druk doende met het verkrijgen van deze vergunning. De verwachting is dat Screenplus de eerste privé instelling zal zijn die deze vergunning zal verkrijgen. Op dit moment is de overheid bezig met een onderzoek naar de werkwijze van Prescan. Er wordt getwijfeld of Prescan zich wel houdt aan de wet op het Bevolkingsonderzoek. De overheid kan door wet- en regelgeving een groot obstakel vormen voor Prescan en Feelfit.
Afstudeerscriptie
4.2.4 Dreiging van substituten
Naast de dreiging van nieuwe toetreders en de rivaliteit van de huidige concurrenten dient er rekening gehouden te worden met de dreiging van substituten. Dit zijn producten/ diensten die dezelfde functie vervullen als het product, in dit geval diagnostiek met behulp van CT. Er zijn twee bedrijven die een substituut product/dienst aanbieden. Healthview en privé-klinieken bieden preventief onderzoek aan in de vorm van onderzoeken als ECG, röntgendiagnostiek en onderzoeken naar bloeddruk, cholesterol- en suikergehalte.
4.2.4.1 Healthview
HealthView is een bedrijf dat verschillende onderzoeken aanbiedt. Ze verrichten onderzoek in 3 diagnostische centra in Amsterdam, Den Haag en Maastricht. HealthView beschikt over medisch specialisten, die met behulp van geavanceerde apparatuur in staat zijn eventuele problemen in een vroeg stadium te signaleren. Voorbeelden van aandoeningen waarop HealthView haar onderzoeken richt zijn hart- en vaatziekten en darmkanker.
Mochten de onderzoeken daartoe aanleiding geven dan kan HealthView gebruik maken van de zeer korte lijnen met medisch specialisten voor nader onderzoek en eventueel behandeling. Duidelijk is dat Healthview niet het hele lichaam scant.
De diensten van Healthview kunnen als substituut beschouwd worden voor de diensten die Screenplus aanbiedt. Mocht een klant, vanwege lagere prijzen, naar Healthview zijn gegaan dan zal hij niet meer naar Screenplus gaan. Ook al scant Screenplus anders (CT-Scan), een uitslag bij Healthview geeft een klant een beeld van zijn/haar gezondheidstoestand. De meeste klanten zullen zich dan niet voor de zekerheid nog eens bij Screenplus laten onderzoeken.
In bijlage I kunt u een uitgebreide beschrijving vinden van Healthview.
Sterke en zwakke punten van Healthview
Sterke punten:
• Aanvullende diensten d.m.v. laboratoriumonderzoek op bloed enz. • Goedkoper
• Dezelfde dag uitslag nadat er is gescreend • Geen wachttijd (afspraak binnen 24 uur) • Korte lijnen met medisch specialisten
Afstudeerscriptie
Zwakke punten:
• Niet vergoed door verzekering • Minder betrouwbare onderzoeken
4.2.4.2 Privé-klinieken die ECG-onderzoeken doen
Veel privé-klinieken doen onderzoek naar de conditie van het hart door middel van ECG-onderzoeken (hartfilmpjes). Vaak is dit onderzoek onderdeel van een grotere test naar de algemene conditie van het lichaam.
Producten
Er wordt niet gescand maar er wordt wel een onderzoek verricht naar de conditie van het hart. De ECG-onderzoeken zijn geen directe maar een indirecte concurrent van de CT-scan op het hart. Het gaat er hierbij om dat er een onderzoek wordt gedaan naar de conditie van het hart en vaak ook de rest van het lichaam. In het kort komt het er op neer dat iemand die een onderzoek ondergaan heeft in een privé-kliniek waar onder andere een ECG-onderzoek is gedaan niet snel een preventieve CT-scan uit zal laten voeren. Het gaat hierbij dus niet om hetzelfde product maar de consumptie van beide producten hangt wel met elkaar samen. Het zijn substituten op basis van het gebruiksmoment.
Sterke en zwakke punten van Privé-klinieken
Sterke punten:
• Service
• Weinig risico’s aan het onderzoek (geen straling) • ECG is een bekend onderzoek
• ECG is snel • ECG is goedkoper
Zwakke punten:
• Minder betrouwbare onderzoeken • Niet verzekerd
• Niet het hele lichaam is te onderzoeken
Afstudeerscriptie
4.2.4.3 Hoe groot is de dreiging van substituten?
Healthview biedt met haar onderzoeken naar darmkanker en hart- en vaatziekten een substituut voor de hart- en colonscan van Screenplus. De ECG’s die privé-klinieken aanbieden kunnen als substituut worden gezien voor de hartscan van Screenplus. Op het gebied van screening is de dreiging van deze substituten maar gering, aangezien de aandoeningen sneller, beter en klantvriendelijker opgespoord kunnen worden met behulp van CT.