Groeistrategie

Naast de bepaling van de marketingstrategie zal er een groeistrategie worden bepaald aan de hand van het strategisch ontwikkelingsmodel van Ansoff (1957). Er is voor gekozen om een groeistrategie te formuleren, omdat Screenplus binnen vijf jaar wil uitgroeien tot markleider op het gebied van CT diagnostiek. Ansoff (1957) onderscheidt twee fundamentele keuzes bij de bepaling van de groeistrategie. Allereerst het bewerken van de bestaande of een nieuwe markt en ten tweede of dit met bestaande of met nieuwe producten moet gebeuren. In onderstaand figuur is te zien dat Ansoff (1957) vier verschillende groeistrategieën onderscheidt.

Huidige producten Nieuwe producten

Huidige markt Marktpenetratie Productontwikkeling

Nieuwe markt Marktontwikkeling Diversificatie

Afstudeerscriptie Uit de externe analyse is gebleken dat screening in Nederland nog niet geautoriseerd is door de overheid. Screenplus zal daardoor in eerste instantie alleen de gebruikelijke scans uitvoeren en zich op de huidige CT markt richten. Screenplus maakt gebruik van de nieuwste CT scanner en kan daardoor een goede, snelle, klantvriendelijke en goedkope scan aanbieden. Door het toepassen van de strategie productontwikkeling zal Screenplus zich een goede concurrentiepositie kunnen verwerven.

In de toekomst wil Screenplus screening gaan aanbieden en zodoende een nieuwe markt bedienen. In deze markt zal Screenplus zich op dezelfde punten willen onderscheiden als op de gebruikelijke CT markt. Er is dan sprake van product- en marktontwikkeling oftewel diversificatie.

5.5 Marketingmix

Nu het duidelijk is welke strategie Screenplus moet gaan volgen, zullen de 4 P’s van McCarthy (1960) worden beschreven. McCarthy (1960) onderscheidt de volgende 4 P’s: product, plaats, prijs en promotie. Per ‘P’ zal worden ingegaan hoe Screenplus deze optimaal kan invullen.

5.5.1 Product

Screenplus wil screening aan gaan bieden in Nederland. Uit de externe analyse is gebleken dat potentiële concurrenten zich richten op screening van het hele lichaam. Screenplus daarentegen zal alleen screening van het hart, longen en darmen aanbieden. Hieronder vindt u een overzicht van de pakketten die door Screenplus aangeboden zullen worden:

5.5.1.1 Pakket Hart en vaatziekten

Middels een CT-scan van het hart kan de mate van verkalking van de kransslagaders bepaald en uitgedrukt worden in een Coronaire Calcium Score (CCS). Aan de hand van deze score wordt een risico-analyse gemaakt welke bepaalt hoe groot de kans is op het krijgen van een hart en/of vaataandoening voor de individuele patiënt.

5.5.1.2 Pakket Longziekten

Minimaal 80% van de longkankergevallen kunnen in een vroeg en goed behandelbaar stadium ontdekt worden. Longkanker gedetecteerd in een later stadium is bijna altijd fataal. Tevens kan met hetzelfde onderzoek de meest voorkomende longziekte COPD diagnosticeren.

5.5.1.3 Pakket Dikke darmziekten

Middels “virtuele coloscopie” kunnen op een veilige, snelle, comfortabele en zeer goedkope wijze poliepen gedetecteerd worden met een grootte vanaf 5 mm. Deze poliepen zijn het voorstadium van dikke darmkanker. De gevonden poliepen kunnen op eenvoudige wijze verwijderd worden waardoor het ontstaan van dikke darmkanker wordt voorkomen.

Afstudeerscriptie Uit het onderzoek dat onder patiënten is uitgevoerd kwamen een aantal punten naar voren die door de patiënten belangrijk worden gevonden. De belangrijkste motieven om te kiezen voor een bepaalde aanbieder zijn;

- Expertise van de aanbieder - Geen wachttijden

- Snelle en klantvriendelijke behandeling - Ruime openingstijden

Om de positie van marktleider te behalen zal Screenplus aan bovenstaande punten moeten voldoen.

5.5.2 Prijs

Het is nog maar de vraag of zorgverzekeraars screening gaan vergoeden, wanneer screening toegestaan wordt. Wanneer dit niet het geval zal zijn, zal het prijsbeleid van groot belang zijn voor de patiënten, zij moeten het dan immers zelf betalen. Er zal dan een paradox ontstaan: een hoge prijs zullen de patiënten te duur vinden en een goedkope prijs kan duiden op een mindere kwaliteit. Het is raadzaam om bij de introductie een lage prijs te hanteren. Mensen zullen sneller geneigd zijn om zich te laten scannen en potentiële toetreders zullen worden afgeschrikt. Het hanteren van een lage prijs hoeft voor Screenplus geen probleem te zijn, aangezien het efficiënter is dan ziekenhuizen.

Er zal zich een ander probleem voordoen wanneer zorgverzekeraars screening gaan vergoeden. Volgens het huidige stelsel bestaat een vergoeding aan het ziekenhuis uit drie onderdelen. Ten eerste worden artsen volgens een vast tarief (CTG⁷) vergoedt door de verzekeringsmaatschappij. Daarnaast krijgen ziekenhuizen een budget voor huisvesting en apparaten van het ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport. Screenplus krijgt deze vergoeding niet en zal hiervoor dus een oplossing moeten zoeken.

5.5.3 Promotie

Uit de interne analyse kwam naar voren dat de Screenplus nog geen reputatie heeft kunnen opbouwen. Screenplus zal zich daarom druk bezig moeten houden met het vergoten van haar naamsbekendheid, want mensen zullen zich niet bij Screenplus laten screenen wanneer ze niet bekend zijn met Screenplus. In eerste instantie zal Screenplus opzoek moeten gaan naar ‘free publicity’. Screenplus leent zich uitstekend voor deze vorm van publiciteit. Screenplus is een nieuw initiatief in de gezondheidszorg. Er zal voor het eerst geconcurreerd worden met ziekenhuizen op het gebied van CT. Dit zal zeker voor opschudding zorgen in de gezondheidszorg. De verwachting is dan ook dat er in de media zeker aandacht aan zal worden besteedt.

7

Afstudeerscriptie Het initiatief Screenplus zal veel vragen oproepen. Het is dan ook noodzaak om gelijktijdig ook op landelijk niveau te adverteren, zodat Screenplus op een juiste manier wordt neergezet. Naast deze activiteiten zal Screenplus ook op regionaal niveau marketingactiviteiten moeten ontplooien. Op regionaal niveau zal Screenplus zich op de huisartsen moeten gaan richten aangezien zij de patiënten moeten doorverwijzen. Om de huisartsen van informatie te voorzien en te stimuleren om patiënten door te verwijzen naar Screenplus, zullen ze bezocht moeten worden door ‘artsenbezoekers’. Dit is een veelvoorkomende vorm van marketing in de gezondheidszorg. De artsenbezoekers zullen de huisartsen moeten bezoeken en van informatie voorzien over Screenplus. Naast deze activiteiten zal Screenplus symposia met Siemens kunnen organiseren. Op deze symposia kunnen huisartsen en patiënten worden voorzien van informatie. Door het betrekken van Siemens, dat bekent staat als leverancier van kwaliteit, zal Screenplus gezien worden als een organisatie die kwaliteit levert en betrouwbaar is.

5.5.4 Plaats

Wanneer Screenplus marktleider wil zijn op het gebied van screening, zal het een landelijke dekking moeten hebben. Dit betekent dat er ongeveer tien klinieken moeten worden neergezet. Het vestigingsbeleid kan op drie niveaus worden bepaald, namelijk landelijk, regionaal en locaal.

5.5.4.1 Landelijk

Op landelijk niveau zullen de volgende criteria worden gebruikt voor het selecteren van een vestigingsplaats:

- Bevolkingsdichtheid, wanneer de bevolkingsdichtheid hoog is zullen er waarschijnlijk

meer potentiële klanten zijn

-

moeten worden naar regio’s waarin veel ouderen wonen.

- Inkomen, zolang screening niet verzekerd is zal men het zelf moeten betalen. Daarnaast is

de kans groot dat screening alleen in de duurdere zorgpakketten zal worden vergoedt.

5.5.4.2 Regionaal

Op regionaal niveau zal er gekeken moeten worden in welke plaats de kliniek gevestigd moet worden. Voor klanten van Screenplus is het belangrijk dat een vestiging goed bereikbaar is. Dit is een onderdeel van de service die Screenplus moet leveren, aangezien de grote concurrent, de ziekenhuizen in Nederland ook goed bereikbaar zijn. Screenplus zal, om dit punt concreet te maken, zich centraal in een provincie/regio moeten vestigen.

Afstudeerscriptie

5.5.4.3 Lokaal

Op lokaal niveau zal er een geschikt pand gevonden moeten worden. Het moet een mooi pand zijn in een goede buurt met een goede parkeergelegenheid. Daarnaast zou het mooi zijn om de kliniek te vestigen bij ondernemingen die ook actief zijn in de medische sector. Hierdoor zouden synergievoordelen behaald kunnen worden.

5.5.4.4 Vestigingsplaatsen

Uitgaande van de landelijke en regionale criteria kunnen de volgende vestigingsplaatsen aanbevolen worden;

- West Nederland Æ Bussum, Alkmaar en Rotterdam - Oost Nederland Æ Arnhem

- Noord Nederland Æ Groningen - Zuid Nederland Æ Maastricht

5.5.4.5 Overige aandachtspunten

Verder kan bij het bepalen van een vestiging aandacht worden besteed aan verdere zorg. Mochten klanten na het onderzoek een operatie nodig hebben, is het misschien handig als een vestiging van Screenplus vlakbij een ziekenhuis gevestigd is. Dit is een vorm van service.

Afstudeerscriptie