Conclusie externe analyse

De markt die Screenplus wil gaan betreden lijkt vele kansen te bieden. Het marktpotentieel is in ieder geval groot te noemen. Op dit moment is er nog geen sprake van interne concurrentie, omdat screening van het hart, longen en darmen nog niet is toegestaan. Echter is de verwachting dat de ziekenhuizen ook screening op deze aandoeningen gaan aanbieden wanneer dit geautoriseerd wordt. Naast de ziekenhuizen wordt er verwacht dat andere partijen zullen toetreden tot de markt. Prescan en Feelfit zijn namelijk al actief op de buitenlandse markten waar screening wel is toegestaan. Daarnaast wordt er verwacht dat er bedrijven zullen zijn die screening gaan aanbieden voor dezelfde aandoening, maar gebruik zullen maken van andere apparatuur voor het stellen van de diagnose. Healthview is een bedrijf dat zich nu al bezighoudt met het diagnosticeren van hart- en vaatziekten en darmkanker.

Afstudeerscriptie Daarnaast worden er nu ook al ECG onderzoeken verricht door privé-klinieken. Toetreding tot de screeningsmarkt lijkt dan ook een logische stap voor deze twee bedrijven.

Screenplus is afhankelijk van twee leveranciers, Siemens en de huisartsen. De macht van Siemens lijkt erg beperkt te zijn vanwege het samenwerkingsverband met Screenplus. De macht van de huisartsen daarentegen is aanzienlijk, zij moeten immers de patiënten doorverwijzen naar Screenplus. Screenplus zal daarom moeten proberen de huisartsen voor zich te winnen.

Mensen die zich willen laten screenen kunnen gezien worden als de afnemers van Screenplus. Op dit moment kunnen patiënten alleen bij het ziekenhuis terecht en hebben patiënten dus geen enkele mate van macht. De macht van de afnemers zal iets gaan toenemen wanneer Screenplus de markt gaat betreden, ze hebben dan immers de keuze uit twee aanbieders. De macht van afnemers ten opzichte van Screenplus zal niet erg groot zijn. Uit het marktonderzoek is gebleken dat de patiënten graag een snelle en goede diagnose willen hebben. Screenplus voldoet beter aan deze wensen dan de ziekenhuizen. De patiënten zullen daarom kiezen voor Screenplus. Kortom de macht van de afnemers is vrij beperkt.

Screenplus wil met behulp van CT screening van het hart, longen en darmen gaan aanbieden. Voor het gebruiken van een CT-scan moet er een vergunning worden verstrekt door de overheid. De verwachting is dat het verkrijgen van deze vergunning niet heel veel problemen gaat opleveren. Echter is screening nog niet toegestaan in Nederland. De overheid kan dus een groot obstakel vormen voor Screenplus. Echter zijn er onderzoeken uitgevoerd waaruit blijkt dat screening meer positieve resultaten oplevert dan negatieve. De verwachting is dan ook dat screening binnen enkele jaren wordt geautoriseerd.

Uitgaande van bovenstaande bevindingen, lijkt Screenplus de concurrentie op het gebied van screening goed aan te kunnen. Het succes van Screenplus zal afhangen van de overheid en de bereidheid van huisartsen om patiënten door te verwijzen naar Screenplus.

Afstudeerscriptie

Hoofdstuk 5 Marketingstrategie

Op basis van de voorgaande hoofdstukken zal er in dit hoofdstuk gekeken worden hoe Screenplus zich kan onderscheiden van haar concurrenten. Ten eerste zal er gekeken worden of Screenplus een Strategic Competitive Advantage bezit. Vervolgens zal de doelgroep worden bepaald en een marketingstrategie worden gekozen.

5.1 Strategic Competitive Advantage

In de interne analyse zijn de resources van Screenplus geanalyseerd. Er zal nu gekeken worden of deze resources een Strategic Competitive Advantage opleveren. Resources kunnen van strategische waarde zijn wanneer ze (Barney, 1991, Rangone 1999);

- Waardevol, de resource moet geëxploiteerd kunnen worden

- Schaars, de resource moet niet voor elke concurrent verkrijgbaar zijn

- Moeilijk te kopiëren, zodat concurrenten de resource niet kunnen dupliceren

- Resource niet te substitueren door een andere resource

- Resource moet voor een lange periode waardevol, schaars, moeilijk te kopiëren zijn en de resource moet niet vervangbaar zijn door een andere resource

In onderstaande tabel is per resource aangegeven aan welke criteria de resources voldoen.

Resource Waardevol Schaars Moeilijk kopiërbaar Niet te substitueren Lange periode waardevol Physical Ja Ja Ja Ja Ja

Reputational Nee Nee Nee Nee Nee

Organizational Ja Ja Ja Ja Ja

Financial Nee Nee Nee Nee Nee

Intellectual and Human

Ja Nee Nee Nee Nee

Technological Ja Ja Ja Ja Ja/nee

Tabel 5.1

Uit bovenstaande tabel is te zien dat de physical resource een Strategic Competitive Advantage voor Screenplus kan opleveren. Met de physical resource wordt de CT-scan aangeduid. Screenplus beschikt over het beste CT-scan apparaat dat alleen door Siemens geleverd wordt. Er staan hier slechts twee van in Nederland. Dankzij een uniek samenwerkingsverband met Siemens kan Screenplus gebruik maken van dit apparaat en zal het apparaat niet geleverd worden aan andere particuliere instellingen zolang het samenwerkingsverband loopt. Daarnaast is het bekend dat de Nederlandse ziekenhuizen niet de financiële middelen hebben om het apparaat voor 2010 aan te schaffen. Uitgaande van de theorie van Barney (1991) en Rangone (1999) kan er gezegd worden dat het apparaat, voor een lange periode waardevol, schaars, moeilijk te kopiëren en niet te substitueren is. De CT-scan van Siemens kan Screenplus dus een Strategic Competitive Advantage opleveren.

Afstudeerscriptie De resource die hier bij aansluit is de technological resource. Screenplus beschikt zelf niet over deze resource, maar kan door het samenwerkingsverband met Siemens wel beschikken over de technological resource van Siemens. Siemens heeft op dit moment de beste CT scanner ontwikkelt en zal naar verwachting ook steeds door blijven ontwikkelingen. Het is moeilijk om aan te geven of deze resource voor een lange periode waardevol kan zijn en zodoende een Strategic Competitive Advantage kan opleveren.

Screenplus heeft een kleine en flexibele organisatie die afgestemd is op kwaliteit, snelheid en efficiency. Hierdoor is Screenplus in staat om meer scans per dag te maken dan op dit moment in het ziekenhuis worden uitgevoerd. De kosten voor het maken van een scan zullen daarom lager zijn. Tevens is Screenplus instaat om een goede diagnose binnen 24 uur te maken. Screenplus kan dit, omdat het gespecialiseerd is in hoogwaardige diagnostiek met behulp van CT en de personen die gescreend worden goed te been zijn. Ziekenhuizen daarentegen bieden een veel breder pakket van diensten aan en hebben ook vaker met ‘bed patiënten’ te maken. Daardoor zijn ziekenhuizen niet in staat om zo snel en efficiënt te werken als Screenplus. De goed georganiseerde organisatie biedt Screenplus dus de mogelijkheid om de klant snel te behandelen en toch de kosten laag te houden. Dit kan Screenplus een concurrentievoordeel opleveren.

Het onderscheidend concurrentievoordeel van Screenplus is dat het een instaat is om op een goedkope en klantvriendelijke wijze een goede en snelle diagnose kan maken.