Arbeidsmarktoriëntatie gedrag van laatstejaars juridische studenten

Arbeidsmarktoriëntatie gedrag van laatstejaars juridische studenten

In opdracht van: Memory Productions Group Afdeling Marketing

Rijksuniversiteit Groningen Master Business Administration

Afstudeerrichting Marketing Management

Datum: 29 juni 2006

1e _{begeleider: Drs. J. Berger}

2e _{begeleider: Drs. H. Stek}

Auteur: Marijke Houwer

Voorwoord

Deze afstudeerscriptie is geschreven in het kader van de afronding van de master Business Administration, afstudeervariant Marketing Management aan de faculteit Bedrijfskunde van de Rijksuniversiteit Groningen. Met veel plezier heb ik van september 2005 tot en met januari 2006 onderzoek gedaan bij de organisatie Memory Productions Group. Ik was werkzaam op de marketingafdeling, waar ik veel praktische ervaring heb opgedaan. De resultaten van mijn onderzoek, dat ik gedurende deze maanden heb uitgevoerd, ligt voor u in de vorm van een adviesrapport.

Graag zou ik een aantal mensen willen bedanken voor de begeleiding en de op- en aanmerkingen. Ten eerste wil ik Tamara van Leeuwen en Noor van Eggermont bedanken voor alle begeleiding tijdens mijn periode bij MPG. Zij hebben mij in die paar maanden wegwijs gemaakt in de marketingactiviteiten van de organisatie. Zij gaven mij altijd het gevoel een volwaardig lid van het team te zijn.

Ten tweede wil ik Dhr. Berger bedanken voor de begeleiding en op- en aanmerkingen wat betreft mijn vorderingen. Mede door hem heb ik een concreet beeld kunnen vormen van de wijze waarop het advies eruit zou moeten zien. Hij heeft me geholpen om met een objectieve blik naar het onderzoeksprobleem te blijven kijken.

Speciale dank gaat uit naar mijn familie en mijn vriend Vincent voor hun steun, advies, geduld en vertrouwen tijdens het schrijven van mijn scriptie.

Inhoudsopgave

Voorwoord 3

Managementsamenvatting 8

Inleiding 13

Hoofdstuk 1 Memory Productions Group BV 15

1.1 Inleiding 15

1.2 Beschrijving van de organisatie 15

1.3 Doelen & Missie 17

1.3.1 Missie & Visie 17

1.3.2 Doelen 17

1.4 Aanleiding van het onderzoek 18

Hoofdstuk 2 Theoretisch Kader 20

2.1 Inleiding 20

2.2 Marketingcommunicatieproces 20

2.3 Marketingcommunicatie instrumenten 25

2.4 Effectieve communicatie 26

2.5 Effectief bereik van doelgroep 28

2.6 Doelgroepmarketing 29

2.6.1 Segmentatie 30

2.6.2 Eisen voor een effectieve segmentatie 32

3.4.3 Objectiviteit 42

3.5 Onderzoeksmodel 43

Hoofdstuk 4 Dataverzameling methode 45

Hoofdstuk 7 Doelgroepkeuze 70

7.1 Inleiding 70

7.2 Aantrekkelijkheid van de segmenten 70

7.3 Doelstellingen en middelen MPG 72 7.4 Segmentatiestrategie 73 Hoofdstuk 8 Positionering 75 8.1 Inleiding 75 8.2 Marketingmix 75 8.2.1 Product 75 8.2.2 Prijs 76 8.2.3 Promotie 76 8.2.4 Plaats 76

Hoofdstuk 9 Integraal communicatieplan 78

9.1 Inleiding 78

9.2 Vaststellen van de doelgroep 78

9.3 Doelstelling communicatie 80 9.4 De boodschap 82 9.5 Mediumselectie 83 9.6 Budget/kosten 86 9.7 Communicatiemix 87 9.8 Meetbaarheid 93

9.9 Het managen van het communicatieproces 94

Hoofdstuk 10 Conclusies en Aanbevelingen 96

Bijlagen (Bijlagen document)

Bijlage I Uitwerking kwalitatief onderzoek 1

Bijlage II Schriftelijke enquête 5

Bijlage III Codeboek 17

Bijlage IV Vergelijking eigen netwerk met bestand MPG 25

Bijlage V Uitwerking kwantitatief onderzoek 31

Bijlage VI Dendrogram en uitkomsten K-means 36

Managementsamenvatting

Memory Productions group (MPG) is een uitgeverij die zich richt op studenten in de afstudeerfase en starters op de arbeidsmarkt. De organisatie is opgericht in 1989. De missie is: ‘ Meeting ambitions’ en zij zijn gespecialiseerd in de communicatie met en werving van toptalent. Van student tot en met executive. Zij streven naar het op een unieke en effectieve wijze ondersteunen van bedrijven en onderwijsinstellingen bij de werving van jong potentieel. De organisatie heeft met de producten als doelgroep afstudeerder en pas afgestudeerden van MTS, HTS, HIO, HEAO en WO Bedrijfskunde, Economie, Econometrie en Rechten. MPG beoogt in de toekomst een groter marktaandeel op de juridische markt te behalen. In voorgaande jaren is weinig aandacht besteed aan de doelgroep op de juridische faculteiten. Sinds vorig jaar is er een Carrièrejaarboek gekomen met een juridisch katern. Dit Carrièrejaarboek wordt nauwelijks

aangevraagd. Daarnaast is MPG niet of nauwelijks aanwezig op juridische evenementen. Zij zijn veelal niet geïnformeerd over waar en wanneer deze evenementen plaatsvinden. De landelijke promotiecampagne, die gericht is op alle laatstejaars studenten die een technische economische en/of juridische studierichting volgen, is niet specifiek op de juridische student gericht. Er is geen directe

marketingcommunicatiestrategie om de juridische studenten te bereiken.

Dit geresulteerd in de volgende doelstelling voor dit onderzoek:

MPG adviseren over de mogelijkheden om de laatstejaars juridische studenten in de toekomst effectiever te bereiken door het herzien van het marketingcommunicatieplan. Zodat dit uiteindelijk leidt tot meer (minimaal toename van 5%) laatstejaars juridische studenten op de beurzen van Memory Productions Group en een grotere afname (minimaal van 5%) van het carrièrejaarboek met juridisch katern.

Dit heeft geleidt tot de volgende vraagstelling:

Hoe moet het integraal marketingcommunicatieplan van Memory Productions Group worden ingericht om de laatstejaars juridische studenten effectiever te kunnen bereiken dan op dit moment het geval is? Om antwoord te geven op de vraagstelling is gebruik gemaakt van het doelgroepmarketingmodel van Kotler. Op basis van dit model zijn de volgende deelvragen naar voren gekomen.

 Welke segmenten zijn te onderscheiden bij laatstejaars juridische studenten?  Tot welke segmenten kan MPG zich het beste gaan richten?

 Hoe kan MPG zich het best positioneren ten opzichte van de gekozen segmenten?

Voor het onderzoek is er een digitale enquête verstuurd naar laatstejaars juridische studenten. De belangrijkste resultaten van deze enquête worden hieronder kort vermeld.

Van de laatstejaars juridische studenten is 79% bewust bezig met carrièremogelijkheden. Van deze groep heeft daadwerkelijk 15,6% beurzen, congressen en andere evenementen bezocht aangaande de

arbeidsmarkt. Van de gehele groep respondenten maakt 33.7% van de studenten gebruik van het

carrièrejaarboek. Van de laatstejaars juridische studenten geeft 21% aan de jaarboeken niet nuttig te vinden. Studenten verkrijgen de jaarboeken vooral via Internet, decanen, onderwijsbalies en studieverenigingen. Tevens blijkt dat de laatstejaars juridische student zich vooral laat informeren over bepaalde evenementen en ander zaken aangaande arbeidsmarktoriëntatie via Internet, universiteitsbladen en nieuwsbrieven. Van alle studenten leest 80,9% vak-, universiteit- en/of faculteitsbladen. De bladen die de studenten lezen zijn in de meeste gevallen de universiteitsbladen. Opvallend is verder dat er een groot profielverschil bestaat tussen studenten die actief bezig zijn met arbeidsmarktoriëntatie en een groep studenten die niet actief bezig is met arbeidsmarktoriëntatie. De studenten die actief bezig zijn met arbeidsmarktoriëntatie zijn tevens actief in de studentenwereld. Studenten die daarentegen niet actief bezig zijn met

arbeidsmarktoriëntatie wonen voornamelijk thuis en zijn op andere gebieden ambitieus. Zij zijn niet op zoek naar een werkgever maar naar een baan en kijken dan ook vooral naar vacaturedragende sites.

De resultaten van het kwantitatieve onderzoek zijn verwerkt in het computerprogramma SPSS. Hierbij is gebruikt gemaakt van een cluster- en een discriminantanalyse I. Uit de clusteranalyse is naar voren gekomen dat drie cluster het juist aantal clusters is. Naar aanleiding van de clusteranalyse,

discriminantanalyse I en het kwalitatieve onderzoek is er een identificatie aan de segmenten gegeven. Uit de tweede discriminantanalyse zijn geen variabelen meegenomen, aangezien die niet significant zijn ten opzichte van de discriminantie. Dit is de reden dat de resultaten van het kwalitatieve onderzoek zijn meegenomen om toch enigszins een identificatie aan de drie segmenten te kunnen geven. De drie segmenten zijn als volgt te omschrijven:

Segment 1 Regionalen

enigszins positief scoort op functie één. Eventueel kan dit in de toekomst veranderen door een gericht marketingbeleid, dit kan door de studenten op de hoogte te houden van de diverse mogelijkheden van arbeidsmarktoriëntatie. Hierbij dient rekening te worden gehouden dat het de studenten gemakkelijk gemaakt moet worden. Het gaan naar een carrièrebeurs of het aanvragen van een carrièrejaarboek moet aantrekkelijk worden gemaakt met behulp van vacatures van de deelnemende bedrijven die in het

carrièreboek staan vermeld of aanwezig zijn op de carrièrebeurs. Hierdoor zal deze groep studenten eerder geneigd zijn om naar de carrièrebeurs te gaan of een carrièrejaarboek aanvragen.

Segment 2 Actievelingen

Deze groep studenten is actief bezig met arbeidsmarktoriëntatie. Deze groep is ambitieuzer, meer internationaal georiënteerd en meer actief in ‘de studentenwereld’. De groep gaat vaak naar een carrièrebeurs/ bedrijvendag of inhouse-dag en maakt gebruik van een carrièrejaarboek. De groep

kenmerkt zich dat ze op zoek zijn naar een werkgever, grote werkgevers worden door deze groep dan ook gemist als ze niet op een beurs aanwezig zijn. De studenten zijn zowel multimedia en praktisch

georiënteerd. Deze groep studenten is wel op een dusdanige manier kritisch bezig met

arbeidsmarktoriëntatie, maar is daarnaast te verleiden tot nieuwe aan te bieden producten. Met andere woorden deze groep staat open voor meerdere mogelijkheden van arbeidsmarktoriëntatie. Een groot gedeelte van deze groep studenten is er van overtuigd dat als je lid bent van een

studie/studentenvereniging dat je dan eerder een baan vind na je afstuderen. Hierbij moet de focus liggen op de verschillende werkgevers die aanwezig zullen zijn is het Nationaal Juristencongres, aangezien deze groep studenten niet op zoek zijn naar een baan maar naar een werkgever.

Segment 3 Geïnteresseerden potentiëlen

Deze groep studenten is matig bezig met arbeidsmarktoriëntatie. Men is van mening dat carrièreboeken en carrièrebeurs nuttig zijn voor arbeidsmarktoriëntatie, maar men is van mening dat carrièrebladen,

Een belangrijke factor bij deze groep studenten is dat er interesse voor arbeidsmarktoriëntatie bij deze groep studenten zeker aanwezig is.

Na het analyseren van de uitkomsten van de cluster en discriminantanalyse is er gekozen voor een

ongedifferentieerde marketingstrategie te gaan voeren. Hierbij is sprake van een algemeen marketingbeleid voor de gehele markt. Er is hier sprake van een gedwongen strategie, aangezien een andere optie naar aanleiding van de cluster en discriminantanalyse niet mogelijk is. Uit de discriminantanalyse II is naar voren gekomen dat de segmenten moeilijk identificeerbaar zijn, aangezien de onafhankelijke variabelen niet significant bijdragen aan de discriminantie. Door gebruik te maken van de resultaten van het

kwalitatieve onderzoeken zijn de segmenten toch enigszins te identificeren, maar niet voldoende om een gedifferentieerde marketingstrategie te gaan toepassen. Vandaar dat er sprake is van een gedwongen ongedifferentieerde marketingstrategie. Er is er dus voor gekozen om alle drie de segmenten te gaan bedienen met een algemeen marketingbeleid. Met ongedifferentieerde marketing kan kostenbesparend een grote groep studenten bereikt worden. Dat is een belangrijke doelstelling van MPG.

De belangrijkste aanbevelingen die uit het onderzoek zijn af te leiden worden hieronder weergegeven:  De wijze waarop de segmenten benaderd moeten worden is door middel van een

ongedifferentieerde marketingstrategie. Hierbij is sprake van een algemeen marketing beleid voor de gehele markt. Hierbij kan MPG gebruik maken van de volgende mogelijkheden:

 De organisatie communiceert rechtstreeks (via eigen media) met de doelgroep door: Groepsbenadering: mondeling, schriftelijk en/of audiovisueel

Hierbij kan gedacht worden aan; posters, advertenties, banners op websites etc.  Individuele benadering: eveneens mondeling, schriftelijk en/of audiovisueel.

Hierbij valt te denken aan www.hyves.nl, mailing op huisadres, mailing via emailadressen, mailingen via studentenverenigingen etc..

 De distributie van de jaarboeken via de contactpersonen van de universiteiten moet een ondersteunende functie gaan krijgen. Deze functie moet niet meer als hoofdprioriteit worden gezien. Belangrijk is dat zij het netwerk van de laatstejaars studenten versterken en aanvullen.

 Voor MPG is het belangrijk om het opgestelde Integrale marketingcommunicatieplanning (IMC) in hoofdstuk negen te implementeren. Dit is een planningsmethode die alle facetten van het communicatieproces om een specifieke doelgroep te bereiken verenigt. IMC evalueert de strategische effecten van de verschillende media en probeert de resultaten ervan meetbaar te maken via een database om maximale impact te genereren. Dit implementeren zal niet eenvoudig voor MPG zijn, aangezien het veel ervaring vraagt binnen een organisatie waarbij de coördinatie tussen de verschillende functies een cruciale rol speelt. Zodra het IMC is geïmplementeerd moet dit planningsproces continue herzien en getest worden om uiteindelijk te streven naar een ultieme consistente communicatiemix.. Hierbij is het van belang dat de afdelingverkoop meer met elkaar gaan samenwerken. Dit betekent dat er wekelijkse vergaderingen moeten worden gehouden en meer communicatie naar elkaar toe, zodat elke afdeling precies weet waar de andere afdeling mee bezig is.

Inleiding

De essentiële vraag bij arbeidsmarktcommunicatie is: Hoe bereiken we onze doelgroep op de

arbeidsmarkt? Hiervan afgeleide vragen zijn, welke titels worden het best gelezen, welke sites raadpleegt men het meest frequent bij het zoeken naar een baan en via wie/wat vraagt men informatie betreffende arbeidsmarktoriëntatie?

Memory Productions Group B.V. beoogt in de toekomst een groter marktaandeel op de juridische markt te behalen. In voorgaande jaren is weinig aandacht besteed aan de doelgroep op de juridische faculteiten. Sinds vorig jaar is er een Carrière Jaarboek gekomen met een juridisch katern. Dit Carrière Jaarboek wordt nauwelijks aangevraagd. Daarnaast is MPG niet of nauwelijks aanwezig op juridische evenementen. Zij zijn veelal niet geïnformeerd over wanneer en waar deze evenementen plaatsvinden. De landelijke

promotiecampagne, die gericht is op alle laatstejaars studenten die een technische, economische en/of juridische studierichting volgen, is niet specifiek op de juridische student gericht. Er is geen directe marketingcommunicatiestrategie om de juridische studenten te bereiken.

Om deze reden is er een onderzoek verricht naar de verschillende kanalen en middelen die de laatstejaars juridische studenten gebruiken om zich te oriënteren op de arbeidsmarkt. Want waar laat de laatstejaars juridische student zich informeren over loopbaanontwikkeling en arbeidsmarktoriëntatie? Oriënteren zij zich voornamelijk via print of Internet of juist via de combinatie van beide? Hoe kan deze doelgroep in de toekomst effectiever bereikt worden dan nu het geval is?

De centrale vraagstelling in deze scriptie is:

Hoe moet de marketingcommunicatiestrategie van Memory Productions Group worden ingericht om de laatstejaars juridische studenten effectiever te kunnen bereiken dan op dit moment het geval is?

Om deze vraag te beantwoorden wordt gebruik gemaakt van de volgende deelvragen:  Welke segmenten zijn te onderscheiden bij laatstejaars juridische studenten?  Tot welke segmenten kan MPG zich het beste gaan richten?

 Hoe kan MPG zich het best positioneren ten opzichte van de gekozen segmenten?

Opbouw scriptie

In deze scriptie wordt inzicht gegeven in het oriëntatieproces van de laatstejaars juridische studenten en de mogelijkheden gegeven om deze doelgroep effectiever te bereiken dan op dit moment het geval is.

Daarvoor wordt in eerste instantie de organisatie Memory Productions Group beschreven aan de hand van een aantal kenmerken. Tevens wordt in dit hoofdstuk de aanleiding van het onderzoek weergegeven. In hoofdstuk twee wordt door middel van theorieën het probleem uiteengezet. De volgende onderwerpen komen in dit hoofdstuk aan de orde; marketingcommunicatieproces, effectieve marketingcommunicatie, marketing communicatie instrumenten, effectief bereik en doelgroepmarketing. In hoofdstuk drie wordt vervolgens de onderzoeksopzet weergegeven en dit leidt uiteindelijk tot het onderzoeksmodel.

Om dit theoretische verhaal kracht bij te zetten wordt in hoofdstuk vier, de verantwoording van het onderzoek behandeld, waarbij in hoofdstuk vijf de resultaten van het onderzoek worden weergegeven. In hoofdstuk zes wordt ingegaan op segmentatie dit met behulp van een cluster en twee discriminantanalyses. In hoofdstuk zeven wordt de doelgroepkeuze bepaald waarnaar in hoofdstuk acht de positionering van de segmenten wordt gegeven. In hoofdstuk negen wordt een integraal marketingcommunicatieplan

Hoofdstuk 1 Memory Productions Group BV

In dit hoofdstuk wordt een beschrijving gegeven van het bedrijf waarbinnen dit onderzoek is uitgevoerd. In het eerste gedeelte wordt een omschrijving gegeven van de activiteiten van de organisatie, vervolgens worden de doelen en missie beschreven van Memory Productions Group en tot slot wordt een

organogram van de organisatie weergegeven.

1.2 Beschrijving van de organisatie

Memory Productions Group B.V. (M.P.G) is een uitgeverij. De organisatie is opgericht in 1989. De belangrijkste producten van de werkmaatschappijen van de MPG zijn:

Memory Magazine:

Memory Magazine is het grootste tijdschrift voor studenten en afgestudeerden van Nederland en verschijnt zes keer per jaar in een oplage van 140.000 exemplaren in drie exclusieve edities (HEAO, Techniek en Academisch). Deze uitgave wordt gratis verspreid onder de doelgroep via MTS, HTS, HIO, HEAO en Economische, Econometrische, Juridische, Bedrijfskundige en Technische faculteiten. Ook wordt het op het huisadres bezorgd van abonnees.

Het Carrière Jaarboek:

Het Carrière Jaarboek bevat informatie voor afstudeerders en netafgestudeerden over het leven na de studie. Er worden bedrijfspresentaties behandeld maar ook onderwerpen als: arbeidsmarkt, solliciteren, werken in het buitenland en doorstuderen. Het boek verschijnt één keer per jaar in twee edities (een economische & juridische en een technische editie). Het boek is gratis te bestellen via antwoordbonnen en Internet. Ook is het door de doelgroep gratis af te halen op hogescholen en universiteiten, loopbaancentra en bijvoorbeeld studieadviespunten.

Gratis Eindexamen Groepsfotografie project:

De Nationale Carrièrebeurs:

De Nationale Carrièrebeurs is het grootste landelijke carrière-evenement in Nederland en is bestemd voor afstudeerders en afgestudeerden van mbo-techniek en de technische, economische, juridische en

informaticafaculteiten van hogescholen en universiteiten. De beurs is bedoeld om de doelgroep de mogelijkheid te bieden zich te kunnen oriënteren op de arbeidsmarkt. Het is de ontmoetingsplek voor aanstormend talent en ruim 100 topwerkgevers, overheid- en onderwijsinstellingen.

Het Jobnet Career Event:

Het Jobnet Career Event is bestemd voor (jonge) professionals met minimaal twee jaar werkervaring in de branches ICT, Finance, Rechten, Sales, Marketing & Communicatie, HRM en Techniek. Dit evenement is de plek waar professionals bedrijven ontmoeten en zich kunnen laten informeren over hun

carrièremogelijkheden bij die betreffende bedrijven.

www.jobnet.nl

Jobnet.nl is de site voor adverteerders en banenzoekers om elkaar te ontmoeten. Het motto van Jobnet is dan ook: “Matching your career”. Jobnet.nl richt zich op mensen met maximaal twee jaar werkervaring die één van de volgende opleidingen hebben afgerond: MTS, HTS, HIO, HEAO, WO-Techniek, Informatica, Economie, Econometrie, Bedrijfskunde of Rechten.

www.carrierebeurs.nl:

Naast Jobnet.nl verzorgt Jobnet B.V. ook www.Carrierebeurs.nl, waar uitgebreide informatie wordt gegeven over De Nationale Carrièrebeurs.

www.memory.nl:

Dit is de site voor de lezers van Memory Magazine. Er is informatie over o.a. onderwijsinstellingen, stages, business courses en vacatures te vinden.

Adressenbestanden:

Door de huisbezorging van Memory Magazine, het Carrière Jaarboek en het fotografieproject is MPG in het bezit van veel adressen van studenten en afgestudeerden. Deze adressenbestanden zijn zeer interessant voor het bedrijfsleven. Daarom biedt MPG ook adressenbestanden aan -conform de wet op de

1.3 Doelen en missie

In deze paragraaf zullen de organisatiedoelstellingen en de missie beschreven worden.

1.3.1 Missie & Visie

Visie

Memory Productions Group (MPG) heeft als ambitie het produceren van kwaliteitsproducten waarmee een zo groot mogelijk bereik onder de doelgroep kan worden gerealiseerd. Dit om aantrekkelijk gevonden te worden en te blijven voor adverteerders enerzijds en voor afstudeerders anderzijds. Het doel hiervan is om de financiële situatie gezond te houden en winst te maken.

Missie

De missie is: ‘Meeting ambitions’, zij zijn gespecialiseerd in de communicatie met en werving van

toptalent, van student tot en met executive (uitvoerende). Zij streven naar het op een unieke en effectieve wijze ondersteunen van bedrijven en onderwijsinstellingen bij de werving van jong potentieel. Bij het realiseren van deze missie wordt gebruik gemaakt van een drietal werkmaatschappijen: Memory

Productions Publications B.V., Memory Productions Events B.V. en Jobnet B.V. Belangrijke merken die hierbij gevoerd worden zijn: Memory Magazine, Het Carrière Jaarboek, Breeze, De Nationale

Carrièrebeurs, Het Jobnet Career Event en de carrièresite Jobnet.nl.

1.3.2 Doelen

De doelstellingen van MPG zijn niet officieel vastgelegd. De werknemers en de werkgever formuleren de doelstellingen als volgt:

a. Het behalen en vergroten van winst, hierbij is vooral de winst op lange termijn in gedachte genomen.

b. Een constante groei van MPG bewerkstelligen.

c. Het vergroten van het aantal lezers van Memory Magazine.

De doelstellingen die de werknemers en werkgever hebben vermeld, komen voor een groot gedeelte met elkaar overeen.

Ad. A. Het behalen en vergroten van de winst uit zich onder andere in het verkopen van ruimte ( aantal pagina’s) in bijvoorbeeld het Carrière Jaarboek aan organisaties, waarin zij zich kunnen presenteren. Dit verloopt beter als het bereik van de producten groter is ( samenhang met c).

Ad. B. Een constante groei bewerkstelligen doet MPG onder andere door middel van het uitbreiden van de activiteiten.

Ad. C. Het vergroten van het aantal lezers wordt nagestreefd door het vergroten van het bereik van de producten door middel van meerdere distributiepunten. Door het inzetten van alle beschikbare kanalen ( televisie, radio, posters en flyers) tracht MPG de doelgroep te bereiken.

1.4 Aanleiding van het onderzoek

Uitgangspunt van dit onderzoek is het probleem dat het management zegt te hebben; de laatstejaars juridische studenten kunnen we moeilijk bereiken. Dit uit zich in het bezoekersaantal van juridische studenten op de beursen van Memory, deze is veel te laag. Daarnaast wordt het carrièrejaarboek met juridisch katern nauwelijks aangevraagd door juridische studenten. Hierdoor staan er te weinig juridische studenten in de database van Memory Productions Group. Volgens het management komt dit door het feit dat er geen duidelijke directe marketingcommunicatiestrategie is om laatstejaars juridische studenten te bereiken. Er zijn daarnaast weinig contactpersonen die het carrière Jaarboek verspreiden. Het minieme aantal contactpersonen dat het Carrière Jaarboek verspreidt, is zich ook niet bewust van de relevantie van het Jaarboek voor laatstejaars juridische studenten en het belang van MPG om de bonnen teruggestuurd te krijgen. Zij sturen de bonnen, die zij ontvangen bij de boeken niet of nauwelijks terug.

De vraag aan de onderzoeker luidt dan ook; analyseer de huidige aanpak van de marketingcommunicatie tussen Memory en de juridische studenten en adviseer Memory over een optimale strategie hoe de juridische studenten effectiever bereikt kunnen worden. Uiteindelijk zal het informeren en het bewust worden van het bestaan van het carrièrejaarboek/carrièrebeurs tot een gedragsverandering bij de laatstejaars juridische studenten moeten leiden.

Om tot een gerichte probleemstelling te kunnen komen, is een goede probleemanalyse nodig. Een probleemanalyse die duidelijk maakt wat onderzocht gaat worden en waarom.

doelstellingen te vestigen. De afdeling verkoop belooft een adverteerder dat de rechtenstudent het boek in handen krijgt, maar de marketingafdeling heeft nog geen specifieke campagne om de juridische student te bereiken.

Er is sprake van een ruis tussen de partijen. Er moet onderzocht worden wat de ruis precies is tussen de partijen en hoe deze ruis verholpen kan worden.

Hoofdstuk 2 Theoretisch kader

Het doel van dit hoofdstuk is het management probleem middels theorieën in kaart te brengen. Op deze manier kan er eventueel een verband worden gelegd tussen het moeilijk bereiken van de laatstejaars juridische studenten en het niet hebben van een duidelijke marketingcommunicatiestrategie. Uit het vorige hoofdstuk is gebleken dat het managementprobleem is te omschrijven als het niet bereiken van de

juridische studenten door het ontbreken van een gericht marketingcommunicatiestrategie. Voor dit onderzoek is het daarom belangrijk het ‘arbeidsmarktoriëntatie gedrag’ van de juridische studenten te analyseren en hoe door middel van marketingcommunicatie deze laatstejaars juridische studenten effectiever dan nu, bereikt kunnen worden. In de volgende paragrafen worden dan ook de volgende begrippen verder uitgewerkt; marketingcommunicatieproces, effectieve marketingcommunicatie, marketing communicatie instrumenten, effectief bereik en doelgroepmarketing.

2.2 Marketingcommunicatieproces

Marketingcommunicatie of ‘promotie’ wordt algemeen, volgens de klassieke marketingtheorie beschouwt als de vierde ‘P’. Het is ook het meest zichtbare instrument van de marketingmix. Het omvat alle

instrumenten waarmee het bedrijf met zijn doelgroepen communiceert, met de bedoeling om zijn producten of diensten te promoten. Goede marketingcommunicatie is geïntegreerde

marketingcommunicatie. Vandaar dat interactie en synergie de belangrijkste principes zijn bij het samenstellen van de marketingcommunicatiemix (Kotler,1999).

Enkele definities van marketingcommunicatie: Keller (2003):

Are the means by which firms attempt to inform, persuade, and remind consumers directly or indirectly about the brands that they sell.

Floor/ van Raaij (1999):

Marketingcommunicatie is het in contract treden met de handel en/ of consumenten om hun kennis en gedrag te beïnvloeden in een voor het marketingbeleid gunstige richting.

Fill (1995):

seeks to encourage stakeholders to perceive the organisation and its offerings as solutions to some of their current and future problem”.

Hieronder worden nu een tweetal communicatieprocessen besproken. Het communicatieproces van Palmer (2000) en het communicatieproces van Kotler (2000). Deze modellen geven het proces weer hoe de communicatie dient te verlopen tussen zender en ontvanger.

Communicatie model van Kotler:

Figuur 2: Communicatie proces (Kotler 2000)

Communicatie model van Palmer :

Figuur 3 : Communicatieproces (Palmer, 2000)

Omgevings factoren Sender Message Encoded Receiver Message received Decoded Medium Feedback Interference

SENDER Encoding Message

Media Decoding RECEIVER

Noise

De communicatieprocessen zoals hierboven weergegeven, zijn een sterke vereenvoudiging van de

werkelijkheid. In de praktijk komen veel verstorende en versterkende effecten voor die ervoor zorgen, dat de beoogde boodschap de doelgroep niet bereikt.

De elementen in beide processen komen met elkaar overeen. Deze elementen worden hieronder verder uitgewerkt.

Zender

De zender is de bron van de waargenomen informatie. De zender wil een bepaalde boodschap over brengen om daarmee een bepaald doel te bereiken. De zender is bijvoorbeeld een bedrijf die via reclame de doelgroep wil bereiken.

De Boodschap

De zender wil met de boodschap haar doelgroep bereiken. Die boodschap is een idee met een bepaalde inhoud dat op verschillende manieren kan worden overgebracht via verschillende media.

De ontvanger

De ontvanger van de boodschap is een individu of een doelgroep welke de zender wil bereiken. De ontvanger decodeert de boodschap. Dit betekent dat de ontvanger de boodschap op zijn of haar manier vertaalt en interpreteert. In dit proces kunnen afwijkingen ontstaan die we beschrijven als ruis/

belemmeringen.

Het medium

Het medium is de weg waarlangs de boodschap wordt doorgegeven aan de doelgroep. Om een bepaalde boodschap over te dragen via een medium moet deze gecodeerd worden in de voor het medium geschikte beelden die bestaan uit gesproken en of geschreven teksten. Om de boodschap over te dragen kun je tegenwoordig onderscheid maken tussen persoonlijke kanalen en onpersoonlijke kanalen. Deze kunnen beide dan weer worden opgesplitst in massa communicatie versus individuele communicatie. Bij

Interference/ noise

Dit zijn factoren die de effectiviteit van de communicatie kan reduceren. Enkele voorbeelden hiervan zijn: Geen attentiewaarden van de doelgroep, onduidelijke advertentie, verstoring tijdens het verzenden van de boodschap.

Feedback

Feedback is nodig om te horen of de beoogde boodschap is overkomen, zoals bedoeld was.

Zoals eerder vermeld, verloopt het communicatieproces in de praktijk niet of nauwelijks zoals het volgens de bovenstaande modellen zou moeten. De voornaamste reden hiervan zijn de belemmeringen en ruis tussen zender en ontvanger.

2.3 Marketingcommunicatie- instrumenten

Communicatie-instrumenten kan men zien als de wegen waarlangs de boodschap wordt doorgegeven aan de doelgroep. Floor en van Raaij onderscheiden de volgende marketingcommunicatie-instrumenten:

 Reclame

 Public relations en voorlichting  Sponsoring

 (Thematische) Promoties

 Direct- marketing communicatie  Winkelcommunicatie

 Persoonlijke verkoop

In het onderstaande schema is te zien welke verschillende marketingcommunicatie- instrumenten en – doelstellingen mogelijk zijn:

Doelstellingen Marketingcommunicatie- instrumenten

1 2 3 4 5 6 7 8 Categoriebehoefte ++ ++ ++ Merkbekendheid ++ + ++ ++ + + + Merkkennis ++ + ++ + ++ ++ Merkattitude ++ + ++ + ++ + + + Gedragsfacilitatie + + ++ ++ ++ + + Gedragsintentie ++ ++ ++ ++ + Gedrag + ++ ++ ++ ++ + Tevredenheid ++ + +

++ veel gebruikt; + minder vaak gebruikt 1= Reclame 2= Pr en voorlichting 3= Sponsoring 4= Promoties 5= DM-communicatie 6=Winkelcommunicatie 7= Persoonlijke verkoop 8= Beurzen en tentoonstellingen

Figuur 4: Marketing- communicatie- instrumenten en -doelstellingen

Toelichting doelstellingen:

Categoriebehoefte

Primaire vraag en behoefte bij de consument van een productcategorie en niet van een bepaald merk.

Merkbekendheid

De actieve bekendheid met een merknaam of de passieve herkenning van een merknaam uit een reeks van merknamen.

Merkkennis

De kennis van eigenschappen, mogelijkheden, gevolgen en voordelen van het merk.

Gedragsfacilitatie

Het verschaffen van informatie over de verkrijgbaarheid, prijs en levering van het product.

Gedragintentie

Het concrete voornemen of plan om een bepaald gedrag uit te voeren.

Gedrag

Hier kan het gaan om het daadwerkelijk gebruiken van het product.

Tevredenheid

Gedragsbehoud of herhalingsaankopen.

Toelichting marketing communicatie instrumenten:

Reclame

Een uitstekend instrument voor het beïnvloeden van de houding, kennis en tevredenheid van groepen consumenten.

PR en Voorlichting

PR en Voorlichting kan gebruikt worden om de introductie van een nieuw product te begeleiden.

Sponsoring

Een instrument om de naamsbekendheid te vergroten.

Thematische Promoties:

Thematische promoties hebben als belangrijke doelstelling het op lange termijn positief beïnvloeden van de merkbekendheid en/ of merkattitude.

DM-Communicatie:

Via DM kan een bepaalde doelgroep heel gericht benaderd worden. De primaire directe beïnvloeding van het gedrag.

Winkelcommunicatie

Rechtstreeks invloed uitoefenen op het koopgedrag doormiddel van displays en verpakkingen.

Persoonlijke verkoop

Bij persoonlijke verkoop bestaat er een persoonlijk en interactief contact tussen verkoper en koper. De boodschap kan specifiek op de doelgroep worden afgestemd. Er is sprake van tweerichtingsverkeer. De reacties van de koper zijn direct waar te nemen en de verkoper kan er onmiddellijk op reageren. Het nadeel is dat het duur is en veel tijd vergt.

Beurzen en Tentoonstellingen:

2.4 Effectieve communicatie

Volgens Kotler (1999) ontstaat effectieve communicatie na het doorlopen van acht stappen. Deze acht stappen zijn de onderdelen van het integrale marketing communicatieplan van Kotler. De stappen worden hieronder uitgewerkt.

Vaststellen doelgroep

Voordat besloten kan worden over de inzet van bepaalde promotie-instrumenten, moet worden nagedacht over de te bewerken markt, de daarin te onderscheiden segmenten en de keuze van de doelgroepen. In paragraaf 2.5.1 & 2.5.5 wordt hier verder op ingegaan

Doelstelling en Communicatie

Als de doelgroep is geselecteerd is de volgende stap in de communicatieplanning welke respons er bij de doelgroep gegenereerd moet worden. Er kunnen verschillende doelen worden gesteld met betrekking tot de doelgroepcommunicatie, waarbij kostenbeheersing een centrale rol speelt. Hierbij valt te denken aan de doelstellingen die in paragraaf 2.3 zijn behandeld.

Boodschap

Na het vaststellen van de doelstellingen, moeten deze worden omgezet in een reclamethema. Het reclamethema is een centraal idee, waarmee de doelgroep het best bereikt kan worden. Dat thema is in iedere uiting van de reclamecampagne terug te vinden. De keuze van de boodschap is een zeer belangrijke beslissing. Vervolgens moet er een positionering worden gemaakt. In de positionering wordt omschreven wat gecommuniceerd gaat worden aan de ‘potentiële klant’. De positionering speelt een belangrijke rol bij het opbouwen van een goede naam binnen de doelgroep. Voor het ontwikkelen van een effectieve boodschap dient rekening te worden gehouden met het AIDA framewerk. In paragraaf 2.5.3 wordt hier verder op ingegaan.

Medium selectie

Er dienen efficiënte kanalen worden gekozen om de boodschap te communiceren. Hierbij kan gekozen worden tussen persoonlijke communicatiekanalen en niet-persoonlijke communicatie kanalen.

Budget/kosten

branche gelijk. Het is dan ook niet mogelijk om een vuistregel voor de promotie-uitgaven te geven. Daarom is het voor een bedrijf vaak lastig om een promotiebudget te bepalen.

Communicatiemix

Uiteindelijk dient er een beslissing worden genomen over de totale mediamix. Hierin moet een duidelijk overzicht worden gegeven van voor en nadelen van de diverse communicatie instrumenten.

Meetbaarheid

Om na te kunnen gaan in hoeverre de reclamedoelstellingen zijn bereikt is het van groot belang dat er gemeten wordt wat het effect van de reclame uiting is geweest. Het houden van een goed

communicatieonderzoek is van belang om een goed marketingcommunicatiebeleid te voeren.

Het onderstaande model van Keller ( 2003, p.284) geeft schematisch een model weer om op een simpele manier de effectiviteit van je marketingcommunicatie te testen:

1 3 2

Communication

1 What is your current brand knowledge? Have you created a detailed mental map?

2 What is your desired brand knowledge? Have you defined optimal points of parity and points of difference and brand values?

3 How does the communication option help the brand get from current to desired knowledge with consumer

Figuur 5: Simple test for marketing communication effectiveness

Het managen en coördineren van het IMC-plan

Integrale marketingplanning houdt rekening met de strategische rollen van de verschillende onderdelen in de communicatiemix. Het doel hiervan is een optimale integratie van de media te realiseren waarbij maximale effectiviteit tegen zo laag mogelijk kosten centraal staat. Om dit proces onder de knie te krijgen moeten niet alleen de communicatie instrumenten op elkaar afgestemd worden maar ook de interne organisatie van het bedrijf zodat consistentie van de boodschap gewaarborgd blijft (Smith, 1993).

2.5 Effectief bereik van de doelgroep

Ieder mens is uniek. De ene consument heeft veel geld en weinig tijd terwijl de andere consument weinig geld heeft en veel tijd. Dit maakt het gecompliceerd voor diegene die het gedrag wil beïnvloeden. Daarom probeert men de consument met unieke behoeftes, persoonlijke interesses en levensstijlen te groeperen. Op die manier wordt de markt verdeeld in allerlei marktsegmenten. Er wordt nu eerst een definitie van effectief bereik gegeven en vervolgens wordt er dieper ingegaan op doelgroepmarketing.

Definitie effectief bereik

Definitie van effectief bereik volgens Jenkins (1992):

Be a minimum of three confirmed exposures to an individual member of a target group over an agreed-upon time period

Dekker, keuvelham en Weusthof (1995) verstaan onder effectief bereik; het aantal kopers/ gebruikers of potentiële kopers/gebruikers dat door een bepaald medium wordt bereikt.

Het dekkingspercentage en het effectieve bereik van de kanalen en middelen worden in hoofdstuk 5 beschreven.

Dekker, Kevelham en Weusthof (1995) spreken ook over gerealiseerd bereik. Dit is het aantal kopers/ gebruikers of potentiële gebruikers dat de reclameboodschap eenmaal heeft gehoord, gelezen of gezien. Dit gerealiseerde bereik zal aan het einde van het jaar kunnen worden gemeten. Ook is de totale exposure genoemd. Totale exposure is het aantal malen dat een reclameboodschap gezien, gelezen of gehoord is. “Total exposure zal net als het gerealiseerde bereik pas na de campagne kunnen worden gemeten.

Generale regel

Het minimum vereiste voor effectief bereik in outdoor media is twaalf of meer exposures per maand. Het minimum vereiste voor effectief bereik in magazines is drie of meer exposures per kwartaal.

Exposure

Exposure treedt op wanneer er aanleiding is tot een stimulans die in één van onze vijf zintuigen een kans geeft om te activeren (Blackwell, e.a. 2001).

Het activeren van één van de zintuigen gebeurt, als aan de lower treshold wordt voldaan of deze wordt overschreden. De lower treshold is de minimale hoeveelheid stimuli die nodig is om een sensatie teweeg te brengen. Als de stimuli sterk genoeg is wordt de informatie doorgegeven aan onze hersenen.

In essentie betekent dat je binnendringt binnen het aandachtsveld van een persoon. Als een product wordt verkocht in een winkel waar een bepaalde consument niet komt, zal die consumen dat product nooit zien. Een bedrijf moet ervoor zorgen dat de consument wél de kans krijgt om de boodschap te zien. Exposure treedt dus op, als de consument de kans krijgt de boodschap waar te nemen. Om de juiste exposure te creëren zal de adverteerder de juiste media moeten zoeken waarmee hij de aandacht van de doelgroep kan pakken. Het is moeilijk om gegarandeerde exposure te krijgen, omdat in sommige gevallen de kans bestaat dat de consument de exposure probeert te vermijden. In dat geval spreekt men van selectieve exposure. Selectieve exposure ontstaat dus wanneer de consument exposure bewust of onbewust vermijdt. Exposure krijgen is goed, maar in sommige gevallen is teveel aan exposure ook weer niet goed. Overexposure

betekent teveel exposure en zoals met veel dingen is teveel van iets eigenlijk nooit goed. Als veel van deze aandacht wordt gevergd door herhaalde exposure kan er gewenning optreden. Gewenning ontstaat dus wanneer de stimuli te gewoon worden en de mogelijkheid tot aandacht vragen verloren gaat. Het mag duidelijk zijn dat exposure een belangrijke voorwaarde is om contact te maken met de doelgroep.

Exposure betekent echter niet automatisch dat de consument aandacht besteedt aan de boodschap die op hem of haar afkomt.

2.6 Doelgroepmarketing

Voor een marketeer is het van belang om inzicht te hebben in de factoren die bepalen hoe de doelgroep het beste bereikt kan worden om de juiste beslissingen te nemen om de marketingcommunicatie te gebruiken.

Dit beslissingsproces hangt onder meer af van de volgende factoren:  Welke doelgroep wil men bereiken

Voor dit beslissingsproces is het van belang om de diverse stappen van doelgroep marketing te doorlopen van Kotler (2000) zie onderstaande model.

De 3 stappen van doelgroepmarketing:

Figuur 6: Doelgroepmarketing (Kotler, 2000)

2.6.1 Segmentatie

Het idee van segmentatie is dat een heterogene markt kan worden onderverdeeld in homogene groepen van in bepaalde opzichten vergelijkbare individuen. Een segment is derhalve een groep binnen een markt die zich op bepaalde variabelen onderscheidt van andere groepen. Individuen die tot het zelfde segment behoren worden geacht op vergelijkbare wijze te reageren op marketinguitingen. Consumenten verschillen op veel manieren van elkaar. Het zal niet verbazen dat de consument verschillende behoeftes en

voorkeuren heeft voor allerlei goederen variërend van consumptiegoederen tot luxe producten. Ondanks dat er verschillende factoren zijn die dit gedrag bepalen, kunnen we vier hoofdinvloeden noemen die de verschillende behoeftes van de consument verklaren (Kotler,1994): Geografische invloeden,

demografische invloeden, psychografische invloeden en gedragsinvloeden.

Figuur 7: Uitgangspunt om de markt te segmenteren 1. Identificeer variabelen en segmenteert de markt 2. Ontwikkel van de resulterende profielen segmenten. 3. Evalueer de aantrekkelijkheid van de markt 4. Selecteer de doelsegmenten

Marktsegmentatie Keuze van de doelgroep

Geografische invloeden

Bij geografische invloeden kan de markt worden ingedeeld naar geografische eenheden (steden, regio’s). Op iedere regio kan zo een bepaalde marketingmix worden afgestemd. Geografische invloeden zijn vooral interessant voor beslissingen op gebied van verkoop, distributie (keuze nieuwe vestigingsplaats) en reclame (keuze landelijke/regionale media).

Demografische invloeden

Tot de demografische criteria worden gerekend leeftijd, sekse, gezinssamenstelling, inkomen, beroep, opleiding en nationaliteit. Deze categorieën kennen eigen leef- en kooppatronen zodat ze als afzonderlijk segment te onderscheiden zijn. De demografische kenmerken worden vaak in combinatie met de hierna genoemde criteria gebruikt voor het vaststellen van een segment.

Psychografische invloeden

Bij de segmentatie op basis van psychografische criteria worden de consumenten verdeeld naar persoonlijkheidskenmerken en levenstijl. Psychografische criteria worden in combinatie met

demografische factoren omgezet in kwantificeerbare meettechnieken. Een levenstijl wordt gevormd door de cultuur, sociale klasse, referentiegroepen en het gezin.

Gedragsinvloeden

Segmentatie van de markt is ook mogelijk door te kijken naar het gedrag van de consument. De wijze van informatie verzamelen van een product verschilt van consument tot consument. De adverteerder kan op verschillende manieren inspelen door zijn communicatiebeleid hierop af te stemmen.

Bij gedragsinvloeden valt te denken aan de volgende indeling; indeling naar mening, kennis en reactie van/op een product (Kotler, Armstrong, Sanders & Wong, 1995).

 Gelegenheid

Segmentatie door middel van gelegenheid wanneer de gebruikers een product kopen of gebruiken  Gezochte kwaliteiten

Er wordt gekeken naar wat een klant van een bepaald product verwacht.  Status v/d gebruiker

 Frequentie van gebruik

Indeling naar lichte, matige en zware gebruikers.  Loyaliteit

Indeling naar trouwheid aan bepaalde producten, relatie klant-bedrijf belangrijk. Nadeel loyale klanten zijn zeldzaam, mensen willen variatie en proberen alternatieven.

 Stadium van bereidheid tot kopen

Het bestaan van het product moet worden benadrukt, belangstellenden en potentiële kopers worden met deze indeling gebruikt Klantenzorg en informatie belangrijk.

 Houding

Klanten kunnen positief, onverschillig of negatief t.o.v. een product staan. 2.6.2 Eisen voor een effectieve segmentatie

Niet elke manier van segmentatie is effectief. Voorwaarden van effectiviteit segmentatie (kotler, Armstrong, Sanders &Wong,1995):

 Meetbaarheid: De kenmerken van de koper (= basis voor segmentatie) moeten te herkennen en te meten zijn. Ook moeten de segmenten zelf voldoende van elkaar verschillen.

 Toegankelijkheid: De segmenten moeten bereikbaar zijn, bijvoorbeeld door gerichte

verkoopcampagnes. Beschikt men over e-mail adressen, dan is zeer directe benadering mogelijk.  Belang: Mate waarin de segmenten groot en rendabel genoeg zijn. Grootst mogelijke homogene

groep die marketing waard is, is een segment.

 Haalbaarheid: Kapitaal & deskundigheid nodig (marktonderzoek etc.). Eveneens van belang hoe de beoogde doelgroep op het beleid reageert: voelt het zich niet aangesproken, dan heeft het geen zin.  Homogeniteit/heterogeniteit: Binnen een segment dient de respons op een marketingactiviteit zoveel

mogelijk homogeen te zijn en tussen de segmenten zoveel mogelijk heterogeen.

2.6.3 Doelgroepbepaling

De volgende stap in het proces van doelgroepmarketing is de doelgroepbepaling, ook wel targetting genoemd. De organisatie moet bepalen welke van de segmenten zij tot haar doelgroep kan en wil rekenen. Dit gebeurt aan de hand van de volgende punten.

 Structurele aantrekkelijkheid van het segment:

 De doelstellingen en middelen van het bedrijf:

Kijken naar een segment met betrekking tot lange termijn doelstellingen. Eigen kracht (marktaandeel moet bekeken worden). Eigen marketing kwaliteiten moeten passen bij het segment, het product en de reputatie kan hierbij hulpzaam zijn. Er moet ook gekeken worden naar capaciteiten, kosten en

technologie om te zien of het segment hierop aan sluit. Een organisatie moet bekijken wat de invloed is op andere segmenten waar het bedrijf al in opereert.

Figuur 8: Segmentatie strategieën

A. Ongedifferentieerde marketing

Hierbij wordt de markt als één geheel beschouwd. Richt zich op wat men gemeen heeft, in plaats van onderlinge verschillen. Productontwerp en verdere marketingbeleid afgestemd op ‘gemiddelde’ afnemer. Effectief bij: nieuw product (1e fase levenscyclus) en bij homogene producten. Hier vinden ze

gedifferentieerde strategieën overbodig.

Eigenschappen: kostenbesparend, massadistributie, massareclame, lage onderzoekskosten segment, meestal

grootste segment en sterke concurrentie.

Nadelen: praktisch onmogelijk om producten te ontwerpen die iedereen in zijn behoeften voorziet.

B. Gedifferentieerde marketing

Diverse marketingmixen, afgestemd op verschillende marktsegmenten, om daarmee het grootste deel van de markt te bewerken. Daarmee hogere omzet dan bij het richten op één doelgroep. Prijs-, distributie & promotiestrategieën verschillen per segment.

Eigenschappen: Meer totale afzet dan de eerste methode en maximalisatie van inkomsten.

C. Geconcentreerde marketing

Richten op één of enkele marktsegmenten. Doel: hoog marktaandeel en sterke positie. Ook wel niche strategy genoemd. Voorbeeld Rolex (horloges). Door volledige concentratie op de verlangens van de geselecteerde doelgroep, leert met het zeer gedetailleerd kennen.

Voordelen: sterke positie ontwikkelen in het segment, hoge rendement investeringen, kostenverlagend vanwege specialisatie.

Risico’s: kwetsbaarheid en grote concurrenten.

De keuze van segmentatiestrategie hangt af van de beschikbare middelen, de productvariabiliteit, levensfase van een product, variatie binnen de markt en de marketingstrategieën van de concurrent.

Bij een strategie van gedifferentieerde of geconcentreerde marketing moet men de onderscheiden segmenten kritisch evalueren om de aantrekkelijkste er uit te halen.. De beste marketingkansen liggen er (conform de SWOT-analyse) doorgaans in de mate van aansluiting van het segment op de sterke punten van de onderneming.

Wanneer een organisatie besloten heeft welke segmenten tot de doelgroep behoren, dient per doelsegment de juiste positionering bepaald te worden

2.6.4 Positionering

Volgens Kotler (1997) betreft positionering:

Het voor de klant op optimale wijze ontwerpen en in de markt zetten van een product.

Palmer (2000) geeft de volgende definitie van positionering;

A marketing mix which gives an organization a competitive advantage within its chosen target market.

Uit beide definities kunnen we het volgende uit leiden: De term positionering verwijst letterlijk naar de positie in de markt die een organisatie of product inneemt in verhouding tot concurrenten. Belangrijk bij positionering is het afstemmen van de verschillende aspecten van de marketingmix per doelgroep. Het gaat niet om het product, maar om hoe de koper over het product denkt en hoe de organisatie achter het product. Het gaat niet om de fysieke aard, maar om de waarneming ervan. Palmer (2000) geeft nog aan dat positionering gebaseerd kan worden op tastbare elementen (grote, kwaliteit, prijs en/ of smaak) of

ontastbare elementen. Effectieve marketing of marketingcommunicatie geeft de marketeer de mogelijkheid om de positie van een product of service in de consument zijn gedachten zo te positioneren, dat het onderscheidend is ten opzichte van de concurrentie. Belangrijk gereedschap hierbij, is gebruik te maken van de promotiemix en dan met name de advertising en public relations (Palmer, 2000).

Goede positionering moet inspelen op de realiteit. Boodschap of reclame aansluiten op iets wat al leeft in de gedachtewereld of perceptie van de klant en zo een positie (imago) veroveren. Doeltreffend: boodschap te relateren aan bestaande producten of merken waarmee de consument al vertrouwd is. Welke positie neemt het nu al in de gedachte v/d consument? Hoe denken ze over de producten van de concurrent? Niet effectief: reclame maken of de concurrent niet bestaat. Ontwikkeling van een doeltreffende

positioneringstrategie vereist marktonderzoek. De effectiefste positionering is zo eenvoudig en eenduidig mogelijk (Verhage,2001).

Opties voor positionering (Ries en Trou, 1986):

1. Huidige positie van het merk van het product versterken onder de consumenten. 2. Een niet-bezette positie ofwel het gat in de markt zoeken.

Hoofdstuk 3

Onderzoeksopzet

In de vorige hoofdstukken is het management probleem in kaart gebracht aan de hand van theorieën. Op basis hiervan kan een probleemstelling worden geformuleerd met de daarbij behorende deelvragen. In dit onderzoek wordt er gebruik gemaakt van de onderzoeksaanpak van Verschuren en Doorewaard (1999). Voor deze onderzoeksaanpak is gekozen omdat Verschuren en Doorewaard een heldere, schematische manier bespreken om een onderzoek te ontwerpen en te plannen. Daarnaast geven zij niet de stappen voor het onderzoek, maar de stappen tot het onderzoek. Voor deze onderzoeksaanpak zijn twee groepen van activiteiten noodzakelijk. Enerzijds is dit het conceptueel ontwerp dat is opgesplitst in een doelstelling, onderzoeksmodel, vraagstelling en begripsbepaling. Anderzijds is er het onderzoekstechnische ontwerp, dat zich bezighoudt met de soort van onderzoeksmateriaal dat nodig is voor de beantwoording van de onderzoeksvragen, de te volgen onderzoeksstrategie en ten slotte de planning van het onderzoek.

3.2 Probleemstelling

Uit de probleemanalyse is naar voren gekomen wat in dit onderzoek onderzocht moet worden om oplossingen te vinden voor het aangegeven probleem. In dit onderzoek wordt de definitie van een probleemstelling van Verschuren en Doorewaard gehanteerd. Verschuren en Doorewaard stellen dat een probleemstelling moet worden opgesplitst in een doelstelling en vraagstelling.

De doelstelling van het onderzoek legt vast voor wie het onderzoek wordt uitgevoerd, wat de beoogde uitkomst is en waarom het van belang is (Verschuren en Doorewaard, 1999)

De doelstelling van dit onderzoek luidt;

MPG adviseren over de mogelijkheden om de laatstejaars juridische studenten in de toekomst effectiever te bereiken door het herzien van het marketingcommunicatieplan. Zodat dit uiteindelijk leidt tot meer (minimaal toename van 5%) laatstejaars juridische studenten op de beurzen van Memory Productions Group en een grotere afname (minimaal van 5%) van het carrièrejaarboek met juridisch katern.

Vraagstelling

De vraagstelling is als volgt gedefinieerd:

Hoe moet het integraal marketingcommunicatieplan van Memory Productions Group worden ingericht om de laatstejaars juridische studenten effectiever te kunnen bereiken dan op dit moment het geval is?

3.3 Deelvragen

Om de vraagstelling goed te kunnen beantwoorden, wordt deze opgesplitst in een aantal deelvragen. Zo wordt voor een gestructureerde aanpak gezorgd door het aanbrengen van logische tussenstappen (Verschuren, 1999). Naar aanleiding van het theoretische kader, wordt een ‘vertaalslag’ naar de praktijk gemaakt en gebruik gemaakt van de volgende deelvragen:

 Welke segmenten zijn te onderscheiden bij laatstejaars juridische studenten?

Het begrijpen van de behoefte van de juridische student is een eerste stap in het proces van succesvolle marktsegmentatie. Er moet gekeken worden naar hoe de behoeften van de laatstejaars juridische studenten zijn. Zo kunnen de studenten met dezelfde behoeften worden gegroepeerd. Als deze eenmaal zijn

vastgesteld kan verder gekeken worden naar de gedragsvariabelen en de persoonlijke factoren.

 Tot welke segmenten kan MPG zich het beste gaan richten?

Ten eerste dient bij de beoordeling van een segment te worden bepaald of een segment lucratief is wat betreft grootte, groeipotentieel en winstgevendheid. Bovendien is het relevant of het segment binnen de lange termijn doelen past, die de MPG zich stelt. Indien dit niet het geval is, zijn investeringen in een segment niet rendabel. Ten derde is het aantal segmenten dat gekozen wordt afhankelijk van de beschikbare middelen en de afweging die daarbij gemaakt wordt. Enerzijds moeten zoveel mogelijk

segmenten worden bereikt, anderzijds dienen per segment voldoende middelen beschikbaar te zijn. Tevens dient er rekening mee worden gehouden dat MPG alleen die segmenten betreedt waarin het een

concurrentievoordeel kan behalen. Naast de concurrentie dient MPG te kijken naar de mogelijkheid van vervangende producten, naar de macht afnemers en naar de macht van de leveranciers om de

aantrekkelijkheid van de segmenten te bepalen.

 Hoe kan MPG zich het best positioneren ten opzichte van de gekozen segmenten? Belangrijk bij positionering zijn de verschillende aspecten van de marketingmix

marketingmix uitgewerkt namelijk: product, plaats, prijs en promotie. Hiermee wordt de positioneringstrategie voor MPG ten opzichte van de laatstejaars juridische studenten duidelijk.

 Hoe moet de marketingcommunicatie gaan verlopen tussen MPG en laatstejaars juridische studenten?

Om in de behoefte van MPG te voorzien om de laatstejaars juridische studenten effectief en relatief goedkoop te bereiken, moet er een integraal marketingcommunicatieplan (IMC) worden opgesteld. IMC is een manier van marketingcommunicatieplanning dat rekening houdt met de toegevoegde waarde en strategische rol van de verschillende communicatiemiddelen. Deze integrale benadering evalueert de verschillende effecten van de verschillende media die gericht op laatstejaars juridische studenten ingezet kunnen worden om maximale impact te kunnen genereren.

3.4 Onderzoekstechnisch ontwerp

In het onderzoekstechnische ontwerp komt de vraag aan de orde wat er moet gebeuren om een adequaat antwoord te krijgen op de deelvragen (Verschuren & Doorewaard,2004).

3.4.1 Onderzoeksmateriaal

In het onderzoek moet er kennis over bepaalde onderwerpen gezocht worden om zodoende de

vraagstelling op gegronde wijze te kunnen beantwoorden. Hieronder wordt aangegeven om welke kennis het gaat en door middel van welke informatiebron de benodigde informatiebron wordt verworven. Voor het beantwoorden van de eerste vier deelvragen wordt er gebruik gemaakt van het doelgroepmarketing model van Kotler. Hier is voor gekozen omdat het steeds meer de trend is om over te schakelen naar doelgroepmarketing. De verschillende marketingmogelijkheden worden dan beter benut. Een speciale vorm is klantspecifieke marketing (Kotler e.a. 1995).

 Welke segmenten zijn te onderscheiden bij laatstejaars juridische studenten?

Hierbij wordt gebruik gemaakt van de eerste stap van het model van doelgroepmarketing van Kotler.

Figuur 9: Stap 1 van het doelgroepmarketing model van Kotler

1. Identificeer variabelen en segmenteert de markt 2. Ontwikkel profielen van de

Om het arbeidsmarktoriëntatie gedrag van de laatstejaars juridische studenten te kunnen analyseren worden er enquêtes afgenomen met ongeveer 400 laatstejaars juridische studenten uit Nederland. Naar aanleiding van de resultaten wordt er met een tiental laatstejaars juridische studenten een interview gehouden om dieper op de vragen van de enquete in te gaan. Belangrijk hierbij om duidelijke

beweegredenen van de studenten te horen waarom er geen gebruik wordt gemaakt van de producten van MPG. In paragraaf 5.3 wordt dit verder toegelicht. Hierbij is het belangrijk om de verschillende behoeftes wat betreft arbeidsmarktoriëntatie te ontdekken tussen de laatstejaars juridische studenten. Naar aanleiding hiervan kunnen er segmenten ontstaan met verschillende profielen voor laatstejaars juridische studenten.

 Tot welke segmenten kan MPG zich het beste gaan richten?

Figuur 10: Stap 2 van het doelgroepmarketing model van Kotler

Om de meest winstgevende segmenten te achterhalen, wordt er gebruik gemaakt van de tweede stap van het doelgroepmarketing model van Kotler. De tweede stap bestaat uit de volgende twee stappen; evalueer de aantrekkelijkheid van de markt en selecteer de doelsegmenten. De segmenten die bij deelvraag één zijn ontstaan worden hier geëvalueerd op hun aantrekkelijkheid en winstgevendheid. Naar aanleiding hiervan moet naar voren komen op welke segmenten MPG zich moet gaan richten. Bij de keuze op welk segment MPG zich moet gaan richten dient MPG tevens rekening te houden met de beschikbare middelen van MPG.

 Hoe kan MPG zich het best positioneren ten opzichte van de gekozen segmenten?

Figuur 11: Stap 3 van het doelgroepmarketing model van Kotler

Een antwoord op deze deelvraag kan worden gegeven naar aanleiding van de laatste stap van het model 3. Evalueer de

aantrekkelijkheid van de markt

4. Selecteer de doelsegmenten

5. Identificeer mogelijke concepten voor positionering van elk doelsegment

6. Selecteer, ontwikkel en

concepten en selecteer en ontwikkel een positionering voor het gekozen concept. Hierbij wordt gebruik gemaakt van de vier p’s van marketingmix namelijk: product, prijs, plaats en promotie.

 Hoe moet de marketingcommunicatie gaan verlopen tussen MPG en laatstejaars juridische studenten?

Hierbij wordt gebruikt gemaakt van de acht stappen voor de ontwikkeling van effectieve communicatie van Kotler. Voor deze acht stappen is gekozen aangezien de communicatie tussen MPG en laatstejaars juridische studenten niet optimaal verloopt. Na het doorlopen van deze acht stappen ontstaat volgens Kolter (1999) effectieve communicatie. Belangrijke doel van dit onderzoek is om de communicatie tussen MPG en laatstejaars juridische studenten effectief te laten verlopen.

Voor de invulling van deze stappen wordt er gebruik gemaakt van de antwoorden van de bovenstaande deelvragen. Daarnaast wordt er gebruik gemaakt van de theorieën uit hoofdstuk twee en de interne gesprekken met medewerkers.

3.4.2 Aard van het onderzoek

De aard van dit onderzoek is een combinatie van een survey en een case-study.

Een survey onderzoek wordt aangeduid als een ‘breedte-onderzoek’ omdat de nadruk meer ligt op representiviteit en de frequentie waarin bepaalde verschijnselen optreden dan op het inzicht in de complexiteit van die processen zelf (Den Hartog & van Sluis,2000).

Onder survey wordt het volgende verstaan:

Een onderzoeksstrategie waarbij de gegevensmatrix wordt gevormd door een x-aantal personen en een y-aantal gekwantificeerde en gestandaardiseerde kenmerken van die gevallen(Den Hartog & van Sluis,2000).

Naast het feit dat dit onderzoek een survey onderzoek is, is er ook sprake van een casestudy. Een

casestudy is een onderzoek waarbij de onderzoeker probeert om een diepgaand inzicht te krijgen in een of enkele tijdruimtelijke begrensde objecten processen (Den Hartog & van Sluis,2000). Kenmerken van een casestudy zijn:

 Een klein aantal onderzoekseenheden  Een arbeidsmarktintensieve benadering  Meer diepte van breedte

 Een selectieve ofwel een strategische steekproef  Kwalitatieve gegevens en dito onderzoeksmethoden  Een open waarneming op locatie

Voor een combinatie van een casestudy en survey is gekozen, omdat er algemene informatie en

carrièrejaarboek niet of nauwlijks wordt aangevraagd of dat men niet naar de Carrièrebeurs gaat? Wat is de reden dat men wel naar een carrièrebeurs gaat? Wat moet volgens de studenten in een mailing staan om overgehaald te worden om naar een carrièrebeurs toe te gaan? Naast de interviews met juridische studenten worden studiecoördinatoren van rechtenfaculteiten telefonisch ondervraagd voor informatie over laatstejaars juridische studenten. De gedachten hier achter is om te achterhalen hoe de

contactpersonen tegen het carrièrejaarboek aankijken en of de contactpersonen nog ideeën hebben om de laatstejaars juridische studenten effectief te kunnen bereiken.

3.4.3 Objectiviteit

De objectiviteit in dit onderzoek wordt gewaarborgd door middel van het hanteren van

3.5 Onderzoeksmodel

Een onderzoeksmodel is een schematische weergave van het doel van het onderzoek en de globale stappen die gezet moeten worden om dit doel te bereiken (Verschuren & Dorewaard,2004). Het doel van dit onderzoek is MPG advies uitbrengen over hoe het marketingcommunicatieplan van MPG dient worden te ingevuld om de juridische studenten effectiever te kunnen bereiken dan nu het geval is. In figuur 3 is het onderzoeksmodel dat betrekking heeft op dit onderzoek weergegeven.

Dit leidt uiteindelijk tot het volgende onderzoeksmodel:

Huidige situatie MPG & juridische studenten

Gewenste situatie MPG & juridische Studenten

Figuur 13: onderzoeksmodel MPG

Toelichting onderzoeksmodel:

De huidige situatie MPG en laatstejaars juridische studenten komt niet overeen met de gewenste situatie. Er vindt een ruis plaats tussen zender en ontvanger. Om van de huidige situatie naar de gewenste situatie te komen dient de ruis tussen beide partijen te worden opgelost. Om deze ruis op te lossen dient er een aantal stappen door MPG te worden genomen die in de komende hoofdstukken worden behandeld. De

1. Identificeer variabelen en segmenteert de markt 2. Ontwikkel profielen van de

resulterende segmenten. Stap 1 3. Evalueer de aantrekkelijkheid van de markt 4. Selecteer de doelsegmenten Stap 2 5. Identificeer mogelijke concepten voor positionering van elk doelsegment

6. Selecteer, ontwikkel en communiceer het gekozen concept voor positionering

Stap 1: Het indelen van de laatstejaars juridische studenten in segmenten. In eerste instantie gebeurt dit

naar de behoeften van arbeidsmarktoriëntatie en eventueel naar geografische en persoonlijke invloeden.

Stap 2: Het bepalen van de aantrekkelijkheid van de segmenten die in stap één zijn ontstaan. Op basis van

grootte, winstgevendheid en de beschikbare middelen van MPG. Op basis van de uitkomsten van deze stap kan MPG bepalen op welke segmenten MPG zich dient te gaan richten.

Stap 3: Het bepalen hoe MPG de boodschap op de verschillende segmenten moet overbrengen, hierbij valt

te denken via welke kanalen en middelen dit plaats moet vinden. Belangrijk hierbij is dat het gaat om de waarneming van de laatstejaars juridische studenten.

Stap 4: Het opstellen van een integraal marketingcommunicatieplan dat er uiteindelijk voor moet zorgen

dat de ruis tussen MPG en laatstejaars juridische studenten wordt opgelost. Dit heeft als doel dat de gewenste situatie van MPG met de laatstejaars juridische studenten bereikt zal worden. Door middel van het integrale marketingcommunicatieplan kan MPG gerichte marketingcommunicatie voeren naar de segmenten voor de laatstejaars juridische studenten.

Bovenstaande stappen leiden tot de volgende hoofdstukken indeling van dit onderzoek: Hoofdstuk 1: Memory Productions Group

Hoofdstuk 2: Theoretisch kader Hoofdstuk 3: Onderzoeksopzet Hoofdstuk 4: Dataverzameling methode Hoofdstuk 5: Resultaten

Hoofdstuk 6: Segmentatie Hoofdstuk 7: Doelgroepkeuze Hoofdstuk 8: Positionering

Hoofdstuk 4

Dataverzameling methode

Alvorens het onderzoek is uitgevoerd zijn, de doelen en doelstellingen opgesteld. De doelen en doelstellingen die zijn beschreven in hoofdstuk drie, zijn algemene doelen die gericht zijn op het te bereiken resultaat met het nieuwe aangereikte marketingcommunicatieplan. In dit hoofdstuk wordt een verantwoording voor de uitvoering van het onderzoek gegeven.

4.2 Vooronderzoek

Vooraf aan het onderzoek is er een bureauonderzoek uitgevoerd en zijn er verschillende interviews gehouden met de medewerkers. Dit om de organisatie beter te leren kennen en een beter beeld te krijgen van het managementprobleem. Naar aanleiding van het bureauonderzoek en de interviews van de

medewerkers, is er een enquête opgesteld voor de laatstejaars juridische studenten. De vragen voor de enquête zijn deels afgeleid van onderzoeken, die in het verleden hebben plaatsgevonden en tevens naar aanleiding van de interviews met de medewerkers. Voor een schriftelijke enquête is gekozen, omdat de manager op korte termijn een algemeen inzicht wil hebben in het arbeidsoriëntatie gedrag van laatstejaars juridische studenten. Daarnaast is er ook gekozen om met een tien laatstejaars juridische studenten een interview te gaan afnemen. De manager wilde naast een algemeen inzicht meer diepgaande antwoorden op de vragen van de enquête. Daarom is er met vijf laatstejaars juridische studenten een face-to-face interview gehouden en met de overige vijf juridische studenten is er een groepsinterview gehouden. Voor een groepinterview is gekozen omdat groepinterview meer discussies op gang brengt waaruit interessante conclusies uit voort kunnen komen. Voor face-to-face interviews is gekozen omdat mensen in een één op één situatie meer voor hen eigen mening durven uit te komen.

4.3 Pre-testing

4.4 Populatie/ steekproef 4.4.1 populatie

Er zijn negen rechtenfaculteiten in Nederland. Naast deze negen ‘gewone’ rechtenfaculteiten is er de Open Universiteit die afstandsonderwijs aanbiedt. De open universiteiten in Nederland worden niet in het onderzoek meegenomen aangezien MPG deze studenten niet als doelgroep ziet. Deze groep wordt niet als doelgroep gezien omdat deze studenten vaak al wat ouder zijn en naast hun studie fulltime werken. Dit onderzoek zal gericht zijn op een gedeelte van deze aantallen, de laatstejaars juridische studenten. Het huidige aantal laatstejaars op de verschillende rechtenfaculteiten bedraagt ongeveer 6500 studenten. Dit aantal is gebaseerd op telefonische interviews met medewerkers van de verschillende faculteiten (Zie bijlage I). De meeste universiteiten konden geen exacte aantallen geven. Dit komt omdat veel studenten verschillende vakken volgen uit diverse jaren, hierdoor is het niet duidelijk in welk studiejaar de studenten precies zitten.

4.4.2 Steekproefomvang

Deze enquête is gemaild naar rechtenstudenten van verschillende faculteiten, die in het bestand van MPG staan vermeld. In eerste instantie was dit niet de opzet. Aangezien het probleem juist is dat er onvoldoende studenten in het bestand staan van MPG. Het afnemen van de enquête is begonnen op de verschillende universiteiten toen bleek dat het zeer moeilijk is om laatstejaars juridische studenten te bereiken is de enquête digitaal verstuurd naar vrienden en kennissen met de vraag of zij de enquête willen verspreiden. Hier is zeker wat respons opgekomen maar nog niet voldoende om een betrouwbaar beeld te krijgen van het arbeidsoriëntatie gedrag van laatstejaars juridische studenten. De respons van het eigen netwerk betrof 54 ingevulde bruikbare enquêtes. Naar aanleiding van bovenstaande is in samenspraak met de manager van MPG besloten om ook de laatstejaars juridische studenten uit het bestand van MPG te gaan benaderen. Aangezien veel van deze laatstejaars juridische studenten niet komen naar de Nationale Carrière beurs van MPG en niet elk jaar opnieuw het nationale carrièreboek aanvragen. Het voornaamste is om een in eerste instantie een algemeen inzicht te krijgen in het arbeidsoriëntatie gedrag van laatstejaars juridische

studenten.

Bij het bepalen van de grootte van de aselecte steekproef is uitgegaan van een betrouwbaarheid van 95% en een marge van 5%. Hierbij wordt gebruik gemaakt van de formule uit (Malhotra, 1999):

N =  * (1-) * z2

D2