Studenten: meer dan proefabonnementen?
een onderzoek voor De Twentsche Courant Tubantia naar de mogelijkheden van het uitgeven van een studentenkrant in de regio Twente
Jelmer Veldman
Studenten: meer dan proefabonnementen?
een onderzoek voor De Twentsche Courant Tubantia naar de mogelijkheden van het uitgeven van een studentenkrant in de regio Twente
www.tctubantia.nl
Enschede, september 2002 Afstudeerbegeleiding:
Rijksuniversiteit Groningen Faculteit Bedrijfskunde
Afstudeerrichting Marketing Drs. H.C. Stek
Mr. drs. H.A. Ritsema
Dagblad Tubantia / Twentsche Courant BV
Mw. A. Camerik
Auteur: Jelmer Veldman
‘De auteur is verantwoordelijk voor de inhoud van het afstudeerverslag; het auteursrecht van het afstudeerverslag berust bij de auteur’
‘Jongeren lezen wel de tabloids, maar niet de dagbladen. Die worden vooral gemaakt voor een generatie die over twintig jaar dood is.’
- Bert Niewold (directeur brancheorganisatie Cebuco) in NRC Handelsblad, 14 mei 2001
Voorwoord
“Goedenavond mijnheer, u heeft onlangs een proefabonnement op de Volkskrant gehad en wij willen u graag een voordelig halfjaarabonnement op deze krant aanbieden. Bent u daarin geïnteresseerd?.”
“Nee dank u. Ik ben student, ziet u. Dus zo’n abonnement is voor mij veel te duur.”
“Aha, dat begrijp ik. Prettige avond nog.”
“Dank u. U ook nog een prettige avond.”
Dergelijke gesprekken zijn door mij, mijn (ex-)huisgenoten en vrienden in de afgelopen jaren meerdere malen gevoerd. Met af en toe een proefabonnementje op de Volkskrant, en wanneer dat was afgelopen een nieuw proefabonnement, maar dan op de naam van een huisgenoot, de Sp!ts en de Metro in het openbaar vervoer en op de universiteit, de Groninger Gezinsbode gratis wekelijks in de bus en de Leeuwarder Courant zo af en toe bij mijn ouders werd ik in de voorbijgaande jaren prima in mijn behoeften voorzien.
Voeg daar nog mijn gratis abonnement op carrièretijdschrift ON/Magazine aan toe, en de Sum, Nobiles, MemoryMagazine en A4 Magazine die periodiek uit grote bakken op de faculteit mee te nemen zijn. Ik kan volledig op de hoogte zijn van wat er allemaal speelt in de landelijke studentenwereld en de op arbeidsmarkt. Het Groninger studentenleven wordt maandelijks uitgediept in de (ook gratis mee te nemen) Groninger Studentenkrant, en natuurlijk lees ik net als iedereen bijna wekelijks onze eigen UniversiteitsKrant. Specifiek voor mijn studie krijg ik dan nog eens vier keer per jaar het BB Magazine van
faculteitsvereniging BIG. En als student van de afstudeerrichting Marketing ben ik
vanzelfsprekend lid van de MARUG (Marketing Associatie Rijksuniversiteit Groningen). Zij sturen mij met dezelfde frequentie het marketingtijdschrift Markant. De keuze is reuze.
Op 20 november 2001 bereikte mij de vraag van Dagblad Tubantia / Twentsche Courant BV met betrekking tot het uitgeven van een studenteneditie van De Twentsche Courant Tubantia.
Het bedrijf wilde erg graag weten of de grote groep studenten in Twente geïnteresseerd is in een regionale studentenkrant, in wat voor vorm dan ook…….
Mijn primaire reactie op dit afstudeeronderwerp was dat het mij een erg leuk initiatief leek:
een regionaal dagblad dat zich in een echte studentenstad ook actief wil mengen in het studentenleven. Een krant die zijn nek uitsteekt en zijn gezicht wil laten zien aan de studenten met als doel de studenten die later in de regio blijven wonen later sneller als abonnee te kunnen begroeten.
Het doel dat ik voor ogen had bleek niet het hoofddoel van de uitgever te zijn. This is real business: het moet wat opleveren. De krant voor studenten dient geld op te leveren. De uitgever wil weten of er winst gemaakt kan worden in deze markt. Net als het huidige dagblad zal het een betaalde krant worden. Er zal kwaliteit geleverd worden, en daar mag best een prijs voor betaald worden, zo is de gedachte.
Ik zag het als een grote uitdaging om deze doelgroep, waar ik mijzelf (zij het in een andere regio) ook toe kan rekenen, als onderzoeksobject te nemen en antwoord te vinden op de vraag of er in deze markt behoefte is aan een nieuwe regionale studentenkrant. Ook ik ben van mening dat wanneer het lukt een kwalitatief hoogwaardig product te maken dat goed aansluit op zaken die studenten bezig houden, dat er zeker een markt voor is. Wie wil niet lezen over zijn buurman/-vrouw, zijn favoriete kroeg en de problemen op de faculteit?
Inmiddels kan ik terugkijken op ruim een half jaar werken aan een afstudeeronderzoek bij de krant. Een traject waarbij de ene keer grote stappen voorwaarts gemaakt werden en waarbij een andere keer een stap vooruit gevolgd werd door twee stappen achteruit.
Met veel plezier zal in terugkijken op mijn verblijf in Twente. Dankzij het afstuderen bij DTTC heb ik een nieuwe stad, een nieuwe streek met karakteristieke uitdrukkingen en nieuwe mensen leren kennen, een nieuwe sport beoefend en een oude sport weer opgepakt (glansrijk wonnen we het GPD-voetbaltoernooi door in de finale de Leeuwarder Courant met 1-0 te verslaan in het Cambuur Leeuwarden-stadion). Allemaal dingen die ik niet had willen missen.
Daarvoor wil ik iedereen bij DTTC bedanken. De informele organisatiecultuur en de
laagdrempelige manier waarop de vele mensen die voor het bedrijf werken met elkaar omgaan hebben mij erg aangesproken. Binnen het bedrijf zijn erg veel mensen die (direct of indirect) een bijdrage hebben geleverd aan het onderzoek. Graag had ik iedereen hier genoemd, maar ten eerste wordt het voorwoord dan veel te lang en ten tweede loop ik het risico dat ik iemand onbedoeld vergeet. Een uitzondering wil ik graag maken voor Siep Kosse en André Vis, met wie ik regelmatig overleg heb gehad en die mij hebben gecorrigeerd waar nodig en gestuurd in wat hopelijk de goede richting is gebleken. En ‘last but not least’ Astrid Camerik, die mij op een enthousiaste manier begeleid heeft in het afstudeerproces.
De begeleiding vanuit de faculteit kreeg ik voornamelijk van drs. H.C. Stek. Ook hem wil ik bedanken voor zijn kritische analyses van de (soms ongestructureerde) stukken tekst die ik hem zo nu en dan deed toekomen en voor de feedback die ik nodig had om af en toe door de bomen het bos weer eens te kunnen zien. De gesprekken die we hebben gehad hebben mij zeer geholpen.
Mr. drs. H.A. Ritsema wil ik bedanken voor zijn optreden als tweede begeleider in dit proces.
Ook hij heeft zich door deze scriptie geworsteld en in de beginfase van het onderzoek mij van zijn ideeën en commentaren voorzien.
Het is een raar idee om na 5 jaren studie de faculteit straks te verlaten. Niet meer ’s ochtends op het fietsje naar Zernike voor een college of een afspraak met medestudenten. De periode van de vele voordelen die het studentenleven biedt (die je overigens pas gaat waarderen als je merkt dat je ze straks niet meer hebt) is bijna voorbij. Op de rand van deze nieuwe fase in mijn leven wil ik tot slot mijn vrienden en familie bedanken.
“…..ehm mevrouw, doet u mij eigenlijk toch maar dat abonnement. Ik kan eigenlijk niet meer zonder mijn krantje.”
Samenvatting
Dagbladuitgevers bevinden zich in zware tijden. Zowel op de advertentiemarkt als op de lezersmarkt hebben uitgeverijen te maken met teruglopende omzetten en winsten.
Advertentieomzetten lopen fors terug als gevolg van slechte economische omstandigheden en oplageniveaus van betaalde dagbladen dalen gestaag. De daling van de oplageniveaus van dagbladen is voor een belangrijk deel te wijten aan het feit dat mensen steeds minder tijd besteden aan het lezen van dagbladen. Ontlezing is de term in de uitgeverswereld voor deze trend wordt gebruikt. Deze trend manifesteert zich in grotere mate bij jongere mensen dan bij ouderen met als gevolg dat lezersbestanden van dagbladuitgevers vergrijzen en de continuïteit van dagbladen in gevaar kan komen.
Dagblad Tubantia / Twenstche Courant BV (DTTC) is een uitgeverij van een regionaal dagblad in Twente en een gedeelte van de Achterhoek. De uitgeverij is gevestigd in Enschede en valt onder het uitgeefconcern Wegener NV. DTTC is zich terdege bewust van de
problematiek en zoekt naar mogelijkheden de teruglopende winsten op te vangen. Een van de mogelijkheden die het bedrijf ziet is het uitgeven van een gedifferentieerd product voor een doelgroep die met het huidige product (het dagblad) onvoldoende wordt bereikt, namelijk de grote populatie studenten die de regio Twente rijk is. Het doel van dit onderzoek is
duidelijkheid te verschaffen of het uitbrengen van een krant voor de doelgroep studenten een interessante optie is voor DTTC om de teruglopende lezersaantallen van het dagblad, en daarmee de dalende inkomsten van het bedrijf enigszins te compenseren.
Als onderzoeksobject is in dit onderzoek de lezersdoelgroep geselecteerd. Dat wil zeggen dat er geen uitgebreid onderzoek is gedaan naar de mogelijkheden op de advertentiemarkt voor een uitgave voor studenten in Twente. De vraagstelling van het onderzoek luidt daarom:
bestaat er onder de studenten in de regio Twente een nog niet vervulde behoefte naar een betaald regionaal krantenproduct, waarin DTTC op een winstgevende manier kan voorzien?
Zoals de vraagstelling al aangeeft heeft de organisatie als productrandvoorwaarde gesteld dat het een betaalde krant dient te worden voor de studentendoelgroep. Overige
productrandvoorwaarden zijn dat de krant niet verliesgevend mag zijn, dat de merknaam De Twentsche Courant Tubantia dient te worden gehandhaafd, dat het product in journalistiek opzicht onafhankelijk is en dat het een papieren uitgave wordt.
Het onderzoek is op te splitsen in twee fasen. In de eerste fase wordt gezocht naar het meest gewenste concept van een studentenkrant. Op basis van interne gesprekken en
documentatiemateriaal en op basis van panelgesprekken met studenten en secundaire bronnen over leesgedrag en interessegebieden wordt in het onderzoeksverslag toegewerkt naar een zo goed mogelijke invulling van het meest gewenste concept.
In de tweede fase is dit concept uitgewerkt tot een prototype, een 0-nummer. Dit
testexemplaar van de studentenkrant is samen met een vragenlijst aan een grote hoeveelheid studenten voorgelegd. Dit kwantitatieve onderzoek heeft als doel de interesse in en de waardering voor het product in kaart te brengen, meer ideeën op te doen over de concrete redactionele invulling van de studentenkrant, een inschatting te maken van de het koopgedrag van de studenten en inzicht te krijgen in hoe de marketing instrumenten het meest effectief kunnen worden ingevuld.
Het onderzoek bestaat voor een groot gedeelte uit een externe analyse. Als theoretisch kader van het onderzoek is daarom de strategische analyse, en dan met name de externe analyse, van Aaker (1998) gebruikt. Intern is er gekeken naar de fit tussen de strategie van de organisatie en de voorgenomen product/marktcombinatie met als uiteindelijke doel het selecteren van mogelijke concepten welke geschikt zouden kunnen zijn voor het uitgeven van een studentenkrant in de regio Twente.
Het aantal concepten is terug te brengen tot twee:
1) Een studentenkrant als extra (twaalfde) editie van het dagblad. Vanuit het oogpunt van de uitgever is dit het meest interessante concept omdat de oplagecijfers van deze krant kunnen worden meegeteld met die van de overige edities en dus met de totale oplage van het dagblad. Dit is interessant omdat advertentietarieven bepaald worden op basis van oplagecijfers.
2) Een studentenkrant als eigen titel en dus een op zichzelf staand product. Bij deze uitgave is het mogelijk aanpassingen in stijl en inhoud toe te staan omdat deze krant, in tegenstelling tot concept 1, niet (geheel) in de lijn van het dagblad hoeft te liggen.
Er is in het onderzoek een keuze gemaakt voor concept 2, en in het onderzoek verder te concentreren op de mogelijkheden een aparte studentenkrant uit te geven. Concept 1 is niet realistisch aangezien:
- er dan twee edities per regio gaan verschijnen wat voor grote verwarring en distributieproblemen zal leiden.
- er vele studenten nog thuis wonen en daardoor met het huishouden ook doelgroep van de regio-editie van het dagblad zijn.
- het aantal studentenhuishoudens (uitwonende studenten) erg klein is voor een aparte editie
- de krant nog erg dicht tegen het dagblad aanligt (het is een editie ervan), en daardoor nog ver van de leefwereld van de student af ligt.
- een jaarabonnement op een dagblad voor studenten een grote investering is.
- Het moeilijk zal zijn een studenteneditie redactioneel te vullen.
In het onderzoek is er, aangezien het hoofdzakelijk een onderzoek naar de mogelijkheden in de lezersmarkt is, voor gekozen een concept te kiezen dat zoveel mogelijk op de eisen en wensen van de lezers lijkt aan te sluiten en dat een duidelijk concurrentievoordeel heeft op de reeds bestaande studentenkranten en –magazines.
Daartoe is een externe analyse uitgevoerd. De externe analyse bestaat uit drie delen.
Er is een analyse van de marktomstandigheden uitgevoerd op het niveau van dagbladen met als doel factoren te vinden die van belang zijn bij het introduceren van een nieuw
krantenproduct, in dit geval een studentenkrant. Hieruit bleek dat schaalvoordelen van cruciaal belang zijn voor een nieuwe krant. Het uitgeven van een krant brengt relatief zeer hoge vaste kosten met zich mee, die alleen kunnen worden terugverdiend wanneer er op korte termijn een hoge oplage wordt gerealiseerd.
Adverteerders zullen ook pas interesse tonen wanneer de oplage voor hen interessant genoeg is om de specifieke doelgroep te kunnen bereiken. Zowel op het gebied van de kosten als van de inkomsten zijn schaalvoordelen dus essentieel.
Een analyse van de studenten (in Twente en in het algemeen) als doelgroep heeft aangetoond dat de interesse in regionaal nieuws hoog is, maar dat het regionale dagblad bijna alleen wordt gelezen als de ouders daarop een abonnement hebben. In Twente zijn ongeveer 15.500
studenten, waarvan 1/3 aan de Universiteit Twente studeert en 2/3 aan de Hogeschool (en dat is in 90% van de gevallen de Saxion Hogeschool Enschede).
De ontlezing bij jongeren wordt nader uitgediept en er wordt aandacht besteed aan
interessegebieden van studenten met betrekking tot kranten. Bij de Twentse studenten lijken 3 factoren van invloed te zijn op hun krantenleesgedrag, te weten:
- de woonsituatie (uitwonend vs. thuiswonend)
- gebruik van openbaar vervoer (en als gevolg daarvan lezen van gratis dagbladen)
- opleidingsniveau (HBO vs. WO)
Een analyse van de belangrijkste concurrerende producten leert dat op alle gebieden concurrenten zijn, die veelal gratis zijn:
- (inter)nationaal nieuws: dagbladen (thuis bij ouders of met studentenhuis) - studentenkranten (UT Nieuws en Saxion Headline)
- studentenmagazines (zoals Nobiles, Sum, O/N)
Het kwantitatieve onderzoek met het 0-nummer van de studentenkrant wijst uit dat studenten positief tegenover deze krant staan. De krant, die kwaliteit, regionaliteit, relevantie en herkenbaarheid wil uitstralen, wordt door de doelgroep positief gewaardeerd. Probleem is echter dat deze waardering zich niet vertaald in koopgedrag. In een omgeving waarin studenten overladen worden met gratis media en informatie is het niet haalbaar een betaalde krant te introduceren. De zeer hoge kosten en de lage verwachte oplage zorgen ervoor dat er onmogelijk break-even kan worden gedraaid. De onwil van studenten om voor een dergelijke krant te betalen en het feit dat er te weinig schaalvoordelen gecreëerd kunnen worden staan een succesvolle introductie in de weg.
De enige mogelijkheid een studentenkrant uit te geven in de regio Twente zou kunnen ontstaan als er toch een manier wordt gevonden waarop gratis verspreiding gerealiseerd kan worden. Het creëren van schaalvoordelen door samen te werken met andere uitgeverijen, of misschien wel met de Saxion Hogeschool Enschede, is daarbij van essentieel belang. Op Wegener niveau valt dan te denken aan een landelijk concept, waarbij slechts enkele pagina’s regionale invulling krijgen. Op deze manier wordt de productie door schaalvoordelen
goedkoper en wordt de krant voor (landelijke) adverteerders interessanter vanwege de hoge oplage, zodat gratis verspreiding eventueel mogelijk is. Cruciaal is dan nog altijd het
distributiekanaal. De krant kan nog zo interessant zijn, studenten zullen er niet een straat voor omfietsen.
Inhoudsopgave
INHOUDSOPGAVE...IX
1 INLEIDING – DE VERANDERENDE ROL VAN HET DAGBLAD...2
1.1 EEN HISTORISCH OVERZICHT VAN HET DAGBLAD IN NEDERLAND...2
1.2 DE TWENTSCHE COURANT TUBANTIA...4
1.3 AANLEIDING TOT DE AFSTUDEEROPDRACHT...5
2 DE PROBLEEMSTELLING VAN HET ONDERZOEK...9
2.1 PROBLEEM OP STRATEGISCH NIVEAU...9
2.2 DE PROBLEEMSTELLING VAN HET ONDERZOEK...14
2.2.1 Doel van het onderzoek...14
2.2.2 Vraagstelling van het onderzoek...15
2.2.3 Afbakening en randvoorwaarden van het onderzoek ...18
3 THEORETISCH CONCEPT EN ONDERZOEKSMETHODE...19
3.1 THEORETISCH CONCEPT...21
3.1.1 Interne Analyse...22
3.1.2 Externe Analyse...22
3.1.3 Een productontwikkelingsproces ...25
3.1.4 De marketingmix en de succesfactoren ...26
3.2 ONDERZOEKSMETHODOLOGIE...28
3.2.1 Fase 1: desk research en kwalitatief onderzoek ...29
3.2.1.1 De keuze voor focus groups... 30
3.2.1.2 De uitvoering ... 32
3.2.3 Fase 2: kwantitatief onderzoek...35
3.2.3.1 Het testen van een 0-nummer... 35
3.2.3.2 De keuze voor een 0-nummer ... 36
3.2.3.3 De uitvoering ... 37
3.2.3.4 Relatie steekproef - populatie... 38
4 CONCEPTONTWIKKELING STUDENTENKRANT...41
4.1 AFBAKENING VAN DE DOELGROEP...41
4.2.1 Doelgroep jongeren/studenten, ervaringen uit het verleden ...42
4.2.2 Studenten in Twente...44
4.3 MOGELIJKE CONCEPTEN...46
4.3.1 Vier mogelijke concepten ...46
4.3.2 Twee reële concepten ...49
4.4 SELECTIE VAN CONCEPT EN DOELGROEP...51
4.4.1 Doelgroepkeuze ...51
4.4.1 Conceptkeuze...52
4.5 SAMENVATTING...53
5 AANTREKKELIJKHEID VAN DE MARKT...55
5.1 BELANGRIJKE FACTOREN BIJ INTRODUCTIE STUDENTENKRANT...55
5.2.1 Ontlezing...57
5.2.2 Leesgedrag studenten/jongeren ...59
5.2.4 Interessegebieden ...59
5.2.5 De doelgroep ...62
5.3 CONCURRERENDE STUDENTENKRANTEN EN -MAGAZINES...64
5.3.1 Headline...64
5.3.3 UT Nieuws...65
5.3.4 Sp!ts en Metro ...66
5.3.5 Studentenmagazines...67
5.4 INVULLING VAN HET CONCEPT...68
5.5 SAMENVATTING...71
6 DE DTTC STUDENTENKRANT IN DE PRAKTIJK...73
6.1 DE REACTIE VAN STUDENTEN...73
6.1.1 Deel 1 - De waardering van de studenten voor de studentenkrant ...74
6.1.2 Deel 2 - De belangrijkheid van de verschillende onderwerpen ...80
6.1.3 Deel 3 - De marketingmix en het koopgedrag ...82
6.2 KOSTEN EN OPBRENGSTEN...85
6.2.1 Kosten ...85
6.2.2 Inkomsten ...89
6.3 SAMENVATTING...92
7 CONCLUSIES, AANBEVELINGEN EN DISCUSSIE...93
7.1 CONCLUSIES...93
7.2 AANBEVELINGEN...97
7.2.1 Aanbeveling 1: een landelijke regionale studentenkrant...97
7.2.2 Aanbeveling 2; een samenwerkingsverband met de Saxion Hogescholen...99
7.3 DISCUSSIE...100
LITERATUUR...103
Hoofdstuk 1
1 Inleiding – De veranderende rol van het dagblad
‘Een eeuw geleden is er nog een poging gedaan in Parijs om de ultieme bibliotheek te maken met alle boeken die er bestonden. Iets wat toen nog kon. Vandaag de dag is dat een onbegonnen werk. Iemand heeft ooit berekend dat er elke 60 seconden wereldwijd 2000
pagina's aan boeken, tijdschriften, kranten en dergelijke gepubliceerd worden.’
- Henk Scholten Halverwege de 18e eeuw werd in Engeland een begin gemaakt met wat nu de industriële revolutie wordt genoemd. Een revolutie die al snel haar vleugels over West-Europa spreidde.
De menskracht, die in het agrarische tijdperk de belangrijkste productiefactor was, werd tijdens de opkomst van de industrie vervangen door stoomkracht. In plaats van mensen werden machines de belangrijkste productiemiddelen. De wereld was destijds niet klaar voor een dergelijke omslag. Op sociaal, cultureel en politiek niveau waren de gevolgen groot. Er ontstond een tweedeling in de samenleving waarin de rijken (fabriekseigenaren) de armen (fabrieksarbeiders) uitbuitten. In de loop der jaren zijn arbeidsomstandigheden geregeld in een goede sociale wetgeving en wordt met een gerust hart gesproken over de verzorgingsstaat waarin wij leven.
Nu, ruim een eeuw later, bevinden we ons weer in een nieuw tijdperk. In de 21ste eeuw leven we in wat omschreven wordt als het informatietijdperk, het communicatietijdperk of om in revolutietermen te blijven spreken: de digitale revolutie. ICT en het internet versterken denkkracht in dezelfde mate als de technologieën van de industriële revolutie spierkracht versterkten (van Velzen, 2001). De opkomst van nieuwe media en communicatiemiddelen heeft gevolgen voor de manier waarop mensen met elkaar omgaan en de manier waarop mensen informatie tot zich nemen.
‘In tegenstelling tot wat veel mensen zeggen, leven we niet in een informatietijdperk, maar in een
communicatietijdperk. Dat zie je in technologische ontwikkelingen en in alles wat er om ons heen gebeurt. Het is een wrang voorbeeld, maar neem 11 september 2001. Iedereen die in de Twin Towers zat op het moment van de aanslag en een mobiele telefoon bij zich had, werd nieuwsreporter. Dit laat zien dat een nieuwszender als CNN in het informatietijdperk zijn anchor-functie verliest. Terwijl reporter Peter Arnett elf jaar geleden vanuit Bagdad verslag deed van de Golfoorlog, krijgen wij de informatie nu rechtstreeks van betrokkenen. We hebben de definitieve overstap gemaakt naar het communicatietijdperk.’ (Heppell, 2002)
Voor het verzamelen en verspreiden van informatie zijn steeds meer mogelijkheden, waardoor mensen snel over de informatie kunnen beschikken die zij willen hebben via het door hen gewenste medium. De vraag rijst nu of, in tegenstelling tot de industriële revolutie, de wereld wel klaar is voor deze digitale revolutie, of hoe dit tijdperk door de historici van de 22ste eeuw dan ook genoemd zal gaan worden.
Door de veranderende mogelijkheden van informatieverzameling en –verspreiding verandert ook de rol van de media. Het aanbod van informatie groeit, evenals het aantal manieren om de informatie over te dragen. Het schrift is, na het gesproken woord, een van de oudste methoden om informatie over te dragen. In de loop der jaren heeft dit medium concurrentie gekregen van de radio, de televisie en tegenwoordig het internet en diverse nieuwe media. Iedere keer wanneer een nieuw medium zijn intrede doet zijn uitgevers van gedrukte media bang dat hun markt wordt bedreigd door dit nieuwe medium. In de huidige tijd lijkt deze angst meer dan ooit terecht. Uitgevers van kranten zien hun oplagecijfers dalen. Hoe kan dit klassieke medium overleven in het informatietijdperk?
In dit hoofdstuk zal een kort overzicht worden gegeven van de geschiedenis van het dagblad in Nederland. Dit zal gebeuren in paragraaf 1.1, aan de hand van het concept van de
productlevenscyclus. Vervolgens zal er in paragraaf 1.2 een introductie van de organisatie worden gegeven waar de afstudeeropdracht is uitgevoerd. Ter afsluiting van dit inleidende hoofdstuk wordt er in paragraaf 1.3 een beeld geschetst van de marktontwikkelingen die ten grondslag liggen aan de centrale onderzoeksvraag die de organisatie beantwoord wil hebben.
1.1 Een historisch overzicht van het dagblad in Nederland
Om een beeld te krijgen van de geschiedenis van het dagblad in Nederland is het zinvol om de productlevenscyclus van het dagblad te analyseren. Leeflang (1981) omschrijft de
levenscyclus van een product als ‘de levensloop van een product van het moment van introductie tot het moment van uit de markt nemen’. Als bijvoorbeeld de omzet, de winst of het verloop van de afzet van het product tegen een tijdsbalk wordt afgezet, ontstaat een curve die de levensloop van het product weergeeft. In figuur 1-1 is een levenscyclus weergegeven.
Zoals in de figuur is af te lezen doorloopt een product achtereenvolgens de fasen van introductie, groei, rijpheid, verzadiging en aftakeling. De lengte van een levenscyclus wordt door verschillende factoren beïnvloed, waaronder de aard van het product en het niveau waarop de vraag wordt gemeten, aldus Leeflang (1981). Aan de hand van deze levenscyclus kan de positie van het dagblad in Nederland als volgt weergegeven worden.
Figuur 1-1, Productlevenscyclus
De eerste kranten in Nederland verschenen in de 17e eeuw en werden vooral bedoeld om (handels)nieuws te communiceren. De oplage was beperkt en voor een select publiek.
Voor een beschrijving van de levensloop van het dagblad in Nederland kan het beste worden teruggegaan naar het jaar 1848. In dat jaar werd de persvrijheid opgenomen in de door
Thorbecke opgestelde grondwet. De invoering van de persvrijheid in de grondwet heeft geleid tot de introductie van vele dagbladen in Nederland. Ruim twintig jaar later, in 1861, werd de zogenaamde Dagbladzegel afgeschaft. De Dagbladzegel was een belastingsysteem voor dagbladen, dat als gevolg had dat de productiekosten van dagbladen zeer hoog waren.
Volgens Schneider en Hemels (1979) zorgde de afschaffing van deze belasting voor een daling van vijftig procent in de productiekosten, waardoor de overlevingskansen voor
uitgevers van dagbladen verhoogd werden en de entreebarrières verlaagd. De periode die hier op volgde kan worden gezien als de groeifase. Bestaande dagbladen konden door de
afschaffing van de dagbladzegel groeien en voor nieuwe uitgevers werd (het toetreden tot) de markt een stuk aantrekkelijker, waardoor de dagbladen in Nederland zowel in aantal als in omvang een enorme groei doormaakten.
Ongeveer honderd jaar na afschaffing van de Dagbladzegel werd door de overheid een verzadiging in de markt van dagbladen geconstateerd. Het oplageniveau van Nederlandse dagbladen vertoonde tot de jaren ’60 – ‘70 bijna altijd een stijgende lijn, maar de top leek in die periode te zijn bereikt: oplagecijfers begonnen te dalen. Dagbladen begonnen als reactie op de oplagedalingen hun focus te verschuiven van oplageverhoging naar kostenbesparing.
Daar viel op dat moment het meeste geld te verdienen. De meest voorkomende manier om te groeien was voor dagbladen niet meer een hogere penetratie in hun bestaande markten na te streven, maar het overnemen van andere dagbladen, om zodoende aan de kostenzijde grote winsten te boeken. Vanaf eind jaren zestig is er in de dagbladenmarkt een zeer sterke concentratiebeweging gaande en sindsdien wordt de markt bediend door nog slechts enkele zeer grote uitgevers. Dagbladuitgevers die door al het overnamegeweld in financiële problemen kwamen konden steun krijgen van het in 1971 opgerichte Bedrijfsfonds voor de Pers, een fonds dat onder die naam nog steeds bestaat.
De huidige dagbladsector heeft een levenscyclusfase bereikt waarin de mogelijkheden voor potentiële dagbladen om toe te treden zeer klein zijn. Vanaf 1950 is het aantal zelfstandige dagbladtitels in Nederland gereduceerd van 68 tot nog slechts 37 in 1996 (Kranenburg, 1999).
De dagbladenmarkt in Nederland is verzadigd. Op basis van het levenscyclusconcept kan voor dagbladen in het algemeen worden gezegd dat onder de bestaande marktomstandigheden er geen groei kan worden gerealiseerd met het huidige product op de huidige markt. Het dalen van de vraag in de verzadigingsfase is volgens Leeflang (1981) onder meer het gevolg van het verschijnen van andere producten, in dit geval andere media, waarvoor de consument meer belangstelling heeft. Aanbieders zijn dan vaak gedwongen producten te introduceren die concurreren met andere eigen producten. Er is dan sprake van substitutie. Dit probleem doet zich bij dagbladuitgevers voor bij de digitale krant. Dagbladuitgevers zitten met het dilemma dat ze niet willen achterblijven met internetactiviteiten en dus ook via dit medium het nieuws verspreiden, maar aan de andere kant zijn ze bang dat dit ten koste gaat van de oplage van het dagblad, al zijn er nog geen onderzoeken beschikbaar die aantonen dat dat daadwerkelijk zo is.
1.2 De Twentsche Courant Tubantia
Eén van de dagbladuitgevers in Nederland is het bedrijf Dagblad Tubantia / Twentsche Courant BV (DTTC). Bij deze organisatie is in de periode januari 2002 – augustus 2002 het afstudeeronderzoek uitgevoerd. Deze uitgeverij geeft in de regio Twente en een deel van de Achterhoek een dagblad uit onder de titel De Twentsche Courant Tubantia. Deze regionale ochtendkrant verschijnt dagelijks met een oplage van circa 138.000 exemplaren.
De geschiedenis van deze krant gaat terug tot in de 19e eeuw. Via de Volkscourante voor Twente (1872) en het Katholiek dagblad voor Twente (1844), die generaties lang Dagblad Tubantia en Twentsche Courant heetten, ontstond in 1996 door een fusie tussen deze twee dagbladen de krant in zijn huidige verschijningsvorm. Er is destijds een geheel nieuwe krant in de markt gezet en niet gekozen voor een compromis tussen beide dagbladen, wat heeft geleid tot een aantal ingrijpende maatregelen, zowel op journalistiek als op organisatorisch niveau. Voor de naam van de krant is wel voor een tussenvorm gekozen. Beide namen zijn verweven in de nieuwe naam om de zorgvuldig opgebouwde relatie met de lezer niet teveel te beschadigen. Een andere belangrijke gebeurtenis in deze periode is was de conversie van middagkrant naar ochtendkrant per 1 november 1999. De eerste vijf jaren na de fusie stonden in het teken van revolutie. Nu, in het nieuwe decennium, staat de evolutie centraal.
Het bedrijf is gevestigd aan de Getfertsingel in Enschede en er werken ongeveer 300
medewerkers. De Twentsche Courant Tubantia is een van de vele regionale dagbladen die in handen is van het concern Wegener NV. Wegener bezit in totaal 9 uitgeverijen, die
gezamenlijk goed zijn voor 19 dagbladtitels1. DTTC is één van deze uitgevers, en geeft één titel uit: De Twentsche Courant Tubantia. Op het gebied van oplage is De Twentsche Courant Tubantia een van de grotere regionale dagbladen van Nederland, en een van de weinige dagbladen die in 2001 nog een oplagestijging wist te realiseren. In het pand aan de Getfertsingel zijn naast DTTC nog twee Wegener dochters gehuisvest, te weten Wegener Nieuwsdruk Twente (met DTTC als belangrijkste klant voor het drukken van het dagblad) en Wegener Huis-aan-Huiskanten Oost BV (waar huis-aan-huis kranten en branchebladen worden uitgegeven).
DTTC is uit de herstructurering die volgde op de overname van de VNU-dagbladtitels2 door Wegener tevoorschijn gekomen als een slank, lenig en dus in principe slagvaardig bedrijf.
Binnen DTTC vinden slechts de kernprocessen van het dagbladbedrijf plaats. Alle overige processen, zoals bijvoorbeeld het drukken van de krant, worden verzorgd door andere Wegener bedrijven. Dat heeft tot gevolg dat de lijnen kort en de aansturing direct kan zijn3. Dit vertaalt zich in een platte organisatiestructuur en een informele cultuur. De volle winst uit de slagvaardigheid en lenigheid die DTTC zichzelf toeschrijft is nog niet bereikt. Door de financiële overvloed van de laatste twee decennia en de fusie- en conversieprocessen van het laatste decennium is DTTC in sommige opzichten teveel met zichzelf bezig geweest en te weinig met de markt. Gevolg is erosie op de lokale advertentiemarkt en daling van de oplage.
(Uit Strategisch Plan 2002-2004)
1 Zie bijlage 1 voor een overzicht van de Wegener dagbladen en de verspreidingsgebieden.
2 In 1999 neemt Wegener voor 1,8 miljard gulden vijf dagbladtitels over van VNU.
3 Zie bijlage 2 voor een organogram van Dagblad Tubantia / Twentsche Courant BV.
Binnen dagbladuitgeverijen bestaat van oudsher een tweedeling tussen redactie en commercie.
De primaire taak van de redactie is het verzorgen van de journalistieke invulling van de krant.
Het zwaartepunt van de redactionele inhoud van de krant ligt op gebeurtenissen die zich binnen de regio Twente en het oostelijk deel van de Achterhoek voltrekken. De Twentsche Courant Tubantia ontleent haar kracht en bestaansrecht aan het feit dat ze dicht bij de lezers staat en bericht over zaken die de lezer direct raken. Om de lezer zo optimaal mogelijk te informeren over het nieuws uit eigen woonomgeving verschijnt de krant voor de lezersmarkt in elf verschillende edities4. De krant bestaat uit verschillende delen. Het internationale en nationale nieuws is voor iedere editie gelijk. Ook is er dagelijks een bijlage van de krant gewijd aan 'special interest' onderwerpen, zoals bijvoorbeeld sport, lifestyle, features, streekhistorie, cultuur en uitgaan. Ook dit is in iedere editie gelijk. Het katern met regionaal nieuws verschilt per regio en dus per editie. Op basis van deze eigenschap is het product gedifferentieerd naar lokale behoeften.
Op de redactie van de krant werken ongeveer 170 redacteuren. De centrale redactie is gevestigd in het pand aan de Getfertsingel in Enschede. Voor enkele tientallen verslaggevers fungeren lokale redactiekantoren als uitvalsbasis. Deze kantoren van de stads- en
regioredacties zijn gesitueerd in stadscentra, waar ze gemakkelijk toegankelijk zijn voor de lezer.
Het commerciële bedrijf is gesplitst in het oplagebedrijf het advertentiebedrijf en new business. Deze bedrijven zorgen gezamenlijk voor de inkomsten. Voor het oplagebedrijf gaat het dan om de inkomsten uit de lezersmarkt, en voor het advertentiebedrijf voor inkomsten uit de advertentiemarkt. Bij DTTC liggen de inkomstenverhoudingen ongeveer fifty-fifty wat betreft deze twee bedrijven. Op de advertentiemarkt wordt, evenals op de lezersmarkt, gewerkt met een editiestelsel. Adverteerders kunnen kiezen uit zes advertentionele edities5. De new business afdeling houdt zicht bezig met het ontwikkelen van internetgerelateerde producten en diensten. Hieronder vallen de website van de krant, maar ook commerciële internetpagina’s.
1.3 Aanleiding tot de afstudeeropdracht
Zowel DTTC als andere uitgevers bevinden zich momenteel op een markt die sterk
onderhevig is aan algemene dalende tendensen, onder andere als gevolg van een neergaande conjunctuur6. Een strategie die vaak volgt wanneer markten verzadigen is een van
kostenreducering. In de voorgaande paragraaf werd dit op uitgeversniveau verduidelijkt aan de hand van de vele fusies die er plaatsvinden om zodoende schaal- en synergievoordelen te realiseren. Ook binnen uitgeverijen heeft kostenreducering een steeds belangrijkere positie gekregen. Wegener heeft een (kosten)beleid opgesteld waaraan al haar uitgeverijen gehoor dienen te geven. Het IPW (Integratie Proces Wegener) is sterk gericht op kostenbesparing binnen uitgeverijen. Dit beleid heeft in de vorm van IPW2 inmiddels vervolg gekregen. In IPW is het beleid geformuleerd dat vervolgens in IPW2 operationeel is gemaakt.
4 Zie bijlage 3 voor een overzicht van het editiestelsel voor de lezersmarkt.
5 Zie bijlage 4 voor een overzicht van het editiestelsel voor de advertentiemarkt.
6 Zie hoofdstuk 5.1 voor een uitgebreide marktanalyse van de dagbladensector
Zowel binnen het advertentiebedrijf als het oplagebedrijf zijn de marktontwikkelingen duidelijk merkbaar. De inkomsten uit advertenties nemen af, wat direct doorwerkt op het bedrijfsresultaat. In een neergaande conjunctuur zijn reclamebudgetten vaak de eerste post waarop door ondernemingen wordt bezuinigd. Een voorbeeld van een daling in de
advertentie-inkomsten is dat het aantal personeelsadvertenties in tijden van economische neergang sterk afneemt.
Bijna alle Nederlandse dagbladen zien het aantal lezers van hun dagblad gestaag afnemen.
Ook binnen het oplagebedrijf van regionale dagbladen zijn de tendensen merkbaar. Opvallend is dat De Twentsche Courant Tubantia een van de weinige regionale dagbladen is die in het jaar 2001 nog een stijging van de oplage wist te realiseren, waarbij wel moet worden opgemerkt dat deze stijging in absolute aantallen is gemeten. Relatief gezien heeft De Twentsche Courant Tubantia al te maken met een dalende oplage, want het aantal
huishoudens in het verspreidingsgebied stijgt sneller dan het aantal abonnees, waardoor het dekkingspercentage daalt.
Oplage-ontwikkeling De Twentsche Courant Tubantia
70000 80000 90000 100000 110000 120000 130000 140000 150000 160000 170000
1967 1968 1969 1970 1971 1972 1973 1974 1975 1976 1977 1978 1979 1980 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998** 1999*** 2000 2001
jaren
oplage
Naast de conjuncturele neergang van de economie vindt er ook een verschuiving plaats in het gedrag van de consument die zijn doorwerking vindt in de markt van uitgeverijen: het
gedrukte woord verliest terrein ten opzichte van de (nieuwe) visuele media. Uit het onderzoek Trends in de Tijd van het Sociaal Cultureel Planbureau (SCP), dat eens per vijf jaar wordt gehouden, blijkt dat Nederlanders in 2000 gemiddeld 1,8 uur per week in kranten en nieuwsbladen lazen, tegenover 2,7 uur in 1975. Een tendens die in de uitgeverswereld ook wel met de term ‘ontlezing’ wordt aangeduid. De totale tijd die men besteed aan
mediagebruik is in de loop der jaren wel constant gebleken, wat dus betekent dat er een verschuiving naar andere (nieuwe) media plaatsvindt. Cebuco (2000), de marketing services organisatie van de Nederlandse dagbladen, stelt ook vast dat het minder goed gaat met de dagbladen op de lezersmarkt. Zij constateren een stagnatie van de verkoop van abonnementen en losse nummers in de laatste tien jaar.
Figuur 1-2, Het oplageniveau van De Twentsche Courant Tubantia door de jaren heen
fusie ochtendkrant nieuwe telmethode
Het SCP concludeert ook dat tieners en twintigers steeds minder kranten lezen (hoewel het effect van de introductie van de gratis kranten Sp!ts en Metro nog niet kon worden verwerkt).
“Het beeld wint van het woord” is een andere conclusie van het SCP die niet alleen aangeeft dat kranten minder worden gelezen door de komst van andere, visuele media, maar ook de steeds belangrijker wordende rol van beelden in de krant verklaart. Afgelopen jaar werd er meer dan in de voorgaande jaren door de gedrukte media tekstruimte ingeruild voor beeldruimte, waar foto’s en infografhics hun plaats krijgen.
De vanzelfsprekendheid van het lezen van de krant werd de afgelopen decennia steeds minder, waarbij de pijn volgens Cebuco vooral bij de jongeren zit. Zij nemen op steeds latere leeftijd een abonnement. De marketingafdeling van DTTC laat regelmatig onderzoek doen naar de kenmerken van haar lezers. Op basis van de uitkomsten van deze socio-demografische en lifestyle analyse van abonnees kan een goed beeld van het lezersbestand worden gevormd7. De gemiddelde lezer van De Twentsche Courant Tubantia laat zich als volgt kenmerken:
gezinnen met jongere kinderen, gezinnen met oudere kinderen en ouderen en met een boven gemiddelde tot hoge welstand en gezinnen met oudere kinderen en ouderen met een
gemiddelde welstand. De lezers van de krant komen relatief minder voor in de leeftijdsgroep tot 30 jaar.
DTTC kan zich niet onttrekken aan bovengenoemde (markt)ontwikkelingen en de daaruit voortvloeiende vragen. Men beseft zich terdege dat een focus op kostenbeheersing alleen niet genoeg is om een sterke marktpositie te behouden. Het management van DTTC is zich ervan bewust dat continue aandacht voor het product en de markt noodzakelijk is om zich als regionale krant te blijven handhaven. Uit verschillende onderzoeken (Cebuco, 1988, 2000) blijkt dat de oplagedaling van dagbladen een algemene tendens is, maar dat die tendens zich bij jongeren in grotere mate voordoet dan bij ouderen. Gekeken vanuit het spreekwoord ‘wie de jeugd heeft, heeft de toekomst’ kan worden geconcludeerd dat deze trend niet alleen op korte termijn, maar zeker ook op lange termijn voor problemen zal zorgen. De jongeren van nu zijn immers de abonnees van morgen. En als deze jongeren nu niet vertrouwd raken met het lezen van kranten dan zullen ze in de toekomst minder snel een abonnement nemen op de krant. Onderzoek van het Cebuco (2000) toont aan dat jongeren die (van huis uit) vertrouwd zijn met de krant een positievere houding hebben ten opzichte van kranten dan jongeren die minder in aanraking komen met kranten.
Kort samengevat hebben de geschetste externe ontwikkelingen de volgende gevolgen voor DTTC:
Het advertentiebedrijf ziet de advertentie-inkomsten dalen. Dit zijn geen geringe dalingen: in 2001 was er sprake van een daling van de advertentieomzet van ruim 9% ten opzichte van het jaar ervoor. Dit werkt direct door in het bedrijfsresultaat.
Het oplagebedrijf ziet het lezersbestand krimpen: het krimpen is nog relatief. In absolute aantallen is de oplage nog steeds groeiend, maar in verhouding tot de bevolkingsgroei in de regio neemt de oplage langzaam af.
Het oplagebedrijf ziet het lezersbestand vergrijzen: doordat jongeren op steeds latere leeftijd een abonnement op de krant afsluiten, vergrijst het lezersbestand van de krant.
7 In bijlage 5 is een samenvatting van de socio-demografische en lifestyle analyse, uitgevoerd door GeoMarktprofiel, weergegeven.
Hoofdstuk 2
2 De probleemstelling van het onderzoek
‘Het verschil tussen een probleem en een kans is een kwestie van instelling: verliezers zien het probleem, terwijl winnaars op zoek gaan naar de kans.’
- Paul Wilson In dit hoofdstuk wordt de centrale probleemstelling van het onderzoek gepresenteerd. Aan het eind van het hoofdstuk moet duidelijk zijn wie waarom wat wil weten (de vijf w’s die volgens De Leeuw (1996) uit een probleemstelling blijken). In de eerste paragraaf wordt beschreven hoe de marktontwikkelingen, geschetst in paragraaf 1.3, tot een concreet strategisch probleem voor de organisatie leiden. In paragraaf 2.2 wordt vervolgens deze probleemsituatie vertaald naar een onderzoekbare probleemstelling en de bijbehorende onderzoeksvragen. In dezelfde paragraaf worden tenvens de randvoorwaarden die aan het onderzoek verbonden zijn aangegeven.
2.1 Probleem op strategisch niveau
‘Een probleem is pas een probleem als iemand er een probleem van maakt.’
De Leeuw (1990) omschrijft een probleem als een situatie van subjectief onbehagen van een probleemhebber, vermengt met de wens daaraan iets te doen. Een probleem bestaat dus altijd in de perceptie van mensen. In deze paragraaf zal aan de hand van de probleemhebberanalyse van De Leeuw de ‘probleemsituatie ‘ worden uitgediept.
In de aanleiding tot de afstudeeropdracht is de oorsprong van de situatie van subjectief onbehagen reeds aangegeven. Er is een onderscheid gemaakt tussen dalende advertentie- inkomsten en teruglopende inkomsten uit de lezersmarkt. Als een van de oorzaken voor dat laatste is de term ontlezing geïntroduceerd. Dalende advertentie-inkomsten zijn voor een deel toe te schrijven aan economische omstandigheden, maar ook de ontlezing beïnvloedt de advertentie-inkomsten negatief. Als lezers minder geïnteresseerd zijn in het dagblad, dan zal het voor adverteerders minder interessant worden om te adverteren in het dagblad. Op deze manier ontstaat er een neerwaartse spiraal. De ontlezing is voor dagbladuitgevers een probleem dat steeds grotere vormen aanneemt, aangezien het een negatieve invloed heeft op de inkomsten van het bedrijf en het in grotere mate voorkomt bij de abonnees van de
toekomst: jongeren. Het managementteam van DTTC erkent het ontlezingsprobleem en wordt in dit onderzoek als probleemhebber gezien. Zij is verantwoordelijk voor het beleid en de resultaten van de onderneming. Een bijzondere positie wordt in dit geval ingenomen door de oplagemanager, voor wie het probleem van de ontlezing in de meest directe vorm (de oplagecijfers) merkbaar is.
In tijden dat het economisch niet voor de wind gaat worden zaken als creativiteit en
ondernemersschap van mensen en organisaties geprikkeld. De vanzelfsprekendheid van een winstgevende product/marktcombinatie die het bedrijf tot in het einde der dagen financiële gezondheid garandeert is er niet meer, waardoor men op zoek gaat naar andere mogelijke inkomstenbronnen. Deze pro-actieve houding is voor uitgeverijen van dagbladen een onbekend terrein. De van oudsher weinig marktgerichte organisaties worden door de ontwikkelingen in de markt ineens gedwongen meer naar de markt te kijken. DTTC is zich goed doordrongen van deze noodzaak en ontplooit op dit moment al diverse activiteiten met als uiteindelijk doel een meer marktgerichte organisatie te worden. Zo is men bijvoorbeeld bezig met het opzetten van een CRM-systeem en een loyaliteitsprogramma.
In de huidige situatie vormt de ontlezing een serieus probleem voor uitgevers van dagbladen.
In hoofdstuk 1 is aan de hand van het productlevenscyclus concept uitgelegd dat het dagbladproduct zich in een verzadigde markt bevindt. Een gebruikelijke actie die een
onderneming na deze constatering kan nemen is het evalueren van haar portfolio. Aan de hand daarvan kan de onderneming beslissen welk beleid men ten opzichte van het betreffende product gaat voeren. Zo kan men er bijvoorbeeld voor kiezen te investeren in reclame om het product nieuw leven in te blazen, het product aan te passen om consumenten (opnieuw) te interesseren, of alle investeringen in het product stop te zetten en het product uit de markt te halen. Voor een bedrijf dat vele producten in haar portfolio voert zijn deze beslissingen belangrijk om een goed evenwicht in de portfolio te behouden, zodat winsten op zowel lange als korte termijn verzekerd zijn. Op dit moment geeft DTTC één dagbladtitel uit: De
Twentsche Courant Tubantia. Met deze titel (oplage: 138.000) voorziet het bedrijf dagelijks in de behoefte van ruim 325.000 lezers. Deze lezers bevinden zich in een marktsegment dat is afgebakend door een geografische grens. Het gebied binnen deze grens is het
verspreidingsgebied waarbinnen DTTC van moederbedrijf Wegener mag werken. Na de fusie met de VNU-dagbladengroep bedraagt het marktaandeel van Wegener in het
verspreidingsgebied van DTTC 75%. Met dat marktaandeel en de resterende kleine ‘vijver’
waarin gevist moet worden (zo’n 100.000 prospects) is weinig groei te verwachten in de werving. Oplagegroei is met name te bereiken door het percentage bedankers te laten afnemen. Een hogere penetratie met het huidige product in de huidige markt is (tegen acceptabele kosten) waarschijnlijk niet te realiseren.
De wens om iets aan de probleemsituatie te doen kan worden vertaald naar de behoefte om in te spelen op de veranderende marktomstandigheden. Bij het genereren van ideeën door het management welke mogelijkheden zij hebben om naast de bestaande geografische
segmentering nieuwe doelgroepen en markten te benaderen zijn diverse ideeën over het voetlicht gekomen. Waarom niet een krant voor Twentenaren die in de zorg werken, of in het onderwijs, of in de bouw? De achterliggende gedachte is de vraag of de traditionele
geografische segmentatie per definitie de enige juiste methode is. ‘Misschien is het ook wel mogelijk om op basis van andere criteria te segmenteren en zo een homogene groep mensen als marktsegment te nemen,’ aldus de heer G. Driehuis, directeur van DTTC. Zo is er bijvoorbeeld in Nederland het Agrarisch Dagblad voor landbouwers en Cobouw, een krant voor de bouwsector.
De studenten in Enschede lijkt een homogene groep binnen het marktgebied van DTTC te zijn. Wie zegt dat het opdelen van het marktgebied in verschillende regio’s de enige juiste segmentatiemethode is? De grootste drempels zijn echter het feit dat deze mensen a) moeilijk zijn te identificeren en b) in dezelfde doelgroep zitten als die van het dagblad. Je zou je dan dus op dezelfde mensen richten met een aangepaste krant, met een kannibalisatie-effect als gevolg. Als het lukt meer jongeren (lees: studenten) uit de regio kranten te laten lezen, dan kan dat op zowel korte als lange termijn positief zijn voor de organisatie. In de vorm van de vele studenten die de stad Enschede rijk is ziet het managementteam van DTTC binnen de
‘jongeren’ een groep potentiële lezers die op dit moment deze krant links laten liggen, waardoor het kannibalisatie-effect klein zal zijn. In het algemeen bestaat van studenten een beeld dat studenten voor uitgevers een moeilijk te vangen groep is: ‘ze springen van het ene proefabonnement naar het andere’. Bij de organisatie leeft op dit moment het idee dat De Twentsche Courant Tubantia de vele studenten in deze regio niet aanspreekt. Op basis van dit idee stelt het managementteam de vraag of zij door middel van productdifferentiatie deze groep als lezer kan krijgen, en relatie die verder gaat dan het verkopen van
proefabonnementen.
De keuze voor een dergelijke doelgroepbenadering heeft gevolgen voor de strategische ontwikkelingsrichting van het bedrijf. De dagbladenindustrie is een erg traditionele
bedrijfstak die van oudsher zeer productgericht is. Vanaf de introductie van het dagblad, in de context van dit onderzoek ruim honderdvijftig jaar geleden, overheerst bij dagbladuitgevers de overtuiging dat zij een product maken op een manier zoals zij het zelf het beste vinden en dat dat product voorziet in een belangrijke behoefte. Die overtuiging werd ook altijd gestaafd door de oplagecijfers. Tegenwoordig zien dagbladuitgevers steeds meer het belang naar te markt te kijken (en luisteren) en vanuit die optiek de krant samen te stellen. Nu de krant een minder vanzelfsprekende plaats inneemt, en de gunstige financiële situaties van uitgevers voorbij zijn krijgen de interesses en (lees)behoeftes van de consumenten een steeds
belangrijkere plaats in het proces van de totstandkoming van de krant. Op strategisch niveau heeft dat gevolgen voor de strategische ontwikkelingsrichting die het bedrijf volgt. Volgens Ansoff (1965) zijn er vier ontwikkelingen mogelijk, welke in tabel 2-1 zijn weergegeven.
Huidige markt 1. Penetratie 3. Productontwikkeling Nieuwe markt 2. Marktontwikkeling 4. Diversificatie Tabel 2-1, Ontwikkelingsrichtingen van Ansoff
DTTC heeft, evenals andere uitgevers van regionale dagbladen, altijd een penetratiestrategie gevolgd. Het product is altijd het uitgangspunt geweest en de strategie was erop gericht geweest om met de krant een zo hoog mogelijke oplage en dekking te realiseren. Een kenmerk van een penetratiestrategie is dat een organisatie groei probeert te realiseren op markten waar zij reeds actief is. Dit betekent dat zowel de markt als het product als een gegeven worden beschouwd. Zij worden niet of nauwelijks aangepast. Een hogere penetratie kan dan worden bereikt door bijvoorbeeld de communicatie of distributie te verbeteren of de prijs te verlagen.
Huidige product Nieuwe product
Omdat het product een regionaal dagblad is, waarbij het uitgangspunt is dat de lezer het nieuws van om de hoek in de krant terug wil vinden, is de markt opgedeeld in geografische segmenten. Nu de krant in de verzadigingsfase van zijn levensloop is gekomen, worden andere ontwikkelingsrichtingen belangrijk om de voortgang van de organisatie te continueren.
DTTC concludeerde zelf al eens dat in de huidige markt niet veel nieuwe abonnees meer te binnen te halen zijn. De focus ligt op het behouden van abonnees. Hiervoor zijn
loyaliteitsprogramma’s opgesteld. Ook worden door het bedrijf vaak evenementen
georganiseerd waarbij de lezers actief worden betrokken, zoals de beklimming van de Alpe d’Huez met enkele honderden lezers onder leiding van wielrenner Hennie Kuiper, het Lezerskoor, de marathonclinics ter voorbereiding op de Twentemarathon onder leiding van Marti ten Kate en de Lezersdagen die dit jaar voor het eerst zullen worden gehouden in het ExpoCentre te Hengelo. Bij dit laatste evenement hoopt DTTC tien- tot vijftienduizend lezers naar Hengelo te krijgen en door middel van dit evenement de band met deze lezers te
verstevigen. Op dit moment onderzoekt DTTC de mogelijkheid evenementen onder de merknaam De Twentsche Courant Tubantia in de toekomst commercieel haalbaar te maken.
Deze brand extension kan als een vorm van productontwikkeling worden gezien.
DTTC begeeft zich ook op het terrein van productontwikkeling en diversificatie door middel van de het bedrijfsonderdeel ‘nieuwe media’. Een gedeelte van de krant is ook te lezen op het internet (www.tctubantia.nl) en sinds januari 2002 heeft DTCT de website www.twente.nl ‘in de lucht’. De on-line krant wordt door DTTC gezien als aanvulling op de reguliere krant en niet als een substituut ervan en er wordt daarom geen kannibalisatie-effect verwacht doordat abonnees zouden overstappen naar de digitale krant. De site Twente.nl staat verder af van de core-business van De Twentsche Courant Tubantia en heeft een puur commercieel belang.
Deze producten zijn voor de organisatie nieuw en worden gemaakt voor zowel bestaande als nieuwe consumenten.
Marktontwikkeling is voor een bedrijf als DTTC moeilijk. De markt is afgebakend door een geografische grens die door moederbedrijf Wegener is opgelegd. DTTC mag bijvoorbeeld geen editie Deventer maken omdat zij dan het marktgebied van uitgeverij WUGO (ook Wegener-eigendom) binnentreedt. Toch heeft het bedrijf op het gebied van
marktontwikkeling een kans gezien. Vele Twentenaren gaan over de Duitse grens wonen vanwege de aantrekkelijke huizenprijzen. Vaak werken deze mensen nog in de regio Twente, woont hun familie hier, of hebben ze anderszins nog een band met de regio. Sinds 2002 bezorgd DTTC het dagblad ook in het Duitse grensgebied. Dit heeft al enkele honderden nieuwe abonnees opgeleverd.
Teruggaand naar de krantenmarkt stelt DTTC zichzelf de vraag welke mogelijkheden het bedrijf met het product krant heeft om in te spelen op de veranderende marktomstandigheden.
Het bekijken van de markt vanuit een perspectief dat doelgroepen ook op een andere manier kunnen worden afgebakend is voor regionale dagbladen nieuw en onbekend en het gaat in tegen de aloude principes van de geografische segmentatie. Bij De Twentsche Courant Tubantia staat men, in tegenstelling tot vele andere regionale dagbladen (die ook onder het Wegener-concern vallen), open voor dit nieuwe perspectief. Men wordt zich steeds meer bewust dat marktgericht denken noodzakelijk is om als organisatie continuïteit te waarborgen en in de toekomst een rol van betekenis te spelen. Men sluit niet uit dat de krant in de
toekomst steeds meer doelgroepgericht zal worden geproduceerd, en dat een doelgroep niet alleen door een geografische grens wordt afgebakend. Op deze manier gaan regionale dagbladuitgevers steeds meer op zoek naar delen van de markt die nog kunnen worden geëxploiteerd.
Het eventueel uitgeven van een studentenkrant past binnen deze strategie van het zoeken naar nieuwe exploitatiemogelijkheden. Leeflang (1981) heeft de matrix van Ansoff verder
uitgewerkt. In zijn optiek kunnen diversificatie en productontwikkeling als
organisatiestrategieën nog verder worden gedetailleerd, waarbij wordt gelet op de ‘nieuwheid’
van het product voor de organisatie en of de productie van het product met of zonder een verwante technologie kan plaatsvinden. De figuur kan dan worden uitgebreid tot de volgende:
Tabel 2-2, Mogelijke ontwikkelingsrichtingen op basis van producten, markten en technologieën
Het uitgeven van een studenteneditie zou voor DTTC betekenen dat een nieuwe
afnemersgroep wordt bediend. Voor DTTC betekent dit marktverbreding. Bij een keuze voor deze ontwikkelingsrichting probeert men nieuwe afnemersgroepen te interesseren voor het gemodificeerde product (Leeflang, 1981). In dit geval kan met inspelen op de wensen en verlangens van studenten door de krant op diverse manieren aan te passen. Het is niet waarschijnlijk dat het met het huidige product, dus zonder aanpassingen, mogelijk is de studentenmarkt te bedienen aangezien het lijkt dat studenten in de huidige De Twentsche Courant Tubantia weinig geïnteresseerd zijn. De keuze om de huidige krant op de
studentenmarkt af te zetten zou een marktontwikkelingsstrategie impliceren. In dat geval zou de aandacht uit moeten gaan naar hoe de marketingcommunicatie op deze specifieke
doelgroep afgestemd dient te worden.
Op strategisch niveau heeft een marktverbredingsstrategie verschillende gevolgen voor DTTC. Zowel het oplagebedrijf als het advertentiebedrijf hebben een groep klanten en prospects die op basis van verschillende eigenschappen kunnen worden gedefinieerd. Het uitgeven van een studentenkrant zal voor beide bedrijven gevolgen hebben voor de organisatie. Zij zullen grote inspanningen moeten leveren om deze nieuwe doelgroepen te overtuigen van het medium. Dat brengt vanzelfsprekend veel kosten met zich mee. Het relatieve belang van een studentenkrant, in vergelijking met het dagblad, voor de organisatie is niet erg groot als wordt gekeken naar de omvang van de lezersdoelgroepen, met als gevolg het risico dat de studentenkrant onvoldoende aandacht krijgt en daardoor niet succesvol is.
Een strategie van marktverbreding heeft alleen succeskansen als betrokken afdelingen het belang van de strategie inzien, de strategie onderschrijven en bereid zijn erin te investeren.
Huidige producten
Productaanpassingen Nieuwe producten met
bestaande/verwante technologie
Nieuwe producten zonder verwante technologie Huidige
afnemergroepen
Penetratie Modificatie Uitbreiding Parallellisatie (horizontale
diversificatie) Nieuwe
afnemergroepen
Marktontwikkeling Marktverbreding Concentrische diversificatie
Laterale diversificatie
