Hoofdstuk 9 Integraal communicatieplan 9.1 Inleiding
9.6 Budget/ kosten
Er zijn veel verschillende manieren voor een bedrijf om het promotiebudget vast te stellen. Een veel gebruikte methode is de hoogte van budget vaststellen aan de hand van een percentage van de huidige omzet of geschatte omzet (Kotabe, 2001). MPG opereert op een markt die gevoelig is voor concurrentie, is de jaarrekening van MPG niet inzichtelijk voor derden. Hierdoor is er geen begroting opgesteld voor MPG. Het budget en de kosten worden daarom verder ook niet meer behandeld.
9.7 Communicatiemix
Om zoveel mogelijk impact te generen bij de laatstejaars juridische studenten, moeten we deze op verschillende momenten en tijdstippen bereiken. Hiervoor wordt een ideale mix samengesteld waarbij diverse kanalen en middelen worden ingeschakeld. Hoe MPG dat in de praktijk in uitvoer kan brengen, wordt in de volgende paragraaf duidelijk. Hierbij is rekening gehouden met de beperkte tijd en middelen die MPG bezit en de resultaten uit de voorgaande hoofdstukken.
Juridische studentenverenigingen
Studenten gaven aan zich vaak door studieverenigingen te laten informeren aangaande
arbeidsmarktoriëntatie. Het gaat in dit geval in het bijzonder om de faculteitsverenigingen. Zij hebben op elke faculteit een groot ledental. Dit komt mede door het feit dat studenten, die lid zijn, kortingen op studieboeken en uittreksels kunnen krijgen. Op dit gebied liggen er kansen voor MPG om de doelgroep te effectiever te kunnen bereiken. Studieverenigingen organiseren onder ander tal van evenementen voor de student die zich wil oriënteren op de arbeidsmarkt. Laatstejaars juridische studenten bezoeken in hun laatste jaar veelal inhouse dagen van advocatenkantoren. Deze dagen worden door
studie/faculteitsverenigingen in samen werking met de kantoren georganiseerd. Voor MPG een kans om in conctact te komen met de laatstejaars juridische studenten. Wil deze activiteit slagen dan moet MPG duidelijke afspraken met de studieverenigingen maken. Samenwerkingsovereenkomsten werpen om de lange termijn vruchten af omdat er een vertrouwensrelatie tussen beide partijen ontstaat. Hierdoor kunnen barterdeals worden gesloten waartoe kortingen op de standplaatsen op de evenementen kunnen worden bedongen. Belangrijk is het opbouwen van nauwe contacten met instanties (in dit geval
studieverenigingen), die niet vergankelijk en vluchtig zijn. De samenwerkingsverbanden moeten contractueel worden opgesteld. Dit is van groot belang omdat het bestuur van de verschillende
verenigingen elk per jaar wisselt van bestuursleden. Kortom studieverenigingen treden als intermediair op waarbij MPG er naar zal streven in de meeste gevallen direct aanwezig te zijn op de evenementen om de doelgroep persoonlijk te kunnen benaderen. Het is van essentieel belang dat er goede
studenten die lid zijn van een studie/studentenvereniging een zeer belangrijke doelgroep, aangezien deze groep studenten actief is op het gebied van arbeidsmarktoriëntatie. De studenten hebben interesse in beurzen/congressen en andere evenementen. Belangrijk is het daarom om goed contact te onderhouden met de verschillende studie en studentenverenigingen. De juridische studentenverenigingen zijn dan ook vooral belangrijk voor het segment de actieveling.
Uit de enquêteresultaten is geconcludeerd dat 15.6% van de respondenten evenementen, beurzen en congressen bezoekt. De maximale dekking is dan ook 15,6%. Het maximale effectieve bereik is: 1014 laatstejaars juridische studenten ( hierbij wordt er vanuit gegaan dat elke student die een dergelijk
evenement bezoekt een carrièreboek ontvangt). Er zijn geen cijfers aanwezig hoe vaak studenten inhouse dagen bij bedrijven hebben.
Universiteitskranten, faculteitsbladen en vakbladen
Persberichten zijn een middel om de publieksgroepen op de hoogte te houden van ontwikkelingen binnen het bedrijf. Daarnaast is het een geschikt middel om naamsbekendheid te creëren. Om een goede relatie op te bouwen met de pers is het belangrijk om persberichten te versturen, mits zij daadwerkelijk
nieuwswaarde hebben. Het aan te raden om te publiceren in specifieke media. Laatstejaars juridische studenten gaven aan dat zij universiteitskranten vaak lezen om op de hoogte te blijven van ontwikkelingen binnen de studie en arbeidsmarktoriëntatie. MPG heeft een landelijke perslijst waar persberichten heen worden gestuurd ter promotie van de Nationale Carrièrebeurs en ook voor de uitgave van het
carrièrejaarboek. Op deze manier kan de bekendheid van het carrière jaarboek meeliften op de sterke merkpositie van de Nationale Carrièrebeurs. Deze sterke merkpositie blijkt uit het grote aantal bezoekers (ongeveer 12.000) van 2006 van de beurs. Betaling voor plaatsing van de persberichten is in veel gevallen een vereiste. Door besparing van kosten op de promotieteams zal geld kunnen worden vrijgemaakt van de plaatsing van berichten. Door de samenwerking met de verenigingen is het ook mogelijk om afspraken te maken over de plaatsing van persberichten in de bladen van de verenigingen.
De studenten uit segment één en twee lezen ook faculteitskranten. Segment drie ziet niet het nut van faculteitskranten voor arbeidsmarktoriëntatie. Maar de twee andere segmenten wel en daarom een zeker goed middel om de producten mee te promoten. Vaak ontvangen leden van de studieverenigingen de faculteitsbladen op het huisadres. Door te adverteren in deze faculteitsbladen kan MPG bekendheid geven aan de producten van MPG. Door de samenwerkingovereenkomsten kunnen afspraken over
tijdschriften op het huisadres van de student is het voegen van een antwoordbon voor het aanvragen van Het Carrièrejaarboek bij het blad een optie.
Het vakblad Ard Aequi is als meest gelezen vakblad door de studenten genoemd. Vaak verwijzen hoogleraren tijdens de colleges naar de genoemde zaken in dit vakblad. Op dit moment is Het
Advocatenblad een mediapartner van MPG. Een miniem aantal juridische studenten lees dit vakblad. Aan te raden is om niet meer te adverteren in Het Advocatenblad maar zich meer te gaan richten op Ars Aequi.
Belangrijks is om hierbij nog te vermelden dat er ongeveer drie advertenties per magazine per kwartaal moeten plaats vinden. Minder heeft geen zin omdat het de student dan niet opmerkt. Teveel daarentegen heeft ook geen nut aangezien dit leidt tot gewenning.
De maximale dekking is in dit geval (ervan uitgaande dat de student de
mededeling/advertentie/persbericht daadwerkelijk leest) 80.9%. Het effectieve bereik omvat dan 5258 laatstejaars juridische studenten.
Contactpersonen
Op dit moment is het grootste deel van de distributie van het jaarboek gericht op de contactpersonen. Een knelpunt hierbij is dat de contactpersonen vaak niet betrokken zijn bij het product. Hierdoor hechten zij geen belang aan het promoten van het jaarboek. Een oplossing zal kunnen zijn; het betalen van de
contactpersonen. De mogelijkheid wordt in dit advies niet aangemoedigd. Enerzijds omdat het budget van MPG te beperkt hiervoor is en anderzijds omdat met deze wijze van distributie geen grote delen van de doelgroep worden bereikt. Dit blijkt uit het feit dat de doelgroep deze personen niet vaak opzoekt en dat de attentiewaarde van de doelgroep niet op het hoogst is op dergelijke momenten. Daarnaast is het aanbieden van presentje aan de contactpersonen ook geen optie omdat er wordt uitgegaan van minimale kosten. Desondanks kunnen de contactpersonen een belangrijke aanvullende functie vervullen. Fysieke distributie is een heikel punt. Contactpersonen hebben geen tijd en zin om waardebonnen te laten invullen door studenten eer zij het jaarboek in ontvangst mogen nemen. Zij geven de boeken, zonder gegevens van de studenten te ontvangen, weg. Daarom is in de meeste gevallen ‘ inkijkexemplaren met
antwoordbonnen’ een meer effectieve methode. Studenten die de contactpersonen bezoeken en geïnteresseerd zullen zelf een bon kunnen meenemen, invullen en opsturen. De tijd die MPG nu in het onderhouden en uitbreiden van het netwerk van contactpersonen steekt kan worden besteed aan het opbouwen van samenwerkingsverbanden met studie- en faculteitsverenigingen en andere organisatoren
intermediair krijgen de contactpersonen een minder prominente rol toebedeeld, zij hebben een aanvullende taak. De directe benadering van de doelgroep zal voorop staan. In de enquête gaf elke doelgroep aan elk van de mogelijke contactpersonen het afgelopen jaar te hebben bezocht. Hierbij is het belangrijk dat de studenten vaak om andere redenen, dan arbeidsmarktoriëntatie de contactpersonen bezoeken. Het is daarom onmogelijk om hier cijfers aangaande dekking en bereik te geven omdat de attentiewaarde van de student tijdens deze bezoeken niet hoog is.
De promotiecampagne
De juridische faculteiten worden tijdens de promotierondes bezocht. De promotieteams delen op de universiteiten carrièrejaarboeken uit, waardebonnen komen hier niet voor terug. Het advies is om de rondes te beperken tot een aantal dagen waarin de promotiemedewerkers de posters van de diverse
producten van MPG kunnen ophangen op strategische plekken op juridische faculteiten. Ik raad het af om de jaarboeken te verspreiden aangezien er geen gegevens via deze wijze van distributie binnenkomen.
Promotie- en distributiemedewerkers op juridische onderwijsinstellingen.
MPG werkt aan een netwerk van zogenaamde spionnen. Deze medewerkers zijn spionnen die aan de juridische faculteit studeren. Zij vullen displays van Memory Magazine bij, hangen posters op en geven informatie aan de marketingafdeling wat betreft strategische plekken voor de verspreiding van het Carrière Jaarboek. Tevens houden zij de afdeling op de hoogte van relevante beurzen, congressen en andere
evenementen. De distributiemedewerkers kunnen een belangrijke schakel gaan vormen tussen MPG en de vordering van het bereiken van de laatstejaars juridische studenten.
Aanvullende opmerkingen ten behoeve van de effectiviteit van de nationale promotiecampagne voor laatstejaars juridische studenten:
Het is van belang om alle contactpersonen en de studie- en faculteitsverenigingen, waar distributie (zowel fysiek als inkijk) plaatsvindt, posters toe te zenden van het Carrière Jaarboek.
De teams, bestaande uit de promotiemedewerkers, die de onderwijsinstellingen bezoeken zullen goed geïnformeerd op pad moeten gaan. Zij kunnen checken of de verspreiding van de Carrière Jaarboeken bij de studieverenigingen volgend afspraak verlopen. Hier ligt ook een belangrijke taak voor de spionnen.
Mailing
Een direct mail is een ideale manier om doelgericht een specifieke doelgroep te benaderen. Ook geeft de direct mailbrief de klant de mogelijkheid om informatie vast te houden en terug te zoeken. De ontvanger van de boodschap bepaalt zelf de snelheid en de volgorde van informatie overdracht. Naast de respons op korte termijn is er ook effect op lange termijn in de vorm van naamsbekendheid en goodwill. Een gerichte mailing naar de juridische studenten uit het bestaande bestand van MPG heeft weinig zin omdat deze mensen in ieder geval het carrièrejaarboek al ontvangen. Het is aan te raden om de juridische
studentenverenigingen in te zetten bij deze activiteit. Als de nauwe samenwerking met deze studieverenigingen zich ontwikkelt, kan MPG gebruik maken van de adressen die de juridische studentenverenigingen van de leden hebben. MPG kan voorstellen een voorwaarde in het
samenwerkingsverband op te stellen of de studieverenigingen hun leden op de hoogte willen brengen van het bestaan van Het Carrièrejaarboek. MPG mailt en/of verstuurt de brief vervolgens per post. Dezelfde mogelijkheid kan de organisatie hanteren bij de contactpersonen. Een mogelijkheid is dat contactpersonen via e-mail of een brief op huisadres (opgestelt door MPG) bekend maken dat Het Carrièrejaarboek bij hen te verkrijgen is. Dit gebeurt nu ook al bij een aantal andere onderwijsinstellingen. De precieze gegevens wat betreft dekking en bereik zijn hier niet bekend.
Internet
Zoals al in hoofdstuk vijf is vermeld maakt 87.7% van de laatstejaars juridische studenten gebruik van Internet. Internet is niet uit het leven van de student weg te denken. Dit niet alleen op het gebied van arbeidsmarktoriëntatie, de student gebruikt Internet vooral voor fun, contacten onderhouden en informatie te vergaren. Hoe kan MPG hierop inspelen? Dit kan door aanwezig te zijn op sites die studenten informeren over hun studie of werkgeverskeuze. Via het ‘werken bij’ gedeelte van de bedrijvensite kan men doormiddel van een CRM applicatie contact onderhouden met het toekomstige werkpotentieel. Aan het werkgeversprofiel kan men werken door banners te plaatsen op internetpagina’s waar de doelgroep veel te vinden is (amcinfo.nl). Denk bijvoorbeeld aan: www.hyves.nl. Een erg populaire site voor de verschillende studenten. Hiermee kan een MPG goedkoop een groot gedeelte van de
doelgroep bereiken.
Het inspelen op het normale internetgedrag
MPG kan een banner/link van bijvoorbeeld Het Nationaal Juristencongres/ Het Carrièrejaarboek laten plaatsen bij studieverenigingen. Maar niet alleen bij studieverenigingen daarnaast ook op studentensites, algemene sites (b.v. www.google.nl), vacaturesites en bij de studierichtingen, bij veel studies wordt
wekelijks/maandelijks een digitale nieuwsbrief verstuurt, voor MPG zou het mooie oplossing zijn om hier wekelijks of maandelijks in te kunnen adverteren.
Voor het plaatsen van een banner moeten de volgende zaken worden meegenomen om de effectiviteit te vergroten (amcinfo.nl):
Varieer met banner en zorg voor veel verschillende en opvallende banners Speel in op thematieken die dicht bij studenten staan
Laat dezelfde banner nooit langer dan twee weken op dezelfde plaats staan Maak gebruik van een zoekstrategie bij google.nl
Implementatie
In het onderstaande schema is aangegeven welke middelen en kanalen, wanneer en hoe vaak worden ingezet. De implementatie van het advies kan het beste zo snel mogelijk geïntegreerd worden. In mei kan al begonnen worden met de nieuwe communicatiestrategie. Dit is mogelijk omdat de middelen en kanalen ingepast kunnen worden in de huidige nationale promotiecampagne. Omdat ik geen aanbevelingen kan geven die grote kosten met zich meebrengen zijn deze vooral gericht op een effectieve tijdsbesteding van de marketingafdeling. Door de aandacht te verschuiven van de contactpersonen naar de
studieverenigingen is er genoeg tijd om het advies binnen een dergelijk kort tijdbestek te realiseren. De marketingafdeling is hier verantwoordelijk voor. De implementatie is hier in vorm van een tijdschema weergegeven.
Datum Tijdsduur Kanalen/middelen
1 mei Eenmalig Distributiemedewerkers posters
toesturen
1 september eenmalig Distributiemedewerkers posters
toesturen
Begin november Twee weken Promotieteams: bezoeken alle
rechtenfaculteiten Week 8, 9,10 en 11( start half. Feb.) Vier weken Abri’s en spreads
1 maart Verschijning carrière Jaarboek
12 en 13 maart twee dagen Carrièrebeurs
Zes x per jaar Antwoordbonnen in Memory magazine Drie x van die zes x Advertentie Memory magazine
Gehele jaar www.hetcarrierejaarboek.nl Deze site
staat op alle andere promotiematerialen vermeld
Januari/februari Voortdurend Benaderen studieverenigingen (dit het hele jaar onderhouden en nieuwe studieverenigingen aanboren)
Januari/februari Voortdurend Benaderen huidige contactpersonen en eventueel ook potentiële
contactpersonen benaderen Laatste week februari eenmalig Persbericht versturen
Laatste week februari eenmalig Mailing (in samenwerking met de studieverenigingen waar al mee wordt samengewerkt)
Vanaf begin maart Vier weken Promotieteams: in deze weken moeten alle rechtenfaculteiten eenmaal bezocht worden; hier worden posters verspreid Gedurende de hele tijd is het van belang om de contacten met de studieverenigingen te
onderhouden en eventueel nieuwe contacten te leggen. Dit kan door middel van telefoongesprekken, bezoeken en mailings.
Regelmatig contact met distributiemedewerkers over strategische punten voor eventuele verspreiding van het Carrière Jaarboek is ook belangrijk. Dit kan door mailing, e-mail en telefoongesprekken.
MP moet voortduren in de gaten houden of er bedrijvendagen en andere evenementen plaatsvinden (meestal via studieverenigingen).
Gedurende het hele jaar door moeten er banners geplaatst worden op diverse websites die studenten regelmatig bezoeken.
Naast bovenstaande middelen dient het hele jaar banners geplaatst te worden op diverse websites die de studenten regelmatig bezoeken. Daarnaast dient MPG gebruik te gaan maken van de website
www.hyves.nl. Aangezien MPG hier een grote groep juridische studenten gratis kan bereiken.
9.8 Meetbaarheid
In de strategiefase en uitvoeringsfase van het communicatieplan is het belangrijk de beslissingen van de inzetbaarheid van de verschillende kanalen en middelen te meten. Integrale planning houdt immers in dat de beslissingen worden genomen op basis van rationele aard. Om de doelstellingen te realiseren zal tijdig informatie moeten worden verzameld over het imago en de boodschap van de kanalen en middelen en de effectiviteit van de communicatiemix. Deze effecten zullen meetbaar gemaakt moeten worden. Op basis
van deze gegevens zal men tijdig kunnen bijsturen of kan er gesleuteld worden aan de communicatiemix en de creatie van de boodschap. Hieronder is beschreven op welke wijze dit bij MPG kan geschieden.
Met het programma PRS waarin gegevens van de studenten staan opgeslagen, is het mogelijk om een selectie weer te geven, waarin staat vermeldt hoeveel laatstejaars juridische studenten het carrière jaarboek hebben ontvangen. Het is aan te raden om gegevens aan het einde van dit jaar te vergelijken met die van voorgaande jaren.
Wanneer bovenstaande gegevens bekend zijn, zal MPG kijken of het streefaantal van meer dan 5% van de laatstejaars juridische studenten, die het carrièrejaarboek hebben ontvangen ten opzichte van het voorgaande jaar.
Dezelfde enquête, die afgenomen is bij laatstejaars juridische studenten in het volgende jaar weer aan laatstejaars juridische studenten laten voorleggen. Op deze manier is een vergelijking mogelijk met de resultaten van vorig jaar. Hieruit zal blijken of de producten van MPG meer
naamsbekendheid heeft verkregen en/ of de interesse van de laatstejaars juridische student is vergroot wat betreft de producten van MPG.