Figuur 6: Doelgroepmarketing (Kotler, 2000)
2.6.1 Segmentatie
Het idee van segmentatie is dat een heterogene markt kan worden onderverdeeld in homogene groepen van in bepaalde opzichten vergelijkbare individuen. Een segment is derhalve een groep binnen een markt die zich op bepaalde variabelen onderscheidt van andere groepen. Individuen die tot het zelfde segment behoren worden geacht op vergelijkbare wijze te reageren op marketinguitingen. Consumenten verschillen op veel manieren van elkaar. Het zal niet verbazen dat de consument verschillende behoeftes en
voorkeuren heeft voor allerlei goederen variërend van consumptiegoederen tot luxe producten. Ondanks dat er verschillende factoren zijn die dit gedrag bepalen, kunnen we vier hoofdinvloeden noemen die de verschillende behoeftes van de consument verklaren (Kotler,1994): Geografische invloeden,
demografische invloeden, psychografische invloeden en gedragsinvloeden.
Figuur 7: Uitgangspunt om de markt te segmenteren 1. Identificeer variabelen en segmenteert de markt 2. Ontwikkel van de resulterende profielen segmenten. 3. Evalueer de aantrekkelijkheid van de markt 4. Selecteer de doelsegmenten
Marktsegmentatie Keuze van de doelgroep
5. Indentificeer mogelijke concepten voor positionering van elk doelsegment 6. Selecteer, ontwikkel en communiceer het gekozen concept Marktpositionering Variabelen om de Consumentenmarkt te Segmenteren Geografie Gedrag Psychografie Demografie
Geografische invloeden
Bij geografische invloeden kan de markt worden ingedeeld naar geografische eenheden (steden, regio’s). Op iedere regio kan zo een bepaalde marketingmix worden afgestemd. Geografische invloeden zijn vooral interessant voor beslissingen op gebied van verkoop, distributie (keuze nieuwe vestigingsplaats) en reclame (keuze landelijke/regionale media).
Demografische invloeden
Tot de demografische criteria worden gerekend leeftijd, sekse, gezinssamenstelling, inkomen, beroep, opleiding en nationaliteit. Deze categorieën kennen eigen leef- en kooppatronen zodat ze als afzonderlijk segment te onderscheiden zijn. De demografische kenmerken worden vaak in combinatie met de hierna genoemde criteria gebruikt voor het vaststellen van een segment.
Psychografische invloeden
Bij de segmentatie op basis van psychografische criteria worden de consumenten verdeeld naar persoonlijkheidskenmerken en levenstijl. Psychografische criteria worden in combinatie met
demografische factoren omgezet in kwantificeerbare meettechnieken. Een levenstijl wordt gevormd door de cultuur, sociale klasse, referentiegroepen en het gezin.
Gedragsinvloeden
Segmentatie van de markt is ook mogelijk door te kijken naar het gedrag van de consument. De wijze van informatie verzamelen van een product verschilt van consument tot consument. De adverteerder kan op verschillende manieren inspelen door zijn communicatiebeleid hierop af te stemmen.
Bij gedragsinvloeden valt te denken aan de volgende indeling; indeling naar mening, kennis en reactie van/op een product (Kotler, Armstrong, Sanders & Wong, 1995).
Gelegenheid
Segmentatie door middel van gelegenheid wanneer de gebruikers een product kopen of gebruiken Gezochte kwaliteiten
Er wordt gekeken naar wat een klant van een bepaald product verwacht. Status v/d gebruiker
Indeling van de markt naar niet-gebruikers, potentiële gebruikers, nieuwe gebruikers en standaard gebruikers. Positie van het bedrijf is belangrijk, grote bedrijven richten zich vooral op nieuwe gebruikers.
Frequentie van gebruik
Indeling naar lichte, matige en zware gebruikers. Loyaliteit
Indeling naar trouwheid aan bepaalde producten, relatie klant-bedrijf belangrijk. Nadeel loyale klanten zijn zeldzaam, mensen willen variatie en proberen alternatieven.
Stadium van bereidheid tot kopen
Het bestaan van het product moet worden benadrukt, belangstellenden en potentiële kopers worden met deze indeling gebruikt Klantenzorg en informatie belangrijk.
Houding
Klanten kunnen positief, onverschillig of negatief t.o.v. een product staan. 2.6.2 Eisen voor een effectieve segmentatie
Niet elke manier van segmentatie is effectief. Voorwaarden van effectiviteit segmentatie (kotler, Armstrong, Sanders &Wong,1995):
Meetbaarheid: De kenmerken van de koper (= basis voor segmentatie) moeten te herkennen en te meten zijn. Ook moeten de segmenten zelf voldoende van elkaar verschillen.
Toegankelijkheid: De segmenten moeten bereikbaar zijn, bijvoorbeeld door gerichte
verkoopcampagnes. Beschikt men over e-mail adressen, dan is zeer directe benadering mogelijk. Belang: Mate waarin de segmenten groot en rendabel genoeg zijn. Grootst mogelijke homogene
groep die marketing waard is, is een segment.
Haalbaarheid: Kapitaal & deskundigheid nodig (marktonderzoek etc.). Eveneens van belang hoe de beoogde doelgroep op het beleid reageert: voelt het zich niet aangesproken, dan heeft het geen zin. Homogeniteit/heterogeniteit: Binnen een segment dient de respons op een marketingactiviteit zoveel
mogelijk homogeen te zijn en tussen de segmenten zoveel mogelijk heterogeen.
2.6.3 Doelgroepbepaling
De volgende stap in het proces van doelgroepmarketing is de doelgroepbepaling, ook wel targetting genoemd. De organisatie moet bepalen welke van de segmenten zij tot haar doelgroep kan en wil rekenen. Dit gebeurt aan de hand van de volgende punten.
Structurele aantrekkelijkheid van het segment:
Voor de aantrekkelijkheid van het segment dient de organisatie eerst zijn eigen omzet en groei te bepalen, kijken naar (mogelijke) concurrenten in het segment, kijken naar de mogelijkheid van
De doelstellingen en middelen van het bedrijf:
Kijken naar een segment met betrekking tot lange termijn doelstellingen. Eigen kracht (marktaandeel moet bekeken worden). Eigen marketing kwaliteiten moeten passen bij het segment, het product en de reputatie kan hierbij hulpzaam zijn. Er moet ook gekeken worden naar capaciteiten, kosten en
technologie om te zien of het segment hierop aan sluit. Een organisatie moet bekijken wat de invloed is op andere segmenten waar het bedrijf al in opereert.
Na het bepalen van de aantrekkelijkheid van de diverse segmenten, dient de doelgroepkeuze te worden bepaald. Volgens Kolter zijn er drie manieren om ‘een doelgroep te benaderen’ (kotler, Armstrong, Sanders & Wong,1995). De basis van een marketingstrategie hangt af van de doelstelling waarin bepaalde factoren zijn opgenomen zoals doelgroep, winstpotentie, de interne zwakten, sterkten van de organisatie en natuurlijk de concurrentie. Om deze marketingstrategie te kunnen toepassen, moet er een keuze worden gemaakt, welk deel van de markt te benaderen. Deze segmentatie strategieën lopen uiteen van massastrategieën, waarmee de hele markt op dezelfde wijze wordt benaderd, tot ‘mass-customization’ strategieën, waarbij verschillende segmenten binnen een nichemarkt worden benaderd. Dit laatste is de ultieme vorm van marktsegmentatie die de consument beschouwt als een individu met zijn eigen wensen en behoeften. Om overzichtelijk de verschillen tussen de segmentatiestrategieën te laten zien, zal hieronder een schema worden gepresenteerd.
Figuur 8: Segmentatie strategieën
A. Ongedifferentieerde marketing
Hierbij wordt de markt als één geheel beschouwd. Richt zich op wat men gemeen heeft, in plaats van onderlinge verschillen. Productontwerp en verdere marketingbeleid afgestemd op ‘gemiddelde’ afnemer. Effectief bij: nieuw product (1e fase levenscyclus) en bij homogene producten. Hier vinden ze
gedifferentieerde strategieën overbodig.
Eigenschappen: kostenbesparend, massadistributie, massareclame, lage onderzoekskosten segment, meestal
grootste segment en sterke concurrentie.
Nadelen: praktisch onmogelijk om producten te ontwerpen die iedereen in zijn behoeften voorziet.
B. Gedifferentieerde marketing
Diverse marketingmixen, afgestemd op verschillende marktsegmenten, om daarmee het grootste deel van de markt te bewerken. Daarmee hogere omzet dan bij het richten op één doelgroep. Prijs-, distributie & promotiestrategieën verschillen per segment.
Eigenschappen: Meer totale afzet dan de eerste methode en maximalisatie van inkomsten.
Marketingmix Markt Marketingmix 1 Marketingmix 2 Marketingmix 3 Marketingmix Segment 1 Segment 1 Segment 2 Segment 3 Segment 2 Segment 3 A. Ongedifferentieerde marketing B. Gedifferentieerde marketing C. Geconcentreerde marketing
C. Geconcentreerde marketing
Richten op één of enkele marktsegmenten. Doel: hoog marktaandeel en sterke positie. Ook wel niche strategy genoemd. Voorbeeld Rolex (horloges). Door volledige concentratie op de verlangens van de geselecteerde doelgroep, leert met het zeer gedetailleerd kennen.
Voordelen: sterke positie ontwikkelen in het segment, hoge rendement investeringen, kostenverlagend vanwege specialisatie.
Risico’s: kwetsbaarheid en grote concurrenten.
De keuze van segmentatiestrategie hangt af van de beschikbare middelen, de productvariabiliteit, levensfase van een product, variatie binnen de markt en de marketingstrategieën van de concurrent.
Bij een strategie van gedifferentieerde of geconcentreerde marketing moet men de onderscheiden segmenten kritisch evalueren om de aantrekkelijkste er uit te halen.. De beste marketingkansen liggen er (conform de SWOT-analyse) doorgaans in de mate van aansluiting van het segment op de sterke punten van de onderneming.
Wanneer een organisatie besloten heeft welke segmenten tot de doelgroep behoren, dient per doelsegment de juiste positionering bepaald te worden
2.6.4 Positionering
Volgens Kotler (1997) betreft positionering:
Het voor de klant op optimale wijze ontwerpen en in de markt zetten van een product.
Palmer (2000) geeft de volgende definitie van positionering;
A marketing mix which gives an organization a competitive advantage within its chosen target market.
Uit beide definities kunnen we het volgende uit leiden: De term positionering verwijst letterlijk naar de positie in de markt die een organisatie of product inneemt in verhouding tot concurrenten. Belangrijk bij positionering is het afstemmen van de verschillende aspecten van de marketingmix per doelgroep. Het gaat niet om het product, maar om hoe de koper over het product denkt en hoe de organisatie achter het product. Het gaat niet om de fysieke aard, maar om de waarneming ervan. Palmer (2000) geeft nog aan dat positionering gebaseerd kan worden op tastbare elementen (grote, kwaliteit, prijs en/ of smaak) of
ontastbare elementen. Effectieve marketing of marketingcommunicatie geeft de marketeer de mogelijkheid om de positie van een product of service in de consument zijn gedachten zo te positioneren, dat het onderscheidend is ten opzichte van de concurrentie. Belangrijk gereedschap hierbij, is gebruik te maken van de promotiemix en dan met name de advertising en public relations (Palmer, 2000).
Goede positionering moet inspelen op de realiteit. Boodschap of reclame aansluiten op iets wat al leeft in de gedachtewereld of perceptie van de klant en zo een positie (imago) veroveren. Doeltreffend: boodschap te relateren aan bestaande producten of merken waarmee de consument al vertrouwd is. Welke positie neemt het nu al in de gedachte v/d consument? Hoe denken ze over de producten van de concurrent? Niet effectief: reclame maken of de concurrent niet bestaat. Ontwikkeling van een doeltreffende
positioneringstrategie vereist marktonderzoek. De effectiefste positionering is zo eenvoudig en eenduidig mogelijk (Verhage,2001).
Opties voor positionering (Ries en Trou, 1986):
1. Huidige positie van het merk van het product versterken onder de consumenten. 2. Een niet-bezette positie ofwel het gat in de markt zoeken.