Doelstelling communicatie

Als de doelgroep is geselecteerd is, de volgende stap in de marketingcommunicatieplanning welke respons je bij die doelgroep wilt genereren. Er kunnen verschillende doelstellingen worden gesteld met betrekking tot de doelgroepcommunicatie, waarbij kosten een centrale rol spelen omdat MPG weinig geld vrijmaakt voor promotie. Per segment zijn er verschillende doelstellingen opgesteld.

Regionalen (segment één)

 Deze groep laatstejaars juridische studenten bewust maken van het product, in dit geval het carrièrejaarboek met juridisch katern en de andere producten van MPG zoals Memory Magazine en het Nationaal Juristen Congres.

 De laatstejaars juridische studenten aanzetten tot het gebruiken van de producten Memory Magazine en het carrière jaar boek met juridisch katern.

 De laatstejaars juridische studenten aanzetten tot het gaan naar het Nationaal Juristencongres.  De laatstejaars juridische studenten bewust maken van de oriëntatie op de arbeidsmarkt.

Actievelingen (segment twee)

 Er voor zorgen dat deze groep studenten actief bezig blijft met arbeidsmarktoriëntatie.  Er voor zorgen dat deze groep de producten van MPG blijft gebruiken en niet die van de

concurrentie

 Er voor zorgen dat deze groep gebruik gaat maken van mond op mond reclame en studiegenoten aanzetten om ook gebruik te gaan maken van de producten van MPG.

Geïnteresseerden potentiëlen (segment drie)

 Er voor zorgen dat deze groep de producten van MPG blijft/gaat gebruiken en niet die van de concurrentie.

 Deze groep laatstejaars juridische studenten bewust maken van het product, in dit geval het carrièrejaarboek met juridisch katern en het Nationaal Juristen Congres.

 De laatstejaars juridische studenten aanzetten tot het gaan naar het nationaal juristencongres.

Bovenstaande communicatiedoelen maken deel uit van de marketingdoelen welke op hun beurt onderdeel zijn van de corporate strategy van MPG.

9.4 De boodschap

De boodschap speelt een belangrijke rol. Naar aanleiding van de ongedifferentieerde marketingstrategie is de boodschap voor alle drie de segmenten gelijk. De boodschap moet de laatstejaars studenten er

toezetten om bijvoorbeeld te gaan naar Het Nationaal Juristencongres of een carrièrejaarboek aan te vragen. Voor het maken van de boodschap zijn een aantal zaken van belang. Op de boodschap moet in ieder geval een tekst gezet worden die de laatstejaars juridische studenten stimuleert om gebruik te maken van de producten van MPG. Uit het hoofdstuk ‘resultaten’ is naar voren gekomen dat Internet een zeer belangrijke medium is voor de laatstejaars juridische studenten. Internet speelt dan ook een belangrijke rol

voor het overbrengen van de boodschap. Zoals in hoofdstuk acht is vermeld kan met dezelfde uiting maar op verschillende plekken alle drie de segmenten benaderd worden.

Naast Internet is de universiteit een goede plek om de boodschap te communiceren. Aangezien de student minimaal één keer per week op de universiteit te vinden is. Over de boodschap kan gezegd worden dat de boodschap op de diverse uitingen in dezelfde stijl gemaakt moet worden. Verder is het belangrijk, dat de boodschap afwijkt van andere producten in dezelfde categorie. De boodschap moet interessant en stimulerend zijn om zo de aandacht van de doelgroep te pakken.

Hieronder staan nog een aantal eigenschappen/technieken waarbij MPG rekening dient te houden met het maken van de boodschap:

Kleurengebruik

Het aandachttrekkende vermogen van de stimulus kan vergroot worden door juist kleurengebruik. Studies hebben uitgewezen dat advertenties in kleur meer aandacht trekken in tegenstelling tot de zwart/wit advertenties. Voor MPG dus belangrijk om een boodschap te vermelden in een kleurrijke uiting.

Formaat

“Hoe groter, hoe beter” is een vaak gehoorde uitspraak. Het feit of dit zo is, hangt natuurlijk af van de perceptie en context waarvoor het gebruikt wordt. Iedereen zal het erover eens zijn dat groot eerder opvalt dan klein. Het is vrij logisch, dat grote reclameborden langs de weg meer aandachttrekken van de

automobilist, dan kleinere billboards. Op een universiteit valt een grote A3 poster meer op dan een A5 formaat.

Plaats

De plek van een boodschap is natuurlijk erg belangrijk. Logischerwijs trekken boodschappen meer

aandacht als deze zich bevinden op een meer opvallende plek. Wanneer carrièrecorners zijn geplaatst in de centrale hal van de universiteit of bij de studie informatiebalie, is de kans groter dat dit door veel meer studenten wordt gezien dan wanneer de carrièrecorners in de gang hangen van een bepaald gedeelte van de universiteit. In hoofdstuk acht is Internet naast de universiteit als belangrijke plaats naar voren gekomen. Dit medium wordt verderop in dit hoofdstuk behandeld.

Onderscheid

Je onderscheiden van de rest is een manier om op te vallen. Onze aandacht wordt vooral getrokken naar zaken die zich onderscheiden binnen het waarnemingsveld. Een manier om de aandacht te trekken naar

Omgeving

De waarschijnlijkheid dat een bepaalde stimulus aandacht trekt, neemt af als er meerdere concurrerende stimuli in de omgeving aanwezig zijn die de aandacht kunnen trekken. Aangezien MPG op een sterk concurrerende markt opereert, is het belangrijk om op zoek te gaan naar omgevingen waar de aandacht van de laatstejaars juridische studenten wordt vergroot.

Door gebruik te maken van bovenstaande effecten in de boodschap zal de aandacht van de laatstejaars juridsiche studenten naar de boodschap getrokken kunnen worden.

9.5 Mediumselectie

De volgende stap is het selecteren van de verschillende media. Volgens het overzicht van Floor en van Raaij hoofdstuk twee, zijn er diverse mogelijkheden zoals beurzen, DM communicatie, reclame,

sponsoring. Elk medium heeft zijn specifieke kenmerken die elkaar kunnen aanvullen dan wel versterken. Het doel hiervan is om de effectiviteit van de communicatie te verhogen. Dit wordt in de theorie ook wel het multimedia of multipliereffect genoemd (Smith,1993). Om vervolgens de mediatypen te selecteren moeten we rekening houden met een aantal factoren, die de exposure en attentiewaarde van de media bepalen. Achtereenvolgens zijn deze objectief dan wel subjectief (Arens,2000).

Objectief

 Effectiviteit  Kosten

 Media match (overlap van diverse aangeboden media)

Subjectief

Dynamiek of levendigheid van het gebruikte medium, met andere woorden, ervaart de juridische student het advertentiemedium inclusief de boodschap als dynamisch (of positief) of juist statisch (en saai).

In het geval van dit onderzoek willen we graag een bij de juridische studenten een gedragverandering/ intentie creëren. De doelgroep moet namelijk gebruik gaan maken van het product. Hier gaan wel een tweetal stappen aan vooraf (Oltshoorn & van der Velden, 1996):

Kennisvermeerdering

Deze is noodzakelijk omdat de doelgroep over te weinig kennis beschikt over het Carrière Jaarboek. Veelal weten zij niet eens dat het product bestaat.

Attitudeverandering

In dit geval gaat dat over de houding van de laatstejaars juridische studenten. Deze houding zal moeten veranderen in een attitude waarbij interesse voor het product overheerst.

Gedragsverandering,

De doelgroep moet uiteindelijk gebruik gaan maken van het product. Voor het gebruik maken van het product dienen de studenten een waardebon in te vullen, waardoor zij worden opgenomen in de database van MPG. Hierbij rekening houden dat dit niet geheel in de handen van de zender ligt. Als zender kan je hoogstens iets aanbieden, de ontvanger bepaalt zelf wat hij/zij ermee doet en zal hiernaar handelen (Carey, 1975).

Volgens Floor en van Raaij past bij de doelstelling, gedragsverandering, de volgende instrumenten: DM-communicatie, persoonlijke verkoop, promoties en beurzen en tentoonstellingen.

Hieronder worden de diverse kanalen en middelen vermeld, die gebruikt worden om de laatstejaars juridische studenten te attenderen op de activiteiten van MPG.

Posters

De exposure van dit medium is uitstekend omdat het op ooghoogte kan worden geplaatst op diverse plekken in de universiteit. Op de poster moet in ieder geval een tekst gezet worden, die de laatstejaars studenten stimuleert. Hierbij valt bijvoorbeeld te denken aan het afscheuren van een aanvraagformulier voor het Carrièrejaarboek. Of een gratis entreebewijs voor het nationaal Juristen congres. Posters is een vorm van massamedia. Hierbij moet wel vermeld worden, dat posters een korte

aantrekkingskracht/levensduur hebben. Uit ervaring is gebleken dat na een paar dagen de posters worden weggehaald of worden volgeplakt met andere posters. Belangrijk hierbij is om de verschillende plekken regelmatig na te lopen of de posters nog inzicht hangen. De posters kunnen studenten uit alle drie de segmenten bereiken, aangezien een laatstejaars juridische studenten minimaal één keer op de universiteit te vinden is.

Direct mail

De exposure van dit medium is uitstekend. De laatstejaars juridische studenten kunnen hierdoor heel gericht benaderd worden. Voor alle drie de segmenten is het belangrijk om de studenten persoonlijk te benaderen door de naam van de student in de aanhef te noemen. Verder is een eenduidige stijl belangrijk

aangezien er weinig budget beschikbaar is voor promotionele acties. In de boodschap moet duidelijk naar voren komen hoe de studenten het Carrière Jaarboek en andere producten van MPG kunnen aanvragen.

Persberichten

Persberichten zijn een middel om de publieksgroepen op de hoogte te houden van ontwikkelingen binnen het bedrijf. Daarnaast is het een geschikt middel om naamsbekendheid te creëren. Hier is sprake van massamedia.

Beurs

Een jaarlijks terugkerend evenement van MPG, is de Nationale Carrièrebeurs. Deze beurs heeft een grote bekenheid bij veel studenten. Alleen juridische studenten komen nog niet veel op deze beurs af. Sinds vier jaar is er nu ook tijdens de nationaal carrièrebeurs, het Nationaal Juristencongres. Het nationaal juristen congres is een belangrijk product van MPG waarmee MPG zich kan onderscheiden van de concurrenten. Dit moet MPG dan ook overbrengen naar de laatstejaarsjuridische studenten. MPG moet de segmenten tijdig laten weten wanneer dit plaatsvindt en dat ze door middel van voor inschrijving gratis kunnen deelnemen. Een goed middel voor de bekendmaking van de beurs, is een direct mail naar de studenten uit de drie segmenten.

Persoonlijke verkoop

MPG moet te zien achterhalen wanneer er juridische evenementen zijn. Door middel van

samenwerkingsovereenkomsten met studieverenigingen kan MPG hier meer toegang tot krijgen, zodat de juridische studenten persoonlijk benaderd kunnen worden voor het afnemen van een carrièrejaarboek of andere producten van MPG. Hierbij kan geen onderscheid worden gemaakt tussen de verschillende studenten/segmenten, aangezien in alle drie de segmenten studenten zitten die lid zijn van

studie/studentenvereniging. Uit hoofdstuk vijf ‘resultaten’ komt naar voren dat studenten die lid zijn van een studie/studentenvereniging over het algemeen actief zijn in arbeidsmarktoriëntatie. Hier dient MPG rekening mee te houden met de promotie van de diverse producten. Het belangrijkste is dat MPG zich onderscheidt van de concurrentie en dat de producten van MPG in de ogen van de juridische studenten een sterke naam krijgen.

In paragraaf 9.7 wordt een voorstel gedaan voor de te volgen communicatiemix. Hierbij wordt gekeken naar de verschillende kanalen en middelen die voor de segmenten ingezet dient te worden.