Afstudeeronderzoek Jorinde Boom
Onderzoek naar de optimalisatie van de
business-to-business marketingcommunicatiemiddelen van Visions
Studie Media, Informatie en Communicatie Profiel Reclame, Marketing en Communicatie Tutor Marijke Groener
Begeleider Jos Vrolijk Eerste lezer Eline van der Wal Tweede lezer Jurrian Hartdorff
Groep C5
Voorwoord
Na bijna vier jaar lang colleges volgen, projecten en tentamens maken, wordt het tijd om af te studeren aan de Hogeschool van Amsterdam. Ik heb de afgelopen jaren veel kennis opgedaan bij de opleiding Media, Informatie en Communicatie dat nu moet worden toegepast in deze afstudeerscriptie. Echter richt ik mij in dit onderzoek op iets waar wij als studenten nog weinig over geleerd hebben. Het onderwerp van mijn scriptie is namelijk
business-to-business marketing. Deze vorm van marketing is tijdens de modules bij het
profiel Reclame, Marketing en Communicatie overschaduwd door business-to-consumer
marketing. Juist daarom vond ik het een grote uitdaging om me in dit onderwerp te
verdiepen. Voor de opdrachtgever Visions doe ik onderzoek naar het optimaliseren van hun business-to-business marketingcommunicatie naar de huidige klanten. Visions heeft op dit moment namelijk geen structuur en overzicht in hun marketingcommunicatie. Ik ben opzoek gegaan naar de theorie achter business-to-business marketing en heb daarbij
veldonderzoek verricht bij de huidige doelgroep. Daaruit voortvloeiend presenteer ik een gestructureerd marketingcommunicatieplan.
Aanvankelijk twijfelde ik over deze opdracht, juist omdat het onderwerp tijdens de opleiding weinig aandacht heeft gekregen. Ik heb de onzekerheid omgebogen naar een uitdaging en ik heb me volledig op het onderwerp gestort. Ik heb hier geen moment spijt van gehad, juist omdat ik zoveel nieuwe inzichten heb gekregen. Daarnaast heb ik een hoop geleerd over een branche waar ik voorheen vrijwel niets vanaf wist.
Graag wil ik Visions bedanken voor het bieden van de mogelijkheid om dit onderzoek te schrijven voor hen. Debby van der Geer als general manager, Madelene Smit als marketingcommunicatiemanager en Stephan Vernooij als accountmanager hebben mij geweldig geholpen op alle mogelijke manieren. Als laatste gaat mijn dank uit naar Jos Vrolijk, mijn begeleider vanuit de opleiding. Ik had me geen betere begeleiding kunnen wensen. Mede dankzij zijn waardevolle feedback en stimulerende woorden heb ik mijn afstudeeronderzoek naar een hoger niveau weten te tillen.
Jorinde Boom Maart, 2015
Inhoud
Voorwoord
3
Management samenvatting
7
Management summary
9
1 Inleiding
11
2 Theoretische verdieping
15
2.1 Business-to-business markt
15
2.2 Verschillen tussen b-to-b en b-to-c marketing
16
2.3 Decision making unit (DMU)
17
2.4 Trends in b-to-b marketing
18
2.5 Inhoud in b-to-b marketing
20
2.6 Business-to-business contentmarketing modellen
21
2.7 Case Staples
22
2.8 Conclusie
23
3 Interne analyse
25
3.1 Organisatie
25
3.2 Visie, missie en kernwaarden
25
3.3 Positionering en bedrijfsoriēntatie
26
3.4 Bedrijfsstructuur
26
3.5 Bedrijfscultuur
26
3.6 Communicatie
27
3.7 Marketingcommunicatie
27
3.7.1 Website
27
3.7.2 Social media
28
3.7.3 Nieuwsbrief
29
3.7.4 Vakbeurzen
30
3.7.5 Persoonlijk contact
31
3.8 Conclusie
32
4 Externe analyse
33
4.1 Branche analyse
33
4.2 Afnemersanalyse
34
4.3 Indirecte concurrenten
35
4.4 Directe concurrenten
36
4.5 Conclusie
38
5 Doelgroep
39
5.1 Respondenten verdeling
39
5.2 Decision making unit
39
5.3 Alternatieven
40
5.4 Marketingcommunicatie
41
5.5 Associaties
44
5.6 Buitenlandse klanten
45
5.7 Conclusie
47
6 Eindconclusie
49
7 Aanbevelingen
51
8 Marketingcommunicatieplan
53
8.1 Nederlandse klanten
53
8.2 Buitenlandse klanten
58
8.3 Budget
60
8.4 Planning kalenderjaar 2015
62
Nawoord
63
9 Bronnenlijst
64
Bijlage I Deelvragen
69
Bijlage II Plan van aanpak
71
Bijlage III Organogram
82
Bijlage IV Topiclijst
83
Bijlage V Respondenten overzicht
84
Bijlage VI Samenvattingen interviews
85
Bijlage VII Uitwerkingen interviews
91
Management samenvatting
Dit rapport is geschreven in opdracht van Visions, een botanische beeldbank met meer dan 500.000 product- en lifestyle foto’s. Naast de beeldbank verzorgt Visions sinds enkele jaren ook fotografie in opdracht. Hierbij neemt het bedrijf de gehele productie in handen. De botanische branche is traditioneel wat communicatiemiddelen betreft en Visions merkt dat de huidige klanten moeilijk te bereiken zijn. De organisatie doet veel aan
marketingcommunicatie maar weet niet precies of dat aansluit bij de behoeftes van de doelgroep. Vanuit de aanleiding is een probleemstelling geformuleerd die als volgt luidt: Hoe
kan Visions haar huidige klanten optimaal bereiken met de inzet van huidige en nieuwe business-to-business marketingcommunicatiemiddelen? Het doel van het onderzoek is: Inzicht brengen in Visions haar klanten om advies te geven over het optimaliseren van de huidige en nieuwe business-to-business marketingcommunicatiemiddelen in de vorm van een marketingcommunicatieplan.
Uit de diepte-interviews met de doelgroep is duidelijk geworden wat de huidige doelgroep vindt van de marketingcommunicatiemiddelen van Visions en hoe het bedrijf dit zou kunnen verbeteren. Er is hierbij onderscheid gemaakt tussen de vijftien Nederlandse geïnterviewde en vijf buitenlandse klanten. Er zijn voornamelijk overeenkomsten tussen de
klantengroepen, maar om beiden klantengroepen optimaal te bereiken zijn er twee
marketingcommunicatieplannen opgesteld waarvan één gericht op Nederlandse klanten en de ander op buitenlandse klanten.
Het onderzoek onder de huidige klanten heeft geleid tot inzichten in de strategie die Visions nu hanteert bij de communicatiemiddelen voor zowel Nederlandse als buitenlandse klanten. Het is voor klanten verwarrend dat de website informationeel is ingericht en de rest van de communicatiemiddelen transformationeel. Een wijziging in de strategie kan voor
verheldering zorgen, waarbij alle communicatiemiddelen een tweezijdige positionering zullen hanteren. Hierdoor worden de klanten met de communicatiemiddelen voorzien in hun behoefte naar zowel informatie en inspiratie.
De website heeft een hoge prioriteit voor Visions, hier wordt namelijk de aankoop gedaan door klanten die afbeeldingen uit de beeldbank kopen. Uit de interviews blijkt dat de beeldbank een verouderde inhoud heeft, waardoor de klanten onnodig veel tijd zijn met het zoeken naar een juiste afbeeldingen. Om dit belangrijke communicatiemiddel te
optimaliseren wordt aangeraden om de site een nieuw uiterlijk te geven waarbij de
tweezijdige positionering wordt doorgevoerd. De website zal informatie en inspiratie moeten onderscheiden. Dit geldt ook voor de social media kanalen van Visions. Visions kan de klanten optimaal bereiken met social media dor relevante content te creëren waar de klanten behoefte aan hebben. Uit interviews is gebleken dat hier een combinatie van inspiratie en informatie gewaardeerd zal worden.
Visions heeft op vier beurzen een stand. Uit de interviews blijkt dat de huidige klanten het leuk vinden om even gedag te zeggen, maar verder geen meerwaarde zien in de aanwezigheid van Visions op beurzen. Om dit communicatiemiddel optimaal in te zetten voor de huidige klanten zal er meerwaarde moeten worden gecreëerd voor de klant. De klanten vinden persoonlijk contact heel erg belangrijk dus de focus zal daarop liggen. Daarnaast moet klantenservice een belangrijk speerpunt worden waarbij de klanten snel en op een professionele manier geholpen worden.
Het marketingcommunicatieplan voor Nederlandse klanten is gericht op het vastleggen van de nieuwe missie, visie en kernwaarden. De marketingcommunicatiemiddelen worden aangepast waarbij de inhoud en het uiterlijk van de website beiden vernieuwd moet worden. De social media kanalen zullen meer informatie moeten overbrengen over producten en aankopen bij Visions omdat de klantengroep daar momenteel behoefte aan heeft. Echter blijft inspiratie ook belangrijk, omdat blijkt dat veel klanten de kanalen daarvoor gebruiken.
Het marketingcommunicatieplan voor buitenlandse klanten is voornamelijk gericht op het aanmaken van aparte social media account voor Nederlandse en buitenlandse klanten. Buitenlandse klanten weten niet dat Visions middels social media wil informeren en inspireren. De voertaal van de kanalen nu Nederlands en onbegrijpelijk voor buitenlandse klanten. Door onderscheid te maken tussen Nederlandse klanten en buitenlandse klanten, kan er gericht gecommuniceerd worden naar deze klantengroepen.
Om een positieve band op te bouwen met de klanten kan er een extra communicatiemiddel worden ingezet in de vorm van een relatie boek. Dit boek zal de beeldbank en fotografie in opdracht promoten op een inspirerende manier. Het boek kan worden gezien als presentje aan de gewaardeerde klant, waarbij Visions het boek direct als nieuw communicatiemiddel kan gebruiken om de nieuwe missie, visie en kernwaarden over te dragen.
Management summary
This paper was written for the company Visions, a botanical stock photo library with over 500.000 product and lifestyle photos. Apart from the stock photos, Visions provides also commissioned photography. The company takes care of the entire production. The botanical branch is traditionally in the use of marketingcommunication and Visions notes that current customers are hard to reach. The organization does a lot of marketing but do not know if that fits to the needs of the target group. This problem leads to the objective of the study: How can Visions reach its current customers with the optimal use of existing and new business-to-business marketing communication? The goal of the research is: Give insights into Visions its customers to provide advice on optimizing current and new business-to-business marketing communications in the form of a marketingcommunication plan.
The qualitative study with the target group has become evident in the current target group is the marketing communication of the company Visions and how it could improve. There is a distinction is made between fifteen Dutch interviewee and five foreign customers. There are essentially agreements between the customer groups, but to fully achieve both customer groups, there are two marketing plans drawn up, one focused on Dutch customers and other foreign customers.
The survey among current customers has led to insights into the strategy Visions now employs in communication for both Dutch and foreign customers. It is confusing for customers that the website is informational decorated and the rest of the transformational communications. A change in strategy can provide clarification, in which all communication will use a two-sided positioning. This allows the customers with the means of communication to provide for their need for both information and inspiration.
The website has a high priority for Visions, this is the place where the purchase is made by customers who purchase images from the image database. The interviews shows that the image library has got outdated content, so the customers are unnecessary searching for the right images. To optimize the website it is advised to give the site a new visual style. The website will have distinct information and inspiration. This also applies to the social media channels of Visions. Visions can customers achieve optimal social media arid create relevant content where customers need. Interviews have shown that a combination of inspiration and information will be appreciated.
Visions can be seen at four fair trades in The Netherlands. The interviews shows that current customers like to say hello, but see no value in the presence of Visions at fairs. To make the traides optimal for current customers their has to be an advantage be created for the customer. Customers find personal contact very important so the focus will be on it. In
addition, customer service should be a major priority in which customers are helped quickly and professionally.
The marketing plan for Dutch customers is aimed at capturing the new mission, vision and core values. Marketing communication are modified to extend the content and appearance of the website should be both renewed. The social media channels will have to contain more information on products from Visions. However, inspiration is still important, because many customers use the communication channels therefore.
The marketing plan for foreign customers is mainly aimed at creating separate social media account for Dutch and foreign customers. Foreign customers do not know that Visions through social media is to inform and inspire. The language of the Dutch channels now and incomprehensible to foreign customers. By distinguishing between Dutch customers and foreign customers, can be communicated to those targeted customer groups.
In order to build up a positive relationship with the customers there is an advice to give them a present in the form of a relationship book. This book will promote the stock photos and photography commissioned in an inspiring way. The book can be seen as a gift to the valued customer. The book can be used directly as a new communication tool to support the new mission, vision and core values about.
1 Inleiding
De opdrachtgever voor dit onderzoek is Visions. Visions is een reclame- en botanische fotostudio met een beeldbank met meer dan 500.000 product- en lifestyle foto’s uit de groensector. Naast deze beeldbank die VisionsPictures wordt genoemd, verzorgt Visions sinds enkele jaren ook product- en sfeerbeelden in reclamefotografie in opdracht onder de naam Visions. De volledige productie van de fotoshoots is in handen van Visions; van fotograferen tot styling en van locatie tot retouchering. (VisionsPictures, 2014).
Aanleiding en probleemsituatie
Visions is marktleider en al meer dan 25 jaar een begrip in hun sector. Vele klanten werken al jaren samen met Visions. Deze klanten bevinden zich voornamelijk offline en zijn online moeilijk te bereiken. (Smit, 2014). Visions heeft geen duidelijke structuur in hun
marketingcommunicatie. Nergens staat vastgelegd waar Visions precies voor staat, welke communicatiedoelstellingen ze willen behalen en hoe ze dat willen bereiken. Dit onderzoek brengt de huidige situatie in kaart. Daarnaast zal er structuur voor de toekomst worden aangeboden in de vorm van een marketingcommunicatieplan, waarmee gewerkt wordt naar nieuwe doelen. (Floor en van Raaij, 2011). Een aanzienlijk deel van de klanten bevinden zich in het buitenland. Dit zorgt ervoor het onderzoek niet alleen over Nederlandse maar ook buitenlandse klanten gaat. In het onderzoek zullen de verschillen en gelijkenissen voor communicatie naar buitenlandse klanten ook naar voren komen, zodat die ook worden meegenomen in het marketingcommunicatieplan.
Visions bevindt zich in een business-to-business markt. De afbeeldingen uit de beeldbank worden gekocht en gebruikt door drukkerijen, voor verpakkingen, de editorial market, exporteurs, marketingbureaus en tuincentra. (Vernooij, 2014). Naast de beeldbank doet Visions ook fotografie in opdracht. Deze opdrachten voor fotografie worden vrijwel altijd geboekt door bedrijven die al klant zijn bij VisionsPictures, de beeldbank. Visions maakt daarom geen onderscheid tussen deze twee componenten van het bedrijf en alle klanten worden in één back-office verzameld. Om die reden wordt in dit onderzoek gesproken over één klantengroep, die vrijwel allemaal gebruik maken van VisionsPictures als beeldbank en een aantal maken gebruik van de mogelijkheid om te fotograferen in opdracht. Wel wordt regelmatig benoemd of de bevindingen gelden voor de beeldbank en/of fotografie in opdracht indien dat relevant is te vermelden.
De marketingcommunicatie, doelstellingen rondom marketingcommunicatie en de inhoud van de communicatie is niet gestructureerd vastgelegd door Visions. Hierdoor laat Visions wellicht kansen laat liggen om de klanten optimaal te bereiken. Bovenstaande punten geven aan dat het van belang is voor Visions om inzicht te krijgen in de klantengroep van Visions en hoe zij optimaal bereikt kunnen worden door middel van business-to-business
Probleemstelling, doelstelling en deelvragen
Vanuit de aanleiding is een probleemstelling geformuleerd. Deze luidt: Hoe kan Visions haar
klanten optimaal bereiken met de inzet van huidige en nieuwe business-to-business
marketingcommunicatiemiddelen? Het doel van het onderzoek is: Inzicht brengen in Visions’ klanten om advies te geven over het optimaliseren van de huidige en nieuwe business-to-business marketingcommunicatiemiddelen in de vorm van een marketingcommunicatieplan.
Om de onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden zijn er deelvragen opgesteld. De subdeelvragen staan in bijlage I.
1. Wat is business-to-business marketing en hoe is dit toepasbaar op Visions? 2. Hoe zit het bedrijf Visions in elkaar en hoe gebruiken ze marketingcommunicatie? 3. Hoe ziet de externe omgeving en de concurrentie van Visions er uit?
4. Wie is de huidige doelgroep van Visions?
Onderzoeksverantwoording
Om de onderzoeksvraag te beantwoorden is onderzoek gedaan door middel van deskresearch en fieldresearch. Bij fieldresearch is kwalitatief marktonderzoek verricht.
Deskresearch
Bij deskresearch zijn uiteenlopende bronnen gebruikt. Het boek Principes van de marketing van Philip Kotler (2008) is een belangrijke bron geweest voor het onderzoek. Dit boek beschrijft de fundamenten voor business-to-business marketing en biedt daarbij direct de vergelijking met business-to-consumer marketing. Daarnaast is ook het boek Business marketing van Kees Gelderman, Paul Ghijsen en Hein van der Hart uit 2008 een belangrijk naslagwerk geweest. Hierin wordt dieper ingegaan op het definiëren van de business-to-business organisaties en het bereik van de doelgroep en de beslissers komen uitgebreid aan bod. Daarnaast is gebruik gemaakt van verschillende literatuur zoals B2B Content marketing van Bob Oord en Business-to-business marketing: a step-by-step guide van Ray Wright. Ook is er gebruik gemaakt van een groot aantal websites en blogs. De meeste informatie is gevonden middels zoekmachine Google, waarbij gezocht werd op de termen:
business-to-business marketing, trends in marketing, social media in business-to-business marketing, content marketing. Om zoveel mogelijk relevante bronnen te verzamelen zijn er
zowel Nederlandse als Engelse bronnen gebruikt. De informatie die online is verkregen is beoordeeld op accuraatheid, geldigheid, status, oorspronkelijkheid, volledigheid en dekking. (Magrijn, 2013). De volledige bronnenlijst staat aan het eind van het rapport.
Fieldresearch
De aard van de onderzoeksvraag leent zich voor kwalitatief onderzoek in de vorm van interviews omdat de beleving en motieven van de respondenten centraal staan (Verhoeven, 2010). Visions heeft zo’n 6000 accounts, waarvan 1000 actieve klanten zijn verdeeld zijn over 750 bedrijven. Er zijn totaal 20 interviews afgenomen onder de huidige klanten van Visions, conform de afstudeerhandleiding 2014/2015 voor Reclame, Marketing en
Communicatie. De twintig respondenten zijn verdeeld onder vijftien Nederlandse klanten en vijf interviews met buitenlandse klanten. De interviews zijn gehouden aan de hand van een half gestructureerde topiclijst die te vinden is in bijlage IV. Bij de half gestructureerde topiclijst zijn er een aantal vaste onderwerpen, maar is er ook ruimte voor onderwerpen die tijdens het interviews naar voren komen. Er is gekozen voor vijftien Nederlandse klanten omdat in eerste instantie de meeste marketingcommunicatie wordt gericht op Nederlandse klanten. Daarnaast genereren de Nederlandse klanten relatief gezien de meeste omzet voor het bedrijf. Om een zo compleet mogelijk beeld te krijgen, zijn de respondenten uit vier verschillende branches gekozen waar Visions de klanten onder verdeeld. Dit zijn drukkerijen/verpakkingsbedrijven, exporteurs, de editorial market en overige kleinere branches. Naast deze Nederlandse klanten zijn er ook vijf interviews gehouden met buitenlandse klanten. Deze respondenten zijn gekozen op bereidbaarheid omdat het interviewen van buitenlandse klanten moeilijk te realiseren was. Er zijn twee interviews gehouden met klanten uit Engeland, twee met klanten uit de Verenigde Staten en een interview met een Duitse klant. Naast deze diepte-interviews met de huidige klanten van Visions zijn er vier interviews gehouden met relevante medewerkers van Visions. Dit zijn de general manager, twee accountmanagers en de marketingcommunicatiemanager. De betrokkenheid van experts uit de beroepspraktijk (die minimaal een hbo-opleiding hebben afgerond binnen hun expertise) zorgt voor een verhoogde validiteit. (Verhoeven, 2010).
Betrouwbaarheid en validiteit
Er is een topiclijst opgesteld voorafgaand aan de interviews die is getest op iemand uit de doelgroep. Dit proefinterview zorgde ervoor dat de vragen werden getoetst om zo bij de andere interviews betrouwbare en relevante informatie te verkrijgen van de respondent. Inzichten die zijn verkregen via deskresearch zijn door middel van kwalitatief onderzoek getoetst. Interviews die via Skype plaatsvonden vergden extra aandacht omdat dit via een online medium ging. Alle interviews zijn opgenomen middels een dictafoon en aan de hand daarvan zijn zes transcripties geschreven die in bijlage VII te vinden zijn. Daarnaast zijn de belangrijkste uitkomsten uit de interviews gedocumenteerd in samenvattingen die te vinden zijn in bijlage VI. Er zijn verschillende technieken gebruikt zoals de half gestructureerde topiclijst om de betrouwbaarheid te verhogen. (Verhoeven, 2010). Ook zijn er Nederlandse klanten uit verschillende branches geïnterviewd om de betrouwbaarheid en validiteit te verhogen.
Data-analyse methode
De diepte-interviews worden opgenomen met een recorder en uitgewerkt in zes transcripties die in bijlage VII te vinden zijn. Van de overige veertien interviews is een samenvatting gemaakt die in bijlage VI staat. De inzichten worden per hoofdtopic uit vooropgestelde topiclijst verwerkt, op advies van het web college van onderzoek docente E. Van der Wal (2013). De gehele respondentenlijst staat in bijlage V In bijlage II in het plan van aanpak is matrix voor de methode van onderzoek te vinden.
Opbouw rapport
Voorafgaand aan deze inleiding zijn het voorwoord, de inhoudsopgave en de management samenvattingen te lezen. Na de inleiding volgt hoofdstuk 2 ‘Theoretische verdieping’, waarin het onderwerp van deze scriptie specifiek wordt toegelicht. Daaropvolgend wordt in
hoofdstuk 3 ‘Interne analyse’ het bedrijf waarvoor dit onderzoek is gedaan uitgebreid beschreven aan de hand van de visie, missie, kernwaarden, positionering, cultuur en structuur. De huidige marketingcommunicatie van Visions komt hierin ook aan bod. In hoofdstuk 4 ‘Externe analyse’ wordt gekeken naar de omgeving en de branche waarin Visions zich bevindt. Hierbij komen ook de concurrenten van Visions aan bod. De doelgroep wordt uitgebreid omgeschreven in hoofdstuk 4 ‘Doelgroep’. Hierin komen de belangrijkste bevindingen uit het fieldresearch naar voren en wordt de doelgroep beschreven aan de hand van literatuur van het boek Business marketing (2013). In hoofdstuk 5 ‘Conclusies’ staan de belangrijkste conclusies van het literatuuronderzoek en het kwalitatieve onderzoek. Daaropvolgend is hoofdstuk 6 ‘Marketingcommunicatieplan’ te lezen waarbij een kant-en-klaar marketingcommunicatieplan voor Visions wordt gepresenteerd. De scriptie wordt afgesloten met het nawoord, waarbij een korte zelfreflectie te lezen is. Hierna volgt nog de bronnenlijst en bijlage met extra informatie waarnaar wordt verwezen in het onderzoek.
2 Theoretische verdieping
Om de onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden moet uitgelegd worden wat business-to-business marketing is. In dit hoofdstuk wordt dieper ingegaan de deelvraag: Wat is business-to-business marketing en hoe is dit toepasbaar op Visions? Er wordt uiteengezet wat het is, wat het verschil is tussen business marketing en business-to-consumer marketing en de term decision making unit komt aan bod. Vervolgens worden de trends op het gebied van business-to-business marketing toegelicht en er wordt gekeken naar het inhoudelijk aspect en de content van business-to-business marketing. Om het theoretische kader meer diepgang te geven is veelvuldig gebruik gemaakt van boeken, websites, wetenschappelijke artikelen en bestaande onderzoeken.
2.1 Business-to-business markt
De meeste ondernemingen kunnen zich richten op twee markten bij het verkopen van producten en/of diensten. Het gaat hier om directe verkoop aan de consument en het verkopen van de product aan andere bedrijven zoals intermediairs, de groothandel en winkelketens. Er wordt dus onderscheid gemaakt tussen de finale consument en inkopers (industriële afnemers). De inkopers (afnemers) in deze markt worden door marketeers gezien als leveranciers of aanbieders. De professionele verbruikers kopen producten in om verder te verwerken of te gebruiken voor productie van hun eigen producten of het verlenen van diensten. (Kotler, 2008). De aankoop van industriële producten en/of diensten is complex en wijkt op diverse punten af van het koopgedrag van consumenten. Hierdoor is een specialisatie in het vakgebied ontstaan die bekend staat als business-to-business marketing. De zakelijke markt is groot in omvang, veel groter dan veel consumenten zich realiseren. Veel organisaties richten daarom hun marketinginspanningen niet op de finale afnemer (de consument) maar op andere bedrijven en inkopers. (Verhage 2009). Visions richt zich met haar producten (stock afbeeldingen) en dienst (fotografie in opdracht) op de business-to-business markt.
Pihilp Kotler geeft de volgende definitie voor business-to business marketing: “De
businessmarkt bestaat uit alle organisaties die producten en diensten kopen voor gebruik in de productie van andere goederen en diensten die aan derden worden verkocht, verhuurd of geleverd. (Kotler, 2008)
Een andere visie is van Ray Wright, die beweert het volgende: “Business-to-business
products and services are goods and services marketed and sold one organization to another organization for its own use in some way or to be sold to another organization for its own use. (Ray Wright, 2003)
Bovenstaande definities verschillen iets, maar de kern komt op hetzelfde neer. In de business-to-business markt worden goederen en diensten verkocht aan bedrijven die dat weer gebruiken verdere productieprocessen.
2.2 Verschillen tussen b-to-b en b-to-c marketing
Er zijn veel verschillen tussen business-to-business marketing en consumentenmarketing. De bedrijfsmatige producten worden verkocht aan organisaties die de producten niet zelf consumeren. Zij gebruiken dit voor hun eigen productieproces of verkopen het product door. (Kotler, 2006). Geografisch gezien is er ook een verschil tussen beide markten.
Consumenten bevinden zich overal verspreid terwijl de bedrijven zich vaak concentreren in gebieden waar bedrijvigheid plaatsvindt. De sector waarin het bedrijf actief is, is meestal relatief klein en men kent elkaar en de concurrenten goed. Er is meestal veel direct contact tussen de leveranciers en de afnemers. (Verhage, 2009). Volgens Verhage wordt de vraag naar consumentenproducten beïnvloed door zowel hun prijs en beschikbaarheid als door de voorkeur van consumenten. De vraag naar bedrijfsmatige producten is afgeleid. Dit betekent dat de vraag naar industriële producten of grondstoffen afhankelijk is van de vraag naar consumentengoederen (waar de producten uiteindelijk in worden omgezet).
Als laatste zijn de meeste producten in de business marketing complexer en moeilijker te omschrijven van consumentenproducten. De meeste organisaties verwachten dat de producten worden afgestemd op hun exacte technische specificaties en vaak zijn ze bereid om actief betrokken te zijn bij de productieontwikkeling. Hoe aantrekkelijk de producten in de ogen van de afnemers zijn hangt sterk af de toegevoegde eigenschappen of meerwaarde. Demonstraties, technische ondersteuning, levertijd en service kunnen groot belang zijn. De tevredenheid van de klant hangt uiteindelijk af van gecombineerde inspanningen van verschillende afdelingen in de organisatie van zowel de leverancier als de klant. (Verhage, 2009). Naast bovengenoemde verschillen zijn er nog meer punten waarbij b-to-b verschilt van b-to-c. Dit is te zien in onderstaande tabel.
Voorzien in behoeften van Individu of gezin (B2C) Organisatie of bedrijf (B2B)
Aard van markten Klein Groot
Aantal beslissers Weinig Veel
Duur van het
besluitvormingsproces
Kort en eenvoudig Lang en complex
Omgang van de aanschaf Kleine hoeveelheden Groot in waarde en volume
Gevolgen van verkeerde aanschaf
Beperkt Mogelijk van essentieel belang
Aard van producten/diensten Standaard aanbod Aangepaste producten
Primair promotiemiddel Reclame / psychologische voordelen
Persoonlijke verkoop / economische voordelen, nut
Kosten van overstappen naar andere leverancier
Beperkt Hoog
2.3 Decision making unit (DMU)
In de regel is inkoop en verkoop bij een business-to-business organisatie iets waarbij meerdere personen betrokken zijn. Het begrijpen van het gedrag van deze groep beslissers, ook wel decision making unit ofwel DMU genoemd, is heel bruikbaar voor een juiste
business-to-business marketing strategie. Volgens Floor en van Raaij (2011) dient een business marketeer rekening te houden met verschillende rollen, functionarissen en belanghebbenden binnen het bedrijf. Het kennen van de samenstelling van de DMU is daarom van essentieel belang. De DMU bestaat uit een groep personen die betrokken zijn in het inkoopproces. Zij hebben op een bepaalde manier invloed op de koopbeslissing. Het komt vaak voor, vooral bij kleinere ondernemingen, dat iemand van de directie of de directeur zelf een belangrijke rol speelt bij het aankoopproces. Er zijn verschillende belangen en interesses en er zijn verschillen in beoordelings- en koopcriteria alsmede informatiebehoefte. Een business marketeer kan hier belangrijke aanknopingspunten vinden voor een marketingbeleid. Binnen de DMU worden de volgende rollen onderkend:
• Gebruikers (functionarissen die het product later zullen bewerken) • Beïnvloeders (personen die (on)gevraagd advies geven over de aankoop) • Kopers (zij zijn formeel bevoegd om te onderhandelen met leveranciers) • Beslissers (bepalen de leverancierskeuze)
• Gatekeepers (beheersen de informatiestroom aan andere leden van de DMU) (Floor en van Raaij, 2011)
Inkoopproces
Naast dat het belangrijk is om te weten wie de business-to-business
communicatiedoelgroep is, is het interessant om te onderzoeken hoe een inkoopproces bij een organisatie verloopt. In het boek Business Marketing wordt het inkoopproces in fases onderverdeeld. Deze fasering geeft inzicht in het verloop van de verkoopprocessen en het geeft de business marketeer handvatten voor mogelijke acties en benaderingen.
Het inkoopproces bestaat uit de volgende fasen: 1. Specificeren (bepalen van behoefte)
2. Offreren en selecteren (de offertebeoordeling kan leiden tot leverancierskeuze 3. Contracteren (wilsovereenstemming tussen de kopende organisatie en leverancier) 4. Bestellen (plaatsen van bestelling)
5. Bewaken (toezien op nakomen van afspraken )
6. Nazorg (problemen worden geanalyseerd en geëvalueerd) (Gelderman, K. & van der Hart, H.,2007)
Primaire inkoop en facilitaire inkoop
In de praktijk heeft de DMU te maken met twee soorten inkopen . De primaire inkoop heeft betrekking op goederen en diensten die direct voor de primaire productieprocessen worden gekocht. Dit zijn grondstoffen, halffabrikaten, en componenten (meestal industrieel). Het product en de dienst die Visions levert is te schalen onder de facilitaire inkoop. Dat heeft
namelijk betrekking op alle goederen en diensten die niet direct voor de primaire productieprocessen worden gekocht. (Gelderman, K. & van der Hart, H.,2007).
Interactie en netwerk benadering
De klassieke benadering om marketing uit te voeren is die van de agressieve marketeer die klanten verovert. Marketinginstrumenten worden ingezet waarmee passieve klanten worden bereikt en bewerkt. In de jaren ’70 werd kritischer gekeken en werd deze benadering niet als optimaal gezien. Uit verschillende onderzoeken van de IMP-groep, een onderzoeksbureau gespecialiseerd in onder andere economie en ondernemen, bleek dat er teveel de nadruk werd gelegd op transacties en dat er te weinig oog was voor interactie en relaties. Deze bevinding wordt ook benoemd in het boek Business marketing van Kees Gelderman en Hein van der Hart. Uit de onderzoeken kwam ook nadrukkelijk naar voren dat het kopen en verkopen in industriële markten niet kan worden gezien als een serie onsamenhangende en onafhankelijke transacties. Er is meestal sprake van langdurige, stabiele en complexe relaties tussen kopers en verkopende organisaties. De taak van de marketeer en inkopers heeft dan ook meer te maken met het onderhouden van relaties, ook wel
relationshipmanagement genoemd. (Gelderman, K. & van der Hart, H.,2007).
2.4 Trends in b-to-b marketing
Ieder jaar wordt door verschillende onderzoeksbureaus gekeken naar business-to-business marketing. Het onderzoek van MarketingProfs en het Content Marketing Institute laat jaarlijks zien wat de nieuwe trends zijn op het gebied van business-to-business marketing. Dit onderzoek is gepubliceerd op de website Emerce, een bekende website onder business marketeers, die de laatste trends in online business, media en marketing publiceren. Daarin wordt ook vermeld dat de business-to-business markt in de Verenigde Staten voorloopt op Europa en dat Europese marketeers hier veel van kunnen leren. Uit de onderzoeken kwam naar voren dat dit populaire business-to-business content marketing tactieken en middelen zijn in de Verenigde Staten:
• Social media blijft populair en net iets sterker dan de steeds meer groeiende blogs. 92% van de content marketeers gaf aan dat ze social media content gebruiken. • De top 5 meest effectieve B-2-B tactieken bestaat uit: Persoonlijke verkoop tijdens
events (69%), webinars / webcast (64%), video’s (60%), blogs (60%).
• De volgende social media die worden gebruikt voor b-to-b marketing zijn: Linkedin (94%), Twitter (88%), Facebook (84%), YouTube (72%), Google+ (64%). Met name de Verenigde Staten loopt voorop met het zakelijke gebruik van Linkedin.
Daaropvolgend is onderzocht hoe de trends er uit zien in business-to-business marketing in Nederland. De website b2bmarketeers laat verschillende experts spreken over trends in business-to-business marketing in Nederland voor 2015.
De volgende voorspellingen komen naar voren:
• De nadruk zal meer liggen op persoonlijk contact
• Content marketing gaat een grotere rol spelen (met nadruk op infographics) • Het gebruik van social media zal geïntegreerd zijn de communicatiemix
• “In 2014 geloofde iedereen in digitale storytelling, in 2015 gaat iedereen voor mens-tot-mens contact”
• Het creëren van vertrouwen door waardevolle content te creëren • Linkedin zal een sterkere positie innemen
(B2bmarketeers, 2014) (Marketingfacts, 2014).
Omdat uit bovenstaande cijfers blijkt dat social media een belangrijke rol speelt bij business-to-business marketing, wordt dit in de volgende paragraaf verder toegelicht.
Social media
Veel business-to-business organisaties twijfelen over het gebruik van social media terwijl in de vorige paragraaf duidelijk naar voren kwam dat het gebruik van social media een uitstekende manier is om de DMU op een creatieve manier te bereiken. (Veldmerk, 2014). Bij het stappenplan van B2B Content Marketing van Bob Oord kwam naar voren dat verschillende middelen elkaar versterken en social media is daar een belangrijk onderdeel van. Volgens Spotlight Communications, een marketing bedrijf gespecialiseerd in social media, kunnen sociale platformen zeker als een effectief communicatie- en/of
marketingmiddel voor business-to-business doeleinden dienen. Het grootste deel van de business-to-business ondernemers zet social media in om de merkbekendheid te vergroten. Daarnaast wordt het ook gebruikt om vertrouwen te kweken bij de doelgroep, meer traffic te genereren naar de website en daarmee een betere marktpositie te creëren. Opmerkelijk is dat niet alleen het vertrouwen groeit bij de doelgroep maar ook bij de medewerkers. In de infographic kwam naar voren dat 82% van de medewerkers meer vertrouwen had wanneer de directie of het management communiceert via social media. (Frankwatching, 2014). Naast dit belangrijke punt kwamen ook de volgende cijfers naar voren:
• Waarom zouden business-to-business organisaties moeten investeren in social media?
o 85% gerichte blootstelling o 69% groei aan traffic
o 65% meer inzicht in marktpositie
• Welke social media platforms worden er in 2014 het meest gebruikt in de business-to-business marketing?
o Twitter (85%) o Linkedin (82%) o Youtube (77%) o Facebook (71%)
Social media is een steeds belangrijkere rol gaan spelen bij business-to-business marketing en kent meerdere voordelen, indien er op een juiste manier content aan wordt gegeven. (Frankwatching, 2014). Daarom wordt in de volgende paragraaf dieper in gegaan op juiste manier van het doorvoeren van business-to-business contentmarketing.
2.5 Inhoud in b-to-b marketing
Het blijkt dat content marketing een steeds grotere rol speelt bij business-to-business marketing. Daarom wordt dit onderwerp verder toegelicht in deze paragraaf. Onderzoek van MCO Counsil, een bureau gespecialiseerd in het uitwisselen van informatie over marketing wereldwijd, laat zien wat zakelijke beslissers waarderen, zo blijkt op de website van social media in business-to-business expert Jos Veldmerk (Veldmerk 2014):
• De aangeboden informatie kent zowel breedte als diepgang • De informatie is makkelijk te krijgen, begrijpelijk en leesbaar • De informatie is origineel in gedachtegang en ideeën
Daarnaast worden de volgende punten niet gewaardeerd door de zakelijke beslissers: • Teveel verplichte velden om content te kunnen downloaden
• Teveel en onnodig gebruik van zelfpromotie • Te weinig toegevoegde waarde wat betreft inhoud
Ook bleek uit het onderzoek dat sommige vormen van content meer waardering en vertrouwen hadden onder de business-to-business inkopers:
• Case studies van klanten
• Onafhankelijke product beoordelingen
Emotie
Zoals eerder is vermeld, wordt persoonlijk contact en vertrouwen steeds belangrijker in de business-to-business sector. Als opvolging daarvan wordt gekeken naar de inhoud van de boodschap de marketeer over wilt brengen. Uit onderzoek van CEB, een Brits adviesbureau over business communicatie blijkt een zakelijke beslisser dertien keer sneller geneigd is om een product of dienst te kopen als zij een emotionele binding ervaren. Daarnaast zijn ze ook eerder bereid om de maximale prijs te betalen. (Veldwijk, 2014). Zakelijke beslissers stellen steeds meer eisen en vragen om specificaties maar uit het onderzoek blijkt dat ze eigenlijk te weinig persoonlijke waarde zien. Beslissingen van de DMU worden beïnvloed door persoonlijke emoties en daar kan een organisatie op inspelen door de juiste content in de marketingcommunicatie boodschap op te nemen. Volgens Jos Veldmerk moeten bedrijven moeten inhoud, lef en creativiteit laten zien en vertrouwen creëren om business-to-business inkopers in beweging te krijgen. Deze drie componenten kunnen uitstekend worden geuit op verschillende social media. (Veldmerk, 2013).
2.6 Business-to-business contentmarketing modellen
Gezien de huidige ontwikkelingen op het gebied van content marketing online marketing en social media vormt het boek B2B Content Marketing van Bob Oord een belangrijke bron voor de theoretische verdieping. Het boek beschrijft een stappenplan met verschillende fundamenten dat organisaties als Visions kan helpen bij het denkproces om business-to-business contentmarketing op een strategische wijze in te zetten. (Oord, 2014)
Onderstaand model geeft de zeven basisfundamenten voor business-to-business contentmarketing weer.
Figuur 1. Zeven fundamenten voor business-t-business contentmarketing.
Fundament 1 Strategie: de marketingstrategie moet in het verlengde van de organisatiestrategie liggen. Het opbouwen van een relatie staat hierbij voorop.
Fundament 2: Concept: het ontwikkelingen van communicatieconcepten, antwoord op de vraag: aan wie moet wat via welk medium wanneer gecommuniceerd worden.
Fundament 3: Content: de verschillende contentformats moeten aan elkaar gerelateerd worden. Dit fundament gaat over het gebruik van verschillende contactformats.
Fundament 4: Communicatie: indeling van basiscommunicatie door onderscheid te maken tussen owned, earned en paid media. Binnen content marketing wordt aandacht verschoven van paid naar owned en earned media. Owned media zijn alle eigen kanalen zoals eigen websites en de eigen social media. Earned media is alle media-aandacht via derden waarvoor niet betaald wordt. Paid media is alle media die worden ingekocht.
Fundament 5: Conversie: het rendement van content marketing zit in de conversie. Van onbekende naar een loyale klantenrelatie. Dat wordt bereikt voor middel van likes, abonnees en volgers. Aan de hand van gegeven Kritische Prestatie Indicatoren (KPI’s) kunnen verbeteringen worden toegepast.
Fundament 6: Organisatie: medewerkers moeten samenwerken om relevante content vanuit de organisatie te creëren. Een belangrijke vraag hierbij is hoe teams kunnen samenwerken om tot een optimale invulling van contentmarketing te kunnen komen.
Fundament 7: Techniek: de recente technologische ontwikkelingen zorgen voor een stijgende populariteit van contentmarketing. Dit laatste fundament gaat over de technologie en verschillende softwaretools die nodig zijn om contentmarketing efficiënt en effectief in te richten. (Oord,2014).
Een andere visie op business-to-business content marketing is die van Richard van
Hooijdonk. Deze marketing goeroe en trendwatcher is bekend van zijn inspirerende lezingen voor bedrijven en werkt als gastdocent bij Nyenrode en Erasmus Universiteit. Een van de belangrijkste doelen is het aangaan van relaties, en het behouden en koesteren ervan. Om gericht met contentmarketing te werk te gaan, ontwikkelde hij een model genaamd de ‘Contentmarketing Cycle’.
Deze ‘cycle’ bevat volgende zeven stappen: • Contentdoelgroepen
o Voor wie is de content? • Contentdoelstellingen
o Wat wil je bereiken? • Contentanalyse
o Wat is al en wie produceert het? Wat zou je willen produceren en wat heb je daarvoor nodig?
• Contentcreatie
o Produceren van content die de doelgroep nodig heeft in de vorm van blogs, video’s, afbeeldingen, presentaties, games, e-book, webinars. • Contentdistributie
o Zet een plan op voor mediakanalen en frequenties hiervan. Maak een content kalender.
• Contentactivatie
o Activeer de doelgroep om iets met de content te doen. Bijvoorbeeld door een reactie uit te lokken bij een post op een online netwerk. • Management
o Als laatste is het monitoren van de effectiviteit van content op content marketingdoelstellingen.
2.7 Case Staples
Een lastig punt is dat de elke business-to-business klant in zijn vrije tijd consument is en inmiddels daarin veel online ook veel ervaring heeft. Business-to-business klanten hebben een consumentenverwachting en willen net als in de business-to-consumer markt koning zijn, waarbij de wensen van de klant centraal staan. (Frankwatching, 2014). Een case studie hiervoor is het bedrijf Staples. Staples is ’s werelds grootste kantoorleverancier. Zij richtten zich voornamelijk op de business-to-business markt. Hun website is het verkooppunt. Er zijn vier belangrijke punten in de business case van Staples. Dat zijn bereik, conversie,
productinformatie, gemiddelde bestelwaarde en loyaliteit. Het bereik wordt vergroot wanneer een bedrijf goed vindbaar is op Google, zowel organisch (SEO) als betaald. Daarnaast is conversie (daadwerkelijke aankoop of aanmelding), van groot belang, Aangezien klanten verschillende behoeften hebben is een perfecte zoekfunctie van groot belang. Ook de navigatie moet helder zijn zodat een bezoeker snel kan selecteren. Staples licht in de zoekfunctie de bestsellers uit en ook eerder aangekochte producten en productcategorieën.
De productinformatie moet kort en bondig zijn. Daarbij moet er consistentie zitten in het gebruik van tags en specificaties. De gemiddelde bestelwaarde van klanten kan positief worden beïnvloed. Staples doet dit door bijvoorbeeld een persoonlijk kortingscoupon te mailen als je een kwartaal niets besteld hebt. De aanbiedingen op de landingspagina passen bij eerdere aankopen. Als laatste is loyaliteit een belangrijk onderwerp. Een
tevreden klant keert terug bestelt gemiddeld voor een hoger bedrag. (Frankwatching, 2014). Op de website van Staples staan deals van de week, kortingsacties en de ‘net binnen’ producten. (Staples, 2015). Op Facebook heeft Staples 7891 volgers. Ze posten algemene berichten over het weekend, prijzen producten aan en geven tips. Er is veel humor te zien op de pagina van Staples. (Facebook, 2015). Op Twitter heeft Staples bijna 2000 volgers. Ze posten op Twitter dezelfde berichten als op Facebook. (Twitter, 2015).
2.8 Conclusie
De business-to-business markt verschilt erg van de business-to-consumer markt. De sector waarin een business-to-business bedrijf actief is, is meestal relatief klein en bedrijven binnen de branche en klanten kennen elkaar goed. De doelgroep van een business-to-business organisatie zal op een andere manier benaderd moeten worden dan bij een business-to-consumer organisatie. Business-to-business marketing wordt namelijk gericht op de beslissers, oftewel de decision making unit. Zij hebben het meeste invloed op de
koopbeslissing. Bij kleine ondernemingen zijn het vaak directieleden of de eigenaar zelf die beslist over hetgeen dat er gekocht moet worden. In de business-to-business markt is er vaak sprake van een langdurige en stabiele relatie, waarbij emotie een belangrijke rol speelt. De marketingcommunicatiemiddelen moeten daarom zo ingericht worden dat deze bijdragen aan een goede relatie met de klant. Persoonlijk contact wordt steeds belangrijker in de business-to-business markt en content marketing krijgt een steeds grotere rol binnen een organisatie. Al enige jaren wordt social media steeds belangrijker in de business-to-business marketing. De inhoud hiervan, oftewel de content wordt ook steeds belangrijker. Met relevante content zal het vertrouwen groeien en wordt er gewerkt aan een emotionele binding met de organisatie. Er zijn verschillende modellen die de juiste manier van contentmarketing voor organisaties beschrijven. Bob Oord hanteert zeven basisfundamenten die gericht zijn op business-to-business organisaties waarbij
verschillende afdelingen samen moeten werken om relevante content te creëren. Dit geldt voor grotere organisaties waarbij voornamelijk wordt gestreefd naar meer conversie. In het model van Richard van Hooijdonk wordt meer gekeken naar de behoeften van de
doelgroep. Door daar naar te kijken kan er worden ingespeeld op de wensen van de klant, waardoor een vertrouwelijke en gerespecteerde relatie tussen organisatie en klant zal ontstaan. Als case studie is het bedrijf Staples toegelicht. Ondanks dat het een bedrijf is dat kantoorartikelen verkoopt waarbij weinig emotionele waarde wordt ervaren, weten ze relevante content te creëren en zijn succesvol in het onderhouden van relaties, onder andere door promoties op hun social media.
3 Interne analyse
Om antwoord te geven op de hoofdvraag zal eerst het bedrijf Visions en de
marketingcommunicatie die zij inzetten moeten worden beschreven. In de interne analyse wordt antwoord gegeven op de deelvraag: hoe zit het bedrijf Visions in elkaar en hoe gebruiken ze marketingcommunicatie? Allereerst wordt beschreven wat de organisatie doet, wat de visie, missie en kernwaarden zijn en op welke manier Visions zich momenteel positioneert. Daarna wordt verder ingegaan op de marketingcommunicatie van Visions.
3.1 Organisatie
Visions is een reclame- en botanische fotografie studio met een beeldbank met meer dan 500.000 product- en lifestylefoto’s. De stockfoto's van Visions zijn al 25 jaar een begrip in deze sector en opereert onder de naam VisionsPictures. Sinds een aantal jaren verzorgt Visions ook product- en sfeerbeelden in reclamefotografie. De volledige productie van de fotoshoots is in handen van Visions: van fotografen tot styling, van locatie tot retouchering. (VisionsPictures, 2014). Zowel VisionsPictures als beeldbank en Visions als fotografie bedrijf in opdracht bevinden zich in een business-to-business markt. VisionsPictures genereert ongeveer 50% van de inkomsten van Visions. Daarnaast is er fotografie in opdracht. Dit kunnen botanische foto’s zijn (ongeveer de helft van alle opdrachten), maar ook product foto’s van bijvoorbeeld bedden of modellen. (Vernooij, 2014). In figuur 2is de verhouding tussen bovenstaande componenten schematisch weergegeven.
Figuur 2. Verhouding componenten inkomsten Visions
3.2 Visie, missie en kernwaarden
Om een goede strategie te bepalen voor een organisatie is het belangrijk om de visie, missie en kernwaarden van een organisatie te bepalen. (Floor en van Raaij, 2012). Visions heeft geen missie geformuleerd, zo blijkt uit desk-research en het interview met Madelène Smit: “Ik doe een gokje want ik heb geen idee of wij dit hebben: een begrijp zijn/blijven in de
groenbranche met de beste botanische foto’s.” Op de website staat wel een zin die als visie
kan worden bestempeld maar die wordt niet duidelijk benoemd. (VisionsPictures, 2014).
Klanten foto's in opdracht (50%) Botanische opdrachten (20%) Overige opdrachten (30%) foto's uit de beeldbank (50%)
Deze luidt als volgt: ‘Visions richt zich in de toekomst op het verder vervullen van een rol als sector norm van de beste foto’s.’ Zowel accountmanager Stephan Vernooij als
marketingcommunicatiemanager Madelene Smit weten niet precies wat de missie van Visions zou kunnen zijn. Visions heeft geen duidelijke kernwaarden op de website staan, maar er zijn wel een aantal trefwoorden zoals kwaliteit, flexibel, passie, visie en creativiteit. (VisionsPictures, 2014).
3.3 Positionering en bedrijfsoriēntatie
Visions positioneert zich als reclame- en botanische fotografie studio die leider is in deze sector en kwalitatief hoogstaande product- en sfeerbeelden levert. (VisionsPictures, 2014). De communicatiestrategie die Visions gebruikt is informationeel. (Marketingcommunicatie-strategie, 2010). Dit komt omdat op de website voornamelijk de voordelen van het gebruik van het merk naar voren komen en de functionele eigenschappen en mogelijkheden extra worden benadrukt. (VisionsPictures, 2014). Op basis van gevonden visie en steekwoorden kan worden gesteld dat Visions een productgeoriënteerde bedrijfsoriēntatie heeft, omdat er gestreefd wordt naar het leveren van superieure producten en diensten van excellente kwaliteit te leveren. (Riezebos & van der Grinten, 2011). Kwaliteit staat erg hoog in het vaandel bij Visions. (VisionsPictures, 2014) . Dit wordt bevestigd door Stephan Vernooij die aangeeft hij Visions benoemd als “de grootste fotostudio en portal voor het verkrijgen van
botanische fotografie. De kwaliteit is hoog, maar de prijs daarmee ook”. Madelene Smit zegt
het volgende: “Klanten zien dat Visions in vergelijking met de concurrenten duurder is, maar
daar krijgen ze betere kwaliteit beelden voor terug. Door de capaciteit van de studio zijn we ook veelzijdiger dan concurrenten.”
3.4 Bedrijfsstructuur
De theoreticus Henry Mintzberg beschrijft in zijn boek ‘Structure in Fives: Designing Effective Organizations’ (1992) dat iedere organisatiestructuur bestaat uit de componenten ‘medewerkers op de vloer’, ‘middenkader’, ‘directie’, ‘technische staf’ en ‘ondersteunende staf’. (Mintzberg, 1992). Visions heeft een productgerichte organisatiestructuur waarbij de productie en kwaliteit van hun diensten producten centraal staat. De directie (Richard) is tevens uitvoerder (medewerker op de vloer) omdat hij specifiek wordt geboekt als fotograaf door klanten voor bepaalde projecten. Naast de directie bestaat Visions uit andere
medewerkers op de vloer, technische staf en ondersteunende staf. In het organogram in bijlage IIIis overzichtelijk weergegeven hoe de organisatie en verantwoordelijkheden binnen Visions liggen.
3.5 Bedrijfscultuur
De bedrijfscultuur van Visions wordt beschreven aan de hand van het model van Harrison (1972) dat wordt erkend door theoreticus Henry Mintzberg. Dit model onderscheidt vier
types, waarbij Visions kan worden geschaald onder de ‘taakcultur’. (Mintzberg, 1992). De taakcultuur houdt in dat Visions een projectorganisatie is waarbij de klant centraal staat. Een project of opdracht wordt door samenwerking afgerond en er wordt veel in teamverband gewerkt. Daarnaast is er macht op basis van deskundigheid. (VisionsPictures, 2014). Uit de interviews is gebleken dat de bedrijfscultuur op de werkvloer erg “amicaal en vriendelijk is, soms zelfs te vriendelijk”, aldus Madelene Smit. Accountmanager Stephan Vernooij beaamt dit en geeft aan dat hij weinig hiërarchie ervaart en dat het een prettige bedrijfscultuur is.
3.6 Communicatie
Er zijn verschillende vormen van communicatie van en naar Visions. In de volgende sub paragrafen wordt toegelicht hoe de interne en externe communicatie verloopt. Daarnaast wordt gekeken naar de huidige communicatiedoelstellingen en de
marketingcommunicatiemiddelen die nu worden ingezet.
Interne en externe communicatie
Visions communiceert intern door middel van direct contact, mail en telefoon. Alle
werkplekken zijn vrij toegankelijk en regelmatig lopen medewerkers even bij elkaar langs om te overleggen. De externe communicatie verloopt per mail, telefoon en persoonlijk contact.
Communicatiedoelstellingen
Visions heeft geen communicatiedoelstellingen opgesteld.
3.7 Marketingcommunicatie
Visions zet op dit moment verschillende communicatiemiddelen in om de huidige klanten te bereiken. Er wordt hierin geen onderscheid gemaakt tussen de beeldbank klanten
(VisionsPictures) en de klanten die foto’s in opdracht laten maken. De volgende middelen worden online ingezet: de website, social media, en de nieuwsbrief. Offline is Visions te vinden op vakbeurzen en ze hebben veel persoonlijk contact met de klanten.
3.7.1 Website
De website van Visions, www.visionspictures.nl is van cruciaal belang omdat ongeveer 50% van hun inkomsten wordt gegenereerd uit de online beeldbank. (Vernooij, 2014). De website is verdeeld met verschillende kopjes in een rechter kolom met ‘wat er nu speelt’, ‘bekijk’, ‘meest gezocht’. Daarnaast kun je een account aanmaken, zijn er lichtboxen waar foto’s uit de beeldbank kunnen worden opgeslagen en er worden contact gegevens vermeld. De achtergrond afbeeldingen wisselen iedere vijf seconden. Hierdoor is de focus op de afbeeldingen en minder op de tekst. De gehele website is te vertalen naar het Engels door op de ‘English’ button te klikken. Op de homepage wordt onderaan de pagina direct verwezen naar de social media van Visions. (VisionsPictures, 2015).
Figuur 3. Homepage website Visions. (Visiospictures.com, 2015).
3.7.2 Social media
Visions is te vinden op Facebook, Twitter, Instagram, Vimeo en Pinterest. In de volgende tabel is te zien hoe vaak Visions wordt gevolgd op de social media. Daarna worden de accounts per kanaal beknopt beschreven.
Aantal volgers Aantal berichten Taal Facebook 469 Gemiddeld drie tot vier keer per week Nederlands
Twitter 283 Gemiddeld drie tot vier keer per week Nederlands
Instagram 35 Gemiddeld een keer per maand Nederlands en Engels door elkaar
Vimeo 0 Gemiddeld een video per maand Nederlands en Engels door elkaar
Pinterest 107 Gemiddeld iedere twee maanden een nieuw bord aangemaakt
Nederlands en Engels door elkaar
Tabel 2. Social media overzicht Visions.
Het meest gevolgde sociale medium van Visions is Facebook. Op deze pagina wordt alleen in het Nederlands gecommuniceerd. De inhoud van de berichten gaat grotendeels over bezigheden van het bedrijf. Dit zijn bijvoorbeeld foto’s van het veldwerk (fotograferen van bloemen en planten) of van een bepaalde fotoshoot in opdracht. Daarnaast wordt er gesproken over trends in de groensector en bijzondere kunst met planten en bloemen. De foto’s van Visions worden regelmatig ‘geliked’, zo’n 30 keer per foto. Berichten worden iets minder gewaardeerd, gemiddeld krijgen die zo’n 12 ‘likes’ keer per bericht. (Facebook, 2014).
Het Twitteraccount van Visions heeft 283 volgers. Er is niet veel interactie met de volgers via dit medium. De inhoud van de berichten staat vrijwel gelijk aan de Facebook berichten. Er wordt op Twitter in het Nederlands gecommuniceerd. (Twitter, 2015).
Figuur 4. Facebook account Visions Twitter account Visions Instragram
Op Instagram plaatst Visions regelmatig beelden met eigen fotografie beelden. De inhoud is bijna altijd hetzelfde als bij de Facebook posts. De afbeeldingen worden niet veel ‘geliked’, slechts een of twee keer. Op Instagram wordt zowel in het Engels als Nederlands door elkaar heen gecommuniceerd. (Instagram, 2015).
Vimeo
Visions maakt ook regelmatig filmopnames die worden gemonteerd en kunnen worden gebruikt ter publicatie, met toestemming van de opdrachtgever. Sommige hiervan zijn te vinden op het Vimeo account. Dit account heeft geen volgers. De communicatie is in het Engels en Nederlands door elkaar heen. (Vimeo, 2015).
Het kanaal Pinterest een platform dat dient als inspiratiebron. Visions werkt op dit medium met verschillende borden, die per thema wordt ingericht. De thema’s verschillen van kennismaking met de medewerkers, tot seizoenen en trends. Visions heeft momenteel 107 volgers op Pinterest. De communicatie is gemengd Engels en Nederlands.(Pinterest, 2015).
3.7.3 Nieuwsbrief
Visions stuurt ongeveer iedere vier tot zes weken een nieuwsbrief. Er zijn drie adressengroepen waarbij onderscheid wordt gemaakt tussen Nederlandse klanten,
Europese klanten en klanten uit de Verenigde Staten. In principe staat dezelfde informatie in de nieuwsbrieven, echter wordt er onderscheid gemaakt in taal tussen de Nederlandse en buitenlandse klanten. (Nederlands voor de Nederlandse klanten en Engels voor de klanten uit Europa en de V.S.). Daarnaast wordt er onderscheid gemaakt in de evenementen en activiteiten die spelen. Visions speelt in het op het land waar de nieuwsbrief naar toe gaat. Verder staan in de nieuwsbrief voornamelijk thema’s in seizoenen. Bijvoorbeeld rond kerst en nieuwjaar werd een kerstgroet gestuurd en met het voorjaar in het vooruitzicht is het thema lente. Ook zijn er aankondigingen voor beurzen of speciale evenementen. In bijlage VIII is een voorbeeld van een nieuwsbrief te vinden zoals die is verzonden op 23 januari 2015. (Mailplus, 2015).
De Nederlandse nieuwsbrief wordt verstuurd naar zo’n 2.000 adressen. Gemiddeld wordt de nieuwsbrief van Visions door 34% van de ontvangers geopend. Volgens Email
Benchmark was de gemiddelde open rate 23,8% in het jaar 2013. (Celebrate-media, 2013). In de taartdiagram is de open rate te zien van de nieuwsbrief op 23 januari 2015.
Figuur 5. Open rate nieuwsbrief Visions voor Nederlandse klanten 23 januari 2015.
De Click-To-Open Ratio is het aantal mensen dat heeft doorgeklikt op een van de linkjes in de nieuwsbrief. Bij Visions is dat gemiddeld zo’n 11,3%. Het gemiddelde hiervan volgens Email Benchmark is 4,43%. (Celebrate-media, 2013).
Europa
Visions verstuurt regelmatig nieuwsbrieven naar klanten in Europese landen. De voertaal in de nieuwsbrief in Engels. De nieuwsbrief wordt aan zo’n 4.000 adressen gestuurd waarvan 18,1% de nieuwsbrief daadwerkelijk opent. De Click-To-Open Ratio van Europese klanten is 11,1%.
Verenigde Staten
Visions maakt in hun communicatie middels de nieuwsbrief onderscheid met klanten uit de Verenigde Staten, omdat de seizoenen daar anders lopen. De klanten uit dit land worden gezamenlijk benaderd met een eigen nieuwsbrief. De nieuwsbrief wordt verzonden naar zo’n 400 mailadressen en hiervan opent gemiddeld zo’n 23% de nieuwsbrief. De Click-To-Open Ratio is 26%.
3.7.4 Vakbeurzen
Visions is regelmatig te vinden op beurzen. Van origine zijn de beurzen speciaal gericht op de gehele botanische sector en dan met name de bedrijven die zich richten op de productie, technologie achter productie, kwekers en distributeurs. Deze bedrijven zijn klant van Visions en daarom vindt Visions het belangrijk om op beurzen aanwezig te zijn. Ze hebben een moment van persoonlijk contact. (Smit, 2014).
Volgens Expodisplayservice, specialist in beursstands en beursmateriaal, zijn er
verschillende voordelen om zichtbaar te zijn beurzen. Bezoekers zijn in de juiste stemming, de organisatie heeft direct contact met de bezoeker en het biedt de mogelijkheid om middelen aan de klant te tonen. (Expodisplayservice, 2014). Visions vindt beurzen zelf belangrijk vanwege het directe contact en onderhouden van relaties middels beurzen. (Smit, 2014). Echter er wordt niet precies bijgehouden wat het doel van een bepaalde beurs is en of dit daadwerkelijk ook wordt bereikt.
Ze staan op de IPM in Essen in januari en Plantarium te Boskoop in augustus. Om een indruk te geven van hoe Visions eruit ziet op een beurs is een foto bijgevoegd van de stand van Visions op de IPM in Essen.
Figuur 6. Stand op IPM in combinatie met Sande, veredelingsbedrijf
Naast deze twee beurzen zal Visions voor het eerst op Tradefair te Aalsmeer een stand hebben. Deze beurs is van vier tot zes november 2015 en naar eigen zeggen een
internationale handelsbeurs waarbij vraag en aanbod van sierteeltproducten samenkomen. (Floraholland, 2015). Ook staat Visions dit jaar voor het eerst op Flower Trials in Moerheim van 9 tot en met 12 mei. Hier openen de exporteurs de deuren voor alle klanten en geïnteresseerden waarbij veredelaars en exporteurs van over de hele wereld naar Nederland komen. (Flowertrails, 2015). Momenteel heeft Visions een budget van €13.000 euro om op beurzen te staan en ze te bezoeken.
3.7.5 Persoonlijk contact
Persoonlijk contact is erg belangrijk voor Visions. De accountmanagers onderhouden op intensieve wijze persoonlijk contact met de klanten. Beide accountmanagers zijn bereikbaar via mail en per telefoon. Daarnaast worden klanten ook regelmatig bezocht, waarbij wordt gekeken of er bepaalde punten voor verbetering vatbaar zijn, om zo ervoor te zorgen dat klanten meer aankopen doen bij Visions. (Vernooij, 2014). Echter is dit niet direct persoonlijke verkoop, maar meer persoonlijk klantencontact. Klanten worden ook veel gesproken op de beurzen, en uit de interviews blijkt ook dat de meeste klanten wel een gezicht hebben bij de accountmanagers. Een aantal grote buitenlandse klanten worden eens per twee a drie jaar bezocht door een van de accountmanagers. Stephan Vernooij vliegt dan bijvoorbeeld naar Engeland en daar bezoekt hij in een regio zoveel mogelijk klanten. Of, indien mogelijk zoals bij de IPM in Essen, wordt dit gecombineerd met een beursstand, waarbij Duitse klanten de stand zien en de accountmanagers direct contact hebben met de klanten. (Vernooij, 2014). Momenteel heeft Visions een budget van €10.000 euro per jaar dat gespendeerd wordt aan alle reis- en verblijfkosten voor de
accountmanagers om klanten van de beeldbank te bezoeken. De reis- en verblijfkosten voor fotografie in opdracht wordt doorberekend aan de desbetreffende opdrachtgever.
3.8 Conclusie
Ondanks dat Visions een redelijk groot en professioneel bedrijf is, zijn er geen visie, missie en kernwaarden opgesteld. Dit is ook onduidelijk in hun communicatie op de website. De medewerkers weten zelf niet precies waar Visions voor staat en daarmee mist er een gezamenlijke visie. Ook ontbreken er communicatiedoelstellingen. Hierdoor kan het effect niet gemeten worden van de acties rondom communicatie. Het belang van de juiste manier van het inzetten van de communicatiemiddelen wordt daardoor niet gezien.
Visions heel actief op social media. Ze proberen een beleving rondom planten en bloemen over te brengen. Daarnaast willen ze inspiratie bieden aan de volgers. Er is heel weinig interactie met de volgers, waardoor het lastig is om een emotionele band op te bouwen met de lezers. Op andere social media zoals Twitter lijkt ook vooral een eenzijdig
communicatiemiddel te zijn.
De website van Visions is erg productgericht en biedt weinig inspiratie. Er worden alleen maar producten (afbeeldingen uit de beeldbank) getoond, waarbij het functionele aspect van de website centraal staat. De nieuwsbrief is een communicatiemiddel van Visions met een groot positief effect. In alle landen wordt de nieuwsbrief van Visions vaker dan gemiddeld geopend, behalve de in de Verenigde Staten, en met name het doorklikken op links in de nieuwsbrief gebeurt vaak. Dit betekent dat de lezers geïnteresseerd zijn in meer informatie dan alleen de nieuwsbrief.
Visions ziet de vakbeurzen waar ze staan als hét contactmoment van het jaar waar ze huidige klanten kunnen zien en daarmee de band warm houden. Maar omdat er niet wordt bijgehouden hoeveel een beurs oplevert, is het moeilijk te achterhalen wat het effect van een stand op een beurs heeft.
De accountmanagers onderhouden het contact met de klanten en doen dat vaak persoonlijk. Dit gaat via mail of per telefoon. Deze manier van communicatie is heel
persoonlijk en moet gekoesterd worden omdat er op deze manier een persoonlijke band kan ontstaan tussen de accountmanager en de klant.
4 Externe analyse
De externe analyse geeft antwoord op de deelvraag: Hoe ziet de omgeving en de concurrentie van Visions er uit? Hierin komt de fotografie-branche aan bod. Daarna volgt een omschrijving van de afnemers beschreven vanuit het perspectief van Visions. Daaropvolgend is een indirecte en directe concurrentie analyse gemaakt. De externe analyse is opgebouwd uit de gegevens van Floor en van Raaij, 2011.
4.1 Branche analyse
De branche analyse wordt beschreven volgende de methode. De DESTEP-analyse staat voor Demografisch, Economisch, Sociaal-cultureel, Technologisch, Ecologisch en Politiek-juridisch geeft inzicht in de macro-omgeving waar Visions actief is.
(Informarketing, 2014). Eerst worden kort de punten toegelicht die minder belang zijn voor Visions. Demografische factoren spelen geen rol bij een business-to-business organisatie omdat ze niet met consumenten te maken hebben. Sociaal-cultureel niveau is ook niet van belang voor Visions, omdat ze een zakelijke relatie met de klant hebben en ze geen consumenten zijn. (Intemarketing, 2014). Het ecologisch aspect samenhangend met het kweken en importeren valt niet onder Visions. Politiek-juridisch gezien is de hedendaagse discussie omtrent het beschermen van beeldmateriaal erg belangrijk. Visions heeft moeite met het beschermen van het auteursrecht. Ze watermerken de afbeeldingen waardoor deze niet zomaar gebruikt kunnen worden. Toch komen de beeldbank medewerkers weleens onrechtmatig verkregen afbeeldingen tegen. Er komen steeds nieuwe wetten bij omtrent auteursrecht, maar het blijft lastig om afbeeldingen online te beschermen. (Emerce, 2014). De economische factoren zijn ook van belang voor Visions. Volgens het CBS verkeert Nederland al sinds 2008 in een economische crisis. (CBS, 2013). Volgens Debby van der Geer, general manager van Visions, is de omzet sinds de grote daling in 2008/2009 nooit meer geheel hersteld bij het bedrijf. De omzet stijgt wel enigszins, maar het blijft onder de cijfers die voor 2009 werden behaald. (van der Geer, 2015). Visions dient rekening te houden met drie soorten branches; de branche algemeen, stockfotografie-branche gespecialiseerd in de botanische sector en de stockfotografie-branche voor fotograferen in opdracht. De technologische ontwikkelingen rondom fotografie Visions zijn ook van groot belang. Allereerst worden camera’s steeds geavanceerder waardoor de kwaliteit van de foto’s beter wordt. De grote afbeeldingen hebben daarmee steeds meer opslagruimte nodig. (Leonvrijdag-fotografie, 2014). Eigenlijk kan iedereen professioneel fotograaf zijn met de huidige camera’s en programma’s om foto’s te bewerken. Ook zijn er steeds meer beeldbanken die foto’s van semiprofessionele fotografen verkopen. (Leonvrijdagfotografie, 2014).
