Hier is het volledige plan van aanpak te lezen, zoals goedgekeurd door de examencommissie in februari 2015.
Probleemsituatie
Visions is een reclame- en botanische fotografie studio met een beeldbank met meer dan 500.000 product- en lifestylefoto’s. De stockfoto's van Visions zijn al 25 jaar een begrip in deze sector. Dit component van het bedrijf opereert onder de naam VisionsPictures. Daarnaast verzorgt de organisatie sinds een aantal jaren ook product- en sfeerbeelden in reclamefotografie onder de naam Visions. De volledige productie van de fotoshoots is in handen van Visions: van fotografen tot styling, van locatie tot retouchering. Het bedrijf Visions in marktleider in hun sector. Toch merken ze dat de omzet relatief gezien niet stijgt ten opzichte van andere jaren. Dit beleids- en salesprobleem kan voor een gedeelte worden aangepakt door onderzoek te doen naar de huidige doelgroep. Het onderzoek zal inzicht geven in de huidige doelgroep en daarmee kan gekeken worden of de huidige doelgroepen, die zich voornamelijk bevinden in de botanische sector, wel op de juiste manier worden bereikt. Met het adviesrapport over het bereiken van de doelgroep kan de opdrachtgever een gedeelte van het beleid veranderen om de stagnering van het aantal klanten en daarmee daling van de omzet tegen te gaan.
Visions bevindt zich in een business-to-business markt. In het theoretische kader wordt de business-to-business markt en wat daarbij relevant is voor het onderzoek verder toegelicht en dat is te lezen in bijlage 1. Visions heeft op dit moment een algemeen beeld van de huidige doelgroep maar wil meer inzicht krijgen hierin. De inkomsten van Visions worden via twee componenten gegenereerd. Ze hebben een online beeldbank met 500.000 beelden die kunnen worden gekocht. Het andere deel is het fotografie in opdracht. Het product zijn de foto’s en de dienst (het fotograferen) die ze leveren is bedoelt om door te verkopen aan andere bedrijven die dit gebruiken in hun communicatie; business-to-business. De beeldbank (VisionsPictures) zorgt voor ongeveer de helft van de totale omzet binnen Visions. Bedrijven uiteenlopend van drukkerijen tot kwekerijen kopen afbeeldingen uit de beeldbank. Het andere component is de foto’s die in opdracht worden gemaakt. Dit kunnen botanische foto’s zijn (ongeveer de helft van alle opdrachten), maar ook product foto’s van bijvoorbeeld bedden, boten of modellen.
Bij de huidige doelgroep wordt onderscheid gemaakt tussen de kopers van botanische foto’s uit beeldbank en de foto’s in opdracht. Beiden doelgroepen bevinden zich zowel in
Nederland als in het buitenland. De grootste klanten komen uit Duitsland, Engeland en de Verenigde Staten. Visions merkt dat de foto’s in opdracht vrijwel altijd komen van huidige klanten van de beeldbank. Deze twee doelgroepen zijn dus goed te combineren met elkaar. Daarnaast is een overeenkomst tussen deze doelgroepen dat de decision making unit (diegenen die betrokken zijn bij het inkoopproces) een belangrijke rol speelt in communicatie
en sales. De benadering van deze DMU’s middels marketingcommunicatie is verschilt met erg met de benadering van consumenten. (B2B Marketeers, 2014). De klantengroepen voor beide componenten van het bedrijf worden gezamenlijk in één online systeem (back office) bewaard. Aan de hand van gegevens uit het klantensysteem is een top vier sectoren gemaakt waarin de klanten te vinden zijn.
1. drukkerijen / verpakkingen (5% van de totale klanten die goed zijn voor 27,5% van de omzet)
2. editorial market, voor redactionele artikelen(5% van de klanten die goed zijn voor 7,5% van de omzet)
3. mail order / exporteurs (35% van de klanten die goed zijn voor 60% van de omzet) 4. kleinere klanten (veredelaars, kwekers, websites/webshops, marketing bureaus,
tuincentra) (55% van de klanten die goed zijn voor 5% van de omzet)
Visions zet op dit moment verschillende communicatiemiddelen in om de huidige klantengroepen te bereiken. Er wordt hierin geen onderscheid gemaakt tussen de beeldbank klantengroep en de klanten die foto’s in opdracht laten maken. De volgende middelen worden ingezet:
• Persoonlijke verkoop
• De website www.visionspictures.com
• Social media (Facebook, Instagram, Twitter, Pinterest en Vimeo) • Nieuwsbrief
• Vakbeurzen
Persoonlijke verkoop is erg belangrijk. De accountmanagers onderhouden persoonlijk contact met de klanten. Grote buitenlandse klanten worden eens per twee a drie jaar bezocht door een van de accountmanagers. De website is voornamelijk belangrijk voor VisionsPictures, hier vindt namelijk ook de aankoop van de stockfoto’s door hun klanten plaats. Voor online marketing en PR wordt Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram en Vimeo ingezet. Daarnaast wordt er één keer in de zes weken een email nieuwsbrief verstuurd naar 6.500 klanten. Een ander belangrijk communicatiemiddel zijn de vakbeurzen waar Visions regelmatig aanwezig is. Ze staan onder andere op IPM in Essen en Plantarium Boskoop.
Zoals gemeld gebruikt Visions op basis van ervaring een aantal communicatiemiddelen om haar huidige klantengroepen te bereiken. Persoonlijke verkoop en de website zijn daarin erg belangrijk. Er is echter onvoldoende inzicht of deze middelen nu en in de toekomst
voldoende zijn om de doelgroep optimaal te bereiken. Middels interviews zal ook blijken hoe het imago van Visions bij de doelgroep doelgroep is, en in hoeverre dat aansluit bij het ook te onderzoeken gewenste imago van Visions.
Probleemstelling
Hoe kan Visions zijn doelgroep(en) optimaal bereiken met inzet van huidige en nieuwe business-to-business marketingcommunicatiemiddelen?
Doelstelling
Inzicht brengen in hoe Visions zijn doelgroep(en) met de huidige en nieuwe business-to- business marketingcommunicatiemiddelen optimaal kan bereiken.
Deelvragen
De volgende deelvragen vormen samen het antwoord op de probleemstelling en dragen bij aan het behalen van de doelstelling.
7. Theoretische verdieping: Wat is business-to-business marketing en hoe is dit toepasbaar op Visions?
• Wat is de business-to-business markt en marketing?
• Wat zijn de verschillen tussen business-to-business en business-to-consumer marketing?
• Wat is een decision making unit en op welke manier hebben zij invloed op het inkoopproces?
• Wat zijn de zeven fundamenten voor business-to-business contentmarketing? • Wat zijn de trends op het gebied van business-to-business marketing?
• Op welke manier speelt social media een rol bij business-to-business marketing? • Hoe ziet de inhoud van de boodschap er uit bij business-to-business marketing?
8. Hoe zit het bedrijf Visions in elkaar en hoe ziet de omgeving er uit? • Wat is de visie, missie en wat zijn de merkwaarden van Visions?
• Wat is de positionering en het huidige en gewenste imago van Visions? • Wat is de bedrijfsstructuur en cultuur van Visions?
• Welke diensten/producten levert Visions?
• Wat zijn de huidige communicatiedoelstellingen van Visions?
• Wat zijn de huidige marketingcommunicatiemiddelen die Visions gebruikt? • Wat is de positionering van de concurrenten ten opzichte van Visions? • Welke marketingcommunicatiemiddelen gebruiken de concurrenten?
9. Wie is de doelgroep van Visions?
Wat zijn de kenmerken van de business-to-business doelgroep op algemeen niveau? • In welke verschillende segmenten is de doelgroep te vinden?
• Wie is of zijn de Decision Making Unit (DMU) binnen het bedrijf? • Welke marketingcommunicatiemiddelen gebruikt de doelgroep zakelijk?
Wat zijn de kenmerken van de business-to-business doelgroep op domeinspecifiek niveau? • Wat is de aankoop motivatie van de klanten?
• Waar heeft de doelgroep behoefte aan bij het gebruik maken van de dienst? Wat zijn de kenmerken op merkspecifiek niveau?
• Wat is de bekendheid van Visions bij de klanten? • Wat is de houding van de klanten tegenover Visions?
• Wat is het imago van Visions bij de klanten? • Welke associaties hebben de klanten bij Visions? • Wat is het koopgedrag van de klanten bij Visions?
10. Hoe gebruikt Visions de huidige marketingcommunicatie middelen? • Welke marketingcommunicatie middelen zet Visions in?
• Is er een consequente boodschap, visuele stijl en tone of voice in de uitingen?
11. Verschillen de middelen die het beste kunnen worden ingezet voor optimale business-to-business marketing tussen buitenlandse klanten en lokale klanten?
• Wat zijn de belangrijkste bevinden uit interviews wat betreft marketingcommunicatie en benadering van buitenlandse klanten?
• Wat zijn de belangrijkste bevinden uit interviews wat betreft marketingcommunicatie en benadering van lokale klanten?
• Op welke manier kunnen de huidige marketingcommunicatiemiddelen inhoudelijk worden aangepast zodat dit toepasbaar is op alle klanten, dus ook in het buitenland?
12. Hoe kan Visions de inzet van haar business-to-business
communicatiemiddelen verbeteren en/of vernieuwen? (deelvraag haakt in op het theoretische kader)
• Op welke manier kunnen de huidige business-to-business middelen die Visions nu inzet worden verbeterd?
• Welke nieuwe business-to-business middelen kan Visions inzetten?