Voor het onderzoek worden verschillende methodes van onderzoeken gebruikt. Ten eerste wordt desk-research uitgevoerd. Daarnaast worden er diepte-interviews gehouden om tot een zo goed mogelijke uitkomst van de probleemstelling te komen. Onderstaand is toegelicht op welke manier de soorten onderzoek worden uitgevoerd.
Er wordt deskresearch ingezet om het bedrijf Visions, de theoretische verdieping en het onderwerp business-to-business marketing te analyseren.
Verantwoording deskresearch voor zowel onderzoek als theoretische verdieping In de oriëntatiefase worden voornamelijk betrouwbare artikelen gezocht met behulp van literatuur en online databases zoals Lexiz Nexiz en Marketing Research Base. Daarnaast wordt op verschillende termen gezocht via de database van de HvA waarbij betrouwbare bronnen worden geraadpleegd. De volgende termen worden onder andere onderzocht:
• Business-to-business
• Business-to-business marketing • Descion Making Unit
• Bereiken beslissers
• Trends in business-to-business marketing • Social media en business-to-business
De informatie die online wordt verkregen wordt beoordeeld op: accuraatheid, geldigheid, status, oorspronkelijkheid, volledigheid en dekking. (Magrijn, H. 2013)
Verantwoording literatuuronderzoek
De literatuur Business Marketing van Kees Gelderman, Paul Ghijsen en Hein van der Hart(2013), B2B Contentmarketing van Bob Oord & team(2014), Grondslagen van de Marketing van Bronis Verhage(2009), en Principles of Marketing van Philip Kotler en Gary Armstrong(2012) zijn tijdens dit marketingcommunicatieonderzoek belangrijke bronnen. De
theorie helpt tijdens het uitvoeren van het onderzoek en biedt structuur. Andere belangrijke bronnen voor desk- en field-research zijn Marketingcommunicatiestrategie van Floor en van Raaij(2011), Wat is onderzoek? Van Nel Verhoeven(2011), Communicatie Handboek van Michels(2010). Het onderzoek wordt hiermee onderbouwd. Het boek Positioneren van Riezebos en van der Grinten(2011) wordt gebruikt voor de interne analyse.
Verantwoording bronnen
Bronnen die zijn gebruikt in het onderzoek worden vermeld volgens de richtlijnen van APA, zoals omschreven in de MIC-schrijfgids.
Literatuurlijst
Alle bronnen die gebruikt zijn voor het beantwoorden van de probleemstelling zijn te vinden in het hoofdstuk ‘Bronnenlijst’ die is opgesteld volgens de richtlijnen van APA, in het adviesrapport.
Fieldresearch
Er worden diepte-interviews gehouden onder de doelgroep van Visions aan de hand van een topiclijst. De topiclijst zal voor iedere geïnterviewde dezelfde onderwerpen bevatten. De vastgestelde onderwerpen zorgen voor structuur in het gesprek en bieden de mogelijkheid om later vergelijkingen te maken tussen personen. De diepte-interviews geven de
mogelijkheid om de gedachten van de doelgroep te achterhalen. Omdat de doelgroep van Visions zich ook in het buitenland begeeft en het onderzoek meer waarde zal hebben als deze groep ook wordt doorgrond, worden er ook interviews gehouden onder de
buitenlandse klanten. Deze interviews zullen via het online bel-programma Skype worden uitgevoerd. Uiteindelijk zullen alle gegeven worden geanalyseerd om zo een duidelijk en dieperliggend beeld van de doelgroep te krijgen.
Kwalitatief onderzoek en verantwoording
De aard van de onderzoeksvraag leent zich voor kwalitatief onderzoek in de vorm van interviews, omdat de beleving en motieven van de respondenten centraal staan (Verhoeven, 2010). In totaal worden er minimaal 20 interviews afgenomen. Kijkend naar de doelgroep is het haalbaar om minimaal 20 relevante klanten te interviewen en daarbij zullen er uit de verschillende segmenten klanten worden geïnterviewd om zo een compleet mogelijk beeld te krijgen van wie de doelgroep daadwerkelijk is. Daarnaast is de praktische 20-80 regel (20% van de klanten genereert 80% van de omzet) globaal ook toepasbaar op Visions waardoor de belangrijkste klanten kunnen worden geïnterviewd en er toch een representatief beeld wordt gecreëerd. (Business marketing, 2013). Ten eerste moet onderzocht worden wie precies de decision making unit is binnen de doelgroep. Een goede afspiegeling van die groep zal voor de interviews worden benaderd omdat zij de directe lijn vormen naar het aankoopproces. Er wordt een topiclijst opgesteld aan de hand van onderwerpen die in de theoretische verdieping behandeld worden. Deze onderwerpen
worden uitgewerkt in het kwalitatief onderzoek om zo tot een volledig antwoord op de probleemstelling te komen.
Beschrijving respondenten
Er zullen experts geïnterviewd die werkzaam zijn in de branche en daarmee hun bijdrage kunnen leveren aan het onderzoek en dan met name voor het beantwoorden van de deelvraag over interne analyse en doelgroep beschrijving. Ten eerste wordt Debby van der Geer geïnterviewd. Zij is general manager en kan alles vertellen over de bedrijfsvoering, het bedrijf Visions en de concurrenten. Dat zal bijdragen aan de eerste deelvraag over de interne analyse. Daarnaast wordt Stephan Vernooij geïnterviewd. Hij is accountmanager bij Visions en heeft het meeste contact met de huidige klanten van voornamelijk de beeldbank (VisionsPictures). Hij kan daarom inzicht geven in de huidige klantengroep en hij kan helpen bij het zoeken van geschikte respondenten voor het kwalitatieve onderzoek bij de doelgroep. Als derde zal Madelène Smit worden geïnterviewd. Zij is verantwoordelijk voor de huidige marketingcommunicatie. Zij zal extra inzichten geven in huidige
marketingcommunicatiemiddelen en hoe zij tot de content komt.
Verantwoording verdeling
De 20 interviews verdeeld onder acht interviews met buitenlandse klanten en 12 Nederlandse, lokale klanten. Er is gekozen voor acht buitenlandse klanten omdat eerste instantie de meeste marketingcommunicatie wordt gericht op Nederlandse klanten en daar dus ook de meeste informatie vandaan moet komen. Toch zijn de buitenlandse interviews ook van groot belang omdat aldaar een relatief groot deel van de inkomsten gegenereerd wordt. Er worden drie klanten uit Duitsland geïnterviewd (de meeste buitenlandse klanten komen uit Duitsland), er zullen twee interviews met Engelse klanten worden gehouden en nog twee interviews met klanten uit de Verenigde Staten. Hier is voor gekozen omdat de grootste klanten uit Engeland komen en een derde interview een extra toevoeging zal zijn voor de betrouwbaarheid en validiteit van het onderzoek. De interviews zullen voor zover mogelijk worden verdeeld onder de vier belangrijkste segmenten van de klanten, maar in eerste instantie wordt gekeken naar het land van afkomst omdat de inzichten per land belangrijk zijn voor het beantwoorden van deelvraag 5. Daarnaast worden er acht lokale klanten geïnterviewd met verschillende rollen in de DMU. Er worden twee klanten uit ieder segment gekozen (van de vier belangrijkste segmenten binnen de klantengroepen) om zo een representatieve groep van de populatie te vormen.
Technieken
De interviews zullen half gestructureerd worden gehouden. Voorafgaand wordt er een topic lijst getoetst bij een klant om te zien of de topiclijst goed functioneert. De topiclijst wordt opgesteld aan de hand van vragen die tijdens de theoretische verdieping niet kunnen worden beantwoord. Er worden verschillende technieken gebruikt zoals de usability test om te zien hoe de respondenten de huidige marketingcommunicatiemiddelen beoordelen. (Marktonderzoek, 2011)
Analyse
De diepte-interviews worden opgenomen met een recorder en uitgewerkt in transcripties die in de bijlage te vinden zijn van het onderzoek. Tijdens het interview worden alvast
belangrijke steekwoorden opgeschreven in de notulen. De transcripties worden geanalyseerd en vergeleken met andere geïnterviewden. Er wordt gekeken naar de volgende punten:
• Transcripties lezen
• Bepalen welke fragmenten betekenisvol zijn en waarom • Relevante onderwerpen ordenen per onderwerp • Inzichten per code analyseren
De inzichten worden per hoofdtopic uit vooropgestelde topiclijst verwerkt. Ook is er ruimte voor algemene bevindingen, die kunnen extra inzichten geven.
Betrouwbaarheid
Er wordt een topiclijst opgesteld voorafgaand aan de interviews die wordt getest op iemand uit de doelgroep. Dit proefinterview zorgt ervoor dat de juiste vragen worden gesteld om zo betrouwbare en relevante informatie te verkrijgen van de respondent. Daarnaast wordt voor het onderzoek gebruikt gemaakt van twee dataverzamelingsmethoden, namelijk
deskresearch en fieldresearch. Inzichten die zijn verkregen via deskresearch kunnen door middel van kwalitatief onderzoek getoetst worden. Tijdens de interviews wordt er gestreefd naar optimale interviewomstandigheden zoals een rustige plek. Interviews die via Skype plaatsvinden zullen extra aandacht vergen omdat dit via een online medium gaat. Aan de hand van de opnames worden de transcripties geschreven. Door verschillende technieken voor het interviewen te gebruiken wordt de betrouwbaarheid van het onderzoek verhoogd. (Verhoeven, 2010).
Validiteit
De half gestructureerde vragenlijst zorgt ervoor dat alleen vragen worden gesteld die te maken hebben met het beantwoorden van de onderzoeksvraag. Daarnaast is er wel ruimte om eigen ideeën op te nemen in het gesprek. De respondenten worden aselect gekozen door de accountmanager op beschikbaarheid en bereidbaarheid. Er worden klanten uit verschillende segmenten en landen geïnterviewd waardoor de validiteit en betrouwbaarheid wordt vergroot. Voor de validiteit van het onderzoek is het belangrijk dat conclusies valide zijn met betrekken tot de verzamelde gegevens. Daarnaar zorgt de betrokkenheid van experts uit de beroepspraktijk (die minimaal een hbo-opleiding hebben afgerond binnen hun expertise) voor een verhoogde validiteit. (Verhoeven, 2010)