Designing Experiencescapes: Groninger Museum

Media, Informatie en Communicatie

De digitale omgeving van de experiencescape:

De Beacontechnologie en het Groninger Museum.

Onderzoeksrapport Roel Hovius

Lectoraat Crossmedia Groninger Museum

Opdrachtgever: Bernadette Schrandt Contactpersoon: Rob Dijkstra

Beoordelaars: Eric Kollen Jan Verboom

Reclame, marketing en communicatie 3 november 2015

Voorwoord

Voor u ligt het onderzoeksrapport dat geschreven is in opdracht van het Lectoraat Crossmedia en de opleiding Media, Informatie en Communicatie van de Hogeschool van Amsterdam.

Dit onderzoeksrapport vormt de basis waarop een tweedelig adviesrapport zal worden geschreven voor het Groninger Museum. Dit adviesrapport zal antwoord geven o p de volgende

probleemstelling voor het museum:

Hoe kan het Groninger Museum door middel van communicatie rondom de nieuwe inzet van de Beacontechnologie door het gehele museum de participatie met b etrekking tot dit medium onder haar b elangrijkste doelgroep vergroten en op welke manie r zou de Beacontechnologie volgens deze doelgroep ingezet moeten worden in het museum?

Dit rapport maakt onderdeel uit van het project 'Designing Experiencescapes' van het Lectoraat Crossmedia waarbij het gaat om locaties waar consumenten naartoe gaan om een bepaalde beleving te ondergaan: zo ook musea.

Opvallend is dat musea vaak gebruik maken van nieuwe technieken en media om deze belevingen te kunnen ondersteunen.

Dit onderzoeksrapport en adviesrapport is bestemd voor Rob Dijkstra, coördinator

informatiecentrum van het Groninger Museum en Bernadette Schrandt, researcher Lectoraat Crossmedia.

Graag zou ik alle personen willen bedanken die een bijdrage hebben geleverd aan de

totstandkoming van dit onderzoeksrapport. Allereerst is dat Bernadette Schrand t en het Lectoraat Crossmedia voor het bieden van een passende afstudeerrichting en haar tijd voor het bieden van consult tijdens de onderzoeksperiode. Daarnaast zou ik Rob Dijkstra en het Groninger Museum willen bedanken voor het bieden van een passende case en de open deuren tijdens de

onderzoeksperiode en tijdens het afnemen van de interviews in het museum. Tot slot zou ik de docenten van de Hogeschool van Amsterdam en de medewerkers van het Groninger Museum graag willen bedanken die bereid zijn geweest om vragen te beantwoorden en van gedachten te wisselen tijdens deze ondezoeksperiode.

Amersfoort, 3 november 2015

Inhoud

1.2.1 Matri x deelvragen/ methode van onderzoek 15

1.2.2 Verantwoording methode van onderzoek 15

Doel 15 Middel 15

Betrouwbaarheid 16

De Topiclijst 16

Werving en selectie respondenten 17

Dataverwerking 18

1.3 Opbouw rapport 18

2 Wat is het Groninger Museum? 22

2.1 De geschiedenis van het Groninger Museum 22

2.2 De collectie 22

2.2.1 De vaste collectie 22

2.2.2 Tijdelijke exposities 23

2.3 Samenwerkingen 24

2.4 De experiencescape en het Groninger Museum 25

2.5 Beleid Groninger Museum 26

2.6 De organisatiestructuur van het Groninger Museum 26

2.7 Het Groninger Museum als merk 27

2.8 De organisatiecultuur van het Groninger Museum 28

2.9 Conclusie 29

3 Communicatie 32

3.1 Inhoud communicatieuitingen 32

3.2 Communicatiemiddelen Groninger Museum 32

3.3 Huisstijl Groninger Museum 34

3.3.1 Kleurgebruik 34

3.3.2 Het logo 34

3.3.3 Lettertype 35

3.4 Conclusie 35

4.1 De experiencescape 38

4.1.1 De experiencescape in musea 38

4.2 Digital dimensions 39

4.2.1 Ambient conditions 40

4.2.2 Spacial layout and functionality 40

4.2.3 Signs, symbols and artifacts 41

4.3 Model Beaconinzet 41

5 De iBeacon 44

5.1 Wat is de iBeacon 44

5.2 Inzet iBeacon 45

5.2.1 De iBeacon in de praktijk 46

Nivea's safe b each 46

Gamification 47

5.2.2 Inzet Beacontechniek in musea 47

Lab Werk's mApp 47

Philips museum: Mission Eureka 48

Het Rub enshuis Antwerpen 48

5.2.3 Dataverzameling iBeacons 48

Locatiedata 48

Persoonlijke data 48

5.3 Conclusie 49

6 De iBeacon in het Groninger Museum 52

6.1 Het huidige iBeacon netwerk 52

6.2 iBeacon: Digital Dimensions 53

6.2.1 Ambient conditions & spacial layout 53

6.2.2 Functionality 54

Homepage 54

Menu 54

Kunstwerken (start) 54

6.2.3 Digital and physical coöperation 55

6.3 Huidige participatie 55 6.4 Conclusie 56 7 Doelgroeponderzoek 58 7.1 Doelgroepsegmentatie 58 7.2 Doelgroepomvang 59 7.3 Inkomsten en uitgaven 59

7.4 Vrije tijd en cultuur 60

7.5 Mediagebruik 61

7.5.1 Digitale media 62

7.5.2 Traditionele media 63

7.6 Conclusie 63

8 Fieldresearch 66

8.1 Respondenten en algemene gegevens 66

8.2 Nieuwe media en techniek in musea 68

8.3 De Beacontechnologie 68

8.4 Huidige inzet Beacontechnologie 69

8.4.1 Ambient conditions & spacial layout 70

8.4.2 Functionality 70

8.4.3 Digital and physical coöperation 71

8.5 Conclusie 71

9 Balansmodel 74

9.1 Merkidentiteit Groninger Museum 74

9.2 Doel Beacontechnologie Groninger Museum 75

9.3 Bezoekersmotivatie 76

9.4 Kennis, houding en gedrag techniek en media 76

9.5 Nieuwe inzet Beacontechnologie 77

9.6 Conclusie 78

10 Literatuurlijst 80

Bijlage I 89

Deelvraag 1: Wat is het Groninger Museum? 90

Deelvraag 2: Wat zijn de toepassingsmogelijkheden voor de Beacontechnologie? 91 Deelvraag 3: Wat is de huidige inzet van de Beacontechnologie door het Groninger

Museum ? 91

Deelvraag 4: Wie is de doelgroep van het Groninger Museum? 92 Deelvraag 5: Wat is de houding van de doelgroep tegenover nieuwe media en techniek

in musea? 93

Bijlage II: Afbeeldingen 95

Bijlage III 98

Bijlage IV: Figuren 100

Bijlage V: Aanvullende informatie 104

Hoofdstuk 2: Interne analyse 104

Onderbouwing merkinnerlijk Groninger Museum 105

Visie 105 Missie 105 Waarden 106 Merkpersoonlijkheid 107 Belofte 108 Merk-kernconcept 108 Bijlage V: Transcripties 109 Transcriptie 1: Bram 109 Transcriptie 2: Frans 116 Transcriptie 3: Hella 122 Transcriptie 4: Hugo 129

Transcriptie 5: Jetty en Frank 136

Transcriptie 6: Peter 143

Bijlage VI: Samenvattingen fieldresearch 148

Samenvatting 1 148 Samenvatting 2 148 Samenvatting 3 149 Samenvatting 4 150 Samenvatting 5 151 Samenvatting 6 152 Samenvatting 7 153 Samenvatting 8 153 Samenvatting 9 154 Samenvatting 10 155 Samenvatting 11 156 Samenvatting 12 157 Samenvatting 13 158 Samenvatting 14 158 Samenvatting 15 159 Samenvatting 16 160

Managementsamenvatting

Als onderdeel van het project Designing Experiencescapes van het Lectoraat Crossmedia aan de Hogeschool van Amsterdam heeft het Groninger Museum de opdracht gegeven te onderzoeken hoe de participatie van de museumbezoeker rondom de inzet van de Beacontechn ologie in het museum te verhogen. Bij dit project wordt er onderzoek gedaan naar de invulling van ruimtes waarin bezoekers een bepaalde beleving kunnen ondergaan, oftewel experiencescapes. Het Groninger Museum had in 2014 de primeur in het museumlandschap van Nederland met de inzet van de Beacontechnologie in het museum, toch is het museum nog niet tevreden over de mate van participatie van de museumbezoeker rondom dit medium.

Het gaat om het geven van extra informatie maar dan wel dat het een positief effect heeft op de pub liekservaring. Hierbij is het van b elang dat elke bezoeker in zijn eigen tempo, op zijn eigen manier en op zijn eigen telefoon kan kijken en luisteren.

Dit onderzoek zal zich richten op het verhogen van de participatie onder de doelgro ep van het Groninger Museum rondom de Beacontechnologie door middel van een nieuwe inzet van deze technologie door het gehele museum en een bijbehorend communicatie -advies rondom deze nieuwe inzet.

Uit het deskresearch is gebleken dat het Groninger Museum vrij veel informatie mist, het museum heeft geen vestgestelde, complete merkidentiteit, geen vaste doelgroep en geen vaste huisstijl. Hiernaast is er bij de huidige inzet van de Beacontechnologie en de Groninger Museum app geen gebruik gemaakt van grondig vooronderzoek en is de museumbezoeker, waarvoor de app is bedoeld, niet bij deze inzet betrokken.

Dit onderzoeksrapport gaat om het creëren van een samenhangende inzet van de

Beacontechnologie op basis van het Groninger Museum als merk en de museumbezoeker.

Het Groninger Museum kent geen vaste doelgroep, door de vele wisselende en uiteenlopende tentoonstellingen vanuit de meest uiteenlopende kunstdisciplines verwelkomt het museum

bezoekers van de meest uiteenlopende achtergronden. Omdat de inzet van de Be acontechnologie gericht is op de al bestaande museumbezoeker en niet op het aantrekken van een ander publiek is er gesegmenteerd op basis van het publieksonderzoek en het beleidsplan van het museum. We hebben het hier over de doelgroep hoger opgeleide mann en en vrouwen van 40 tot 50 jaar met hoge culturele interesse. Deze doelgroep zal de gemiddelde museumbezoeker voorstellen in de komende periode waardoor zo'n groot mogelijk aandeel van de komende museumbezoekers vertegenwoordigd zal worden.

Een belangrijk inzicht uit het kwalitatieve onderzoek, gedaan in de vorm van diepte -interviews met de doelgroep in het Groninger Museum, is dat een heel klein gedeelte van de museumbezoekers

ook maar enig idee heeft van de Beacontechnologie in het museum. Hiernaast is het interessant om te zien dat na wat meer uitleg het overgrote deel alsnog erg positief is rondom deze technologie en dat er duidelijk meer te halen is.

Dit wordt ook bevestigd door de vele mogelijkheden rondom de inzet van de Beacontechnologie, zowel binnen- als buiten het museumlandschap. De huidige inzet is pas het topje van de ijsberg als we het hebben over interessante toepassingsmogelijkheden.

1 Inleiding

Dit onderzoeksrapport is geschreven voor het Groninger Museum en maakt deel uit van het project Designing Experiencescapes van het Lectoraat Crossmedia van de Hogeschool van Amsterdam. In dit onderzoeksrapport leest u de resultaten van het onderzoek naar onder andere de mate van kennis, houding en gedrag van de doelgroep van het Groninger Museum rondom media en techniek in musea en de Beacontechnologie. Daarnaast wordt er gekeken naar het Groninger Museum zelf, de Beactontechnologie, de huidige inzet van de Beacontechnologie, de doelgroep en de wensen en behoeften van de doelgroep rondom de inzet van de Beacontechnologie in het Groninger Museum. De resultaten komen voort uit zowel desk- als fieldresearch.

1.1 Probleemanalyse

In deze paragraaf wordt de probleemsituatie, de probleemstellling, de doelstelling en de deelvragen van dit onderzoek behandeld.

1.1.1 Probleemsituatie

Vraag mensen om een beschrijving van een museum en de reactie die je vaak krijgt zal in de richting zitten van een oud gebouw met kunst aan de muur. Volgens Jasper Visser, innovator en specialist in cultuur en kunst in tijden van sociale- en technologische ontwikkeling bij 'Museum of the Future', is dit een opvatting totaal uit de tijd. (De Correspondent, 2014 a)

"Een museum is een gedachte, een missie, de b ehoefte om iets te veranderen of te vertellen, of om mensen een b eleving te geven. En in de eenentwintigste eeuw is een oud gebouw met spullen aan de muur zo'n b eetje het slechtst mogelijke medium om dat te doen", aldus Jasper Visser. (De Correspondent, 2014b)

Nieuwe media en technologie zijn niet meer weg te denken uit het moderne mus eum. Er zijn erfgoedinstellingen die augmented reality belevenissen bieden waarbij er digitale beelden en informatie wordt toegevoegd aan de werkelijke fysieke omgeving, audio en videotours op de smartphone van de museumbezoeker die aanvullende informatie over kunstwerken kunnen verschaffen en media om tentoonstellingen interactiever te maken en meer gelaagdheid te realiseren. (Verhildersum, 2014)

Dit onderzoek maakt deel uit van het project 'Designing Experiencescapes' dat wordt uitgevoerd door het lectoraat Crossmedia aan de Hogeschool van Amsterdam. Bij dit project wordt er onderzoek gedaan naar de invulling van ruimtes waarin bezoekers een bepaalde beleving kunnen ondergaan, oftewel experiencescapes. Het lectoraat onderzoekt welke mogelijkheden organisaties (in dit geval musea) hebben om een experiencescape zodanig in te richten dat het publiek de gewenste beleving ervaart. Bij het Groninger Museum is dit de inzet van de Beacontechnologie.

Het blijkt uit een analyse van de SNS-regeling 'Digitale Innovatie in Musea' dat musea vaak werken vanuit aannames met betrekking tot de publieksbeleving in tegenstelling tot een gerichte aanpak. Denk bijvoorbeeld aan 'de inzet van de (...) zal automatisch zorgen voor een bepaalde beleving'. (SNS Reaal Fonds, 2013) Dit geldt ook voor het Groninger Museum. Het Groninger Museum heeft in 2014 een nieuwe techniek toegepast in het museum: de iBeacon. Het museum heeft deze technologie ingezet als extra dienst voor de al bestaande museumbezoeker:

Het gaat om het geven van extra informatie maar dan wel dat het een positief effect heeft op de pub liekservaring. Hierbij is het van b elang dat elke bezoeker in zijn eigen tempo, op zijn eigen manier en op zijn eigen telefoon kan kijken en luisteren. (Rob Dijkstra, 2015)

Toch is het museum nog niet tevreden over de participatie van de museumbezoeker met betrekking tot de Beacontechnologie in het museum. Over de huidige participatie zijn echter nog geen

duidelijke cijfers bekend.

In het kort biedt de iBeacon een toevoeging op de locatieservices van je smartphone of tablet. De iBeacon heeft een maximale rijkweidte van 50 meter en kan de smartphone of tablet van de consument/ bezoeker herkennen wanneer deze binnen het bereik van de Beacon stapt, waarna de transmitter via bluetooth low energy rechtstreeks met het apparaat kan communiceren en er een actie gekoppeld kan worden. (Ozomedia, 2014) Sinds 2014 is deze technologie in het Groninger Museum te gebruiken, hierbij worden een aantal kunstwerken uit de vaste collectie uitgelicht en biedt het medium toegang tot aanvullende video- en audiofragmenten, achtergrondinformatie en detailfoto's van de betreffende kunstwerken.

Dit onderzoek zal zich richten op het verhogen van de participatie onder de doelgroep van het Groninger Museum met betrekking tot de Beacontechnologie door middel van een nieuwe inzet van dit medium door het gehele museum en een bijbehorend communicatie -advies rondom deze nieuwe inzet. Het Groninger Museum heeft geen vaste doelgroep, wel houdt het museum al jaren een publieksonderzoek bij: op basis van het beleidsplan, het publieksonderzoek en de komende tentoonstellingen zal de doelgroep voor dit onderzoeksrapport worden gesegmenteerd . Op deze manier worden zoveel mogelijk museumbezoekers van het Groninger Museum bereikt. Hierbij wordt er specifiek gekeken naar het Groninger Museum .

1.1.2 Probleemstelling

Op basis van de onderzoeksopdracht vanuit het Lectoraat Crossmedia en de case -study rondom de Beacontechnologie in het Groninger Museum is de volgende probleemstelling geformuleerd: Hoe kan het Groninger Museum door middel van communicatie rondom de nieuwe inzet van de Beacontechnologie door het gehele museum de participatie met betrekking tot dit medium onder haar b elangrijkste doelgroep vergroten en op welke manier zou de Be acontechnologievolgens deze doelgroep ingezet moeten worden in het museum?

1.1.3 Doelstelling

Inzicht brengen in het Groninger Museum, de Beacontechnologie, de doelgroep en de mate van kennis, houding en gedrag van de doelgroep van het Groninger Museum rondom d e

Beacontechnologie om advies te geven over de nieuwe inzet van dit medium door het gehele museum en een communicatie-advies rondom de nieuwe inzet van dit medium voor het verhogen van de participatie van de doelgroep met betrekking tot de Beacontechnologie.

Het gaat hier dus om twee deeladviezen met hetzelfde doel: het vergroten van de participatie onder de doelgroep van het Groninger Museum met betrekking tot de Beacontechniek in het museum. Zo wordt er advies gegeven over de inzet van deze nieuwe techniek door het gehele museum , onder andere op basis van de wensen en behoeften van de doelgroep en wordt er advies gegeven over de communicatie rondom deze nieuwe inzet door het Groninger Museum.

1.2 Deelvragen

In dit onderzoek worden de volgende deelvragen behan deld om antwoord te kunnen geven op de doelstelling:

- Deelvraag1: Wat is het Groninger Museum?

- Deelvraag 2: Wat is de iBeacon en wat zijn de toepassingsmogelijkheden voor de Beacontechnologie?

- Deelvraag 3: Wat is de huidige inzet van de Beacontechnologie in het Groninger Museum?

- Deelvraag 4: Wie is de doelgroep van het Groninger Museum?

- Deelvraag 5: Wat is de houding van de doelgroep tegenover nieuwe media en techniek in musea?

In bijlage I vindt u de complete deelvragen en subdeelvragen die opgesteld zijn voor dit onderzoek, hiernaast vindt u in dezelfde bijlage de verantwoording en methode van onderzoek van deze deelvragen.

Deze deelvragen verschillen iets van de deelvragen beschreven in het plan van aanpak, zie bijlage VII. De ze veranderingen komen vooral neer op opbouw, zo wordt er in het plan van aanpak gesproken over een aparte deelvraag rondom experiencescapes en de digitale dimensies van Bitner, deze onderdelen worden in dit onderzoek bij de theoretische verdieping betrokken, zie hoofdstuk vier. Hiernaast is de keuze gemaakt om deelvraag twee en drie om te draaien, de lezer is bekend met de Beacontechnologie en de mogelijkheden voordat er wordt gesproken over d e inzet in het Groninger Museum, zo krijgt de lezer een goed beeld van wat er nog te halen valt en wordt er van breed naar specifiek gewerkt (trechtering). Verder wordt het fieldresearch gedeelte (deelvraag 5) van het onderzoek niet meer direct bij het doelgroeponderzoek ondergeb racht, dit simpelweg om de leesbaarheid en de opbouw van het rapport te bevorderen.

1.2.1 Matrix deelvragen/ methode van onderzoek

In figuur 1 vindt u een matrix die weergeeft welke methode van onderzoek zal worden gebruikt voor het beantwoorden van de deelvragen die de probleemstelling zal beantwoorden.

Matrix deelvragen/methode van onderzoek

Deskresearch Fieldresearch Internationale

component Kwantitafief onderzoek Kwalitatief onderzoek Deelvraag 1 X X Deelvraag 2 X X Deelvraag 3 X X Deelvraag 4 X Deelvraag 5 X

Figuur 1: Matrix deelvragen.

1.2.2 Verantwoording methode van onderzoek

Het Groninger Museum had in Nederland de primeur met de inzet van de iBeacon op

museumgebied en maakt op dit moment gebruik van deze technologie bij de vaste collectie in het museum en heeft dit uitgebreid naar de tijdelijke tentoonstellling: "De mythe van de electrische gitaar". Het museum wil de inzet van deze technologie in de komende jaren door het gehele museum uitbreiden. Door middel van de vijf eerder benoemde deelvragen in dit hoofdstuk zal er informatie verzameld worden voor het geven van een gericht en passend advies voor de uitbreiding van de inzet van dit medium door het gehele museum, met een aansluitend communicatie -advies voor het verhogen van de participatie van de doelgroep met betrekking tot de Beacontechnologie. Dit onderzoek is door middel van trechtering vormgegeven, zie bijlage IV figuur 2.

Doel

Door middel van diepte-interviews wordt er gekeken naar de kennis, de houding en het gedrag van de doelgroep rondom nieuwe media en techniek in musea met de nadruk op de

Beacontechnologie. Hiernaast wordt er gesproken over de huidige inzet van de Beacontechnologie in het Groninger Museum en daarnaast de wensen en behoeften van de doelgroep rondom deze technologie om de participatie onder de voornaamste doelgroep van het museum te kunnen verhogen.

Het gaat om het geven van extra informatie maar dan wel dat het een positief effect heeft op de pub liekservaring. Hierbij is het van b elang dat elke bezoeker in zijn eigen tempo, op zijn eigen manier en op zijn eigen telefoon kan kijken en luisteren. (Rob Dijkstra, 2015)

Middel

Bij de dataverzameling is er bewust gekozen voor diepte -interviews met de doelgroep in het museum. Door middel van diepte-interviews kan er dieper ingegaan worden op de beleving van de museumbezoeker en door middel van zowel geholpen als ongeholpen vragen kan de bezoeker vrij

spreken over zijn of haar persoonlijke mening en houding tegenover (de inzet van) de

Beacontechnologie en kan er gemakkelijk over motieven gesproke n worden. (Verhoeven, 2007) De gesprekken gaan in de vorm van halfgestructureerde interviews op basis van de trechter -techniek, van algemeen en breed doorvragend naar specifieke gegevens. Hierbij wordt er aan de hand van een vaste topiclijst gesproken over vaste onderwerpen maar stelt de interviewer zich flexibel en open op om in te kunnen spelen op verschillende antwoorden. (Verhoeven, 2007) Kenmerkend voor dit soort interviews is het verkrijgen van inzichten ten aan zien van de individuele factoren die leiden tot houdingen en gedragingen. Hierbij gaat het om opbrengsten die te maken hebben met persoonlijke processen, motivaties en belevingen van een serie in dividuën. (B. Schrandt, 2015)

Betrouwbaarheid

Bij dit onderzoek is de keuze gemaakt voor twintig diepte-interviews met de doelgroep om zo veel mogelijk uiteenlopende meningen en houdingen van de doelgroep te kunnen achterhalen om een completer beeld van de doelgroep te kunnen vormen. Hiernaast zal het onderzoek niet

ondersteund worden door kwantitatief onderzoek, een groter aantal diepte-interviews zal dan ook zorgen voor een hogere mate van betrouwbaarheid. Deze betrouwbaarheid is lastig vast te stellen aangezien de beleving en mening van specifieke personen centraal staat, op andere momenten op andere tijdstippen kan deze belevenis anders zijn. Er is geen vast antwoord op de vraag 'hoeveel interviews zijn genoeg' aangezien het ook sterk afhangt van het onderzoek. Het gaat hier dus om een indicatief onderzoek met de doelgroep. (Verhoeven, 2007) Hiernaast is het belangrijk dat de interviewer zo objectief mogelijk blijft en geen deel uit gaat maken van het gesprek, de interviewer neemt een zijlijnpositie in: waarnemen, registreren en noteren.

Door de tijdelijke tentoonstellingen, Werkman, Pleysier en Song Dong, waren er voornamelijk ouderen (65+) aanwezig in het museum en heeft het veel tijd en moeite gekost om geschikte respondenten te vinden om te interviewen in het museum, hierbij wordt dezelfde doelgroep aangehouden die is beschreven in hoofdstuk zeven van dit onderzoeksrapport. In totaal zijn er zo'n tien werkdagen doorgebracht in het Groninger Museum wat heeft geresulteerd in een totaal van zestien diepte-interviews (twee koppels dus in totaal 18 respondenten). Uiteindelijk is er zo veel tijd verstreken rondom de interviews dat de keuze is gemaakt de prioriteit te verplaatsen naar de verwerking van de resultaten en het schrijven van het adviesrapport. Gemiddeld worden er bij een kwalitatief onderzoek tussen de tien en twintig diepte-interviews afgenomen, iets waar op deze manier alsnog aan wordt voldaan. (Alles over marktonderzoek, 2015)

De Topiclijst

De interviews zijn half-gestructureerd en zullen aan de hand van een topiclijst afgenomen worden. Hierbij is er ruimte om vrij te spreken maar er worden wel duidelijke richtlijnen aangehouden. De interviews beginnen met een introductie bestaande uit het kort voorstellen, het gespreksdoel, de opbouw, de geschatte duur, het belang van de informatie en waar de informatie uiteindelijk voor wordt gebruikt. Natuurlijk wordt de waardering voor deelname ook geuit. Na de introductie wordt er stapsgewijs steeds meer gevraagd om specifieke informatie. Beginnend met de persoonlijke en

algemene informatie over de respondent en zijn/ haar gewoonten rondom een museumbezoek. Vervolgens wordt er gesproken over nieuwe technologie en media in musea in het algemeen, gevolgd door de Beacontechnologie in het algemeen, over technische mogelijkheden rondom de Beacontechnologie en de huidige inzet van de Beacontechnologie in het Gronin ger Museum. Dit zal zorgen voor een topiclijst met vier hoofdonderdelen. De topiclijst is te vinden in bijlage III.

Naast de topiclijst zal er gebruik gemaakt worden van andere hulpmiddelen tijdens de diepte -interviews. Niet alle respondenten zullen bekend zijn met de Beacontechnologie en de

mogelijkheden rondom de Beacons. Op basis van hoofdstuk 5 waarbij er dieper in is gegaan op de mogelijkheden en de inzet van Beacons wordt een selectie gemaakt van de (voor musea)

interessante mogelijkheden qua inzet: een aantal commerciële mogelijkheden en een aantal mogelijkheden voor in het museum zelf. Deze mogelijkheden worden op kaarten geprint en meegenomen om de respondent een goed beeld te kunnen geven van de mogelijkheden om er vervolgens met meer diepgang over te kunnen praten. Verder wordt er tijdens het interview gesproken over de huidige inzet van de app en de Beacons door het Groninger Museum. Ook hier zullen niet alle respondenten mee bekend zijn, om het toch over de huidige inzet te kunnen hebben zal de huidige inzet toegelicht worden aan de hand van een overzicht aan screenshots van de huidige app. Hierbij zal er gesproken worden over de eerder benoemde drie dimensies van Bitner: Ambient conditions & spacial layout, Functionality en Digital and physical coöperation. Gebaseerd op hoofdstuk 6: De iBeacon en het Groninger Museum .

Werving en selectie respondenten

Aangezien de inzet van de Beacontechnologie en de Groninger Museum app bedoeld is voor de al bestaande museumbezoekers en niet zo zeer voor het aa ntrekken van nieuw publiek, zullen deze museumbezoekers benaderd worden bij het kwalitatieve onderzoek. Al houdt het Groninger Museum geen vaste doelgroep aan, is het wel belangrijk om een segment aan te houden tijdens het onderzoek: 'de museumbezoeker' is geen hanteerbare doelgroep. De interviews zullen tijdens openingsuren in het Groninger Museum afgenomen worden waarbij de museumbezoekers op basis van het segment beschreven in hoofdstuk 7 worden geselecteerd: gebaseerd op het beleidsplan, het publieksonderzoek en de komende tentoonstelling om een goed beeld te krijgen van de samensteling van het publiek in het Groninger Museum in de komende tijd. De samenstelling van de museumbezoekers kan sterk verschillen in het Groninger Museum door de constante doorlo op van tijdelijke en sterk uiteenlopende tentoonstellingen. Door het gemiddelde doelgroepsegment aan te houden worden er zoveel mogelijk museumbezoekers aangesproken.

Als we het hebben over representativiteit is het een nadeel van kwalitatief onderzoek da t de resultaten niet statistisch representatief zijn voor de totale populatie (het eerder benoemde segment). Wel geeft het een indicatie van wat er leeft onder de doelgroep. (Right Marktonderzoek, z.j.)

In het plan van aanpak, zie bijlage VII, wordt er ges proken over een verdeling in de interviews met de museumbezoeker: 10 interviews met bezoekers die geen gebruik hebben gemaakt van de app

en 10 interviews met bezoekers die wel gebruik hebben gemaakt van de app. Hierbij was de insteek het onderzoeken van het effect van de Beacontechnologie op de bezoekerservaring, het probleem hierbij is dat alleen de huidige versie getest zou kunnen worden terwijl het gaat om de inzet van een nieuwe versie. Hiernaast wordt er op deze manier geen informatie verzameld met betrekking tot het communicatieplan. Door middel van uitleg en hulpmiddelen tijdens de diepte -interviews (voorbeeldkaarten, screenshots) was het alsnog mogelijk met museumbezoekers te spreken over de huidige inzet, ook al hebben zij hier geen gebruik van gemaakt tijdens hun museumbezoek.

Dataverwerking

De afgenomen interviews zullen in het museum worden opgenomen met geluidsapparatuur en van zes willekeurig gekozen interviews zullen volledige transcripties geschreven worden. Vervolgens worden de transcripties goed doorgelezen en de audiobestanden teruggeluisterd en worden alle interviews uiteengerafeld en in excel, thematisch op basis van de topiclijst. Hierbij zullen ook opvallende citaten van de doelgroep worden verwerkt om later gemakkelijk naar te kunnen verwijzen. De dataverwerking zal gedaan worden aan de hand van de stappen van Verhoeven (2011): Uiteenrafelen, evalueren, coderen, hiërarchie aanbrengen, het maken van een model en het model in verband brengen met de probleemstelling.

Na deze stappen zullen de uitkomsten door middel van tekst beschreven worden, hierbij wordt wel gebruik gemaakt van visuele verwerkingen als wordclouds en assenstelsels. De introductie in de topiclijst zal een beeld schetsen van de gemiddelde respondent bij dit onderzoek samen met zijn/ haar gewoonten rondom het museumbezoek. De motivatie rondom het museumbezoek zal gedaan worden aan de hand van de ze ven vormen van motivatie van Crompton . (Festivalbeleving, 2012)

1.3 Opbouw rapport

De deelvragen van dit onderzoeksrapport zijn aan d e hand van trechtering ingedeeld, deze indeling van deelvragen zal ook aangehouden worden in dit onderzoeksrapport om een logische en

opbouwende volgorde voor de lezer te kunnen realiseren. Naast de vijf hoofdstukken voor de deelvragen worden er hoofdstukken en paragrafen toegevoegd als de managementsamenvatting, de inleiding, het voorwoord en de bijlagen. De indeling van dit onderzoeksrapport zal er als volgt uit komen te zien:

 Aanbiedingsbrief

 Voorwoord

 Inleiding

 Interne analyse: Het Groninger Museum

 Theoretische verdieping

 De iBeacon

 De iBeacon en het Groninger Museum

 Doelgroeponderzoek: field

 Model

 Conclusie

2 Wat is het Groninger Museum?

In dit hoofdstuk is de interne analyse van het Groninger Museum te vinden. Hier wordt er dieper ingegaan op het museum zelf en waar het museum voor staat. Hierbij wordt er gekeken naar de historie van het museum, het aanbod van het Groninger Museum (tentoonstellingen en collecties) en wordt er dieper ingegaan op de merkidentiteit van het museum.

2.1 De geschiedenis van het Groninger Museum

Het Groninger Museum is opgezet in 1874, oorspronkelijk het Provinciaal Kabinet van Oudheden. De basis voor dit Kabinet van Oudheden werd al eerder gelegd i n 1847 met het Museum van Germaanse Oudheden, dat in de Universiteitsbibliotheek van Groningen door Hendrikus Octavius is gestart. In 1894 kreeg het Groninger Museum een eigen gebouw aan de Praediniussingel in Groningen. (Groninger Museum, z.j. A)

Bijna 100 jaar later, in 1987, werd het dankzij een schenking van 25 miljoen gulden door de Nederlandse Gasunie aan de gemeente Groningen mogelijk om een compleet nieuw gebouw neer te zetten. Tot 1994 was dit het neo-gotische pand aan de Praediniussingel wat in die tijd eigenlijk al niet meer voldeed aan de moderne eisen van een museumgebouw. In 1994 werd door koningin Beatrix het nieuwe, huidige, museum geopend. Sinds de opening van dit gebouw in 1994 heeft het Groninger Museum al ruim vier miljoen bezoekers ontvangen. (Groninger Museum, z.j. A)

De keuze voor het ontwerpen van het nieuwe museum lag voornamelijk bij museumdirecteur Frans Haks. In de tentoonstellingen speelde Haks vaak met de grens en het verschil tussen hoge en lage kunst en in zijn ogen moest het nieuwe museum een blikvanger worden. De keuze voor de Italiaanse architect Mendini als ontwerper kwam met een hoop kritiek vanuit de gemeente en de directe omwonenden, deze kritiek viel bij de opening van het museum al snel weg . (Absolutefacts, z.j.)

2.2 De collectie

In deze periode van 100 jaar heeft het museum een zeer gevariëerde collectie opgebouwd, met naast een vaste collectie, tijdelijke, wisselende tentoonstellingen van verschillende kunstdisciplines. (Groninger Museum, z.j. J)

2.2.1 De vaste collectie

Het vaste gedeelte van de collectie hangt nauw samen met de Groningse geschiedenis en cultuur. Hierbij gaat het voornamelijk om archeologische vondsten, schilderijen van belangrijke Groningers uit de afgelopen eeuwen en mooie voorbeelden van regionale kunst (bijvoorbeeld Gronings zilver). In Noord-Nederland is er vanaf de ze ventiende eeuw veel Aziatisch keramiek geïmporteerd, de

collectie verzameld door het Groninger Museum behoort tot de belangrijkste van Nederland. Hiernaast bevat de vaste collectie een grote verzameling tekeningen uit de zeventiende eeu w, geschonken door kunsthistoricus Hofstede de Groot. (Absolute Facts, z.j.) Toch biedt het Groninger Museum naast deze klassieke verzamelingen ook genoeg moderne kunst. Deze moderne kunst in Groningen begon met de expressionistische schilderkunst in de j aren 1920 tot 1930, een collectie die door het museum nog steeds wordt uitgebreid. Deze nieuwe interesse had te maken met het aantreden van Jos de Gruyter als directeur van het Groninger Museum in 1955. (Absolute Facts, z.j.) Het museum noemt als andere belangrijke punten in de moderne collectie de neo-expressionistische schilderkunst uit de jaren '80 en biedt ook het postmoderne aspect. De focus op moderne kunst werd door de opvolger van De Gruyter, Bram Westers, doorgevoerd. (Groninger Museum, z.j. K)

Bij het hedendaagse kunstaanbod door het Groninger Museum ligt de focus in het gebied tussen kunst, design en mode(fotografie). Denk hierbij aan de collectie rondom een aantal jonge

modeontwerpers als Viktor & Rolf. In lijn hiermee is ook een verzameling aan gelegd van mode- en portretfotografen: het werk van Anton Corbijn kan ook in deze context worden gezien. Sinds de jaren '80 valt het op dat de kunstaankopen van het Groninger Museum de voorkeur geven aan visuele ontwerpkeuze. (Groninger Museum, z.j. B)

2.2.2 Tijdelijke exposities

Naast de vaste collectie van het Groninger Museum, die wordt tentoongesteld onder de passende naam 'De Collectie', gaat het Groninger Museum veel samenwerkingen aan met als gevolg een indrukwekkend en veelzijdig portfolio aan tijdelijke tentoonstellingen. In 2015 zijn er in dezelfde periode bijvoorbeeld twee tijdelijke en heel verschillende collecties te bewonderen: "De mythe van de electrische gitaar" en "Het geheim van Dresden - van Rembrandt tot Canaletto". (Groninger Museum, z.j. C) De mythe van de electrische gitaar toont electrische gitaren van beroemde artiesten. De tentoonstelling zelf bestaat uit vijftig gitaren en was te zien van 14 januari tot 12 april 2015. De gitaren in de collectie geven een mooi beeld van de verscheidenheid van muziek en brengt een mooi muzikaal verhaal tot stand. Denk hierbij aan artiesten als Jimi Hendrix, Joe Bonamassa, Freddie King en Mick Taylor. Hierbij is ook een samenwerking aangegaan met de Duitse portretschilder Oliver Jordan die voor de collectie g rote portretten van gitaarlegendes heeft geschilderd. Het mooie van deze collectie is dat je de gitaren kan in actie kan zien en kan beluisteren door middel van de TapArt app op je smartphone of tablet, via de iBeacon. (Groninger Museum, z.j. D)

Van een m oderne tentoonstelling als 'De mythe van de electrische gitaar' laat het Groninger Museum bij de tijdelijke tentoonstellingen ook zichzelf van zijn klassieke kant zien met " Het geheim van Dresden - Van Rembrandt tot Canaletto" uit de collectie van de Gemäldegalerie Alte Meister in Dresden. De tentoonstelling vertelt het verhaal van de rijke cultuur in Saksen in de achttiende eeuw onder de regeerperiode van August de Sterke en zoon August III (1694 -1763) die het belang zagen

van hoogstaand cultureel leven wat zich ontwikkelde tot een enorme verzameling kunst, een kunstverzameling die tot de belangrijkste in Europa zou gaan behoren. (Groninger Museum, z.j. C)

In de loop der jaren heeft het Groninger Museum gigantisch veel verschillende tentoonstellingen in het museum gehad. In 2014 alleen waren dit al 16 tentoonstellingen, van modegalleries tot klassieke schilderkunsten en zelfs het schilderwerk van de Amerikaanse shockrocker Marilyn Manson. Het is duidelijk dat het Groninger Museum zich niet op één kunstdiscipline richt. (Groninger Museum, z.j. E)

2.3 Samenwerkingen

Naast samenwerkingen met verzamelaars en andere musea voor het realiseren van tijdelijke tentoonstellingen in het museum wordt er ook veel samengewerkt met andere partijen. Ook deze samenwerkingen, net als de tijdelijke tentoonstellingen, zijn erg veelzijdig. Onder het motto 'Share your talent. Move the world' worden muzikanten van het Prins Claus Conservatorium uitgedaagd hun muziek te delen met de rest van de wereld en doen dit onder andere in het Groninger Museum door middel van jazz- en klassieke concerten: elke eerste zondag van de maand tijdens het winterseizoen. (Groninger Museum, z.j. F)

Naast deze muzikale samenwerking met het conservatorium is het museum in 2014 een samenwerking met Stichting de Hoven aangegaan voor een Kunst-op-maat project voor

Al zheimerpatiënten en hun zorgers. De Hoven is een ouderenzorgaanbieder met een specialisatie in dementie. De organisatie wil hun patiënten zoveel mogelijk regie aan hun leven bieden en is daarom in contact gekomen met het Groninger Museum. Met behulp van de geschilderde landschappen van De Ploeg kunnen de bezoekers beelden uit hun eigen verleden herkennen. Hierbij is het museum gesloten voor andere bezoekers om een rustige en veilige sfeer te creëren : onnodige geluiden worden vermeden. Verder gaat het museum samenwerkingen aan met de Stichting Kinderopvang Stad Groningen voor een naschools museumprogramma met workshops over de actuele tentoonstellingen en vier keer per jaar komt het Groninger Museum langs bij zorginstelling Maartenshof om een workshop te geven over één van de tentoonstellingen in het Groninger Museum . (Groninger Museum, z.j. O) Een ander voorbeeld van een recente

samenwerking van het museum is de samenwerking met Tapme Media, wat tot de realisatie van de inzet van de Tapart app heeft geleid, nu benoemd als de Groninger Museum app. Volgens het mediabedrijf biedt deze applicatie een extra laag van diepgaande informatie in een mix van interactieve media dat nieuw leven in fysieke kunstwerken zal blazen. Deze samenwerking zorgde voor de primeur van de inzet van de Beacon technologie in het Nederlandse museumlandschap. (Tapme Media, 2014)

Naast dit soort practische samenwerkingen dragen sponsoren, donateurs en begunstigers ook een belangrijk steentje bij aan het Groninger Museum. Belangrijke sponsoren van het museum zijn de BankGiro Loterij, de Provincie Groningen, het Dagblad van het Noorden, de N.V. Nederlandse

Gasunie, Marketing Groningen, Vereniging Rembrandt, het Mondriaan Fonds en het J.B Scholtenfonds/ H.S. Kamminga Fonds. Hierbij is de grootste subsidiegever van het Groninger Museum de stad en provincie Groningen. Zij zijn de gekozen vertegenwoordigers van de burgers en beheren en besteden het geld van de belastingbetalers. De subsidi e wordt verstrekt ongeacht of alle burgers en belastingbetalers ook gebruik maken van het museum. (Beleidsplan, 2013 A)

Naast sponsoren, donateurs en begunstigers wordt het museum ook op een andere manier (financieël) ondersteund, namelijk door verschillende vriendenverenigingen. Deze

vriendenverenigingen geven leden, in ruil voor een vast jaarbedrag , gratis entree tot het museum en speciale aanbiedingen en mogelijkheid tot deelname aan exclusieve activiteiten.

Het Groninger Museum biedt drie soorten vriendenlidmaatshappen: Vrienden van het Groninger Museum (VVGM), GM-Insiders en de JuniorClub. Hierbij is de VVGM het grootste en meest algemene vriendenlidmaatschap. De GM-Insiders zijn de jonge vrienden van het museum (studenten) waarbij kunstfans naast hun studie mogen helpen aan het organiseren en realiseren van leuke activiteiten in het museum. Tot slot heb je de Juniorclub voor de jongste vrienden van het museum van ze ven tot twaalf jaar, hierbij hebben de leden de mogelijkheid mee te doen aan verschillende activiteiten zoals een museumnacht of een ontmoeting met de kunstenaars in hun atelier. (Groninger Museum, z.j. G) Hiernaast werkt het museum samen met goede doelen als Unicef waarbij het museum ruim 12.000 euro heeft opgehaald door middel van benefietveilingen en werkt het museum mee aan de opening van het popup museum voor De Wereld Draait Door in Amsterdam, kortom wat betreft de samenwerkingen van het Groninger Museum is het bijna te veel om op te noemen. (Unicef, 2014)

2.4 De experiencescape en het Groninger Museum

Opvallend genoeg is het Groninger Museum niet bekend met de term experiencescape, maar focust zich natuurlijk wel op het bieden van een onvergetelijk museumbezoek voor hun bezoekers. De ervaring van dit museumbezoek proberen ze onder andere te stimuleren door iets extra's te bieden met betrekking tot informatievoorziening, voorheen met QR-codes en het infocentrum, binnenkort met de nieuwe inzet van de Beacontechnologie (de huidige inzet wordt beschreven in hoofdstuk 6). Het museum wil dit medium de komende jaren door het gehele museum inzetten en wordt geleidelijk uitgebreid tijdens de op- en afbouw van tijdelijke tentoonstellingen. De inzet van de Beacontechnologie is verder niet gebaseerd op voorgaand onderzoek en is dus niet gekoppeld aan vaste doelstellingen of specifiek gericht op het aantrekken van nieuwe of andere bezoekers, zoals wel vaak het geval is bij musea. De inzet van dit medium is ingezet als toevoeging voor de al bestaande museumbezoeker. Hierbij staat het educatieve, informeren de aspect centraal, maar dan wel op zo'n manier dat het de museumbezoeker een extra beleving kan bieden. (Dijkstra, R. 2015) Er moet voorkomen worden dat de veranderingen de reeds bereikte groepen kwijt raken, er moet dus gekeken worden naar de motieven en de beleving van het bereikte publiek. (Handleiding publieksonderzoek, 1999)

Volgens TapMe Media was het doel van het project in het Groninger Museum het verbeteren van de ‘visitor journey’: de bezoekerservaring, interactie & engagement met het publiek e n de educatieve waarde van het museum. De nieuwe versie, die nu in ontwikkeling is en in de komende jaren zal worden ingezet wordt gedurende de gehele visitor journey bruikbaar door de

museumbezoeker, vanaf het moment dat men besluit om naar het museum te gaan tot en met na het bezoek. De app ontsluit content over objecten, het museum en de tentoonstellingen. Daarnaast ontvangen bezoekers persoonlijke notificaties op basis van locatie en kunnen er voor het museum statistieken gegenereerd worden waarmee het museum de bezoekerservaring verder kan

verbeteren. Denk hierbij aan pijnpunten in fysieke infrastructuur (heatmaps van locatie), populaire objecten, interacties van het publiek met de tentoongestelde objecten etc. (De Jong, S. 2015)

2.5 Beleid Groninger Museum

In het beleidsplan, gepubliceerd door het Groninger Museum op de website van het museum zelf worden ruim dertig punten van aandacht genoemd om rekening mee te houden in de periode van 2013 tot en met 2016: "wat blijft er en wat verandert er". Deze aandachtspunten in het beleidsplan zijn vrij uiteenlopend maar er zijn veel punten waarbij de inzet van de Beacontechnologie kan bijdragen aan de realisatie.

Denk bijvoorbeeld aan de volgende punten:

 Behoudt zijn traditie van permanente vernieuwing;

 Geeft het publiek meer ruimte voor inhoudelijke betrokkenheid en inbreng;

 Handhaaft zijn mission statement en vult het met leven;

 Geeft de vaste collectie meer ruimte en aandacht;

 Continueert het actieve educatiebeleid;

 Biedt meer variatie in didactiek en enscenering van tentoonstellingen;

 Richt zich sterker op informatie in de zaal;

 Maakt educatie meer zichtbaar;

 Breidt het aanbod in talen van twee naar drie uit: Nederlands, Engels en Duits. (Stichting Groninger Museum voor Stad en Lande, 2013)

Het gehele overzicht van blijvende en veranderende beleidspunten is te vinden in bijlage V.

2.6 De organisatiestructuur van het Groninger Museum

Het Groninger Museum heeft een heldere organisatiestructuur, waarvan de organogram op de museumwebsite staat gepubliceerd. Het Groninger Museum werkt met diverse bestuurlijke onderdelen, die allemaal met elkaar in contact staan. De dagelijkse leiding is in handen van de directie onder de Raad van Toezicht, die de verantwoordelijkheid heeft toezicht te houden op de doelrealisatie van het museum en bestaat uit vijf personen onder de heer N. van Hulst (voorzitter). (Groninger Museum, z.j.)

Andere bestuurlijke afdelingen zijn Algemene zaken, Human Recources, Communicatie/ PR/ Marketing, Facilitaire zaken, Controller, Educatie & Publieksinforma tie, Presentaties en Beveiliging. Deze bestuurlijke afdelingen zijn volgens de onderstaande organogram ingedeeld.

Figuur 4: organogram Groninger Museum. (Groninger Museum, z.j. H)

Naast deze afdelingen heeft het museum te maken met vijf conservatoren en zes coördinatoren, dit overzicht is te vinden in bijlage IV figuur 5. (Groninger Museum, z.j. I)

2.7 Het Groninger Museum als merk

Wat betreft het merkinnerlijk is het Groninger Museum niet erg uitgebreid beschreven. Het museum beschrijft op de website en in het beleidsplan een mission statement waarvanuit het museum haar organisatiecultuur baseert. De leidraad voor deze mission statement was de visie van Frans Haks (museumdirecteur Groninger Museum 1978-1995) en vormde in eigen woorden van het Groninger Museum één van de meest originele mission statements onder musea wereldwijd.

"Collecties en presentaties vormen samen met educatie de b asis van het Groninger Museum. Het Groninger Museum is extrovert en veelkleurig en richt zich op een b reed pub liek. Met de

presentaties, van nationale en internationale betekenis, wil het Groninger Museum het publiek verwonderen en aanzetten tot meningsvorming." (Beleidsplan, 2013)

Al heeft het Groninger Museum naast de mission statement niet veel beschreven met betrekking tot het merkinnerlijk of de cultuur van het museum, valt er toch veel af te leiden van de beschreven mission statement en de context in het beleidsplan. Het in kaart brengen van het merkinnerlijk van het Groninger Museum wordt gedaan aan de hand van de zes onderdelen van het merkinnerlijk zoals deze beschreven worden in de merkwijzer van Ruud Boer: zie bijlage VI, figuur 6. (Brand

Design, 2011) Het merkinnerlijk is het DNA van een merk en is niet tastbaar: waar staat het merk voor en wat heeft het te bieden. Beginnend bij de visie en verder doorwerkend naar het merk-kernconcept. Het idee van de merkwijzer is het vrij breed beginnen en het stap voor stap doorwerken en aanscherpen voor het creëren van een samenhangend geheel waarbij de onderdelen van het merkinnerlijk op elkaar aansluiten en elkaar ondersteunen en versterken. Figuur 7 is een schematisch overzicht van het nieuwe, complete merkinnerlijk van het Groninger Museum. De onderbouwing en verantwoording is te vinden in bijlage V van dit onderzoeksrapport. Merk-kernconcept Het Groninger Museum: Welcoming art.

Merkbelofte Het Groninger Museum: Discovering the dynamic world of art. Merkpersoonlijkheid Het Groninger Museum en haar collecties zijn tijdloos en wordt in het

nu b ezocht, respectvol en standvastig, een stille autoriteit in de veelzijdige kunstwereld. Het Groninger Museum is van iedereen en ziet iedereen als gelijke, wel vraagt dit om verantwoordelijk gedrag vanuit het museum. Het Groninger Museum b lijft dichtb ij zichzelf en is daarin voor haar doelgroepen uniek, tijdloos, herkenbaar en bescheiden.

Merkwaarden Uniek, open, ontdekking, entertainment.

Merkmissie Collecties en presentaties vormen samen met educatie de b asis van het Groninger Museum. Het Groninger Museum is extrovert en veelkleurig en richt zich op een b reed publiek. Met de presentaties, van nationale en internationale betekenis, wil het Groninger Museum het pub liek verwonderen en aanzetten tot meningsvorming .

Merkvisie De museumwereld om ons heen verandert. De museumrol groeit van enkel educator naar educator, entertainer en verwonderaar om meningsvorming te stimuleren onder iedere soort museumb ezoeker. Museumbezoekers van de meest uiteenlopende achtergronden kunnen b ij het Groninger Museum terecht voor een onvergetelijk museumbezoek.

Figuur 7: Merkinnerlijk. (Bijlage V)

2.8 De organisatiecultuur van het Groninger Museum

De normen en waarden die werknemers met elkaar delen beïnvloeden zowel de attitudes en gedrag op persoonlijk niveau als op groepsniveau binnen het bedrijf. Deze normen en waarden verschillen per organisatie of bedrijf en vloeien voort uit het merkinnerlijk. Bij cultuur gaat het om de diepste kern van waarden en normen: de onbewuste vooronderstellingen die mensen hebben. Cultuur is een proces van betekenisverlening door leden va n een organisatie. (Basisboek Interne Communicatie, 2010) Deze cultuur kan worden opgedeeld in vier verschillende categorieën: in een prestatiecultuur, een formele cultuur, een familiecultuur en in een adhocratie.

Het Groninger Museum is een kleurrijke organisatie van veel breedte en diepgang. Hierbij is overdracht, meningsvorming en educatie aan de ene kant van ontzettend belang, aan de andere kant ligt het bieden van een onvergetelijke dag uit voor een breed publiek centraal. Hierbij geeft het Groninger Museum de museumbezoeker, ongeacht zijn of haar achtergrond, de ruimte om een middenweg te vinden tussen educatie en entertainment op zijn of haar eigen manier: het Groninger Museum biedt de middelen. Dit merk je ook in het museum, de museummedewerkers zijn open en verwelkomend en laten de museumbezoeker zelf op onderzoek uit gaan. De medewerkers hebben een achtergrondpositie voor de museumbezoeker en staan voor ze klaar wanneer nodig. Het museum communiceert met haar bezoekers op een serieuze, doch informele manier, straalt bekwaamheid en authoriteit uit, vervult haar educatieve rol en moet hiermee museumbezoekers van de meest brede achtergronden kunnen informeren en aanspreken met als doel overdracht en meningsvorming. Dit alles tijdens een onvergetelijke dag uit. We hebben het hier dus over een combinatie tussen een familie- en een formele cultuur.

2.9 Conclusie

Het Groninger Museum is een veelzijdig museum dat zich richt op de meest uiteenlopende kunstdisciplines, van klassieke schilderkunst tot modefotografie. Zowel in de vaste collectie als in de vele tijdelijke exposities. Al heeft de vaste collectie een over het algemeen Groningse thematiek, ook staat het museum open voor internationale exposities. Naast samenwerkingen om exposities te realiseren worden er samenwerkingen aangegaan vanuit het marketingoogpunt (sponsoringen) maar ook om unieke ervaringen te creëren voor bijvoorbeeld demente ouderen of het realiseren van creatieve samenwerkingen als een reeks concerten met het conservatorium. Een meer recente samenwerking is die met Tapme Media, ter realisatie van de Beacontechnologie in het museum. Deze technologie is ingezet om een extra dimensie aan de kunstwerken te geven voor de al bestaande museumbezoeker en is niet gericht op het aantrekken van nieuwe be zoekers. Ook al is het medium ingezet voor de al bestaande museumbezoekers, de inzet is niet gebaseerd op eerder onderzoek met de doelgroep. Volgens het Groninger Museum staat bij de inzet van de

Beacontechnologie het educatieve, informerende aspect centra al, maar dan wel op zo'n manier dat het de museumbezoeker een extra beleving kan bieden. Tapme Media heeft het over een bijdrage aan de bezoekerservaring, nieuwe mogelijkheden tot interactie en engagement en een educatieve waarde. Dit nieuwe medium kan helpen bij een aantal belangrijke punten in het beleidsplan. Zo wordt er geschreven over meer betrokkenheid van het publiek, meer aandacht en ruimte voor de vaste collectie, meer variatie in didactiek en educatie, aanbod in meerdere talen en het streven naar vernieuwing.

Het Groninger Museum had naast een mission statement en een onvolledige visie vrij weinig beschreven met betrekking tot de merkidentiteit van het museum. Aan de hand van het beleidsplan en doorbouwend op de visie en de mission statement is ee n gehele merkidentiteit voor het museum opgesteld wat voornamelijk gebouwd is rond educatie, entertainment en openheid. Het merk -kernconcept voor het Groninger Museum luidt: Welcoming Art.

3 Communicatie

In dit hoofdstuk wordt er gekeken naar de uitingen van het Groninger Museum. In hoeverre is het museum bezig geweest met communicatie, welke uitingen worden er momenteel gedaan, welke communicatiemiddelen heeft het museum tot haar beschikking en wat is de huisstijl van het Groninger Museum.

Om de bezoekersaantallen op peil te houden heeft het Groninger Museum zich altijd bezig gehouden met PR en communicatie. De afgelopen twintig jaar zijn de bezoekersaantallen, mede dankzij deze inspanningen, rond de 200.000 personen gebleven. (Josee Selbach, 2015) Er wordt hier gebruik gemaakt van het jaarlijkse publieksonderzoek en is er door middel van vooronderzoek per project/ tentoonstelling gesegmenteerd op specifieke doelgroepen, wel is de mission statement van het museum altijd aanwezig geweest, zie hoofdstuk twee. (Beleidsplan, 2013 B)

3.1 Inhoud communicatieuitingen

Veel vaste campagnes en uitingen rondom het Groninger Museum zelf zijn er niet. De uitingen van het Groninger Museum gaan voornamelijk over de (komende) tentoonstellingen en exposities. Hiernaast zijn activiteiten, workshops en speciale bijeenkomsten vast terugkerende onderwerpen. Denk hierbij aan de workshop voor de expositie van Werkman en de georganiseerde

concertavonden in samenwerking met het conservatorium in het Groninger Museum.

Naast het feit dat de aparte tentoonstellingen veel aandacht krijgen in de communicatieuitingen wordt het Groninger Museum als merk ook steeds belangrijker, dit mede wegens de groeiende concurrentie: het nieuwe Fries Museum Leeuwarden, De Fundatie Zwolle en het Rijksmuseum Amsterdam. Hiernaast zijn er ook een aantal musea heropend in 2014, denk bijvoorbeeld aan het Stedelijk Museum Amsterdam. In het beleidsplan wordt er verder gesproken over de

informatievoorziening via het infocenter binnen het museum en de GM collecto r waarbij bezoekers zelf informatie kunnen opvragen en verzamelen over de kunstwerken, dit GM systeem is niet meer van toepassing met de komst van de Beacontechnologie in het museum. (Beleidsplan, 2013 C) (Groninger Museum, z.j. L)

Opvallend is dat er in de uitingen vrij weinig aandacht wordt geschonken aan nieuwe media en technieken door het Groninger Museum. Het museum is hier wel degelijk mee bezig en dit is ook altijd een flinke investering voor het museum geweest, met als meest recente project de iBeacon. Toch wordt er naast een klein artikel op de website amper over dit medium gecommuniceerd.

3.2 Communicatiemiddelen Groninger Museum

De uitingen van het Groninger Museum gaan, gezien het beperkte budget, voornamelijk via eigen kanalen. Het Groninger Museum maakt gebruik van verschillende communicatiemiddelen,

communicatiemiddelen die voornamelijk ingezet worden om publiciteit te genereren voor de tentoonstellingen van het museum. Dit is dan ook waar de marketing/ communicatie afdelingen het meest mee bezig zijn, helemaal omdat de tentoonstellingen in het museum zo snel doorschuiven. Het Groninger Museum maakt doorgaans gebruik van zowel online als offline

communicatiemiddelen. (Josee Selbach, 2015)

 Online

De website

Op de website van het Groninger Museum is vrijwel alles te vinden waar je als museumbezoeker behoefte aan zal hebben. Er is informatie te vinden over de

tentoonstellingen, het museum zelf, activiteiten, verschillende clubs, bezoekersinformatie, de geschiedenis, verschillende lidmaats chappen en sponsoren etc. (Groninger Museum, z.j. M)

Social media

Het Groninger Museum is online ook aanwezig op social media. Het museum maakt gebruik van Facebook, Twitter, Pinterest, Vimeo en Youtube. Deze kanalen zijn voornamelijk ingezet om de doelgroep en vaste klanten op de hoogte te houden van ontwikkelingen in het museum, met de nadruk op speciale evenementen, activiteiten en tentoonstellingen in het museum. Zo worden er op Youtube en Vimeo bijvoorbeeld filmpjes geüpload over de tentoonstellingen en georganiseerde evenementen in samenwerking met het museum, denk bijvoorbeeld aan concertavonden of speciale museumdagen voor Al zheimerpatiënten. (Josee Selbach, 2015)

Blogs

Naast de website en social media heeft hoofd marketing, PR en communicatie Josee Selbach het gehad over blogs. Deze blogs worden geschreven in samenwerking met zogeheten 'vrienden van het Groninger Museum', oftewel belangrijke stakeholders en sponsoren van het Groninger Museum. Deze blogs worden geplaatst op de website van het museum zelf en kunnen gaan over verschillende onderwerpen maar altijd met een knipoog naar het museum zelf. Denk bijvoorbeeld aan een blog over het bezoeken van musea met de kleinkinderen, met de nadruk op het Groninger Museum. (Groninger Museum, z.j. P)

Maandelijkse nieuwsbrief

Het Groninger Museum stuurt iedere maand een nieuwsbrief naar haar leden en stakeholders die zich in hebben geschreven via de website of in het museum. Deze nieuwsbrief is, net als de voorgaande online middelen, voornamelijk ingezet om de doelgroep op de hoogte te houden en gaat over aankondigingen, ontwikkelingen, nieuwe tentoonstellingen, activiteiten en nog veel meer. (Groninger Museum, z.j. N)

 Offline

Naast online communicatiemiddelen maakt het Groninger Museum hier en daar ook gebruik van offline middelen. Deze offline middelen worden voornamelijk ingezet voor de communicatie over nieuwe aankondigingen, ontwikkelingen, tentoonstellingen en

activiteiten in het museum. Het museum maakt hierbij gebruik van lokaal drukwerk, flyers, posters en banieren. Hiernaast maakt het museum gebruik van samenwerkingsverbanden als festivals, persconferenties, marketingampagnes en is het Dagblad van het Noorden een vaste mediapartner voor het Groninger Museum. (Josee Selbach, 2015)

3.3 Huisstijl Groninger Museum

Zoals in de vorige paragraaf te zien is houdt het Groninger Museum zich wel degelijk bezig met communicatie en verschillende uitingen, zowel via eigen als externe middelen. Toch is er bij het Groninger Museum geen sprake van een vaste, duidelijke huisstijl. Alle (belangrijke) uitingen van het museum gaan sinds 2002 via vaste vormgever Rudo Menge , die bepaald hoe de uitingen eruit komen te zien. Om de tien á vijftien jaar komt er een nieuwe vormgever, dit om met een verse blik met de tijd mee te gaan. Dit heeft wel als gevolg dat het museum geen duidelijke, vastgestelde huisstijl heeft, wél zijn er een aantal terugkerend aspecten die de uitingen van het museum herkenbaarheid en samenhang geven. (Rob Dijkstra, 2015)

3.3.1 Kleurgebruik

Zo valt het veelzijdige kleurgebruik meteen op. Het museum zelf is ontzettend kleurrijk en binnen heeft vrijwel iedere zaal/ doorloop een andere kleur, zie bijlage II afbeelding 1. Deze kleuren geven het museum een speels en modern uiterlijk, wat past bij de visie van Me ndini. (Groninger Museum, z.j.) De tentoonstellingen vragen ieder om een eigen stijl maar het kleurenpalet van het Groninger Museum wordt gebruikt waar mogelijk. Dit kleurenpalet bestaat voornamelijk uit iets gebroken/ wittere kleuren om de drukte wat weg te nemen en toch een speels uiterlijk te kunnen behouden. Zo maakt het museum ook gebruik van gebroken geel, blauw en roze briefpapier in plaats van het saaie wit, zie bijlage II afbeelding 2.

3.3.2 Het logo

Het logo van het Groninger Museum is ontworpen door de huidige, vaste ontwerper R udo Menge en is gebaseerd op de iconische gele toren van het museum zelf. Dit logo is te vinden in bijlage II, afbeelding 3 en wordt door het museum ingezet op de professionele uitingen als het briefpapier en belangrijke publicaties als de onderzoeksrapporten (bezoekersonderzoek, beleidsplan e.d.). (Rob Dijkstra, 2015)

Hiernaast maakt het museum gebruik van een tweede logo. Dit logo is in principe de naam van het museum groot uitgeschreven in het vaste lettertype van het museum. Opvallend is dat dit logo i n veel verschillende kleuren wordt ingezet waarbij de kopjes van de artikelen corresponderen met de gebruikte kleur in het logo. Op deze manier blijft het logo op de website continu veranderen van kleur, zie bijlage II afbeelding 4. Dit logo kan gevonden worden op de commerciële uitingen van het museum, denk hierbij bijvoorbeeld aan pamfletten over de tentoonstellingen en de website.

3.3.3 Lettertype

Het Groninger Museum hanteert dus geen vaste huisstijl maar weet aan de hand van een aantal vaste aspecten per tentoonstelling een stijl neer te zetten die zowel past bij het museum als de tentoonstelling. Wél maakt het museum gebruik van een vast lettertype, dit lettertype wordt zowel in het museum zelf gebruikt als bij haar uitingen. Denk in het museum bijvoorbeeld aan de tekstuele toelichtingen en intro's bij de tentoonstellingen op de muren en bij de uitingen op de website of pamfletten. (Josee Selbach, 2015) We hebben het hier over het schreefloze lettertype Arial. Arial is één van de bekendste lettertypen en is overal terug te vinden. Het is een makkelijk te lezen lettertype en wordt voornamelijk gebruikt bij serieuze of professionele uitingen als presentaties, tijdschriften, kranten en advertenties. (Designworkplan, 2013)

Het gebruik van dit lettertype zorgt voor een leuk contrast met het speelse kleurgebruik van het museum. Naast het gegeven dat het museum een leuke dag uit biedt speelt informatieoverdracht ook een belangrijke rol, een professioneel lettertype als Arial helpt hierbij authoriteit uit te stralen.

3.4 Conclusie

Bij een gesubsidieerde, culturele instelling als het Groninger Museum is er geen sprake van een gigantisch marketing/ communicatie/ PR budget. Een museum is een overdrager, een verteller en educator en heeft een hoop te communiceren. Natuurlijk over de kunst, tentoonstellingen en kunstenaars zelf, maar ook met commerciële doeleinden: de afgelopen twintig jaar zijn de bezoekersaantallen, mede dankzij deze inspanningen, rond de 200.000 personen gebleven. Het Groninger Museum heeft, mede dankzij de vele doorschuivende tentoonstellingen, georganiseerde bijeenkomsten, samenwerkingen en activiteiten, veel te melden aan haar stakeholders. Deze communicatie gaat voornamelijk via online middelen als de website van het Groninger Museum, de social media kanalen en nieuwsbrieven. Hiernaast wordt er ook gebruik gemaakt van offline middelen als print en samenwerkingsverbanden.

Opvallend is dat het Groninger Museum op papier geen vaste huisstijl heeft, alle grote uitingen gaan via de vaste vormgever Rudo Menge die bepaalt hoe de uitingen eruit komen te zien. Wél zijn er vaste, herkenbare elementen in de vormgeving van de uitingen van het Groninger Museum: een terugkerend kleurenpalet, het logo en het vaste lettertype Arial.

4 Theoretische verdieping

In dit hoofdstuk wordt er dieper ingegaan op experiencescapes. Wat is een experiencescape en waarom is de realisatie hiervan belangrijk. Verder gaat dit hoofdstuk in op de drie digitale dimensies van de experiencescape, gebaseerd op een framework van Bitner gepubli ceerd in het Journal of Marketing (1992) en wordt er gekeken naar de dataverzameling en de verwerking hiervan met betrekking tot de diepte-interviews rondom de nieuwe inzet van de Beacontechnologie in het Groninger Museum en de communicatie rondom deze nieuwe inzet.

4.1 De experiencescape

De inrichting van winkels, sporthallen, restaurants, winkels, festivals en andere instellingen is tegenwoordig niet meer alleen gericht op efficiëntie en effectiviteit van het dagelijkse verloop van de dienstverlening. De realisatie van een beleving of 'experience' is steeds belangrijker geworden. We drinken geen biertje meer in de kroeg maar in een Irish Pub en we zoeken winkelcentra op die een rijke winkelbeleving beloven. (Journal of Marketing, 1992) Dezelfde ontwikkeling kunnen we terug zien in musea, we willen bijvoorbeeld niet naar een stoffig museum om de geschiedenis van televisie te bestuderen dus we gaan naar de Beeld en Geluid Experience om de ontwikkeling te beleven. Deze experiencescapes zijn specifieke plekken die worden gekozen, ontworpen en gemanaged om belevenissen op te wekken. Deze experiencescapes worden door de consument bezocht met de nadrukkelijke verwachting van een belevenis. (Van Vliet, H. 2012)

Waar deze ontwikkeling precies vandaan komt is onbekend, a l zijn er verschillende antwoorden te geven. Denk bijvoorbeeld aan het boek The Experience Economy van Pine & Gilmore uit 1999, waarbij het ging om de verklaring van de toename van aangeboden belevenissen. Ondernemingen moeten zich namelijk steeds meer onderscheiden voor de consument om een toegevoegde waarde te creëren ten opzichte van de concurrent. Een ander voorbeeld is dat een goedkoop en makkelijk te verkrijgen product niet meer onderscheidend genoeg is waardoor bedrijven snel een volgende economische stap moeten zetten. Je kan je als bedrijf dus volledig richten op de productie en het terugwerken van de kostprijs van goederen en massaproductie maar dat is geen basis meer voor groei en winst.

4.1.1 De experiencescape in musea

Hetzelfde geldt voor musea. Natuurlijk onderscheiden musea zich van andere musea en

instellingen door hun unieke collectie, toch is er sprake van indirecte concurrentie: waarom zou de consument naar het Groninger Museum gaan in plaats van een dagje terrassen of naar het pretpark. Eigenlijk is het bieden van een ervaring voor een museum ontzettend belangrijk. Je moet commerciëler denken en in de huid van de consument kruipen: "ga ik liever naar de Efteling of bezoek ik een keer een museum", als museum zal je dan het liefst een ervaring moeten kunnen bieden die net zo prettig is als een pretpark. (Firestarters, 2013)

In 1952 kwam het Stedelijk Museum met de eerste audiotour. Sindsdien maken musea gebruik van mobiele technologieën om bezoekers informatie te verschaffen over wat er te zien en te beleven is in het museum. De laatste paar jaar zijn de mogelijkheden van mobiele technologieën een stuk groter geworden, toch blijkt het dat musea nog niet goed weten wat ze ermee moeten en kunnen. (virtueelplatform, 2011)

Volgens de documantaire Firestarters: Museum of the future vraagt de grote rol van nieuwe media in het dagelijks leven om nieuwe vertelwijzen. Interactiviteit, publieksparticipatie, de mogelijkheid tot persoonlijke benadering en het bieden van een unieke beleving wordt steeds bela ngrijker. Musea spelen hier op in door te zoeken naar nieuwe technologieën om bezoekers op nieuwe manieren te benaderen, te informeren en te inspireren. Het liefst op een spelende manier met mobiele devices. (Firestarters, 2013) Participatie en interactiviteit zijn steeds vanzelfsprekender geworden en het moderne museum reageert hierop met wat ze altijd al hebben gedaan, maar dan online. Denk aan webexposities van musea die hun collectie online aanbieden, maar echt veel bereiken ze daar niet mee: als mensen niet naar je fysieke gebouw gaan omdat ze geen interesse hebben, zullen ze ook niet zo snel je online gebouw bezoeken. Het moet dus wat toevoegen. (De Correspondent, 2014) Al zoeken musea vaak naar hetzelfde resultaat, het valt op dat musea met veel vers chillende soorten van aanpak komen, verschillende media en technologieën maar ook grote verschillen qua inhoud . (Allard Pierson Museum, 2015)

Eind 2014 is er een Museum Technology Meeting gehouden waarbij men dieper in is gegaan op nieuwe, interessante technologische ontwikkelingen om toe te passen in het moderne museum. Bij deze meeting is er, naast augmented reality, gekeken naar interessante nieuwe technieken als de iBeacon, de 360 camera, de Double Robotics en de 3d printer. (Het Westerkwartier, 2014) Harry van Vliet, lector Crossmedia aan de Hogeschool van Amsterdam, auteur van het boek 'Festivalbeleving' en initiatiefnemer van het Museumkompas, waarschuwt dat nieuwe digitale mediatoepassingen misschien veel kunnen bieden maar te vaak nog worden ingeze t als gadget, waarbij de koppeling met de doelstellingen ontbreekt en wijst daarom op een goede integratie van de strategie en diensten. Essentieel is volgens hem de persoonlijke aanpak: met behulp van digitale middelen kunnen culturele instellingen nog be ter inspelen op motieven, interesses en behoeften van het publiek. (Rotterdamfestivals, 2015)

4.2 Digital dimensions

In het Journal of Marketing (volume 56, 1992) staat een uitgebreid framework beschreven over de impact en het effect van de fysieke omgeving van een servicescape op de consument. Bij een servicescape kan je denken aan een service-gerichte organisatie als een restaurant of een café. Managers van servicescapes zijn continu aan het plannen, bouwen, veranderen en controleren van de fysieke omgeving van de organisatie, maar vaak is het nog niet duidelijk wat nou precies de impact is van een specifiek design of een verandering op de gebruiker of consument. (Journal of Marketing, 1992)