Digital dimensions

In het Journal of Marketing (volume 56, 1992) staat een uitgebreid framework beschreven over de impact en het effect van de fysieke omgeving van een servicescape op de consument. Bij een servicescape kan je denken aan een service-gerichte organisatie als een restaurant of een café. Managers van servicescapes zijn continu aan het plannen, bouwen, veranderen en controleren van de fysieke omgeving van de organisatie, maar vaak is het nog niet duidelijk wat nou precies de impact is van een specifiek design of een verandering op de gebruiker of consument. (Journal of Marketing, 1992)

Dit kan ook gezegd worden over musea. Musea maken vaak gebruik van n ieuwe media en nieuwe technologieën bij hun collecties om voor de bezoeker een bepaalde beleving te creëren. Toch blijkt, uit een analyse van het SNS Reaal Fonds, dat musea vaak vanuit aannames werken en dat deze inzet vaak niet uit gericht onderzoek voort komt. (SNS Reaal Fonds, 2013)

Op basis van het framework over de impact van de fysieke omgeving op de consumenten en medewerkers bij een servicescape van Mary Jo Bitner (Journal of Marketing, 1992) worden de digitale dimensies van de experiencescape uiteengezet. Dit model is te vinden in bijlage IV, figuur 8. Het model is gericht op het effect van de ruimtelijke invulling van de organisatie op het gedrag van de consument en heeft de beschrijving van de ruimtelijke omgeving overzichtelijk verdeeld in drie categorieën: ambient conditions, space/ function en signs, symbols & artifacts. Het Groninger Museum is een experiencescape en bij de inzet van de Beacontechnologie en de app gaat het om de digitale omgeving in plaats van de ruimtelijke/ fysieke omgeving. Deze digitale omgeving heeft iets andere elementen dan een fysieke omgeving, maar kan met een aantal kleine aanpassingen onder dezelfde drie categorieën worden beschreven. We hebben het hier dus over de drie dimensies van de digitale omgeving van een experiencescape. Uiteindelijk kan het segment 'behaviour' van de gebruikers van deze digitale omgeving in kaart gebracht worden door middel van gegevensverzameling via de Beacons en de app zelf, zie hoodfstuk 6 van dit onderzoeksrapport.

De huidige inzet van de Beacontechnologie/ Tapart app zal in kaart gebracht worden door middel van deze drie aangepaste dimensies zodat deze beter toe te passen zijn op de digitale omgeving van de experiencescape. Hiernaast zullen deze drie dimensies getoetst worden door midde l van diepte-interviews met de doelgroep van het Groninger Museum.

4.2.1 Ambient conditions

De eerste dimensie van de drie dimensies waarmee de ruimtelijke invullling van de servicescape in kaart wordt gebracht heet ambient conditions, oftewel de achtergrondkara kteristieken van de servicescape. Hierbij gaat het om zintuigelijk waarneembare elementen als temperatuur,

verlichting, geur en geluid. (Journal of Marketing, 1992) De digitale omgeving is gebaseerd op wat minder zintuigelijke elementen, de app bij de Beacons heeft bijvoorbeeld geen bepaalde

temperatuur of geur. Wél is er bij de inzet van deze app gedacht over andere zintuigelijke elementen, denk hierbij bijvoorbeeld aan vormgevingselementen als het kleurgebruik en het lettertype. Hier ligt spacial layout, oftewel de indeling van de app erg dichtbij en wordt ook bij deze dimensie betrokken. Voor de indeling van de digitale omgeving van de experiencescape draait de eerste dimensie om de zintuigelijke elementen als de vormgeving en de indeling: amb ient conditions & spacial layout.

4.2.2 Spacial layout and functionality

Servicescapes zijn ingericht met een bepaald doel, ze bestaan om specifieke behoeften van de consumenten te vervullen. Hetzelfde geldt voor experiencescapes, de consument heeft een behoefte aan een bepaalde beleving en wordt door middel van een bezoek aan een bepaalde experiencescape voorzien van deze behoefte.

De tweede dimensie in het framework van Bitner is spacial layout and functionality: wat heeft de bezoeker aan een bezoek aan de desbetreffende servicescape en hoe is het ingedeeld. De indeling van de digitale omgeving, in dit geval de Tapart App, ligt dichtbij de zintuigelijke elementen en wordt om deze reden bij de eerste dimensie betrokken. Vervolgens komt de tweede dimensie uit op de functionaliteit van de digitale omgeving: wat kan de consument precies met het gebruik van de app/ Beacontechnologie in het Groninger Museum? Bij een bezoek aan een servicescape is de functie duidelijk, we weten immers wat de functie van een restaurant is. Bij de digitale omgeving van een experiencescape, in dit geval de Beacontechnologie, zijn er gigantisch veel mogelijkheden: gaat het om een audiotour, detailfoto's, indoor GPS of iets totaal anders : Functionality is een erg belangrijke dimensie bij de invulling van de digitale omgeving.

4.2.3 Signs, s ymbols and artifacts

De derde dimensie die door Bitner wordt behandeld in het Journal of Marketing is signs, symbols and artifacts. Bij een servicescape gaat deze dimensie om de middelen van communicatie die aanwezig zijn binnen de organisatie. Hieronder valt bijvoorbeeld het naambord van de organisatie, de borden die de richting aangeven naar de uitgangen of de toiletten, de menukaarten en de borden die de regels van de organisatie beschrijven (bijvoorbeeld 'verboden te roken'). (Journal of Marketing, 1992)

Wederom komen er bij de digitale omgeving wat minder variabelen kijken. Wat wel erg belangrijk is voor de digitale omgeving is de relatie en samenwerking van de digitale en de fysieke omgeving. We hebben het hier bijvoorbeeld over de aanwezige borden in de fysieke omgeving die de consument laten weten waar de digitale omgeving van toepassing is of instructies over hoe het werkt. Naast deze communicatiemiddelen in de fysieke omgeving met betrekking tot de digitale omgeving gaat het bij deze dimensie ook om de samenwerking tussen fysiek en digitaal. Denk hierbij aan de kunstwerken die in het fysieke museum hangen die vertegenwoordigd worden in de app, het netwerk van Beacons en bijvoorbeeld de beschikbare banken om rustig te kijken en luisteren.