Media, Informatie en Communicatie
Afstudeeronderzoek
De behoefte aan content via social media
In opdracht van Tinc PR & Events B.V.Dionne Benard M402
Eerste begeleider : Paul van der Bijl Tweede begeleider: Sigrid Verberne
Media, Marketing & Publishing 11-11-2014
Colofon
De inhoud van dit document is met zorg samengesteld en mag enkel na toestemming worden verveelvoudigd en/of verspreid.
Het intellectueel eigendom ligt bij de Hogeschool van Amsterdam
Auteur
Naam: Dionne Benard
Studentnummer: 500625500
Opleidingsinstituut: Hogeschool van Amsterdam Opleiding: Media, Informatie & Communicatie
Klas: M402
Datum: 11 november 2014
Afstudeerbegeleiders
Eerste docent: Paul van der Bijl Tweede docent: Sigrid Verberne Stagebegeleider
Naam: Lukas Foks
Organisatie: Tinc PR & Events
Functie: consultant
E-mail: lukas@tincpr.com
Document
Type document: bachelor scriptie
Voorwoord
Dit afstudeeronderzoek is de afsluiting van mijn studie Media, Informatie en Communicatie aan de Hogeschool van Amsterdam met als afstudeerprofiel: Media, Marketing & Publishing. Dit onderzoek is uitgevoerd in opdracht van Tinc PR & Events B.V.
Tinc PR & Events B.V. is een lifestyle PR-bureau dat zich onderscheidt door leidende creativiteit te combineren met kennis en ervaring. Het bedrijf is altijd bezig met de laatste trends en
ontwikkelingen, en is daarnaast ook zelf trendsetter.
Een veelvoorkomend onderwerp in het huidige medialandschap is social media. De trends en ontwikkelingen op het gebied van social media gaan razendsnel. Zo schieten nieuwe
socialmediakanalen als paddenstoelen uit de grond en verdwijnen andere weer langzaam naar de achtergrond. Voor Tinc PR & Events B.V. is het lastig deze snelle ontwikkelingen bij te houden en is daarom benieuwd naar hoe social media voor een PR-bureau als Tinc het meest effectief ingezet kan worden.
Deze vraag legden zij bij mij neer, waarop ik heb onderzocht hoe dit probleem het best vertaald kon worden naar een goede probleemstelling. Samen met Tinc ben ik tot de volgende probleemstelling gekomen: “Wat is de behoefte van de relaties van Tinc aan content via social media?” Alle resultaten in dit onderzoek dragen bij aan het antwoord op deze probleemstelling. Ik heb de conclusies getrokken op basis van literatuuronderzoek en kwalitatieve interviews.
Tijdens het onderzoek heb ik goede begeleiding gehad van Tinc PR & Events B.V. De
samenwerking is prettig verlopen. Ik mocht vragen stellen wanneer nodig en ik ben zeer vrij gelaten in dit onderzoek.
Graag wil ik iedereen bedanken die mij heeft geholpen mijn afstudeerscriptie succesvol af te ronden. In het bijzonder gaat mijn dank uit naar mijn studieloopbaanbegeleider Ellen Kostermans en mijn docenten Paul van der Bijl en Sigrid Verberne. Ook wil ik Tinc PR & Events B.V. directeur Telma Negreiros en mijn scriptiebegeleider Lukas Foks bedanken voor alle hulp bij dit onderzoek. Amsterdam, 11 november 2014
Managementsamenvatting Naam student: Dionne Benard Datum afstuderen: 11 november 2014
Afstudeerprofiel: Media, Marketing & Publishing
Titel afstudeeropdracht: De behoefte aan content via social media In opdracht van: Tinc PR & Events B.V.
Samenvatting
Dit rapport is een verslaglegging van een onderzoek naar de behoefte aan content van de relaties van Tinc via social media. De opdrachtgever is Tinc PR & Events B.V., een lifestyle PR-bureau in Amsterdam. De doelstelling van dit rapport is inzicht geven in de behoefte van de relaties van Tinc aan content via social media om zo een advies te geven over een effectieve inzet van social media om de relaties van Tinc te voorzien in hun informatiebehoefte en meer betrokkenheid te creëren. Om antwoord te krijgen op deze vraag zijn er diepte-interviews afgenomen met de relaties van Tinc. Daarnaast zijn de trends en ontwikkelingen op het gebied van social media geanalyseerd, nieuwe socialmediakanalen onder de loep genomen en de redenen waarom we content delen onderzocht. Het eindrapport zal bestaan uit een advies over een effectieve inzet van social media voor Tinc en een ‘social media bijbel’ in de vorm van een PowerPointpresentatie met daarin een gericht advies voor hun socialmediastrategie.
Nu volgt een samenvatting van de kerntekst van dit onderzoeksrapport.
De opdrachtgever – Tinc PR & Events B.V is een lifestyle PR-bureau en zet zich in voor de activatie van verschillende mooie merken zoals Absolut Vodka, Samsung en Jawbone. Tinc richt zich naast PR ook nog op marketing en events en is hiermee onderscheidend ten opzichte van andere PR-bureaus. Tinc is een klein en creatief bureau en doet er alles aan om een merk zoveel mogelijk te laten groeien.
Socialmediakanalen – Bestaande socialmediakanalen moeten continu blijven ontwikkelen, maar ook nieuwe socialmediakanalen zoals Instagram en Vine doen hun intrede. Deze nieuwe
socialmediakanalen dienen zich perfect voor short video content. Facebook blijkt nog steeds een van de grootste socialmediakanalen te zijn, maar er is een verschuiving te zien van Facebook naar Instagram. Pinterest is een heel visueel medium dat geschikt is om inspiratie op te doen.
Informatiebehoefte en betrokkenheid- De relaties van Tinc hebben een bepaalde informatiebehoefte. Door in deze informatiebehoefte te voorzien kan er meer betrokkenheid gecreëerd worden. Aan de hand van ‘The Engagement Pyramid’ blijkt dat online interactie heel belangrijk is voor het creëren van betrokkenheid. De meeste online gebruikers bevinden zich in het eerste niveau van de piramide ‘watching’. Zij zullen pas content delen of liken als deze hen echt aanspreekt. Contentmarketing is samen met online interactie de manier om betrokkenheid te creëren. Daarnaast is het ook heel belangrijk om te luisteren naar wat je relaties te vertellen hebben. Wanneer zij online actief zijn op social media en luistert naar hun mening dan ben je als organisatie beter in staat hen te begrijpen.
Content en content delen- Visual content is heel belangrijk voor het creëren van meer
betrokkenheid. Onder visual content vallen o.a. foto’s, video’s, infographics, blogs en videocontent. Visual content zorgt ervoor dat de boodschap beter herinnerd wordt. Een opkomende trend is visual storytelling. Door het integreren van deze persoonlijke benadering kom je dichter bij je publiek wat weer een positief effect heeft op de online interactie. Het delen van content blijkt een belangrijk onderdeel te zijn bij het creëren van meer betrokkenheid. Door een bericht te delen laat je zien dat je iets interessant vindt en wil je graag dat meer mensen het bericht lezen.
Best practices socialmediastrategieën – Essentieel voor een goede socialmediastrategie is om een focus voor ogen te hebben. Natuurmonumenten heeft de focus liggen op ledenbinding en betrokkenheid. Zij hechten er veel waarde aan om de fans ‘betrokken’ te laten voelen bij de organisatie. Dit kan worden gerealiseerd door alle fans het gevoel te geven dat zij iets bijdragen aan de pagina en dat hun mening ertoe doet. Bij Ganbaroo PR ligt de focus op zoveel mogelijk likes en interactie via social media. Zij hanteren hierbij een persoonlijke aanpak, en dit werkt! Deze
De journalist- Voor de journalist is social media een heel belangrijk middel. Social media wordt dagelijks ingezet voor werk gerelateerde zaken en het voorziet de journalist in zijn
informatiebehoefte. In eerste instantie neemt de journalist alleen content tot zich via social media. Wanneer deze content interessant genoeg is zal de journalist deze sneller liken of delen. De journalist is heel kieskeurig in het online delen van content omdat zij een bepaalde status hebben hoog te houden. Door de journalist te voorzien van relevante content die hen voorziet in de informatiebehoefte kan er online interactie worden uitgelokt wat uiteindelijk kan bijdragen aan een grotere betrokkenheid.
De blogger- De blogger is de gehele dag door actief op social media en is op zoek naar relevante content die zij voor hun werk kunnen inzetten. De blogger heeft vooral behoefte aan content over nieuwe lanceringen of nieuwe producten, backstage beelden bij een event, korte video’s of leuke onderzoeksresultaten. Door het integreren van visual storytelling kan er bij deze groep meer betrokkenheid gecreëerd worden. Visual storytelling hanteert een persoonlijke aanpak waarbij beeld en tekst elkaar versterken.
Door het delen van persoonlijke content via de socialmediakanalen van Tinc kan er meer likeability worden gecreëerd onder deze groep wat kan bijdragen aan een grotere betrokkenheid. Wanneer de blogger in hun eerste contentbehoeftes worden voorzien, is de volgende logische stap dat zij de content delen of een reactie plaatsen via social media. Deze online interactie draagt weer bij aan een grotere betrokkenheid. Het is dus belangrijk dat de blogger eerst in hun informatiebehoefte wordt voorzien voordat er meer betrokkenheid gerealiseerd kan worden.
De stylist- De stylist is het minst actief op social media. Wanneer zij aan het werk zijn, ligt hier hun focus. De stylist is vooral op zoek naar content die een link heeft met hun werk. Vooral visuele content als foto’s en video’s worden door de stylist als een erg krachtig middel gezien. De stylist deelt pas content via social media wanneer zij dit echt interessant vinden en dit willen delen met mensen in hun vakgebied. Door te onderzoeken waar de interesses liggen van de stylist kan er relevante content aangeboden worden wat de online interactie vergroot. Dit samen kan bijdragen aan dat de stylist zich meer betrokken zal gaan voelen bij de organisatie.
Voor een PR-bureau is het heel relevant om een verhaal te hebben achter de organisatie en de merken die het vertegenwoordigt. Hoe meer er een verhaal achter iets zit, des te persoonlijker het is en des te meer gevoel je ermee hebt. Hierdoor zullen mensen je sneller onthouden en zich meer verbonden voelen met de organisatie.
Advies – De journalist, de stylist en de blogger zetten ieder social media heel anders in. Alle relaties zijn actief op Facebook. Daarom is het voor Tinc zeker relevant hier actief op te zijn. De groep bloggers kunnen vooral goed bereikt worden via Instagram, de stylist via Facebook en Instagram en de journalist via Twitter en Facebook. Het is daarom voor Tinc aan te raden om zeker actief te zijn op Facebook, Twitter en Instagram.
De relaties van Tinc hebben een bepaalde informatiebehoefte. Door relevante content aan te bieden kan in deze informatiebehoefte worden voorzien en vergroot dit de online interactie. Wanneer de content uniek en relevant is voor de relaties van Tinc, dan zullen zij ook sneller geneigd zijn de content via social media te liken of sharen wat uiteindelijk ervoor zorgt dat zij zich meer betrokken zullen voelen.
Het is aan te raden voor Tinc om Facebook in te zetten om alle relaties te kunnen bereiken en afwisselende content aan te bieden met mooi beeld of af en toe een video. Instagram kan vooral ingezet worden door mooi beeld te verspreiden van de producten van de opdrachtgevers of leuke persoonlijke foto’s van de medewerkers van het bedrijf. Twitter is echt een medium voor kort en bondig nieuws. Tinc kan Twitter goed inzetten voor de aankondiging van evenementen of om relevant nieuws te verspreiden. In hoofdstuk 11 zullen er nog enkele aanbevelingen worden gegeven voor Tinc voor het succesvol inzetten van hun socialmediakanalen.
Inhoudsopgave
1 Inleiding 10
1.1.1
Over Tinc PR & Events B.V. 10
1.1.2
Onderwerp 10
1.1.3 Huidige situatie 10 1.1.4
Aanleiding 11
1.1.5
Probleemstelling 11
1.1.6 Doelstelling 11 1.1.7
Onderzoeksdeelvragen 11
1.1.8
Operationalisering 12
1.1.9 Eindproducten 12 1.1.10
Leeswijzer 12
2 Onderzoeksopzet 13 2.1.1
Onderzoeksverantwoording 13
2.1.2
Verantwoording van de wijze van informatie verzamelen 13
2.1.3 Dataverzamelingsmethode 13 3
Socialmediakanalen 15
3.1 Socialmediakanalen en platformen 15 3.2
Bestaande socialmediakanalen 16
3.2.1
Facebook 16
3.2.2 Twitter 16 3.2.3
YouTube 16
3.2.4
Pinterest 16
3.3 Nieuwe socialmediakanalen 17 3.3.1
Vine 17
3.3.2
Instagram 17
3.3.3 Instagram VS Vine 17 3.4
Conclusie hoofdstuk 3 18
4 Informatiebehoefte en betrokkenheid 19
4.1
The Engagement Pyramid 19
4.2
Informatiebehoefte 20
4.3 Betrokkenheid creëren 21
4.4
Interactie via social media 22
4.5
Betrokkenheid creëren via social media 23
4.6 Conclusie hoofdstuk 4 23
5
Content 24
5.1 Visual storytelling 24
5.2
Visual content 24
5.2.3
Foto’s 26
5.2.4
Blog 26
5.3
Content behoeftes van journalisten 27
5.4
Waarom delen we content? 27
5.5
Conclusie hoofdstuk 5 28
6
Best practices socialmediastrategieën 29
6.1
Natuurmonumenten 29
6.2
Ganbaroo PR 31
6.2.1
Facebook en strategie 31
6.2.2
Instagram en strategie 33
6.3
Conclusie hoofdstuk 6 34
7
De journalist 35
7.1.1
Op welke socialmediakanalen is de journalist actief? 35
7.1.2
Wat doet de journalist op social media? 35
7.1.3
Waarom gebruikt de journalist social media? 36
7.1.4
Social media en PR-bureaus 37
7.1.5
De rol van social media bij PR in de toekomst 38
7.1.6
De rol van video 38
7.1.7
Vine 38
7.1.8
YouTube 39
7.1.9
Facebook 39
7.1.10
Instagram 39
7.1.11
Pinterest 40
7.1.12
Twitter 40
7.2
Conclusie hoofdstuk 7 40
8
De blogger 41
8.1.1
Op welke socialmediakanalen is de blogger actief? 41
8.1.2
Wat doet de blogger op social media? 41
8.1.3
Waarom gebruikt de blogger social media? 42
8.1.4
Social media en PR-bureaus 43
8.1.5
De rol van social media bij PR in de toekomst 44
8.1.6
De rol van video 44
8.1.7
Vine 44
8.1.8
YouTube 44
8.1.9
Facebook 45
8.1.10
Instagram 45
8.1.11
Pinterest 46
8.1.12
Twitter 46
8.2
Conclusie hoofdstuk 8 46
9
De Stylist 47
9.1.3
Social media en PR-bureaus 48
9.1.4
De rol van video 49
9.1.5
YouTube 49
9.1.6
Facebook 49
9.1.7
Pinterest 50
9.2
Conclusie hoofdstuk 9 50
10
Conclusies 51
11
Aanbevelingen 53
12
Evaluatie 56
12.1.1
Verloop onderzoek 56
12.1.2
Validiteit van het onderzoek 56
12.1.3
Mogelijkheden voor vervolgonderzoek 56
13
Literatuurlijst 57
14
Bijlagen I 61
14.1
Vragenlijst diepte-interviews 61
15
Bijlagen II 64
15.1
Diepte-interviews journalisten 64
15.2
Diepte-interviews bloggers 80
15.3
Diepte-interviews stylisten 98
16
Bijlage III Interview Anneke Toorenstra Ganbaroo PR 108
1
Inleiding
1.1.1 Over Tinc PR & Events B.V.
Tinc PR & Events B.V is een PR-bureau dat zich richt op de actualiteit en trends in de media. Tinc is een kleine en creatieve organisatie en verzorgt publicaties voor verschillende mooie merken. Tinc doet er alles aan om voorpaginanieuws te realiseren en een merk zoveel mogelijk in de spotlights te zetten. Bij Tinc zijn ze niet bang voor een uitdaging en wordt de grens opgezocht om tot een zo origineel mogelijk concept te komen. Het is een kleine, maar hechte organisatie waarin de werknemers nauw met elkaar samenwerken. Ze onderscheiden zich door creativiteit, kennis en ervaring te bundelen.
Tinc richt zich naast PR ook nog op marketing en events. Voorbeelden hiervan zijn de opening van art’otel amsterdam en 5&33 en de Pop-up Gallery van Samsung, waarbij enkele producten van Samsung op een bijzondere wijze in beeld worden gebracht door een (fashion)fotograaf.
Tinc vindt het belangrijk de opdrachtgevers tevreden te stellen en er alles aan te doen om een merk te versterken. Klanten van Tinc zijn onder andere Samsung, Jawbone, meerdere fashion designers, Absolut Vodka en Evernote. (Tincpr.com, 2014)
1.1.2 Onderwerp
In deze scriptie is het hoofdonderwerp social media, wat een groot een onderdeel geworden is van onze dagelijkse activiteiten. Het medialandschap is zich enorm aan het ontwikkelen. Nieuwe socialmediakanalen schieten als paddenstoelen uit de grond en andere verdwijnen weer alsof ze nooit hebben bestaan.
We beseffen ons vaak niet welke rol social media speelt in ons leven. Dagelijks worden er miljoenen posts geplaats op socialmediakanalen als Facebook, Twitter en Instagram. Er is een overvloed aan content beschikbaar online, maar wat is relevant? Mensen willen steeds sneller en steeds bondiger hun informatie ontvangen. Hoe speel je daar als bedrijf het beste op in? Hoe kan je als bedrijf via je eigen socialmediakanalen je relaties bereiken en relevante content produceren? Gezien de huidige ontwikkelingen is het niet meer de vraag of een bedrijf iets met social media moet doen, maar meer de vraag hoe zij dit moeten doen. En welke socialmediakanalen zijn hiervoor het meest geschikt?
1.1.3 Huidige situatie
Tinc begeeft zich in een medialandschap dat continu verandert. Er zijn op dit moment ontzettend veel ontwikkelingen gaande op het gebied van social media die Tinc onvoldoende heeft opgepakt. Tinc is zelf niet heel actief op social media, terwijl haar relaties zich daar wel begeven. Tinc beschikt niet over de kennis waar haar relaties actief zijn en wil graag onderzocht hebben wat de behoefte is aan content via social media.
Sinds een paar maanden post Tinc elke dag een bericht op Facebook, Twitter en Instagram. Deze berichten gaan vaak over nieuws van klanten, publicaties of leuke nieuwtjes. Tinc bereikt hierbij lang niet alle relaties. Het is daarom belangrijk voor Tinc om te onderzoeken op welke
socialmediakanalen haar relaties actief zijn en wat hun behoefte aan content is.
Er zijn in de tussentijd ontzettend veel nieuwe socialmediakanalen bijgekomen, waaronder Snapchat en Vine. Het is van belang om kennis van de nieuwe socialmediakanalen te hebben om het effectief te kunnen inzetten. Tinc beschikt nog niet over een duidelijke socialmediastrategie, maar wil wel kennis vergaren over hoe zij social media effectief kunnen inzetten.
1.1.4 Aanleiding
Tinc streeft naar meer betrokkenheid met haar relaties (journalisten, stylisten en bloggers), maar beschikt niet over de kennis op welke socialmediakanalen zij actief zijn en wat hun behoefte aan content is. Tinc zou graag door een verhoogde activiteit op social media de relaties voorzien in hun informatiebehoefte met als doel meer betrokkenheid te creëren. Door een verhoogde aanwezigheid op social media willen zij meer investeren in een duurzame relatie met journalisten, stylisten en bloggers. Deze relatie is erg belangrijk voor Tinc omdat zij afhankelijk is van haar relaties voor het behalen van mooie publicaties.
De groep bloggers heeft online een groot en jong bereik en oefenen veel invloed uit op hun volgers. Vaak zien de volgers de bloggers als inspiratie en zullen zij sneller geneigd zijn de producten te kopen die de bloggers online presenteren.
De stylist is erg belangrijk voor de awareness van producten in magazines. De stylist kan een bepaald product of merk gebruiken in een fotoshoot voor een magazine waarmee Tinc een hele mooie publicatie voor de opdrachtgever kan behalen. Ook kan het zijn dat de stylist een bekend persoon kleedt en een product of kledingitem van een van de merken van Tinc gebruikt. Hiermee kan Tinc een groot bereik realiseren op de televisie.
Ten slotte is de relatie met de journalist ook heel belangrijk voor het behalen van mooie publicaties. Wanneer een van de opdrachtgevers een nieuw product lanceert, maakt Tinc vaak een afspraak met de journalist om dit te reviewen. In ruil voor een mooie publicatie mogen zij het product vaak houden. Kort samengevat zijn de journalist, stylist en de blogger onmisbaar voor Tinc omdat er zonder hen geen publicaties worden behaald.
Op dit moment is Tinc actief op Facebook, Twitter, Instagram en Linkedin, maar zijn zij nog zoekende naar de beste manier om deze in te zetten. Zijn er nog andere socialmediakanalen waarop Tinc actief moet zijn en hoe kunnen zij social media het beste inzetten?
1.1.5 Probleemstelling
Om specifiek te maken wat ik precies wil onderzoeken heb ik een probleemstelling geformuleerd. Om de probleemstelling te kunnen beantwoorden is deze verdeeld in meerdere deelvragen en subdeelvragen. Door deze deelvragen stapsgewijs te beantwoorden, kom ik tot mijn eindconclusie. Mijn probleemstelling luidt:
‘Wat is de behoefte van de relaties van Tinc aan content via social media?’
1.1.6 Doelstelling
Het doel van dit onderzoek is inzicht geven in de behoefte van de relaties van Tinc aan content via social media om zo een advies te geven over een effectieve inzet van social media om de relaties van Tinc te voorzien in hun informatiebehoefte en meer betrokkenheid te creëren.
1.1.7 Onderzoeksdeelvragen
Deelvraag1: Waar liggen de kansen voor Tinc bij bestaande en nieuwe social media?
Deelvraag 2: Wat wordt verstaan onder betrokkenheid en informatiebehoefte en hoe komt dit tot stand?
Subdeelvragen:
• wat is contentmarketing?
• Hoe creëer je betrokkenheid via social media? • Hoe creëer je meer interactie via social media?
Deelvraag 3: Welke vormen van content kunnen bijdragen aan een grotere betrokkenheid? Subdeelvragen:
• Wat zijn de belangrijkste content behoeftes? • Waarom delen mensen content?
Deelvraag 4: Wat zijn de best practices van succesvolle socialmediastrategieën? Deelvraag 5: Wat is de behoefte aan content van journalisten via social media? Deelvraag 6: Wat is de behoefte aan content van bloggers via social media? Deelvraag 7: Wat is de behoefte aan content van stylisten via social media?
1.1.8 Operationalisering
In de paragraaf operationalisering zullen ter verduidelijking van de probleemstelling een aantal begrippen worden uitgelegd.
‘Wat is de behoefte(1) van de relaties(2) van Tinc aan content(3) via social media(4)?’ Behoefte
Volgens het woordenboek is een behoefte iets dat je nodig hebt of graag wilt hebben. In dit geval gaat het om de behoefte aan content via social media. De begrippen content en social media zullen hieronder nog worden toegelicht. (Nederlandse Encyclopedie, 2014)
Relatie
Volgens de Nederlandse Encyclopedie (2014) is een relatie de betrekking waarin personen, zaken, begrippen tot elkaar staan (verhouding). De relaties van Tinc in dit onderzoek zijn journalisten, stylisten en bloggers.
Content
Volgens de Clerck (z.j.) is content informatie die een doel dient. In marketing is het informatie, in de ruime zin, die iemand een actie doet nemen of een antwoordt biedt, en informatie die er voor zorgt dat we als bedrijven en mensen conversaties hebben, contacten bouwen, klanten werven, bestaande klanten trouwer kunnen maken, enz. (Voor een uitgebreidere uitleg van de definitie content en verschillende soorten content zie hoofdstuk 5, pag. 24)
Social media
Social media is een verzamelbegrip voor online platformen waar de gebruikers, zonder of met minimale tussenkomst van een professionele redactie de inhoud verzorgen. Daarnaast is er sprake van interactie en dialoog tussen de gebruikers onderling. Konings (2012)
(Voor een uitgebreidere uitleg van verschillende socialmediakanalen zie hoofdstuk 3, pag. 15) 1.1.9 Eindproducten
Deze scriptie bestaat uit een rapport met daarin een advies over een effectieve inzet van social media voor Tinc met als doel de relaties te voorzien in hun informatiebehoefte en om meer betrokkenheid te creëren. Naast dit rapport is er nog een ‘social media bijbel’ voor Tinc in de vorm van een PowerPointpresentatie met daarin een gericht advies voor hun socialmediastrategie. 1.1.10 Leeswijzer
Deze scriptie is als volgt opgebouwd. Na dit inleidende hoofdstuk zal in hoofdstuk 2 de onderzoeksopzet worden omschreven. Na deze opzet volgt in de hoofdstukken 3,4,5 en 6 de resultaten uit het deskresearch, en de in hoofdstukken 7,8 en 9 verkregen resultaten uit de diepte-interviews. In hoofdstuk 10 zal de conclusie worden uitgewerkt en in hoofdstuk 11 worden enkele aanbevelingen gegeven.
2
Onderzoeksopzet
2.1.1 OnderzoeksverantwoordingMijn doel is om met het beantwoorden van de volgende deelvragen de behoefte aan content van de relaties van Tinc via social media inzichtelijk te maken. Met behulp van deskresearch en diepte-interviews heb ik een passend advies geschreven voor Tinc welke in de praktijk kan worden uitgevoerd.
2.1.2 Verantwoording van de wijze van informatie verzamelen
Voor het beantwoorden van de deelvragen 1 t/m 4 heb ik enkel gebruik gemaakt van deskresearch. Ik heb voor deze vorm van onderzoek gekozen omdat er voldoende informatie te vinden is over content, informatiebehoefte en betrokkenheid en omdat deze deelvraag verkennend van aard is. Er is online veel informatie te vinden over social media. Door het formuleren van de onderliggende onderzoeksvragen heb ik een structuur in de beantwoording van de deelvragen gebracht. Voor het beantwoorden van deelvraag 4 heb ik zowel gebruik gemaakt van deskresearch als fieldresearch. Ik heb hierbij gekozen om een interview af te nemen bij een PR-professional van Ganbaroo PR, om een goed voorbeeld van een succesvolle socialmediastrategie van een vergelijkbaar PR-bureau te geven. Voor het beantwoorden van de deelvragen 5 t/m 7 heb ik gebruik gemaakt van diepte-interviews. Ik heb hierbij bewust voor diepte-interviews gekozen om door te kunnen vragen naar de achterliggende gedachtes en behoeftes van de relaties van Tinc die door middel van een normale enquête niet beantwoord worden.
Deelvragen 1 t/m 4 vormen de eerste stap voor het beantwoorden van de probleemstelling: “Wat is de behoefte van de relaties van Tinc aan content via social media?’
Literatuur die ik met name heb geraadpleegd voor het beantwoorden van deze deelvragen zijn: King, David Lee, (2012) Face2face : using Facebook, Twitter, and other social media tools to create customer connections. Medford, New Jersey: Information Today Inc.
Lensink, R (2014). Aan de slag met contentmarketing. Amsterdam: Adfogroep
2.1.3 Dataverzamelingsmethode
Voor het beantwoorden van mijn probleemstelling heb ik als dataverzamelingsmethode gekozen voor diepte-interviews. De relaties van Tinc bestaan uit journalisten, bloggers en stylisten. Uit elke groep heb ik vijf personen geïnterviewd en hierbij een selectie gemaakt op basis van verschillende factoren. Deze selectie is van belang om de verschillende contentbehoeftes in kaart te kunnen brengen. De ene persoon kan social media heel anders inzetten dan de ander. Het is interessant om deze verschillen in kaart te brengen om uiteindelijk een gericht advies te kunnen geven die aansluit op de behoeftes van de relaties van Tinc.
Voor de groep bloggers heb ik een selectie gemaakt in welke categorie zij bloggen. Zo heb ik verschillende bloggers geselecteerd in de categorie travel, beauty/lifestyle, gadgets en food. Deze selectie heb ik gemaakt omdat bij iedere categorie verschillende contentbehoeftes zijn. Zo kan iemand die veel schrijft over travel ervoor kiezen om veel gebruik te maken van video terwijl een fashionblogger er juist voor kan kiezen zijn stijl door middel van foto’s vast te leggen.
Voor de groep journalisten heb ik selectie gemaakt voor zowel online als print media. Ik heb vijf journalisten geselecteerd in de categorie nieuws, gossip, lifestyle mannen, lifestyle vrouwen en food. Deze selectie heb ik gemaakt om een goed beeld te krijgen van de journalist die enkel online schrijft als de journalist die schrijft voor printmedia. De selectie van de verschillende categorieën zorgt ervoor dat ik een verscheidenheid aan journalisten kan interviewen en hierdoor een breder beeld kan schetsen van de contentbehoeftes van deze groep.
Voor de groep stylisten was het wat lastiger om aan het aantal respondenten te komen. In eerste instantie wilde ik voor iedere groep vijf personen interviewen, maar door een last-minute afzegging van een interview heb ik voor deze groep 4 personen kunnen interviewen. De stylisten die zijn geïnterviewd zijn werkzaam voor zowel printmedia als televisie en werkzaam in de branche fashion/lifestyle en interieur. Deze selectie heb ik gemaakt omdat Tinc zowel stylisten bediend voor (fashion)shoots in magazines, als bijvoorbeeld een interview op de televisie waarbij een bekend persoon wordt gekleed met een van de merken die Tinc vertegenwoordigt.
Bij het stellen van de vragen heb ik geprobeerd om een lijn te trekken per groep. De vragen gingen voornamelijk over op welke socialmediakanalen zij actief zijn, wat hun redenen zijn om social media te gebruiken en welke content zij zoal interessant vinden. Op deze manier kan ik pijlen of het gebruik van social media de komende jaren nog steeds belangrijk zal blijven en welke content Tinc kan inzetten om de relaties in hun informatiebehoefte te voorzien.
Naast al deze interviews met de relaties van Tinc heb ik ook een interview gehouden met Anneke Toorenstra, PR-manager food & lifestyle bij Ganbaroo PR. Ik heb met haar gesproken over de socialmediastrategie van Ganbaroo. De antwoorden die ik heb verkregen waren zeer nuttig en ik heb zo een goed beeld verkregen van de mogelijkheden die er zijn voor een PR-bureau op het gebied van social media. Ik heb haar antwoorden kunnen gebruiken om tot een advies te komen voor Tinc om op een succesvolle manier social media in te zetten.
Bovenstaande keuzes dragen bij aan een goede verdeling van de respondenten waarbij er vanuit verschillende invalshoeken kan worden gekeken naar de activiteit en behoeftes op social media.
3
Socialmediakanalen
Social media is heel divers, elk platform verschilt weer van elkaar. De belangrijkste overeenkomst bij alle socialmediakanalen is het ‘sociale element’, maar daarnaast zijn er per platform ook andere gebruikersintenties. Zo is YouTube ontwikkeld om video’s te delen terwijl het voornaamste doel van Facebook is om je met vrienden en kennissen te verbinden. In dit hoofdstuk zullen enkele
socialmediakanalen verder worden toegelicht.
3.1 Socialmediakanalen en platformen
Er zijn online verschillende socialmediakanalen en platformen te vinden. Social media is een breed begrip en daarom is het van belang om een goed beeld te hebben van wat hier zoal onder valt. Bart van der Kooij (2012) geeft een opsomming van alle socialmediakanalen en platformen met daarbij een korte uitleg:
Sociale netwerken
De belangrijkste functies van sociale netwerken zijn het aanmaken van een profiel, het delen van informatie en het toevoegen van vrienden.
Voorbeelden: Facebook, Google+, Linkedin. Weblogs
Een weblog kan je zien als een soort online dagboek. De belangrijkste functies van een weblog is het delen van informatie en de interactie met de bezoeker door middel van reactiemogelijkheden. Voorbeelden: ECMS, Frankwatching
Microblogging
Sinds de introductie van Twitter is microblogging erg populair geworden. Bij microblogs gaat het voornamelijk om uitingen van persoonlijke of zakelijke ervaringen. Microblogs lijken in dit opzicht veel op sociale netwerken. Het toevoegen van vrienden, maken van een profiel en onderling reageren zijn belangrijke overeenkomsten.
Voorbeelden: Twitter, Snapchat, Instagram Video-sharing
Tegenwoordig zijn er een tal van sociale mogelijkheden bij video-platformen. Zo kan je reageren op video’s, vrienden worden, sharen op diverse socialmediakanalen etc.
Voorbeelden: YouTube, Vine Foto-sharing
Door de opkomst van microblogging is het gemakkelijk om foto’s te maken en te delen via je smartphone. Naast het uploaden van foto’s, kan je ook reacties plaatsen en de foto’s van vrienden bekijken.
Voorbeelden: Flickr Social Bookmarking
Social Bookmarking is het openbaar beschikbaar maken van je favoriete websites, blog of afbeeldingen.
Voorbeelden: Pinterest
Nu we een beter beeld hebben van de verschillende socialmediakanalen en platformen is het belangrijk om enkele socialmediakanalen nader toe te lichten. Tinc is op dit moment actief op Facebook, Twitter en Instagram maar wil ook graag nieuwe socialmediakanalen onder de loep nemen. Hieronder zullen enkele bestaande socialmediakanalen worden toegelicht, gevolgd door nieuwe socialmediakanalen.
3.2 Bestaande socialmediakanalen
Social media is niet meer weg te denken uit ons leven. Op dit moment bestaan er verschillende socialmediakanalen zoals Facebook, Twitter, YouTube en Pinterest. Deze socialmediakanalen hebben ieder verschillende functies. Hieronder zullen de belangrijkste socialmediakanalen kort worden toegelicht.
3.2.1 Facebook
Facebook is een van de grootste online en gratis sociale media wereldwijd. Na registratie kunnen gebruikers een persoonlijk profiel aanmaken, andere ‘vrienden’ toevoegen, berichten versturen, statussen plaatsen, foto’s posten of video’s delen. Het is opgericht in 2004 door Mark Zuckerberg en inmiddels is het maandelijks actieve gebruikers al toegenomen tot 1,32 miljard. Ondanks dat Facebook een van de grootste sociale media is, moet ook dit bedrijf zich blijven ontwikkelen. Vooral zakelijk gezien zijn er allerlei ontwikkelingen waarmee Facebook zich bezig houdt. Zo zijn zij momenteel bezig met de ‘buy button’, die het mogelijk maakt voor consumenten om online aankopen te doen zonder Facebook te verlaten. De voornaamste functie van Facebook blijft toch wel het verbinden met vrienden en kennissen. (Dutchcowboys, 2014)
3.2.2 Twitter
Twitter is opgericht in 2006. Het is een gratis dienst waar gebruikers korte berichtjes, tweets van maximaal 140 tekens kunnen plaatsen. Volgens ‘experts’, zou Twitter niet meer het ‘engaging’ platform zijn. De praktijk is anders. Het aantal actieve gebruikers per maand is met 14 miljoen gestegen in het eerste kwartaal van 2014. Ook Twitter is een medium waarbij de ontwikkelingen niet stilstaan. Zo introduceerde Twitter onlangs de update “What's A Twitter Timeline?" wat betekent dat je nu ook tweets voorbij ziet komen van mensen die je niet volgt. (Dutchcowboys, 2014)
3.2.3 YouTube
YouTube werd in 2005 opgericht en is inmiddels eigendom van Google. Het is een wereldwijd populair videplatform, waar iedereen zijn of haar eigen video’s kan uploaden. Iedere minuut worden er duizenden uren video aan het platform toegevoegd. (Duchcowboys, 2014)
Het gebruik van YouTube is al jaren stabiel in Nederland. Het videoplatform heeft 7,1 miljoen gebruikers in Nederland, en dagelijks bevinden zich 1,1 miljoen Nederlanders op YouTube. (Oosterveer, 2014)
3.2.4 Pinterest
Pinterest is een sociaal netwerk in de vorm van een prikbord. Via Pinterest kan van alles worden gedeeld, van goede recepten tot mooie vakantiefoto’s. Gebruikers kunnen afbeeldingen die zij over het internet vinden op hun eigen bord ‘pinnen’. Andere gebruikers die deze afbeelding interessant vinden kunnen een ‘repin’ doen, waarmee deze foto’s op hun eigen prikbord wordt geplaatst. Pinterest is een van de snelst groeiende socialmediaplatformen. Vanaf de start in 2010 is Pinterest uitgegroeid tot een wereldwijd online prikbord met meer dan 70 miljoen gebruikers. Dat Pinterest een echt vrouwenmedium is, blijkt wel uit het aantal vrouwelijke gebruikers dat actief is op
Pinterest. Maar liefst 80% van de gebruikers is vrouw en daarvan is 84% nog steeds actief sinds de dag van de oprichting. (Dutchcowboys, 2014)
3.3 Nieuwe socialmediakanalen
Social media is niet meer weg te denken in de huidige samenleving. We kunnen stellen dat social media geen ‘hype’ meer is en de komende jaren nog veel gebruikt gaat worden. De ontwikkelingen op het gebied van social media gaan razendsnel en nieuwe socialmediakanalen schieten als paddenstoelen uit de grond. In dit hoofdstuk zullen de nieuwste socialmediakanalen behandeld worden.
3.3.1 Vine
Vine werd geïntroduceerd in 2013 en is een mobiele app waarmee je op een creatieve manier korte filmpjes van maximaal zes seconden kunt maken en delen met je volgers op Twitter en Facebook. Met deze app is het nu voor kleine bedrijven met een klein budget toch mogelijk om videocontent te gebruiken. (Trimble, 2014)
De Vine app heeft verschillende mogelijkheden. Zo maakt de app het mogelijk om video’s te taggen en de zichtbaarheid via Twitter te verhogen. Daarbij heeft taggen ook een positieve invloed op je zoekmachine-optimalisatie.
Een ander belangrijk kenmerk van Vine video’s is dat ze loopen. Dit wil zeggen dat de video zich continu blijft herhalen. De laatste update maakt het mogelijk dat Vine-video’s geëmbed kunnen worden. Hierdoor kunnen de video’s geïntegreerd worden in
bijvoorbeeld je website of e-mail. Tot slot is het ook mogelijk om bestaande video’s te bewerken. (Teunis, 2014)
3.3.2 Instagram
In 2010 is het visuele platform Instagram opgericht. Instagram is een gratis mobiele app waar je digitale foto’s of video’s kunt delen met je vrienden. Het is een van de meest populaire sociale netwerken van dit moment. Via Instagram laat je je mooiste foto’s zien, die je direct kunt delen met de rest van de wereld. Miljoenen gebruikers wereldwijd posten dagelijks hun favoriete foto’s die je aan de hand van filters en andere fotobewerkingsopties nóg mooier kunt maken. (Dutchcowboys.nl, 2014)
3.3.3 Instagram VS Vine
Sinds kort is het ook mogelijk om video’s via
Instagram te delen. In tegenstelling tot de mobiele app Vine is de maximale duur van de video 15 seconden. Om op te nemen moet men de videoknop ingedrukt houden. Om te pauzeren hoeft slechts de knop los gelaten te worden, hierna kan er weer verder gefilmd worden. De video’s van Instagram kunnen gedeeld worden op verschillende socialmediakanalen. De mobiele app Vine heeft de beperking dat de video alleen op Twitter en Facebook gedeeld kan worden. Daarbij heeft Instagram verschillende filters
beschikbaar voor video, en handige opties zoals ‘Cinema’, wat ervoor zorgt dat video’s stabiel worden opgenomen.
Afbeelding 1: Instagram vs. Vine Bron: Neomobile.com (2014)
Wanneer we Vine en Instagram met elkaar vergelijken, is het duidelijk dat Instagram een stuk veelzijdiger is dan Vine. Ook kun je via Instagram langere video’s maken. In de volgende
Infographic van Neomobile (2013) staan de belangrijkste statistieken en features van beide social video platforms.
Het grootste verschil tussen deze platforms is toch wel het creatieve aspect. Via Vine worden talloze geniale compilaties gecreëerd, terwijl Instagram achter blijft met wat meer ‘basic’ video’s. In het artikel ‘Why Vine Just Won’t Die’ (2013), schrijft Mat Honan:
“We don’t really know what video sharing — especially mobile video sharing — is going to look like yet. YouTube, a true juggernaut, could still come rolling in and eat everyone’s lunch. Instagram’s highly curated toolkit may yet win the day, making Vine feel like the MySpace to its Facebook. But the hothouse of culture and experimentation taking place on Vine is something completely different than we’re seeing in other places. And it’s just getting started.”
3.4 Conclusie hoofdstuk 3
In dit hoofdstuk zijn de belangrijkste socialmediakanalen toegelicht. Facebook is nog een van de grootste sociale media, maar ook nieuwe sociale media zoals Instagram wordt steeds populairder. Er is een opkomst van short video content. Met de opkomst van Vine en Instagram is het voor veel bedrijven nu mogelijk om met een klein budget toch video content te produceren. Voor alle platformen is het van belang zich te blijven ontwikkelen om te blijven bestaan. Als bedrijf is het relevant om te weten op welke socialmediakanalen de doelgroep actief is om zo gericht content te kunnen aanbieden. In het volgende hoofdstuk zal er dieper worden ingegaan op de definitie betrokkenheid en welke vormen van content hieraan kunnen bijdragen.
4
Informatiebehoefte en betrokkenheid
Tinc wil graag haar relaties voorzien in hun informatiebehoefte via social media en meer
betrokkenheid creëren. Maar wat verstaan we precies onder de begrippen informatiebehoefte en betrokkenheid? En hoe komt dit precies tot stand? In dit hoofdstuk zal The Engagement Pyramid’ van Charlene Li behandeld worden waarbij er vijf niveaus toegelicht zullen worden die samen bijdragen aan een grotere betrokkenheid. Vervolgens zal er nog verder worden ingegaan op de term informatiebehoefte en betrokkenheid en hoe betrokkenheid precies tot stand komt.
4.1 The Engagement Pyramid
Afbeelding 2 weergeeft ‘The Engagement Pyramid’ van Charlene Li (2010).
The Engagement Pyramid bestaat uit vijf elementen die zowel vanuit het gebruikersperspectief (gebruikers social media) als uit het organisatieperspectief (hoe te ‘verbinden’ met de gebruiker) kan worden bekeken. De vijf niveaus zullen hieronder kort toegelicht worden.
Afbeelding 2: The Engagement Pyramid Bron: Li (2010)
Kijken(watching)
Bij het eerste niveau van ‘The Engagement Pyramid’ neemt de gebruiker alleen content op, zoals blogs, video’s, podcasts of status updates op social media. Zij nemen informatie tot zich om beslissingen te kunnen nemen, willen graag leren van anderen of zijn of zoek naar entertainment voor eigen gebruik. Dit eerste niveau is vergelijkbaar met de term ‘informatiebehoefte, die later in dit hoofdstuk nog verder zal worden toegelicht. Om als organisatie verbinding te maken met gebruikers die alleen ‘kijken’, dient de organisatie zich eerst te verdiepen in de content die de gebruikers tot zich nemen om zelf content te creëren die de gebruikers relevant vinden. Delen (sharing)
De gebruikers in dit niveau plaatsen zelf een eigen status update of delen content. Zij vinden kennis erg belangrijk en willen graag anderen helpen om zichzelf te kunnen profileren. Om als organisatie met deze gebruikers te ‘engagen’ is het noodzakelijk om content makkelijk deelbaar te maken via social media plugins en te zorgen voor herkenning in de vorm van like of share-buttons en beloningen (waarom zou ik dit bericht willen delen?).
Reageren(commenting)
De groep socialmediagebruikers reageert op de content of status updates van anderen. Ook reageren zij actief op blogs, nieuwsverhalen of geven een oordeel over producten of diensten in de vorm van een review. Als organisatie kan er betrokkenheid met deze groep worden gerealiseerd door online reactiemogelijkheden te bieden, een communitybeleid te ontwikkelen, het stimuleren van een open en ‘vriendelijke’ webomgeving en door een eigen community te ontwikkelen met
Produceren (producing)
Produceren onder socialmediagebruikers heeft te maken met het creëren, publiceren en distribueren van zelfgemaakte content zoals websites, blogs, podcasts, foto’s en video’s. Om als organisatie met deze groep te verbinden dien je volgens Charlene Li een platform voor content creatie te worden en een sfeer te creëren waarin men graag wilt produceren. Dit kan worden bereikt door bijvoorbeeld voor een actieve groep te zorgen die veel reageert op gepubliceerde content.
Modereren (curating)
Gebruikers in dit niveau worden omgeschreven als curators, moderators of bemiddelaars en zijn vooral bezig met het in de greep houden van communities en socialmedia-elementen zoals Wikipedia. Als organisatie kan deze groep het beste benaderd worden door je vertrouwen in hen uit te spreken, aangezien zij vaak ambassadeur van je merk, dienst, product of organisatie zijn. Door dit vertrouwen publiekelijk uit te spreken kom je deze groep tegemoet in hun zoektocht naar erkenning. (Li, 2010)
De meeste gebruikers zullen in twee of meer categorieën vallen van ‘The Engagement Pyramid’, uitgezonderd de groep ‘kijkers’. Een groot gedeelte van deze groep neemt alleen content tot zich zonder te delen, reageren, te produceren of te bemiddelen. In totaal dragen de vijf niveaus bij aan het behalen van online ‘engagement’ bij de gebruiker. Tinc kan door zelf content te produceren het 4e niveau van ‘The Engagement Pyramid’ vervullen. Het is hierbij van belang dat zij op zoek gaan naar een groep actieve gebruikers de het leuk vinden om te reageren op de content die
aangeboden wordt.
Het delen van content is een onmisbare schakel is om online engagement te creëren, maar hoe zorg je er precies voor dat een bericht wordt gedeeld en wat is de achterliggende gedachte van iemand om een bericht te delen? De relaties van Tinc bevinden zich vooral in het eerste niveau ‘watching’ en nemen content tot zich zonder te reageren. Dit eerste niveau van ‘The Engagement Pyramid’ weerspiegelt de informatiebehoefte van de online gebruiker. Dit eerste niveau vormt de opstap om niveau twee en drie van de piramide te kunnen vervullen om zo meer betrokkenheid te creëren. Hieronder zullen we verder ingaan op de term informatiebehoefte en betrokkenheid en wat er nodig is om dit te kunnen bereiken.
4.2 Informatiebehoefte
Tinc wil graag onderzocht hebben hoe zij hun relaties kunnen voorzien in hun informatiebehoefte om uiteindelijk meer betrokkenheid te creëren. Hiervoor is het belangrijk om goed te begrijpen wat we precies onder de term informatiebehoefte verstaan en hoe deze vervuld kan worden.
In de literatuur bestaan er verschillende definities van de term informatiebehoefte. Volgens
Hjørland, (2002) kan informatiebehoefte worden omschreven als de perceptie dat een onzekerheid, een leemte, of een gebrek in kennis bestaat, een onvermogen om een bepaalde situatie te
begrijpen. De definitie van Shenton & Dixon (2003) stelt dat informatiebehoefte een verlangen of een nood is om kennis te verwerven om tegemoet te kunnen komen aan een doel, feiten, interpretaties, advies, meningen, of andere vormen van boodschappen met een betekenis. (De Clerck, 2008).
Beide definities bevatten een ‘gebrek aan kennis’. In de eerste definitie wordt dit gezien als een onvermogen onvermogen om een bepaalde situatie te kunnen begrijpen terwijl de tweede definitie meer ingaat op het verlangen dat men kan hebben om kennis te vergaren. In dit onderzoek komt de definitie van Shenton & Dixon het beste tot zijn recht omdat de relaties van Tinc via social media een bepaald verlangen hebben om content tot zich te nemen. Zij bevinden zich niet in een situatie dat zij complexe informatie tot zich moeten nemen.
Eerder in dit hoofdstuk werd de Engagement Pyramid behandeld, waarbij het eerste niveau (watching) vergelijkbaar is met de term informatiebehoefte. In dit eerste niveau neemt de gebruiker alleen informatie tot zich en doet hier verder nog niks mee. De Piramide van Maslov is een goed voorbeeld waarbij de hiërarchie van de bevrediging van informatiebehoefte wordt weergeven. Deze piramide is opgebouwd uit vijf lagen, bestaande uit: lichamelijke behoefte, behoefte aan veiligheid en zekerheid, behoefte aan sociaal contact, behoefte aan waardering en erkenning en
onder een status en het aantal vrienden dat zij hebben op social media wat laag 4 van de piramide vervuld. Ten slotte kan de vijfde laag van de piramide worden vervuld door zelf content te creëren via social media. (In ’t Hof, S, 2012)
De behoefte aan informatievoorziening is iets wat niet vastligt. Het internet is een onvolwassen medium dat zich volop ontwikkelt. De behoefte aan informatie ontwikkelt mee met de technologie. Eerst was er vooral de behoefte aan veel nieuws, hierna snel nieuws, vervolgens persoonlijk nieuws en bruikbaar nieuws en nu zitten we in een tijdperk van mobiel nieuws. Ergens hiertussen bevredigen we onze behoefte aan communicatie over het nieuws en werd bewegend beeld hoger gewaardeerd dan alleen tekst. (Blanken, H, 2010)
Informatiebehoefte is een onmisbare schakel in het proces om je relaties meer betrokken te laten voelen bij een organisatie. In feite is het de eerste stap die je als organisatie moet maken om een langdurige relatie op te kunnen bouwen. Social media is hier een erg krachtig middel voor. Als organisatie is het van belang te weten wat de behoefte is aan content van de relaties van Tinc via social media om in deze informatiebehoefte te kunnen voorzien. Hier zal in hoofdstuk 6t/m8 door middel van diepte-interviews nog dieper op worden ingegaan.
4.3 Betrokkenheid creëren
Tinc wil graag meer betrokkenheid creëren bij haar relaties. Maar hoe komt betrokkenheid nu precies tot stand? Betrokkenheid realiseren begint met het luisteren naar wat je relaties je impliciet en expliciet willen vertellen. Wanneer zij online actief zijn op een van de socialmediakanalen is het verstandig om te luisteren naar wat zij in te brengen hebben om hun beter te begrijpen. Online interactie is hierbij heel belangrijk. Door een dialoog aan te gaan met de online gebruiker kom je meer over hen te weten en is het gemakkelijker om gerichte content aan te bieden. De kern zit hem in het luisteren, terug reageren om vervolgens een dialoog aan te kunnen gaan en de informatie die hieruit voorkomt continu verbeteren en fijn slijpen. (Holterman, 2011).
Afbeelding 2 is een goede weergave voor wat er nodig is bij het creëren van betrokkenheid. In eerste instantie bevindt de gebruiker via social media zich in het eerste level van ‘The Engagement Pyramid’ (watching), maar als organisatie zijnde wil je ook dat je gebruikers reageren op de content die je aanbiedt en dat zij dit delen met hun eigen netwerk. Door deze content te delen ontstaat er online interactie welke onmisbaar is voor het creëren van betrokkenheid.
In ‘The Engagement Pyramid’ van Cherlene Li (2010) wordt duidelijk dat online interactie (commenting/sharing) erg belangrijk is voor het creëren van betrokkenheid. Door de relaties te voorzien in hun informatiebehoefte en relevante content aan te bieden kan er online interactie worden uitgelokt wat bijdraagt aan een grotere betrokkenheid. Betrokkenheid kan gedefinieerd worden als:
“De attitude van een persoon ten opzichte van een merk/product/service, gemeten in sociaal online gedrag zoals: Likes, reacties, posts, tweets en retweets”. (Heydendael, 2012)
Uit bovenstaande definitie kan gesteld worden dat betrokkenheid een mate van belangstelling is voor een organisatie/merk. Dit kan via een gedeelte worden gemeten via social media. Door te kijken naar het online gedrag in de vorm van kliks, likes, shares, en reacties kan je voor een groot gedeelte achter de mening/houding van de gebruiker komen. Wanneer iemand iets mooi of leuk vindt en het met product of merk geassocieerd wil worden zal het bericht ook sneller delen via social media. (Heydendael, 2012)
Om erachter te komen hoe betrokkenheid precies tot stand komt is het belangrijk de begrippen online interactie en contentmarketing goed te begrijpen en waarom deze begrippen samen belangrijk zijn voor het creëren van betrokkenheid.
Online interactie
Volgens Marco Bouman (2014) is online interactie de mate waarin je website wisselwerkingen tussen meerdere partijen faciliteert. Voorbeelden hiervan zijn een blog, recensies, online vragen stellen, chatten en ook het inzetten van social media. Uit een afstudeeronderzoek voor de Radboud Universiteit in samenwerking met Social Embassy is aangetoond dat online engagement met een merk op Facebook bij consumenten leidt tot een hogere betrokkenheid met het merk, een hogere koopintentie en een sterker communitygevoel. (Koster, 2012)
Online interactie is dus een onmisbare schakel voor het creëren van meer betrokkenheid. Een waardevolle reactie op social media is veel meer waard dan een simpele like. Daarbij zorgen meer reacties ook gelijk voor een hoger bereik op social media en kan het ervoor zorgen dat een bericht ‘viraal’ gaat. Des te meer reacties en shares, des te meer mensen het bericht zullen zien.
(Broekhuizen, 2014) Contentmarketing
Er zijn online verschillende definities van contentmarketing te vinden. In dit onderzoek is het belangrijk om te weten wat we precies verstaan onder het begrip contentmarketing en waarom het van belang is. Een van de drijvende krachten achter de popularisering van deze term is het Content Marketing Institute. Volgens hen luidt de definitie van contentmarketing:
“Content marketing is a marketing technique of creating and distributing valuable, relevant and consistent content to attract and acquire a clearly defined audience – with the objective of driving profitable customer action.” (Content Marketing Instituut, z.j.)
Het voornaamste doel van contentmarketing is om klanten te binden en vervolgens de relatie te behouden, te versterken en het klantgedrag te verbeteren door hen relevante en waardevolle content te bieden. (Content Marketing Instituut, z.j.). Met contentmarketing voorzie je als organisatie de relaties van relevante, geloofwaardige en waardevolle content die inspeelt op de informatiebehoefte. (Mostly Media, z.j.). Contentmarketing is een heel nieuwe manier van werken en wordt ook wel gezien als de moderne variant van public relations. Content marketing draait ten slotte om het creëren van een relatie/betrokkenheid met je doelgroep. Het is van belang dat de content aantrekkelijk genoeg is om online interactie te creëren. Door content te plaatsen die aansluit bij de interesses van de relaties kan er meer betrokkenheid worden gecreëerd. In hoofdstuk 6 t/m 8 zal door middel van diepte-interviews dieper ingegaan worden op welke content voor de relaties van Tinc van belang is
Hierboven zijn de begrippen online interactie en contentmarketing behandeld. Beide begrippen hebben een duidelijke overeenkomst, namelijk engagement creëren. De hedendaagse consument eist meer herkenning, relevantie en interactie. Naarmate de interactie toeneemt, wordt hierbij ook een hogere mate van engagement (betrokkenheid) bereikt (Smits, 2009). Hieronder behandelen we enkele aandachtspunten over hoe je online interactie kunt realiseren via social media en hoe je social media het best kan inzetten om meer betrokkenheid te realiseren.
4.4 Interactie via social media
Via social media kan je snel je online bereik vergroten waardoor meer mensen met jouw product of merk in aanraking kunnen komen. Frank Husmann (2013), online marketeer en schrijver van de Content Marketing Gids noemt een aantal criteria die helpen om een gesprek en interactie met de doelgroep via social media uit te lokken. Zo geeft hij als voorbeeld dat elk socialmediaplatform verschilt in het plaatsen van statusupdates. Zo zijn korte berichten met een link populair bij Twitter en op Facebook doen berichten met foto’s het weer goed. Hieronder volgen een aantal
aandachtspunten die kunnen bijdragen aan meer interactie via social media. Relevantie
Het is erg belangrijk om op social media dicht bij je merkwaarden te blijven. Wanneer je online een bericht post moet dit wel een link hebben met je merk of bedrijf. Het is hiervoor handig om als organisatie een strategie op te stellen om duidelijk te maken wat wel en niet gepost kan worden op social media. (Broekhuizen, 2014)
Humor
Humor doet het vaak heel goed op social media en is daarbij ook shareable. Een grappige video of een foto zou geschikt zijn om online te delen wat ook gelijk goed is voor de interactie.
(Broekhuizen, 2014) Visueel
Volgens Geoff Desreumaux (2014) zorgen afbeeldingen voor de meeste betrokkenheid op social media. Een goede foto toevoegen aan je post zorgt voor meer interactie en trekt de lezer sneller
Experimenteren en variëren
Het is belangrijk om te blijven variëren in je berichten en ook te experimenteren en nieuwe manieren vinden om interactie uit te lokken. De trends en hypes op het gebied van social media veranderen razendsnel en daarom is het van belang om deze bij te houden en hier op in te spelen. (Broekhuizen, 2014)
4.5 Betrokkenheid creëren via social media
Er zijn verschillende strategieën om meer betrokkenheid te creëren via social media. Het is belangrijk om je gebruikers te laten weten wat jij kan, maar ook om te uiten hoe belangrijk zij zijn voor jou als organisatie. Feedback is hierbij essentieel. Met deze informatie kan je de service verbeteren. Het betrekken van je gebruikers kan voor een aantal voordelen zorgen. Zo zullen mensen meer praten over je merk en je leert je gebruikers beter kennen
Hieronder zullen kort enkele strategieën behandeld worden die relevant kunnen zijn voor een organisatie als Tinc.
1. Stel vragen: betrek je gebruikers door relevante vragen te stellen. Dit kan in de vorm van Twitter of Facebook polls of enquêtes. Des te meer vragen je stelt, des te meer gebruikers worden er betrokken. Wanneer het mogelijk is om dagelijks te posten, dan zullen de gebruikers ook vaker terugkomen om de vragen te beantwoorden en draagt dit bij aan een grotere betrokkenheid.
2. Houd een wedstrijd: dit is een goede manier om meer participatie te creëren, maar tegelijkertijd ook voor het krijgen van meer volgers. De prijs hoeft niet heel groot te zijn. Wanneer je als organisatie een evenement organiseert kan het al heel goed werken om twee tickets te verloten.
3. Gebruik foto’s en video’s: studies wijzen uit dat foto’s en video’s op social sites een 200% hoger interactieratio hebben dan links. Meer interactie betekent meer
betrokkenheid. Foto’s en video’s kunnen ook gebruikt worden om standaard elementen van je website makkelijker te delen op social media. Naast het schrijven van een FAQ pagina op de website kan er een begeleidend filmpje worden gemaakt waarop iemand vragen beantwoordt over de organisatie. Dit filmpje kan op YouTube worden gezet en gedeeld worden via social media. Een kijkje achter de schermen of een nieuw project laten zien zorgt ervoor dat gebruikers zich betrokken voelen bij het proces.
4. Geef je mening: plaats een opinie wat speelt binnen je werkveld en vraag mensen om commentaar. Wees hier wel voorzichtig mee, want meningen kunnen sterk uiteenlopen. Je kunt mensen voor je winnen, maar ook verliezen.
5. Host een gast post: zoek experts of gastbloggers die bereid zijn een interview te doen of een interessante topic te schrijven. Dit kan bijvoorbeeld worden gedaan op de blog van de website van de organisatie. Via social media kan deze blogpost dan gepromoot worden en om interactie worden gevraagd.
6. Vraag om betrekking en interactie: vraag de gebruikers via social media om te reageren, te liken of content te delen. Een vraag-post via social media lokt meer reacties uit dan alleen het plaatsen van links en foto’s. Je kunt ook meer betrokkenheid creëren door commentaar te vragen op een blog of een artikel dat is geplaatst. Vraag hierbij altijd om commentaar aan het einde van de post en wees specifiek. (Rooyackers, 2011)
4.6 Conclusie hoofdstuk 4
Aan de hand van ‘The Engagement Pyramid’ blijkt dat online interactie heel belangrijk is voor het creëren van betrokkenheid. De meeste online gebruikers bevinden zich in het eerste niveau van de piramide ‘watching’. Zij zullen pas content delen of liken als deze hen echt aanspreekt.
Contentmarketing is daarom samen met online interactie de manier om betrokkenheid te creëren. Daarnaast is het ook heel belangrijk om te luisteren naar wat je relaties te vertellen hebben. Wanneer zij online actief zijn op social media en luistert naar hun mening dan ben je als organisatie beter in staat hen te begrijpen.
5
Content
Er is een overvloed aan informatie op social media. Dagelijks worden er miljoenen tweets, foto’s, films of andere content geplaatst op social media. Lang niet alles daarvan vinden we interessant genoeg om te delen. Waarom delen we nu juist wel dat ene filmpje, of die ene tweet? Door te kijken naar het online gedrag in de vorm van kliks, likes, shares en reacties kan je voor een groot deel achter de mening/houding van de gebruiker komen zodat in hun informatiebehoefte kan worden voorzien. Een bericht delen laat zien dat de gebruiker zich betrokken voelt bij een product of merk. Dit hoofdstuk gaat in op de verschillende vormen van content en waarom we content delen via social media.
5.1 Visual storytelling
Beeldende verhalen overheersen in het huidige socialmedialandschap. Het wordt steeds gemakkelijker om online content te delen met je smartphone, en te visualiseren met apps en platformen als Instagram, Facebook en Pinterest. Er is een opkomende trend van het vertellen van verhalen met tekst en beeld, genaamd: ‘visual storytelling’. Door als organisatie gebruik te maken van visual storytelling ben je onderscheidend ten opzichte van andere organisaties. Met visual storytelling maak je niet alleen je eigen verhaal zichtbaar maar ook je organisatie of merk een stuk persoonlijker. Zo kan een foto van de werkvloer of een medewerker in de spotlights zetten heel goed werken. Door een persoonlijke, menselijke benadering kom je een stuk dichter bij het publiek wat weer positieve effecten heeft op de interactie. (Veth, 2013). In het steeds veranderende socialmedialandschap willen mensen geprikkeld worden door persoonlijke verhalen waarin zij zichzelf kunnen identificeren. Een combinatie van tekst en beeld geeft een verhaal meer kracht, en prikkelt sneller mensen. Daarbij levert deze vorm van content ook meer likes, tweets en reacties op. (Geenen, K, 2013)
5.2 Visual content
Het integreren van visual content op social media kan ervoor zorgen dat de boodschap die je wil overdragen beter herinnerd wordt. Met visual content is het mogelijk om complexe boodschappen eenvoudig te communiceren. Afbeelding 3 geeft goed weer hoe ons brein informatie verwerkt. Interessant is dat ons brein visuals 60.000x sneller verwerkt dan alleen tekst. Online posts met visueel beeld trekken 180% meer betrokkenheid dan degene zonder beeld en bezoekers
spenderen 100% meer tijd op pagina’s met video’s dan webpagina’s zonder video’s. (Walter, 2014).
Afbeelding 3. Visual content Bron: Lee (2014)
Er is ontzettend veel informatie op het web beschikbaar en hierdoor is de behoefte gestegen naar minder complexe informatie. Kwalitatieve foto’s, interactieve video’s, unieke Infographics of grappige memes geven de gebruikers de informatie die zij nodig hebben in een oogopslag. Visual content trekt meteen de aandacht van de gebruiker en laat een grotere impressie achter dan wanneer er alleen tekst wordt gebruikt. Visual content helpt om een boodschap te communiceren die herinnert blijft en speelt een belangrijke rol in het verhogen van je betrokkenheid via social media (Eaves, 2014). De belangrijkste vormen van visual content zullen hieronder nader toegelicht worden.
5.2.1 Videocontent
Er verschijnt steeds meer videocontent op het internet. Uit een onderzoek van Cisco Visual Networking Index is gebleken dat in 2017 alle content op het web voor 67% uit video zal bestaan. De meerderheid van deze videocontent komt van mobile devices zoals smartphones en tablets. (Cisco, 2013)
Uit een artikel van Marketingtribune (2014) blijkt dat bedrijven online video steeds breder inzetten. Video wordt nu steeds vaker ingezet om de klantenservice te verbeteren en de conversie te verhogen. Daarnaast verwachten marketeers dat in de toekomst interactieve en gepersonaliseerde video’s een grotere rol gaan spelen.
Het belangrijkste doel van het inzetten van online video blijkt nog altijd het informeren van de doelgroep en het verhogen van de naamsbekendheid te zijn, met respectievelijk 75% en 57%. 70% van de marketeers verwacht dat online video de komende twee tot drie jaar steeds belangrijker wordt.
5.2.2 Infographics
Infographics, en andere vormen van datavisualisaties zijn uitgegroeid tot het nieuwe speeltje van de online marketingwereld. Het is een goede tool om complexe trends, patronen en gegevens zichtbaar te maken. (Crowe, 2014).
Afbeelding 3 en 4 zijn een goed voorbeeld van een Infographic. De belangrijkste resultaten worden op een kort en bondige manier weergeven en de informatie wordt sneller opgenomen. In afbeelding 4 worden de vier beste vormen van visual content genoemd, waar de Infographic goed is voor 19%. Beeld staat vooralsnog duidelijk aan de leiding met 44,5%, gevolgd door video met 33,2%. (More, 2014)
Afbeelding 4. Best visual engagement content voor social media Bron: More (2014)
Een goede manier om Infographics binnen de bedrijfsorganisatie toe te passen is door eerst te onderzoeken of er relevante content beschikbaar is binnen de organisatie. Zo kunnen bijvoorbeeld presentaties, succesverhalen van klanten of leuke evenementen prima omgezet worden naar een Infographic, welke je weer kunt delen via social media.
Een Infographic wordt voornamelijk gebruikt om complexe informatie visueel goed zichtbaar te maken, waarbij er geen verwarring mag ontstaan bij het bekijken. Het lijkt misschien logisch dat Infographics niet alleen mooi maar ook toepasbaar moeten zijn, maar als er geen context wordt gegeven aan de gegevens blijven het slechts gegevens. De kracht van een goede Infographic ligt dan ook in de juiste combinatie van visuele weergave en context. (Geest, 2014)
5.2.3 Foto’s
Het eeuwenoude spreekwoord “Een beeld zegt meer dan 1000 woorden” wordt nog vaak gebruikt en niet zonder reden. Met tekst kun je nog wel tot iemands verbeelding spreken, maar beeldmateriaal maakt het verhaal compleet. (Wijdeven, 2014)
Socialmediakanalen zoals Instagram, Pinterest en Flickr zijn speciaal ontworpen voor het delen van beeld. Het gebruik van social media is een goede marketingtool voor merken om op een
laagdrempelige manier te communiceren met hun volgers. In afbeelding 3 wordt nog eens benadrukt dat foto’s voor 44,5% tot een van de beste vormen van visual content behoren. Uit onderzoek van Conversocial (2013) komt naar voren dat berichten op Facebook met beeld meer interactie genereren dan alleen tekstberichten. De combinatie tekst en beeld is een krachtig middel, waarmee je als organisatie je verhaal kunt vertellen. Door te laten zien wat er in je organisatie speelt en de medewerkers een gezicht te geven maak je je organisatie persoonlijker en hierdoor beter benaderbaar voor je relaties.
In het boek Face2face, Using Facebook, Twitter and other social media tools to create great customer connections schrijft David Lee King (2012) dat foto’s een hele goede tool zijn om meer betrokkenheid te creëren. Als voorbeeld noemt hij Flickr, een website voor het delen van foto's en videofragmenten. David Lee King plaatst voornamelijk herkenbare foto’s van zichzelf, of van het hotel waar hij op dat moment verblijft. Deze foto’s zijn voornamelijk momentopnames gedurende de dag. Wanneer David Lee King spreker is op een meeting of conferentie, wordt hij vaak herkent door volgens van zijn Flickr account. Door het delen van persoonlijke beelden van zijn leven komt hij steeds vaker met interessante mensen in contact.
Niet alleen Flickr, maar ook Instagram is een goed medium om spontaan beelden te delen. Instagram is een visueel medium en bovenstaand voorbeeld zou hier ook goed kunnen worden toegepast. Door als organisatie op Instagram persoonlijke foto’s en gebeurtenissen te delen kan er online interactie worden uitgelokt wat kan bijdragen aan een grotere betrokkenheid.
5.2.4 Blog
Het bijhouden van een blog kan voor een organisatie van toegevoegde waarde zijn. Een blog is heel geschikt om waardevolle informatie en/of expertise binnen de organisatie te delen, maar minder geschikt om een product of dienst te promoten. Ook is een blog een goed middel om in de informatiebehoefte van de relaties te kunnen voorzien. Klantgerichtheid is het belangrijkste aspect. Het is van belang dat de doelgroep altijd het uitgangspunt is van een blogpost. (Molkenboer, 2012) Het is belangrijk dat de content op de blog een meerwaarde heeft voor de relaties. Hierbij kan je denken aan tips, oplossingen voor problemen of het bieden van nieuwe informatie. Daarnaast is het cruciaal om een persoonlijke toon te voeren op een bedrijfsblog, juist om de organisatie een gezicht te geven. Een blog kan gepromoot worden via social media, waardoor er een grotere groep mensen bereikt kan worden. Volgens Erik Molkenboer (2012) biedt een bedrijfsblog meerdere voordelen. De meest belangrijke zijn:
• Direct contact/interactie met je doelgroep • Een menselijk gezicht aan de organisatie
• Goed voor linkbuilding en vindbaarheid in zoekmachines • Relatief goedkoop vergeleken met traditionele vormen
