Afstudeeronderzoek
Sociale media strategie Le Petit Chique
Student: Laura Boogers Studentnummer: 500630145 Eerste begeleider: P.M. Bosma Tweede begeleider: M. Adams
Media, Informatie en Communicatie Redactie en Mediaproductie 10 november 2014
1
Voorwoord
Voor u ligt mijn afstudeeronderzoek, geschreven ter afsluiting van de opleiding Media, Informatie en Communicatie met als specialisatie Redactie en Mediaproductie aan de Hogeschool van Amsterdam. In opdracht van Le Petit Chique, een webshop met exclusieve (kraam)cadeaus en -giftboxen voor baby’s en kinderen tot één à twee jaar heb ik onderzoek gedaan naar een sociale media strategie die de communicatie en interactie van de
opdrachtgever met doelgroep bevordert. Het blog van de opdrachtgever heb ik ook meegenomen in het onderzoek. Door middel van dit rapport bied ik Le Petit Chique de mogelijkheid om dit doel te behalen.
Het schrijven van mijn scriptie is een leerzaam proces geweest. Dit zou niet zonder hulp en medewerking zijn gelukt. Ik wil hierbij graag een aantal mensen bedanken. Ten eerste wil ik alle respondenten en mensen die zijn geïnterviewd bedanken voor hun medewerking. Zonder hen zou ik dit onderzoek nu niet kunnen afleveren. Ten tweede wil ik graag Le Petit Chique, en in het bijzonder Giljone Rijkaard, bedanken voor de mogelijkheid tot afstuderen, de actieve begeleiding en hulp. Ten derde wil ik ook mijn familie bedanken voor hun steun en hulp bij het zoeken en benaderen van respondenten en het controleren van mijn scriptie, maar vooral jullie geduld tijdens mijn afstudeerperiode.
Natuurlijk was ik nu niet op het punt van afstuderen geweest zonder mijn eerste begeleider Peter Bosma. Bedankt voor de begeleiding, feedback en het beantwoorden van mijn vragen gedurende dit proces. Daarnaast wil ik ook alle docenten van de opleiding Media, Informatie en Communicatie bedanken voor alles wat zij voor mij gedaan hebben tijdens mijn jaren als HvA-studente. Door hen kan ik deze opleiding afronden en met veel plezier en kennis de mediawereld als professional betreden.
Tot slot wens ik u veel leesplezier.
3
Managementsamenvatting
Le Petit Chique, de opdrachtgever van dit onderzoek, is een webshop op het gebied van luxe en exclusieve (kraam)cadeaus en -giftboxen voor baby’s en kinderen tot één a twee jaar en tevens een blog. Door middel van sociale media wil Le Petit Chique de
communicatie en interactie met de doelgroep, vrouwen tussen de 25 en 39 jaar met één of twee kinderen tussen de nul en twaalf jaar, bevorderen. De opdrachtgever is al dagelijks actief op Facebook en Twitter, maar binnen het bedrijf is echter weinig kennis over het inzetten en het gebruik van sociale media onder de doelgroep. Om deze reden wil Le Petit Chique inzicht krijgen in het sociale media gebruik en interesse van de doelgroep en de trends op het gebied van sociale media. Naar aanleiding van het onderzoek ontvangen zij een advies, een sociale media strategie, waarmee zij optimaal gebruik kunnen maken van sociale media en het doel kunnen behalen. De centrale vraag van dit onderzoek luidt dan ook als volgt: Welke sociale media strategie moet Le Petit Chique hanteren, en hoe ziet de inhoudelijke invulling van de sociale media strategie eruit, om de communicatie en interactie met de doelgroep te bevorderen?
Om deze centrale vraag te beantwoorden is er via deskresearch onderzoek gedaan naar de missie, visie en het gebruik van sociale media van de opdrachtgever (interne analyse), maar ook naar sociale media in het algemeen, de strategie en de trends. Daarnaast is ook een doelgroepanalyse uitgevoerd. Op basis van demografische en psychografische kenmerken wordt de doelgroep toegelicht en wordt beschreven hoe zij sociale media gebruiken. Als laatst zijn ook de concurrenten in kaart gebracht en best practices geanalyseerd. Hierbij is gekeken naar wat zij doen op sociale media en hoe zij communiceren met de volgers. Uit dit onderzoek zijn een aantal opmerkelijke resultaten gekomen. Zo blijken moeders actiever te zijn op sociale media dan de gemiddelde online populatie. Ze maken gebruik van Facebook en Twitter, voor het delen van kortingen en aanbiedingen, en Pinterest voor het zoeken van producten. Opmerkelijk is ook dat 60 procent van de moeders wel eens een aankoop heeft gedaan naar aanleiding van een actie en kortingscode op sociale media en 44 procent naar aanleiding van een ‘geliked’ foto of bericht van vrienden. Wil Le Petit Chique succes boeken en het doel behalen dan zal de opdrachtgever zich aan de strategie moeten houden waarin beschreven staat hoe dit aangepakt kan worden.
Naar aanleiding van de resultaten van het deskresearch is er ook een enquête afgenomen onder de doelgroep en interviews gehouden met experts. Door middel van de enquête is onderzocht hoe en waarom de doelgroep sociale media gebruikt, welke onderwerpen zij graag terug willen zien op de sociale media pagina’s van Le Petit Chique en de behoeften op het gebied van communicatie en interactie via sociale media. Uit de resultaten is gebleken dat de doelgroep wekelijks een gevarieerd aantal onderwerpen terug wil zien, zoals: babynieuws, fashion, beauty, (win)acties, kortingen, inspiraties en quotes. Daarnaast zien zij graag meerdere keren per week producten van Le Petit Chique op sociale media.
4 Ook is de doelgroep geïnteresseerd in communicatie en interactie via sociale media, ze verwachten dan ook snel een reactie wanneer zij een bericht sturen. Maar voordat er interactie plaatsvindt, moet de doelgroep wel uitgedaagd worden om een bericht een ‘vind-ik-leuk’ te geven of te reageren. Tijdens de interviews is aan de sociale media experts voornamelijk gevraagd welke trends er op het moment zijn. Hieruit zijn drie belangrijke trends naar voren gekomen, namelijk: content marketing, video’s en inspelen op de actualiteit.
Geconcludeerd kan worden dat Le Petit Chique de communicatie en interactie met de doelgroep kan bevorderen via de sociale media kanalen: Facebook, Twitter, Instagram en Pinterest. De doelgroep is actieve gebruikers van sociale media. Er moet echter wel ingespeeld wordt op de genoemde behoeften en interesses van de doelgroep en hen uitdagen deel te nemen in de communicatie en interactie, maar er moet ook rekening gehouden worden met de trends. Door middel van een strategie zal voor iedereen in het bedrijf duidelijk worden welke content er op welke sociale media geplaatst moet worden, hoe deze berichten eruit komen te zien, hoe vaak berichten worden geplaatst en wanneer.
5
Executive summary
Le Petit Chique, the client of this study, is a webshop for luxury and exclusive gifts and gift hampersfor babies and children up to one or two years. Besides a webshop Le Petit Chique also has a blog. Through social media Le Petit Chique wants to increase the communication and interaction with the target group, women between 25 and 39 years with one or two children between 0 and 12 years. The client is already daily active on Facebook and Twitter, however the knowledge about social media and the use of these media among the target group is little. For this reason Le Petit Chique wants to gain insight information about the use of social media and interests of the target group and the trends in the field of social media. Following this study Le Petit Chique will receive a social media strategy, so they will be able to use social media optimal and achieve their goal. The central question of this study, therefore, is as follows: What social media strategy should Le Petit Chic use, and what does the interpretation of this social media strategy looks like, to establish communication with the target group and increase interaction?
To answer the central question, I have used desk research to gain more information about the mission, vision and the social media use of the client (internal analysis), but also to know more about social media in general, the strategy and the trends. Beside the internal- and social media analysis I also performed a target group analysis. In this analysis the target group has been described based on demographic and psychographic characteristics and their social media use. Additionally I performed a competitive analysis and researched into best practices to know more about how they use social media and communicate with their followers. Thanks to data above I found remarkable results. It appears that mothers are more active on social media than the average online population. They use Facebook and Twitter to share promotions and discounts, and Pinterest to search for products. It’s also remarkable that 60 percent of the mothers have made a purchase as a result of coupon or promotion placed on social media and 44 percent purchased after a friend liked a photo or shared a message on social media. If Le Petit Chique want to succeed and achieve the goal, they have to adhere to the strategy which describes how it should be addressed.
Following the results of the desk research, I also did a survey among the target group and interviewed some social media experts. Through the survey I examined the use of social media of the target group, which topics they would like to see on social media pages of Le Petit Chique and their needs of communication and interaction through social media. The results show that the target group would like to see a variation of topics, on weekly basis, as: baby news, fashion, beauty, promotions, discounts, inspirations and quotes. They also like to see products from Le Petit Chic on social media several times a week and are interested when it comes to communication and interaction. They expect a quick response when they send a message. But before there will be any interaction, Le Petit Chique needs to challenge the target group to like and comment on the content. The interviews with social
6 media experts, therefore, were mostly about trends of social media. Three major trends emerged from the interviews: content marketing , videos and responding to current events.
In conclusion, Le Petit Chique can increase the communication and interaction with the target group through the four following social media channels: Facebook, Twitter, Instagram and Pinterest. The target group are active users of social media. However, they have to respond to the specified needs and interests of the target group and challenge the target group to participate in the communication and interaction. Through a strategy it will be clear to everyone in the company which content will be placed on which social media channel, what these messages will look like, how many messages they will post on a day and when.
7
Inhoudsopgave
Voorwoord 1 Managementsamenvatting 3 Executive summary 5 1 Inleiding 11 1.1 Aanleiding onderzoek 11 1.1.1 Probleemstelling 12 1.1.2 Doelstelling 12 1.2 Opbouw rapport 12 2 Methoden en technieken 13 2.1 Onderzoeksmethode 13 2.1.1 Deskresearch 13 2.1.2 Fieldresearch 14 2.2 Steekproef 152.3 Betrouwbaarheid en validiteit bronnen 16
3 Interne analyse 17
3.1 Le Petit Chique 17
3.1.1 Historie 17
3.1.2 Missie en visie 17
3.1.3 Imago 17
3.2 Sociale media Le Petit Chique 18
3.2.1 Facebook 18 3.2.2 Twitter 18 3.2.3 Instagram 18 3.2.4 Pinterest 19 3.3 Conclusie 19 4 Sociale media 21
4.1 Wat is sociale media? 21
4.2 Voor- en nadelen 21
4.2.1 Voordelen 21
4.2.2 Nadelen 22
4.3 Sociale media kanalen 22
4.3.1 Sociale media-netwerk kanalen 22
4.3.2 Sociale media-uitzend kanalen 23
4.4 Wat is een sociale media strategie? 25
4.4.1 Doelstellingen sociale media 26
8
4.5.1 Sociale media trends 27
4.5.2 Content trends op sociale media 28
4.6 Conclusie 29
5 Doelgroepanalyse 31
5.1 De doelgroep 31
5.1.1 Demografische segmentatie 31
5.1.2 Psychografische segmentatie 31
5.2 Sociale media gebruik 32
5.3 Conclusie 33
6 Concurrentie analyse 35
6.1 Directe concurrenten 35
6.1.1 Prénatal 35
6.1.2 Lovy luxe kindersieraden 37
6.1.3 Famme 38
6.2 Indirecte concurrenten 40
6.2.1 Fabulous mama 40
6.3 Conclusie 41
7 Best practices 43
7.1 Nationale best practices 43
7.1.1 Modemusthaves 43
7.1.2 I Love Fashion News 45
7.2 Internationale best practices 47
7.2.1 Pret à Pregnant 47
7.2.2 Popsugar Moms 49
7.3 Conclusie 51
8 Uitvoering en resultaten fieldresearch 53
8.1 Enquête 53
8.1.1 Verloop onderzoek 53
8.1.2 Resultaten 53
8.2 Interviews 55
8.2.1 Verloop onderzoek 55
8.2.2 Resultaten interview Ester Scholten 56
8.2.3 Resultaten interview Kelly Ariesen 57
8.2.4 Resultaten interview Roy van Damme 59
8.2.5 Resultaten interview Marlou Volkerink 60
8.3 Conclusie 61
8.3.1 Enquête 61
8.3.2 Interviews 62
9
10 Sociale media strategie 67
10.1 Algemene informatie 67 10.2 Beleid 67 10.3 Sociale media 67 10.4 Vormgeving 70 10.5 Communicatie en interactie 71 10.6 Uitwerkingen 72 11 Evaluatie 75 11.1 Onderzoeksproces 75 11.2 Validiteit en generaliseerbaarheid 76 11.3 Vervolgonderzoek 76 Literatuurlijst 77 Bijlagen 87 Bijlage I – Deelvragen 87
Bijlage II – Enquête vragen 89
Bijlage III – Resultaten enquête 95
Bijlage IV – Topiclijst interviews 105
Bijlage V – Gegevens experts 107
Bijlage VI – Grafieken en tabellen 109
Bijlage VII – Plan van Aanpak 111
11
1
Inleiding
In dit hoofdstuk, de inleiding van het onderzoeksrapport, zal er meer verteld worden over de aanleiding van het onderzoek, de probleemstelling, de doelstelling en de opbouw van het rapport.
1.1 Aanleiding onderzoek
De afgelopen jaren is er veel veranderd op het gebied van internet. Wat eerst vooral een informatief medium was, is nu steeds meer een sociaal en interactief medium (Michels, 2010). Begin deze eeuw werd dan ook de term ‘web 2.0’ geïntroduceerd, waarbij uiteenlopende zaken één gemeenschappelijk element hebben: een sociale toepassing. (Bakker & Scholten, 2009). Tegenwoordig noemt men dat sociale media. Voorbeelden hiervan zijn: Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram en Pinterest. Het is niet meer weg te denken uit de maatschappij. Bedrijven zetten sociale media steeds vaker in als een marketingmiddel. Uit onderzoek van de Social Media Monitor 3 bleek dat 67 procent van de top 100 Nederlandse merken aanwezig is op sociale media (Bakker, 2011). Door de komst van sociale media zijn er nieuwe mogelijkheden om een band te creëren met klanten en met hen te communiceren. Aantrekkelijk voor veel bedrijven, maar het vergt wel een andere aanpak dan traditionele media of ‘web 1.0’ (Michels, 2010).
De opdrachtgever, Le Petit Chique, is al actief op sociale media. Zo wordt er dagelijks gebruik gemaakt van de sociale media kanalen Facebook en Twitter. Le Petit Chique is een webshop op het gebied van luxe en exclusieve (kraam) cadeaus en -giftboxen voor baby’s en kinderen tot één à twee jaar. Sinds eind 2012 heeft Le Petit Chique ook een blog waarop artikelen en nieuwsberichten op het gebied van mode, beauty, lifestyle en kinderen te lezen zijn (Le Petit Chique, 2014a). Deze artikelen verschijnen ook op de sociale media, net als inspiraties en quotes en zo nu en dan producten van de webshop. Er vindt echter, ondanks dagelijkse activiteiten op deze sociale media, weinig interactie plaats met de volgers, wat wel gewenst is door de opdrachtgever. In dit onderzoek zal dan ook middels desk- en fieldresearch onderzocht worden hoe Le Petit Chique de communicatie en interactie met de doelgroep via sociale media kan bevorderen. Dit kan door te kijken naar sociale media en de trends, het gebruik van sociale media onder de doelgroep, hun behoeftes en interesses en wat de concurrenten en best practices doen op sociale media. Er heeft nooit eerder een onderzoek naar sociale media voor Le Petit Chique plaatsgevonden. Naar aanleiding van de resultaten van het onderzoek zal dan ook een advies volgen in de vorm van een sociale media strategie.
12 1.1.1 Probleemstelling
Welke sociale media strategie moet Le Petit Chique hanteren, en hoe ziet de inhoudelijke invulling van de sociale media strategie eruit, om de communicatie en interactie met de doelgroep te bevorderen?
1.1.2 Doelstelling
Le Petit Chique beschikt over een effectieve sociale media strategie en voorbeelden van content voor de sociale media om de communicatie en interactie met de doelgroep te bevorderen.
1.2 Opbouw rapport
Om de probleemstelling te kunnen beantwoorden zal er onderzoek worden gedaan naar Le Petit Chique, sociale media en de trends, de doelgroep, de concurrenten en de best practices. De resultaten van het deskresearch zullen vanaf hoofdstuk drieaan bod komen. In het volgende hoofdstuk ‘Methoden en technieken’ zal eerst uitgelegd worden hoe het onderzoeksproces eruit ziet en wat de werkwijze is geweest. In hoofdstuk drie, de ’Interne analyse’, wordt de opdrachtgever geanalyseerd. Daaropvolgend, in hoofdstuk vier ‘Sociale media’, wordt uitgelegd wat sociale media precies is en welke trends er zijn. Wat het gebruik, de behoeftes en interesses zijn van de doelgroep op het gebied van sociale media is te vinden in hoofdstuk vijf ‘Doelgroepanalyse’ en in hoofdstuk zes en zeven worden de concurrenten en best practices geanalyseerd op het gebruik van sociale media en de communicatie tussen hen en de volgers. Voor de resultaten van het fieldresearch, middels een enquête en interviews met experts, verwijs ik u naar hoofdstuk acht ‘Uitvoering en resultaten fieldresearch’.
Naar aanleiding van de resultaten van zowel het desk- als fieldresearch zijn er conclusies getrokken. Deze zijn te vinden in hoofdstuk negen op p. 65. Met de resultaten en de conclusies is uiteindelijk een advies ontstaan in de vorm van een sociale media strategie. Deze strategie is te vinden op p. 67 - 71. Voor de evaluatie van het onderzoeksproces en de mogelijkheden tot vervolgonderzoek verwijs ik u naar hoofdstuk elf ‘Evaluatie’. Tot slot zijn de volgende bijlagen bijgevoegd: deelvragen, enquêtevragen, resultaten enquête, topiclijst interviews, gegevens van de experts, grafieken en tabellen, plan van aanpak en
13
2
Methoden en technieken
In dit hoofdstuk zal worden toegelicht hoe het onderzoekstraject verloopt. Er zal beschreven worden welke en hoe de onderzoeksmethoden gebruikt worden tijdens het desk- en fieldresearch en ook de betrouwbaarheid en validiteit komen aanbod.
2.1 Onderzoeksmethode
Voor dit onderzoek is gebruik gemaakt van zowel desk- als fieldresearch. Hieronder worden de onderzoeksvormen nader toegelicht.
2.1.1 Deskresearch
Deskresearch is een vorm van onderzoek waarbij gezocht wordt naar relevante informatie en onderzoeken die al gedaan zijn over het betreffende onderwerp. Deskresearch wordt ook wel literatuuronderzoek genoemd (Verhoeven, 2010). Deze onderzoeksmethode was de eerste stap in dit onderzoek. Er is veel informatie te vinden over sociale media. Een groot deel van het onderzoek bestaat daarom uit deskresearch. Hiervoor zijn verschillende bronnen geraadpleegd: literatuur, artikelen, blogs en websites betreffende sociale media. Deze bronnen zijn gevonden via Google, Google Scholar, HvA bibliotheek, Centraal Bureau voor Statistiek (CBS) en via specifieke websites als Frankwatching en Marketingfacts. Voorbeelden van bronnen die gebruikt zijn, zijn onder andere: Sociale media expert in één week van Jeroen Bertrams, de website Sociale-media.nl en het rapport Social Mom Report: a 21st century Mom Insight Series van Babycenter.
In dit onderzoek is deskresearch gebruikt om antwoord te geven op onderzoeksvragen met betrekking tot de interne analyse, het hoofdstuk over sociale media, de doelgroepanalyse, de concurrentieanalyse en de best practices. De informatie over de opdrachtgever (de interne analyse) is verkregen van zowel de oprichtster van Le Petit Chique en de website en de sociale media van de opdrachtgever. Voor het hoofdstuk over sociale media is literatuur geraadpleegd zoals websites, blogs en artikelen gerelateerd aan sociale media.
Voorbeelden van zoekwoorden die hierbij gebruikt zijn: ‘content op sociale media’, ‘sociale media trends’, ‘content trends’ en ‘online media’. Daarnaast zijn er ook een aantal
onderzoeksvragen (betreffende trends op sociale media) van dit hoofdstuk die door middel van fieldresearch worden beantwoord. Ook de doelgroepanalyse zal bestaan uit resultaten van zowel desk- als fieldresearch. De informatie over de doelgroep, tijdens het
deskresearch, zijn verkregen door Le Petit Chique, CBS Statline, Nommedia en het rapport Social Mom Report: a 21st century Mom Insight Series van Babycenter. Als laatste is er ook deskresearch gedaan naar de concurrentie en de best practices. Hiervoor is de informatie van de websites en sociale media van de betreffende concurrenten en best practices gehaald. Er is gekozen om drie directe concurrenten en één indirecte concurrent te analyseren. Deze concurrenten zijn uitgekozen op basis van dezelfde doelgroep en de
14 product/dienst die zij uitvoeren. Twee van de directe concurrenten zijn concurrenten van de webshop van Le Petit Chique en één betreffende het blog. Bij de best practices gaat het om twee nationale en twee internationale best practices. De concurrenten zijn gevonden door middel van verkregen informatie van Le Petit Chique, eigen kennis en door het zoeken op Google met de volgende zoekwoorden: ‘kraamcadeau’, ‘kraamcadeau webshop’, ‘webshop baby’, ‘webshop cadeaus baby’s’ en ‘websites voor moeders’. De concurrenten en best practices zijn uiteindelijk uitgekozen op basis van hun succes op sociale media (aantal volgers, communicatie en interactie) en hoe actief zij zijn op deze media.
2.1.2 Fieldresearch
Bij fieldresearch is gebruik gemaakt van kwantitatief en kwalitatief onderzoek. Na informatie verkregen te hebben via deskresearch is eerst de enquête afgenomen, daarna volgden de diepte-interviews. Dit zou in eerste instantie andersom zijn. Er is uiteindelijk gekozen om eerst de enquête af te nemen omdat het regelen en maken van een afspraak met de geïnterviewden op korte termijn niet geregeld kon worden vanwege vakanties en andere afspraken. De enquête is hierdoor naar voren geschoven. Ervaring met voorgaande (school)projecten heeft uitgewezen dat het zoeken van respondenten lastig is. Daarom is ervoor gekozen om hier langer de tijd voor te nemen en de enquête dus eerder af te nemen dan de interviews. Meer inhoudelijke informatie over de twee vormen van fieldresearch worden hieronder nader toegelicht.
Enquête
Na informatie verkregen te hebben via deskresearch is er onderzoek gedaan via een enquête, ook wel surveyonderzoek genoemd (een gestructureerde
dataverzamelingsmethode). Bij deze onderzoeksmethode staat de vraagstelling van te voren vast en zijn er maar een beperkt aantal antwoordmogelijkheden die de basis vormen van het kwantitatieve onderzoek. Er is gekozen voor een surveyonderzoek omdat er door middel van deze onderzoeksmethode een deel van de doelgroep onderzocht kan worden in een korter tijdsbestek (Verhoeven, 2010). De enquête is afgenomen onder de doelgroep van Le Petit Chique (zie §2.2) met behulp van een online enquête systeem: ThesisTools. De enquête is op meerdere sociale media kanalen en op de website van Le Petit Chique geplaatst. Daarnaast zijn moeders en ‘mommy bloggers’ persoonlijk benaderd om de enquête in te vullen. Door de enquête zal meer informatie verkregen worden over het sociale media gebruik van de doelgroep, hun interesse en behoefte aan interactie. Met onder andere deze informatie kan er een sociale media strategie gemaakt worden die aansluit bij de wensen en behoeften van de doelgroep.
Interviews
In de periode dat de enquête werd afgenomen vonden ook de diepte-interviews plaats. Een interview is een vraaggesprek waarin de beleving van de geïnterviewde vooropstaat. Het doel van een interview is om informatie te verzamelen over bepaalde en/of specifieke onderwerpen. Deze vraaggesprekken vinden vaak plaats in de vorm van een tweegesprek. De interviews die voor dit onderzoek worden afgenomen zijn half-gestructureerde
15 (Verhoeven, 2010). De lijst met onderwerpen is voorafgaand aan de interviews naar de geïnterviewden, experts op het gebied van sociale media, gestuurd. Met deze
onderzoeksmethoden wordt er antwoord gegeven op de onderzoeksvragen betreffende trends op sociale media. Er is gekozen om de volgende experts te interviewen: een sociale media specialist, een content specialist op het gebied van webshops, een content specialist op het gebied van baby- en (kraam)cadeaus en een tekstschrijver voor sociale media. Deze specialisten zijn gekozen aan de hand van hun ervaringen en successen. Door mijn werk (als blogger van tevens mijn eigen als andere blogs en websites) en een stage bij een PR-bureau heb ik veel connecties opgedaan in de wereld van PR, marketing, sociale media en blogs. Via deze connecties ben ik dan ook terechtgekomen bij de experts die zijn
geïnterviewd. Daarnaast hebben de connecties van de oprichtster van Le Petit Chique ook geholpen bij het vinden van experts. Meer informatie over de experts is te vinden in bijlage V op p. 107.
Voor- en nadelen
De twee onderzoeksmethoden die zijn gebruikt hebben zo hun voor- en nadelen. Een voordeel van surveryonderzoek (enquête) is dat er een grotere groep mensen onderzocht kan worden in een korter tijdsbestek zonder dat iedereen hierbij (fysiek) aanwezig hoeft te zijn (Verhoeven, 2010). Dit kan tegelijkertijd ook een nadeel zijn. Doordat de enquête van dit onderzoek online worden afgenomen kunnen de respondenten niet begeleid worden bij het invullen van de enquête. Doorvragen is niet mogelijk. Daarnaast is ook niet bekend binnen welke context de respondenten antwoord hebben gegeven op de enquêtevragen. De omgeving en huidige staat kunnen namelijk van invloed zijn bij het beantwoorden van de vragen (Verhoeven, 2010).
Het doorvragen daarentegen is weer een groot voordeel van de interviews. Wanneer iemand antwoord geeft op een vraag kan de interviewer doorvragen naar de motivatie, de gedachten of ideeën achter het antwoord (Alles over Marktonderzoek, 2014). Daarnaast kan er bij een interview ook lichaamstaal afgelezen worden. Een ander voordeel is dat een interview gestuurd kan worden. Wanneer het interview een verkeerde kant op gaat, kan de interviewer ingrijpen (Verhoeven, 2010). Natuurlijk zijn er ook nadelen. Zo kan de
interviewer onbewust de geïnterviewde beïnvloeden door een verkeerde vraagstelling of opmerking (Alles over Marktonderzoek, 2014).
2.2 Steekproef
Populatie
Een populatie wordt in wetenschappelijk onderzoek gebruikt om het totaal aantal eenheden waarop een onderzoek betrekking heeft aan te geven. De doelgroep van Le Petit Chique bestaat uit vrouwen uit Nederland, tussen de 25 – 39 jaar met kinderen tussen de nul en twaalf jaar. Dit is een grote groep vrouwen. In 2002 waren er volgens het CBS 4,2 miljoen
16 moeders in Nederland. Hiervan is niet meer dan vijf procent jonger dan dertig jaar en 45 procent is tussen de dertig en vijftig jaar (CBS, 2003). Helaas zijn er geen recente en specifieke cijfers bekend.
Steekproefgrootte
De populatie is betrekkelijk groot. Door tijd en bereikbaarheid is het onmogelijk om de gehele doelgroep te ondervragen. Daarom is maar een deel van de populatie onderzocht. Dit wordt ook wel een steekproef genoemd. Wanneer een steekproef willekeurig getrokken is en representatief is aan de populatie, dan zijn de resultaten van het onderzoek
generaliseerbaar aan de populatie (Verhoeven, 2010). Voor de steekproef van dit onderzoek is uitgegaan van cijfers uit 2002. In dit jaar was 45 procent van de moeders tussen de dertig en de vijftig jaar. Deze leeftijdscategorie komt redelijk overeen met de doelgroep van Le Petit Chique. Dit betekent dat de populatie uitkomt op 1,89 miljoen moeders (45 procent van 4,2 miljoen moeders). Er moet bij een betrouwbaarheid van 95 procent, een foutenmarge van 5 procent en een spreiding van 50 procent 384 personen geënquêteerd worden (Alles over Marktonderzoek, 2014).
2.3 Betrouwbaarheid en validiteit bronnen
Tijdens dit onderzoek is er veel gebruikt gemaakt van het internet. Vanwege het snel veranderde landschap is er betreffende trends meer op internet te vinden dan in literatuur. Wat in boeken over sociale media staat die één of twee jaar geleden zijn uitgegeven, kan nu alweer achterhaald zijn. Echter, internet is niet altijd betrouwbaar, iedereen kan zomaar informatie op het internet plaatsen. Om deze redenen zal er goed gekeken worden naar de bron en schrijver van de bron. Voor de betrouwbaarheid van het fieldresearch zijn de volgende punten in acht genomen (Verhoeven, 2010):
Werken met een grote en juiste steekproef. Hoe groter de steekproef, hoe nauwkeuriger de uitspraak die je kan doen.
Triangulatie. Er word meer dan één dataverzamelingsmethode gebruikt om onderzoeksvragen te beantwoorden. Zo wordt er voor de doelgroepanalyse gebruik gemaakt van zowel desk- als fieldresearch. Dit geldt ook voor het onderzoek naar de trends.
Bewaren en archiveren van materiaal, denk aan de aantekeningen van de interviews.
Bij validiteit gaat het om de geldigheid van een onderzoek. De geldigheid van een onderzoek bepaalt de mate waarin het onderzoek vrij is van systematische fouten
(Verhoeven, 2010). Daarom is er een testenquête geweest voordat de enquête online werd geplaatst. Daarnaast hebben twee personen vanuit de opdrachtgever en één buitenstaander de enquête gecontroleerd. Bij de interviews is er ook doorgevraagd om zo meer te weten te komen en een daadwerkelijk antwoord te krijgen.
17
3
Interne analyse
In dit hoofdstuk wordt de opdrachtgever, Le Petit Chique, onderzocht om zo meer informatie en kennis te verkrijgen over het bedrijf, wat zij doen, waar zij voor staan en op welke sociale media zij zich bevinden. In de volgende paragrafen wordt dit toegelicht.
3.1 Le Petit Chique
3.1.1 Historie
Le Petit Chique is een webshop en tevens een blog. Via de webshop verkoopt Le Petit Chique luxe en exclusieve (kraam)cadeaus en -giftboxen, voor baby’s en kinderen tot één à twee jaar. Le Petit Chique is opgericht door Giljone Rijkaard in 2011. In januari 2008 kreeg Giljone van een vriendin, vanwege haar zwangerschap, een kraammand. Hierdoor raakte zij geïnspireerd en kwam ze op het idee van Le Petit Chique. Voordat het bedrijf werd opgezet is er onderzoek gedaan en gekeken naar de kansen die er waren. Op het gebied van kraamcadeaus was er al veel aanbod, maar er waren nog geen exclusieve kraamcadeaus in het hogere segment. Hier is Le Petit Chique zich dan ook in gaan specialiseren. De
producten van Le Petit Chique worden zorgvuldig uitgekozen. Er wordt alleen gewerkt met exclusieve merken die voldoen aan hoge kwaliteits- en veiligheidseisen. Naast de webshop heeft Le Petit Chique sinds november 2012 ook een blog waar artikelen en nieuwsberichten op het gebied van mode, beauty, lifestyle en kinderen te lezen zijn. Het blog heeft als doel het informeren en amuseren van de doelgroep (Rijkaard, 2013 ).
3.1.2 Missie en visie
Le Petit Chique wil de grootste webshop met exclusieve (kraam)cadeaus in het hogere segment in Nederland worden en het blog laten uitgroeien tot een volwaardig online magazine. In de toekomst wil Le Petit Chique zich ook meer gaan richten op persoonlijke en gepersonaliseerde kraamcadeaus en het organiseren van kraamfeesten. Dit samen moet ervoor zorgen dat Le Petit Chique gezien wordt als expert op het gebied van exclusieve (kraam)cadeaus (Rijkaard, 2013).
Rijkaard (2013): Le Petit Chique is voor fashionable mama’s die kwaliteit en exclusiviteit hoog in het vaandel hebben. Maar ook voor mama’s die de deur niet uit gaan zonder de nieuwst trendy tas. Voor die mama koop je niet zomaar een kraamcadeau, maar een kraamcadeau dat zorgvuldig is samengesteld met alleen de mooiste merken.
3.1.3 Imago
Imago is volgens Michels (2010): ”het beeld dat de publieksgroepen van de organisatie hebben.” (p.55). Het imago wordt gevormd door beelden, associaties en ervaringen die deze groepen hebben bij een bedrijf. Klanten die positief denken over een bedrijf blijven niet alleen klant, maar zorgen ook voor mond-tot-mondreclame. Het imago dat een bedrijf graag
18 bij haar doelgroep vestigt noemt men ‘het gewenste imago’ (Michels, 2010). Het beeld dat Le Petit Chique bij mensen wil schetsen is exclusiviteit. Le Petit Chique hanteert een bovengemiddelde prijs voor de (kraam) cadeaus en werken alleen met exclusieve merken met hoge kwaliteits- en veiligheidseisen (Rijkaard, 2013).
3.2 Sociale media Le Petit Chique
Le Petit Chique maakt al gebruik van verschillende sociale media kanalen. Zo is de webshop en blog een account op Facebook, Twitter en Instagram en Pinterest. In §4.3 (op p. 22) is meer te lezen over wat deze sociale media kanalen precies inhouden. Hieronder zullen de sociale media kanalen waarop Le Petit Chique actief is geanalyseerd worden.
3.2.1 Facebook
Sinds november 2012, de lancering van het blog, is Le Petit Chique actief op Facebook met een bedrijfspagina. Maandelijks bereikt Le Petit Chique ongeveer 5.500 personen met hun berichten op Facebook (2014d) en hebben zij 450 personen die de pagina leuk vinden (gemeten in juni 2014). Berichten die op de Facebook-pagina van Le Petit Chique
verschijnen zijn voornamelijk de artikelen die op het blog verschijnen. Daarnaast worden er ook producten uit de webshop van Le Petit Chique geplaatst, foto’s van evenementen waar Le Petit Chique naartoe gaat, privé- en werkgerelateerde foto’s die persoonlijk door de oprichtster Giljone gemaakt zijn, quotes en grappige en inspirerende afbeeldingen en winacties. Er is weinig structuur te zien op de Facebook-pagina. Bijna elke ochtend wordt er een bericht geplaatst over een artikel dat op het blog is verschenen. Overige berichten die geplaatst worden hebben geen structuur en vaste tijden. Er is ook onduidelijkheid over de communicatie. De ene keer wordt er in de ik-persoon gesproken en de andere keer in de wij-vorm.
3.2.2 Twitter
Le Petit Chique maakt ook gebruik van Twitter. Op Twitter (2014g) is Le Petit Chique vanaf september 2011 actief. Het account wordt beheerd door oprichtster Giljone Rijkaard. Haar naam staat ook vermeld op het Twitter account en ook de profielfoto is een persoonlijke foto van Giljone. Het Twitter account van Le Petit Chique is dan ook een mix van berichten over Le Petit Chique (artikelen, nieuwtjes en producten) en persoonlijke berichten van de oprichtster. Le Petit Chique heeft 2.952 berichten geplaatst, volgt zelf 774 Twitter accounts en heeft 411 volgers (gemeten in juni 2014). De berichten die geplaatst worden bevatten zo nu en dan een foto of afbeelding. Wanneer er interactie plaatsvindt door middel van een mention (een bericht waarin @Lepetitchique in voorkomt) wordt hier door de Giljone op gereageerd. Het retweeten (delen) van een berichten wordt af en toe gedaan als het gaat over Le Petit Chique.
3.2.3 Instagram
Op Instagram (2014f) heeft Le Petit Chique nog niet zo lang een account. Op 14 februari 2014 werd de eerste foto op Instagram geplaatst. Ondertussen zijn er op het Instagram
19 geplaatst. De op één na laatste foto was drie maanden daarvoor. Le Petit Chique heeft 26 volgers en zij volgen zelf 8 instagram accounts (gemeten in september 2014). Op instagram ontbreekt het aan een structuur. Zo zaten er drie maanden tussen de laatste en de op één na laatste foto. Dit terwijl er in februari weer meerdere foto’s per dag werden geplaatst. De foto’s die op Instagram geplaatst worden zijn privé- en werkgerelateerde foto’s, afbeeldingen van producten, foto’s van evenementen en inspiratie foto’s en quotes. Het zijn vaak dezelfde foto’s die ook op Facebook en Twitter geplaatst worden. Le Petit Chique is net als op Twitter te vinden op Le Petit Chique, maar ook hier heeft het account de naam en een profielfoto van oprichtster Giljone Rijkaard.
3.2.4 Pinterest
Le Petit Chique heeft, zoals eerder benoemd, ook een account op Pinterest. Op dit Pinterest account (2014c) heeft de webshop zeven borden gemaakt (‘celeb moms with style’,
‘maternity style’, ‘streetstyle’, ‘dads’, ‘life is beautiful’, ‘fashion trends’ en ‘funny photos’) met 79 afbeeldingen en foto’s (pins). Le Petit Chique heeft 18 volgers en zij volgen zelf 17 Pinterest accounts. Le Petit Chique is echter al meer dan een jaar niet meer actief op Pinterest. De ‘afwezigheid’ van Le Petit Chique op Pinterest komt voornamelijk doordat er weinig kennis en tijd is voor dit sociale medium.
3.3 Conclusie
Ter conclusie, er is duidelijk geworden wat Le Petit Chique precies doet, waar zij voor staan en voornamelijk op welke sociale media zij zich bevinden. Le Petit Chique is een webshop met exclusieve kraam- en babycadeaus voor het hogere segment. Er wordt alleen gewerkt met exclusieve merken en de producten worden zorgvuldig uitgekozen. Dit is ook het imago dat Le Petit Chique graag vestigt bij de doelgroep: exclusiviteit. Naast de webshop heeft Le Petit Chique ook een blog waar artikelen betreffende mode, beauty, lifestyle en kinderen op verschijnt. De webshop en het blog moeten er samen voor zorgen dat Le Petit Chique gezien wordt als expert op het gebied van exclusieve (kraam)cadeaus.
Betreffende sociale media. Le Petit Chique heeft al een account op Facebook, Twitter, Instagram en Pinterest. Op de eerste twee sociale media zijn zij al dagelijks actief. Op Instagram en Pinterest hebben zij wel berichten geplaatst, maar zijn zij niet dagelijks actief. Op de sociale media van Le Petit Chique is geen structuur te zien. Er worden veel
verschillende berichten geplaatst op uiteenlopende tijdstippen die per sociale medium identiek aan elkaar zijn.
21
4
Sociale media
Om een zo goed mogelijk sociale media strategie te ontwikkelen voor Le Petit Chique moet ook de sociale media in de breedste vorm onderzocht worden. In dit hoofdstuk wordt de definitie van sociale media uitgelegd, de voor- en nadelen, de verschillende sociale media kanalen, wat houdt een sociale media strategie in en wat zijn de trends op dit gebied.
4.1 Wat is sociale media?
De term sociale media wordt steeds vaker gebruikt voor veel verschillende soorten websites, maar wat houdt het precies is? Sociale media is een verzamelnaam voor netwerken waarvan de gebruikers de inhoud bepalen en maken, en waarop met elkaar gecommuniceerd kan worden (Aalbrecht, Tiggeler, Wagenaar, 2012). Deze websites maken het mogelijk om informatie te delen in de vorm van tekst, geluid en beeld (foto’s en video’s). Er vindt dus voornamelijk communicatie plaats op deze websites. Met andere woorden, sociale media staan voor ‘media die je laten socialiseren met de omgeving waarin je je bevindt’ (Sociale-media, 2014).
4.2 Voor- en nadelen
Sociale media zijn voor veel bedrijven interessant, maar hebben net als andere media ook zo zijn nadelen. Hieronder worden de meest relevante voor- en nadelen van sociale media besproken, gebaseerd op drie bronnen: Sociale-media.nl (2014), Freezermedia.nl (2014) en Sociale media expert in één week (2012). De website Sociale-media.nl en Freezermedia.nl zijn websites van bedrijven die zich dagelijks bezighouden met sociale media marketing. Zij hebben genoeg kennis op het gebied van sociale media en helpen andere bedrijven op dit vlak met hun expertises. Dit maakt deze twee bronnen betrouwbaar. Dit geldt ook voor het boek ‘Sociale media expert in één week’ van online marketeer Jeroen Bertrams dat geraadpleegd is.
4.2.1 Voordelen
Sociale media zijn actueel. Doordat sociale media veel gebruikers heeft is er altijd wel iemand die op de hoogte is van het laatste nieuws of nieuwe informatie. De inhoud van sociale media kan vrijwel altijd gedeeld en verspreid worden. Iedereen kan gebruik maken van sociale media en zich hiervoor aanmelden. Sociale media kunnen goede platformen zijn om een specifieke doelgroep te
benaderen, zoals personen met een specifieke hobby of interesse. Sociale media zijn doorzoekbaar en relatief objectief.
Sociale media scoren goed in de zoekmachines vanwege het objectieve en betrouwbare karakter.
22 4.2.2 Nadelen
Berichten blijven (bijna) altijd zichtbaar en bestaan op internet. Berichten zijn vaak door iedereen te lezen.
Lezers kunnen berichten verkeerd begrijpen.
Consumenten, medewerkers, concurrenten en/of andere gebruikers kunnen alles zeggen over bedrijven. Dit kan positieve publiciteit zijn, maar ook negatieve publiciteit.
Sociale media is niet altijd betrouwbaar. Berichten kunnen ook geruchten bevatten die niet waar blijken die dan toch door de massa gedeeld en verspreid worden.
4.3 Sociale media kanalen
Zoals eerder besproken worden veel websites tegenwoordig sociale media genoemd. Toch zijn er verschillen tussen de kanalen. Sociale media kan namelijk onderverdeeld worden in ‘Sociale media-netwerk kanalen’, deze kanalen hebben als doel om te (ver)binden met familie, vrienden, kennissen, collega’s enzovoort. ‘Sociale media-uitzend kanalen’ hebben daarentegen als doel om een bericht, een mening of een creatie met de wereld te delen (Socialemediablog.nl, z.j.). Hieronder worden de meest bekende sociale media kanalen besproken. Daarnaast zijn deze kanalen onderverdeeld in ‘sociale media-netwerk kanalen’ en ‘sociale media-uitzend kanalen’ duidelijker te laten zien wat de verschillen zijn. 4.3.1 Sociale media-netwerk kanalen
Facebook is het grootste sociale medium in Nederland met zo’n 7,9 miljoen gebruikers, waarvan 5 miljoen dagelijks (Buitinga, Duchateau & van der Veer, 2013). Op Facebook kunnen personen berichten (tekst, foto’s, video’s en check-in’s) plaatsen en die van familie en vrienden volgen. Daarnaast kunnen personen ook bedrijfspagina’s volgen. Zie figuur 1 (op p. 23) voor de top vijf soorten pagina’s die Nederlanders ouder dan 15 jaar volgen. Voor bedrijven draait het op Facebook allemaal om de ‘pagina’s’. Dit zijn de pagina’s die
bedrijven kunnen aanmaken en onderhouden. Personen kunnen deze pagina’s volgen door de pagina leuk te vinden (ik-leuk’). Bij Facebook draait de communicatie om de ‘vind-ik-leuk’ knoppen. Naast het volgen van pagina’s kunnen ook berichten die door familie, vrienden en pagina’s geplaatst zijn een ‘vind-ik-leuk’ gegeven. Door bericht een ‘vind-ik-leuk’ te geven laten gebruikers weten of ze een bepaald bericht waarderen. Wanneer een persoon een bericht een ‘vind-ik-leuk’ geeft komt dit ook in het nieuwsoverzicht (de pagina waarop alle berichten van personen en bedrijven die gevolgd worden samenkomen) te staan van de personen de vrienden van diegene. Zo kan één ‘vind-ik-leuk’ honderden en soms misschien wel duizenden mensen bereiken (Bertrams, 2012). Daarnaast biedt Facebook bedrijven via ‘pagina’s’ ook advertentieruimte aan, statistieken van de berichten en met de optie ‘boosten’ kunnen berichten nog eens extra onder de aandacht gebracht worden.
23 LinkedIn is een netwerk voor professionals met meer dan 300 miljoen leden in meer dan 200 landen en regio’s over de hele wereld. LinkedIn zorgt dat professionals wereldwijd met elkaar verboden zijn en zo productiever en
succesvoller worden. LinkedIn bied toegang tot personen, vacatures, nieuws en updates (LinkedIn, 2014.). Bedrijven kunnen op LinkedIn een Company Page aanmaken die gebruikers dan weer kunnen volgen. Ook kunnen er groepen rondom relevante onderwerpen aangemaakt worden door bedrijven (Bertrams, 2012).
Google Plus
Google Plus wordt door experts een van de snelst groeiende sociale media netwerken ooit genoemd. Wat Google Plus uniek maakt is dat het geïntegreerd wordt met de Google zoekmachine. Content kan hierdoor dus nog sneller gevonden worden. Wat deze content is? Bij Google Plus staan volgens Bertrams (2012) drie elementen centraal:
Kringen: dit zijn groepen waarmee vrienden gemakkelijker te ordenen zijn. Elke relatie kan in één of meerdere groepen geplaatst worden. Denk aan klanten of collega’s. De namen van de kringen zijn voor de personen die hieraan toegevoegd worden niet zichtbaar.
Berichten: dit zijn updates met tekst, foto’s en video’s. Personen, bedrijven of merken kunnen kiezen om de updates privé te houden, openbaar te maken of te verspreiden onder een specifieke kringen.
Hangouts: dit zijn videoconversaties met familie, vrienden, klanten en/of collega’s. Hierbij kan er gedacht worden aan vergaderingen, vragenuurtjes met klanten, webcare of een lancering van producten. Voor deze hangouts is geen speciale software nodig, dit gaat gewoon via internet.
4.3.2 Sociale media-uitzend kanalen
Gebruikers van Twitter kunnen via korte berichten van maximaal 140 tekens hun volgers laten weten wat hen bezighoudt en wat ze interessant vinden. Deze korte berichten worden tweets genoemd en kunnen zowel tekst als links naar een website, foto’s of video’s bevatten. Daarnaast kan men ook een conversatie aangaan door middel van ‘mentions’ (elkaar benoemen in de tweet.) Zowel personen, bedrijven als merken zijn actief op sociale media (Bertrams, 2012). Uit onderzoek van Buitinga, Duchateau & van der Veer (2013) blijkt dat 3,3 miljoen Nederlandse 15-plussers Twitter gebruiken, hiervan is 1,6 miljoen dagelijks Figuur 1 Facebook gebruikers top 5 (Newcom,
24 actief. Daarnaast bleek dat nieuwszenders het meest gevolgd worden op Twitter.
Webwinkels staan niet in de top 5 van meest gevolgde Twitter accounts.
YouTube
YouTube is een website waarop video’s bekeken en gedeeld kunnen worden en waar gebruikers zelf ook video’s kunnen uploaden. Daarnaast wordt YouTube ook veel gebruikt als zoekmachine, denk aan het opzoeken van reviews over producten of uitleg over hoe een product werkt. Als bedrijf kan er gebruik gemaakt worden van YouTube om het bedrijf, dienst of product onder de aandacht te brengen (Brightmindmedia, z.j.). Youtube is na Facebook het grootst in Nederland met 7,1 miljoen gebruikers, waarvan dagelijks 0,9 miljoen (Buitinga, Duchateau & van der Veer, 2013).
Instagram is een vrij ‘nieuw’ sociale medium. Met Instagram kunnen gebeurtenissen door middel van foto’s en video’s gedeeld worden. Met effecten (filters) die Instagram biedt kunnen foto’s en video’s getransformeerd worden tot kunstwerken die vervolgens kunnen geworden gedeeld met volgers op Instagram, maar ook op andere sociale media zoals Facebook en Twitter. Daarnaast kunnen er sinds kort ook rechtstreeks berichten (foto’s, video’s en tekst) naar vrienden verstuurd worden. Deze berichten zijn niet openbaar. Net als op Facebook werkt ook Instagram met ‘vind-ik-leuks’ om aan te geven dat de foto of video gewaardeerd wordt. Daarnaast kan er ook gereageerd worden onder de geplaatste beelden. 32 procent van de Nederlanders boven de 15 jaar is bekend met Instagram. Het sociale medium telt 720.000 Nederlandse gebruikers waarvan 120.000 het dagelijks gebruiken (Buitinga, Duchateau & van der Veer, 2013).
Vine
Vine is een videodienst van Twitter. Met Vine kan men video’s van 6 seconde maken. Daarnaast kan men met Vine ook verschillende foto’s achter elkaar plakken waardoor het eruit ziet als een video (Socialmedium , z.j.). Vine kan door bedrijven ingezet worden om een kort verhaal te verspreiden, denk aan een ‘sneak preview’ video, productlancering, evenement of promotie, voorstellen van personeel of het laten zien van het kantoor. Uit onderzoek is gebleken dat branded Vine-video’s vier keer zo vaak gedeeld worden dan normale branded video’s. Daarnaast heeft het een lage gebruiksdrempel doordat het maar 6 seconde duurt (Teunis, 2013).
Pinterest bestaat uit ‘Pin’ en ‘Interest’ en deze woorden geven meteen al duidelijk aan waar het bij dit sociale medium om draait. Pinterest bied personen, bedrijven en merken een visueel online prikbord aan waarop interessante afbeeldingen en video’s geprikt kunnen worden. Dit wordt ook wel ‘pinnen’ genoemd. Net als bij andere sociale media kunnen bij Pinterest ook personen, bedrijven of merken gevolgd worden, maar ook opmerkingen achter gelaten worden. Daarnaast kan men afbeeldingen van anderen re-pinnen (delen) en ‘liken’ (Trip, 2012). Ook is het mogelijk om verschillende (mood) borden te maken en hier foto’s
25 brainstorm afbeeldingen enzovoort. De beelden kunnen bestaande beelden zijn die al door anderen op Pinterest geplaatst zijn, maar bedrijven kunnen ook eigen content via een link van een website pinnen. Er wordt dan duidelijk aangegeven van welke site het beeld komt. Zo kan een bedrijf via Pinterest gratis bezoekers naar de website trekken. Ook personen kunnen beelden van een website van een bedrijf in hun borden pinnen (Bertrams, 2012). Net als Instagram is Pinterest nog niet heel bekend onder de Nederlanders. Zo blijkt uit onderzoek dat maar 20 procent van de Nederlanders ouder dan vijftien jaar bekend is met dit sociale medium. Het aantal huidige gebruikers staat op 240.000 waarvan 50.000 dagelijks gebruik maakt (Buitinga, Duchateau & van der Veer, 2013).
4.4 Wat is een sociale media strategie?
Anno 2014 is bijna ieder bedrijf aanwezig op sociale media. Bedrijven zien en horen de ontwikkelingen op het gebied van sociale media en ook het aantal gebruikers van deze media zien zij stijgen. Bedrijven voelen zich hierdoor genoodzaakt om ‘iets’ te doen op deze media. Vaak denken zij hier van tevoren niet goed over na waardoor het actief zijn op verschillende sociale media niet meer een middel is maar een doel. Wil een bedrijf succes boeken dan zal er een sociale media strategie opgezet moet worden (Van Hooijdonk, 2011).
Een sociale media strategie is een soort plan van aanpak waarin beschreven wordt hoe en waarom een bedrijf sociale media gaat inzetten. In een sociale media strategie komen de volgende onderdelen voorbij: de doelgroep, omschrijving van de kanalen die worden ingezet, contentplan en het budget (Karelgeenen.nl, 2014). Er zijn veel verschillende sociale media strategieën. Een van deze strategieën is het Social Strategy Model van Sjef Kerkhofs uit het boek Social marketing strategie (2011). Deze strategie bestaat uit acht stappen. Zie figuur 6 (op pag. 107). Het model begint eigenlijk bij nul, want het DNA van het bedrijf (de producten of diensten, marketing strategie en de werknemers) is de basis van een sociale media strategie. Daarna volgen de volgende stappen:
Nulmeting. Onderzoek en analyseer de positie van het bedrijf in de markt en het landschap waar het zich bevindt.
Probleemstelling. Formuleer een probleem of aandachtspunt dat opgelost moet worden.
Doelstellingen. Formuleer doelen die het bedrijf wil behalen door middel van sociale media. Zie een aantal veelvoorkomende doelstellingen in §4.4.1.
Doelgroep. Wie is de doelgroep, wat is hun sociale media gebruik en hoe gedraagt en beweegt de doelgroep zich online? Dit kan achterhaald worden door middel van (bestaande) onderzoeken. Hierbij kan als hulpmiddel de Social Technographics Ladder van Forrester Research gebruikt worden. Zie figuur 7 (op pag. 107). Strategische opties. Bij deze stap worden alle eerdere stappen opgesomd en wordt
26 Kanaalkeuze. Bij deze stap wordt het strategische en creatieve plan gekozen, dat
wil zeggen welke sociale media kanalen worden ingezet.
Na de kanaalkeuze vindt er in het model Social Strategy Model van Sjef Kerkhofs een go/ no go moment plaats. Op dat moment kan geëvalueerd worden of sociale media de oplossing is voor het vastgestelde probleem.
Implementatie. Hier wordt de sociale media strategie toegepast.
In figuur 6 (op p. 109) is er ook nog een stap 9 te zien. Een sociale media strategie houdt namelijk niet op bij het ontwikkelen en uitvoeren van de strategie. Het meten van de resultaten is net zo belangrijk.
4.4.1 Doelstellingen sociale media
Sociale media kunnen ingezet worden voor verschillende doeleinden. Hierboven is uitgelegd dat er in de sociale media strategie van bedrijven doelstellingen geformuleerd moeten worden, maar welke doelen zijn er allemaal? Hieronder worden de meest relevante doelstellingen die behaald kunnen worden met sociale media besproken. Deze
doelstellingen zijn gebaseerd op drie bronnen: het boek Sociale media expert in één week (2012), een artikel van Van Keulen op de blog van Tribal internet marketing (2011) en de website Karelgeenen.nl (2014). Zowel het bedrijf Tribal internet marketing als het bedrijf Karel Geenen houden zich bezig met internet marketing en delen hun expertise op hun website en/of weblog.
Doelstellingen
Verhogen naamsbekendheid. Dit betekent dat een (merk)naam bekend is binnen de doelgroep. Wanneer deze bekendheid er is, is de kans groter dat de
consument voor het product of de dienst kiest met die merknaam
(Marketingtermen.nl, 2014). Door sociale media kan de online aanwezigheid van het bedrijf vergroot worden en zullen consumenten de naam eerder herkennen. Meer leads en/of sales. Volgens Encyclo.nl (2014c en 2014d) betekent leads en
sales het aantrekken van potentiële klanten en meer verkoop. Een doelstelling die veelal gebruikt wordt door bedrijven en merken.
Meer bezoekers naar de website. Dit kan gegenereerd worden door berichten met links op de sociale media te plaatsen.
Klantenbinding. Dit staat volgens Encyclo.nl (2014b) voor een strategie die gericht is op het behouden van bestaande klanten en het verhogen van de bestedingen van deze klanten.
Betere productontwikkeling. Door sociale media kan er inzicht verkregen worden in de wensen en behoeften van de klant. Deze informatie kan gebruikt worden bij het innoveren van producten of diensten.
Zoekmachine optimalisatie. Sociale media scoren goed in zoekmachines vanwege de objectiviteit en het betrouwbare karakter.
27 dit bevorderen van de verbinding van een bedrijf met de doelgroep waardoor berichten uitgewisseld kunnen worden.
Interactie bevorderen tussen de doelgroep en het bedrijf. Interactie is volgens Encyclo.nl (2014a) een toestand waarin personen of zaken op elkaar reageren. Het is dus een wederzijdse informatieoverdracht.
4.5 Trends
Wat speelt zich af op het gebied van sociale media en wat is veel terug te zien op deze media? In deze paragraaf worden de trends en ontwikkelingen op het gebied van sociale media en content besproken. Er worden vier sociale media trends besproken. Dit zijn ontwikkelingen op het gebied van de sociale media kanalen en de ‘nieuwe’ kanalen die in de gaten gehouden moeten worden. Maar de focus ligt op content trends. In §4.5.2 (op p. 28) worden vijf content trends en ontwikkelingen besproken. Waarom ligt de focus op content trends? Content is een belangrijk aspect van de sociale media strategie. Door middel van onder andere de juiste content zal Le Petit Chique de doelstelling kunnen behalen.
4.5.1 Sociale media trends
Google Plus
Het sociale medium van Google is een van de snelst groeiende sociale media en staat in de top 3 van grootste sociale netwerken ter wereld met zo’n 540 miljoen actieve gebruikers. Dit komt tevens doordat iedereen met een google account toegang heeft tot het sociale medium (Bruin, 2013). Meer over Google Plus is te lezen in § 4.3.1 (op p. 23). Actief zijn op Google Plus zorgt ook dat een bedrijf beter gevonden wordt op Google. Dit heeft ook alles te maken met de volgende trend.
Positie in zoekmachines met sociale media
De positie van een bedrijf in zoekmachines, zoals Google, zullen steeds meer beïnvloed worden door gedeelde links op sociale media. Als de Facebook-pagina van een bedrijf of een bericht veel gedeeld wordt, heeft deze content een hogere waarde. Dit resulteert in betere vindbaarheid in de zoekmachines (Bruin, 2013).
Snapchat
Snapchat is een nieuw foto- en berichten-app waarbij foto’s en berichten niet bewaard blijven. Degene die de foto’s en berichten ontvangt kan deze maar een aantal seconde bekijken waarna deze verdwijnen. De populariteit van Snapchat is enorm gegroeid. Volgens Macmillan van Wall Street Journal (2014) heeft de applicatie rond de 100 miljoen actieve gebruikers per maand. Met de komst van ‘Snapchat Stories’ en de chatfunctie is het voor bedrijven mogelijk om via dit sociale medium interactie aan te gaan met de doelgroep.
28 Influencers
Influencers, denk aan bloggers en vloggers (video bloggers), worden alleen maar groter. Influencers delen specifieke content in een bepaalde niche. Dit gebeurt voornamelijk op hun eigen website, blog of sociale media. Vooral op sociale netwerken zijn influencers erg actief. Zo is ook influencer marketing ontstaan. Het draait hierbij om het beïnvloeden van online invloedrijke personen die dezelfde doelgroep hebben als het bedrijf. Influencers hebben een vertrouwensband opgebouwd met de volgers. Zij spreken op een persoonlijke manier hun volgers aan en worden als expert gezien. Hierdoor is de kans groter dat de volgers informatie van een influencer aannemen dan wanneer dit vanuit een bedrijf komt (Kappen, 2013).
4.5.2 Content trends op sociale media
Content marketing
Custom media, customer media, branded content, branded journalism, branded media, custom content of content marketing. Het zijn verschillende uitdrukking met dezelfde bedoelingen, namelijk het maken, aanbieden en verspreiden van content die aansluiten op een vooraf gedefinieerde behoefte om zo nieuwe relaties aan te gaan en bestaande relaties te versterken (Geven, 2013). Bij content marketing gaat het erom dat een bedrijf door de doelgroep herkend wordt als deskundige en dat zij hen niet pushen om een bepaald product of dienst aan te schaffen (Bruin, 2013). Wat dit met sociale media te maken heeft? Deze media zijn een belangrijk middelen om de informatie en behoeften te verspreiden. Interessante content is namelijk een van drie belangrijkste redenen waarom mensen zich verbonden voelen met merken op sociale media (Fleming, 2014)
Afbeeldingen
Mensen hebben tegenwoordig minder tijd om berichten te bekijken en te lezen, de ene ‘verleiding’ naar de andere komt voorbij. Eén beeld zegt meer dan duizend woorden. Afbeeldingen, denk aan plaatjes, animaties en infographics, worden daarom steeds
belangrijker (Socialmediablog.nl, 2014). Met visuele content wordt een boodschap of bericht aantrekkelijker en leuker. Daarnaast verhoogt het de kans dat een bericht ‘geliked’ wordt met zo’n 200 procent (Jassies, 2012).
Video’s
YouTube had in 2013 maandelijks zo’n één miljard bezoekers en er werd meer dan 6 miljard uur aan video’s bekeken op de website (Alan, z.j.). Dit geeft al aan hoe populair video’s zijn. Daarnaast zijn de afgelopen jaren ook veel videoapplicaties en functies zoals Vine en Instagram bijgekomen. Video’s zijn persoonlijker en kunnen goed een boodschap overbrengen.
Real-time marketing
Real-time marketing is het monitoren van trends op verschillende publieke schalen op elke minuut van de dag (Woerner, 2014). Bij real-time marketing speelt een bedrijf in op deze trending onderwerpen met content. Het WK voetbal en de wedstrijden op dit toernooi
29 content hier op in te haken.
4.6 Conclusie
In dit hoofdstuk is er kennis opgedaan op het gebied van sociale media, de kanalen en de trends. Ter conclusie kan gezegd worden dat er twee soorten sociale media kanalen zijn, namelijk:
Het ‘sociale media-netwerk kanaal’. Deze hebben als doel om te (ver)binden met familie, vrienden, kennissen, collega’s enzovoort. Voorbeelden hiervan zijn: Facebook, LinkedIn en Google Plus.
Het ‘sociale media-uitzend kanaal’. Deze heeft als doel om een bericht, een mening of een creatie met de wereld te delen. Voorbeelden hiervan zijn: Twitter, YouTube, Instagram, Vine en Pinterest.
Facebook wordt dagelijks het meest gebruikt door Nederlanders ouder dan vijftien jaar, gevolgd door Twitter en YouTube. Interessant is ook dat webwinkels in de top 5 staan van pagina’s die Nederlanders boven de vijftien jaar volgen.
Bedrijven voelen zich tegenwoordig genoodzaakt om actief te zijn op sociale media. Het is echter niet verstandig om zo maar ‘iets’ te doen. Wil een bedrijf succes boeken dan zal er een sociale media strategie opgezet moeten worden waarin onder andere het doel van de inzet van sociale media omschreven wordt, hoe dit aangepakt gaat worden en wie de doelgroep is. Een aantal belangrijke doelstellingen zijn: meer verkeer naar de website generen, het verhogen van naamsbekendheid of de communicatie en interactie met de consument bevorderen. Dit kan middels het Social Strategy Model van Sjef Kerkhofs. Daarnaast kan in een sociale media strategie ook rekening gehouden worden met sociale media- en content trends. Dit zijn de trends die door middel van deskresearch gevonden zijn: Google Plus, positie in zoekmachines met sociale media, Snapchat, influencers, content marketing, afbeeldingen, video’s en real-time markting. Ook is aan sociale media experts gevraagd welke trends zij belangrijk vinden of zien opkomen. De resultaten zijn te lezen in §8.2 op p. 55.
31
5
Doelgroepanalyse
In hoofdstuk 3, Interne analyse, zijn we te weten gekomen wat Le Petit Chique is, wat zij doen en het sociale media gebruik. In dit hoofdstuk zal er onderzoek gedaan worden naar de doelgroep van Le Petit Chique om zo een goed advies te kunnen geven over het gebruik van sociale media onder deze groep. Dit onderzoek bestaat uit twee delen. In dit hoofdstuk zal het deskresearch toegelicht worden: wie is de doelgroep, wat zijn hun interesses en hun sociale media gebruik. Het tweede gedeelte van het onderzoek vindt plaats via kwantitatief onderzoek (enquête). Deze resultaten zijn te vinden in hoofdstuk acht (op p.55).
5.1 De doelgroep
5.1.1 Demografische segmentatie
De doelgroep van Le Petit Chique bestaat uit vrouwen tussen de 25 en 39 jaar met één of twee kinderen tussen de nul en twaalf jaar. De doelgroep woont in Nederland, voornamelijk in de randstad. Hoeveel moeders in de randstad wonen is niet bekend. De recentelijke cijfers over het aantal moeders in Nederland dateren van 2003. In 2002 waren er 4,2 miljoen moeders in Nederland. Van de 4,2 miljoen moeders in 2002 is niet meer dan 5 procent jonger dan dertig jaar. 45 procent is tussen de dertig en de vijftig jaar (Latten & Schapendonk, 2003). Helaas zijn er geen recente en specifieke cijfers bekend van het aantal moeders in de leeftijdscategorie van 25 tot en met 39 jaar.
De doelgroep bevind zich in een levensfase waar het veel om (de) kinderen draait, maar werken daarnaast wel parttime. Dit loopt samen met de trend die de afgelopen jaren te zien is. Het aandeel moeders met een betaalde baan is in tien jaar tijd 14 procent gestegen. In 2001 werkte nog 57 procent van de gehuwde of samenwonende moeders met minderjarige kinderen. In 2011 was dit al 72 procent (Nederlandse Jeugd Instituut, 2014). Het aantal uren dat moeders werken hangt af van het aantal kinderen en de leeftijd van deze kinderen. Als we uitgaan van twee kinderen, waarvan de jongste twee jaar is, dan blijkt uit onderzoek van het CBS dat 35 procent van de werkende moeders 20 – 27 uur per week werkt. 19 Procent werkt 28 – 34 uur en 13 procent 12 – 19 uur per week (CBS, z.j.). Het grootste gedeelte van alle moeders heeft dus een parttime baan wat betekent dat de doelgroep van Le Petit chique behoort tot de sociale klasse AB1 en een inkomen heeft van ongeveer 1.5 tot 2.5 modaal of hoger (Nommedia, z.j.).
5.1.2 Psychografische segmentatie
Gezinnen met jonge kinderen besteden de meeste tijd aan werk en zorg voor de kinderen. Dit gaat vaak ten koste van hun eigen vrije tijd (Nederlands Jeugd Instituut, z.j.). Maar wanneer de Nederlandse bevolking, ouder dan twaalf jaar, vrije tijd heeft gaat een groot deel van deze tijd op aan mediagebruik (Sociaal en Cultureel Planbureau, z.j.). Hierbinnen vallen drie populaire bezigheden televisiekijken, internet- en computergebruik. Uit onderzoek van
32 het CBS (2013) blijkt ook dat een eenoudergezin of een stel met kinderen 100 procent toegang hebben tot het internet, bij een stel of huishouden zonder kinderen is dit 96 procent. De doelgroep van Le Petit Chique is dan ook actief op internet. Daarnaast richt de
opdrachtgever zich op moeders die geïnteresseerd zijn in mode, beauty en interieur.
5.2 Sociale media gebruik
De doelgroep van Le Petit Chique, vrouwen tussen de 25 – 39 jaar met kinderen, vallen binnen de leeftijdscategorie die het meest gebruikt maakt van Facebook en Twitter. Dit is te zien in figuur 2 en 3 (op p. 33). Facebook wordt het meest gebruikt in de leeftijdscategorie van 15 tot en met 39 jaar. Dit gebruik neemt echter sterk af bij 40-plussers. Twitter is minder populair (Buitinga, Duchateau & van der Veer, 2013). Ook uit onderzoek van de website BabyCenter (2013) blijkt dat moeders één van de grootste sociale media gebruikers zijn. Echter zijn zij niet alleen op Facebook en Twitter actief, Instagram en Pinterest zijn ook populair. Moeders blijken op deze sociale media zelfs actiever te zijn dan de gemiddelde online populatie. Maar wanneer het aankomt op het volgen van bedrijven en merken zijn vooral Facebook en Twitter populair. Dit geldt ook voor het delen van kortingen en aanbiedingen. Het is dan ook niet zo gek dat 78 procent van de moeders een bedrijf volgt vanwege kortingen en aanbiedingen. 43 Procent volgt een bedrijf omdat het op de hoogte wil blijven van nieuwe producten en 40 procent van de doelgroep volgt bedrijven op sociale media omdat zij producten hebben gekocht en/of gebruiken van het betreffende bedrijf. Wanneer het aankomt op het zoeken naar producten is Pinterest het populairst.
Doordat vrouwen met kinderen zo actief zijn op sociale media zijn zij ook makkelijker te benaderen. Deze groep is dan ook snel te beïnvloeden via deze media. 59 Procent van de moeders heeft namelijk wel eens een aankoop gedaan nadat een bedrijf een kortingscode of actie had geplaatst op sociale media en 44 procent heeft wel eens een aankoop gedaan nadat een vriend of vriendin een foto had ‘geliked’ of een bericht had geplaatst op sociale media over een bedrijf. Interessant is ook dat moeders (in Amerika) voorop lopen in het bezit van een smartphone en het gebruik hiervan voor sociale media (Babycenter, 2013). Ook in Nederland is het dagelijkse gebruik van Facebook en Twitter hoger bij gebruik van een smartphone (81 procent). Ook blijkt dat 63 procent van de Nederlanders ouder dan vijftien jaar, die dagelijks gebruik maakt van Facebook, een tablet gebruiken. Bij Twitter is dit 49 procent. Pas na de smartphone en de tablet komt de laptop/desktop (Buitinga,
33 Figuur 2 Trendgrafiek Facebook gebruik naar leeftijd (Buitinga, Duchateau & van der Veer, 2013)
Figuur 3 Trendgrafiek Twitter gebruik naar leeftijd (Buitinga, Duchateau & van der Veer, 2013)
5.3 Conclusie
In dit hoofdstuk is de doelgroep geanalyseerd en zijn we meer te weten gekomen over wie de doelgroep precies is en hun sociale media gebruiken. In conclusie kan er gezegd worden dat de doelgroep van Le Petit Chique vrouwen tussen de 25 – 39 jaar zijn, met één of twee kinderen tussen de nul en twaalf jaar. De doelgroep woont in Nederland, vooral in de randstad en omgeving, en bijna drie kwart van de moeders heeft een parttimebaan.
Gebleken is dat de doelgroep erg actief is op sociale media, zowel op Facebook, Twitter als Instagram en Pinterest. Facebook en Twitter worden veelal gebruikt voor het delen van kortingen en aanbiedingen terwijl Pinterest gebruikt wordt voor het zoeken van producten. Meer dan driekwart van de doelgroep volgt dan ook bedrijven en merken op sociale media voor kortingen en aanbiedingen, 43 procent doet dit omdat zij op de hoogte gehouden willen worden van nieuwe producten en 40 procent omdat zij een product gekocht hebben of gebruiken van het betreffende bedrijf. De doelgroep is niet alleen erg actief, maar ook beïnvloedbaar via sociale media. 60 procent van de moeders heeft wel eens een aankoop gedaan naar aanleiding van een kortingscode of actie en 44 procent na een ‘geliked’ foto of bericht van vrienden op sociale media.
34 Er mist nog informatie over de doelgroep die van belang is bij het formuleren van de sociale media strategie. Hierbij moet gedacht worden aan: wanneer is de doelgroep actief op sociale media, wat lezen zij graag op sociale media, wat zouden zij graag terug zien op de kanalen van Le Petit Chique en is er wel behoefte aan communicatie en interactie met een bedrijf via sociale media? Deze informatie over de doelgroep zal verkregen worden via de enquête. De resultaten hiervan zijn te lezen in hoofdstuk acht op p. 53.
