Bedrijven op sociale media

Bedrijven op sociale media

Het gebruik van sociale media door organisaties

Bedrijven op sociale media

Het gebruik van sociale media door organisaties

Jeroen den Breejen

Communicatie- en Informatiewetenschappen Rijksuniversiteit Groningen

1.1 Onderzoeksdoel ... 5 2 Theorie ... 6 2.1 Klanten in de samenleving ... 6 2.1.1 Fysieke beperkingen ... 6 2.1.2 Netwerksamenleving ... 6 2.1.3 Ontwikkelingen netwerksamenleving ... 7 2.1.4 Communicatie ... 7 2.1.5 Relevante communicatie ... 8 2.2 Sociale media ... 9

2.3 Computer gemedieerde communicatie ... 9

2.4 Niet computertaal ... 10 2.5 Kanalen kiezen ... 12 2.6 Eigenschappen kanalen ... 13 3 Onderzoek ... 15 3.1 De organisaties... 15 3.2 Methode ... 16

3.2.1 Overeenkomsten tussen kanalen ... 16

3.2.2 Verschillen tussen kanalen... 16

3.2.3 Toepassing ... 17

3.3 Hypothesen ... 18

3.3.1 Klant als gelijke ... 18

3.3.2 Samenwerking ... 19 3.3.3 Audiovisuele ondersteuning ... 19 3.3.4 Langere teksten ... 19 3.3.5 Tekststructuur ... 19 3.3.6 Zelfpresentatie ... 19 3.3.7 Berichttypes ... 19 3.3.8 Ander kanaal ... 19 3.3.9 Algemene hytpothese... 20 4 Resultaten ... 21

4.1 Klant als gelijke ... 21

4.3 Audiovisueel ... 25 4.4 Langere teksten... 27 4.5 Structuur ... 29 4.6 Zelfpresentatie ... 31 4.7 Berichttype ... 33 4.8 Kanaalsoort ... 37 4.9 Hypothesen ... 41 5 Conclusie ... 43 6 Discussie ... 46 7 Bibliografie... 47 8 Bijlagen ... 49 A Statussen Facebook ... 49 B Tweets ... 66

(Kurose & Ross, 2005) nam het internetgebruik sterk toe. Dit kwam mede doordat het internet sneller en gemakkelijker te gebruiken was. Normale mensen zonder bijzondere kennis van computers konden er dan ook gebruik van gaan maken. Het gebruik van digitale media neemt de laatste jaren nog sterk toe. In 2003 had 56 procent van de Nederlanders tussen 16 en 74 jaar toegang tot het wereldwijde web. In 2011 was dit gestegen tot negentig procent (Eurostat, 2013).

Het gebruik van sociale media in Nederland is mede door de hoge beschikbaarheid van internet ook erg groot. In de top 20 van de best bezochte websites vanuit Nederland staan negen websites die betrekking hebben op sociale media (Alexa, 2013). Maar liefst 86 procent van de Nederlandse gebruikers maakt volgens Oosterveen (2014) gebruik van één of meerdere platformen die sociale media bieden. Voorbeelden van platformen zijn Facebook, LinkedIn, Pinterest en Instagram. Naarmate de leeftijd hoger is, worden mensen specifieker in het gebruik van het platform. Volgens Oosterveen worden in de groep vijftien tot negentien jarigen namelijk gemiddeld vier verschillende platformen gebruikt. Dit neemt per levensfase af. Van de leeftijdsgroep twintig tot negenendertig is men lid van drie platformen, waar dit bij de groep van 40 tot 64 jarigen afneemt tot twee en de groep vanaf 65 jaar gebruikt slechts één platform.

Het actieve gebruik laat volgens Oosterveen een soortgelijke daling zien. Bij de jongste groep is het erg goed zoeken om mensen te vinden die geen enkel platform gebruiken, 99 procent doet dit namelijk wel. Bij de groep van tachtig jaar en ouder zijn het er minder, maar nog steeds is 63 procent van de tachtigplussers actief op sociale media. Wanneer er gekeken wordt naar de Nederlandse populatie op sociale media, is de groep 40 – 64 jarigen de grootste groep op sociale media. 42 procent van de Nederlandse gebruikers valt namelijk in deze leeftijdsgroep. Ruim een derde van de populatie, 35 procent, is 20 – 39 jaar oud, gevolgd door 11 procent 65 – 79 jarigen en een schamele acht procent bestaat uit de groep waar de penetratie het hoogst is, namelijk de tieners.

Doordat het potentiële bereik groot is op sociale media, kan het voor organisaties dus nuttig zijn om hierop aanwezig te zijn. De kans is namelijk groot dat er (potentiële) gebruikers of klanten aanwezig zijn. Hoewel het aanmelden op veel sociale netwerken gratis is, is het gebruik voor een bedrijf verre van gratis. Zoals Meijn (2012) terecht opmerkt, kost het onderhouden van de diverse platformen geld. Dit geld kan worden berekend aan de hand van personeelskosten, programma’s om te monitoren en advertenties. Wanneer dit goed wordt gedaan kan het uiteindelijk meer opleveren dan dat het kost. Klanten zijn namelijk vrij in het doen en laten op de sociale platformen. Wanneer een klant zijn onvrede uit op een bepaald platform, kan deze onvrede uitgroeien tot iets groters. Voor een bedrijf kan het dan nuttig zijn om te reageren en zo de kou uit de lucht te halen.

Dat een bericht groot kan worden op sociale media bewijst de HEMA. In november 2011 stond er namelijk een fout op de website. Een bepaalde taart zou gratis te bestellen zijn. Doordat veel mensen Twitter gingen gebruiken om deze fout te delen met anderen, werd dit breed uitgemeten. Het bericht haalde zelfs de traditionele media zoals kranten. Al was niet iedereen ervan overtuigd dat het een foutje betrof zoals bijvoorbeeld werd bericht door Trouw (2011). Sommigen zagen er ook een goedkope publiciteitsstunt in. Wat het ook is, het laat wel de kracht zien van sociale media.

heeft namelijk zijn eigen plus- en minpunten, zoals dat ook voor andere kanalen geldt. Voor mails is het bijvoorbeeld handig om voldoende opslagcapaciteit te hebben, maar bij telefonie is het belangrijk om tegelijkertijd beschikbaar te zijn. De unieke eigenschappen van een medium zorgen ervoor dat het voor specifieke taken kan worden ingezet. Het kan snel verkeerd gaan.

Een bedrijf heeft bijvoorbeeld iets interessants staan op de website. Wanneer dit ook op andere kanalen op dezelfde manier wordt gepresenteerd, worden de eigenschappen op de diverse kanalen niet optimaal benut. Teksten op het internet worden anders gelezen dan teksten op papier. Zo is het ook met sociale media. Op Facebook wordt een bericht anders gelezen dan op een website. Bij Twitter is er nog een beperking op de lengte van het bericht. Beide sociale media kunnen louter linken naar de website. Toch is dat slecht gebruik van de diverse eigenschappen die een medium heeft en voegt niet veel toe aan de bestaande informatie, behalve dan een verwijzing naar de internetpagina.

1.1 Onderzoeksdoel

De hoofdvraag die dit onderzoek wil beantwoorden luidt dan ook als volgt: zetten organisaties de verschillende sociale media in op de meest effectieve manier? Om deze vraag te kunnen beantwoorden is het nodig om te bepalen wat sociale media eigenlijk zijn. Verder moeten de diverse eigenschappen per medium benoemd worden. Vervolgens kan er worden gekeken hoe verschillende bedrijven de sociale media inzetten. Voordat het eigenlijke onderzoek plaatsvindt, wordt er gekeken naar de eigenschappen van de verschillende platformen. Vervolgens wordt de inzet van de organisaties op sociale media bekeken.

De deelvragen zijn als volgt:

- Hoe zetten organisaties de sociale media in?

2.1 Klanten in de samenleving

In vergelijking met andere Europese landen is het internetgebruik in Nederland hoog. Negentig procent van de Nederlanders gebruikt het internet. Alleen de Scandinavische landen Denemarken, Noorwegen en Zweden en Luxemburg en IJsland kennen een hoger gebruik (Eurostat, 2013). In potentie is het bereik dus groot, maar de mensen moeten natuurlijk nog wel bereikt worden. Dit is in de praktijk moeilijker. Een samenleving verandert naar verloop van tijd. Dit heeft ook gevolgen voor de benadering van mensen. Wat vijftig jaar geleden goed werkte, hoeft dat nu niet meer doen en vice versa.

2.1.1 Fysieke beperkingen

Voor de algemene acceptatie van het internet, verliep het uitwisselen van informatie moeizamer. Mensen moesten in veel gevallen fysiek naar de locatie gaan waar informatie lag opgeslagen, bijvoorbeeld naar bibliotheken waar duizenden boeken lagen. Door de komst van het internet kan er bijna overal veel informatie worden vergaard. De enige vereiste is een beschikbare internetverbinding. Zelfs buiten de aarde, bij missies in de ruimte kan informatie worden gedeeld via het internet. Bovendien zijn de beperkingen aan de fysieke locaties verdwenen. Bibliotheken waren niet altijd open, maar voor het internet is die beperking er niet. Al kan er wel gekozen worden om de website op bepaalde dagen dicht te doen, zoals de politieke partij SGP en het Reformatorisch Dagblad op zondagen doen (SGP, d.o.).

Door de fysieke vrijheid die mensen hebben bij het internet is het ook mogelijk om overal contact te hebben met anderen. De communicatie is volgens Regtvoort en Siepel (2012) dan ook toegenomen en de informatie is vaak vrij beschikbaar. Daarom typeren deze auteurs de huidige samenleving als een informatie- en communicatiesamenleving. Mensen zijn door de toegenomen communicatie en de vrije beschikbaarheid van informatie bijvoorbeeld zelfstandiger geworden en minder afhankelijk van instituties zoals dat vroeger wel het geval was.

2.1.2 Netwerksamenleving

Naast de typering als informatie- en communicatiesamenleving hanteren Siepel, Regtvoort, Morssinkhof, & Ruiter (2012) ook wel de term netwerksamenleving waarbij de burgers zelf netwerken creëren. Veel mensen nemen hierbij deel aan de netwerken wat weer tot nieuwe organisatiestructuren leidt. Deze organisatiestructuren maken gebruik van op informatie- en communicatietechnologie gebaseerde communicatiemedia. Volgens de auteurs is de samenleving als gevolg daarvan mondiaal georganiseerd. Zoals al eerder is benoemd, is er geen fysieke beperking meer. Alles dat in het buitenland op het internet wordt geplaatst, kan dan ook in Nederland worden benaderd. Daarbij moet dan wel de kanttekening worden geplaatst dat deze informatie openbaar toegankelijk is. Het is namelijk mogelijk om informatie af te schermen zodat niet iedereen bij de informatie kan komen. Dat afschermen van informatie kan door de eigenaar van de informatie, maar ook door overheden die het wereldwijde web censureren.

informatie toch te kunnen begrijpen. Informatie kan namelijk door vertaalmachines worden gehaald waarna de gebruiker een tekst in de eigen taal kan lezen. Al moet de gebruiker zich dan wel door de tekst worstelen omdat de vertalingen vaak nog niet optimaal zijn. De vertalingen zijn echter goed genoeg om een globaal beeld van de inhoud te krijgen. Als het meer om de details gaat, is het automatisch laten vertalen van teksten niet het ideale middel.

2.1.3 Ontwikkelingen netwerksamenleving

De netwerksamenleving vertoont drie belangrijke kenmerkende ontwikkelingen, namelijk horizontalisering, deterritorialisering en virtualisering (Frissen, 2002 in Siepel et al., 2012). Horizontalisering houdt in dat er sprake is van veranderende verhoudingen als gevolg van ICT-gebruik waarbij ICT het verbindende element is in een netwerkstructuur. De relatie tussen instituten en de klanten zijn horizontaal en kennen geen hiërarchie. Voor de tijd van horizontalisering was er sprake van een verticale, meer hiërarchische, structuur. Organisaties stonden dan boven de klanten. Deterritorialisering is het vervallen van de traditioneel fysieke landsgrenzen, zoals in paragraaf 2.1.1 al is behandeld. Vaste geografische locaties zijn dus geen vereiste meer waardoor virtuele werkelijkheden ontstaan die bestaan naast fysieke werkelijkheden en tijd- en plaatsloos zijn. Met virtualisering bedoelen de auteurs dat door de virtuele werkelijkheden individuen snel en effectief met elkaar kunnen communiceren, informatie uitwisselen en krachten bundelen (Siepel et al., 2012). Door de netwerksamenleving vormt niet alleen het eigen ik de eigen identiteit, maar ook de netwerken waartoe individuen behoren (Siepel et al., 2012). Mensen herkennen zich niet in het beeld dat bestuurders, wetenschappers, politici, journalisten en kerkelijke leiders schetsen over het individualistischer worden van de samenleving. Mensen zouden volgens de auteurs wel degelijk sociaal en altruïstisch zijn. Marketeers kunnen dit gegeven gebruiken voor relevante en aansprekende communicatie. In de huidige tijd is er een zoektocht naar het hoogst haalbare, namelijk geluk (Sanoma Media, 2012). Deze zoektocht wordt veroorzaakt doordat mensen tegenwoordig vrijwel alles bezitten wat ze willen. Voorheen moest er gestreden worden om te overleven. Aansluiten bij gevoelens van de consument zou daardoor steeds centraler komen te staan bij productinnovaties, markt- of merkontwikkeling en communicatie.

2.1.4 Communicatie

Doordat organisaties deel uitmaken van een veranderende samenleving, verandert ook de communicatie van organisaties. Regtvoort & Siepel (2012) stellen dat communicatie vanuit bedrijven kan worden bewerkstelligd door reputatiemanagement en relatiemanagement. Lang lag het accent op reputatie waarbij rationaliteit een grote rol speelt. Er werd uitgegaan van het punt dat klanten en samenleving vergaand te managen en te beïnvloeden zijn. De intentie bestond volgens de auteurs uit het beïnvloeden van kennis, houding en gedrag. Bedrijven richtten zich daarbij op het bevestigen of aanpassen van voornemens, overtuigingen, percepties en beelden. Er was sprake van lineair eenrichtingsverkeer waarbij het bedrijf als zender dominant is. Dit heeft weer te maken met de verticale, hiërarchische samenleving zoals twee alinea’s geleden is benoemd. In de reputatiebenadering staan de boodschap en het effect centraal. De eigen zienswijze en inzichten worden herhaald uitgedragen.

staat is om betekenis te geven aan aangereikte informatie op basis van eigen informatie en een eigen levensopvatting. Er wordt een eigen werkelijkheid geschapen en het individu verwerkt de informatie actief. Iedereen heeft dus een eigen werkelijkheid die gebaseerd is op de eigen interpretatie. Een bedrijf moet de doelgroep dus nog beter kennen om in te schatten hoe de individuele klanten aankijken tegen de informatie.

2.1.5 Relevante communicatie

Sanoma Media en Insites Consulting (Sanoma Media, 2012) hebben gekeken naar hoe emoties gebruikt kunnen worden voor meer relevante en aansprekende communicatie. Hierop kwamen ze tot vijf kernadviezen om die emoties te gebruiken. De vijf adviezen zijn:

1. Ga van ik naar wij

2. Bied naast het uitdragen van informatie ook een beleving 3. Wees echt en authentiek

4. Claim een emotie, kies een focus en wees consistent 5. Ga niet naar + maar van + naar ++

Het eerste advies ontstaat uit het gegeven dat momenten van samenzijn als meest positief worden beoordeeld. Dit hangt samen met de eerdergenoemde netwerkmaatschappij. Mensen voelen namelijk de behoefte om ergens bij te horen. Wanneer iets van boven wordt opgelegd, wordt dit vaak niet meer geaccepteerd.

Het daaropvolgende advies komt tot stand doordat er via reclame een krachtige, langdurige link kan worden gelegd tussen emotie, merk en gebruiksmoment. Emoties moeten hiervoor worden gelinkt aan concrete gebruiksmomenten die vaker voorkomen. De opgeroepen emoties dienen versterkt te worden door de beleving waardoor consumenten het product dienen te ervaren.

Bij het derde punt gaat het erom dat bedrijven die authentiek ogen, persoonlijk overkomen en de indruk wekken het beste met de klant voor te hebben, meer vertrouwd worden. Wanneer een bedrijf verschilt in imago en identiteit prikken consumenten daar moeiteloois doorheen. In de paragraaf 2.1.3 kwam bijvoorbeeld al naar voren dat individuen informatie op waarde kunnen schatten. Consumenten moeten daarom serieus genomen worden waarbij de emotie echt is en de emotie dient gerespecteerd te worden door alle organisatielagen.

Het een-na-laatste advies zegt dat emoties over de dag enorm variëren waardoor het belangrijk is om te weten welke emoties samenhangen met de productcategorie en gebruiksmomenten. Een spelletje wordt bijvoorbeeld gelinkt aan gezellige momenten samen. De gebruiksmomenten zijn dan de vrije momenten zoals weekenden, vakanties en avonden. Emoties die een rol spelen zijn gezelligheid en plezier. Hierdoor moet een uitgever van spelletjes hier de nadruk opleggen en dit ook blijven doen in de toekomst. Voor het geval van social media kan dit bijvoorbeeld betekenen dat er een bericht de wereld in wordt geslingerd op het gebruiksmoment van het aangeprezen product of dienst.

voor dan negatieve momenten. Bovendien hebben de positieve gebeurtenissen een grotere impact. In de marketing zou dan ook een verschuiving moeten plaatsvinden van probleemoplosser naar emotieversterker. De nadrukkelijk aanwezige negatieve emoties zouden namelijk als storend worden ervaren in reclames (Sanoma Media, 2012).

2.2 Sociale media

Zonder de ontwikkeling van het internet zouden er geen sociale media zijn. Toch staan sociale media niet gelijk aan het internet. Volgens Kurose en Ross (2005) is het internet een wereldomvattend netwerk dat miljoenen computers met elkaar verbindt. De voorganger van het huidige publieke internet werd in de jaren zestig ontwikkeld door het Advanced Research Project Agency, waaruit het ARPAnet ontstond (Kurose & Ross, 2005). Vanaf de internetexplosie, eind jaren negentig van de vorige eeuw, werd het internet steeds sneller en gemakkelijker in gebruik. Zo ontstonden er e-mail, browsers en losstaande programma’s om directe berichten te versturen. Hierbij gaat het nog om de web 1.0, later opgevolgd door wat Kaplan en Haenlein (2010) web 2.0 noemen.

Volgens Kaplan en Haenlein is er verwarring over de termen web 2.0 en user generated content, gebruiker-gegenereerde inhoud. De term web 2.0 werd volgens hen voor het eerst gebruikt in 2004 om de manier waarop ontwikkelaars van software en gebruikers het internet gingen gebruiken aan te duiden. Hierbij werden de inhoud en applicaties niet meer gemaakt door individuen, maar kwamen veelal door samenwerking tot stand. Hier komt de horizontalisering uit de vorige paragraaf weer naar voren. In plaats van een instantie die iets oplegt aan anderen, wordt er iets gecreëerd door samenwerking. De auteurs noemen web 2.0 het platform voor de ontwikkeling van sociale media.

Gebruiker-gegenereerde inhoud kan worden gezien als de manier waarop sociale media gebruikt worden. De term ontstond een jaar later dan de term web 2.0 in 2005. Bij gebruiker-gegenereerde inhoud gaat het volgens Kaplan en Haenlain om content die openbaar is en door gebruikers gemaakt. De beschikbaarheid mag zich ook beperken tot een selecte groep binnen een sociaal netwerk. Verdere eisen zijn dat het creativiteit laat zien en het moet ontstaan buiten een professionele context. De auteurs definiëren sociale media als een groep van internet gebaseerde applicaties op de ideologische en technologische grondslagen van web 2.0 en het creëren en uitwisselen van gegenereerde inhoud. Anders gezegd: web 2.0 maakt het mogelijk om gebruiker-gegenereerde inhoud te creëren en uit te wisselen.

2.3 Computer gemedieerde communicatie

aanwezig zijn. Dit kwam eerder al naar voren als het verdwijnen van de fysieke plaatsgebondenheid. Een belangrijk onderscheid bij computer-mediated discourse volgens Herring (2001) is synchroniciteit. Asynchrone CMD systemen hebben niet als eis dat deelnemers tegelijkertijd aanwezig hoeven te zijn om te communiceren. Bij synchrone CMD systemen is dat wel het geval. Bij asynchroon gaat het bijvoorbeeld om mail, bij synchroon om bijvoorbeeld chatten. Naast de aanwezigheid van de deelnemers aan communicatie kan er ook worden gekeken naar de overdracht van berichten. Bij de overdracht kan het gaan om eenzijdige en tweedijzige communicatie. Eenzijdige communicatie wil zeggen dat een ontvanger niet weet dat er een bericht komt totdat dit verschijnt, terwijl in het geval van tweezijdige communicatie zowel de zender als ontvanger weten dat er iets aan zit te komen door bijvoorbeeld te laten zien dat de ander typt. Andere fysieke aspecten die het medium bepalen, zijn limieten op de berichtgrootte, hoe lang een bericht beschikbaar blijft voor deelnemers, welke communicatieopdrachten een systeem aankan en of gebruikers berichten van anderen kunnen filteren of negeren. Een communicatieopdracht bij Twitter is de hashtag waarbij termen vooraf worden gegaan door een #. Hierdoor wordt het op Twitter eenvoudiger om berichten te lezen bij dezelfde term. Of in ieder geval waarvan de zender vindt dat het bij die term hoort.

2.4 Niet computertaal

Naast communicatie via computers is er ook nog sprake van communicatie zonder tussenkomst van informatiesystemen. Volgens Thimm (2008) is de functie van het interpersoonlijke contact van communicatie die met gebruik van computers plaatsvindt verantwoordelijk voor het vormen van de menselijke communicatie. Bij persoonlijk mediagebruik zijn twee vormen of modes van communicatie te onderscheiden, namelijk presentatie en interactief. De eerste vorm wordt gebruikt om anderen aan te trekken en die aangetrokken mensen op de eigen ideeën, gedachten en informatie te richten. De interactieve modus refereert naar de media als gereedschappen en kanalen voor contact met anderen, en wordt als middel gebruikt om activiteiten te coördineren in het professionele en familieleven. Het kanaal Twitter behoort dan bijvoorbeeld tot interactief en de tweets die worden geplaatst op Twitter zijn dan de presentatie. Tegenwoordig worden beide modi vaak geïntegreerd met elkaar en staan ze minder los dan vroeger het geval was. Anonimiteit, privacy, ruimte, tijd en afstand zijn belangrijk in de beschrijving van interpersoonlijke interactie.

minder begrip. Volgens (Kaplan & Haenlein, 2010) is de rijkheid gebaseerd op de aanname dat het doel van communicatie het oplossen van ambiguïteit en de reductie van onzekerheid is. Het gaat om de hoeveelheid informatie die wordt overgebracht in een bepaalde tijd. Herring (2001) linkt de verschillen aan het aantal kanalen. Face-to-face is volgens haar een rijk medium omdat informatie beschikbaar is over verschillende kanalen. Bij hun hiërarchie van rijkheid met betrekking tot verschillende media hebben Daft & Lengel (1984) die rangschikking gebaseerd op de mogelijkheid van terugkoppeling, de gebruikte communicatiekanalen, bron en taal. Hieruit kwam naar voren dat face-to-face communicatie als rijkste vorm van communicatie werd beschouwd (Daft & Lengel, 1984; Thimm, 2008) en computeroutput als meest arme communicatie (Daft & Lengel, 1984).

Naast de rijkheid van de kanalen, is er ook een rangschikking te maken van taken(Daft & Lengel, 1984). Complexe taken zijn ingewikkeld, moeilijk te analyseren, kunnen emotioneel zijn geladen en zijn onvoorspelbaar. De auteurs laten zien dat bij complexe problemen, kanalen met een hoge rijkheid moeten worden ingezet en vice versa. Inventariseren van zaken en het bijhouden van de opkomst van het personeel worden door hen gezien als weinig complexe taken die gemakkelijk kunnen worden geconceptualiseerd. Organisatiedoelen of medewerkersmotivatie zijn niet duidelijk en concreet, en kunnen moeilijk zijn om te interpreteren. Om aan deze factoren een goede betekenis te kunnen geven, moet er gebruik worden gemaakt van een medium dat meerdere informatiesignalen, directe terugkoppeling en een hoge variëteit in taal biedt. Hoge rijkheid zou managers namelijk in staat stellen om sneller een meer accurate interpretatie te behalen(Daft & Lengel, 1984).

Kaplan en Haenlein (2010) hebben gekeken naar sociale media, waar zij tot een classificatie kwamen waarbij het begrip rijkheid ook een rol speelde. Zij kwamen tot een tabel waarbij de zelfpresentatie en zelfonthulling tegenover de sociale aanwezigheid en mediarijkheid werden gezet. Kaplan en Haenlein kwamen tot de conclusie dat blogs laag scoorden op het gebied van de sociale aanwezigheid en mediarijkheid, maar dat sociale netwerken en content communicaties gemiddeld scoorden, en virtuele sociale werelden en virtuele spelwerelden scoorden op deze categorie het hoogst. In afbeelding 1 is deze tabel te zien.

Tabel 2.1 Social presence/Media richness. Het sociale medialandschap volgens Kaplan en Haenlein (2010). Sociale netwerken kenmerken zich volgens hen door een hoge zelfpresentatie en een middelmatige rijkheid.

Zelfpresentatie zegt dat mensen in sociale interactie controle willen hebben over de impressie die anderen van hen hebben (Kaplan & Haenlein, 2010). Aan de ene kant kan een persoon beloningen krijgen en anderzijds is er de wens om een imago te creëren dat knopt met de persoonlijke identiteit. De presentatie komt tot stand door zelfonthulling, zelf openbaring. Hierbij komen de bewuste en onbewuste onthullingen van persoonlijke informatie die overeenkomen met het imago dat men uit wil dragen aan bod. Het is een cruciaal punt in de ontwikkeling van hechte relaties.

2.5 Kanalen kiezen

Naast de theorieën over communicatie is er nog een ander belang om rekening mee te houden. Het gaat dan om de gerichtheid en het bereik van de kanalen. Het is namelijk van belang om de doelgroepen die de organisatie heeft te bereiken. Natuurlijk wil de organisatie het liefst een zo groot mogelijke groep bereiken met zo min mogelijk kanalen om zo tijd en kosten te besparen. Om dit te bereiken moet dus worden gekeken naar welke media vaak gebruikt worden onder de klanten die de organisatie wil bereiken.

Een bedrijf moet volgens Van Riel (2010) kanalen selecteren waarover het wil communiceren met de klanten. Deze mediamix moet goed gekozen worden. Te vaak kiezen organisaties lukraak diverse kanalen om te gebruiken, terwijl dit niet de meest geschikte zijn.

Verder noemt de auteur de organisatie-identiteitsmix die belangrijk is om de kenmerken van een bedrijf intern en extern geaccepteerd te krijgen. De instrumenten die daarvoor gelden zijn gedrag, communicatie en symboliek. Deze vormen de persoonlijkheid, ook wel identiteit, van een bedrijf. De identiteit is vervolgens verantwoordelijk voor het imago, reputatie, van het bedrijf.

De auteur noemt ook drie verschillende niveaus waarop de reputatie tot stand komt. Hij baseert zich hierbij op Bromley (2000). Het primaire niveau is gebaseerd op persoonlijke ervaringen, het secundaire niveau op de mening van vrienden en collega’s en het tertiaire niveau wordt bepaald door massamediale informatie. Onder het laatste niveau vallen betaalde en onbetaalde informatie, ook wel bekend als reclame en publiciteit. Het hoogste niveau heeft ook de meeste invloed bij de totstandkoming van de reputatie. De invloed van het tertiaire niveau is het laagst.

Teerling en Pieterson (2008) komen in hun onderzoek naar kanaalkeuze bij de overheid tot twee soorten kanalen, namelijk substitutie- en complementaire kanalen. Bij het eerste soort kanalen leidt het gebruik niet tot het gebruik van nieuwe kanalen, maar bij het tweede soort wel. Bedrijven kunnen het wisselen van kanalen sturen. Om bepaalde kanalen aan- of te ontmoedigen moeten bedrijven voornamelijk substitutiekanalen aanbieden. Wanneer een bedrijf sociale media goed weet in te zetten, kan het gaan om een substitutiekanaal, omdat de interactie met de gebruikers geheel via dat kanaal verloopt. Het kan echter voorkomen dat het nodig is om andere kanalen te gebruiken om zo aanvullende informatie van een klant te krijgen. Zo is het niet ondenkbaar dat er bij een klacht op Twitter te weinig informatie beschikbaar wordt gesteld om een goed oordeel te kunnen vellen over de gegrondheid van de klacht. Hiervoor zijn wellicht ook oorzaak, gebruik en aanvullende foto’s nodig. Idealiter is het echter zo dat andere kanalen niet nodig zouden moeten zijn. Klanten kiezen vaak uit zichzelf al een kanaal waar zij een voorkeur voor hebben, maar ook als beste bij de situatie past. Pieterson en Teerlin, 2008).

2.6 Eigenschappen kanalen

Voor het onderzoek is het belangrijk om de eigenschappen van elk kanaal in beeld te brengen. Alleen aan de hand van de eigenschappen is de effectiviteit van het kanaalgebruik na te gaan. De te onderzoeken kanalen in dit onderzoek staan in de top vijf meest gebruikte (Oosterveer, 2014). Het gaat om Facebook en Twitter. Beide kanalen kennen dagelijks respectievelijk 6,1 miljoen en 1,5 miljoen Nederlandse gebruikers.

In dit onderzoek is een derde kanaal aanwezig, namelijk klacht.nl. Deze website biedt de mogelijkheid aan consumenten om klachten in te dienen over een bedrijf. De klachten zijn openbaar toegankelijk waardoor iedereen die dus kan lezen. Bedrijven krijgen de mogelijkheid om te reageren op de berichten. Hierdoor werkt dit kanaal dus anders dan de eerdergenoemde kanalen. Bij Facebook en Twitter bepalen de bedrijven grotendeels de content, maar bij klacht.nl is het de consument die de berichtenstroom bepaalt. Bedrijven kunnen kiezen om hierop de reageren.

Bij alle kanalen ziet de gebruiker niet dat er een bericht aan zit te komen. Hierdoor is er dus volgens Herring (2001) sprake van one-way communication. Verder is ook de periode van de beschikbaarheid van de berichten hetzelfde. Berichten blijven namelijk zichtbaar totdat deze zijn verwijderd of afgeschermd, als ze al verwijderd kunnen worden.

Een verschil is het fysieke aspect van de omvang van het bericht. Tweets, de berichten die op Twitter worden geplaatst, hebben een lengte van maximaal 140 tekens. Die limiet is inclusief het gebruik van spaties. De ruimte om een bericht kwijt te kunnen is dus beperkt. Bij Facebook en klacht.nl zijn er geen (zichtbare) limieten op de lengte van een bericht. Natuurlijk spelen er op de achtergrond beperkingen mee zoals de beschikbare schijfruimte op de servers van Facebook en de tijd die nodig is om een bericht te verwerken. Wanneer een bericht te lang onderweg is, kan er een time-out optreden. Deze beperkingen zijn echter verwaarloosbaar omdat dit in de praktijk niet vaak voor zal komen. Berichten op Twitter dienen dus kort te zijn, waar dit bij Facebook en klacht.nl niet het geval is. De variëteit is in dit geval bij Facebook en klacht.nl dus het hoogst en bij Twitter het laagst.

doet het andersom in vergelijking met klacht.nl. Er zijn audiovisuele toevoegingen mogelijk en de terugkoppeling is direct, maar zoals eerder aangegeven is het aantal karakters beperkt. Omdat er meer communicatielagen zijn doordat er niet enkel tekst gebruikt hoeft te worden, komt Twitter daardoor hoger op de schaal van rijkheid te staan dan klacht.nl.

Op het gebied van sociale aanwezigheid staat Facebook weer bovenaan. Op alle kanalen verloopt de communicatie weliswaar asynchroon, maar Facebook scoort hoog op intimiteit en biedt veel visueel contact aan. Twitter scoort hoog op intimiteit en biedt ook mogelijkheden om verschillende visuele kanalen aan te bieden, maar heeft de belangrijke limitatie van het formaat van de tekstuele berichten. Bij klacht.nl is de intimiteit laag. Het contact loopt niet direct maar door een gemedieerde laag tussen de klant en het bedrijf. Klacht.nl scoort dus het laagst op sociale aanwezigheid

Ook op het punt van zelfpresentatie scoort klacht.nl het laagst. Op de website wordt namelijk alleen gereageerd op geplaatste berichten van ontevreden klanten. Zelfpresentatie is daar alleen mogelijk in de manier waarop het bedrijf teksten formuleert en hoe het bedrijf reageert. Via Twitter en Facebook kan een bedrijf op eigen initiatief berichten naar buiten brengen. Dit brengt veel meer vrijheid met zich mee.

Wanneer alles op een rijtje wordt gezet, komen we tot de volgende tabel.

Facebook Twitter Klacht.nl

Informatieoverdracht Eenzijdige communicatie

Eenzijdige communicatie Eenzijdige communicatie Variëteit Onbeperkt * Maximaal 140 karakters Onbeperkt *

Rijkheid Hoog Middelmatig Laag

Sociale aanwezigheid Hoog Middelmatig Laag

Zelfpresentatie Hoog Hoog Laag

3 Onderzoek

Zoals in het vorige hoofdstuk al duidelijk is geworden, heeft elk platform zijn eigen eigenschappen. Daardoor zal het onderzoek voor elk platform ook anders zijn. In dit hoofdstuk komt de beoordeling van de verschillende berichten aan bod. De eerste paragraaf licht echter de organisaties uit die aan bod komen in dit onderzoek.

3.1 De organisaties

In dit onderzoek zijn bedrijven geselecteerd die gebruikmaken van Twitter en Facebook. Deze twee kanalen zijn het belangrijkste in dit onderzoek. Het betrekken van de website klacht.nl wordt gedaan om te bekijken of organisaties ook kanalen willen gebruiken waar zij niet zelf de inhoud bepalen. Door bij het onderzoek alleen de officiële Facebook en Twitter kanalen te gebruiken, komen alleen de kanalen aan bod die de bedrijven op hun website promoten.

De organisaties zijn opgedeeld in vijf sectoren en elke sector kent twee organisaties, namelijk een landelijke organisatie en een organisatie die zich richt op een bepaalde regio. Wanneer er bijvoorbeeld naar de voetbalclubs gekeken wordt, is te zien dat de spreiding van seizoenkaarthouders van Ajax door Nederland groter is dan bij FC Groningen (Tubantia, d.o.). Hierdoor ontstaat de mogelijkheid om tien verschillende bedrijven naast elkaar te leggen. Bovendien is het mogelijk om een verschil aan te tonen tussen de landelijke en regionale organisaties en tussen de verschillende sectoren. De te bekijken sectoren zijn dagblad, omroep, supermarkt, sportclub en politiek.

De eerste twee sectoren vallen onder media die journalistiek bedrijven. Toch is er een belangrijk verschil tussen deze twee sectoren. De kernzaak van de dagbladen is het dagblad dat fysiek verkocht wordt. Bij de omroepen speelt de fysieke verkoop een kleinere rol. RTV Noord en NOS hebben als voornaamste taak om televisie en radio te maken. Daarnaast bieden zij een website aan om het nieuws aan de man te brengen. Wellicht dat door dat verschil ook het gebruik van de te onderzoeken kanalen ook anders is.

In tabel 3.1 worden de organisaties genoemd.

Sector

Landelijk

Regionaal

Dagblad

Omroep

Sportclub

Supermarkt

In de vorige paragraaf werd duidelijk welke bedrijven betrokken zijn bij dit onderzoek. In deze paragraaf komt de toetsing van de verschillende berichten naar voren.

3.2.1 Overeenkomsten tussen kanalen

Berichten worden gecodeerd aan de hand van diverse aspecten. De eerste aspecten in dit onderzoek zijn die van het bereiken van de potentiële klanten. Dit is voor alle kanalen hetzelfde. Zoals er in het tweede hoofdstuk al naar voren kwam, is de samenleving de laatste jaren veranderd. Hierbij kwam naar boven dat wij tegenwoordig in een, zoals Siepel, Regtvoort, Morssinkhof & Ruiter (2012) dat noemen, netwerksamenleving leven. Dit houdt in dat mensen netwerken gaan vormen en dat ten opzichte van instituten de hiërarchie verdwijnt. De auteurs spreken hier ook van horizontalisering.

Omdat dit een trend is die in de samenleving speelt, zal dit vermoedelijk ook te zien moeten zijn in de benadering vanuit de bedrijven naar de klant toe. Horizontalisering is dan ook het eerste te bekijken aspect dat wordt gebruikt bij het coderen. Een signaalwoord dat hiervoor gebruikt kan worden is wij, of een afgeleide daarvan. Het moet dan wel uit de context duidelijk zijn dat dat wij slaat op de klant en het bedrijf en niet het wij van mensen binnen het bedrijf en het zij of jullie van buiten het bedrijf.

Daarnaast was er de opmerking dat mensen netwerken gaan vormen. Deze netwerken ontstaan doordat mensen iets gemeenschappelijks hebben. Het gaat dan bijvoorbeeld om gedeelde interesses of denkbeelden. Door deze netwerken zijn er mensen verenigd die samen meer kunnen bereiken dan de mensen individueel. Samenwerking is dus belangrijk. Door na te gaan hoe vaak organisaties de hulp inschakelen van volgers kan gezien worden of er samenwerking wordt gezocht.

Zoals Van Riel (2010) duidelijk maakte, is het belangrijk om consistent te zijn in de uitlatingen die je doet als organisatie. Dit bevordert namelijk de herkenningsgraad van de uitlatingen bij klanten. Voor de berichten op de kanalen is het daarom belangrijk dat het taalgebruik aansluit bij de andere middelen uit de communicatiemix. Omdat het om digitale kanalen gaat, worden de berichten op sociale media ook vergeleken met digitale teksten. Als vergelijkingsmateriaal dient de website van de bedrijven. Daarna wordt er gekeken in hoeverre de taal op de sociale media overeenkomt.

Ook zal er aandacht zijn voor het vermelden van andere kanalen. Hoe vaak verwijst een organisatie bijvoorbeeld een klant naar een telefoonnummer, mailadres of contactformulier? Dit kan van invloed zijn op de klant. Wanneer deze namelijk een kanaal heeft uitgekozen, baseert hij die keuze op het beste kanaal om in die bepaalde context te gebruiken (Pieterson en Teerling, 2008). Om die klant vervolgens door te verwijzen naar een ander kanaal komt niet daadkrachtig over. Het wordt nog pijnlijker wanneer een klant vervolgens weer opnieuw zijn verhaal moet doen. Een organisatie bepaalt immers via welke kanalen een klant kan reageren. De klant bepaalt uit die kanalen welk kanaal hij wanneer inzet.

3.2.2 Verschillen tussen kanalen

mogelijk worden vermeden. Wel kunnen tekstuele berichten audiovisuele ondersteuning krijgen. Uiteindelijk zullen klacht.nl en Facebook langere teksten bevatten dan Twitter.

Langere teksten zijn echter meer dan alleen woorden. Het gaat hierbij ook om de structuur. Omdat de berichten op Twitter kort moeten zijn, zal dit waarschijnlijk ook ten koste gaan van de structuur. Het is immers niet mogelijk om een lang bericht te tikken met tussenkopjes en dergelijke. De vorige zin heeft bijvoorbeeld al 90 tekens in zich en een tweede zin plaatsen is dan ook vrijwel onmogelijk. Het is dan ook bijna onmogelijk om structuuraanduiders te gebruiken.

Het onderzoeken van de zelfpresentatie gebeurt aan de hand van hoe een bedrijf zichzelf neerzet in een bericht. Zoals eerder al duidelijk werd, zal klacht.nl van zichzelf hier lager op scoren omdat dat medium is bedoeld om een reactie uit te lokken van bedrijven. Hier wordt echter gekeken naar de inhoudelijke boodschappen. Dus probeert een bedrijf duidelijk een mening naar voren te laten komen of komt dit niet naar voren?

Ook wordt er gekeken naar het type dan een bericht is. Er kunnen diverse soorten berichten worden gebruikt. Hierbij valt te denken aan een link, reclame, directe reactie, indirecte reacties en een informatieve tekst.

3.2.3 Toepassing

Om te onderzoeken hoe bedrijven gebruikmaken van sociale media komen tien bedrijven uit vijf verschillende sectoren aan bod. De te bekijken media zijn Twitter, Facebook en klacht.nl. Er vindt zowel een kwalitatieve, als een kwantitatieve analyse plaats. Het kwalitatieve deel wordt gebruikt om de berichten inhoudelijk te beoordelen. Voor de analyse wordt tabel 3.2 gebruikt. De tabel is tot stand gekomen uit de eerder aangehaalde theorie in dit rapport.

Bericht

Klant als gelijke

Samenwerking met klanten

Audiovisuele ondersteuning

Langere teksten

Tekststructuur

Zelfpresentatie

Type bericht

Substitutie- vs complementair kanaal

Tabel 3.2 Invultabel. Tabel zoals die per uiting ingevuld gaat worden.

De kwantitatieve analyse wordt gebruikt om de overeenkomsten en verschillen tussen de bedrijven aan te tonen. Dus eigenlijk volgt hier het antwoord op de tweede deelvraag, wat zijn de overeenkomsten en verschillen tussen de verschillende soorten bedrijven?

Tweets zullen met het programma Tweet Archivist worden gedownload. Voor de berichten van Facebook en klacht.nl zal dit handmatig moeten gebeuren. Er zijn namelijk geen mogelijkheden om automatisch berichten te downloaden van Facebook of klacht.nl. Omdat het onderzoek moet plaatsvinden binnen een beperkte tijd is er gekozen om per bedrijf 50 tweets, 25 Facebookberichten en maximaal 20 berichten op klacht.nl te verzamelen. Wanneer dit wordt vermenigvuldigd met tien, het aantal bedrijven in dit onderzoek, gaat het om 500 tweets, 250 Facebookberichten en maximaal 200 cases op klacht.nl. Naast de tijd die nodig is om de data te verzamelen, is er ook voor deze aantallen gekozen omdat tweets gelimiteerd zijn in het aantal karakters en dus sneller te beoordelen zijn dan de Facebookberichten en cases op klacht.nl. Het gekozen tijdstip voor de dataverzameling is donderdag 18 december 2014, 14:00. Dit betekent dat van elk bedrijf de laatste 50 tweets, 25 Facebookberichten en 20 cases op klacht.nl voor dat tijdstip meegenomen zullen worden. Voor dit moment is gekozen omdat het een doordeweekse werkdag is en het tijdstip valt binnen een normale werkdag.

De hoofdvraag kijkt of bedrijven de verschillende sociale media op de meest effectieve manier inzetten. Hiervan is sprake als er een duidelijk onderscheid is tussen Facebook, Twitter en klacht.nl. Dit betekent dat Facebook en klacht.nl significant vaker ingezet worden voor langere berichten die een betere tekststructuur hebben en voldoen aan de normale tekststructuren dan Twitter. Verder zal Facebook de meeste audiovisuele ondersteuning hebben, gevolgd door Twitter en voor klacht.nl zal dit het minste gelden. Ook zal het type bericht verschillen. Twitter en klacht.nl zullen dan vaker als reactieplatform worden ingezet, waar dit bij Facebook vermoedelijk minder vaak het geval zal zijn. Als laatste verschil zullen Twitter en Facebook vaker dienen als een substitutiekanaal, waar dit bij klacht.nl vaker om een complementair kanaal zal gaan omdat een bedrijf hier minder mogelijkheden heeft om de klacht direct op te lossen. Bij vragen of onduidelijkheden in de klacht kan het bedrijf contact opnemen met behulp van de contactgegevens die een klager achterlaat op de website. De hoofdvraag wordt verder alleen positief beantwoord als de kanalen op de meeste eigenschappen gelijk zijn aan de hiervoor genoemde. De klant moet worden gezien als een gelijke waarmee wordt samengewerkt en het taalgebruik moet zoveel mogelijk gelijk zijn aan dat op de website.

3.3 Hypothesen

In deze paragraaf komen de hypotheses aan bod. 3.3.1 Klant als gelijke

3.3.2 Samenwerking

Op zowel Twitter als Facebook wordt er veel gezocht naar een samenwerking. Op klacht.nl zal dit minder zijn omdat de communicatie voornamelijk achter de schermen verloopt. Hierdoor wordt het minder zichtbaar. Bij dagbladen en omroepen zal de samenwerking groter zijn dan de andere sectoren. De mediabedrijven willen weten wat er leeft onder hun achterban.

3.3.3 Audiovisuele ondersteuning

Aangezien klacht.nl dit niet ondersteund, zal het hier ook niet te vinden zijn. Voor zowel Facebook en Twitter zal dit op ongeveer hetzelfde niveau zitten. Van de mediabedrijven wordt hier meer verwacht dan de andere sectoren. Simpelweg omdat het gebruik van audiovisuele componenten al in de primaire bedrijfsvoering aanwezig is.

3.3.4 Langere teksten

Klacht.nl en Facebook bevatten langere teksten dan Twitter. Dit komt doordat de eerste twee kanalen dit ondersteunen en Twitter niet. De sectoren zullen hier niet veel voor elkaar onderdoen. 3.3.5 Tekststructuur

Naar verwachting is ook de tekststructuur op klacht.nl en Facebook beter dan op Twitter. Dit komt simpelweg doordat de uitingen langer kunnen zijn waardoor er goedlopende zinnen te maken zijn. Toch is het natuurlijk geen uitgemaakte zaak dat de structuur beter is naarmate de teksten langer zijn. Er kunnen dan ook meer fouten te zien zijn. Wat betreft de structuur presteren de mediabedrijven en politiek waarschijnlijk beter dan de voetbalclubs en supermarkten.

3.3.6 Zelfpresentatie

Op alle kanalen kan er sprake zijn van zelfpresentatie. Vermoedelijk doen de verschillende kanalen niet veel voor elkaar onder. Wel kan er een onderscheid gemaakt tussen de sectoren. Politieke partijen zullen laten weten waar zij voor staan waardoor de zelfpresentatie hier erg aanwezig is. Dagbladen en omroepen zouden eigenlijk neutreaal moeten zijn in de berichtgeving. Daardoor zal het bij deze bedrijven niet of erg weinig voorkomen.

3.3.7 Berichttypes

De interface van Twitter maakt het gemakkelijk om te reageren op anderen en anderen te citeren. Hierdoor zullen de types reactie en delen hoger zijn dan op de andere twee kanalen. Klacht.nl is door zijn structuur juist geschikt voor reacties, waar Facebook gebruikt kan worden voor verwijzingen, mededelingen en vragen.

Tussen de sectoren zal een groot onderscheid zijn. Dagbladen en omroepen zullen geneigd zijn om te verwijzen naar berichten op de eigen website. Twitter wordt door de supermarkten, voetbalclubs en politieke partijen voornamelijk gebruikt om te reageren, antwoorden te geven en deels ook om mededelingen te doen. Facebook is voor deze sectoren voornamelijk bedoeld om vragen te stellen en zaken mede te delen.

3.3.8 Ander kanaal

3.3.9 Algemene hytpothese

4 Resultaten

In dit hoofdstuk zullen de resultaten van het onderzoek te vinden zijn. De resultaten zullen per eigenschap worden uitgelicht. Om tot de resultaten te komen, zijn eerst alle berichten verzameld. Deze zijn te vinden in de bijlagen A en B. In bijlage A zijn alle statussen op Facebook te zien en bijlage B bevat de tweets. Vervolgens zijn deze berichten beoordeeld aan de hand van tabel 3.2. Op klacht.nl waren geen reacties de organisaties. Toch heeft supermarkt Albert Heijn 879 klachten en dagblad Volkskrant 436. Bijlage C bevat ingevulde tabellen per sector waarbij de landelijke organisatie naast de regionale organisatie is gezet. Hierdoor is per sector het verschil te zien tussen beide soorten organisaties.

4.1 Klant als gelijke

Uit tabel 4.1 valt op te maken dat over het algemeen gesproken de klant niet als een gelijke wordt aangesproken. Van de in totaal 500 tweets en 250 statussen op Facebook zijn respectievelijk 9% en 14% ‘behandelt de klant als gelijke’. Albert Heijn stijgt boven het gemiddelde uit. In bijna driekwart van de uitingen wordt de klant als gelijk beschouwd. Op beide kanalen scoort het bedrijf 72%. Hieronder staan twee berichten ter illustratie van de grootgrutter.

“Je weet niet wat je ziet...Bekijk hoe de plantjes groeien voor je moestuintje!”

“@xx Vervelend dat je meerdere producten mist in jouw winkel. Ik heb je klacht doorgegeven aan de winkelmanager, excuus hiervoor.^JdG”

Door de hoge score van Albert Heijn is de supermarktensector de best scorende. De overige sectoren halen wanneer er gekeken wordt naar de benadering van consumenten, nog geen tien procent. Hierbij scoren de politieke partijen nog het minst slecht.

Ook wanneer er gekeken wordt naar de verdeling tussen landelijk en regionaal vertekent de scoren van Albert Heijn het geheel. Niet geheel onverwacht scoren de landelijke organisaties hier hoger dan de regionale organisaties. Hieronder staan de aantallen genoemd.

De gevonden scores zijn in alle drie de gevallen omgerekend naar een chikwadraat en een p-waarde. Hierdoor valt af te leiden of de verkregen resultaten op toeval berusten of niet. Elk kanaal heeft afzonderlijke waarden.

Ajax 1 (2%) 2 (8%) Dagblad 0 (0%) 5 (10%) Albert Heijn 36 (72%) 18 (72%) Omroep 0 (0%) 3 (6%)

D66 2(4%) 1(4%) Politiek 7 (7%) 4 (8%)

Dagblad van het Noorden 0(0%) 5(20%) Sportclub 2 (2%) 4 (8%)

FC Groningen 1(2%) 2(8%) Kingsalmarkt 1(2%) 0 (0%) Landelijk 42 (8%) 23 (9%) NOS 0 (0%) 0 (0%) Regionaal 4 (1%) 11 (4%) RTV Noord 0 (0%) 3(12%) SP 5(10%) 3(12%) Volkskrant 0 (0%) 0 (0%)

Tabel 4.1 Aantal berichten klant als gelijke per organisatie, sector en regio Chikwadraat P-waarde Twitter Organisaties 267,3 2,2 E-52 Sectoren 119,6 6,6 E-25 Regio 34,6 4,1 E -9 Facebook Organisaties 88,6 3,0 E -15 Sectoren 27,0 2,0 E -5 Regio 4,9 0,02

4.2 Samenwerking

Net als bij de vorige eigenschap scoort ook Albert Heijn bij het zoeken naar een samenwerking het hoogst. Dit wordt duidelijk in tabel 4.3. Toch is de supermarkt hier niet de alleenheerser. SP komt op beide kanalen in de buurt en op Twitter komen Kingsalmarkt en D66 in de buurt. Waar Albert Heijn in 72% van de gevallen de consument als een gelijke benaderd, zoekt het in 25% van de uitingen een samenwerking met klanten. Het gaat om respectievelijk 18% op Twitter en 40% op Facebook. De SP haalt op Twitter hetzelfde percentage en op Facebook 14%. Hieronder volgen twee voorbeelden van D66 op Twitter en de SP op Facebook waarbij een samenwerking wordt gezocht met andere gebruikers.

RT @swsjoerdsma: D66 ziet kansen voor de regulering van wietteelt nu Opstelten weg is. Steun ons! http://t.co/JXJ4jUAvG7

Op woensdag 18 maart zijn de Provinciale Statenverkiezingen. Terwijl verzorgingshuizen gesloopt worden, wordt er ook nog eens 40 procent op de thuiszorg bezuinigd. Reken af! Net als bij het klant als gelijke aanspreken, hebben NOS en Volkskrant ook hier geen enkele samenwerking gezocht met anderen. Daarmee zijn zij weer de enige bedrijven.

Ook bij het zoeken naar een samenwerking scoren de supermarkten gezamenlijk het hoogst. Toch hebben zij op beide kanalen slechts een keer meer samenwerking gezocht dan de politieke partijen. Dit komt doordat beide politieke op allebei de kanalen de samenwerking hebben gezocht waar Kingsalmarkt het heeft laten afweten op Facebook. De dagbladen en omroepen scoren ook hier weer het laagst. Op Twitter hebben ze allebei geen samenwerking gezocht. De sportclubs doen het hier iets beter.

Wanneer er gekeken wordt naar het operatiegebied van de organisaties is er op Twitter weinig verschil bij het zoeken naar samenwerking. Op Facebook is dit duidelijk aanwezig. Twintig procent wordt niet gehaald, maar toch halen de landelijke organisaties hier 16% tegen 6% van de regiogebonden organisaties. Het verschilt tien procent.

Ajax 1 (2%) 3 (12%) Dagblad 0 (0%) 1 (2%) Albert Heijn 9 (18%) 10 (40%) Omroep 0 (0%) 5 (10%)

D66 7 (14%) 2 (8%) Politiek 16 (16%) 9 (18%)

Dagblad van het Noorden 0 (0%) 1 (4%) Sportclub 3 (3%) 5 (10%) FC Groningen 2 (4%) 2 (8%) Supermarkt 17 (17%) 10 (20%) Kingsalmarkt 8 (16%) 0 (0%) NOS 0 (0%) 0 (0%) Landelijk 19 (4%) 20 (8%) RTV Noord 0 (0%) 5 (20%) Regionaal 18 (4%) 8 (3%) SP 9 (18%) 7 (28%) Volkskrant 0 (0%) 0 (0%)

Tabel 4.3 Aantal berichten met samenwerking per organisatie, sector en regio Chikwadraat P-waarde Twitter Organisaties 45,0 9,15 E -7 Sectoren 44,1 6,1 E-9 Regio 0,1 0,73 Facebook Organisaties 38,6 1,3 E -5 Sectoren 9,8 0,04 Regio 3,8 0,05

4.3 Audiovisueel

Tabel 4.5 laat zien hoe vaak er audiovisuele content geplaatst is bij de berichten. Op het gebied van audiovisuele content scoren de organisaties hoog, vooral op Facebook. Kingsalmarkt steekt schraal af met 'slechts' twintig keer een audiovisuele component bij de berichten. De opsmuk van visuele content bij tweets schommelt per bedrijf. RTV Noord heeft het een keer nagelaten om niets toe te voegen aan een tweet waar Albert Heijn, Dagblad van het Noorden en SP alleen tekstuele tweets de wereld in hebben geslingerd.

Op beide kanalen halen de omroepen de beste score. Facebook kent geen berichten zonder een audiovisuele component en op Twitter is 60% voorzien van meer dan alleen tekst. Wanneer beide kanalen gezamenlijk worden bekeken, is dat een score van 73%. In tegenstelling tot de vorige twee eigenschappen scoren de supermarkten het laagst. In net iets meer dan de helft van de gevallen, 51%, worden hier de tweets en Facebookberichten voorzien van een afbeelding, video of geluidsfragment.

Wat verder opvalt is het gebruik van audiovisuele middelen op Twitter. Alleen de omroepen gebruiken dit in meer dan de helft van de tweets. De supermarkten laat extra opsmuk bij twee van de drie uitingen achterwege.

In tegenstelling tot bij het zoeken naar een samenwerking is nu het verschil in de regiogerichtheid te zien op Twitter. Landelijke organisaties gebruiken hier in 33% van de uitingen audiovisuele versterkingen, maar de regiogebonden organisaties doen dit 51% van de gevallen, dus iets meer dan helft. Toch nog een opmerkelijk verschil.

Ajax 30 (60%) 24 (96%) Dagblad 42 (42%) 49 (98%) Albert Heijn 0 (0%) 24 (96%) Omroep 60 (60%) 50 (100%)

D66 34 (68%) 25 (100%) Politiek 34 (34%) 49 (98%)

Dagblad van het Noorden 0 (0%) 24 (96%) Sportclub 41 (41%) 49 (98%) FC Groningen 11 (22%) 25 (100%) Supermarkt 33 (33%) 44 (88%) Kingsalmarkt 33 (66%) 20(80%) NOS 11 (22%) 25 (100%) Landelijk 83 (17%) 122 (49%) RTV Noord 49 (98%) 25 (100%) Regionaal 127 (25%) 119 (48%) SP 0 (0%) 24 (96%) Volkskrant 42 (84%) 25 (100%)

Tabel 4.5 Aantal berichten met audiovisuele content per organisatie, sector en regio Chikwadraat P-waarde Twitter Organisaties 258,0 2,1 E -50 Sectoren 19,3 6,9 E -4 Regio 15,9 6,7 E -5 Facebook Organisaties 24,1 4,1 E -3 Sectoren 13,1 1,0 E -2 Regio 1,1 0,3

4.4 Langere teksten

Drie van de tien organisaties maakt gebruikt van langere berichten op Twitter. In tabel 4.7 is te zien dat het op Facebook juist andersom is. Drie van de tien organisaties maken daar geen gebruik van langere berichten en daardoor zeven dus wel. Toch verschilt het gebruik van langere teksten op Facebook. FC Groningen is hier veelgebruiker van. In iets meer dan de helft van de berichten typt de voetbalclub langere teksten. Op Twitter is Albert Heijn grootaandeelhouder in het gebruik van langere teksten, al komt Kingsalmarkt in de buurt. Hieronder een bericht van Albert Heijn op Twitter dat aan elkaar geplakt is door te laten zien over hoeveel berichten het verdeeld is en het hoeveelste bericht het huidige is in die reeks.

@wschalkie Wat betreft je weddenschap kan ik je helaas niet helpen er komen namelijk met grote regelmaat verzoeken 1/4 ^JK

@wschalkie binnen voor dit soort informatieverstrekking. Gezien de grote hoeveelheid verzoeken 2/4 ^JK

@wschalkie kunnen wij hier helaas niet op ingaan. Wat betreft de Supermarktmanager, 3/4 ^JK

@wschalkie dit ga ik uitzoeken en hierop kom ik zo spoedig mogelijk terug. 4/4 ^JK

Doordat Kingsalmarkt en Albert Heijn afzonderlijk op het gebruik van langere teksten al afsteken tegen de rest, is het niet verwonderlijk dat de sector supermarkt de hoogste score heeft op Twitter. Bij Facebook is er een grotere verdeeldheid. De sectoren sportclub en politiek doen weinig voor elkaar onder. Toch zijn het met respectievelijk 26% en 24% geen frequent gebruikers van langere teksten. Door de lagere scores bij de andere sectoren wordt er bij Facebook gemiddeld in 14% van de berichten gebruik gemaakt van langere berichten. Bij Twitter ligt dit percentage op 3%.

Wanneer er gekeken wordt naar de verschillen tussen landelijk en regionaal blijkt dat de landelijk georiënteerde bedrijven en politieke partijen op Twitter langere teksten gebruiken en op Facebook is het net andersom.

Ajax 2 (4%) 0 (0%) Dagblad 0 (0%) 5 (10%) Albert Heijn 8 (16%) 4 (16%) Omroep 0 (0%) 1 (2%)

D66 0 (0%) 4 (16%) Politiek 0 (0%) 12 (24%)

Dagblad van het Noorden 0 (0%) 4 (16%) Sportclub 2 (2%) 13 (26%) FC Groningen 0 (0%) 13 (52%) Supermarkt 14 (14%) 4 (8%) Kingsalmarkt 6 (12%) 0 (0%) NOS 0 (0%) 1 (4%) Landelijk 10 (2%) 14 (6%) RTV Noord 0 (0%) 0 (0%) Regionaal 6 (1%) 21 (8%) SP 0 (0%) 8 (32%) Volkskrant 0 (0%) 1 (4%)

Tabel 4.7 Aantal berichten met langere teksten per organisatie, sector en regio Chikwadraat P-waarde Twitter Organisaties 50,6 8,2 E -8 Sectoren 182,3 9,3 E -10 Regio 1,0 0,3 Facebook Organisaties 53,3 2,5 E -8 Sectoren 18,3 1,1 E -3 Regio 1,6 0,2

4.5 Structuur

Ondanks dat er op Twitter kortere berichten mogelijk zijn en er dus ook voornamelijk korte berichten worden geplaatst, scoren de meeste organisaties in meer dan de helft van de gevallen positief op het hebben van een goede tekststructuur. In tabel 4.9 is dat te zien. FC Groningen steekt schraal af bij de rest. In 24% van de bekeken tweets produceert deze voetbalclub goedlopende tekstjes, waar supermarkt Albert Heijn dit in 90% van de uitingen doet.

Bij Facebook zijn de verschillen nog groter. Kingsalmarkt krijgt het hier, ondanks dat de beperking in lengte hier niet van toepassing is, geen enkele voor elkaar om een foutloze tekst te schrijven. Mediabedrijven NOS en Volkskrant krijgen dit in alle gevallen voor elkaar. FC Groningen die op Twitter nog de schlemiel was met berichten die in nog geen kwart van de gevallen een goed gestructureerde tekst bevatten, krijgt dat op Facebook wel voor elkaar. 96% is op dat kanaal goed gestructureerd. Hieronder twee voorbeelden van berichten die niet goed zijn. Het eerste voorbeeld is een bericht van Kingsalmarkt op Facebook en het andere bericht is een tweet van FC Groningen.

Weer volop keuze uit ‪# Dickninghe‬ ‪# ijs‬!

Waar ook binnen kort weer een proeverij van is, zaterdag 11 April!‪‪‪‪‪‪‪‪‪‪‪‪‪‪‪‪‪‪‪‪‪‪‪‪

RT @jdnijland: Vlieg dadelijk met Peter Jeltema naar Schotland om Genero Zeefuik aan het werk tezien.

Als er gekeken wordt naar de sectoren is de sector sportclub de enige die onder de 50% blijft. Slechts 41% van de tweets is goed gestructureerd. Door de extreem lage score van Kingsalmarkt op

Facebook vormen de supermarkten de slechtst scoren sector. In 46% van de gevallen hebben de teksten een goede structuur. De politiek scoort hier met 52% net iets beter. De overige sectoren doen op Facebook goede zaken. Meer dan 90% is correct. Niet heel verwonderlijk voor

mediabedrijven.

De organisaties met een landelijke oriëntatie scoren hoger dan de regionale tegenhangers. Toch komen de scoren voor beide kanalen en oriëntaties niet onder de 50%.

Ajax 29 (58%) 22 (88%) Dagblad 68 (68%) 48 (96%) Albert Heijn 45 (90%) 23 (92%) Omroep 79 (79%) 46 (92%)

D66 26 (52%) 18 (72%) Politiek 63 (63%) 26 (52%)

Dagblad van het Noorden 35 (70%) 23 (92%) Sportclub 41 (41%) 46 (92%) FC Groningen 12 (24%) 24 (96%) Supermarkt 68 (68%) 23 (23%) Kingsalmarkt 23 (46%) 0 (0%) NOS 42 (84%) 25 (100%) Landelijk 186 (37%) 103 (41%) RTV Noord 37 (74%) 21 (84%) Regionaal 133 (27%) 86 (34%) SP 37 (74%) 8 (32%) Volkskrant 33 (66%) 25 (100%)

Tabel 4.9 Aantal berichten met een goede structuur per organisatie, sector en regio Chikwadraat P-waarde Twitter Organisaties 74,0 2,5 E -12 Sectoren 34,1 7,2 E -7 Regio 24,3 8,1 E -7 Facebook Organisaties 135,5 8,7 E -25 Sectoren 69,9 2,37 E -14 Regio 6,3 0,01

4.6 Zelfpresentatie

Op het gebied van zelfpresentatie zijn er twee organisaties die boven de rest uitstijgen. Tabel 4.11 laat zien dat dit D66 en SP zijn. De eerstgenoemde partij laat in mindere mate de eigen mening doorschemeren dan SP. Op Facebook blijft de partij Albert Heijn net voor. Hierbij gaat het om achtereenvolgens 36% en 28%. SP presenteert in alle Faceboorberichten de eigen mening, tegen 72% van zijn tweets. D66 gebruikt op Twitter in 48% van de bekeken tweets een eigen mening. Hieronder twee voorbeelden van berichten met zelfpresentatie. Het eerste voorbeeld is een tweet van SP en het tweede een bericht op Facebook van D66.

En hij doet het weer: #Rutteliegt over economische groei. Roemer heeft gelijk: beetje groei is ONDANKS kabinetsbeleid.

Ondanks de inzet van D66-Tweede Kamerlid Stientje van Veldhoven stemden VVD en PvdA er niet mee in om de gaskraan structureel dichter de draaien. De regeringspartijen steunden het voorstel van minister Kamp om op 1 juli hierover een beslissing te nemen, na de verkiezingen voor de Provinciale Staten. https://provinciegroningen.d66.nl/…/teleurstellend-debat-o…/

Bij het in ogenschouw nemen van de resultaten van de organisaties, is het niet verbazingwekkend dat de politiek ver boven de rest staat. Op beide kanalen is een meerderheid van de uitingen voorzien van een eigen sausje. Daarna, op grote afstand van de politiek, komen de supermarkten. Gezamenlijk komen zij tot een score 14% op Facebook.

Net als bij de tekststructuur, scoren ook wat betreft zelfpresentatie de landelijke organisaties hoger. Bij Twitter gaat het om 15% en 10%, bij Facebook om 27% en 7%. Vooral op het gebied van Facebook is het verschil dus groot.

Ajax 0 (0%) 1 (4%) Dagblad 1 (1%) 0 (0%) Albert Heijn 0 (0%) 7 (28%) Omroep 0 (0%) 0 (0%)

D66 24 (48%) 9 (36%) Politiek 60 (60%) 34 (68%)

Dagblad van het Noorden 0 (0%) 0 (0%) Sportclub 0 (0%) 1 (2%) FC Groningen 0 (0%) 0 (0%) Supermarkt 0 (0%) 7 (14%) Kingsalmarkt 0 (0%) 0 (0%) NOS 0 (0%) 0 (0%) Landelijk 37 (7%) 33 (13%) RTV Noord 0 (0%) 0 (0%) Regionaal 24 (5%) 9 (4%) SP 36 (72%) 25 (100%) Volkskrant 1 (2%) 0 (0%)

Tabel 4.11 Aantal berichten met zelfpresentatie per organisatie, sector en regio Chikwadraat P-waarde Twitter Organisaties 280,2 4,0 E -55 Sectoren 266,7 1,6 E -56 Regio 3,2 0,08 Facebook Organisaties 165,9 4,5 E -31 Sectoren 122,1 1,9 E -25 Regio 16,5 4,9 E -5

4.7 Berichttype

Tabel 4.13 geeft de totalen weer voor de berichttypen bij tweets. Uit de totalen valt op te maken dat het meest voorkomende type de verwijzing is. De verwijzing wordt gevolgd door gedeelde berichten en mededelingen. Onderaan bungelen de reacties en de vragen.

In figuur 4.1 is te zien dat de vier mediabedrijven graag gebruik maken van verwijzingen. Het Dagblad van het Noorder en RTV Noord gebruiken bij hun tweets anders dan verwijzingen. Bij de NOS en Volkskrant is het aandeel verwijzingen hoog, maar wordt er ook nog gebruik gemaakt van andere typen. Bij de Kingsalmarkt en Albert Heijn wordt er helemaal geen gebruik gemaakt van een verwijzing.

Bij twee organisaties, Kingsalmarkt en SP, bestaan de uitingen voornamelijk uit mededelingen. D66 en FC Groningen delen voornamelijk tweets van anderen. Albert Heijn is de enige die Twitter voornamelijk inzet om vragen te beantwoorden. Daarnaast hebben zij het grootste aandeel in de reacties.

Net als bij Twitter is ook op Facebook de verwijzing het belangrijkste type. Het is te zien in tabel 4.13. Bij Twitter was het aandeel 45% en bij Facebook is het 67%. Dat betekent dus dat de meerderheid van de berichten een verwijzing is. De categorie die daarna het meest vertegenwoordigd is, is de mededeling. Deze komt in 24% van de gevallen voor.

Veel organisaties gebruiken in ruim de helft van de uitingen een verwijzende vorm. Uitzonderingen hierop zijn Ajax, Albert Heijn en Kingsalmarkt. De laatstgenoemde supermarkt heeft zelfs geen enkele verwijzing opgenomen in de bekeken berichten. Daarentegen maken ze alleen gebruik van mededelingen. Ook Ajax en Albert Heijn zijn hier goed vertegenwoordigd. Samen zijn deze drie bedrijven goed voor 74% van alle mededelingen op Facebook.

In figuur 4.1 is de opbouw van de berichten per bedrijf te zien. Twitter en Facebook staan direct naast elkaar zodat te zien is waar de verschillen zitten per bedrijf. Albert Heijn, D66, FC Groningen en SP laten op beide kanalen een andere indeling zien in typering zien.

Albert Heijn gebruikt zoekt de interactie op Twitter, waar dit op Facebook minder het geval is. Het merendeel van de tweets bestaat uit antwoorden op anderen, gevolgd door reacties op anderen en het stellen van vragen. Op Facebook is iets meer dan 40% van de berichten een verwijzing.

D66 en FC Groningen gebruiken Twitter voornamelijk om berichten van anderen te delen. Op Facebook laten deze organisaties ook dit type berichten zien, maar het gaat daar voornamelijk om verwijzende berichten. De SP is eenzijdig bezig door op Twitter voornamelijk mededelingen te sturen en op Facebook verwijzingen te plaatsen.

vragen gesteld. Op Twitter is er echter meer interactie met de andere twitteraars. Antwoorden op vragen vormen samen met de reacties meer dan de helft van de tweets. Toch neemt ook de mededelende tweets hier ruim een derde van het aantal in beslag. Daarnaast worden er nog berichten gedeeld en vragen gesteld.

Bij de vergelijking tussen de landelijke en regionale organisaties, te zien in figuur 4.3, valt op dat beide groepen op Facebook weinig van elkaar verschillen. Ook op Twitter is de tendens ongeveer hetzelfde, maar vallen voornamelijk de mededelingen, gedeelde berichten en antwoorden op. Bij de regionale organisaties is het aandeel gedeelde berichten aanzienlijk groter dan bij de landelijke organisaties, waar mededelingen en antwoorden weer een groter aandeel vormen.

De totstandkoming van het chikwadraat en de P-waardes is bij de berichttypes anders gegaan dan bij de voorgaande paragrafen. Per type is er een score berekent. De volgende tabel is daardoor anders van opmaak dan de voorgaande. Alleen de p-waarde is in de tabel opgenomen.

Het eerste opvallende in tabel 4.14 zijn de lege waarden bij de reactie en antwoord op Facebook. Dit komt doordat in geen enkel geval een reactie of antwoord is gevonden op dit kanaal. Omdat er niets gevonden is, kan er voor dit type ook geen waarde worden berekent.

Bij Facebook zijn de resultaten op het organisatieniveau minimaal significant. Uitgezonderd het type vraag is het zelfs overal zeer significant. Wanneer er gekeken wordt naar de sectoren is alles zeer significant. Bij de resultaten op het niveau van de regio is de uitkomst minder betrouwbaar. De vraag en verwijzing hebben zeer hoge scores behaald waardoor de significantie zeer slecht is. De resultaten bij het type reactie zijn significant en de overige types zijn zeer significant.

Bij Twitter zijn op het niveau van de organisaties alle gevonden resultaten zeer significant. Bij het tegenover elkaar plaatsen van de sectoren zijn de verwijzing, mededeling en delen zeer significant, maar het type vraag is niet significant. De gevonden waarden op regioniveau zijn zeer onbetrouwbaar, alleen het type delen is zeer significant.

Figuur 4.1 Berichttype per organisatie

Figuur 4.2 Berichttype per sector 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Antwoord T Vraag T Delen T Mededeling T Reactie T Verwijzing T Antwoord FB Vraag FB Delen FB Mededeling FB Reactie FB Verwijzing FB 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Dagblad Omroep Politiek Sportclub Supermarkt

4.8 Kanaalsoort

In tabel 4.14 is te zien hoe vaak een organisatie een tweet gebruikt als substitutie-, complementair of beide kanalen. Niet elk bericht kan toegeschreven worden aan een soort. Dat is alleen mogelijk wanneer er naar een kanaal is verwezen waar de ontvangende partij bijvoorbeeld een reactie kan achterlaten of iets kan lezen. Het komt relatief weinig voor dat een bericht wordt ingezet als substitutiekanaal. In totaal komt dit twaalf keer voor. Een voorbeeld waarbij er wordt verwezen naar een ander kanaal is de volgende tweet van Albert Heijn waarin een klant wordt gevraagd om de website van de supermarkt te bezoeken.

@El_Canizares Helaas kan ik je niet helpen aan een plantenkaart. AH.nl is inderdaad de juiste plek voor informatie. 1/2 ^JK

Albert Heijn is de enige winkel waarbij het voorkomt dat tweets zowel als een complementair, als een substitutiekanaal fungeert. De gebruiker wordt gewezen op het gebruik van het huidige kanaal, maar ook om de fysieke winkel te bezoeken.

@aruallaura12 Hmm dat is wel erg karig, excuus hiervoor! Met de verpakking en deze tweet krijg je in de winkel een nieuw pakket. ^JdG

Wanneer er gekeken wordt naar Facebook valt op dat de variatie tussen de inzet van de kanalen groter is. Het komt vaker voor dat een bericht naar hetzelfde kanaal verwijst, of dat een kanaal verwijst naar Facebook en een ander kanaal. Een voorbeeld van een substitutiekanaal wordt gevonden bij FC Groningen. Er wordt gevraagd om een uitslag te voorspellen. Hierbij wordt niet verwezen naar een plaats buiten Facebook, maar lezers kunnen reageren.

FC Groningen heeft zijn/haar evenement gedeeld: Voorspel de uitslag: PSV - FC Groningen De Trots van het Noorden gaat het zondag opnemen tegen de koploper van de Eredivisie, PSV. In Euroborg speelde FC Groningen met 1 - 1 gelijk tegen de Eindhovenaren, wat wordt volgens jou dit weekend de uitslag?

Een voorbeeld van een bericht waarbij er zowel wordt opgeroepen gebruik te maken van Facebook als een ander kanaal is te zien bij RTV Noord. Bij een stelling roept de regionale omroep op om te reageren door een reactie achter te laten of door de eigen website te bezoeken.

Stelling: Ik weet op wie ik ga stemmen woensdag

Geef je mening in een reactie of via http://www.rtvnoord.nl/?p=146421

Ondanks dat de complementaire kanalen hier de meerderheid vormen, komt het gebruik als substitutiekanaal bij Facebook meer uit de verf. Vooral bij de NOS is dit zichtbaar. Tweederde van het totaal waarbij een soort kanaal valt aan te wijzen, gaat het om een complementair kanaal. In de andere gevallen gaat het om een substitutiekanaal.

verwijzen wordt naar het gebruikte kanaal, als naar een ander kanaal.

Op Twitter wordt er wanneer een verwezen wordt naar een kanaal door regionale organisaties, in alle gevallen verwijzen naar een ander kanaal dan Twitter. Op Facebook valt in de regio in 70% van de berichten een verwijzing naar een kanaal te vinden tegenover 86% bij de landelijke organisaties. Ook bij de soorten is er gekeken naar de betrouwbaarheid van de gevonden resultaten. Hieronder is de bijbehorende tabel te zien. Voor de verwijzingen vanuit de kanalen zijn alle p-waardes lager dan 0,01 en hierdoor zijn de resultaten dus zeer significant te noemen.

Substitutie Complementair Beiden

Ajax 0 50 0

Albert Heijn 7 2 3

D66 0 25 0

Dagblad van het Noorden 0 50 0

FC Groningen 0 17 0 Kingsalmarkt 0 2 0 NOS 2 46 0 RTV Noord 0 50 0 SP 0 12 0 Volkskrant 0 50 0

Substitutie Complementair Beiden

Ajax 4 13 0

Albert Heijn 6 9 5

D66 4 21 0

Dagblad van het Noorden 0 20 0

FC Groningen 1 21 1 Kingsalmarkt 0 0 0 NOS 10 15 0 RTV Noord 4 13 3 SP 0 19 2 Volkskrant 0 25 0

Tabel 4.15 Kanaalsoorten op Facebook per organisatie Substitutie Complementair Beiden

Dagblad 0 100 0

Omroep 2 96 0

Politiek 0 37 0

Sportclub 0 67 0

Supermarkt 7 4 3