In tabel 4.14 is te zien hoe vaak een organisatie een tweet gebruikt als substitutie-, complementair of beide kanalen. Niet elk bericht kan toegeschreven worden aan een soort. Dat is alleen mogelijk wanneer er naar een kanaal is verwezen waar de ontvangende partij bijvoorbeeld een reactie kan achterlaten of iets kan lezen. Het komt relatief weinig voor dat een bericht wordt ingezet als substitutiekanaal. In totaal komt dit twaalf keer voor. Een voorbeeld waarbij er wordt verwezen naar een ander kanaal is de volgende tweet van Albert Heijn waarin een klant wordt gevraagd om de website van de supermarkt te bezoeken.
@El_Canizares Helaas kan ik je niet helpen aan een plantenkaart. AH.nl is inderdaad de juiste plek voor informatie. 1/2 ^JK
Albert Heijn is de enige winkel waarbij het voorkomt dat tweets zowel als een complementair, als een substitutiekanaal fungeert. De gebruiker wordt gewezen op het gebruik van het huidige kanaal, maar ook om de fysieke winkel te bezoeken.
@aruallaura12 Hmm dat is wel erg karig, excuus hiervoor! Met de verpakking en deze tweet krijg je in de winkel een nieuw pakket. ^JdG
Wanneer er gekeken wordt naar Facebook valt op dat de variatie tussen de inzet van de kanalen groter is. Het komt vaker voor dat een bericht naar hetzelfde kanaal verwijst, of dat een kanaal verwijst naar Facebook en een ander kanaal. Een voorbeeld van een substitutiekanaal wordt gevonden bij FC Groningen. Er wordt gevraagd om een uitslag te voorspellen. Hierbij wordt niet verwezen naar een plaats buiten Facebook, maar lezers kunnen reageren.
FC Groningen heeft zijn/haar evenement gedeeld: Voorspel de uitslag: PSV - FC Groningen De Trots van het Noorden gaat het zondag opnemen tegen de koploper van de Eredivisie, PSV. In Euroborg speelde FC Groningen met 1 - 1 gelijk tegen de Eindhovenaren, wat wordt volgens jou dit weekend de uitslag?
Een voorbeeld van een bericht waarbij er zowel wordt opgeroepen gebruik te maken van Facebook als een ander kanaal is te zien bij RTV Noord. Bij een stelling roept de regionale omroep op om te reageren door een reactie achter te laten of door de eigen website te bezoeken.
Stelling: Ik weet op wie ik ga stemmen woensdag
Geef je mening in een reactie of via http://www.rtvnoord.nl/?p=146421
Ondanks dat de complementaire kanalen hier de meerderheid vormen, komt het gebruik als substitutiekanaal bij Facebook meer uit de verf. Vooral bij de NOS is dit zichtbaar. Tweederde van het totaal waarbij een soort kanaal valt aan te wijzen, gaat het om een complementair kanaal. In de andere gevallen gaat het om een substitutiekanaal.
Op Twitter zijn in totaal 100 uitingen bekeken. Wanneer er gekeken wordt naar de sectoren valt het op dat de supermarkten in 14% van de gevallen gebruikt is als substitutie-, complementair kanaal of allebei. Dit is het kleinste percentage van alle sectoren.
verwijzen wordt naar het gebruikte kanaal, als naar een ander kanaal.
Op Twitter wordt er wanneer een verwezen wordt naar een kanaal door regionale organisaties, in alle gevallen verwijzen naar een ander kanaal dan Twitter. Op Facebook valt in de regio in 70% van de berichten een verwijzing naar een kanaal te vinden tegenover 86% bij de landelijke organisaties. Ook bij de soorten is er gekeken naar de betrouwbaarheid van de gevonden resultaten. Hieronder is de bijbehorende tabel te zien. Voor de verwijzingen vanuit de kanalen zijn alle p-waardes lager dan 0,01 en hierdoor zijn de resultaten dus zeer significant te noemen.
Substitutie Complementair Beiden
Ajax 0 50 0
Albert Heijn 7 2 3
D66 0 25 0
Dagblad van het Noorden 0 50 0
FC Groningen 0 17 0 Kingsalmarkt 0 2 0 NOS 2 46 0 RTV Noord 0 50 0 SP 0 12 0 Volkskrant 0 50 0
Substitutie Complementair Beiden
Ajax 4 13 0
Albert Heijn 6 9 5
D66 4 21 0
Dagblad van het Noorden 0 20 0
FC Groningen 1 21 1 Kingsalmarkt 0 0 0 NOS 10 15 0 RTV Noord 4 13 3 SP 0 19 2 Volkskrant 0 25 0
Tabel 4.15 Kanaalsoorten op Facebook per organisatie Substitutie Complementair Beiden
Dagblad 0 100 0
Omroep 2 96 0
Politiek 0 37 0
Sportclub 0 67 0
Supermarkt 7 4 3
Dagblad 0 45 0
Omroep 14 28 3
Politiek 4 46 2
Sportclub 5 34 1
Supermarkt 6 9 5
Tabel 4.17 Kanaalsoorten op Facebook per sector Substitutie Complementair Beiden
Landelijk 9 160 3
Regionaal 0 144 0
Tabel 4.18 Kanaalsoorten op Twitter bij regionaliteit Substitutie Complementair Beiden
Landelijk 20 81 7
Regionaal 9 75 4
Chikwadraat P-waarde Twitter Organisaties 354,3 9,1 E -59 Sectoren 295,8 3,5 E -56 Regio 12,3 6,4 E -3 Facebook Organisaties 181,1 9,3 E -25 Sectoren 94,5 6,7 E -15 Regio 12,6 5,5 E -3
Tabel 4.19 Chikwadraat en p-waardes van kanaalsoorten
4.9 Hypothesen
De meeste organisaties behandelen de klant niet als een gelijke. Alleen Albert Heijn doet in de meerderheid van de berichten, op beide kanalen in 72% van de gevallen. De andere bedrijven doen dit in 2% van alle Tweets en 7% van de berichten op Facebook.
Er wordt naar een samenwerking gezocht, maar niet door dagbladen en omroepen. De politieke partijen en supermarkten doen het hier verrassend goed. Op Twitter scoren zij respectievelijk 16% en 17%, waar dit op Facebook 18% en 20% is.
Audiovisuele ondersteuning wordt wel gebruikt, waarbij het verschil tussen Facebook en Twitter groot is. In totaal wordt dit in 42% van de Tweets toegepast en op Facebook geldt dat voor 96%. De omroepen stijgen hierbij boven de andere sectoren uit. En de dagbladen behoren met de sportclubs tot de middenmoot.
Er wordt weinig gebruik gemaakt van langere teksten. Op Twitter is geldt dit voor 3% en op Facebook in 14% van de gevallen. Het verschil tussen de sectoren is groot. Supermarkten zijn grootaandeelhouder op Twitter met 14%, waar sportclubs en politiek tot de best scorende sectoren behoren met 24% en 26%.
De structuur is Facebook beter dan op Twitter. 64% van de tweets heeft een goede tekststructuur, tegenover 76% van de Facebookberichten. De omroepen scoren op Twitter als beste, maar op Facebook moeten zij de dagbladen nipt voor laten gaan. Op Twitter delen de dagbladen de tweede plaats met de supermarkten. Op Facebook scoren de laatstgenoemden het slechtst, maar kort daarop komen de politieke partijen.
kop en schouder boven de rest uit.
Op zowel Twitter als Facebook komt is de verwijzing het belangrijkste type, gevolgd door de mededeling, het delen van berichten van anderen en antwoorden op anderen. De types reacties en antwoorden komen alleen terug op Twitter waarbij de kanttekening moet worden gemaakt dat er niet gekeken is naar de reacties op Facebookberichten.
Zoals verwacht gebruiken omroepen en dagbladen voornamelijk gebruik van verwijzingen. Dat Twitter door supermarkten, politieke partijen en voetbalclubs gebruikt wordt om interactie te hebben met het publiek is slechts ten delen waar. Alleen de supermarkten laten hier antwoorden, vragen en reacties zien. De andere twee sectoren gebruiken Twitter vooral om te verwijzen, te mededelen en te delen. Facebook wordt door deze sectoren voornamelijk gebruikt om te verwijzen en zaken mede te delen.
5 Conclusie
Aan de hand van de resultaten uit het vorige hoofdstuk zullen de deelvragen worden beantwoord. In het eerste hoofdstuk werden twee deelvragen geformuleerd. De eerste deelvraag is: hoe zetten bedrijven de sociale media in? De volgende deelvraag gaat in op de overeenkomsten en verschillen tussen de verschillende soorten bedrijven. Uit de uitkomsten van de deelvragen volgt de beantwoording op de hoofdvraag, die ook aan het eerste hoofdstuk is geformuleerd. De hoofdvraag luidt als volgt: zetten bedrijven de verschillende sociale media in op de meest effectieve manier. Na dit hoofdstuk volgt de discussie waar verschillende op- en aanmerkingen aangaande het onderzoeken worden verhaald.
Bedrijven zetten Facebook op uiteenlopende manieren in. Over het algemeen genomen is er weinig interactie met andere gebruikers. Dit staat haaks op de ideeën van de netwerksamenleving volgens Siepel et al. (2012) waarin samenwerking belangrijk is. Toch is er een duidelijk verklaring voor de hoeveelheid interactie op Facebook. Er is namelijk alleen gekeken naar de statussen die bedrijven op hun eigen tijdlijn plaatsen. Als er naar de reacties onder de berichten wordt gekeken, is het beeld wellicht anders.
Verder zou het zo moeten zijn dat de organisatie de klant als gelijkwaardig ziet vanwege de horizontalisering in de samenleving (Frissen, 2002 in Siepel et al., 2012). In veel uitingen op de onderzochte sociale media kwam dit niet terug. Kingsalmarkt probeerde de klant vaak wel aan te spreken, maar gebruikte het afstandelijke u als toenadering van de klant. Daardoor creëer je meer afstand.
Hoewel Facebook de mogelijkheid biedt om langere teksten te plaatsen, wordt dit vaak niet gedaan op de onderzochte kanalen van bedrijven. De rijkheid van de berichten komt wel overeen met de verwachtingen. Zoals genoemd in paragraaf 2.5 zou de rijkheid van de berichten op Facebook hoog zijn en op Twitter middelmatig. Bij de onderzochte statussen op Facebook heeft een grote meerderheid audiovisuele ondersteuning. Bij de Tweets is er ook in grote getale sprake van toegevoegde afbeeldingen of video’s, maar is het wel minder dan op Facebook. Dit ligt dus wel in de lijn der verwachtingen. Hierdoor wordt de sociale aanwezigheid ook vergroot.
In paragraaf 2.5 werd ook gedacht dat de zelfpresentatie op beide kanalen hoog zou zijn. In de onderzochte situatie viel dit echter erg tegen. Alleen de politieke partijen lieten veel zien op dit gebied.
De eerste deelvraag luidt als volgt: hoe zetten bedrijven sociale media in? Sociale media worden niet ingezet zoals zou moeten. Niet alle aspecten van de media worden optimaal benut. Zo is er weinig interactiviteit tussen de organisaties en klanten. Dit terwijl Kurose en Ross (2005) het internet zien als een netwerk dat miljoenen computers met elkaar verbindt. Ook wordt er regelmatig in de berichten verwezen naar andere kanalen, zoals de eigen website. FC Groningen maakt het wel erg bont door de meeste interactie te laten verlopen met andere Twitterkanalen die in eigen beheer zijn. Eigenlijk zijn het meer moderne reclamezuilen dan dat het gebruik wordt om het contact met de klant aan te gaan.
De meeste bedrijven zetten de onderzochte sociale media dus in om eigen informatie de wereld in te slingeren. Er is echter wel een organisatie die wel naar interactie zoekt. Albert Heijn valt namelijk op tussen de andere organisaties. Op Twitter bestaat 94 procent van de tweets van de supermarktketen
gevallen actief naar een samenwerking met klanten. De regionale tegenhangers van de grootgrutter, Kingsalmarkt, doet dit echter niet. Op Twitter zoeken ze slechts een fractie minder de samenwerking met klanten op, maar op de overige punten scoren ze veel slechter.
Verder valt vooral de zelfpresentatie op als een duidelijk verschil tussen de verschillende organisaties. Bij politieke partijen ligt deze namelijk erg hoog, terwijl dit bij de andere sectoren flink lager is.
De tweede deelvraag - wat zijn de overeenkomsten en verschillen tussen de verschillende soorten bedrijven? - vergt een uitgebreider antwoord. Het gaat voornamelijk om overeenkomsten, zoals eerder ook al opgemerkt is. Er zijn twee grote verschillen op te merken. De supermarkten gebruiken verreweg de minste verwijzingen naar andere bronnen. Blijkbaar zijn zij in staat om zichzelf duidelijk uit te drukken op de sociale media. Andere sectoren hebben hier meer moeite mee. Mede hierdoor is ook de inzet als complementair kanaal laag in vergelijking met de rest. Terwijl de klant eigenlijk zou moeten bepalen welk kanaal hij gebruikt (Teerling en Pieterson, 2008) en niet de organisatie waarmee het wil communiceren.
Daarnaast doen de politieke partijen duidelijk het meeste aan zelfprofilering door sterk hun mening duidelijk te maken. Dit komt mede doordat een mening het belangrijkste is voor een partij. De kiezer moet wel weten waar de partij voor staat en waar zijn eigen mening het beste bij aansluit. Aan berichten zonder duidelijke mening heeft de kiezer niets. Andere organisaties moeten de lezer meer te vriend houden.
Ten slotte wordt de hoofdvraag beantwoord. Hierbij wordt de voorwaarde uit paragraaf 3.2.3 aangehaald. Om de vraag - zetten bedrijven de verschillende sociale media in op meeste effectieve manier? - positief te kunnen beantwoorden, zijn er vier verschillen en een overeenkomst genoemd waar de sociale media aan moeten voldoen.
Het eerste verschil is dat Facebook significant vaker ingezet wordt voor langere berichten die een betere tekststructuur hebben dan Twitter. De meeste organisaties plaatsen echter geen langere berichten op Facebook dan op Twitter. Bovendien is ook de tekststructuur op Facebook niet altijd beter dan op Twitter. Het veronderstelde verschil in het gebruik van de kanalen is op het punt van de teksten niet gevonden.
Het verschil wat betreft audiovisuele ondersteuning komt wel overeen met wat er werd verwacht. Statussen op Facebook worden vaker vergezeld van audiovisuele ondersteuning dan Tweets. Het type bericht wijkt op Facebook en Twitter inderdaad af. Op Twitter wordt er inderdaad vaker gebruikgemaakt van reacties, antwoorden op of vragen naar klanten dan op Facebook het geval is. Wel moet hierbij worden aangemerkt dat dit alleen gaat over de statussen die bedrijven zelf op Facebook plaatsen. Reacties onder deze statussen zijn in dit onderzoek niet meegenomen. Wat betreft audiovisueel gebruik en het type berichten komen de veronderstelde verschillen dus wel overeen.
Het laatste verschil waarbij Twitter en Facebook vaker dienst zouden doen als substitutiekanaal dan als een complementair kanaal, is niet gebleken uit het onderzoek. In veruit de meeste gevallen zijn
zowel Facebook als Twitter meer ingezet als complementair kanaal dan als substitutiekanaal. Blijkbaar hechten organisaties belang aan het verwijzen naar andere bronnen.
Ten slotte is er de overeenkomst dat de klant gezien moet worden als een gelijke. Zoals eerder al duidelijk is geworden, is dit niet het geval. Ook deze overeenkomst is dus niet van toepassing op de situatie.
Hierdoor moet geconcludeerd worden dat de hier onderzochte bedrijven sociale media (nog) niet op de meest effectieve manier inzetten. Dit kan in de toekomst nog flink verbeterd worden door een grotere interactie aan te gaan met het grote publiek.
goed en er zijn altijd verbeteringen mogelijk. Tijdens het ontwikkelen van de methode werden er drie verschillende sociale media aangehaald, namelijk Twitter, Facebook en Klacht.nl. In de resultaten bleven helaas alleen Facebook en Twitter over omdat de genoemde organisaties allemaal niet actief bleken te zijn op Klacht.nl. Dit terwijl er wel klachten zijn ingediend op deze website. Deze staan dan ook gewoon open en onbeantwoord. Wellicht dat er tijdens een volgend onderzoek organisaties kunnen worden gekozen die ook op dit medium actief zijn.
Daarnaast zijn er van iedere organisatie 50 tweets en 25 statussen op Facebook onderzocht. Dit zijn natuurlijk niet heel erg veel. Vooral niet wanneer wordt nagegaan dat meerdere bedrijven (ruim) meer dan 20.000 tweets hebben geplaatst. De representativiteit is dus niet erg hoog. Vooral niet als blijkt dat Kingsalmarkt nog geen 2000 tweets heeft geplaatst. Doordat zij zo weinig berichten plaatsen, zijn er berichten gevonden die teruggaan tot de periode voor Sinterklaas. Een enorm groot verschil met de andere organisaties. Dit geeft wellicht een vertekend beeld.
In een volgend onderzoek moet er ook gekeken worden naar de reacties onder de statussen op Facebook. Doordat de focus nu lag op de statussen is het niet verwonderlijk dat er weinig interactie gevonden wordt met anderen.
Als laatste is er natuurlijk de periode die gebruikt werd. Als aanvangspunt werd een zaterdagmiddag gebruikt. Zo kon worden nagegaan of bedrijven niet alleen op werkdagen, maar ook in de weekenden actief zijn. Klanten zijn immers ook actief in het weekend en niet alleen op doordeweekse dagen. Wellicht dat er bij een moment doordeweeks ook andere soorten berichten naar boven komen.
De externe validiteit is dus wellicht niet al te hoog. Wanneer een andere periode gekozen wordt, kunnen de resultaten wellicht anders zijn. Buiten verkiezingstijd zijn politieke partijen misschien minder geneigd om heel erg bezig te zijn met het uitdragen van hun mening. Bovendien was er bij sportclubs ook geen sprake van wedstrijden waarbij zij vaker berichten over het wedstrijdverloop plaatsen. Dit heeft waarschijnlijk gevolgen voor het type berichten.
Ook zijn er slechts tien bedrijven onderzocht die behoren tot vijf sectoren. Er zijn zeer veel meer organisaties en ook andersoortige organisaties actief op sociale media die ook nog eens afkomstig zijn uit hele andere regio’s. Daarbij zijn er natuurlijk ook nog veel individuen die tweeten en statussen op Facebook plaatsen. De resultaten zijn dan ook nietszeggend over de gehele populatie op Twitter of Facebook. Zelfs niet als er alleen naar organisaties gekeken wordt die in Nederland actief zijn.
Ook het aantal berichten kan voor een andere uitslag zorgen. De betrouwbaarheid kan hier worden vergroot door een ander aantal te nemen. Wellicht gebaseerd op het totale aantal berichten dat een organisatie op het medium heeft geplaatst. Bovendien kan er ook gekozen worden voor een vaste periode waarin alle berichten binnen een bepaald tijdframe worden onderzocht.
7 Bibliografie
Alexa. (2013). Top Sites in Netherlands. Geraadpleegd op 01-04- 2013, van
http://www.alexa.com/topsites/countries/NL
Daft, R. L., & Lengel, R. H. (1984). Information richness: a new approach to managerial behavior and organization design.
Daft, R. L., & Wiginton, J. C. (1979). Language and Organization. The Academy of Management
Review, 4(2), pp. 179-191.
De rol van de overheid in de informatiesamenleving: Frissen, P. H. A., De rol van de overheid in de informatiesamenleving: Lezing in de serie Crash Course Infopolitics. De Balie, 07 april 2002. Amsterdam (2002).
Eurostat. (2013). Individuals using the internet, by place of use. Geraadpleegd op 01-04-2013, van http://ec.europa.eu/eurostat/tgm/table.do?tab=table&plugin=1&language=en&pcode=tin0007 5
Herring, S. (2001). Computer-mediated Discourse. In D. Schiffrin, D. Tannen & H. E. Hamilton (Eds.),
The Handbook of Discourse Analysis (pp. 612-634). Malden: Blackwell Publishers Ltd.
Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business Horizons, 53(1), 59. doi:10.1016/j.bushor.2009.09.003"
Kurose, J.F. & Ross, K.W. (2005). Computernetwerken. Een 'top-down'-benadering (3e editie). Pearson Education Benelux.
Lengel, R. H. (1983). Managerial Information Processing and Communication-Media Source Selection
http://www.corporatienl.nl/wat-kost-social-media-uw-corporatie/.
Oosterveer, D. (2014). Social media in Nederland 2014: jongeren blijven Facebook trouw. Geraadpleegd op 02-12-2014, van http://www.marketingfacts.nl/berichten/nationale-social-media-onderzoek-2014.
Regtvoort, F., & Siepel, H. (2012). Risico en crisis communicatie (Derde, herziene druk ed.). Bussum: Uitgeverij Coutinho.
Sanoma Media. (2012). Heb je wel genoeg WIJ-gevoel in je reclame? Geraadpleegd op 02-04-2013, van http://www.sanomamedia.nl/pagina/persnieuws/heb-je-wel-genoeg-wij-gevoel-in-je-reclame/
SGP (d.o.) SGP Geraadpleegd op 26-04-2015, https://www.sgp.nl.
Siepel, H., Regtvoort, F., Morssinkhof, G., & Ruiter, F. d. (2012). Congruente overheidscommunicatie.
Aansluiten bij communicatiebehoeften van burgers. Bussum: Uitgeverij Coutinho.
Teerling, M. & Pieterson, W. (2008). Kanaalgebruik. Klanten gebruiken kanalen. Telematica Instituut.
Thimm, C. (2008). Technically-mediated interpersonal communication. In G. Antos, & E. Ventola (Eds.), Handbook of Interpersonal Communication (pp. 331-354). New York: Mouton de Gruyter.
Trouw (2011). Gratis Hema-taart: foutje of slimme pr-truc?. Geraadpleegd op 02-12-2014, van
http://www.trouw.nl/tr/nl/5133/Media-technologie/article/detail/3017062/2011/11/05/Gratis-Hema-taart-foutje-of-slimme-pr-truc.dhtml.
Tubantia (d.o.). De voetbalkaart van Nederland door Tubantia.nl. Geraadpleegd op 24-08-2015, van
8 Bijlagen
A Statussen Facebook
Albert HeijnDe evolutie van afrekenen. Kun jij deze kassa's in de goede volgorde plaatsen? Lees hier alles over het zelfscannen met de Appie app http://ah.nl/s/jrs8k.
Zet de lente op tafel!
Wat een hoop leuke foto’s op # ahmoestuintje! Daarom dit filmpje, inclusief de 5 winnaars! Zij hebben inmiddels persoonlijk bericht ontvangen en winnen een tuiniersetje.
“Mijn naam is Wilma Mug, geen grap. Ik zeg altijd maar: ‘net als ik, een klein, lastig diertje!’”