Voor De Wereld Van Morgen

Voor De Wereld Van Morgen (VDWVM) is een initiatief van ASN Bank. Het platform zet zich in om mensen bijeen te brengen om te werken aan een duurzame wereld (VDWVM, 2015a). De website dient als communicatieplatform voor alles omtrent haar projecten. Een voorbeeld van een succesvolle Facebookstrategie is de pagina van het platform. VDWVM heeft ruim 25.000 likes op Facebook en op Twitter over de 10.000 volgers. Hieronder zal zowel de Facebookstrategie als de Twitterstrategie van VDWVM behandeld worden.

7.2.1 Content

Bij VDWVM staat duurzaamheid centraal. Dit uit zich ook in de content die zij plaatsen op de social mediakanalen. VDWVM richt zich voornamelijk op de volgende thema’s: duurzame energie, natuur & milieu, eerlijke handel, eerlijke mode & voeding, veiligheid & sociale cohesie, kinderrechten & onderwijs en zorg & welzijn (VDWVM, 2015b).

Op de website van VDWVM vinden bezoekers vooral projecten omtrent de bovenstaande thema´s. Het doel van de projecten is om de mensen te inspireren en activeren om te werken aan een duurzame wereld. Naast de projecten vindt men ook blogs op de website. De blogs worden verzorgd door de redactie van VDWVM, maar ook externe partijen zoals projecteigenaren en experts. De content op de social mediakanalen van VDWVM zijn een mix van blogs, projecten en

nieuwsartikelen. Los van al het actueel nieuws en de Wereldprijs biedt VDWVM content aan in de vorm van tips. Dit geeft het beeld dat VDWVM ook een tijdloos karakter heeft. Een voorbeeld hiervan is een bericht waarin VDWVM de fans op Twitter vroeg om tips op te sturen om fruit langer houdbaar te maken (VDWVM, 2015c).

7.2.2 Contentdistributie

Het doel van de contentstrategie op social media is om men te inspireren. Dit uit zich in verschillende manieren op de platformen. Ook VDWVM biedt platform specifieke content aan. Op de Instagram pagina van VDWVM wordt de focus gelegd op de projecten. Ook wordt er speciaal aandacht besteedt aan de projecten die deelnemen aan de ASN Bankwereldprijs. Zo krijgen fans een kijkje in de voortgang van de projecten. Het voordeel hiervan is dat VDWVM fans naar zich toe trekt, door exclusive materiaal aan te bieden op andere platformen. Dit is een goede manier om een follower base op te bouwen.

BALLINNN’ streeft ook naar meer engagement op het platform. Uit onderzoek blijkt dat dit wel degelijk plaatsvindt, maar het afhankelijk is van het type nieuws (zie § 4.2.5).

Betrokkenheid is wel van belang bij de social mediakanalen van VDWVM De content dat gedeeld wordt op de kanalen, zijn gekoppeld aan call-to-actions. Vooral op Facebook komt dit vaker voor. Vervolgens wordt door middel van community management verder ingegaan op de vraag. Dit is een goede manier om online interactie te creëren. Het is ook mogelijk om online interactie uit te lokken zonder dat mensen daar in eerste instantie iets mee winnen. VDWVM doet dit in de vorm van kleine wedstrijden en stellingen. Ook hierbij wordt uitgebreid tijd gestoken in de community management (zie afbeelding 11).

Afbeelding 11: Facebook post VDWVM Bron: (VDWVM, 2014)

VDWVM bestaat twee jaar langer dan BALLINNN´ en heeft in een paar jaar tijd meer dan 10.000 volgers binnengehaald (zie afbeelding 12). De Twitter pagina van VDWVM wordt vooral gebruikt om nieuws rondom duurzaamheid te delen. Wat de Twitterpagina van VDWVM anders maakt dan die van BALLINNN´ is dat zij zich niet limiteren tot de content op de website. Artikelen van diverse bronnen worden gedeeld op de pagina. Ook wordt regelmatig reacties van fans beantwoord door het social media team. Dit laat weer de ´betrokkenheid´ van de VDWVM zien. Dit komt mede doordat er intensief tijd wordt gestoken in de Twitter updates. Uit Twitter analyse van Twitonomy blijkt dat BALLINNN´ gemiddeld 2.85 tweets per dag plaatst, terwijl VDWVM gemiddeld 8.06 tweets per dag plaatst (zie afbeelding 12).

Afbeelding 12: Twitter Analyse VDWVM Bron: Twitonomy, 2015c

7.3 Mashable

BALLINNN’ wilt vaker communiceren via Snapchat. Als het gaat om lifestyle en entertainment is BALLINNN’ een van de weinige contentplatformen in Nederland die gebruik maakt van Snapchat. Geen van de directe concurrenten maakt er gebruik van. De contactfrequentie is laag, omdat er geen vaste momenten zijn om de bovenstaande onderdelen te filmen. Daarnaast zit er veel productiewerk achter het beheren van de Snapchat. Er zijn echter wel makkelijkere manieren om de doelgroep van goede content te voorzien. In deze analyse komt Mashable aan bod.

Mashable is een contentplatform dat bekend staat om zijn ‘trending stories’ op het gebied van tech, social media en pop cultuur (About Tech, z.j.). Mashable bereikt maandelijks 45 miljoen unieke bezoekers en beschikt over de 25 miljoen volgers op social media (Mashable, 2015a).

7.3.1 Content

De website is opgericht door de Amerikaan Pete Cashmore. Cashmore schreef in de beginjaren van Mashable voornamelijk over technologie. In de loop der jaren heeft Mashable zijn content met nieuwe categorieën aangevuld. Tegenwoordig biedt het platform content aan in verschillende channels. Mashable biedt geschreven content aan in de categorieën social media, technologie, business, entertainment, wereld nieuws en lifestyle. Daarnaast biedt Mashable ook videocontent aan in de bovenstaande categorieën (Mashable, 2015b).

7.3.2 Contentdistributie

Afbeelding 13: Snapchat Mashable Bron: (Mashable, 2013)

Naast de bovenstaande thema’s biedt Mashable snaps aan onder andere op het gebied van evenementen, behind the scenes, tekeningen en product tests. Voor deze thema’s heeft Mashable ook onafhankelijke social mediakanalen (Mashable, 2015c). BALLINNN’ behandelt verschillende thema’s en topics op haar website, alleen komen deze niet terug in de Snapchat story.

Het mooie aan Snapchat is dat het platform gebruikers de mogelijkheid geeft om real time content te leveren. Mashable speelt hierop in door dagelijks content vast te leggen op Snapchat. Hierbij wordt er onderscheid gemaakt in evenementen, doodles en tech gerelateerd nieuws (Shorty Awards, z.j.). Snapchat content wordt echter na 24 uur automatisch verwijderd. Mashable heeft daarom besloten om alle foto- en videomateriaal te delen op YouTube, waar fans op elk moment alles kunnen terugzien. Dit is een extra bron van content voor andere platformen.

De reden waarom de Snapchat strategie van Mashable werkt, is omdat de content bestaat uit nuttige informatie en grappige anekdotes. Deze zijn van onder andere het personeel van Mashable, maar ook celebrities zoals Shaquille O’Neal of het televisieprogramma Sesamstraat. Humor doet het vaak heel goed op social media. Een grappige foto of video zou geschikt zijn om online te delen wat ook gelijk goed is voor de interactie (Broekhuizen, 2014).

Zoals al eerder is vermeld, heeft Mashable een persoonlijke aanpak op Snapchat. Het platform pakt dit slim aan door hun fans kennis te laten maken met het personeel. Zo krijgen de fans een exclusief beeld van de werknemers en zullen zij zich ook sneller verbonden voelen met Mashable. Daarnaast kunnen de fans van Mashable een kijkje nemen in het kantoor van het platform (Zie afbeelding 13). Uit de interne analyse blijkt dat BALLINNN’ vooral Snapchat content produceert wanneer er een evenement is. Ook op kantoor kan het platform content aanbieden. Dit door het delen van nieuws en weetjes over de pilaren MUSIC, LIFE, FASHION EN EVENTS.

Een ander manier om meer volgers binnen te krijgen op Snapchat zijn aanbiedingen. Mashable heeft in het verleden diverse winacties en kortingen aangeboden op Snapchat om engagement te

genereren. Door middel van een call-to-action konden fans bijvoorbeeld korting krijgen op frozen yoghurt (zie afbeelding 14).

Afbeelding 14: Snapchat winactie Love16Handles Bron: (Socialfresh, 2013)

7.4 Conclusie

In dit hoofdstuk zijn drie succesvolle cases behandeld om antwoord te geven op de deelvraag: “Wat zijn de best practices buiten de markt waarvan BALLINNN’ kan leren”. Uit de analyse komt vooral naar voren dat interactie, platform specifieke- en visuele content een grote rol speelt in een social mediastrategie. Als het gaat om het verwerken van content kiest de consument liever voor content met een visueel aspect. NT speelt daarop in en biedt een mooie en snelle manier voor consumenten om nieuws ervaren. NT focust zich uitsluitend op social mediakanalen om haar fans te voorzien van informatie. Daarbij wordt gekeken wat de kenmerken zijn van het kanaal om zo de content op de juist manier te delen. Het is relevant voor BALLINNN’ om te weten op welke social mediakanalen zij zich moeten focussen en op welke manier ze deze het beste kunnen inzetten.

Uit de case van Mashable blijkt dat een persoonlijke aanpak goed werkt. Zij zijn zich ervan bewust dat zij niet altijd live kunnen deelnemen aan een evenement om content creëren. Als alternatief kijken ze vooral in hun eigen omgeving voor content. Voorbeelden hiervan zijn behind the scenes materiaal van het kantoor. Door afwisselende content aan te bieden en in te spelen op de actualiteit kan zo toch een grote groep mensen bereikt worden.

De focus van VDWVM ligt bij het creëren van engagement, iets wat BALLINNN’ ook graag wil realiseren bij haar fans. VDWVM doet dit vooral door simpele call-to-actions te koppelen aan berichten, in combinatie met community management. Dit is een goede manier voor BALLINNN’ online interactie te creëren. Door vragen te stellen, zullen haar fans reageren op posts waardoor de engagement omhoog schiet.

8 Conclusie

In dit hoofdstuk wordt antwoord gegeven op de probleemstelling van het onderzoek. De conclusie komt voort uit de analyses die zijn gemaakt en de resultaten van het onderzoek. De

probleemstelling luidt:

Wat zijn de wensen en behoeften van de doelgroep van BALLINNN’ op het gebied van online content op de bestaande/toekomstige kanalen en hoe kan een optimalisatie van de contentstrategie leiden tot de realisatie van de door het bedrijf geformuleerde communicatiedoelstellingen?

Om antwoord te geven op de probleemstelling zijn alle inzichten uit desk- en fieldresearch op een rijtje gezet. De doelstelling van het onderzoek luidt dan ook: Inzicht brengen in de huidige

contentstrategie van BALLINNN’, de behoeften en mediagedrag van de doelgroep, de concurrenten, de trends en ontwikkelingen van contentcreatie en contentdistributie en de trends en ontwikkelingen in de markt van online lifestyle magazines om een advies te kunnen geven in de vorm van een online contentstrategie.

BALLINNN’

BALLINNN’ is in de loop der jaren uitgegroeid tot één van de grootste online lifestyle magazines van Nederland. Het platform behaalt maandelijks minimaal 850 duizend unieke bezoekers. BALLINNN’ richt zich voornamelijk op mannen en vrouwen tussen de 18 en 35 jaar in de grote steden. Het platform onderscheidt zich van zijn concurrenten door haar contentformule. Enerzijds bereikt het platform mensen die affiniteit hebben met de urban cultuur en anderzijds mensen die vooral viral nieuws liefhebben.

Uit vooronderzoek blijkt dat de huidige contentstrategie van BALLINNN’ niet voldoende

geoptimaliseerd is. Vooral op het gebied van contentcreatie en contentdistributie zijn er een aantal gaten te vinden. Er kan geconcludeerd worden dat dit komt doordat er geen goede workflow aan gekoppeld is. Dit geldt voor Snapchat, Twitter en Instagram. In plaats van een vast aantal posts per dag deelt BALLINNN’ regelmatig berichten.

Voor de content van Snapchat zijn ze vooral afhankelijk van evenementen. De Instagram pagina wordt ook niet volgens een vast structuur voorzien van updates. Hierdoor is er een lage frequentie in het aantal posts. Wat vervelend is voor de doelgroep, want 51 respondenten (20,4%) gaven aan dat zij BALLINNN’ volgen op Instagram. Naast de Facebookpagina van BALLINNN’ (44,5%) is de Instagram van BALLINNN’ het populairst onder de respondenten.

De Twitterpagina van BALLINNN’ wordt voorzien van updates, maar die komen niet overeen met de wensen en behoeften van de doelgroep. Het doel van Twitter is om meer interactie en binding te creëren met de doelgroep, maar uit deskresearch blijkt dat dit niet het geval is.

Uit het contentstrategiemodel van Bruijntjes blijkt dat de content creators duidelijke afspraken moeten maken rondom de contentstrategie van BALLINNN’. Hierbij is het van belang om content systematisch in te plannen, te ontwikkelen en te evalueren. Hierin kan BALLLINNN’ groeien. Bij het opzetten en optimaliseren van een contentstrategie is het belangrijk om dicht bij de kern te blijven: de bedrijfsdoelstellingen. Vervolgens dienen deze vertaald te worden naar online doelstellingen. BALLINNN’ heeft begin dit jaar een aantal communicatiedoelstellingen geformuleerd om de sociale aanwezigheid te vergroten. Om de doelen te behalen dient het platform rekening te houden met een aantal factoren, waaronder de wensen van de doelgroep en de trends in de markt.

Wensen en behoeften

Uit de deskresearch blijkt dat de wensen en behoeften van de doelgroep centraal moet staan bij een contentstrategie. Door de individualisering gaan consumenten steeds meer waarde hechten aan waardevolle content. Platform specifieke content en visuele content gaan steeds een belangrijke rol spelen. Daarnaast zien marketeers dat visuele content de markt domineert. Dit komt mede door platformen als YouTube en Netflix.

Uit fieldresearch kan geconcludeerd worden dat de respondenten tevreden zijn over de content van BALLINNN’. 32% van de respondenten vindt dat BALLINNN’ beschikt over leuke content.

Daarentegen heeft 90 van de 250 respondenten (36%) een neutraal beeld over de content van BALLINNN’. Men is tevreden over de content die BALLINNN’ aanbiedt, maar verwachten meer als het gaat om de pilaren en topics. De respondenten lezen het liefst MUSIC artikelen op BALLINNN’ (27,7%), gevolgd door CULTURE (17%), LIFE (15,8%), EVENTS (13%) en FASHION (9,8%). Wat betreft contactfrequentie gaven de respondenten aan een neutraal beeld te hebben van de social

mediakanalen van BALLINNN’. Vooral als het gaat om Twitter, Facebook en Snapchat. Daarnaast kan geconcludeerd worden dat de respondenten bepaalde topics vaker terug willen zien op de website en op bepaalde social mediakanalen. De topics muziek, cultuur, de Top 5, food en travel artikelen willen de respondenten vaker zien. De gewilde topics verschillen per social mediakanaal. De minst gewaardeerde topics zijn Relatie, Partypics en Tech nieuws.

Concurrentie en best practices

Uit de best practices en concurrentieanalyse komen een aantal inzichten naar voren die relevant zijn voor BALLINNN’. Zo blijkt uit de concurrentieanalyse dat BALLINNN’ niet goed presteert in

vergelijking met de concurrenten. Met name als het om de engagement op Facebook en Instagram gaat. Dit komt mede doordat BALLINNN’ geen engagement opwekt op zijn social mediakanalen. Dit geldt ook voor twee van de drie concurrenten van het contentplatform. Puna, VICE en FunX presteren onder de maat op de bovenstaande social mediakanalen.

Uit de analyse van best practices komt vooral naar voren dat interactie, platform specifieke- en visuele content een grote rol speelt in een social mediastrategie. NowThis onderscheidt zich van andere contentplatformen door nieuws alleen aan te bieden op social mediakanalen. Elk platform onderscheidt zich in de manier van communiceren. Zo wordt alle content aangepast op de kenmerken van het social mediakanaal.

Voor De Wereld Van Morgen focust zich vooral op het creëren van engagement. Op elk platform zit er een vorm van engagement om interactie te creëren met zijn fans. Dit is een goede manier om de huidige fans te behouden en nieuwe aantrekken. De derde case van de best practices ging de Snapchat strategie van Mashable. De succesfactor van Mashable komt vooral door haar persoonlijke aanpak, workflow en continue stroom van content. BALLINNN’ communiceert weinig op Snapchat, omdat er geen goede workflow aan gekoppeld is. Daarnaast limiteren ze zich door alleen content aan te bieden van live evenementen. Mashable daarentegen haalt ook content uit eigen omgeving om zijn contentkalender aan te vullen. Zo hebben fans een goed beeld van hoe de contentplatform in elkaar zit en krijgen zij onder andere exclusieve beelden.

9 Aanbevelingen

In dit hoofdstuk wordt het advies voor online lifestyle magazine BALLINNN’ uiteengezet. Aan de hand van de conclusies die getrokken zijn uit het desk- en fieldresearch is het advies ontstaan. De concrete aanbevelingen zijn in de vorm van twee onderdelen: een nieuwe workflow plan en contentkalender.

9.1 Workflow

Uit vooronderzoek blijkt dat er geen goede workflow is gekoppeld aan de content van de social mediakanalen van BALLINNN’. Er wordt daarom geadviseerd een workflow plan op te stellen voor de social mediakanalen. Dit is een belangrijk onderdeel van een contentstrategie. De workflow plan geeft richtlijnen aan voor het proces bij het creëren van content. Om de contentkalender in werking te zetten, dient BALLINNN’ rollen te vervullen voor de contentcreatie. De onderstaande paragraaf geeft een goed beeld van een workflow plan die BALLINNN’ kan implementeren.

9.1.1 Fases workflow

In deze paragraaf worden de verschillende stappen in een workflow plan voor BALLINNN’ behandeld. Afbeelding 15 toont alle fases in een visuele weergave.

Fase 1: Contentstrategie

Voordat een workflow plan in werking gezet kan worden, dient de contentstrategie worden bepaald. De contentstrategie geeft weer wat, wanneer en hoe er gedeeld wordt en welk kanaal hiervoor wordt gebruikt. In §9.2 staan de aanbevelingen betreft de optimalisatie van de huidige contentstrategie.