Plan van Aanpak

11.1 Inleiding

In dit hoofdstuk worden de probleemanalyse, probleemstelling, doelstellingen en deelvragen besproken.

11.2 Probleemanalyse

De constante ontwikkelingen van de technologie verandert onze manier van leven. De opkomst van het internet heeft voor veranderingen gezorgd in het gedrag van de consumenten. De consument anno nu is mondiger, veeleisender, kritischer, minder loyaal en minder geduldig geworden door het internet (MarktOnderzoekAssociatie, 2014). Maar liefst 90% achtvan de Nederlanders maakt dagelijks gebruik van het internet (CBS, 11 maart 2015).

Het internet is een van de belangrijke factoren voor de afname in de effectiviteit van traditionele media. De opkomst van social media heeft grotendeels ervoor gezorgd dat de manier waarop consumenten informatie tot zich nemen, drastisch is veranderd. Consumenten hebben tegenwoordig minder binding met traditionele massamedia. De opmars van het internet, smartphones en tablets hebben tot gevolg dat het bereik van onder andere tijdschriften en

dagbladen afnemen (GFK. 2014). Deze ontwikkelingen hebben consequenties voor de mediakeuze voor marketeers. Traditionele media zijn echter niet de enige spelers in het veld die vandaag de dag informatie, educatie en vermaak aanbieden. Iedereen kan content maken; zowel particulieren als bedrijven. Content is een verzameling van teksten, afbeeldingen en video op het internet (Enclyo, z.j.). Een nieuwsbrief kan bijvoorbeeld een vorm van content zijn, maar een Twitterbericht ook. In vergelijking met traditionele media, worden online contentplatformen steeds populairder. Het grootste beautyblog van Nederland, Beautygloss.nl, bereikt dagelijks meer dan 61.000 unieke bezoekers (Youngworks. 24 april 2013).

De afgelopen jaren is het aantal contentplatformen enorm gestegen. BALLINNN’ is een van dit soort platformen. BALLINNN’ is een online lifestyle magazine met één allesomvattend doel: het vastleggen van cultuur. Dit doet het platform door verschillende verhalen en gebeurtenissen vast te leggen in de categorieën muziek, mode, life en evenementen. Het jaar 2015 is het vierde levensjaar van BALLINNN’. Omdat het platform veel bezoekers trekt, zijn er veel ogen op hun gericht. Het platform heeft een enorm bereik bij zijn doelgroep, maar heeft moeite haar bereik te vertalen naar concrete doelstellingen. Vooral in de B2B-markt liggen kansen voor BALLINNN’. Marketeers zien dat contentplatformen een positieve invloed hebben op de kennis, houding en gedrag van de consumenten. Dit is ook een van de redenen waarom contentmarketing zo mainstream is. Contentmarketing is aan het groeien. Marketeers proberen door middel van content het hart te winnen van de consument. Maar wat het precies inhoudt en hoe het werkt is voor velen onduidelijk. Bij contentmarketing wordt er gekeken wat voor een content de doelgroep wil. Op basis daarvan wordt de boodschap geformuleerd en uitgewerkt. In een contentstrategie beschrijft een marketeer hoe hij zijn content verspreidt en beheerd (zie §8.3).

Goede content maken en verspreiden is een vak apart Verschillende vraagstukken komen hierbij aanbod zoals: ‘Hoe bepaal je welke content bij jouw merk past?’ of ‘Hoe bedenk je content´ of ´Hoe produceer je content?´. Dat laatste is één van de problemen waar marketeers mee kampen. Contentmarketing vergt veel tijd en investeringen om de consument te voorzien in hetgeen wat ze wilt lezen: goede content.

Tegenwoordig is contentmarketing van levensbelang voor merken. Bill Gates zei ooit ‘Content is king’ (Contentmarketing spreker, 2013). Een goed contentstrategie helpt jouw waarde als contentplatform aantoonbaar te maken bij merken en opdrachtgevers. Zo blijkt uit een onderzoek van Shafqat Islam, CEO of NewsCred, dat 70% van de consumenten een bedrijf liever leert kennen via redactionele artikelen, dan via advertenties (Wilkingson, Earl J. 15 juli 2013).

Content marketing is echter tijdrovend. Dit is ook een van de redenen waarom merken overstappen naar derde partijen om content voor ze te creëren. Volgens een enquête van eMarketer blijkt dat 74% van de merken moeite heeft met het creëren van content en 48% met het vinden van goede content (McGray, 2012).. De overstap naar een derde partij voor contentcreatie kan voor tijdbesparing zorgen. Daarnaast kan een merk profiteren van de distributiemogelijkheden en expertise van een contentplatform (Els Dijkstra, 7 februari 2014).

BALLINNN’ is in de loop der jaren gegroeid tot een van de top platformen van de urbancultuur. Afgelopen jaar heeft BALLINNN’ haar platform een make-over gegeven. Sinds de nieuwe bouw van de website vliegen de cijfers omhoog. Vandaag de dag heeft het platform een bereik van gemiddeld 750.000 tot 1,2 miljoen unieke bezoekers per maand.Vanaf dat moment zagen de eigenaren van het platform in dat zij veel meer konden met het enorme bereik van BALLINNN’. Voor bedrijven zijn dit interessante getallen. Hetuiteindelijke doel van BALLINNN’ is om uit te groeien tot het grootste online lifestyle platform van de Benelux met bezoekers aantallen tussen de 1.000.000 en 2.000.000 unieke bezoekers per maand en een omzet dat ligt tussen de € 100.000,- en €250.000,- op jaar basis. Het platform genereert echter geen tot weinig inkomsten. BALLINNN’ is momenteel afhankelijk van advertorials en advertenties om het platform te kunnen onderhouden zoals ze dat nu doen. Dit

komt mede doordat opdrachtgevers BALLINNN’ niet zien als het middel dat gebruik kan worden om hun doelgroepen te bereiken. De reputatie van BALLINNN in de industrie is niet waar ze hem willen hebben. Voordat een bedrijf met een platform inzee gaat, kijken ze eerst of het platform geschikt is voor het merk. Bereik, invloed en relevantie spelen daarbij een grote rol. Merken bepalen op basis daarvan of ze met je willen praten of niet. Helaas zien zij BALLLINNN’ niet als expert in hetgeen wat zij doen, terwijl het platform constant aan het groeien is.Merken stappen eerder af op een PUNA , Noisey of Froot.nl. Terwijl BALLINNN’ een goed verlengstuk kan zijn voor merken.Op basis hiervan heeft het platform een aantal online doelstellingen geformuleerd om te presenteren aan potentiële klanten:

 Web doelstellingen:

- Aantal unieke bezoekers vergroten naar 1.400.000  Social media doelstellingen

- Facebook: aantal fans op Facebook vergroten naar 22.000 likes. - Twitter: Aantal volgers op Twitter vergroten naar 10.000 followers - Instagram: Aantal volgers op Instagram vergroten naar 10.000 followers - E-mail Doelstellingen: 2.500 e-mails binnenhalen.

Voor een merk is het van belang om te kijken welke platformen goed aansluiten bij de doelgroep en de boodschap van de campagne. Daarbij kijken zij bijvoorbeeld ook of een content platform eerder over het merk heeft gesproken. Om meer inkomsten te generen, moet BALLINNN’ dus in het vizier komen van alle merken.

11.3 Probleemstelling

Wat zijn de wensen en behoeften van de doelgroep van BALLINNN’ op het gebied van online content op de bestaande/toekomstige kanalen en hoe kan een optimalisatie van de contentstrategie leiden tot de realisatie van de door het bedrijf geformuleerde communicatiedoelstellingen?

11.4 Doelstelling

Inzicht brengen in de huidige contentstrategie van BALLINNN’, de behoeften en mediagedrag van de doelgroep, de concurrenten, de trends en ontwikkelingen van contentcreatie en contentdistributie en de trends en ontwikkelingen in de markt van online lifestyle magazines om een advies te kunnen geven in de vorm van een online contentstrategie.

11.5 Deelvragen

Deelvraag 1: Wat is BALLINNN’?  Geschiedenis

 Missie, visie, kernwaarden  Contentstrategie

- Contentstrategiemodel  Doelstellingen

 Verdienmodellen  Conclusie

Deelvraag 2: Wie is doelgroep van BALLINNN’?  Algemeen

- Wat is de omvang van de doelgroep?

- Wat zijn de favorieten contentplatformen van de doelgroep op het gebied van urban lifestyle?

 BALLINNN’

- Wat vind de doelgroep van het platform BALLINNN’

- Wat vind de doelgroep van de huidige content op BALLINNN’? - Wat zijn de favoriete pilaren van de doelgroep?

- Wat voor soort artikelen delen zij het meest? - Welke onderwerpen wil de doelgroep graag lezen? - Op welke artikelen wordt het meest gereageerd?

- Wat vindt de doelgroep van de concurrenten van BALLINNN’?  Contentstrategie

- Welke social mediakanalen gebruikt de doelgroep het meest?

- Welke social mediakanalen hanteert de doelgroep om content te delen? - Via welke social mediakanalen ontvangt de doelgroep het liefst zijn content? - Wat vindt de doelgroep van de manier waarop BALLINNN’ haar content deelt op

haar social mediakanalen?

- Op welk socialmediakanalenontvangt de doelgroep het liefst de content van BALLINNN’?

Deelvraag 3: Wie zijn de online concurrenten van BALLINNN’?

 Welke contentplatformen worden gezien als de concurrenten van BALLINNN’?  Wat zijn de contentstrategieën van de concurrenten van BALLINNN’?

 Welke communicatiekanalen hanteren de concurrenten van BALLINNN’?

Deelvraag 4: Welke trends en ontwikkelingen op het gebied van contentmarketing zijn van belang voor BALLINNN’?

 Welke trends en ontwikkelingen zijn op het gebied van contentdistributie van belang voor BALLINNN’?

 Welke trends en ontwikkelingen zijn op het gebied van contentcreatie van belang voor BALLINNN’?

Deelvraag 5: Welke trends en ontwikkelingen spelen er in de markt van online lifestyle magazines en zijn relevant voor BALLINNN’?

 Wat zijn de trends en ontwikkelingen in het werkveld van BALLINNN’?

o Welke invloeden vanuit het DESTEP model hebben invloed op de markt van online lifestyles magazine?

 Wat zijn de best practices buiten de markt waarvan BALLINNN’ kan leren?

11.6 Begrippenkader

In deze paragraaf worden de begrippen van dit rapport gedefinieerd.

Content: het geheel aan informatie/inhoud dat een organisatie middels communicatie op haar omgeving wil overbrengen (Enclyo, Z.j.)

Contentmarketing: het maken, aanbieden en verspreiden van content die aansluit op een vooraf geïdentificeerde behoefte om zo nieuwe relaties aan te gaan en bestaande relaties te versterken (Bruijntjes, z.j.)

Contentstrategie: een vooropgezet plan waarin alle strategische keuzes staan wat betreft content (Blokhuis, Boorsboom, Donicie, 2014)

Contentplatform: een aparte website waar online kennis wordt gedeeld (Rogier Pieters, 11 september 2014)

IPM: interactie per duizend fans (Pixelfarm, z.j.)

Interactie: het gedrag dat een gebruiker online vertoont. Dit kan een reactie zijn op een bericht, het aantal keer dat een bericht een likeof retweet heeft gekregen of het aantal keer dat een bericht gedeeld is (Bröcker, 2012).

11.7 Onderzoeksverantwoording

Voor het het rapport is er onderzoek gedaan door middel van desk- en fieldresearch. Het deskresearch zal onder andere bestaan uit een literatuuronderzoek. Het fieldresearch bestaat uit interviews en een enquête. Hieronder vind u een overzicht van alle deelvragen, met per onderdeel een verantwoording voor de methode van onderzoek.

11.8 Matrix deelvragen

In tabel 1 komt naar voren wat voor soort onderzoek er wordt uitgevoerd per deelvraag. In de volgende paragraaf wordt uitgebreid ingegaan op elke deelvraag.

Deskresearch Fieldresearch

Kwantitatief onderzoek

Kwalitatief onderzoek Deelvraag 1- Wat is de huidige

contentstrategie van BALLINNN’?

X X

Deelvraag 2- Wie is doelgroep van