willen zien? Twitter
5.4.2 Content BALLINNN’
De respondenten kennen BALLINNN’ vooral van social media. Zo geven zeven van de twaalf respondenten aan BALLINNN’ te kennen doordat het in hun timeline belandde. Over het algemeen zijn de respondenten tevreden met de content op de website. Uit diverse diepte-interviews is te horen dat de respondenten blij zijn dat BALLINNN’ diversiteit aanbiedt als het gaat om content. Hetzelfde geldt voor de frequentie. Daarentegen vinden de respondenten wel dat er meer aandacht besteed kan worden aan een aantal onderwerpen, zoals FASHION en LIFE (Önder, 2015; Cansu, 2015; Stephanie, 2015).
5.4.3 Social mediakanalen BALLINNN’
Wel tien van de twaalf respondenten volgen BALLINNN’ op social media. De respondenten volgen BALLINNN’ vooral op Facebook. Twee respondenten geven aan dat zij BALLINNN’ ook volgen op Instagram.
Delen van artikelen wordt vrij vaak gedaan door de respondenten. Redenen voor het delen zijn wanneer de artikelen ‘grappig’ of ‘interessant’ gevonden worden. De artikelen worden vooral privé gedeeld. Opvallend is dat Instagram, Snapchat en Twitter vrij weinig worden genoemd. De respondenten hebben geen idee dat BALLINNN’ een Snapchat profiel heeft of zijn niet bekend met de Snapchat content. “Nee, eigenlijk niet. Weet je met Snapchat...eerst volgde ik jan en alleman erop, omdat het leuk was. Maar nu heb ik me beperkt tot alleen mijn naaste vrienden. Dat is relaxed Ik volgde eerst van die uhm vakantie reis snaps en die dingen.”, aldus Rawin (Rawin, 2015). Uit de interne analyse (zie §4.2.5) blijkt dat er geen goede structuur is in het aantal posts op de social mediakanalen van BALLLINNN’. Op basis hiervan zijn er een aantal vragen gesteld betreft de contactfrequentie en het aantal topics op de social mediakanalen. De respondenten stellen dat er elke dag een post op de social mediakanalen moet verschijnen. Zolang het geen “overkill” is. Vier à vijf posts wordt gezien als het perfecte aantal. Zolang de posts voorzien zijn van goede kwaliteit (Önder, 2015; Mercedes, 2015; Rawin, 2015; Jay, 2015).
5.5 Conclusie
Voor de doelgroepanalyse is er een enquête gemaakt waar 250 respondenten aan deelnamen. Daarnaast zijn er nog twaalf diepte-interviews gehouden met de doelgroep. Bij de opzet van het kwantitatief onderzoek zijn er een aantal dingen misgegaan. Zo blijkt uit de enquêtes dat er meer mannen (63%) deelnamen dan vrouwen (37%). Daarnaast zijn de enquêtes door de meerderheid in de leeftijdscategorie 18 tot en met 24 (63%) ingevuld. Dit komt mede doordat de enquêtes zijn verspreid door middel van social media. Dit geeft iedereen de mogelijkheid om de enquête in te vullen. Ook in de diepte-interviews is de leeftijdscategorie van 18 tot 35 jaar
ondervertegenwoordigd. Bij de werving van de respondenten zijn vooral mensen gevraagd uit eigen omgeving en bekenden van bekenden (zie §2.2.2). Hoewel deze groep ondervertegenwoordigd is, is toch besloten om de enquête uit te zetten en diepte-interviews af te nemen. De combinatie van meerdere onderzoekstechnieken heeft ervoor gezorgd dat er een beter beeld is ontstaan van de doelgroep van BALLINNN’.
Uit de enquête blijkt dat 172 van de respondenten (68,8%) in aanraking is gekomen met BALLINNN’ via social media. De meerderheid van de diepte-interviews kennen BALLINNN’ ook door social media. Hun eerste aanraking met BALLINNN’ komt door Facebook. Over het algemeen zijn de respondenten tevreden met de content op BALLINNN’. Uit de resultaten blijkt dat 86 respondenten (34,4%) de content op het platform leuk vinden, maar 90 respondenten geeft aan een neutraal beeld te hebben.
Uit de interviews komt vooral naar voren dat de respondenten het goed vinden dat BALLINNN’ een diverse aanbod heeft aan thema’s en content. Als er gekeken wordt naar de hoofdpilaren lezen de respondenten het liefst MUSIC artikelen (27,7%) op BALLINNN’ gevolgd door CULTURE (17%), LIFE (15,8%), EVENTS (13%) en FASHION (9,8%). Opvallend is dan wel dat 84 respondenten (16,8) geen favorieten hebben. Deze top vijf komt ook weer terug in de resultaten op de vraag ´Wat zijn je favoriete topics om over te lezen op BALLINNN’. De top vijf voor de favoriete topics ziet eruit als volgt: 1. Muziek 2. Cultuur 3. Top 5 4. Food 5. Travel
Uit de enquête blijkt dat de meeste mensen BALLINNN’ volgen op Facebook en Instagram. Snapchat, E-mail en YouTube staan onderaan de ladder. Uit de interviews blijkt dat men geen idee heeft dat BALLINNN’ op Snapchat zit of wat de content inhoudt. Vooral op het gebied van de pilaren LIFE en FASHION kan BALLINNN’ beter te werk gaan. Wat betreft contactfrequentie geven de respondenten aan een neutraal beeld te hebben van de social mediakanalen. Zolang er niet te veel berichten worden geplaatst. De respondenten zijn enthousiast over de videocontent, mits dit goed wordt uitgevoerd. Zij zouden hierover het liefst via Facebook en Twitter benaderd willen worden. BALLINNN’ stelde daarnaast voor om nieuwsbrieven in te zetten. Uit de enquête blijkt echter dat de respondenten niet geïnteresseerd zijn in een nieuwsbrief. Dat is ook duidelijk als gekeken wordt naar op welk social mediakanalen de doelgroep actief is. Kortgezegd, om de huidige doelgroep tevreden te houden, moet BALLINNN’ zorgen voor een continue stroom aan goede, interessante en relevante content op de verschillende social mediakanalen. Daarbij is het van belang om te kijken
naar de mogelijkheden van de kanalen en goed te kijken welk topic of pilaar het best op welk kanaal geplaatst kan worden.
6 Concurrentieanalyse
BALLINNN’ heeft drie directe concurrenten: Puna, Vice en FunX. Om een advies te geven in de vorm van een online contentstrategie worden deze concurrenten geanalyseerd. De content van de concurrenten komt erg overeen met de content van BALLINNN’. Daarentegen richten zij zich op andere leeftijdscategorieën. De concurrenten worden geanalyseerd aan de hand van het contentstrategiemodel van Bruijntjes. In deze analyse wordt vooral aandacht besteed aan de content van de concurrenten, de contentdistributie en de prestaties van de contentplatformen op social media.
De prestaties van Facebook en Instagram worden beoordeeld aan de hand van deIPM Calculator van Pixelfarm. IPM staat voor het aantal interacties per 1000 fans. Met de IPM calculator kan gemakkelijk de interactie en engagement van een Facebook of Instagram pagina gemeten worden. engagement. De IPM voor Facebook neemt alle interacties (likes, shares en comments) en deelt deze door het aantal berichten en fans (Pixelfarm, z.j.). Voor Instagram worden alleen de loves en comments meegenomen De IPM wordt berekend over de laatste dertig dagen. De gemiddelde Instagram IPM ligt ongeveer tussen de 50 – 80. De Twitterpagina’s worden geanalyseerd aan de hand van de tool Twitonomy. Het is alleen niet mogelijk om alle tweets van de concurrenten te analyseren. Men is gelimiteerd tot 3200 tweets (Twitter, z.j.). De tweets komen uit de tijdsperiode van 8 oktober 2014 t/m 12 juni 2015.
6.1 Puna
Puna is een online Hip-Hop platform van Nederlandse komaf. Hip-hop is de rode draad in de dagelijkse berichtgeving van Puna, wat voornamelijk bestaat uit muziek, nieuws en lifestyle. Puna bestaat al negen jaar en is één van de oudste Hip-Hop platformen van Nederland. Muziek was echter niet genoeg voor het platform. Daarom introduceerde Puna onlangs het platform: PUNA Xtra. Op Puna Xtra wordt dieper ingegaan op de cultuur van Hip-hop. Op dit platform wordt alles
besproken omtrent sport, cultuur, muziek en mode (Puna, 2015a). Uit de owned media van Puna en diverse andere bronnen valt niets te vinden over de exacte doelgroep. De doelgroep van Puna wordt geschat op jongeren tussen 15 en 25 jaar.
6.1.1 Content
Zoals eerder vermeld bestaat de content van Puna uit nieuws uit de (Nederlandse) Hip-hop wereld. Puna.nl is een platform waar muziek centraal staat, terwijl Puna Xtra een portal is naar lifestyle gerelateerde content. Op Puna.nl wordt er onderscheid gemaakt in twee vormen van content: audio en video (Puna, 2015b). Audio bestaat uit muziek gerelateerde content. Een ander onderdeel van Audio is de sectie ´Downloads´. In deze schematische weergave zijn alle audio downloads van de artikelen te zien. De muziek in de sectie is gratis te downloaden. Bij video wordt er onderscheid gemaakt in eigen content en content van buitenaf. Net als bij Audio zijn in de Video sectie alle clips omtrent de bovenstaande categorieën te zien. Puna.tv is onderdeel van de eigen content. In de videocontent wordt alles van de cultuur vastgelegd; van interviews tot aan behind the scenes.
6.1.2 Contentdistributie
Puna is te vinden op Twitter, Facebook, YouTube, Instagram en Soundcloud. In onderstaand tabel staat een overzicht van alle cijfers van de social mediakanalen. De social mediakanalen zijn geraadpleegd op 10 juni 2015. De cijfers kunnen veranderen.
Volgers Volgend Tweets/Berichten/Video’s
Twitter 21.500 11.500 -
Facebook 33.324 - -
YouTube 13.343 - 260
Instagram 7369 909 545
Soundcloud 6542 - 231
Tabel 2: Cijfers social mediakanalen Puna
Facebook is het hoofdplatform van Puna. Hierop staatal het nieuws van zowel Puna als Puna Xtra. Volgens de IPM calculator van Pixelfarm heeft Puna een IPM van 2,697. Het gemiddelde staat op vier. Dit betekent dat Puna op Facebook onder de maat presteert, terwijl BALLINNN’ een IPM van 10,555 scoort (Pixelfarm, z.j.).
Puna heeft meer dan 21.000 volgers op Twitter en volgt er zelf 11.500. Uit de analyses van Twitonomy blijkt Puna gemiddeld dertien tweets per dag plaatsen. Per tweet krijgen zij gemiddeld 1.02 mentions (Twitonomy, 2015a). Van de 3.200 tweets kreeg Puna 0% reacties terug. Net als bij BALLINNN’ wordt de Twitterpagina van Puna slechts gebruikt als een portaal naar de website. Er vindt nauwelijks interactie plaats tussen de Twitterpagina en zijn volgers (Puna. 2015d).
Puna heeft meer volgers op Instagram dan BALLINNN’. De berichten van Puna op Instagram bestaat uit actuele en tijdloze content (Puna, 2015e). Qua content wordt de nadruk gelegd op de
Nederlandse markt, wat goed werkt op Instagram. Dat terwijl BALLINNN’ het breder trekt qua Instagram content door ook veel internationale artiesten te belichten. Puna plaatst geen vast aantal posts per dag. Het verschilt tussen de twee á drie berichten. Uit de IPM calculator van Pixelfarm blijkt dat Puna bovengemiddeld presteert, met een IPM van 56,626 (zie afbeelding 7).
Afbeelding 6: Facebook post Puna Bron: (Puna, 2015c)
Afbeelding 7: IPM Instagram VICE, FunX en Puna Bron: (Pixelfarm, z.j.)
YouTube
Op het gebied van het vastleggen van de urban cultuur is Puna de grootste concurrent van BALLINNN’. BALLINNN’ gaat zijn videocontent pas in september uitrollen. Daarbij heeft Puna een streepje voor. De videocontent loopt uiteen van festival reports tot aan documentaires,
muziekvideo’s en interviews (Puna, 2015f). Vooral de interviews met Nederlandse- en internationale artiesten worden goed opgepakt en ontvangen duizenden views.
Soundcloud
De Soundcloud pagina van Puna wordt het minst gebruikt. Hierop wordt al de Nederlandstalige muziek geüpload. Voornamelijk exclusieve nummers belanden op de Soundcloud van Puna (Puna, 2015g).
6.2 FunX
FunX is een Nederlands publieke radiostation dat zich richt op jongeren en jongvolwassen in de grote steden (FunX, 2015a). De nadruk wordt gelegd op de steden Amsterdam, Rotterdam, Den Haag en Utrecht. De doelgroep bestaat uit 15 tot en met 35-jarigen. FunX is te bereiken in de ether, op de kabel, via internet en er kan ook naar geluisterd worden op een smartphone.
6.2.1 Content
FunX draait diverse muziekstijlen op haar zender, waaronder R&B, Hip-Hop, Dance, Latin, Reggae, Bollywood, Arab en andere cross-over stijlen uit Europa en andere delen van de wereld. De content op hun website en hun app is hierop gebaseerd. Naast de eigen content biedt FunX ook content in de categorie Lifestyle (onder de naam OMG) en steden gerelateerde content. Bezoekers kunnen ook nieuws vinden op de website over hun eigen stad. Ook hier ligt de nadruk op Amsterdam,
Rotterdam, Den Haag en Utrecht (FunX, 2015b). Daarnaast houdt FunX een chart bij van de muzieknummers die worden gedraaid en een eventkalender van de evenementen die zij sponsoren.
6.2.2 Contentdistributie
FunX is te vinden op Twitter, Facebook, YouTube, Instagram en Soundcloud. FunX beschikt over meerdere Twitteraccounts. Voor de cijfers zijn alleen de hoofdaccounts in kaart gebracht. In het
onderstaande tabel staat een overzicht van alle cijfers van de social mediakanalen. De social mediakanalen zijn geraadpleegd op 10 juni 2015. De cijfers kunnen veranderen.
Volgers Volgend Tweets/Berichten/Video’s
Twitter 17.800 907 14.200
Facebook 67.563 - -
YouTube 20.031 - 911
Instagram 5.287 909 972
Soundcloud 2799 - 5740
Tabel 3: Cijfers social mediakanalen FunX
Het aantal vind-ik-leuks op Facebook is vele malen hoger dan die van BALLINNN’. FunX zit over de 67.000 fans, terwijl BALLINNN’ over de 21.000 fans heeft (FunX, 2015c) (BALLINNN’, 2015a). Net als bij BALLINNN’ en Puna wordt de Facebookpagina van FunX gebruikt om de content te pushen van de website. Alleen zijn de posts van FunX meer gericht op het creëren van engagement. Een voorbeeld hiervan zijn CritiX stellingen (zie Afbeelding 8). Dit kunnen stellingen zijn gebaseerd op actualiteit, maar ook omtrent de muziekgenres en omtrent lifestyle. Volgens Pixelfarm heeft de Facebook pagina van FunX een IPM van 10,235. De interactie op de Facebookpagina is relatief groter dan op de pagina van BALLINNN’.
Afbeelding 8: CritiX Stelling FunX Facebook Bron: (FunX, 2015c)
FunX beschikt over meerdere Twitteraccounts. Dit zijn accounts gebaseerd op steden en
muziekgenres. Zo zijn er onder andere Twitterpagina’s voor Amsterdam, Den Haag, Utrecht, Dance, Hip-hop, Arab en Info. FunX is echter alleen actief op de Twitterpagina’s van de steden. De accounts van de muziekgenres zijn er nog wel, maar er wordt niet meer op gecommuniceerd. FunX plaatst gemiddeld 9.4 tweets per dag op de hoofdpagina (Twitonomy, 2015). Het aantal tweets per stad of genre verschilt.
Op de Instagram pagina van FunX staat radio centraal. Het aantal posts is afhankelijk van de gasten. De content van Instagram bestaat voornamelijk uit nieuws, muziek, behind the scenes, stellingen en rapportages van evenementen (FunX, 2015j). Uit de resultaten van Pixelfarm (Zie afbeelding 7) blijkt dat FunX onder de maat presteert op Instagram. In vergelijking met de andere concurrenten plaatst FunX meer berichten op Instagram, maar krijgt weinig engagement terug.
YouTube
Als het gaat om de content van het YouTube kanaal draait FunX de rollen om. Hierbij staat de stem van de doelgroep centraal. Over het algemeen gaan de video’s over de doelgroep. Denk hierbij aan interviews met de doelgroep en stellingen. Daarnaast wordt er ook aandacht besteed aan de radiozender, maar dit is in mindere mate (FunX. 2015k).
Soundcloud
Soundcloud is de plek waarop FunX al haar audioclips van de radiozender deelt (FunX, 2015l).
6.3 VICE
VICE is van oorsprong een Canadees cultuurmagazine en is uitgegroeid tot een van de snelst groeiende mediabedrijven ter wereld. VICE is actief in 34 landen, waarvan de Benelux een daar van is (Emerce, 2012). Het platform richt zich vooral op de trendsetters in grote steden in de
leeftijdscategorie 15 tot en met 34 jaar. VICE.com is een kapstok van specifieke titels. Zo is Noisey het muziekplatform en richten The Creators Project en Motherboard zich vooral op
technologie/wetenschap. Daarnaast heeft VICE onder AdVICE een aantal andere uitgevers die zich richten op verschillende doelgroepen (Marketingfacts, 2013). AdVICE is het digitale Sales- en content distributienetwerk van VICE Network. Voorbeelden van dit soort uitgevers zijn Comedy Central, De Speld, Flabber en 22tracks.
6.3.1 Content
In vergelijking met Puna is VICE diverser in zijn content. Qua categorieën komt de content van VICE en BALLINNN’ overeen met elkaar. Voorbeelden hiervan zijn muziek, mode, sport, tech, eten en reizen. Uit een interview met Emerce blijkt dat online 60% van content in Nederland lokaal wordt geproduceerd (Emerce, 2012). Internationale content wordt herschreven en de video’s worden voorzien van vertalingen. Naast eigen reportages ontwikkelt VICE ook branded content. Het creëren van dit soort content heeft VICE een eigen creatief bureau, genaamd VIRTUE (Cultuurmarketing, 2014).
6.3.2 Contentdistributie
VICE is te vinden op Twitter, Facebook, YouTube, Tumblr en Google+. In onderstaand tabel is een overzicht te vinden van alle cijfers van de social mediakanalen. De cijfers van Tumblr zijn niet bekend. De social mediakanalen zijn geraadpleegd op 11 juni 2015. Net als bij de andere concurrenten kunnen de cijfers veranderen.
Volgers Volgend Tweets/Berichten/Video’s Twitter 11.100 747 6385 Facebook 54.435 - - YouTube 5.968.158 - 1579 Tumblr - - - Google+ 1.985.227 - -
Tabel 4: cijfers social mediakanalen VICE
Google+ & Tumblr
VICE is een internationaal merk. Zoals eerder aangegeven, opereert VICE in 34 landen. De landen hebben allemaal hun eigen social mediakanalen onder de VICE naam. Nederland gebruikt echter voor Google+ en Tumblr de internationale pagina. De content hierop is in het Engels en er zijn geen Nederlandse berichten te vinden (VICE, 2015c; VICE, 2015d).
Als het gaat om bereik op Facebook staat VICE op de tweede plek van alle platformen. Los van dat vindt er weinig engagement plaats op de Facebookpagina. VICE staat bekend om zelf gecureerde content. Dit proberen zij zo veel mogelijk online te pushen. Net als de andere concurrenten wordt de Facebookpagina puur gebruikt om content te pushen. Uit de IPM calculator van Pixelfarm blijkt dat VICE een IPM heeft van 1,912. Dit terwijl zij een fanbase hebben van 54.435 (VICE. 2015b) (Pixelfarm. z.j.).
VICE toont voornamelijk foto’s en video’s op Instagram als teaser op het gehele stuk dat terug te vinden is op de website. Van alle concurrenten heeft VICE de grootste following op Instagram. Uit de IPM calculator blijkt dat VICE in dertig dagen maar zestien berichten heeft geplaatst op Instagram. Dit is minder in vergelijking met de andere concurrenten die 30+ berichten delen. In vergelijking met de andere concurrenten presteert VICE het slechtst.
Gemiddeld plaatst VICE 4.5 tweets per dag op Twitter (Twitonomy, 2015e). Naast de normale content worden er tweets gewijd aan videocontent. Daarnaast plaatst VICE dagelijks tweets over de VICE News Capsule. Bij de VICE News Capsule kijkt VICE naar het andere nieuws van de dag; dit in de vorm van een videoformat (VICE, 2015F).
YouTube
Van alle contentplatformen in deze analyse heeft VICE het grootste bereik op YouTube. Met meer dan vijf miljoen subscribers op YouTube, laat VICE de andere concurrenten achter zich (VICE, 2015g). Wat betreft videocontent is VICE geen concurrent van BALLINNN’. De richting die VICE opgaat met zijn video’s komt niet overeen met de plannen van BALLINNN’. Als het gaat om videocontent is Puna de grootste concurrent van BALLINNN’.
6.4 Conclusie
De directe concurrenten van BALLINNN’ zijn VICE, FunX en Puna. Dit zijn contentplatformen waar de urban lifestyle een grote rol spelen. Als het gaat om content en de topics die de platformen
behandelen komen zij overeen met die van BALLINNN’. Er zijn echter wel duidelijke verschillen tussen de concurrenten en BALLINNN’. Wat betreft content komen Puna en FunX sterk overeen met die van BALLINNN’. Er is alleen een verschil in de manier waarop de content wordt geschreven. VICE staat bekend om zijn eigen content. Daarbij hebben zij een streepje voor. BALLINNN’ biedt hetzelfde aan, maar haar eigen content heeft een lage frequentie. Voor de content wordt onderscheid gemaakt in geschreven- en videocontent. BALLINNN’ is de enige van de vier die op dit moment geen videocontent aanbiedt. Als het gaat om videocontent is VICE het populairst, met meer dan vijf miljoen subscribers op YouTube.
Bij de contentplatformen draait het vooral om cijfers en daarom is het van belang dat zo veel mogelijk artikelen worden gedeeld op social media. De concurrenten creëren weinig engagement op social media. De enige concurrent die bezig is met het aanjagen van engagement is FunX. Dit doet het platform door middel van CritiX. Hierbij stelt FunX verschillende vraagstukken aan zijn fans op Facebook. Dit kunnen stellingen zijn gebaseerd op actualiteit, maar ook omtrent de muziekgenres en lifestyle. BALLINNN’ is ook de enige van de concurrenten die gebruik maakt van Snapchat. Hiermee kan het platform een nieuw publiek winnen, mits goed uitgevoerd. Als het gaat om Instagram kan BALLINNN’ veel leren van Puna. Puna belicht vooral Nederlandse artiesten en haalt daar veel