De optimalisatie van de contentstrategie van Ballinnn'

Voorwoord

Van april 2015 tot en met september 2015 heb ik in het kader van afstuderen onderzoek gedaan in opdracht voor contentplatform BALLINNN’. Voor u ligt mijn scriptie ‘De optimalisatie van de contentstrategie van BALLINNN’. Dit afstudeeropdracht is geschreven voor de opleiding Media, Informatie en Communicatie aan de Hogeschool van Amsterdam, afstudeerrichting Reclame, Marketing en Communicatie.

Dit rapport bevat een onderzoek naar de contentstrategie van BALLINNN’. BALLINNN’ moet haar contentstrategie optimaliseren, willen zij hun communicatiedoelstellingen behalen. Voor mijn scriptie is er onderzoek gedaan naar het platform, de doelgroep, de trends en ontwikkelingen op het gebied van een contentstrategie, de trends en ontwikkelingen in de markt van online lifestyle magazines, de concurrenten en best practices. In dit rapport wordt dan ook antwoord gegeven op de vraag: Wat zijn de wensen en behoeften van de doelgroep van BALLINNN’ op het gebied van online content op de bestaande/toekomstige kanalen en hoe kan een optimalisatie van de contentstrategie leiden tot de realisatie van de door het bedrijf geformuleerde

communicatiedoelstellingen?

Graag maak ik gebruik van dit voorwoord om een aantal mensen te bedanken. Allereerst wil ik Fred van Lier, Jan Verboom en Marc van Strien bedanken voor de begeleiding tijdens mijn

afstudeeropdracht. Daarnaast wil ik mijn praktijkbegeleider Omid Farzami bedanken voor zijn steun en openheid in dit traject. Ook bedank ik Yannick de Keijzer en mijn andere collega’s van BALLINNN’ voor hun steun en tijd. Tot slot wil ik alle respondenten van het onderzoek en vrienden bedanken voor hun steun.

Managementsamenvatting

Voor u ligt het rapport over hoe online lifestyle magazine BALLINNN’ haar contentstrategie kan optimaliseren om zo haar communicatiedoelstellingen te behalen. Dit rapport geeft inzicht in de huidige contentstrategie van BALLINNN’, haar doelgroep, de concurrenten, trends en

ontwikkelingen in de markt van online lifestyle magazines en de best practices. Aan de hand van de resultaten is antwoord gegeven op de probleemstelling:

Wat zijn de wensen en behoeften van de doelgroep van BALLINNN’ op het gebied van online content op de bestaande/toekomstige kanalen en hoe kan een optimalisatie van de contentstrategie leiden tot de realisatie van de door het bedrijf geformuleerde communicatiedoelstellingen?

Onderzoeksmethoden en technieken.

Het onderzoek is verricht door middel van desk- en fieldresearch. Het deskresearch bestond uit literatuuronderzoek. Het fieldresearch is opgebouwd uit kwalitatief- en kwantitatief onderzoek. Voor het onderzoek is gebruik gemaakt van twee onderzoeksmethoden: diepte-interviews en enquêtes. De enquêtes zijn aangevuld met interviews. Er zijn in totaal vijftien diepte-interviews afgenomen. Hiervan zijn er twaalf afgenomen bij de doelgroep van BALLINNN’ en drie bij experts en influencers op het gebied van contentstrategieën. Daarnaast zijn er 250 enquêtes afgenomen bij de doelgroep van BALLINNN’.

Contentstrategie

Een contentstrategie is een vooropgezet plan waarin alle strategische keuzes staan betreffende de content. Aan de hand van de bedrijfsdoelstellingen wordt het vertrekpunt bepaald en vervolgens vertaald naar online doelstellingen. Bij een contentstrategie staat de doelgroep centraal. Voor een organisatie is het van belang om de doelgroep te voorzien in haar wensen en behoeften.

Tegenwoordig hechten consumenten veel meer waarde aan de content die zij zien of lezen. Met name visuele- en platform specifieke content ziet de consument graag terug. Volgens Brujintjes bestaat een contentstrategie uit de volgende onderdelen: kernboodschap, thema’s, issuekalender, campagnes, kanalen en doelgroep. Naast het formuleren van de strategie moet een organisatie ook een passende workflow in kaart brengen om de doelstellingen te realiseren.

Huidige contentstrategie

BALLINNN’ is een online lifestyle magazine dat zich richt op millennials in de leeftijdscategorie 18 tot en met 35 jaar in de grote steden. Het platform heeft een divers aanbod aan thema’s die zij behandelen op de website. Dagelijks doet BALLINNN’ verslag van nieuws in de categorieën MUSIC, FASHION, LIFE, EVENTS en CULTURE. Onder de hoofdpilaren vallen diverse andere topics, waaronder seks, relaties, food en travel. Uit vooronderzoek blijkt dat de contentstrategie BALLINNN’ niet voldoende geoptimaliseerd is. De workflow voor de contentcreatie en contentdistributie van diverse social mediakanalen zijn niet in orde. Er is geen vaste structuur in hoe de content wordt gemaakt en gedistribueerd. Daarnaast wordt er geen gebruik gemaakt van de kracht van de kanalen.

Doelgroep

Uit het fieldresearch blijkt dat de respondenten over het algemeen tevreden zijn met de content van BALLINNN’. Echter geven de meesten aan een neutraal te hebben over de content.

Wat vooral naar voren komt in het onderzoek is dat de content niet overeen komt met de wensen van de respondenten. Daarnaast blijkt uit het fieldresearch dat de respondenten bepaalde topics vaker willen terugzien op de social mediakanalen van BALLINNN’. De doelgroep volgt BALLINNN’

voornamelijk op Facebook, Twitter en Instagram. Over het algemeen wordt de website niet spontaan bezocht, maar meer vanuit social media. Het is daarom van belang om passende content te delen op de social mediakanalen. Uit het vooronderzoek blijkt echter dat de contentdistributie van Twitter, Snapchat en Instagram niet optimaal is, terwijl een groot deel van de doelgroep er gebruik van maakt. Hier moet BALLINNN’ een voordeel uit halen. Door in te spelen op de wensen en behoeften van de doelgroep kan BALLINNN’ haar communicatiedoelstellingen behalen. Om de huidige fans van BALLINNN’ tevreden te houden en nieuwe fans aan te trekken, moet het platform zorgen voor een continue stroom aan relevante content op de verschillende social mediakanalen.

Concurrenten en best practices

Uit onderzoek blijkt dat de directe concurrenten Puna, FunX en VICE veel verschillende kanalen inzetten en niet creatief zijn. Het draait vooral om het pushen van content. Op de sociale

mediakanalen vindt er geen tot weinig engagement plaats. FunX is de enige die interactie probeert te creëren door zijn rubriek CritiX. Er wordt wel gebruik gemaakt van verschillende type content, maar over het algemeen worden de social mediakanalen hiervoor niet optimaal benut.

Wat betreft interactie en contentdistributie kan BALLINNN’ veel leren van onder andere NowThis en Mashable, waarbij platform specifieke content een grote rol speelt. De kracht van de best practices zit vooral in de kennis die zij hebben over het social mediakanaal. De content is vanwege de behoeftes van de doelgroep en voordelen van het kanaal op elk platform verschillend.

Aanbevelingen

Het advies aan BALLINNN’ is dat de content moet aansluiten op de wensen en behoeften van haar doelgroep. Er wordt geadviseerd om een workflow plan in kaart te brengen. Er is daarom een stappenplan gemaakt waarin de verschillende rollen en activiteiten van een goede workflow staan. Dankzij het vastleggen van de rollen en workflow moet de kwaliteit van de content beter bewaakt worden. Daarnaast wordt ook geadviseerd een duidelijke en realistische planning te maken betreft de contentdistributie. Hiervoor is een contentkalender gemaakt met daarin een overzicht van de favoriete pilaren per platform en frequentie. Tevens is een database aangemaakt met bronnen voor content. Dit bespaart tijd en geeft BALLINNN’ de mogelijkheid om hun contentkalender snel en praktisch aan te vullen.

Executive summary

This thesis is on how BALLINNN' can optimize its content strategy in order to achieve its

communication objectives. The study was commissioned by BALLINNN', an online lifestyle magazine. This report provides insight into the current content strategy of BALLINNN', its target audience, competitors, trends and developments in the market of online lifestyle magazine and best practices. The results give answers to the following research question: What are the desires and needs of BALLINNN’s target audience regarding online content on the existing/future channels and how can an optimization of the content strategy lead to the realization of the communication objectives set by the company?

Research methods and techniques

The research consisted of literature research, in-depth interviews and online surveys. The results of the in-depth interviews were used as the main source for this report. The surveys are an addition to the findings of the 15 in-depth interviews. Twelve of these were taken from the BALLINNN’ target audience and three content strategy experts and influencers were interviewed. Also, 250 online surveys were taken among the target audience of BALLINNN’.

Content strategy

A content strategy is a deliberate plan which consists of all strategic choices based on content. The online goals are determined by the business objectives. This translates to online objectives. The main purpose of a content strategy is to attract and retain customers by creating relevant and valuable content. Nowadays, consumers’ demand for visual content and platform-specific content is growing. It is important that content publishers meet this changes head-on. The content must accommodate this demand. According to content strategist Brujintjes, a content strategy consists of the following components: core message, themes, issuecalendar, campaigns, communication channels and target audience. In addition to formulating the strategy, an organization must also create an appropriate workflow map to achieve their objectives.

Current content strategy

BALLINNN’ is an online lifestyle magazine that focuses on millennials in the age group of 18 to 35 years living in the city. The platform covers different topics based on music, fashion, life, events and culture. Research shows that BALLINNN’s content strategy is not fully optimized. The workflow for content creation and content distribution is not how it should be. There is no structure in how content is created and distributed for various social media channels. To please current fans and attract new fans, the platform should ensure a continuous stream of relevant content on the various social media channels.

Target audience

Field research shows that the BALLINNN’ fans are satisfied with the content. However, when it comes to content distribution, the target group is neutral. The target group mainly follows BALLINNN’ on Facebook, Twitter and Instagram. The fans do not visit the website spontaneously, but from social media. Therefore, it is important to share content that fits their needs and desires on the social media channels. However, preliminary research shows that the distribution on Twitter, Instagram and Snapchat are not optimized. It is important to research the strengths of every channel and use it to its full potential.

Competitors and best practices

The competitors’ research shows that the social media channels of Puna, FunX and VICE are not optimally utilized for the purpose of interaction and content distribution. BALLINNN’ can use this to its advantage. In terms of interaction and content distribution BALLINNN’ can learn a lot from NowThis and Mashable, where platform-specific content plays a major role. The strengths of the best practices lies particularly in the knowledge they have of the social media channels.

Advice

It is advised that BALLINNN’ must remain close to the core which is their target group.

The outcome of this research is an optimization of the content strategy based on two components: the workflow and content calendar. Based on insights a workflow plan is created. The workflow plan identifies the different roles in a content creation and distribution. In addition, BALLINNN’ is advised to create a realistic plan for the content distribution. The content calendar displays when which subject should be posted on which channel and which topics the target group would like to read. This report also provides a database for content. The sources are categorized based on BALLLINNN’s themes.

Inhoud

2.2 Verantwoording methode van onderzoek 5

4 Theoretische verdieping 11

4.1 Wat is contentmarketing? 11

4.2 Wat is contentstrategie 12

4.3 Contentstrategiemodel 12

4.4 Workflow 14

4.5 Contentcreatie en content curation 16

4.6 Contentdistributie 17

4.7 Trends en ontwikkelingen 18

4.8 Trends en ontwikkelingen in de markt van online lifestyle magazines 20

4.9 Conclusie 22

5 Interne Analyse BALLINNN’ 25

5.1 Merkinnerlijk 25 5.2 Contentstrategie 26 5.3 Verdienmodellen 29 5.4 Conclusie 30 6 Doelgroep 31 6.1 Algemeen 31 6.2 Online gedrag 33 6.3 BALLINNN’ 35 6.4 Resultaten diepte-interviews 39 6.5 Conclusie 41 7 Concurrentieanalyse 43 7.1 Puna 43 7.2 FunX 45

7.3 VICE 47

7.4 Conclusie 48

8 Best practices 51

8.1 NowThis 51

8.2 Voor De Wereld Van Morgen 52

8.3 Mashable 54 8.4 Conclusie 56 9 Conclusie 57 10 Aanbevelingen 59 10.1 Workflow 59 10.2 Contentkalender 61 10.3 Facebook 61 10.4 Twitter 62 10.5 Instagram 62 10.6 Snapchat 63 11 Bronnen 65 12 Bijlagen 75 I. Topiclijst interviews 75 II. Enquêtevragen 77

III. Resultaten Enquête (grafieken) 81

IV. Resultaten Enquête (tabel) Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.

V. Transcripties interview Önder 96

VI. Transcripties interview Mercedes 100

VII. Transcripties Interview Jay 108

VIII. Transcripties interview Stephanie 115

IX. Transcripties Interview Alexandra 120

X. Transcriptie interview Rawin 124

XI. Samenvatting diepte-interview Cansu 128

XII. Samenvatting diepte-interview Jamie 129

XIII. Samenvatting diepte-interview Thijs 129

XIV. Samenvatting diepte-interview Marjolein 130

XV. Samenvatting diepte-interview Leroy 131

XVI. Samenvatting diepte-interview Alexandra W. 131

XVII. Samenvatting diepte-interview Samira Salmain 132

XVIII. Samenvatting diepte-interview Matthijs de Kievet 133

XIX. Organogram BALLINNN’ 134

XX. Plan van Aanpak 135

1 Inleiding

Dit hoofdstuk geeft inzicht in de aanleiding van het onderzoek. De inleiding beschrijft de opdrachtgever, de probleemsituatie en de probleemstelling.

1.1 Opdrachtgever

BALLINNN’ is een online lifestyle magazine met één allesomvattend doel: het vastleggen van cultuur. Dit doet het platform door verschillende verhalen en gebeurtenissen vast te leggen op het gebied van lifestyle en entertainment. Bezoekers van de website vinden dagelijks updates rondom de vijf pilaren, die de rode draad vormen van het platform. De pilaren zijn MUSIC, FASHION, EVENTS, LIFE en CULTURE. De content op de website bestaat onder andere uit releases, videoclips, behind the scenes, achtergrondnieuws en interviews. Veelal wordt er gefocust op urban muziek, waaronder Hip-Hop en R&B. Naast dagelijks nieuws verschijnen er ook lijstjes, editorials en interviews. Hiermee wordt een opiniebepalend karakter neergezet. Het platform richt zich op millennials tussen de 18 en 35 jaar in de grote steden die affiniteit hebben met de urban scene.

Afbeelding 1: Website BALLINNN’ Bron: (BALLINNN’, z.j.)

1.2 Probleemsituatie

Het online lifestyle magazine is qua bereik in de loop der jaren gegroeid. Maandelijks bereikt BALLINNN’ ruim 850 duizend unieke bezoekers. Het doel van BALLINNN’ is om uit te groeien tot het grootste online lifestyle platform van de Benelux, met tussen de één en twee miljoen unieke bezoekers per maand en een jaaromzet dat ligt tussen de €100 duizend en €250 duizend. Omdat het platform veel bezoekers trektzijn er veel ogen op hen gericht.

BALLINNN’ streeft onder andere naar meer opdrachten vanuit merken en organisaties. Het platform genereert momenteel weinig inkomsten. BALLINNN’ is afhankelijk van advertorials en advertenties om het platform te kunnen onderhouden. Dit komt mede doordat opdrachtgevers BALLINNN’ niet zien als het platform dat gebruikt kan worden om hun doelgroepen te bereiken. Dit is opvallend te noemen aangezien marketeers tegenwoordig steeds meer inzien dat contentplatformen een positieve invloed hebben op de kennis, houding en het gedrag van de consumenten.

Voordat een organisatie met een platform in zee gaat kijken ze eerst of het platform geschikt is voor het merk. Bereik, invloed en relevantie spelen daarbij een grote rol. Merken werken eerder met directe en indirecte concurrenten van het platform, terwijl BALLINNN’ een bijdrage kan leveren aan het succes van campagnes.

Om de bovenstaande bedrijfsdoelstellingen te realiseren, moeten er veranderingen komen in de huidige contentstrategie van BALLINNN’. Naar eigen zeggen is de contentstrategie van BALLINNN’ niet voldoende geoptimaliseerd. Op het gebied van contentdistributie en contentcreatie liggen er kansen voor het platform. Daarvoor wil BALLINNN’ inzicht hebben in de informatiebehoefte van de doelgroep, de contentstrategie van de concurrenten en trends en ontwikkelingen op het gebied van contentstrategieën. Het doel van het onderzoeksrapport is om te kijken op welke manier BALLINNN’ haar contentstrategie moet invullen om haar communicatiedoelstellingen te behalen.

1.3 Probleemstelling

Wat zijn de wensen en behoeften van de doelgroep van BALLINNN’ op het gebied van online content op de bestaande/toekomstige kanalen en hoe kan een optimalisatie van de contentstrategie leiden tot de realisatie van de door het bedrijf geformuleerde communicatiedoelstellingen?

1.4 Doelstelling

Inzicht brengen in de huidige contentstrategie van BALLINNN’, de behoeften en het mediagedrag van de doelgroep, de concurrenten, de trends en ontwikkelingen van contentcreatie en

contentdistributie en de trends en ontwikkelingen in de markt van online lifestyle magazines om aan de hand hiervan een advies te kunnen geven in de vorm van een online contentstrategie.

1.5 Opbouw rapport

Voor dit afstudeeropdracht is er onderzoek gedaan door middel van desk- en fieldresearch. Het deskresearch bestaat literatuuronderzoek. Het fieldresearch bestaat uit diepte-interviews en een enquête. Er zijn twaalf diepte-interviews afgenomen bij de doelgroep van BALLINNN’. Daarnaast zijn er nog drie diepte-interviews gehouden met influencers en experts op het gebied van

contentstrategie. Er zijn in totaal 250 enquêtes afgenomen bij de doelgroep. Het rapport ziet er als volgt uit:

 Hoofdstuk 1: Inleiding

 Hoofdstuk 2: Onderzoeksmethoden en technieken  Hoofdstuk 3: Theoretische verdieping

 Hoofdstuk 4: Interne Analyse  Hoofdstuk 5: Doelgroep

 Hoofdstuk 6: Concurrentieanalyse  Hoofdstuk 7: Best Practices  Hoofdstuk 8: Conclusie  Hoofdstuk 9: Aanbevelingen  Hoofdstuk 10: Bronnen  Hoofdstuk 11: Bijlagen

1.5.1 Deelvragen

Dit rapport is samengesteld aan de hand van deelvragen. Hieronder een overzicht van alle deelvragen en de bijbehorende subdeelvragen:

Deelvraag 1: Wat is BALLINNN’?

Deelvraag 2: Wie is de doelgroep van BALLINNN’?  Algemeen

- Wat zijn de kenmerken van de doelgroep? - Wat is de omvang van de doelgroep?

- Wat zijn de favoriete contentplatformen van de doelgroep op het gebied van urban lifestyle?

 BALLINNN’

- Wat vindt de doelgroep van het platform BALLINNN’

- Wat vindt de doelgroep van de huidige content op BALLINNN’? - Wat zijn de favoriete pilaren van de doelgroep?

- Welke onderwerpen wil de doelgroep graag lezen? - Op welke artikelen wordt het meest gereageerd?

- Wat vindt de doelgroep van de concurrenten van BALLINNN’?  Contentstrategie

- Welke social mediakanalen gebruikt de doelgroep het meest?

- Welke social mediakanalen hanteert de doelgroep om content te delen? - Via welke social mediakanalen ontvangt de doelgroep het liefst zijn content? - Wat vindt de doelgroep van de manier waarop BALLINNN’ haar content deelt op

haar social mediakanalen?

- Op welke social mediakanalen ontvangt de doelgroep het liefst de content van BALLINNN’?

Deelvraag 3: Wie zijn de online concurrenten van BALLINNN’?

 Welke contentplatformen worden gezien als de concurrenten van BALLINNN’?  Wat zijn de contentstrategieën van de concurrenten van BALLINNN’?

 Welke communicatiekanalen gebruiken de concurrenten van BALLINNN’?

Deelvraag 4: Welke trends en ontwikkelingen op het gebied van contentmarketing zijn van belang voor BALLINNN’?

 Welke trends en ontwikkelingen zijn op het gebied van contentdistributie van belang voor BALLINNN’?

 Welke trends en ontwikkelingen zijn op het gebied van contentcreatie van belang voor BALLINNN’?

Deelvraag 5: Welke trends en ontwikkelingen spelen er in de markt van online lifestyle magazines en zijn relevant voor BALLINNN’?

 Wat zijn de trends en ontwikkelingen in het werkveld van BALLINNN’?

- Welke invloeden vanuit het DESTEP model hebben invloed op de markt van online lifestyle magazines?

“ATTRACT.ENGAGE.CONVERT”

- LEE ODDEN

2 Onderzoeksmethoden en technieken

Voor de online contentstrategie is onderzoek gedaan door middel van desk- en fieldresearch. Het deskresearch bestaat vooral uit een literatuuronderzoek. Het fieldresearch bestaat uit diepte- interviews en een enquête.

2.1 Matrix deelvragen

Hieronder een overzicht van alle deelvragen, met per onderdeel een verantwoording voor de methode van onderzoek.

Deskresearch Fieldresearch Kwantitatief onderzoek

Kwalitatief onderzoek Deelvraag 1: Wat is de huidige

contentstrategie van BALLINNN’?

X X

Deelvraag 2: Wie is de doelgroep van BALLINNN’?

x x X

Deelvraag: 3: Wie zijn de online concurrenten van BALLINNN’?

X x

Deelvraag 4: Welke trends en ontwikkelingen op het gebied van contentmarketing zijn van belang voor BALLINNN’?

X x

Deelvraag 5: Welke trends en ontwikkelingen spelen in de markt van online lifestyle magazines en zijn relevant voor BALLINNN’?

x

Tabel 1. Matrix deelvragen en methode van onderzoek

2.2 Verantwoording methode van onderzoek

Deskresearch is het verzamelen van gegevens over een onderwerp uit bronnen als websites, databanken, tijdschriften en kranten (HvA, z.j.). Voor deelvragen één tot en met vijf is gebruik gemaakt van deskresearch. Om de betrouwbaarheid en validiteit van het deskresearch te waarborgen is alle informatie gecontroleerd op bron, datum, auteur en expertise. Naast deskresearch is er ook fieldresearch gedaan om meer informatie binnen te halen. Binnen het fieldresearch kan men kiezen uit een kwalitatief en kwantitatief onderzoek (Verhoeven, 2010). Voor dit onderzoek is er van beiden gebruik gemaakt. Voor het fieldresearch zijn er twee soorten onderzoeksmethoden uitgevoerd: diepte-interviews en enquêtes.

2.2.2 Diepte-interviews

Kwalitatief onderzoek wordt toegepast wanneer men diepgaande informatie wil hebben. Het doel van kwalitatief onderzoek is om een beeld te krijgen van wat er leeft onder de doelgroep

(Pioniermarktonderzoek, z.j.). Een diepte-interview is een vorm van een kwalitatief onderzoek waarbij een gesprek plaatsvindt tussen een interviewer en een respondent (Verhoeven, 2010). Een diepte-interview is ideaal om de mening van de respondent over een bepaald onderwerp te achterhalen. De informatie die wordt verkregen gaat dieper dan informatie die middels kwantitatief onderzoek wordt verzameld. Dit is niet mogelijk bij het uitvoeren van een enquête.

Het voordeel van diepte-interviews is dat er doorgevraagd kan worden naar achterliggende motivaties, ideeën en gedachten. Daarnaast kan een diepte-interview overal plaatsvinden. Dit is in het voordeel van de respondenten omdat de kans groot is dat zij in hun eigen omgeving meer op hun gemak zijn.

Een diepte-interview is echter niet representatief. Er kunnen geen conclusies worden getrokken die gelden voor de gehele doelgroep. Daarnaast kan een interviewer een respondent onbewust beïnvloeden tijdens het gesprek (Verhoeven, 2010). Er is bewust gekozen voor diepte-interviews om de inzichten van de enquêtes aan te vullen (zie §3.3.2). Er zijn diepte-interviews gehouden met de doelgroep om een beter beeld te krijgen van de informatiebehoeften en het mediagedrag. Er is gekozen voor een combinatie omdat bij de enquêtes de juiste vragen kunnen worden gesteld.

Opbouw diepte-interviews

Voor de diepte-interviews met de experts en de doelgroep is er gekozen voor een

semigestructureerd diepte-interview. In plaats van het hanteren van een gestructureerde vragenlijst gaat de interviewer op basis van vooraf vastgelegde vraagpunten een gesprek aan met een

respondent. Tijdens het diepte-interview is er ruimte om dieper in te gaan op de topics (Eurib, 2010). In totaal zijn er vijftien diepte-interviews gehouden; twaalf met de doelgroep en drie met experts en influencers.

Topics diepte-interviews

Het doel van de diepte-interviews is om onder andere de online activiteiten te achterhalen van de doelgroep en een beter beeld te krijgen van de content en communicatie van BALLINNN’. Ook kan tijdens een diepte-interview vragen gesteld worden over wat zij willen lezen en hoe ze graag aangesproken willen worden. Vragen over de concurrenten en de content van BALLINNN’ komen ook aan bod. Naar aanleiding vandeskresearch zijn de vragen samengesteld voor de diepte-interviews met experts. Dit is op basis van deelvraag vijf. De vragen die niet beantwoord zijn via deskresearch, zijn behandeld tijdens de diepte-interviews.

Werving respondenten

Voor de werving van de respondenten is gebruik gemaakt van de sneeuwbalmethode. Bij een sneeuwbalmethode wordt gebruik gemaakt van mensen uit eigen omgeving om een steekproef bij af te nemen (Verhoeven, 2010). De respondenten zijn door middel van social media geworven. De volgende mensen zijn geïnterviewd:

 Önder, 31 jaar, Amsterdam  Stephanie, 26 jaar, Rotterdam  Leroy, 25 jaar, Amersfoort  Alexandra W., 21 jaar, Wormer  Cansu, 24 jaar, Diemen  Jay, 24 jaar, Amsterdam  Mercedes, 24 jaar Amsterdam  Alexandra, 25 jaar, Utrecht  Rawin, 25 jaar, Zaandam  Jamie, 24 jaar, Zaandam  Thijs, 22 jaar, Amsterdam  Marjolein, 21 jaar, Amsterdam

De volgende experts en influencers zijn geïnterviewd over de trends en ontwikkelingen op het gebied van contentmarketing:

Samira Salmain heeft veel kennis en ervaring op het gebied van contentmarketing. In 2013 startte ze haar eigen bedrijf Social and more. Samira helpt organisaties bij het bouwen van relaties met hun doelgroep. Haar focus ligt vooral op organisaties die een start willen maken met social media. Daarnaast ondersteunt zij marketeers bij het opzetten van evenementen en schrijft ze blogs voor onder andere Frankwatching en 42bis.

Matthijs de Kievitt is veertig jaar en freelancer. Matthijs heeft veel kennis en ervaring op het gebied van contentmanagement, contentstrategieën en website-analyse en ontwikkeling. De Kievitt werkt al vier jaar als freelancer en heeft onder meer gewerkt met Enexis en Eneco.

Safi Graauw is zevenentwintig jaar en Creative Director bij These Cavemen. Graauw houdt zich voornamelijk bezig met concepting en copywriting. Hij combineert de twee termen op zijn eigen blog These Cavemen waar door middel van storytelling verhalen op het gebied van duurzaamheid worden gepresenteerd. Graauw heeft onder andere gewerkt voor Warsteiner, Wrm? Magazine en Onfront. Betrouwbaarheid en validiteit diepte-interviews

Een onderzoek is betrouwbaar als de gegevens of resultaten juist zijn (Verhoeven, 2010). Een onderzoek is betrouwbaar wanneer bij exacte herhaling van het onderzoek dezelfde resultaten behaald worden. Dit betekent dat er geen fouten in het onderzoek mogen zitten. Tijdens een onderzoek kunnen er toevallige fouten worden gemaakt. Vier factoren kunnen hierbij een rol spelen: de onderzoeker, de onderzochte, de omgeving en het instrument (Shiny, 2012). Om de betrouwbaarheid van dit onderzoek te verhogen, is er een proefinterview gehouden. Dit interview is gehouden met de opdrachtgever van BALLINNN’. Daarnaast draagt de combinatie van kwantitatief- en kwalitatief onderzoek bij aan de verhoging van de betrouwbaarheid. Dit wordt ook wel

triangulatie genoemd (Verhoeven, 2010). Triangulatie houdt in dat kwalitatieve- en kwantitatieve dataverzamelingsmethoden worden gecombineerd in één onderzoeksopzet.

Om de betrouwbaarheid van dit onderzoek te vergroten zijn er meerdere

dataverzamelingsmethoden gebruikt. De gekozen dataverzamelingsmethoden zijn; deskresearch, diepte-interviews en een enquête. Tevens zijn er audio-opnames gemaakt van de diepte-interviews. Hierdoor kan de kwaliteit van het diepte-interview gecontroleerd worden.

Analyseren van de gegevens

De diepte-interviews zijn aan de hand van de opnames volledig uitgeschreven. Vervolgens zijn alle fragmenten van alle transcripties gecodeerd en gegroepeerd. De resultaten zijn gegroepeerd door middel van kleuren en codes.

2.2.3 Enquête

Kwalitatief onderzoek is gericht op hoeveelheid. Kwantitatief onderzoek geeft cijfermatige resultaten van een doelgroep. Een enquête is een vorm van kwantitatief onderzoek waarbij het resultaat bestaat uit cijfermatige gegevens (Verhoeven, 2010). Om betrouwbare gegevens te krijgen moeten er voldoende deelnemers meedoen aan het onderzoek. Het is van belang om het respons zo hoog mogelijk te krijgen en problemen met het invullen te verkleinen. Een te laag respons tast de betrouwbaarheid van de steekproef aan. Een steekproef is een selectie van de totale populatie waar onderzoek naar wordt gedaan (Alles Over Marktonderzoek, z.j.).

Het voordeel van een enquête is dat er binnen korte tijd een grote groep mensen ondervraagd kan orden. Daarnaast kan de respondent een enquête in zijn eigen tempo en tijd invullen. Een ander voordeel is dat een schriftelijk onderzoek anoniemer is dan een persoonlijk interview. Een nadeel voor het inzetten van enquêtes is dat er niet doorgevraagd kan worden naar bepaalde zaken. Daarnaast is het stellen van open vragen niet mogelijk, omdat dit niet meetbaar is (Verhoeven, 2010). Om dit te beperken is er extra aandacht besteed aan de vragen van de enquête. De enquête is met behulp van social media verspreid. In de enquêtes is er aandacht geschonken aan de volgende thema’s:

 BALLINNN’ en haar content.

 De social mediakanalen van BALLINNN’.

 De houding en het gedrag van de doelgroep ten opzichte van de contentdistributie van BALLINNN’.

Betrouwbaarheid en validiteit enquêtes

Vanuit school is er gecommuniceerd dat er 384 enquêtes afgelegd moeten worden (Riester, 2014). Deze uitkomst is gebaseerd op de onderstaande berekening van de steekproefgrootte. De formule die hiervoor gehanteerd is, gaat als volgt (Alles Over Marktonderzoek. z.j.):

N = z

2

. p.(100 – p)

F

2

n = benodigde respondenten

z = de standaardafwijking bij een bepaald betrouwbaarheidspercentage p = de kans dat iemand een bepaald antwoord geeft

N = 1,96

2

. 50.(100 – 50)

5

2

N = 1,96

2

. 50

2

≈ 384,14 = 384

5

2

De doelgroep van BALLINNN’ bestaat uit mannen en vrouwen in de leeftijdscategorie 18 tot en met 35 jaar. Via het CBS is uitgerekend dat er 3.914.316 mannen en vrouwen in die leeftijdscategorie in Nederland wonen. (CBS, 2014). Met een populatie van 3.914.316 is er uitgerekend dat er 384 respondenten benaderd moeten worden om een betrouwbaar en valide onderzoek te krijgen. Hierbij is het betrouwbaarheidsniveau 95% en het foutmarge 5% (Alles Over Marktonderzoek, z.j.). De responsverwachting is niet nader te bepalen, dus er is gekozen voor een gemiddelde van 50%.

Voor dit onderzoek is echter besloten om 250 enquêtes af te nemen. Er is gekozen voor dit aantal vanwege tijdgebrek. Er was niet genoeg tijd om een aantal van 384 enquêtes af te nemen en de resultaten hiervan te verwerken naast het houden van de diepte-interviews. Volgens begeleider Fred van Lier zijn 250 enquêtes in aanvulling op diepte-interviews een algemeen aanvaard aantal (van Lier, 2015). De resultaten zijn daarbij mogelijk niet representatief voor de doelgroep van BALLINNN’. Om die reden wordt er in dit rapport geen uitspraak gedaan over de gehele doelgroep. Om de representativiteit te verhogen zijn de enquêteresultaten aangevuld met de resultaten van de afgenomen diepte-interviews. De zwakten van de ene methode zijn zo veel mogelijk aangevuld met sterke punten van de andere methode. Daarnaast zijn, om de kwaliteit van de vraagstelling te waarborgen, de vragen voorgelegd aan eigenaar Omid Farzami.

"CONTENT IS FIRE

AND SOCIAL MEDIA IS

GASOLINE"

3 Theoretische verdieping

BALLINNN’ wil haar contentstrategie optimaliseren. Maar wat wordt er verstaan onder het begrip contentstrategie? Welke onderdelen komen aan bod? In dit hoofdstuk wordt de

contentstrategiemodel van Bruijntjes behandeld. De zes niveaus van de piramide worden toegelicht. Vervolgens zal er nog verder worden ingegaan op de begrippen contentmarketing, contentcreatie en contentdistributie.

3.1 Wat is contentmarketing?

Het bereik van traditionele media bij consumenten neemt steeds meer af. De opkomst van het internet heeft voor veranderingen gezorgd in het gedrag van de consumenten. Zij hechten nu meer waarde aan (online) meningen van anderen dan aan de informatie die wordt getoond in

communicatie-uitingen (Jacobs, 2013). Zo blijkt uit een onderzoek van social commerce dienstverlener Revoo, dat 61% van de consumenten eerst reviews leest voordat zij een aankoop doet (Charlton, 2012). De consument van nu is kritischer dan ooit en bepaalt zelf welke informatie zij tot zich neemt (Kolb & Bruijntjes, 2012). Consumenten zijn daarom ook constant op zoek naar relevante informatie. Deze veranderingen hebben tot gevolg dat organisaties rechtstreeks moeten communiceren met hun klanten. Het is voor een organisatie van belang om een strategisch plan te maken om de consument te voorzien in zijn behoefte, oftewel contentmarketing.

Het Content Marketing Instituut (CMI) definieert de term als volgt (CMI, z.j.):"Content marketing is a marketing technique of creating and distributing valuable, relevant and consistent content to attract and acquire a clearly define audience – with the objective of driving profitable customer action.” In de definitie van marketeer Bruijntjes staat de relatie met de klant van een organisatie centraal. Volgens Bruijntjes (z.j.) is de definitie van contentmarketing: “Het maken, aanbieden en verspreiden van content die aansluit op een vooraf geïdentificeerde behoefte om zo nieuwe relaties aan te gaan en bestaande relaties te versterken.”

Het doel van contentmarketing is om klanten aan te trekken en aan de organisatie te binden. Door middel van contentmarketing kan een organisatie zijn klant begeleiden in het beslissingsproces. Het uiteindelijke doel is conversie. Het beslissingsproces van de consument bestaat uit zes onderdelen:

1. Behoefte vaststellen 2. Informatie verzamelen 3. Alternatieven evalueren 4. Beslissing nemen 5. Gebruiken

6. Evaluatie (Nederstigt & Poiesz, 2014)

Dit proces kan in werking worden gezet als de content afgestemd is op de verschillende fases van het beslissingsproces van de klant (Heisen, z.j.).

Consumenten hebben verschillende behoeften met betrekking tot content. Dit is afhankelijk van de stappen die zij maken in het beslissingsproces.

Het doel van contentmarketing is om verschillende soorten content te publiceren om op die manier alle potentiële klanten te kunnen bereiken. Contentmarketing is een manier voor organisaties om herkend te worden als experts in de branche waarin zij opereren (Kolb & Bruijntjes, 2012). Hoe meer een platform relevante content aanbiedt, hoe meer men hen ziet als expert. Hierdoor krijgt zowel de consumenten en als bedrijven vertrouwen in de kennis van zaken. Voordat een bedrijf met een

platform in zee gaat kijken zij eerst of het platform geschikt is voor het merk. Bereik, invloed en relevantie spelen daarbij een grote rol. Kort gezegd, goede content trekt klanten aan.

3.1.1 Wat is het verschil tussen contentmarketing en contentstrategie

Contentmarketing is een vorm van marketing waarbij gekeken wordt naar wat voor een doelgroep een organisatie kan winnen voor zijn product of dienst. Bij een contentstrategiewordt er vooral gekeken naar wat voor soort content de doelgroep zoekt. Op basis daarvan bepaalt een organisatie de inhoud en het doel van de boodschap (Kolb & Bruijntjes, 2012).

3.1.2 Doelen contentmarketing

Steeds meer bedrijven beginnen aan contentmarketing zonder zich af te vragen wat hun doel is. Zonder heldere doelen heeft de content die een organisatie aanbiedt geen positief effect op de doelgroep. Met contentmarketing kan volgens van Hooijdonk (2014) het volgende bereikt worden:

 Awareness: kennis verspreiden.

 Thought leadership: expertise tonen van een bepaalde branche of onderwerp.  Branding: het beeld van een merk.

 Leadgeneratie: content gebruiken om leads te verzamelen.

 Relaties: content gebruiken om aan een relatie te bouwen met de doelgroep.

3.2 Wat is contentstrategie

Een contentstrategie is een vooropgezet plan waarin alle strategische keuzes staan wat betreft content (Blokhuis; Boorsboom; Donicie, 2014). Voor een partij als BALLINNN’ is content de normaalste zaak van de wereld. Het is hun core business. Voor marketeers is content slechts een klein onderdeel van de campagne in plaats van een strategisch middel (Bruijntjes, 2011). Een contentstrategie bepaalt hoe de content ingezet wordt om de doelstellingen te behalen.

Het is voor een marketeer van belang om de technische- en editorial kant van een contentstrategie te kennen. Volgens de editorial kant moet content relevant, informatief, tijdloos, accuraat en engaging zijn (Abel & Anne Bailie, 2014). Technisch gezien moet content gestructureerd zijn zodat het makkelijk vindbaar is en gefilterd kan worden.

3.2.1 Stappenplan contentstrategie

Voordat een organisatie start met het formuleren van een contentstrategie brengen zij diverse vraagstukken in kaart. Dit is de basis voor de uiteindelijke uitwerking (Kolb & Bruijntjes, 2012). Voorbeelden hiervan zijn:

 Wat is het doel van de content?

 Welke boodschap moet er gecommuniceerd worden?

 Welke rol vervult de organisatie in de ogen van de doelgroep?

 Zijn de huidige activiteiten rondom content meetbaar en inzichtelijk?

 Wat is de workflow voor het creëren van content?

 Welke tools en hoeveel mankracht zijn er nodig om kwalitatief goede content aan te bieden?

3.3 Contentstrategiemodel

Het contentstrategiemodel van Bruijntjes biedt bedrijven een hulpstuk aan bij het ontwikkelen van een contentstrategie. De contentstrategiepiramide is ontstaan uit de gedachte dat bedrijven zich

vooral moeten richten op het opbouwen van een langetermijnrelatie met hun doelgroep. Het model bestaat uit de volgende zes pijlers (Kolb & Bruijntjes, 2012):

1. Kernboodschap(pen): wat moet de doelgroep onthouden?

2. Thema’s: wat zijn de twee dingen waar alle communicatie komend jaar aan gerelateerd is? 3. Issuekalender: welke gebeurtenissen kunnen gebruikt worden voor de topics?

4. Campagnes: wanneer, welke en hoeveel campagnes worden van content voorzien? 5. Kanalen: welke kanalen worden ingezet?

6. Doelgroep: wie moet er bereikt worden?

Afbeelding 2: Contentstrategiemodel Bron: (Contentstrategiemodel, 2012)

3.3.1 Kernboodschap

De kernboodschap is het fundament van een contentstrategie. Het is voor een organisatie van belang om zijn verhaal te vertalen naar een propositie dat simpel, begrijpelijk en herkenbaar is. Het gevolg hiervan is dat dit leidt tot top of the mind awareness bij de doelgroep (Kolb & Bruijntjes, 2012). Kernboodschappen bevatten voornamelijk drie elementen: relevantie, belofte en bewijs. Voor een organisatie is het belangrijk om deze elementen te definiëren bij het ontwikkelen van een communicatiestrategie.

3.3.2 Thema’s

Een thema is een onderwerp waar een organisatie op in kan spelen. Het kiezen van een thema geeft context en richting aan een contentstrategie. Een organisatie moet een thema zien als een kapstok van verschillende uitgangspunten. Met een thema kan een organisatie inspelen op de actualiteit maar ook op een doelgroep. Het is belangrijk voor een organisatie om een thema te kiezen dat echt een issue is voor de mensen die het wil bereiken (Kolb & Bruijntjes, 2012).

3.3.3 Issuekalender

Nadat de kernboodschap en het thema is bepaald, kiest een organisatie issues uit waarmee zij aan de slag gaat. In een issuekalender staat destructuur betreft content, distributie en promotie. Het is als het ware een plan van aanpak waarin alle richtlijnen staan om de issues met succes aan te pakken. Voor het inrichten van de issuekalender heeft een organisatie inzicht nodig in welke issues

er spelen rondom het bedrijf en zijn umfeld. Er wordt onderscheid gemaakt in drie typen issues: adhoc, maatschappelijke, en branche- of bedrijfsgerelateerde issues. Ad-hoc issues zijn alle gebeurtenissen die niet terugkeren. Maatschappelijke issues zijn alle gebeurtenissen rondom een maatschappelijk vraagstuk. Issues die invloed hebben op de reputatie van een organisatie of branche worden branche- of bedrijfserelateerde issues genoemd (Kolb & Bruijntjes, 2012).

3.3.4 Campagnes

De volgende stap in het contentstrategiemodel zijn campagnes. Wanneer de issuekalender in kaart is gebracht is het van belang om dit af te stemmen op een campagne (Kolb & Bruijntjes, 2012).

3.3.5 Kanalen

De keuze voor een kanaal is afhankelijk van de campagne, de boodschap, de doelgroep en de doelstellingen. Om dit vraagstuk te kunnen beantwoorden is het belangrijk om inzicht te hebben in het mediagebruik van doelgroep. Tegenwoordig wordt content op verschillende platformen besproken; van social mediakanalen tot fora. Twitter, Wikipedia, Reddit en andere platformen worden geraadpleegd en schetsen op die manier een beeld van een merk of organisatie. Wanneer een organisatie een campagne uitrolt moet het verhaal dat verteld wordt op alle type media gelijk zijn (Kolb & Bruijntjes, 2012).

3.3.6 Doelgroep

De doelgroep is het belangrijkste component van een contentstrategie. Zij zijn uiteindelijk de groep die bereikt moet worden. Naast de kerndoelgroep zijn er ook andere stakeholders voor wie de content bedoeld is. Stakeholders zijn personen en groepen die invloed hebben op een organisatie (Kolb & Bruijntjes. 2012). Denk daarbij bijvoorbeeld aan medewerkers, brancheverenigingen en externe media.

3.4 Workflow

Een ander belangrijk aspect van een contentstrategie is de workflow. Workflow staat voor het aantal processen, tools en mankracht dat nodig is om de content succesvol te lanceren (Halverson & Rach, 2012). Het is belangrijk voor een organisatie om te bepalen wie uiteindelijk verantwoordelijk is voor de verschillende facetten als het gaat om het maken van content.

De workflow is afhankelijk van verschillende factoren. Naast de verschillende vormen van content wordt er ook een steeds snellere time to market verwacht. Dit betekent dat vanuit de doelgroep, maar ook vanuit de organisatie gevraagd wordt om snel te werken. Door deze factoren kan de workflow van een organisaties drastisch veranderen. Veranderingen vragen om een nieuw plan. Een workflow kan een bijdrage leveren aan de optimalisatie van beheer, verantwoordelijkheid en deadlines (Marketingfacts, 2014b)

3.4.1 Contentstrategie team

Onder contentcreatie vallen verschillende rollen. Voorbeelden hiervan zijn content creators, SEO specialisten en (eind)redacteuren. De workflow van een contentstrategie heeft vijf belangrijke rollen: Chief Content Officers, Managing Editors, Content Creators, Content Producers en Content Distributors (Content Marketing Instituut, 2011)

Chief Content Officer

De Chief Content Officer (CCO) is uiteindelijk verantwoordelijk voor de contentstrategie. De CCO produceert geen content maar heeft wel affiniteit met de contentcreatie. Hij of zij wordt gezien als de ambassadeur van alle content (Content Marketing Instituut, 2011).

Managing Editor

De Managing Editor is feitelijk de eindredacteur. Deze persoon is eindverantwoordelijk voor de productie van de content. Samen met de CCO ontwikkelt de Managing Editor de concepten, redactionele richtlijnen en strategie. De Managing Editor is de project manager die namens de CCO de contentkalender aanstuurt en beheert. Hij of zij stuurt daarnaast het contentcreatie team. In kleinere organisatie zijn de CCO en Managing Director dezelfde persoon (Content Marketing Instituut, 2011).

Content Creators

Onder de Content Creators vallen alle werknemers die content maken. Content Creators worden ook wel ‘content curators’ genoemd. Hun taken zijn het zoeken naar nieuws en trends en ontwikkelingen die relevant zijn voor de doelgroep (Content Marketing Instituut, 2011).

Content Producers

Content Producers vallen onder de groep creatie. Zij zijn uiteindelijk verantwoordelijk voor de visuals (Content Marketing Instituut, 2011).

Content distributor ( of social media coordinator)

Een Content Distributor is de beheerder van alle communicatiekanalen van een organisatie. Deze persoon volgt en neemt namens de organisatie deel aan de conversatie op de

communicatiekanalen. Voor de CCO is de Content Distributor een bron van nieuws als het gaat om de doelgroep. Op basis van deze inzichten kan de CCO de content en strategie aanpassen (Content Marketing Instituut, 2011).

3.4.2 Contentstrategie proces

Afbeelding 3: proces contentcreatie Bron: (Halverson & Rach, 2012)

Wanneer gedacht wordt aan contentcreatie wordt voornamelijk de bovenstaande afbeelding gebruikt. Het proces voor content is echter complexer dan in deze afbeelding naar voren komt. Het proces bestaat uit vier categorieën (Halverson & Rach, 2012):

1. Creatie content.

2. Behouden van bestaande content. 3. Evaluatie van content.

Een workflow kan er als volgt uit zien:

1. Omschrijf het idee – Webcare, Productmanager, Salesmanager, Content marketeer, Freelancers

2. Auteur aanwijzen - Content marketeer 3. Omschrijf het doel - Content marketeer 4. Toevoegen tekstuele content - Auteur 5. Review/edit 1 - Salesmanager 6. Review/edit 2 - Productmanager 7. Toevoegen foto/artwork - Designer 8. SEO Optimalisatie - SEO medewerker 9. Campagne tagging - Technische medewerker

10. Goedkeuring eindverantwoordelijke - Content marketeer 11. Publiceer content - Webmaster

12. Promoot content via sociale media - Social media medewerker 13. Promoot content intern - Communicatie medewerker

3.5 Contentcreatie en content curation

Nadat het contentstrategieplan is gemaaktkan er gewerkt worden aan de contentcreatie. Hierbij staan de wensen van de doelgroep centraal. Bij het creëren is het van belang om een balans te vinden tussen wat de doelgroep wilt lezen en de informatie die hoort bij een product of dienst (Lensink, 2013). Bij contentcreatie gaat het vooral om het creëren van originele content. Het is een duurzaam proces dat veel vraagt van een organisatie. Originele content maken kost naast tijd ook geld. Het is belangrijk om hierin voldoende te investeren zodat er verschil gemaakt kan worden. Dit is ook één van de redenen waarom merken overstappen naar derde partijen om content voor ze te creëren. Volgens een enquête van eMarketer blijkt dat 74% van de merken moeite heeft met het creëren van content en 48% met het vinden van goede content (Dijkstra, 2014). Een alternatief wat door veel marketeers wordt gebruikt is content curation. Hierbij wordt de content van anderen gedeeld, om de eigen contentkalender aan te vullen (Curation, 2014). Beide begrippen kennen voordelen. Hieronder volgen een aantal aandachtspunten die kenmerkend zijn voor de begrippen.

Voordelen contentcreatie

 Eigenaar: Bij het creëren van eigen content is de schrijver uiteindelijk de eigenaar. Daarnaast kunnen marketeers deze content hergebruiken (Curation, 2014).

 Eigen content heeft een betere focus: De content is afgestemd op de wensen en behoeften van de doelgroep. Wanneer dit wordt gedeeld is de kans groter dat de content effect heeft op de doelgroep (Curation, 2014).

 SEO: Eigen content verbetert de SEO. In het geval van content curation kan er gebruik gemaakt worden van SEO. Uiteindelijk zal de persoon of organisatie, dat de originele content maakt nog steeds de meeste voordelen hebben (Curation, 2014).

Voordelen content curation

 Thought leadership: Door eigen visie en mening toe te voegen aan andermans content laat een organisatie zijn expertise en kennis van de markt zien. Denk hierbij aan een video of een blogpost (Curation, 2014).

 Tijd: Het vergt meer tijd om originele content te maken dan curated content. Het delen van curated content bespaart tijd, omdat andermans tekst aangepast wordt naar eigen tekst. (Curation, 2014).

 Tijdsbesparing doelgroep: Enerzijds zorgt content curation voor tijdbesparing bij een organisatie, anderzijds bespaart het de doelgroep ook tijd. Door informatie voor de doelgroep te filteren bespaart het hen tijd om te zoeken naar informatie en versterkt het de relatie tussen beide partijen (Curation, 2014).

3.6 Contentdistributie

Contentdistributie is een belangrijk onderdeel van een contentstrategie. De verspreiding van content kan op verschillende manieren en via verschillende kanalen. Hierin wordt onderscheid gemaakt in drie vormen van media: owned media, paid media en earned media (van Hooijdonk, 2014).

Owned media

Owned media zijn de kanalen in eigen beheer. Een organisatie heeft grote controle over de uitstraling van deze kanalen. Voorbeelden hiervan zijn een website en social mediakanalen (van Hooijdonk, 2014).

Earned media

Earned media zijn de media waarop een verhaal verteld wordt zonder betaling. Earned media is hierin de tegenhanger van paid media (van Hooijdonk, 2014).

Paid media

Om meer bekendheid en engagement te genereren kan er betaald worden voor bereik. Dit wordt paid media genoemd (van Hooijdonk, 2014). Hierbij kan geïnvesteerd worden in de distributie van content via online kanalen bijvoorbeeld via Google Adwords, display advertising of advertorials.

3.6.1 Interactie via social media

Social media biedt marketeers de mogelijkheid om op een unieke wijze content te delen met hun publiek. Via social media kan het online bereik vergroot worden waardoor het publiek met een product of merk in aanraking komt. Er zijn verschillende manieren om betrokkenheid te creëren op social mediakanalen:

Relevantie

Relevantie speelt een grote rol bij het plaatsen van berichten op social media. Het is van belang om als organisatie dicht bij de merkwaarden te blijven met de berichtgeving. Hierbij is het handig om van te voren een strategieplan op te stellen waarin staat wat de aandachtspunten zijn bij het delen van berichten (Broekhuizen, 2014).

Crossmedia communiceren

Marketeers moeten rekening houden met dat niet alle social mediakanalen hetzelfde zijn. Het is van belang om per kanaal te kijken wat het beste werkt en vervolgens de berichtgeving daarop aan te passen (Smarty, 2015).

Conversatie

Het betrekken van de doelgroep kan zorgen voor een aantal voordelen. Door de interactie aan te gaan zorgt een organisatie ervoor dat mensen over het product of merk gaanpraten. Daarnaast leert een organisatie meer over zijn doelgroep en concurrenten (Rooyackers, 2011).

3.7 Trends en ontwikkelingen

In deze analyse worden de trends en ontwikkeling van een contentstrategie in kaart gebracht. Daarbij wordt dieper ingegaan op de ontwikkelingen op het gebied van contentdistributie- en creatie.

3.7.1 Content

Gepersonaliseerde content

Het is van belang dat de content gericht is op de doelgroep. In de toekomst zal gepersonaliseerde content een stap omhoog gaan. Het gaat om content die echt relevant en waardevol is voor mensen. Dit zal eindigen in betere resultaten als het gaat om doelgroep respons (The Marketing Factory, 2015).

Advertenties geïntegreerd in content

Contentplatformen bieden meer advertentiemogelijkheden aan door de vermindering in effectiviteit van banners (TheNextBestWeb, 2015). Voorbeelden hiervan zijn branded content en native

advertising. Met name native advertising blijft groeien. Volgens een onderzoek van eMarketer zal het budget voor native advertising dit jaar met 34% stijgen. Dit is een uitgave van 4,3 miljard dollar (Adage, 2014).

Platform specifieke content

‘Mensen willen andere dingen zien op Twitter dan op Facebook. Visueel, denk aan media als Instagram, en real-time content creation, denk daarbij aan Snapchat.’, aldus Graauw. Facebook wordt meer gezien als nieuwsplatform terwijl Instagram wordt gezien als een persoonlijk platform waarbij visuele content de rode draad is. “Men wilt graag iets nieuws zien op de social

mediakanalen” (Graauw, 2015). Storytelling

Volgens de Kievitt besteden bedrijven steeds meer aandacht aan storytelling: “Wat je verder ook ziet

is dat men meer gaat doen aan storytelling. Dus, zonder bullshit een verhaal vertellen over een dienst of product. Een goed verhaal over wie je bent en wat je doet. En ook heel erg gericht op mobiel. Men kijkt bij content dan vooral of het goed aansluit op mobiel.“, aldus de Kievitt (2015).

Visuele content

Consumenten gebruiken steeds meer apparaten en kanalen om informatie te vinden. Tablets en smartphones spelen een grote rol inhun levens. Grote lappen tekst werken dan ook niet op dit soort platformen. Visuele content wordt dus steeds belangrijker. Met name videocontent domineert de markt (The Marketing Factory, 2015). Zo blijkt uit een onderzoek van Cisco dat het internetverkeer van consumenten voor 69% bestaat uit video (Cisco, z.j.). Ook de experts geven aan dat visuele content een grotere rol gaat spelen in de toekomst: “Ik weet niet wat er is gebeurd maar mensen worden enthousiast over platformen, zoals Youtube. Ik hoor er steeds meer over. Het is ook populair onder de jongeren. Dat lijkt te gaan groeien. Wat ik wel zie en dat is ook heel sterk, is geschreven

content bij video’s. Fedex doet het trouwens ook.” (Salman, 2015).

3.7.2 Contentcreatie

Optimalisatie van content op gedrag en platform

Voor een curator is het van belang dat de content die hij of zij creëert, afgestemd is op de doelgroep. Consumenten gebruiken meerdere apparaten om hun content te lezen. Dit kunnen tablets, desktops of smartphones zijn. Naast deze factoren zullen organisaties zich meer gaan focussen op het gedrag van de consumenten (Contently, 2014).

Originele content en Google

Volgens de Kievitt gaan organisaties meer tijd investeren in originele content. En dat heeft een reden. Volgens de Kievitt wordt Google steeds slimmer met het interpreteren van online teksten. Hierdoor is het niet meer nodig om relevante keywords te koppelen aan teksten. Op basis van de content bepaalt Google de indexering van websites; niet meer door middel van keywords. Dat dwingt mensen ook om goede content te schrijven (de Kievitt, 2015).

Real-time content creation

Uit het interview met Safi Graauw blijkt dat de consument van tegenwoordig heel erg in het nu leeft. Door platformen zoals Snapchat, Periscope en Meerkat kunnen consumenten real-time content met elkaar delen en zien. Tegenwoordig gebruiken steeds meer merken platformen als Snapchat om content te delen met hun volgers (Graauw, 2015).

Custom CMS

Veel organisaties werken met een customized CMS systeem, genaamd COPE. COPE staat voor “Create once, publish everwhere”. Het doel van een CMS is om razendsnel content te publiceren. Hiermee kunnen organisaties in één keer de website, de social mediakanalen en andere middelen voorzien van content (de Kievitt, 2015).

Bots

Zoals eerder vermeld vergt contentcreatie veel tijd en investeringen. Veel organisaties kiezen er toch voor om de content zelf te creëren. Een trend die hierin gezien wordt, is het gebruik van bots. Dit zijn tools die helpen om sneller informatie te vinden om te delen. Op social media is dit al mogelijk door middel van hashtags. Organisaties kunnen specifieke hashtags invoeren op Twitter of Facebook om informatie tot zich te krijgen. Tegenwoordig worden zijn er third-party apps die zich hiermee bezighouden. Een voorbeeld hiervan is Nuzzel, een mobiele app die content verzamelt van personen op Twitter (Contently, 2014).

3.7.3 Contentdistributie Optimalisatie van distributie

Het boosten van content consumptie zal in de toekomst steeds belangrijker worden. De verspreiding van content door middel van betaalmethoden zal vaker voorkomen (Marketingfacts, 2014).

Optimalisatie social conversie

Op verschillende social mediakanalen is het al mogelijk om door middel van engagement voor conversie te zorgen. Dit kunnen aankopen zijn via een tweet of het boeken van een hotel via een Facebook post. De functionaliteiten worden direct verwerkt op het platform of via een third-party app (Social Media Examiner, 2015).

Social media niche

Er wordt voorspeld dat er meer persoonlijke social mediakanalen ontwikkeld worden (Social Media Examiner, 2015). Deze kanalen richten zich op een specifieke groep mensen. Een voorbeeld van een niche social mediakanaal is Behance. Behance is een social portfolio netwerk voor creatievelingen. Daarnaast wordt er onderscheid gemaakt in apps die zich richten op doelgroepen met unieke behoeften. Een voorbeeld hiervan is Snapchat, een app waarmee korte video’s en foto’s gestuurd kan worden. Dit fenomeen kan in het voordeel werken voor merken, omdat zij zich specifiek richten op groepen

Bloggen

Volgens Samira Salman gaan er steeds meer bedrijven bloggen om hun expertise te tonen: “Ik zie wel dat steeds meer bedrijven gaan bloggen. En wat ik ook zie is dat mensen steeds meer andere mensen voor zich laten bloggen. Ik word ook best wel veel gevraagd. Laatst heb ik een infographic gedeeld en die werd heel goed opgepakt. Kwam ik op Frankwatching. En na aanleiding van die infographic heb ik vier verzoekjes gekregen om te gaan bloggen voor websites.”(Salman, 2015)

3.8 Trends en ontwikkelingen in de markt van online lifestyle magazines

gepubliceerd (Dictionairy, z.j.). De activiteiten van online lifestyle magazine BALLINNN’ worden niet alleen beïnvloed door factoren in de onderneming zelf maar ook factoren in de maatschappij hebben invloed op het online platform. Dit worden de macro-omgevingsfactoren genoemd (Verhage, 2013). In tegenstelling tot de micro en meso-omgeving zijn de macro-omgevingsfactoren niet beïnvloedbaar.

Niet alle maatschappelijke ontwikkelingen zijn voor elk bedrijf van belang. Deze zijn alleen relevant als ze bedrijfsactiviteiten van een organisatie beïnvloeden. Om in te spelen op de omgeving van een organisatie is het belangrijk om de macro-omgevingsfactoren in kaart te brengen. Dit kan aan de hand van het DESTEP-model. Het DESTEP model is een afkorting van vijf macro factoren:

1. Demografische factoren 2. Economische factoren 3. Sociaal-culturele factoren 4. Technologische factoren 5. Ecologische factoren 6. Politiek- juridische factoren

Inzicht hebben in de macro-omgeving geeft een organisatie de mogelijkheid succesvol te werken in zijn omgeving. Een organisatie kan effectief gebruik maken van de kansen en bedreigingen die worden veroorzaakt door de maatschappelijke factoren.

Om een beter beeld te schetsen van de markt waarin BALLINNN’ opereert is aan de hand van het DESTEP model een analyse gemaakt van factoren die invloed hebben op het platform. In het geval van BALLINNN’ zijn de Demografische, Economische, Sociaal-culturele en Technologische factoren relevant.

3.8.1 Demografische factoren

In de leeftijdscategorie 18 tot en met 35 jaar zitten veel studenten. De levensfase van deze doelgroep bepaalt sterk waar ze gaan wonen. Uit cijfers van het CBS blijkt dat jongeren die nog bij hun ouders wonen, minder vaak in stedelijke gebieden gaan leven in vergelijking met jongeren die het huis uit zijn. Twintigers wonen vaker in stedelijke gebieden dan mensen van boven de dertig. Van de twintigers woonde in 2012 ongeveer 55% in een stad terwijl dit bij dertigers 45% was. Vooral niet-stedelijke gemeenten trekken minder twintigers dan de wat oudere generatie (CBS, 2015c). Wanneer deze jongeren verhuizen naar de Randstad kan dit relevant zijn voor BALLINNN’. BALLINNN’ richt zich vooral op millennials in de grote steden. Een ander fenomeen dat speelt in deze doelgroep is dat ze moeilijkheden ondervinden bij het krijgen van een vaste baan.Niet alleen het aandeel met vast werk is gedaald, ook is de arbeidsparticipatie onder twintigers afgenomen. Door de crisis is het moeilijker voor afgestudeerden om een baan te vinden of om die te behouden (CBS, 2015d). Als deze doelgroep weinig inkomsten genereert kan dit een probleem zijn voor BALLINNN’ als het gaat om bijvoorbeeld kaartverkoop vanevenementen.

3.8.2 Economische factoren

BALLINNN’ is voornamelijk afhankelijk van advertenties om te blijven groeien. Om inkomsten te genereren moeten advertenties verkocht worden. Voor advertenties moet er een budget beschikbaar worden gesteld. Ongeacht de crisis besteden bedrijven steeds meer geld aan contentmarketing. Uit het onderzoek 'The State of Marketing Leadership' van Salesforce blijkt dat 70% van de marketeers meer budget vrijmaakt voor contentmarketing (Adformatie, 2015). Sinds 2013 verschuiven organisaties hun advertentiebudgetten steeds meer naar online. De totale digitale advertentiemarkt in Nederland is in 2014 met 11,3% gegroeid ten opzichte van 2013

(Marketingfacts, 2015). Het voordeel hiervan is dat organisaties zich gaan richten op derde partijen om te adverteren. Websites zoals BALLINNN’ kunnen hierop inspelen door meer

advertentiemogelijkheden aan te bieden.

3.8.3 Sociaal-culturele factoren

Individualisering is al jaren aan de gang in Nederland (MarktOnderzoekAssociatie, 2015). De consument anno nu heeft steeds meer specifieke wensen en behoeften. Door de opkomst van internet is het gedrag van de consument sterk veranderd. De consument is mondiger, veeleisender, kritischer, minder loyaal en minder geduldig geworden door het internet

(MarktOnderzoekAssociatie, 2015). Men heeft tegenwoordig behoefte aan tweezijdige communicatie en is niet meer gevoelig voor massacommunicatie.

Als het gaat om content vraagt men naar kwaliteit in plaats van kwantiteit. De hoeveelheid content die de consument dagelijks krijgt is de afgelopen jaren dan ook enorm toegenomen. Het is dus van essentieel belang om te bepalen wat de consument wil. Content moet waardevol en relevant zijn voor de consument (Persgroep, 2015). Voor een platform als BALLINNN’ is het van belang alert te zijn op de veranderingen in het gedrag van zijn doelgroep (Persgroep, 2015).

3.8.4 Technologische factoren

Onder deze factoren vallen alle technologische ontwikkelingen die in de maatschappij spelen. Het internet, televisies, computers, smartphones en tablets zijn een aantal voorbeelden van

technologische factoren die invloed hebben op consumenten. Met name internet is niet meer weg te denken uit hedendaagse maatschappij. Het internet is de core van BALLINNN’ en al haar activiteiten vinden erop plaats. Het internet maakt het steeds makkelijker voor consumenten om informatie in te winnen. Social media is een stap in de goede richting. Dit soort platformen maken

het mogelijk voor consumenten om op een vernieuwde manier met elkaar te communiceren. De afgelopen jaren is het social media gebruik alleen maar gestegen.

Uit een recent onderzoek van GFK naar de Trends in digitaal entertainment in Nederland blijkt dat social media op nummer één staat van de top drie gebruikte media (GFK, 2015). Daarnaast maakt video kijken ook een opmars. Video speelt al jaren een grote rol binnen marketing. Videocontent wordt tegenwoordig niet alleen gebruikt voor het informeren van de doelgroep, maar wordt bij alle stappen van het koopbeslissingsproces ingezet. Voor marketeers betekent dit een gat in de markt als het gaat om contentuitbreiding. Visuele content wordt dus steeds belangrijker. Met name online videocontent domineert de markt (The Marketing Factory, 2015). Door de populariteit van online videoplatformen en de interactieve mogelijkheden wordt video breder ingezet. Dit komt mede door platformen zoals YouTube, Netflix, NPO gemist en RTL XL. Tweederde van de Nederlanders kijkt regelmatig online video. Hoewel de verschillen steeds kleiner worden kijken jongeren nog altijd meer online video dan ouderen. Dat blijkt uit het onderzoek ‘Online video 2014’ van Sanoma-SBS (Clipforce, z.j.).

Ondemand content is de reden waarom online videoplatformen het winnen van de traditionele content. Deze trend komt ook terug in geschreven content. De consument anno nu wilt content op het juiste tijdstip. De komende jaren zal deze trend verschuiven naar gepersonaliseerde content. Een voorbeelden hiervan is Blendle: een platform waarbij gebruikers artikelen kunnen kopen in een digitale kiosk (Blendle, z.j.). Deze trend heeft ook weer gevolgen voor de activiteiten van BALLINNN’. Dit betekent dat het platform een goede afstemming moet realiseren op de wensen en behoeften van haar doelgroep.

3.9 Conclusie

Uit het contentstrategiemodel blijkt dat engagement van belang is bij het bouwen van een lange termijn relatie met de doelgroep. Hierbij zijn content en de doelgroep twee belangrijke

componenten. Voor een marketeer is het belangrijk om op basis van het contentmarketing plan de volgende vraag te beantwoorden: wie wil ik bereiken?

Een gestructureerde contentstrategie levert een bijdrage aan het realiseren van een goede relatie met de doelgroep. Nadat de contentstrategie is geformuleerd is het van belang om bij

contentcreatie een balans te vinden tussen wat de doelgroep wilt lezen en de informatie die hoort bij een product of dienst. Voordat een organisatie begint met het creëren van content is het belangrijk om de basis uiteen te zetten. Een organisatie moet zijn bedrijfsdoelstellingen zien te vertalen naar online doelstellingen. Als deze stap is gemaakt kan er gekeken worden naar hoe een organisatie de content gaat aanpakken. Voor marketeers is het dan vooral belangrijk om goed onderzoek te doen naar de wensen en behoeften van zijn doelgroep. Op basis hiervan kan de content afgestemd worden op de doelgroep.

Uit onderzoek naar de trends en ontwikkelingen blijkt dat vooral gepersonaliseerde content een steeds grotere rol gaat spelen in de toekomst; met name visuele content. Marketeers kunnen hierop inspelen door middel van originele content. Dit kost echter veel tijd en energie om te realiseren. Het voordeel van het aanbieden van authentieke content is dat Google een organisatie gaat zien als expert. Dit zorgt ervoor dat content creators een hoge notering krijgen in de zoekmachine. Curated content kan hiervoor een alternatief zijn. Een combinatie van de twee typen content kan zorgen

voor een succesvolle contentkalender. Daarnaast gaat het bij de distributie van de content vooral om welk bericht het beste past bij welk kanaal. Contentdistributie op verschillende kanalen is echter niet de enige manier om betrokkenheid te creëren. Marketeers kunnen onder andere door middel van conversatie engagement creëren met de doelgroep. Door de interactie aan te gaan met de doelgroep bouwen marketeers vertrouwen op. Vertrouwen leidt uiteindelijk naar mensen die over een product of merk gaan praten. Daarnaast komt een organisatie meer te weten over de doelgroep en concurrenten.

"CREATE SOMETHING PEOPLE

WANT TO SHARE"