123tot het meten van campagne-output, bekendheid of opgedane kennis van respondenten,

is er veel minder gekeken naar verandering van attitudes of gedrag. In de evaluatie van de Dutch Agrofood Week concluderen Onwezen et al. (2018) bijvoorbeeld dat bezoekers van mening zijn meer kennis te hebben en de landbouwsectoren hoger waarderen, maar daar- bij is niet onderzocht of de veranderingen in attitude of gedrag blijvend zijn. De weten- schappelijke overzichtsliteratuur naar campagnes (Boogaard et al. 2011; Gezondheidsraad 2006; Snyder 2007; Weiss & Tschirhart 1994) geven aan dat studies niet eenduidig zijn over de effectiviteit, maar dat gedragseffecten waarschijnlijk klein zijn. Doorslaggevend daar- voor is de vormgeving van de campagnes, waarbij op specifieke doelgroepen toegesneden informatie in combinatie met ervaringen effectiever zijn dan generieke communicatie- boodschappen (Boogaard et al. 2011). Ondanks die beperkte effecten zijn deze studies er niet negatief over; ze wijzen daarbij op het belang van bewustwording via informatie- instrumenten in combinatie met andere instrumenten die ander gedrag stimuleren. Daarnaast wijzen studies op de beperkte kosten ten opzichte van andere instrumenten, waardoor ze ondanks beperkte effecten wel kosteneffectief kunnen zijn (Dallongeville et al. 2011; Weiss & Tschirhart 1994).

De leefomgevingseffecten van deze maatregel zijn gezien de stand van de kennis zeer onzeker. Indien de campagne tot meer waardering voor voedselproductie en de Neder- landse boeren zou leiden, is er geen directe aanleiding te veronderstellen dat dit zou lei- den tot een andere productiewijze met minder druk op de leefomgeving door een afname van emissies of landgebruik. Hierboven is de veronderstelling aangehaald dat bewustzijn van en verbinding met de voedselproductie tot minder voedselverspilling zou kunnen lei- den. Dat effect is echter indirect, en het ligt meer voor de hand dat een campagne die zich direct richt op voedselverspilling effectiever zou zijn. De beperkte evaluaties laten wel een versterkte waardering zien (Onwezen et al. 2018; Dagevos et al. 2015), maar geven niet aan of dit vervolgens ook heeft geleid tot een verbetering van de economische positie van de landbouw. Dat het deze effecten kan hebben is wel aannemelijk.

Past het?

Dit instrument lijkt goed uitvoerbaar en kent beperkte uitvoeringskosten. Bij de uit- voering van informatiecampagnes of open dagen gericht op het versterken van kennis, bewustzijn of het imago van boeren onder burgers, spelen maatschappelijke partijen een grote rol, waardoor een faciliterende rol voor de overheid via het beschikbaar stelen van middelen voor de hand ligt. Het is dan van belang dat de overheid planmatig te werk gaat en heldere publieke doelen stelt waarvoor zij geld beschikbaar stelt (Gezondheidsraad 2006). Tegelijk zijn er wel belangrijke uitvoeringsvoorwaarden die van invloed zijn op de effectiviteit (Boogaard et al. 2011; Dagevos 2015; Snyder 2007; Weiss & Tschirhart 1994), zoals authenticiteit, helderheid, aansluiting bij de doelgroep, wederkerigheid en actie- gerichtheid. Studies benadrukken het belang van vertrouwen in de overheid (Weiss & Tschirhart 1994) of sector (Boogaard et al. 2011) als afzender, en dat wanneer informatie niet goed aansluit bij voorkennis effecten averechts kunnen zijn (Onwezen et al. 2018).

Kansrijk landbouw- en voedselbeleid 124

Mag het?

In principe zijn door de overheid gesteunde communicatiecampagnes toegestaan. Zo financiert de overheid campagnes om voedselverspilling tegen te gaan (‘Hoe #verspil- lingsvrij ben jij?’) of het imago van Nederlandse streekproducten te vergroten (‘Taste the Dutch Masters’). Daarnaast ontvangen landbouworganisaties ondersteuning voor campagnes via EU-gelden voor afzetbevordering. Ook ondersteunen verschillende over- heden activiteiten gericht op boerderijeducatie. Bij het inzetten van voorlichtingsin- strumenten is het van belang duidelijk te motiveren welke publieke doelen het dient. Staatssteunregels stellen voorwaarden aan de ondersteuning van campagnes, bijvoor- beeld dat ze algemeen van aard zijn en niet specifieke producten van specifieke oorsprong ten goede komen.

4.4.2 Bevorderen en ondersteunen van regionale producten en

streekproducten

Het bevorderen van de productie en consumptie van regionale en streekproducten heeft een aannemelijk positief effect op de regionale economie, hoewel de condities waaronder dat slaagt onzeker zijn. Economische effecten zijn echter sterk afhanke- lijk van de beperkte vraag naar deze veelal duurdere producten. Beleid om de vraag te stimuleren lijkt daarom een belangrijke aanvulling op beleid dat erop gericht is het aanbod te vergroten. Er is geen wetenschappelijke consensus of deze producten ook positieve leefomgevingseffecten opleveren.

Verschillende politieke partijen pleiten voor regionalisering van de voedselproductie (bijvoorbeeld moties Dik-Faber/Geurts 34300-XIII-136 en Thieme 33750-XIII, nr. 72), maar verschillen van mening over de gewenste schaal, voorziene overheidsrollen en gevolgen voor import en export. Een mogelijke uitwerking van regionalisering is de wens voed- selconsumptie van dichtbij te bevorderen. Maatschappelijke organisaties zoals de Task- force Korte Ketens zetten zich daarvoor in. In 2019 kondigde de minister van LNV onder meer een binnenlandse handelsmissie en een monitor aan om regionale producten te ondersteunen. De Taskforce Verdienmodellen Kringlooplandbouw (2019) bepleitte dat coöperaties of ketenpartijen, met steun van de overheid, kringlooplandbouwproducten vermarkten ‘op de internationale markt, waar mogelijk als een Holland-merk of (initieel) als lokaal-/streekproduct.’ In 2020 werd de door de overheid gesteunde promotiecam- pagne Taste the Dutch Masters gestart die de afzet van Nederlandse streekproducten in het buitenland wil bevorderen.

Op dit moment kent Nederland ongeveer 15 producten met een Europese bescherming26_.

Het kan gaan om een beschermde oorsprongsbenaming, een beschermde geografische

26 Een actueel overzicht via: https://www.rvo.nl/onderwerpen/agrarisch-ondernemen/marktorde- ning/eu-regelingen/eu-streekproducten/soorten-europese-bescherming/

4 Analyse van beleidsmaatregelen

125