Hallo, ik ben Iwan. En ik heb je zojuist ontmoet. Leuk als je dit terug zit te luisteren - laat ik de setting omschrijven. We zitten bij Q-music in een Q-bicle zoals we dat noemen. We noemen het ook wel treincoupé. Daar lijkt het een beetje op, met die stoelen en een bank en een tafeltje tussen ons in. Jij zit tegenover mij me met een briefje en een vragenlijst. Je hebt net een slokje cola genomen en je stroopt je mouwen op. Dus je bent er helemaal klaar voor. En je was verrast dat je naar Q-music mocht gaan, maar eigenlijk is dat wel een leuke setting om dit interview te doen. En aan het eind wil ik voorstellen, want ik heb maximaal een uur, maar zo lang gaat deze opname niet zijn. Aan het eind gaan we nog wel even een rondleiding doen. 00:47 bij Q. Is misschien wel leuk om even te zien. Ik ben dus Iwan Reuvekamp, net jarig geweest en 47 geworden. Mijn verleden zit hem bij de NPO Radio, daar heb ik heel lang voor 3FM gewerkt, met bijvoorbeeld Giel Beelen de Ochtendshow bedacht, maar bijvoorbeeld ook verantwoordelijk geweest voor het ontdekken van nieuw talent. Dat was toen nog onbekende... Gerard Ekdom, Coen en Sander en die waren toen nog allemaal onbekend en die zaten toen nog in de nacht. En ik heb ze niet per se ontdekt, maar ik mocht ze wel begeleiden en de eerste stapjes van de radio leren dus dat was heel leuk. Toen ben ik zo'n tien jaar geleden, denk ik, overgestapt naar Q-music. Daar werd ik toen programmadirecteur. Dat ben ik vier jaar geleden ook in België geworden, want daar zit ook een Q-music. Daar zit ook nog een ander radiostation; dat heet Joe. En twee jaar geleden dacht ik: ik heb ongeveer alles gedaan bij de radio wat ik kan en wat ik wil. Ik vind het wel leuk als mijn rol zou mogen veranderen naar misschien wel de toekomst van de audio en dat heb ik een beetje samengepakt met Voice. Dus dat betekent: ik ben nu audio en voice
innovation manager. Niet meer alleen voor Q-music, maar voor ons moederbedrijf. Dat heeft DPG media. DPG media heette voorheen De Persgroep. 02:08 En daarin zitten heel veel merken, bijvoorbeeld Tweakers, De Volkskrant, Algemeen Dagblad, Het Parool, Trouw, Independer, Intermediair, Vacaturebank.nl. En we zijn voornemens Sanoma over te nemen, dus we krijgen ook Nu.nl in ons portfolio. En Donald Duck, en de Margriet en de Libelle. Dus wat ik doe, is. Want jouw vragen gaan vooral over podcasts he? Vind je deze introductie leuk? Leuk he dat ik het zo aan het volpraten ben? Ik ga zo even kijken of die nog loopt. Anders heeft hij voor niets zitten praten. En misschien ook nog wel leuk om te vertellen: verschillende titels binnen de Persgroep, of DPG zoals we nu heten, werkten al aan podcasts. Dat was een soort hobbywerk van internetredacteuren of journalisten ofzo. Dus bij het AD werd podcast gemaakt, bij Tweakers, bij Volkskrant. Wat ik gezegd heb ik: Zou ik niet met mijn kennis van r... audio - want als je radio zegt ben je oud, maar als je audio zegt ben je weer hip en happening - met de kennis van audio, kan ik die niet inzetten veel breder voor de groep in plaats van alleen voor Q-music. Dus ik coach podcastmakers, ik luister naar podcasts. Ik help podcasts opzetten. Ik help titels de strategie en de visie van podcasts. Nou en we hebben ook simpele dingen gedaan als bijvoorbeeld: het Algemeen Dagblad zat bij Pippa. Dat is dat een
169
publishing tool en Tweakers zat bij Art19 en ik denk dat de Volkskrant bij Soundcloud zit. Nou dat hebben we allemaal naar één platform gebracht, zo van DPG Media in België, Denemarken en Nederland allemaal naar een podcastplatform zodat we daar mogelijk in de toekomst ook advertenties naartoe kunnen schieten. 04:00 Dus dat zijn allemaal initiatieven waar ik me mee bezig houd. Plus. Voice, dat is goed om te vertellen. Even een klein randzaakje. Voice zijn Google Assistants op je smart speakers, dus op je smartphone of een smart speaker in je huis waar je mee kan praten waarin ik bijvoorbeeld bezig ben om te kijken: kun je nieuws consumeren door een interactie aan te gaan met je nieuwslezer. Dus: als je nu tegen de smart speaker zegt: 'praat met de Volkskrant'. Dan krijg je een nieuwslezer die het nieuws zit voor te lezen, maar jij bepaalt of je daar meer over wilt horen of niet. En zo kan je door je eigen nieuws, oftewel de krant, heen navigeren. Dus dat is mijn eigen innovatie op Voice. We hebben ook 'Praat met het Geluid' op Q-music. Dat is een leuk spelletje spelen. We hebben ook 'Praat met Q-music' - dan kun je muziek luisteren. Dus zo zie je audio, podcast, Voice samenkomen in mijn titel. Tot zover deze te lange introductie. Maar dan heb je wel een volledig beeld over wat ik doe.
04:56 Ja. Dat is fijn! Ik richt me inderdaad vooral op podcasts. Ik dacht vooral: hoe zit dat nu eigenlijk. En ik heb van twee mensen te horen gekregen: je moet met Iwan praten. Van Simone Eleveld en Joris Belgers. Allebei verschillende plekken en je moest volgens mij ook van allebei de groeten hebben. Dus ik ben al op verschillende plekken langs geweest en ik wil ook eigenlijk een beetje zicht krijgen op: wanneer ik nou wat ontstaan en ik begrijp inderdaad dat jij, zoals je het ook zegt - zo heb ik het ook ervaren. Dat er op verschillende plekken op onafhankelijke maniertjes zijn dan podcasts ontstaan. En nu is het tijd dat daar een soort algemene visie overheen komt, om het even plat te zeggen.
Laat ik daar maar even in meegaan. Want het stomme is: wat ik erg belangrijk vind. Kijk ik werk nu voor de Groep. En het nadeel van voor De Groep is dat als wij nu zeggen: wij weten nu hoe podcast moet en we lopen dan naar het AD en we zeggen tegen de podcastmakers die daar al heel veel energie en tijd ingestoken hebben: luister, wij gaan het zo doen. Nee zo doe je dat natuurlijk niet. Dus wat je doet is; je gaat vooral zorgen dat iedereen die zo enthousiast is in podcast maken, nu ook gefaciliteerd wordt met de juiste middelen. Met een goed
platform. Met de juiste stappen waardoor zij een betere podcast kunnen maken en eigenlijk alleen maar zegge: 'wat fijn. Wij worden nu ondersteund in de initiatieven die wij in het verleden genomen hebben om podcasts te gaan maken en nu wordt dat ook serieus genomen. Of wordt daar serieus naar gekeken. Of krijgen we daar in ondersteuning. Dus ik zie mijn rol bijna meer als ondersteunend, dan dat ik ga bepalen wat de strategie en de visie van het AD moet zijn. En ik heb daar wel een idee over en ik adviseer ze ook. Ik brainstorm met ze - dat doe ik ook met De Volkskrant en ook met Tweakers - maar ik vind uiteindelijk: de keuze kan voor elk merk anders zijn. Dus ik zal een voorbeeld noemen. We hebben een merk: de
Volkskrant van België heet De Morgen. En de Morgen wil gewoon heel graag ... podcasts zien zij als waardecreatie voor een abonneehouder. Dus iemand die al lid is van de krant, om het zo maar te zeggen, kan met zijn inlog naar deze kwalitatief goed podcast
luisteren. 07:14 En dat betekent dat daar het model in zit dat het voor sommige mensen die tegen elkaar zeggen: 'dat is een hele leuk podcast' - ja, maar dan moet je wel naar de Morgen
170
of lid worden van De morgen of inloggen om die podcast te kunnen luisteren. Een ander model kan ook zijn dat je zegt: 'Nee wij gaan de podcasten voor iedereen beschikbaar zetten, en wat wij doen: wij gaan een advertentiemodel op - dus dan krijg je een pre-roll of een mid- roll. Dus er zijn heel veel... ik vind dat dat ook per titel bepaald mag worden: wat is de strategie of visie die wij hebben? Kwalitatieve journalistiek zal iets meer achter een payroll zitten, denk ik, dan de laagdrempelige journalistiek waarbij misschien meer voor een advertentiemodel gegaan wordt, waarbij je al veel op de website kan lezen zonder in te loggen. Dus daarin volg ik eigenlijk de strategie van de merken.
08:10 En kun je me misschien vertellen vanuit welk behoefte deze podcasts ontstaan? Ja. Dat is moeilijk om dat vanuit de Groep te doen, maar ik zal dat in een breder perspectief plaatsen. Je moet je voorstellen dat ... Ik ga een onderscheid maken tussen de behoefte die voor podcasts ontstaat - gewoon door het publiek - en de behoefte die er voor kranten ontstaat om daarop in te spelen. Dus de eerste is even de podcast, maar dat kan je denk ik ook
googelen hoor. Hoe podcast gestart is en dat soort zaken. Maar eigenlijk is podcast natuurlijk geen innovatie van audio, maar wel een manier van audiodistributie - namelijk: als ik het niet via de FM kan luisteren of het op een andere manier tot me kan nemen. Dan kan ik wel via podcast een radioprogrammaatje radio luisteren. Want dat is het eigenlijk. Waarom is het groot in Amerika geworden? Omdat, in Amerika, als je daar een radiozender aanzet en je gaat met je auto door het land rijden, dan zul je heel vaak van zender moeten veranderen, want die zenders zijn niet landelijk en na een tijdje verlies je hun frequentie. Dus podcast is in
Amerika heel groot omdat het een tijd geleden de enige manier was om een
radioprogrammaatje te luisteren van A tot Z, dus tot het einde, tijdens je autorit. Zonder dat je afhankelijk bent van of je FM zou kunnen ontvangen. Dus podcast is een manier van
audiodistributie, maar geen innovatie van audio. Want je kan niet ... ja je kan wel zappen - maar je kan niet zeggen in een Voetbalpodcast: 'ik wil nu naar Ajax'. Nee. Je moet dat dertig seconden vooruit om te horen of ze het al over Ajax hebben. Dus eigenlijk is het toch stiekem weer een heel saai lineair radioprogrammaatje. Dus dat is wel goed om te weten van podcast. En het goede daarvan is: radio is een massamedium - dus radio wordt gemaakt voor heel veel mensen. Er wordt ook onderzoek gedaan naar elk liedje dat gedraaid wordt of elk onderwerp dat besproken wordt. Er wordt altijd gekeken: is dat voor veel mensen interessant? Dus echt een massamedium. Podcast is een typisch niche-medium. Dus het is een platform waarbij niche-audio gemaakt wordt. Dus podcast is ook nog niet doorgebroken bij het grote publiek. Het grote publiek kent podcast niet - en zijn tevreden over het radioprogrammaatje dat ze horen. Dat is net als dat heel veel mensen nog televisiekijken. Dat kan jij je misschien niet meer voorstellen, maar er zijn nog heel veel mensen die televisiekijken.
10:41 Ik weet het.. ja. Ik word ervoor opgeleid en dan heb je de neiging om cynisch te zijn. Maar dan zeggen docenten: er kijken nog steeds ... mensen kijken gemiddeld nog steeds vier uur tv per dag. Dus
En de radiodekking in Nederland is zo goed, dat als ik in Groningen begin te rijden en ik eindig in Limburg, kan ik nog steeds radio1 luisteren, of Q-music of 538. Dus je komt ook niet op een moment terecht dat je niet iets kan horen dat je niet zou willen horen. En dat gebeurt dus wel in Amerika, wat je met een podcast hebt. Om podcast te gaan luisteren. Maar in Nederland is die behoefte ook een stukje lager. Dus wat gebeurt er? Je hebt dus eigenlijk een medium voor massa - dat is radio. Je hebt een medium voor de minderheid - om het maar even zo te noemen - met een soort niche-radio en dat is dan podcast. Je ziet dat die twee werelden gaan verweven, want wat gebeurt er: Bij radio is er een lineair product en kan ik
171
niet kiezen wat ik op die manier wil horen. Bij podcast kan ik ieder geval het
radioprogrammaatje starten wanneer ik wil, wanneer ik tijd heb om te luisteren. Dus je ziet ook dat de NPO het vooral gebruikt als een soort uitzending gemist. 11:49 Met het oog op morgen was dat op Radio 1 en is dan daarna als podcast terug te luisteren. Maar het is natuurlijk eigenlijk geen podcast. Het is gewoon een Uitzending Gemist. En zo zie je eigenlijk dat podcast een soort industriestandaard geworden is, een distributie. Maar geen innovatie van audio. Waarom gaan de kranten daarop in? Eigenlijk heel simpel. Mensen consumeerden vroeger via de kranten het nieuws. Als dan internet komt, en websites - dan gaan de kranten ook websites maken. Als daarna - we zien dat consumenten vooral ook consumeren via video - dan gaan we een videoplatform starten en dan zetten we daar ook nieuwsvideo's op. En zo moet je eigenlijk zien dat podcasts daar naadloos bij aansluit. Wij zijn dat mensen die geïnteresseerd zijn, die soms wat de diepte in gaan en ook tijd willen maken voor een diepgravend, lang gesprek, wat je op de radio bijna niet meer hoort in verband met de snelheid en de tijd die het heeft. Bij podcast is daar tijd voor. 12:52 En dat je inderdaad een heel specifiek publiek kunt bedienen- misschien is de vissen al verbreed, maar achteruit vissen en alleen maar blauwe vissen vangen: ja dat is een hele goede podcast. En dan zijn er altijd honderd mensen die dat ook doen en daar enorm betrokken bij zijn en zo bouw je een soort loyaliteit op met je podcast, met een bepaald publiek, met een bepaalde interesse. En die mensen zijn allemaal zo betrokken: die gaan allemaal mailen naar de presentator. 'Die vishaak, die was niet 2,5, maar 2,6mm. Zo gaat dat.
13:33 Maar die loyaliteit ontstaat omdat je zo'n klein publiek hebt eigenlijk?
Precies. En die loyaliteit ontstaan ook bijvoorbeeld met een krant. Omdat je een krant leest en de website bezoekt, de app downloadt en video's kijkt van de krant, heb je dus ook podcasts die bijdraagt aan de loyaliteit van de abonneehouder of van de gebruiker van het merk. Dus podcast past daar heel goed bij. Je kan bij podcasts namelijk ook de verdieping...
13:51 En hebben we het dan nu over de behoefte vanuit de krant om loyale mensen te creëren of de behoefte vanuit de consument om meer te horen van de krant?
Ja het is beide. Want je kunt als merk gaan zeggen: 'Wij willen daar aanwezig zijn.' Maar als daar geen consumenten zitten. Waarom gaan we dat dan doen? Is het zonde van ons geld? Anderzijds zien we dat audio en de consumptie van audio toeneemt: dat mensen dat steeds meer aan het doen zijn. Daar waar de consument is, willen wij met onze nieuwsmerken ook zijn. Het is natuurlijk logisch dat wij daar ook gaan staan en dat we daar ook zijn. En we zijn daar natuurlijk al met Q-music. Wij hebben al audio in ons DNA, dus logisch dat wij dat dan ook uitbrengen naar andere platformen of andere manieren waarop audio geconsumeerd wordt. Zelfs naar Spotify. In Spotify kun je natuurlijk ook podcasts luisteren, dus ook daar zijn onze merken actief.
14:46 Maar... want nu praat je vanuit Q-music. Nee hoor, vanuit De Persgroep.
Want hoe vertaalt het feit dat Q-music al langer met audio bezig is, zich naar projecten van de persgroep?
Omdat je de kennis die wij hier hebben van audio - van hoe maak je goede audio of hoe maak je een verslavend radioprogramma of een verslavende podcast? Dat je die kennis kan inzetten
172
binnen je Groep. Dus bijvoorbeeld. Ik zal even een voorbeeld van België doen. In België wordt nieuws gelezen op Q-music en op Joe. En dat nieuws wordt nu ook voor HLN, dus dat is het AD van België - maar de HLN-website gelezen, maar ook voor hun app. Maar daardoor is de nieuwsconsumptie, die HLN gebruiken. Die kan het lezen, die kan video's bekijken, maar die kan het ook beluisteren, het nieuws van HLN. En daarvoor worden de nieuwslezers van Q-music ingezet om dat bijvoorbeeld te maken. Dus zo vindt die kruisbestuiving plaats. De kennis van die nieuwslezers. Want een krantenmaker weet eigenlijk helemaal niet hoe audio gemaakt zou moeten worden.
15:47 Nee. En dat is ook de reden dat ik dacht: hier is iets nieuws aan de hand. Dit wil ik onderzoeken. Of ik wil in ieder geval begrijpen hoe dat ontstaat.
Nou ik denk dat het meest moeilijke voor aankomende journalisten ook gewoon echt wel is dat: het klinkt heel oud wat ik nu ga zeggen. Maar vroeger was een journalist natuurlijk vooral bezig met een mooi artikel schrijven. En nu wordt er van een journalist gevraagd: ja maar doe ook nog even een tweet en maak er ook nog even een fotootje bij. Oh ja kun je ook nog even stukje video opnemen. Oh kun je er ook nog een podcasts bij maken. Het is
natuurlijk ook bijna belachelijk wat we tegenwoordig aan journalisten vragen.
16:21 Wij krijgen dat ook op ons bord natuurlijk. De vooruitzichten zijn lang niet altijd even rooskleurig. Om een baan te vinden of om een vast contract te krijgen.
Maar dat geloof ik gelijk. Er wordt zo veel veelzijdigheid gevraagd. Ik denk dat er altijd wel behoefte is aan creatieve journalistiek. Ik denk ook wel dat mensen bereid zijn - en
tegenwoordig zien we dat ook wel in onderzoek - de betaalbereidheid voor kwalitatieve journalistiek neemt alleen maar toe bij consumenten. Want die worden soms het gepeupel ook helemaal zat, dus die zijn soms blij dat er een betrouwbare bron is. En dan vinden ze het ook niet erg om daarvoor te betalen.
16:59 En als je het bijvoorbeeld hebt over journalisten die worden gevraagd om er ook een podcast bij te maken. In hoeverre wordt daar nu geld voor vrijgemaakt?
Nou.. Er wordt wel geld vrijgemaakt - maar laat ik het maar zo zeggen. We zien het nu als een investering die we nog niet terugverdienen. Dus het is niet dat we hier nu al zitten te