In de vorige paragrafen zijn de belangrijkste kenmerken van podcasts al aan bod gekomen. Podcasts worden vaak geprezen om hun intimiteit en de laagdrempelige manier waarop consumenten in aanraking kunnen komen met de journalistiek van een krantenmedium (Lindgren, 2016; McHugh, 2016). Voor veel onafhankelijke podcastmakers is dat contact een belangrijke motivatie (Bruns, 2008; Markman, 2012; Markman & Sawyer, 2014), maar in hoeverre is er volgens journalisten en podcastmakers sprake van interactie tussen henzelf en het publiek?
In deze paragraaf wordt besproken hoe dagbladjournalisten de relatie met podcastluisteraars ervaren en hoe die interactie zich verhoudt tot krantenlezers. Daarnaast komt ter sprake hoe de band tussen podcastmaker en -luisteraar tot stand komt. Tot slot wordt dieper ingegaan op de invloed van de luisteraar op het wel/niet slagen van een podcastformat.
48 4.3.1. ‘Engagement’ vervangt de dialoog
Uit veel gesprekken, net als in Markman (2012) en Bruns (2008), kwam verschillende keren naar voren dat podcastluisteraars een stuk genuanceerder en positiever reageren dan journalisten van krantenlezers gewend zijn. Geïnterviewden ontvangen amper negatieve feedback, terwijl ze die wel hadden voorzien. Kritische noten zijn er wel, maar positieve reacties vormen de overgrote meerderheid. Makers zeggen geregeld persoonlijke bedankjes te krijgen en merken op dat het aantal reacties op hun podcast een stuk hoger ligt dan bij de artikelen die ze schrijven.
“Ik heb een ongeluk gehad op de fiets, daardoor kon ik een podcast niet presenteren. Dat werd ook gezegd aan het begin [van de podcast] en [mij werd] beterschap gewenst. Hoe veel mensen me op Twitter daadwerkelijk een berichtje stuurden om me beterschap te wensen. Dat heb ik verder niet op die manier meegemaakt.”
- Kamran Ullah, De Telegraaf. Uit dit voorbeeld spreekt dat er binnen podcasting meer ruimte is voor persoonlijke omstandigheden; als een redacteur wegens ziekte geen artikel schrijft, zal dat niet in de krant worden vermeld.
Maar los daarvan zijn makers verrast door de respons en de betrokkenheid van luisteraars. Dat verklaren ze door te wijzen op podcasting als on-demand medium: luisteren is een bewuste keuze. “Luisteraars investeren in je podcast. Ze maken tijd vrij (…) en als ze dat gedaan hebben, komen ze met tips en adviezen” (Goes, AD). Zoals eerder besproken, zien redacties het mediagedrag van gebruikers veranderen en steeds meer behoefte aan langere, diepgaande gesprekken ontstaan.
In plaats van onderwerpen die de massa aanspreken, is men steeds vaker op zoek naar inhoud die aansluit bij de eigen interesses. Dat ligt in de lijn met de theorie (Deuze, 2005; Deuze & Prenger, 2017; Jenkins, 2004; Newman et al., 2020): media worden steeds inclusiever en voor ieder onderwerp is tegenwoordig een publiek te vinden. DPG-audio- coördinator Iwan Reuvekamp ziet podcast als een niche-medium, dat met het bespreken van selectieve onderwerpen een beperkt maar ook loyaal publiek aan zich weet te binden:
49
“Ik zie podcast als een gewoonte die je er bij mensen in bakt, waardoor mensen zich ook gaan abonneren op je podcast en je dus een soort traditie opbouwt. Iedere vrijdag om 12 uur is dat programmaatje er weer. (…) Die mensen zijn allemaal zo betrokken: die gaan allemaal mailen naar de presentator om hun eigen ervaringen te delen.”
- Iwan Reuvekamp, DPG Media. Dat merkt ook podcastmaker Erik-Jan Harmens, die op zijn interviews over een leven zonder alcohol en drugs, veel reacties krijgt van luisteraars die hun eigen ervaringen delen. “Ik vind dit dus heel erg bevredigend omdat het mensen uitnodigt ook hun verhaal te doen. Dan heb je eigenlijk een soort dialoog” (Harmens, Trouw).
In meerdere interviews komt naar voren dat podcasts de drempel om contact op te nemen met kranten verlagen, maar een dergelijke dialoog constateert niet iedereen. Veel meer dan interactie zien redacteuren juist dat er sprake is van een betrokken publiek, dat bereid is tijd te investeren in een podcast, maar dat ook van zich laat horen als nieuwe afleveringen niet ‘op tijd’ verschijnen [KU, HvdV], zoals ook bleek uit voorgaand onderzoek (Cordeiro, 2012; Wrather, 2016). Toen de dagelijkse podcast van NRC wegens vakantie twee weken niet verscheen, roerden luisteraars zich: “We hebben echt, en dat meen ik serieus, veel berichtjes gehad van mensen die zeggen: ik mis het. Ik mis het in mijn ochtendritueel” (Van der Vliet, NRC).
Dit ‘engagement’ is in eerste instantie geen doel op zich, maar de betrokken en optimistische toon van het publiek heeft een motiverende werking op podcastmakers. “Het is leuk om complimenten te krijgen. Die krijg ik niet voor de weekendbijlage. Daar zegt niemand: ‘Goh wat een mooie bijlage: mijn weekend is weer helemaal goed’” (Brouwers, NRC). Bovendien geven respondenten aan dat het vaker om goed en onderbouwd commentaar gaat [KG, TH], waardoor het makkelijker is om suggesties of correcties af te wegen en eventueel mee te nemen in nieuwe afleveringen of podcastformats. De reacties zijn welkom, zegt NRC-wetenschapsredacteur Gemma Venhuizen: “Ook omdat het een relatief nieuw medium is voor ons, zijn we blij met suggesties van buitenaf. Omdat wij zelf ook aan het peilen zijn en ons afvragen wat mensen interessant vinden.”
In hoeverre de luisteraar invloed heeft op de inhoud van de podcast, komt later ter sprake. Eerst zal besproken worden in hoeverre de persoonlijke ‘band’ tussen podcastmaker en publiek van belang is.
50 4.3.2 Band tussen publiek en podcastmaker
Al eerder werd benoemd dat podcasting invloed heeft op de dagelijkse praktijk van de journalist. Redacteuren die naast hun schrijfwerk werken aan een podcast denken anders over onderwerpen en richten hun interviews op nieuwe manieren in. Maar naast die aangepaste werkwijzen zien journalisten ook de band met het publiek als belangrijke toevoeging voor hun werkzaamheden. Die band is voor podcasters al langer bekend en vanzelfsprekender dan voor schrijvende journalisten (Cordeiro, 2012; Wrather, 2016). Maar hoe komt die relatie tot stand?
In ieder gesprek kwam de band tussen publiek en podcastmaker naar voren. Maar hoe die ontstaat, spreekt niet altijd vanzelf. Op de eerste plaats wijzen veel respondenten naar de kracht van menselijk stemgeluid, dat volgens Ira Glass (in Lindgren, 2016) centrale rol moet krijgen in iedere vorm van journalistiek. De anonimiteit van tekst verdwijnt als je “met je stem daadwerkelijk bij mensen in de auto bent. Of bij mensen in de woonkamer” (Ullah, De Telegraaf). Of nog intiemer: in iemands oor. Een vaste setje stemmen zorgt ervoor dat het publiek de makers gaat herkennen [IR, KG].
Nu is dat ook zo bij radiopresentatoren, maar zoals besproken biedt podcasting meer ruimte voor persoonlijke ervaringen dan het massamedium radio. Luisteraars leren de stemmen in de podcast steeds beter kennen. Enerzijds leren ze meer over journalistieke ervaringen en de totstandkoming van producties, maar aan de andere kant komen ze ook meer te weten over privézaken, zoals wanneer iemand een ongeluk heeft gehad of iets opvallends tegenkwam (Wrather 2016). Makers kiezen daar in de podcast steeds bewuster voor:
“Als we iets persoonlijks hebben meegemaakt, proberen Wierd [Duk] en ik om dat te delen. (...) Als we een boek hebben gelezen of een serie hebben gezien, zeggen we daar iets over. Dat is dertig seconden, niet meer. Maar volgens mij zorgt het wel dat je een soort band met die luisteraar creëert. Dan krijg je dat huiskamergevoel. Alsof er in de auto twee mensen op de achterbank zitten te kletsen.”
- Kamran Ullah, De Telegraaf. Individuele journalisten zijn door podcasting zichtbaarder (hoorbaarder) en persoonlijker dan voorheen. Dat geeft luisteraars niet alleen een kans om laagdrempelig kennis te maken met het medium en de redacteuren, maar ook om een band op te bouwen. Er is steeds meer ruimte voor niche-media en geïndividualiseerde nieuwsselecties (Carlson, 2007; Deuze & Prenger, 2017). De Trouw-podcast over Vaticaanstad is daar een goed voorbeeld van. Omdat
51
podcasting zich doorgaans niet richt op de massa, is er ruimte voor specifieke interesses en heeft het medium doorgaans “iets meer liefde voor het onderwerp. De presentator voelt iets bij het onderwerp. (…) Daarom heeft hij de podcast bedacht. Er zit meer persoonlijkheid en authenticiteit in” (Reuvekamp, DPG Media).
Ook in podcasts waar de persoonlijkheden en dynamiek van de hosts geen centrale rol speelt, kan de luisteraar een band opbouwen met de podcast. In gevallen waarbij podcasts minder binding hebben met de inhoud van de krant, zoals Van Twee Kanten, De Grote Vragen Podcast (beide de Volkskrant) of Onverdoofd (Trouw), ontstaat de intimiteit door de persoonlijkheid van de geïnterviewde. Mensen stellen zich kwetsbaar op door intieme verhalen te delen. Dat kan niet anoniem, omdat de identiteit in het stemgeluid te horen is. Podcastmakers zien op dat moment hun journalistieke rol vervallen en spreken liever van “een gesprek van mens tot mens” (Harmens, Trouw) waarbij “de intimiteit ontstaat omdat het niet is voorgeproduceerd” (Koole, de Volkskrant). In die kwetsbare sfeer wordt men uitgenodigd om mee te luisteren.
Zoals eerder gezegd was de band tussen publiek en podcastmaker geen beoogd doel, maar het neveneffect van een experiment met journalistieke stijlvormen. In veel gesprekken kwam naar voren dat die opvatting verandert. Respondenten bevestigen de bevindingen van Newman & Gallo (2019): Naast herkenbare stemmen of kwetsbare verhalen is ook de sfeer en de dynamiek bepalend voor de loyaliteit van het publiek. Tegenwoordig is er bij de ontwikkeling van podcasts ook steeds meer aandacht voor zaken die los van de inhoud staan.
Volgens enkele respondenten is het kiezen van de toon het belangrijkste, maar ook het moeilijkste aspect bij het maken van de podcast. De podcast moet toegankelijk zijn voor een nieuw publiek, maar nog altijd interessant zijn voor de vaste luisteraars. “Die moeten niet denken: ‘ga je dat nu weer uitleggen” (Reuvekamp, DPG Media)? Andersom gaat dezelfde regel op. Zo nodigde Joris Belgers voor een aflevering van Trouw: Achter de Schermen eenmalig een vriendin uit:
“Ik ken haar goed (…) en we maken dan al best lang grapjes. (…) Ik vond dat we een leuke dynamiek hadden tijdens het gesprek zelf. Maar dan ga je het terugluisteren en dan denk je: Luisteraars kunnen zich hier wel een beetje buitengesloten voelen.”
- Joris Belgers, Trouw. Met andere woorden: een podcast moet herkenbaar zijn voor de insiders, maar laagdrempelig genoeg voor nieuwe luisteraars. De luisterervaring is ook grotendeels afhankelijk van de
52
dynamiek tussen hosts en daarom kijken coördinatoren steeds zorgvuldiger naar de rolverdeling van sprekers in een podcast. De taken worden bewust verdeeld en iedereen krijgt een rol die zijn/haar persoonlijkheid duidelijk naar voren te laat komen:
“Ik kijk daar wel naar. Hoe zorg je dat iedereen [in een podcast] een eigen rol heeft en dat mensen ook voor diegene kunnen terugkomen? Zodat iedere luisteraar een eigen favoriet krijgt. Dus je moet niet drie mensen bij elkaar hebben die hetzelfde zijn. Je moet drie mensen bij elkaar hebben die elkaar aanpakken en een beetje lullig kunnen doen. Zodat iedereen die luistert een band kan creëren met één van de mensen. (…) Je komt eerst voor de inhoud. Maar je blijft terugkomen voor de persoonlijkheden.”
- Kevin Goes, Algemeen Dagblad. Ook makers merken dat ze binnen de podcast optreden als karakter van zichzelf. De één neemt de leiding over het gesprek, terwijl ze ander zich opstelt als naïeve vragensteller of juist zo nu en dan een cynische opmerking plaatst [LB, GV, KU, KG].
Ondanks de toegenomen aandacht voor rolverdelingen en dynamiek benadrukken coördinatoren dat een aanpassing niet zo gauw gemaakt is. Het huidige podcastaanbod bestaat vaak uit podcasts die door redacteuren zelf zijn opgestart. “Tegen mensen die er al veel tijd en energie in hebben gestopt, zeg je niet: Luister eens. We gaan het zo doen’” (Reuvekamp, DPG Media). Coördinatoren richten zich daarom momenteel vooral op het faciliteren van de juiste middelen en de organisatie van distributie via podcastplatformen. Later in deze scriptie zal de productionele kant van podcasts uitvoeriger besproken worden.
Het valt te concluderen dat het creëren van een band tussen podcastmaker en luisteraar in veel gevallen geen beoogd doel was, maar dat steeds meer mediabedrijven zich tegenwoordig richten op elementen, zoals sfeer en dynamiek tussen makers, die belangrijk zijn voor het verstevigen van de relatie met het publiek. Subjectiviteit en persoonlijke ervaringen spelen daarbij een belangrijke rol. Authentieke verhalen en een kwetsbare houding nodigen luisteraars uit tot betrokkenheid en het delen van eigen ervaringen. In de volgende sub-paragraaf zal besproken worden in hoeverre het contact met luisteraars invloed heeft op de inhoud van geproduceerde podcasts.
53 4.3.3 De invloed van publiek
Uit de literatuur blijkt dat veel technologische ontwikkelingen worden onthaald als nieuw middel om de media te democratiseren (Aquino et al., 2002; Thurman & Lupton, 2008; Witschge, 2014). Hoewel er bij podcasting, zoals besproken, sprake is van een sterke band tussen publiek en producent, blijft de interactie door het on-demand karakter beperkt tot het achterlaten van reacties met daarin constructieve kritiek of eventuele correcties. Journalisten zijn blij met de positieve feedback en wegen af en toe de inhoudelijke suggesties van het publiek [LB]. Toch bepalen ze zelf de uiteindelijke vorm en te bespreken inhoud.
De directe invloed stelt dus niet veel voor, maar indirect speelt het publiek een haast doorslaggevende rol. Luistercijfers zijn voor landelijke dagbladen vaak de bepalende factor voor het uitbrengen of voortbestaan van een podcast. In paragraaf 4.4 zal de ontwikkeling van podcastsformats op krantenredacties uitvoeriger besproken worden, maar wat opvalt is de grote rol van het publiek in het beginstadium van podcastproducties. Aan de hand van steekproeven en publieksonderzoek testen media hoe het publiek afzonderlijke podcasts beoordeelt. Is de stem goed? Is de inhoud in orde? Waar enthousiaste journalisten eerder op eigen initiatief en intuïtie begonnen met het maken van een podcast, gissen redacties steeds minder naar de smaak van het publiek:
“We gaan steeds meer weg van het onderbuikgevoel, richting wat onze luisteraars en onze lezers ervan vinden. Ik denk dat als we op het einde van dit jaar nog een keer zouden praten, dat we helemaal aan het spectrum zitten van: we luisteren alleen nog maar wat de lezer wil en dat maken we ook.”
- Kevin Goes, Algemeen Dagblad. Redacteuren verklaren die leidende functie van het publiek, zoals hierboven beschreven, mede door het feit dat onbetaalde medewerkers wel het genoegen moeten hebben dat er luisteraars zijn. Die forse invloed van het publiek zal volgens Goes niet snel veranderen, ook niet als de podcast in de toekomst wél substantiële inkomsten opbrengt en financiële onafhankelijk is: “Je moet [als maker] gewoon vooral blijven doen wat je nu doet, want daar komt een commerciële partner voor” (Goes, AD). Zijn redenering: als je iets anders gaat doen dan het publiek gewend is, lopen de publieksaantallen terug en is het maar de vraag hoe lang je die onafhankelijkheid vol kan houden. Zoals Jenkins (2004) en Carlson (2007) al constateerden: de gebruiker krijgt steeds meer controle en is in staat zijn of haar geïndividualiseerde nieuwsdieet samen te stellen. Producenten moeten zich voegen naar de
54
wensen van de consument (Berry, 2006; Cordeiro, 2012). Overigens is het maken van podcasts lang niet altijd zonder vergoeding. In paragraaf 4.4 is er aandacht voor de dienstverbanden en bezoldiging op verschillende redacties.
Conclusie
In deze paragraaf is besproken hoe podcasts kunnen leiden tot een band tussen journalist en het publiek. Die relatie is vaak niet doelbewust tot stand gekomen geweest, maar mediabedrijven richten zich in toenemende mate op het creëren van een loyaal publiek dat zich betrokken voelt bij het mediamerk. Die ontwikkeling ligt in lijn met de verwachting dat media zich steeds meer richten op individuele gebruikers die bereid zijn te betalen voor een product (Newman et al., 2020; Reis, 2018; Villi & Picard, 2019).
Naast persoonlijke ervaringen en een boeiende dynamiek tussen podcastmakers is ook de rol van het publiek van groot belang voor de inhoud van podcasts op krantenredacties, zelfs wanneer er sprake is van financiële onafhankelijkheid. In de volgende paragraaf zal dieper worden ingegaan op de huidige positie van podcast en de veronderstelde rol die het medium in de toekomst zal spelen binnen het aanbod van krantenredacties.