Uit de elf gevoerde gesprekken kwam naar voren dat er op krantenredacties diverse motivaties zijn geweest om te beginnen met de productie van een podcast. Ondanks de grote verschillen in het podcastaanbod van de onderzochte kranten, zijn er veel overeenkomsten in de totstandkoming van de eerste afleveringen. In deze paragraaf wordt besproken hoe zowel de interesse van individuele redacteuren in nieuwe mediavormen, als de publieke behoefte aan langere gesprekken en inzicht in de werkwijze van een journalist, de voornaamste drijfveren vormen om een podcast op te starten. Inmiddels toont de populariteit van podcasts aan dat er ook commerciële redenen zijn om podcasting te starten of uit te breiden. Dat zal aan het einde van deze paragraaf besproken worden.
4.1.1 Persoonlijke interesse redacteuren
In veel gesprekken kwam naar voren dat de eerste stappen voor het maken van een podcast voornamelijk door individuele redacteuren zijn gezet. Veel journalisten kwamen zelf als consument in aanraking met het nieuwe medium en waren enthousiast over de mogelijkheden:
“[Ons] eigen mediagedrag verandert. Ik merk dat ik tegenwoordig in de auto (…) niet meer naar de radio, maar naar podcasts zit te luisteren. Moeten we daar niet iets mee? Want als ik dat al doe, dan zijn er misschien tienduizenden die dat ook zo hebben.”
- Kamran Ullah, nieuwschef De Telegraaf. Vergelijkbare ervaringen waren voor diverse redacteuren de aanleiding om een plan voor te leggen aan de hoofdredactie [HvdV, SE, JB]. In het geval van NRC Haagse Zaken – de eerste podcast die door een Nederlandse krant is geproduceerd – kwam de politieke redactie in aanloop naar de Tweede Kamerverkiezingen in 2017 met het plan om van iedere lijsstrekker een profiel te schetsen in een podcastserie. Een podcast bood meer tijd en ruimte dan de krant om politici vanuit meerdere kanten te belichten (Markman & Sawyer, 2014; McHugh, 2016). Het voorstel werd gehonoreerd en het format van de eerste zes afleveringen viel zo goed in de smaak dat NRC besloot een wekelijkse podcast te beginnen [HvdV].
In sommige gevallen waren individuele redacteuren, soms met eerdere radio-ervaring, zelf al aan het experimenteren met podcasting voordat de titel aan het aanbod van de krant
34
werd toegevoegd [KG, JB, IR]. Zo maakte Trouw-redacteur Stijn Fens als hobby een podcast over Vaticaanstad voordat de productie onder de noemer van de krant werd uitgebracht.
De voorbeeldfunctie van Amerikaanse podcasts, zoals beschreven door Newman en Gallo (2019), kwam in verschillende gesprekken terug. Journalisten noemden succesvolle Amerikaanse programma’s van grote producenten als Gimlet en National Public Radio als inspiratiebron. Veel van die programma’s kennen nog geen Nederlands equivalent en sommige redacteuren zagen de kans om buitenlandse formats te vertalen naar de groeiende markt in Nederland [TH, KU]. Ook succesvolle Nederlandse verhalende podcasts worden als voorbeeld beschouwd, zoals Brand in het Landhuis of Bob. Het kopiëren van zulk soort titels is niet het uitgangspunt, maar vormt voor de gesproken journalisten wel een inspiratiebron om te kijken hoe podcast in hun eigen werk kan worden ingezet.
“Wij zitten gewoon van onderaf: ‘Wij willen podcasts maken!’ Maar van bovenaf helpt het wel als The New York Times een enorm succesvolle podcast heeft. En dat je kunt zeggen: ‘Dat is een succes. Laten we dat ook gaan doen.’ Dat helpt enorm. En als je op die medianieuwsbrieven van NiemanLab geabonneerd bent, word je om de oren geslagen met goed nieuws over podcasts.”
- Simone Eleveld, podcastmaker de Volkskrant. Succesverhalen uit het buitenland – zoals Serial en The Daily (Berry, 2015; Newman & Gallo, 2019) – en persoonlijke motivaties hebben ertoe geleid dat hoofdredacties verschillende individuele podcastsplannen honoreerden. Het sterke verlangen naar adoptie van nieuwe technologieën (Deuze & Witschge, 2018; Witschge, 2012) heeft bij verschillende dagbladen echter tot een vrij willekeurig ogend aanbod geleid, met podcasts die zeer onregelmatig (of helemaal niet meer) verschijnen [TH, JB, HvdV] en afleveringen over niche-onderwerpen (Deuze & Prenger, 2017; Markman, 2012; McHugh, 2016) die niet in lijn liggen met de filosofie van de krant.
Uitzondering op die regel is het aanbod van NRC, dat structureel en collectiever tot stand gekomen is. Na de eerste podcast Haagse Zaken heeft de hoofdredactie om initiatieven gevraagd en uit verschillende ideeën één nieuw programma geselecteerd. Het aanbod van NRC is altijd beperkt geweest, maar vaak constanter dan de titels bij concurrerende dagbladen. De huidige ontwikkelingen rond het podcastaanbod van verschillende dagbladen zal in paragraaf 4.4 uitvoeriger worden besproken.
35 4.1.2 Groeiende publieke behoefte aan audio
Net als het mediagedrag van journalisten lijkt ook dat van de consument langzaam te veranderen (Stichting Nationaal Luisteronderzoek, 2019). Diverse respondenten zien een groeiende behoefte bij consumenten om de journalisten beter te leren kennen [GV, JB, LB, EJH]: “Wie zijn dat nou eigenlijk, deze mensen die week in week uit onze krant volschrijven. Wat voor types zijn het en hoeveel weten ze nou echt” (Venhuizen, NRC)?
Bovendien is het groeiende gebruik van on-demand audio veelzeggend: consumenten kiezen in toenemende mate bewust voor de content die ze beluisteren. Iwan Reuvekamp, audiocoördinator van DPG Media, bevestigt de bevindingen van Lindgren (2016) en Bottomley (2015). Hij ziet podcastsluisteraars “die geïnteresseerd zijn (...) en ook tijd willen maken voor een diepgravend, lang gesprek, wat je op de radio bijna niet meer hoort in verband met de snelheid en de tijd die het heeft.”
Uit meerdere gesprekken blijkt dat podcastluisteraars liever luisteren naar audioproducten die langer zijn dan items op de radio, met een luisterduur tussen de 20 en 45 minuten [KG]. Bovendien is het percentage gebruikers dat een aflevering van A tot Z beluistert ongeveer 96 procent [SE]. “Dus je besteedt heel veel tijd met mensen. Of mensen besteden eigenlijk heel veel tijd met jou. Meer dan een gemiddeld artikel,” aldus Simone Eleveld, podcastmaker bij de Volkskrant. Ook Newman en Gallo (2019) zien een schril contrast tussen de tijd die mensen aan podcasts besteden en de gemiddelde bezoekduur op de website. Kortom: het publiek is op zoek naar diepgang en maakt bewust contact met een product van de krant.
4.1.3 Commerciële belangen
Die audiobehoefte van het publiek is niet alleen interessant voor redacteuren. Media is alomtegenwoordig (Deuze et al., 2007; Jenkins, 2004), maar dagbladjournalistiek was dat lange tijd nog niet. Ook leidinggevenden zien podcasts daarom als een kans om nieuwe gebruikers in contact te brengen met het ‘merk’ van de krant, zoals ook Aquino et al. (2002) en Witschge (2012) constateerden. Maar ook is het een manier om bestaande abonnees op nieuwe momenten met de journalistiek van landelijke dagbladen te kunnen bieden [TH, EJH, SE, JB, HvdV]. Daar komt bij dat gebruikers geen beeldscherm nodig hebben om media te consumeren. Waar de krant vooral aan de ontbijttafel of in een luie stoel gelezen werd, kan dagbladen hun nieuwsproduct ook als audio aanbieden:
36
“Alle consumenten zitten een beetje aan het maximum van hun schermtijd. Die is gevuld. Jij gaat niet nóg meer tv kijken. Jij gaat niet nóg meer krant op je scherm of online lezen. Alleen kan je nog wel media consumeren als je in de auto zit, de afwas aan het doen bent of als je de was aan het ophangen bent. Dat is nog een hele markt die veroverd kan worden.”
- Joris Belgers, podcastcoördinator Trouw. Ook de zichtbaarheid van ‘het mediamerk’ is voor landelijke dagbladen een motivatie om zich op nieuwe mediaplatformen te begeven. Redacties zien dat de audioconsumptie toeneemt (zie ook Stichting Nationaal Luisteronderzoek, 2019) en dat steeds meer consumenten zich op nieuwe platformen begeven. “Daar waar de consument is, willen wij met onze nieuwsmerken ook zijn” aldus Iwan Reuvekamp van DPG Media. Die uitspraak ligt in lijn met de uitspraken van academici (Thurman & Lupton, 2008; Witschge, 2012): de belofte van nieuwe gebruikers heeft een sterke aantrekkingskracht op mediabedrijven.
Bovendien kijkt de concurrentie mee bij iedere stap die krantenbedrijven zetten op het gebied van audio [JB, SE]. Als NRC een podcast maakt om mensen in contact te brengen met hun product, gaat de Volkskrant ook experimenteren. Kranten willen niet ontbreken op het platform als de andere dagbladen al meerdere podcasts produceren. Die groeiende markt leidt soms tot ondoordachte keuzes:
“[Je ziet] dat iedereen op tijd probeert in te stappen om niet de aansluiting te willen missen met de anderen. Terwijl iedereen nog aan het zoeken is wat ze er mee willen.”
- Kamran Ullah, De Telegraaf. Niet alleen andere kranten vormen concurrentie. Ook andere gevestigde mediabedrijven, zoals radiostations en televisieomroepen, maken al langere tijd podcasts of zijn er onlangs mee gestart (Newman et al., 2019). Zo zijn er intussen meerdere partijen die een voetbalpodcast hebben. De sportkanalen NOS, Voetbal International, FoxSports en Dag&Nacht Media praten wekelijks over voetbal, maar ook regionale dagbladen, zoals het Eindhovens Dagblad en De Limburger bespreken wekelijks de prestaties van ploegen uit de streek. Intussen zijn er zelfs media-onafhankelijke podcasts van eredivisieclubs als Fortuna Sittard en SC Heereveen. De voetballiefhebber kan kiezen uit een aanbod dat alleen maar uitbreidt, want ook sportverslaggevers van de landelijke media De Telegraaf, Het Parool en het Algemeen Dagblad bespreken inmiddels de sport die ze gezien hebben.
37
Ondanks het ruime aanbod aan podcasts rechtvaardigen respondenten eigen producties door te wijzen op de expertise en autoriteit van medewerkers op hun redactie over bepaalde onderwerpen, zoals ook beschreven door Carlson (2007) en Tong (2018). De Volkskrantpodcast Van Twee Kanten wordt gemaakt door iemand die al twintig jaar een wekelijkse rubriek schrijft over de relatieproblemen en de podcast Onverdoofd van Trouw – over een leven zonder alcohol of drugs – wordt gepresenteerd door een redacteur die zelf lange tijd verslaafd was.
Tenslotte bevestigen eigen onderzoeken van de krant de theorie van Newman en Gallo (2019). Podcasts van landelijke dagbladen worden lang niet alleen door krantenabonnees beluisterd:
“[Uit een luisteraarsonderzoek bleek] dat het een doelgroep was die we normaal lastig bereiken. Namelijk: twee-derde [van de luisteraars] bleek onder de 35 te zijn en overwegend geen abonnee. Dan gaan er ook op andere afdelingen belletjes af. (…) Hier zit een doelgroep die normaal gesproken niet of nauwelijks contact heeft met NRC (…) en nu opeens wekelijks iets met ons doen. Dat is ook iets waard. Dat is ook interessant.”
- Harrison van der Vliet, adjunct-hoofdredacteur NRC. Meerdere redacteuren gaven aan verrast te zijn dat podcasts een publiek bereiken dat door de krant lastig gevonden wordt. Dat was geen doel op zich, maar ze beschouwen het wel als waardevol dat luisteraars tijd besteden binnen de omgeving van de krant, ook al leveren die luisteraars (nu nog) geen inkomsten op [KG, HvdV, KU]. In meerdere gesprekken bleek een goed aanbod van kwaliteitspodcasts het uitgangspunt vormt en geld voorlopig nog geen doorslaggevende rol speelt. Die constatering staat in contrast met de literatuur (Aquino et al., 2002; Thurman & Lupton, 2008; Witschge, 2012), waarin wordt beargumenteerd dat commerciële belangen de voornaamste drijfveer van innovatie zijn. Desalniettemin kijken dagbladen naar verschillende opties om op termijn inkomsten te generen:
“Je ziet dat bijvoorbeeld dat [The New York Times] The Daily echt gebruikt als een soort hele luxe advertentie. Zij zeggen echt: ‘Hé, we hebben dit product en dat wordt gesponsord door onze abonnees. Wil je kwaliteitsjournalistiek helpen? Neem dan een abonnement.’”
38
Naast externe advertenties bekijken kranten dus ook de optie om luisteraars expliciet op te roepen om krantenabonnee te worden [SE, LB, HvdV]. Ook is er mogelijkheid om content te laten sponsoren of om podcasts, net als geschreven artikelen, achter de betaalmuren te plaatsen. Op die manier zijn ze bijvoorbeeld exclusief toegankelijk voor abonnees [JB, KG]. Hoewel dat premium-model sporadisch voorkomt (Benjamin, 2019; Newman & Gallo, 2019), is dat verre van gebruikelijk. Bovendien ontneemt dat dagbladen de mogelijkheid om via podcasts een nieuw publiek te vinden.
Conclusie:
In eerste instantie zijn podcasts vooral tot stand gekomen door individuele redacteuren, die op eigen initiatief met een voorstel kwamen. Journalisten luisterden zelf naar podcasts en wilden inspirerende voorbeelden in binnen- en buitenland vertalen naar een eigen productie. Ook leidinggevenden zien – ondanks het voorlopige ontbreken van een verdienmodel – de voordelen van podcasting: gebruikers komen op andere momenten met de krant in aanraking en bovendien wordt een publiek bereikt dat normaliter niet of nauwelijks met de krant in aanraking komt.
In deze paragraaf zijn vooral persoonlijke interesse en commerciële mogelijkheden als redenen besproken om een podcast te beginnen. Voor veel makers zijn er ook de journalistieke en inhoudelijke motivaties. Die zullen in de volgende paragraaf besproken worden.