Het vestigen van een waarheidsgetrouw bedrijfsimago

Op basis van paragraaf 7.6 en 7.7 blijkt dat het werkelijke en het gewenste bedrijfsimago van de AIVD niet met elkaar overeenkomen: het publiek heeft een schimmig beeld van de dienst en weet niet precies wat het doet. De dienst daarentegen wil een positief imago naar buiten brengen en benadrukken dat het integer, betrouwbaar en professioneel functioneert.

Het probleem waar de Algemene Inlichtingen- en Veiligheidsdienst mee kampt, is dat het niet mogelijk is alle successen die geboekt worden te publiceren, vanwege de wettelijke en politieke restricties. Het beeld dat gevormd wordt en is, kan de dienst niet veranderen: successen kunnen nu eenmaal niet gemeld worden (zie ook paragraaf 5.2, p. 73). Maar op welke wijze kan de AIVD dan haar bedrijfsimago zo waarheidsgetrouw mogelijk vestigen bij de Nederlandse bevolking? En op

welke wijze kan een bedrijf in het algemeen een bedrijfsimago vestigen dat zo dicht mogelijk bij de waarheid ligt?

Uit suggesties van de respondenten (zie paragraaf 6.7, p. 96) blijkt dat er meer openheid rond de dienst gewenst is, zonder dat daardoor de bescherming van de staatsveiligheid en de democratische rechtsorde in het geding komt. Risico’s dienen te allen tijde voorkomen te worden. De respondenten pleiten voor meer voorlichting ten aanzien van de taken en werkzaamheden. Tevens hopen de respondenten op meer persberichten en meer succesverhalen in het nieuws, waar dat mogelijk is. Zodra er negatieve publiciteit is, dient de dienst bereid te zijn inlichtingen te verschaffen. ‘Waar gewerkt wordt, vallen spaanders’ luidt het gezegde, maar wees bereid een reactie te geven om zo de geloofwaardigheid te behouden en (verder) draagvlakverlies te voorkomen. Volgens de respondenten dient de Algemene Inlichtingen- en Veiligheidsdienst kortom een betere PR te voeren om een zorgvuldige beeldvorming te creëren. Het promoten van de website wordt als een optie gegeven (zie ook paragraaf 8.1, p. 115).

Bovenstaande sluit aan bij de conclusies en aanbevelingen van de Commissie Havermans (zie paragraaf 1.7 en 8.1, p. 25 en 115), welke stelt dat de AIVD meer moet laten zien wat ze kan en wat ze weet door middel van een nauwkeurige communicatiestrategie: het is noodzakelijk een proactief voorlichtingsbeleid te voeren waar meer informatie verstrekt wordt over de toonaangevende behaalde successen.

Voor managers van non-profit organisaties is het zeer relevant de begrippen ‘bedrijfsimago’ en ‘bedrijfsidentiteit’ te kennen, stellen Schoemaker en Vos (1989). Immers, het beeld dat het algemene publiek heeft van de organisatie is gevormd door ervaringen, kennis en indrukken; dit beeld bepaalt de houding dat het publiek heeft ten aanzien van het bedrijf. Hiermee is niet gezegd dat het bedrijfsimago altijd waarheidsgetrouw is: de beeldvorming geschiedt veelal onbewust en is mogelijk tot stand gekomen op basis van gebrekkige inlichtingen of informatie die het publiek heeft vergaard uit de media en van anderen. Schoemaker en Vos (1989) stellen zelfs dat een gebrek aan informatie afkomstig van de organisatie geen belemmering oplevert voor de vorming van een beeld van een organisatie bij het publiek: ook al treedt het bedrijf niet naar buiten, een beeld wordt toch wel gevormd. In dat geval, stellen de auteurs, dient de organisatie niet verbaasd te zijn dat het gewenste beeld afwijkt van het werkelijke, heersende imago. Daarom zijn de schrijvers van mening dat het bedrijf oog moet hebben voor het publiek en helder moet communiceren wat het doet en voor wie. Om interactie met de publieksgroepen te kunnen waarborgen (welke zeer noodzakelijk is in het geval van de AIVD: de dienst heeft inlichtingen nodig), dient het publiek duidelijkheid over de organisatie te hebben.

Volgens Schoemaker en Vos (1989) kan het management van een organisatie door middel van communicatie de duidelijkheid omtrent het bedrijf vergroten. Het voeren van een open communicatie en helderheid naar de publieksgroepen belemmeren de geruchtvorming omtrent de organisatie, door middel van public relations bijvoorbeeld (zie ook paragraaf 7.2, p. 105). De communicatie dient echter effectief te zijn om het beeld bij de diverse publieksgroepen te kunnen veranderen: het op een consistente en consequente wijze naar buiten brengen van berichten kan grote invloed hebben op de beeldvorming, zo stellen Worcester (2003, zie paragraaf 2.6, p. 45) en Kennedy (1977, zie paragraaf 2.2, p. 31). Kortom: door middel van een effectieve, heldere en consistente communicatie (welke inhaakt op zowel negatieve als positieve aandacht) is het bedrijf in staat het bedrijfsimago zo waarheidsgetrouw mogelijk te vestigen bij de consument.

Zoals ook al uit het interview met de AIVD functionaris bleek, wordt er weinig tijd en inspanning aan de negatieve berichten besteed. Het onderzoek naar het imago van de dienst toont dat er veel ruimte voor verbetering bestaat. Het is daarom niet onverstandig imagoactiviteiten te ondernemen die het imago en de identiteit ondersteunen. Schoemaker en Vos (1989) stellen echter wel dat het uitvoeren van imagoactiviteiten enkel zinvol is indien de identiteit en het imago van het bedrijf uiteenlopen. Het is namelijk van groot belang dat de publieksgroepen weten waar de organisatie voor staat. In het bijzonder voor non-profit bedrijven, zoals de AIVD, om op deze wijze kwalitatief hoogstaande diensten te kunnen (blijven) verlenen voor de samenleving. De Algemene Inlichtingen- en Veiligheidsdienst dient de indruk te geven dat zij zorgvuldig en integer handelt, er moet vertrouwen bestaan bij het publiek dat inlichtingen niet op straat komen te liggen. De AIVD heeft nu eenmaal de informatie van de Nederlandse bevolking nodig om haar taken uit te kunnen voeren.

Voor de AIVD is het mede daarom van belang dat er, binnen de wettelijke en politieke kaders, gecommuniceerd wordt naar de publieksgroepen indien wederom negatieve publiciteit de kop op steekt, dit om de beeldvorming enigszins te kunnen herstellen. Indien er toch geruchten ontstaan, zo stellen Schoemaker en Vos (1989), dient dit serieus afgehandeld te worden op een manier die overeenkomt met de cultuur van de organisatie: de heersende normen en waarden. In toenemende mate wordt namelijk de stijl van werken in verband gebracht met de successen die de organisatie boekt en heeft behaald. Er heerst onduidelijkheid welke successen de AIVD precies geboekt heeft, mede vanwege de wettelijke en politieke restricties en het grote risico dat teveel openheid met zich meebrengt. Middels communicatie die wél binnen de genoemde kaders mogelijk is, kan de AIVD invloed uitoefenen op het huidige beeld dat heerst onder de Nederlandse bevolking om zo (mogelijk) draagvlakverlies te voorkomen. Het vertrouwen van het publiek voor een dienstverlenende organisatie is immers onontbeerlijk (Schoemaker en Vos 1989). Zo ook voor de Algemene Inlichtingen- en Veiligheidsdienst.