De identiteit

Het Nederlandse woordenboek Van Dale omschrijft identiteit als ‘dat wat eigen is aan een persoon: de eigenheid, individualiteit, kleur, personaliteit en persoonlijkheid’. De persoonlijkheid van een individu wordt door Van Dale omschreven als ‘iemands hoedanigheden, eigenschappen en karaktertrekken’. De identiteit is kortom de persoonlijkheid van een mens of organisatie welke de eigenschappen, karaktertrekken en hoedanigheden omvat.

2.5.1 De bedrijfsidentiteit

Volgens Floor en Van Raaij (2002) weerspiegelt de bedrijfsidentiteit, of corporate identity, de persoonlijkheid van de organisatie: het is het geheel van eigenschappen dat de organisatie kenmerkt. Schoemaker en Vos (1989) voegen hier aan toe dat de corporate identity in feite laat zien hoe de organisatie zich daadwerkelijk manifesteert, het geheel van middelen waarmee het bedrijf zich kan profileren en onderscheiden van anderen. Van Riel (1996) definieert de corporate identity tevens als het onderscheidend vermogen van een bedrijf, welke de herkenbaarheid van individuele eigenschappen weergeeft. Deze definitie van ‘identiteit’ omvat ook het onderscheiden en herkennen van delen van de totale organisatie en het toekennen van onderdelen tot het geheel.

Bromley (1993, in: Balmer 1998:970) is van mening dat de corporate identity wordt gevormd door ‘een aggregatie van boodschappen en ervaringen die over de producten en diensten van de organisatie ontvangen worden door een individu, groep of groepen over een bepaalde tijdsperiode’. Margulies (1977:66) stelt dat de corporate identity de totale som is van alle manieren waarop de organisatie zich identificeert bij alle publieksgroepen, zoals de maatschappij, de klanten, de werknemers, de pers, de huidige en potentiële aandeelhouders, analisten en institutionele banken.

Leeflang (2003:432) heeft een dergelijke definitie: de identiteit van een organisatie wordt gevormd door het totale aanbod van signalen dat de organisatie uitzendt naar belangengroepen. De organisatie straalt uit wat het nu werkelijk is en wat op de lange termijn de doelstellingen zijn. Schoemaker en Vos (1989:13) zijn van mening dat het bedrijf deze signalen op een consequente wijze dient uit te zenden om een consistent beeld naar buiten uit te dragen. Volgens de auteurs heeft de identiteit tevens fysieke gedragsaspecten, zoals het gebouw, het drukwerk en het handelen, die de publieksgroepen in staat stellen de organisatie te herkennen aan haar uiterlijk.

Fombrun (1996) bekijkt het concept corporate identity vanuit een andere invalshoek: niet door de ogen van het publiek, maar vanuit de organisatie zelf. De auteur stelt dat de bedrijfsidentiteit het resultaat is van de collectie aan ervaringen die de onderneming sinds de start van de oprichting heeft opgedaan. In feite zijn het de cumulatieve gegevens van alle successen en fouten die in de loop der tijd gemaakt zijn. Olins (1991, in: Balmer 1998) bekijkt het concept ook vanuit het bedrijf en stelt dat het personeel van de organisatie een cruciale rol speelt bij de vorming en instandhouding van de identiteit.

Het personeel wordt immers opgeleid in de manier waarop zij zich dienen te gedragen, een manier die aansluit bij de normen, waarden en het (basis)gedachtegoed van de organisatie. Werknemers hebben veelal direct contact met de klant; consistentie in het optreden van het bedrijf is geboden in het beeld dat bij de consumenten gevestigd dient te worden. Volgens Olins (1991, in: Balmer 1998) is de corporate personality een onderdeel van de corporate identity en daarmee direct het belangrijkste aspect van de bedrijfsidentiteit. Balmer (1998) voegt hier aan toe dat de corporate personality feitelijk weinig tot geen aandacht meer heeft gekregen in de wetenschappelijke literatuur, aangezien het begrip overschaduwd wordt door andere concepten.

Binnen deze Master Thesis wordt de volgende formulering van de ‘bedrijfsidentiteit’ gehanteerd: een bedrijfsidentiteit is de persoonlijkheid van de organisatie, het bezit alle eigenschappen en kenmerken welke tot uiting komen via het gedrag, de symboliek en de communicatie met als doel de organisatie te onderscheiden van de overige bedrijven in de omgeving.

2.5.2 De bedrijfsidentiteit en het bedrijfsimago: een samenhang

In de literatuur worden de begrippen ‘bedrijfsidentiteit’ en ‘bedrijfsimago’ veelal door elkaar of in combinatie met elkaar gebruikt. Het beeld dat publieksgroepen hebben van de organisatie (het corporate image) wordt immers bepaald door de wijze waarop de organisatie zich manifesteert in de omgeving. Zo blijkt uit de verklaring van Olins (1991, in: Balmer 1998) de wisselwerking tussen het bedrijfsimago en de bedrijfsidentiteit: het personeel dient te worden opgeleid om de basisgedachten van de organisatie op een juiste manier over te brengen naar het publiek om zo een correct beeld van het bedrijf te vestigen. Bernstein (1984, in: Balmer 1998) volgt de gedachtegang van Olins: volgens de auteur is het corporate image het resultaat van de identiteit van de organisatie.

Schoemaker en Vos (1989:13) stellen dat het imago en de identiteit van een organisatie ‘in meer of mindere mate elkaar overlappen’. Indien deze overlap groot is, heeft het publiek volgens de auteurs een juist beeld van wat het bedrijf te bieden heeft. Echter, bij een kleine overlap dient de onderneming veel inspanningen te leveren om tot een betere communicatie te komen met de relevante publieksgroepen; door de discrepantie van de feitelijke identiteit en het imago heeft het publiek een onjuist beeld van de werkelijkheid gevormd. De organisaties met een dergelijke discrepantie dienen zich er van bewust te zijn dat communicatie geen lapmiddel is: maatregelen moeten door het management genomen te worden indien de feitelijke identiteit slechter is dan de gewenste identiteit (Schoemaker en Vos, 1989: 12).

Leeflang (2003) is van mening dat corporate communication de schakel is tussen de bedrijfsidentiteit en het bedrijfsimago: het is het totaal aan signalen dat de organisatie uitstraalt waar de publieksgroepen hun mening en beeld op baseren. Corporate communication wordt door Leeflang

(2003:432) omschreven als ‘de geïntegreerde planning, uitvoering en beheersing van de interne en externe communicatie-uitingen waarbij de organisatie (als geheel) centraal staat. Het begrip ‘geïntegreerd’ heeft met name betrekking op de hantering van de diverse instrumenten die tot de beschikking staan van de organisatie.

De communicatiewetenschappers Birkigt en Stadler (1986) omschrijven de corporate identity als de geplande en operationele zelfpresentatie, zowel intern als extern, van een bedrijf welke is gebaseerd op een overeengekomen bedrijfsfilosofie. De auteurs stellen dat beeldvorming wordt bepaald door de manier waarop een organisatie zich manifesteert door middel van haar gedrag, symboliek en communicatie. Deze drie elementen vormen de persoonlijkheid van de organisatie; het juiste samenspel leidt tot de vorming van het bedrijfsimago (zie figuur 4).

Figuur 4.

Samenhang bedrijfsidentiteit en bedrijfsimago

(Bron: Birkigt en Stadler, 1986)

Het gedrag uit het model van Birkigt en Stadler (1986) representeert het optreden van de organisatie in haar omgeving: de manier waarop producten en diensten geproduceerd en aangeboden aan de doelgroep, de mate waarin aan maatschappelijk verantwoord ondernemen gedaan wordt. De communicatie als onderdeel van de identiteit, omvat alle interne en externe communicatie en interactie met de publieksgroepen. Birkigt en Stadler (1986) pleiten voor een consistente beeldvorming en wijzen met name naar het belang van de interne communicatie: een gebied dat wordt onderschat door bedrijven. De symboliek van de organisatie komt tot uitdrukking door de gehanteerde logo’s, aankleding gebouw(en), huisstijl, symbolen en door de keuze van de bedrijfsnaam. De persoonlijkheid van de organisatie en de activiteiten (gedrag, communicatie en symboliek) die worden ondernomen, worden ook wel de corporate identity mix genoemd, waarvan een representatie in figuur 4.

Leeflang (2003) omschrijft de identiteit tevens als de persoonlijkheid van de organisatie, welke tot uiting komt in het gedrag van de organisatie, de communicatie en de symboliek die door de onderneming gehanteerd wordt. De persoonlijkheid komt tot uiting middels de producten en diensten die de organisatie voortbrengt, de organisatiecultuur en – structuur, de mensen die werkzaam zijn en de wijze waarop de organisatie geleid wordt.

De opvatting van Fombrun (1996) komt niet overeen met zowel de standpunten van Birkigt en Stadler (1986) als de opvattingen van Leeflang (2003). Volgens Fombrun (1996:36) is het gedrag van de organisatie de enige betrouwbare bron voor het ontstaan en vestigen van een identiteit. Communicatie leidt in de ogen van Fombrun (1996:37) tot manipulatie van het publiek.