Het belang van het bedrijfsimago

Het corporate image concept is eind jaren ’50 van de 20e eeuw ontstaan en werd in die tijd gezien als een nieuw middel van public relations (PR). Kennedy (1977) stelt bij deze redenering echter grote vraagtekens: het creëren en vestigen van een bedrijfsimago vergt meer inspanningen en werk dan het voeren van een PR-campagne. Volgens Kennedy (1977) is het tevens onvoldoende om te stellen dat een goed bedrijfsimago een waardevol bezit is voor een organisatie, al is het moeilijk om precies de voordelen aan te geven die verkregen kunnen worden met een juist gevestigd imago bij het publiek. Volgens de Amerikaanse filosoof Boulding (1956, in: Balmer 1998) is het overduidelijk dat er een verband bestaat tussen het publiek en een (juist) gevestigd bedrijfsimago, aangezien de mens nu eenmaal vertrouwt op imago’s. Boulding (1956) was dan ook de eerste persoon die concludeerde dat er een relatie bestaat tussen het imago van de individuele organisatie en het gedrag van personen ten opzichte van het betreffende bedrijf.

Twee jaar na het schrijven van Boulding concludeerde Martineau (1958, in: Balmer 1998) dat het bedrijfsimago zo relevant is voor een organisatie, dat het senior management zich actief bezig zou moeten houden met het vestigingsbeleid van het organisatiebeeld bij de publieksgroepen. Het management dient zich volgens Bernstein (1984, in: Balmer 1998) dan niet bezig te houden met het produceren van een bedrijfsimago, maar de leiding moet juist gericht zijn op het waarnemen en begrijpen van de signalen die de organisatie zendt en hoe deze ontvangen worden door het publiek. De perceptie van het publiek dient vervolgens vergeleken te worden met de visie van het management; op basis van deze resultaten kunnen eventuele beleidsveranderingen doorgevoerd worden.

Op basis van literatuuronderzoek heeft Kennedy (1977:36) 14 redenen geformuleerd welke het belang aantonen van het vestigen van een juist bedrijfsimago:

1. Het verkrijgen van een algemene promotie waarde. Het bedrijfsimago kan gezien worden als een middel van public relations, al moet men er op bedacht zijn dat hiermee geen veranderingen in gedrag of attitudes ten opzichte van de organisatie worden meegenomen.

2. Het aanmoedigen van positief gedrag ten opzichte van de organisatie. De positieve houding zal leiden tot actie: het publiek zal serieus overwegen contact te zoeken met de organisatie of zal met anderen over de organisatie gaan praten. Indien het publiek (of een individu) geen positieve houding heeft ontwikkeld, zal de organisatie niet serieus genomen worden en blijft contact uit. Het contact met de organisatie houdt alle vormen van relaties in: aandeelhouders, werknemers (sollicitanten) en consumenten (gebruikers van diensten en producten).

3. Beïnvloeden van de verkoop producten en diensten. Een positief bedrijfsimago leidt tot de toename van de verkoop van producten en het gebruik maken van de dienstverlening.

4. Het geeft producten en diensten een extra voordeel. Personen kopen de reputatie of illusie van het product of de dienst, en niet per definitie de fysieke attributen.

5. Het aantrekken van aandeelhouders. Het vertrouwen dat is gecreëerd met behulp van het juiste bedrijfsimago, bevordert het aantrekken van financiële bronnen voor de organisatie. 6. Het aantrekken van werknemers. Het imago is een reden voor personen om te solliciteren bij

het desbetreffende bedrijf: het bedrijfsimago hoort verbonden te zijn aan deze personen. Bovendien dient het bedrijf in staat te zijn werknemers aan te trekken die zij binnen het bedrijf werkzaam willen zien.

7. Het onderhouden van goede relaties met de maatschappij. Het functioneren van de organisatie wordt vergemakkelijkt indien de maatschappij geen antagonistische (vijandige) houding heeft ten aanzien van het bedrijf. Het regelmatig informeren van het publiek over lopende zaken en bezigheden van de organisatie voorkomt een dergelijke houding en kan een prettige samenwerking stimuleren.

8. Het onderhouden van goede relaties met de regering. Door een juist imago en het handelen volgens de heersende regelgeving wordt vertrouwen gegenereerd van het overheidsbestuur, waardoor een open communicatie ten aanzien van lopende zaken kan worden bewerkstelligd. 9. Het beïnvloeden van attitudes. Een bedrijf kan middels een juist gevestigd bedrijfsimago de

algemene attitude van het publiek beïnvloeden. Zoals eerder gesteld hebben de attitudes invloed op de acties die personen ondernemen: het veranderen van de attitude leidt tot het veranderen van de actie die personen zullen ondernemen ten aanzien van de organisatie. 10. Door bekendheid te creëren wordt goedgunstigheid gecreëerd. Indien het publiek volledig

bekend is met de organisatie (en geen geheimzinnigheid bestaat over het functioneren) wordt de kans vergroot dat een positief beeld over het bedrijf zal ontstaan. Op deze wijze kan het gedrag en de houding van de publieksgroepen beïnvloed worden.

11. Het imago reflecteert het bedrijf. Door middel van een imago is het bedrijf precies in staat uit te dragen wat het nu werkelijk doet, waar het voor staat en hoe het de doelen bereikt.

12. Het dienen van de bedrijfsdoelstellingen. Elke organisatie heeft doelstellingen geformuleerd. Een juiste weergave van het imago helpt het bedrijf in het behalen van deze doelstellingen.

13. Het ondersteunen van managementbeslissingen. Een bedrijf heeft een werkelijk, gewenst en vermeend imago. Een onderzoek naar het imago kan aantonen dat een discrepantie bestaat tussen deze drie vormen van het imago. Dergelijke resultaten kunnen behulpzaam zijn voor het management ter ondersteuning bij de te nemen maatregelen en beslissingen om de discrepantie te minimaliseren.

14. Het dient als concurrentiemiddel voor kleinere bedrijven. Het bedrijfsimago kan een krachtig instrument zijn voor kleinere organisaties om zich te onderscheiden van de grotere spelers in de markt, welke veelal de beschikking hebben over meer financiële middelen.

Keller (2003) stelt juist, in tegenstelling tot punt 14 van Kennedy, dat de reputatie het enige voortdurende concurrentievoordeel is dat een bedrijf kan hebben; hoe groot of klein de organisatie ook is. Deze opvatting wordt ondersteund in het boek van de auteur door middel van resultaten van een grootschalig onderzoek onder Amerikaanse consumenten: 89% van de respondenten rapporteerde dat de reputatie van een bedrijf veelal de doorslaggevende reden was om een product van die organisatie aan te schaffen. Tevens gaf 71% van de steekproef aan dat ‘des te meer informatie zij tot de beschikking hadden over het bedrijf, des te positiever de houding was ten opzichte van de desbetreffende organisatie’ (Keller 2003:538).

Schoemaker en Vos (1989:42) stellen dat het vertrouwen van het publiek van wezenlijk belang is voor het functioneren van dienstverlenende organisaties. Door tegenstrijdige berichten in de media kan dit vertrouwen worden aangetast en daarmee de goede naam; een imagoverslechtering kan effect hebben op de verhoudingen met externe relaties die belangrijk zijn voor het bedrijf. Een eenmaal geschaad vertrouwen is moeilijk te herstellen. Een juist gevestigd imago is daarom van wezenlijk belang voor een bedrijf om het vertrouwen van het publiek te behouden, welke van groot belang is voor het dagelijks functioneren.

Leeflang (2003) stelt vast dat het managen van de reputatie van de onderneming in de loop der jaren steeds belangrijker is geworden, zoals enkel al te zien is aan de opkomst van het zogenaamde reputatiemanagement. Zo neemt het aantal instrumenten om de reputatie van bedrijven te kunnen meten toe; door verscheidene magazines (als Intermediair en Management Team) wordt jaarlijks een lijst opgesteld van bedrijven met de beste reputatie. Een oorzaak van de gestegen belangstelling van imagomanagement is volgens Leeflang (2003:435) gelegen in het toegenomen belang van ‘stakeholders value’: de waarde die de belangengroepen hechten aan werkomstandigheden, financiële prestaties, sociale verantwoordelijkheid, de kwaliteit van producten, het vertrouwen dat de onderneming uitstraalt, visie en leiderschap.