Aanbevelingen voor vervolgonderzoek

Een imago-onderzoek is een veelomvattende studie: attitudes, meningen en motivaties die hebben geleid tot de beeldvorming bij de respondent, dienen blootgelegd te worden om het imago van een organisatie in kaart te kunnen brengen. De mening van een respondent is veelal onderhevig aan de mening van een andere persoon of komt voort uit de eigen ervaring.

De Algemene Inlichtingen- en Veiligheidsdienst is geen organisatie waar de Nederlandse burger dagelijks direct mee te maken heeft, zoals dat wel het geval kan zijn met organisaties als de politie of het Openbaar Ministerie. De eigen ervaring met de organisatie kan, naast het bekleden van een functie bij de overheidsinstelling, daarom geen bron zijn van beeldvorming. De AIVD is voor veel mensen een geheimzinnige dienst; personen weten eigenlijk niet wat ze moeten denken. De media en de politiek helpen hierbij een handje: spraakmakende zaken worden uitgebreid uitgelicht, al dan niet

onderhevig aan enige subjectiviteit van de betrokken personen. De meningen over de AIVD die naar voren zijn gekomen uit het onderzoek, zijn gekleurd door deze berichtgeving in de media. Maar ook de recente fouten die gemaakt zijn door de dienst, zoals de verdwenen diskettes met gevoelige informatie, hebben de opinie van de Nederlandse bevolking sterk beïnvloed. Deze zaken staan nog vers in het geheugen gegrift.

Naar aanleiding van het uitgevoerde imago-onderzoek wordt gepleit voor een vervolgonderzoek, welke niet onderhevig is aan tijd- en/ of kostenbeperkingen. In deze studie is de Likert-methode gehanteerd met een 5-punts Likert-schaal, een methode welke op relatief snelle wijze informatie kan verzamelen, verwerken en waarvan de onderzoeksresultaten relatief eenvoudig geïnterpreteerd kunnen worden. De keuze voor deze onderzoekswijze komt dan ook voort uit de tijd- en kostenbeperkingen van de schrijver van deze scriptie.

Voor het vervolgonderzoek wordt gepleit voor het hanteren van de zogenaamde Q sort-methode, een methode waarbij op een relatief eenvoudige (maar tijdconsumerende) manier informatie verkregen kan worden over de attitudes en meningen van de respondent ten aanzien van een enkel bedrijf. Zoals reeds eerder beschreven in paragraaf 3.3 (p. 54), bevat deze onderzoeksmethode alle voordelen van de Likert-wijze en ontbreken de nadelen van laatst genoemde. Van de ondervraagden wordt verwacht dat zij hardop de overwegingen vertellen die hebben geleid tot het vormen van hun mening; een gedegen manier om achter de werkelijke motieven te komen van de persoon en of deze gebaseerd zijn op de mening van anderen of juist gebaseerd op de eigen ervaring met de organisatie. Deze wijze is met name geschikt voor het imago-onderzoek van de AIVD, aangezien de oordelen over de dienst veelal gekleurd zijn door de berichtgeving in de media en de reacties afkomstig van de politiek.

In het uitgevoerde imago-onderzoek naar de AIVD is gebruikt gemaakt van de 5-punts Likert-schaal, een attitudeschaal welke voorziet in een relatief eenvoudige gegevensverwerking en interpretatie van de gegevens. Voor het vervolgonderzoek wordt gepleit om, bij de Q sort-methode, te kiezen voor de semantic differential schaal. Dit is een 7-punts schaal met bipolaire labels (Malhotra 2004) welke op een relatief nauwkeurige wijze weergeeft hoe de respondent ten aanzien van bepaalde aspecten van de organisatie denkt. De ondervraagde wordt geconfronteerd met een vraag of stelling, waarna de persoon aan dient te geven op de bipolaire as (zoals ‘koud’ en ‘warm’) in hoeverre het gevraagde geldt voor de organisatie van onderwerp. Malhotra (2004) geeft nadrukkelijk in zijn boek aan dat een dergelijke wijze van gegevensverzameling goed gehanteerd kan worden bij een onderzoek naar bedrijfsimago’s.

Een tweede aanbeveling voor het vervolgonderzoek naar de Algemene Inlichtingen- en Veiligheidsdienst betreft het toetsen van het model, zoals weergegeven in onderstaande figuur 8.

Figuur 8.

Te onderzoeken model bij vervolgonderzoek

Uit de vergelijking tussen het werkelijke imago (afkomstig van de kwantitatieve data) en het gewenste imago van de AIVD blijkt dat er een verschil tussen beiden is: het beeld dat de AIVD wenst uit te dragen strookt niet met het werkelijke beeld dat leeft onder de Nederlandse bevolking. Floor en Van Raaij (2002) hebben een onderscheid gemaakt tussen het gewenste en werkelijke imago van de onderneming: er kan een verschil tussen beiden bestaan. Indien er een discrepantie bestaat tussen het gewenste en het werkelijke imago, dienen er intern imagoactiviteiten plaats te vinden die ertoe leiden dat het verschil geminimaliseerd en zelfs opgeheven kan worden. Het bedrijf dient vervolgens deze veranderingen te communiceren aan de externe publieksgroepen, welke zo het gevormde beeld kunnen aanpassen. De interne factoren die van invloed zijn op het bedrijfsimago zijn de identiteit van het bedrijf (zie paragraaf 2.5.2, p. 43) de bedrijfscultuur. Tezamen vormen zij het gewenste imago: middels de twee interne factoren hoopt het bedrijf uit te stralen wat zij wil uitstralen.

Bij het vervolgonderzoek dient, in het geval de Algemene Inlichtingen- en Veiligheidsdienst imagoactiviteiten onderneemt (hoe marginaal ook), een experiment te worden uitgevoerd naar het effect van de ondernomen activiteiten: hebben deze bijgedragen aan het verkleinen van de discrepantie tussen het wenselijke en het werkelijke imago? Hier dient echter vermeld te worden dat het experiment niet gemakkelijk is uit te voeren: het samenstellen van de controlegroep is lastig vanwege het karakter van het reeds uitgevoerde steekproefproces (een combinatie van snowball sampling en quota sampling).

Een derde, en laatste, punt voor een vervolgonderzoek richt zich op de tweede deelvraag van deze Master Thesis, welke luidt ‘In hoeverre is de bekendheid met de organisatie van invloed op het bedrijfsimago?’ Zoals valt af te leiden uit paragraaf 7.3 (p. 106), is een antwoord op deze vraag lastig te formuleren. Een betere vraag zou in dit geval zijn (en deze wordt aangeraden voor het vervolgonderzoek) ‘In hoeverre is de betrokkenheid met de organisatie van invloed op het bedrijfsimago?’