Determinanten van het bedrijfsimago

Uit bovenstaande uiteenzetting blijkt dat het bedrijfsimago bij het publiek gevormd wordt door eerdere ervaringen, kennis en indrukken. Het beeld dat de diverse belangen- en publieksgroepen van een bedrijf hebben, wordt naast de genoemde factoren tevens bepaald door de associaties die zij hebben met het bedrijf. Hieruit kan geconcludeerd worden dat het imago geen statisch, maar juist een

dynamisch verschijnsel is: indien bedrijven acties ondernemen welke worden waargenomen door het publiek, kan een verandering in de beeldvorming ontstaan. Bij de vorming van het beeld dat het publiek van een organisatie heeft, dient echter een onderscheid te worden gemaakt in factoren waar de organisatie geen en juist wél invloed op heeft.

Ad 1. Determinanten waar de organisatie geen invloed op heeft

Het markt- en opinieonderzoeksbureau R&M Research and Marketing (nu: R&M matrix) uit Maastricht, heeft een model opgesteld dat inzicht biedt in de determinanten van het bedrijfsimago. Voor het onderzoek naar het imago van het Openbaar Ministerie in 2002, heeft het bureau het onderstaande theoretische model gehanteerd. Het model is geformuleerd op basis van een eerder verricht imago-onderzoek en is verder aangescherpt via kwalitatief vooronderzoek.

Figuur 2.

Factoren van invloed op het imago van het Openbaar Ministerie (OM)

In het model wordt het imago (de te verklaren factor) aangestuurd door de onderstaande afhankelijke (te beïnvloeden) factoren:

- de naamsbekendheid van het Openbaar Ministerie

- de kennis die men heeft van de taken van de instelling die deze naam draagt - de verwachtingen die men heeft over de taakuitvoering

- de perceptie van de mediaberichtgeving

- de (voor-) oordelen die men heeft over de instelling

- de oordelen die men heeft over de overige instellingen in de strafrechtsketen

Aan deze kennis en opvattingen van de respondenten liggen twee zaken (onafhankelijke, niet te beïnvloeden factoren) ten grondslag:

- de mate waarin men directe ervaringen heeft met het Openbaar Ministerie

- persoonskenmerken als opleidingsniveau, leeftijd en belangstelling voor het werkveld van het Openbaar Ministerie

Het model van R&M Research and Marketing suggereert dat de perceptie van de mediaberichtgeving een afhankelijke, te beïnvloeden factor is; een stelling die de nodige vraagtekens oproept. De media kunnen namelijk slechts tot op zekere hoogte aangestuurd worden door middel van persberichten en communiqués, om zo de werkelijk bedoelde boodschap over te brengen aan het publiek. Niet alle informatie die dergelijke instituten tot de beschikking willen hebben, krijgen zij in handen. De uitspraak van Dick Dolman “Voor een democratie is een parlement van belang, maar de journalistiek is nog veel belangrijker”, gaat vooral op indien een boodschap verkocht moet worden aan het publiek welke op waarheid gebaseerd is. Het geeft aan hoeveel macht de media hebben in de beeldvorming van organisaties (en personen) bij het publiek.

Ad 2. Determinanten waar de organisatie wel invloed op heeft

Waar het imago-onderzoek van het Openbaar Ministerie gericht is op factoren welke niet direct door de organisatie bepaald kunnen worden, blijkt uit de literatuur dat het bedrijfsimago tevens wordt gevormd door verscheidene factoren waar de organisatie juist wél invloed op heeft: het eigen beleid. Barich en Kotler (in: Keller 2003:539) hebben een hoeveelheid aan determinanten van het imago van een organisatie geïdentificeerd, welke in figuur 3 zijn weergegeven.

Het figuur laat zien dat de organisatie zelf het imago vorm geeft door middel van het prijs-, communicatie-, product- en dienstverleningsbeleid. Maar ook de bereikbaarheid van de organisatie, de reputatie en de maatschappelijke betrokkenheid hebben een aandeel in de beeldvorming bij het publiek.

Figuur 3.

Determinanten van het bedrijfsimago

(Bron: Barich en Kotler, in: Keller 2003:539)

Schoemaker en Vos (1989) stellen tevens dat het imago van een organisatie wordt gevormd door een combinatie van factoren waar de organisatie wel en geen invloed op heeft. De eigen activiteiten, het handelen, is datgene waar de organisatie invloed op heeft; mede op basis daarvan wordt een beeld gevormd door het publiek. Is de onderneming in staat geweest duidelijkheid te scheppen over wat het doet? Is er voldoende aandacht besteed aan open communicatie met de relevante publieksgroepen? Heeft de organisatie een duidelijk gezicht? Volgens Schoemaker en Vos (1989) wordt het gezicht dat de organisatie naar buiten toe toont, voor een groot deel bepaald door de cultuur: de collectieve waarden en normen die heersen binnen de onderneming. De stijl van werken wordt namelijk in toenemende mate in verband gebracht met de successen die de organisatie boekt en heeft behaald. Waar Barich en Kotler (zie figuur 3) de nadruk leggen op communicatie met de publieksgroepen, stellen Schoemaker en Vos (1989) dat het gebrek aan informatie afkomstig van de organisatie geen belemmering vormt voor de beeldvorming bij het publiek. Het beeld van de organisatie wordt ook gevormd wanneer het bedrijf daar niet aan bijdraagt door middel van het afgeven van informatie. Volgens de auteurs dienen bedrijven vervolgens niet verbaasd te zijn dat het beeld meer zal afwijken

van de feitelijke situatie: het publiek kan zich inmiddels een vaag beeld hebben gevormd van het bedrijf of heeft een beeld dat berust op ervaringen welke men via anderen gehoord heeft. Schoemaker en Vos (1989) zijn van mening dat de organisatie oog voor het publiek moet hebben: communiceer wat het bedrijf doet, wat de taak is en waar het voor staat. Het publiek dient duidelijkheid te hebben over de taak en wijze waarop deze vervuld wordt, om interactie tussen het bedrijf en de publieksgroepen te kunnen waarborgen.

Evenals Schoemaker en Vos (1989) stelt Leeflang (2003) dat de reputatie van een bedrijf wordt bepaald door een mix van factoren waar de organisatie wel en geen invloed op heeft. Naast de variabelen die direct van invloed zijn op de bepaling van de reputatie van het bedrijf, spelen ook het land van herkomst, de omvang van de organisatie, de bekendheid van de onderneming en de bedrijfstak een rol (Leeflang 2003:433). De zes belangrijkste groepen variabelen die het imago bepalen zijn volgens Leeflang (gebaseerd op Van der Jagt 2002):

1. Emotie

2. Visie en leiderschap 3. Financiële prestaties 4. Werkomstandigheden 5. Sociale verantwoordelijkheid

6. De kwaliteit van goederen en diensten

Deze groep factoren toont aan dat de diverse variabelen die binnen het vakgebied marketing relevant zijn, tevens van groot belang zijn voor de reputatie van een bedrijf. Het merk van een organisatie, de reputatie die dat merk geniet en de emotie rond het merk spelen bijvoorbeeld een zeer belangrijke rol in de vorming van het bedrijfsimago. De bekendheid van een merk of organisatie kan gevoed worden met reclame en heeft zo invloed op de vorming van het imago, net als innovaties die bedrijven kunnen plegen (Leeflang 2003: 434).